Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente

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Theoria, Vol. 15 (2): 2006I. MARKETING Y LAORIENTACIÓN AL MERCADOLa aplicación del marketing como metodologíaempresarial comienza alrededor de losaños cincuenta y se convierte en una funciónprimordial dentro de las organizacionesa finales de esta década (Borch, 1957).Durante este período y las décadas siguientes(años 60 y 70) la teoría tradicional delmarketing sitúa a la empresa en una posiciónde adaptación frente a las oportunidades delentorno. Posteriormente, esto cambia argumentandoque las estrategias de marketingpueden ser implementadas para modificarel contexto o factores del entorno en el cualuna empresa está operando (Zeithaml yZeithaml, 1984). Es así como en la décadade los ochenta se torna fundamental teneruna orientación al mercado para el enfoqueestratégico de los negocios, alcanzando unconocimiento profundo del entorno interno(empleados, capacidad de gestión, recursosfinancieros, capital intelectual, etc.) yexterno (proveedores, distribuidores, competencia,clientes, comunidad, institucionesfinancieras, etc.) con el propósito de anticiparsea los cambios del ambiente, principalmentea las necesidades cada vez más exigentesy variables de los distintos segmentosde mercados.Según Kohli y Jaworski (1990), la orientaciónal mercado es definida como la interacciónentre las siguientes actividades: todaslas empresas deben generar un sistemade información de mercado que facilite tenerconocimiento sobre las necesidades actualesy potenciales de los clientes; difusióndel conocimiento sobre el mercado a los distintosniveles de la empresa, y, basado en elconocimiento del mercado, la organizacióndebe implementar acciones estratégicas querespondan a las necesidades y preferenciasactuales y futuras del mercado. Y, acorde aSlater y Narver (1995), esta orientación esexplicada como la cultura que, por una parte,atribuye prioridad a la rentabilidad delargo plazo y a mantener un valor superiorpara los clientes, considerando al mismotiempo el interés de la empresa y que, porotra, establece las normas para el desarrollode las líneas de acción de la organización yde la información del mercado.Bajo este contexto, es necesario aclarar que,si bien los conceptos de orientación al mercado(market orientation) y de orientación almarketing (marketing orientation) están muyrelacionados, son diferentes. En general, existeconsenso de que la orientación al mercadoimplica una cultura organizacional (Michael,1982; Shapiro, 1988; Deshpandé et al., 1989;Narver y Slater, 1990; Slater y Narver, 1995)comprometida de manera sistemática paracrear valor a los clientes y que además estáorientada permanentemente a la competencia,proveedores, distribuidores, medio ambientey en general a todos los agentes de lacadena de valor, incluyendo la empresa encuestión.Por lo tanto, la orientación al mercado esconsiderada una filosofía empresarial (Lichtenthaly Wilson, 1992) donde el marketingdeja de ser una función para llegar a seruna forma de hacer negocios (McKenna,1994). Desde este punto de vista, es posiblededucir que la orientación al mercado surgecomo la “confluencia de dos corrientes depensamiento, una proveniente del ámbito demarketing, que trata de centrar a la empresaen la satisfacción de los clientes, y otra conraíces en la dirección estratégica, cuyo puntofocal es el análisis competitivo” (Barrosoy Martín Armario, 1999).En cambio, la orientación al marketinges entendida como la aceptación del conceptodel marketing, el cual es consideradocomo una filosofía en sí mismo, incluido enla estructura de la organización. En este sentido,el concepto de marketing constituyeuna manera separada de pensar acerca de laorganización, sus productos y sus clientes.La orientación al marketing, al contrario, se100
Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente: Revisión y análisis / L.M. VALENZUELA F. ET AL.dedica a proveer los pasos necesitados paradesarrollar esta filosofía en la compañía (Estebanet al., 2002). Dicho de otro modo, elmarketing ha de guiar a todos los empleadosde la firma en la consecución de unacultura empresarial orientada al mercado y,especialmente, centrada en el consumidorpara crear y ofrecer un valor superior quesatisfaga plenamente las necesidades delcliente.II. ORIENTACIÓN AL MERCADOY EL DESEMPEÑO EMPRESARIALUn sinnúmero de investigaciones realizadasen marketing han estudiado la relación entrela orientación al mercado y el desempeñoempresarial (Jaworski y Kohli, 1993; Hanet al.,1998; Pulendran et al.,2000; Harris,2001, entre otros). Muchos de estos estudiosseñalan que la intensidad con la que laempresa se orienta al mercado en el largoplazo determina sus resultados económicosy competitivos, ya que este enfoque estratégicode negocio permite desarrollar unamayor capacidad de reacción ante los cambiosdel entorno. Sin embargo, el efecto dela orientación al mercado sobre la rentabilidaddel negocio es más bien indirecto(Pelham, 2000), siendo necesario estudiar elefecto directo entre otras dimensiones, comola eficacia de las estrategias de marketing yla rentabilidad del negocio. Estas dimensionespueden ser evaluadas por su capacidadde aumentar la retención de clientes rentablespara la empresa y por medio de indicadoresde rentabilidad (ROI (Return OnInvestment), ROE (Return On Equity), ROA(Return On Assets), etc.), respectivamente.III. MARKETING RELACIONALLa orientación al mercado y, por ende, elmarketing orientado al mercado, tiene reciprocidadcon el marketing relacional, puestoque la palabra clave en la dimensión ideológicade todos estos enfoques es la relación,entendida como “la repetición y el mantenimientode interacciones sólidas entre laspartes gracias a la existencia de vínculos económicoso sociales entre ellas para lograr unbeneficio mutuo” (San Martín, 2003). Losorígenes del marketing de relaciones estánvinculados con tres líneas de investigación:El IMP Group (Industrial and InternationalMarketing and Purchasing) (Hakansson,1982), la Escuela Nórdica de Servicios (Berryy Parasuraman, 1993) y la Economía de lasRelaciones con el Consumidor. Esta últimaprocede, por una parte, de la teoría de loscostes de transacción (perspectiva económica)y, por otra, de las teorías sobre la eleccióndel consumidor (perspectiva comportamental)(Gómez et al., 2000).Berry (1983) afirma que el “marketing derelaciones consiste en atraer, mantener e intensificarlas relaciones con el cliente”. Posteriormente,surgen varias definiciones aportadaspor Grönroos (1989), Morgan y Hunt(1994), Sheth y Parvatiyar (1995), Gummesson(1996), Alet (2000) y AmericanMarketing Association (2004), entre otros.Esta última define al marketing relacionalcomo “una función organizacional y un conjuntode procesos orientados a la creación,comunicación y entrega de valor a los clientes,así como para la gestión de las relacionescon los clientes, de modo que se beneficienla organización y los grupos de interés”.De esta manera, se enriquece la definiciónde Berry aportando una visión más delargo plazo y considerando todas las partesinvolucradas en la creación e intercambio devalor. Morgan y Hunt (1994) consideran quela creación de valor debe estar orientado a laasociación con proveedores y distribuidores,a la creación de alianzas horizontales conotras empresas con el fin de que exista colaboracióny no sólo competencia y a la asociacióncon clientes. Efectivamente, el eje101
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