Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente

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Theoria, Vol. 15 (2): 2006el paraguas de la orientación al mercado ydel marketing relacional. Esto exige a lasempresas, en primer lugar, replantear su cultura,visión y objetivos organizacionales y,en segundo lugar, adaptar su estructura, procesosy capacidades de gestión a este nuevoenfoque de negocio, para que exista un apoyoreal a las estrategias de marketing, ventasy servicio.A este respecto, se puede afirmar que elpunto de partida es el compromiso de losdirectivos de la empresa, ya que la direccióncumple un rol fundamental para sensibilizar,persuadir, comunicar y gestionar el cambiode enfoque centrado en el valor del cliente.El propósito de este enfoque de gestiónes predecir cómo las acciones de marketingpueden afectar el CLV, estimando la duracióny el valor probable de la relación entreel cliente y la empresa en el largo plazo y suefecto sobre el CE. Es decir, las inversionesde marketing no sólo deben contribuir a generarutilidades en el corto plazo, sino, másbien, deberían proveer un potencial de utilidadescrecientes y sustentables en el largoplazo.Por otra parte, este enfoque contribuye engran medida a la teoría y práctica del marketing,ya que el CE se ha convertido en laprincipal métrica guía que regirá el nuevorol del marketing al nivel de toda la organización,para contribuir financieramente alvalor de la compañía y evaluar cuantitativamentelas decisiones de marketing en el tiempo.Además, el CE es útil para ser aplicado amedidas financieras como el análisis del valoreconómico (Economic Value Analysis,EVA), el retorno sobre los activos (Return onAssets, ROA) o el retorno sobre la inversión(Return on Investment, ROI), facilitando deesta forma la evaluación de las inversionesde marketing con respecto al desempeñoglobal de la empresa.Por consiguiente, la gestión del CE permitiráa las compañías anticiparse de mejormanera a las necesidades, preferencias y comportamientosde compra de sus clientes actualesy potenciales, implantando estrategiasde marketing proactivas con mayor precisióny acierto para conseguir una mayor rentabilidaddel negocio.REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASALET, J. (2000): Marketing relacional. Barcelona,Ediciones Gestión 2000.AMA (2004): Marketing redefined. AmericanMarketing Association. Marketing News,September: 17-18.BARROSO, C. y MARTÍN ARMARIO, E.(1999): La orientación al mercado: presentación.Revista de Investigaciones Europeas deDirección y Economía de la Empresa, Vol. 5(3): 11-19.BERRY, L. L. (1983): Relationship marketing. L.L. Berry, G. L. Shostack y G. D. Upah (Editors).Emerging Perspectives of Service Marketing.American Marketing Association, ChicagoIL: 25-38.BERRY, L. L. y PARASURAMAN, A. (1993):Building a new academic field –the case of servicemarketing. Journal of Retailing, Vol. 69(1): 16-30.BIGHAM, J.B. (2001): Trained a relationship.ABA Bank Marketing, December: 14-19.BORCH, F. (1957): The marketing philosophy asa way of business life: the marketing conceptits meaning to management. American ManagementAssociation, Marketing Series. Vol.99:11-23.DESHPANDÉ, R. FREDERIK, W. y WEBSTER,Jr. (1989): Organizational culture and marketing:defining the research agenda. Journal ofMarketing, Vol. 53 January: 3-15.ESTEBAN, A.; MILLAN, A.; MOLINA, A. yMARTIN-CONSUEGRA, D. (2002): Marketorientation in service: a review and analysis.European Journal of Marketing, Vol. 36 (9/10): 1003-1021.GARCÍA DE MADARIAGA, J. (2002a): Cambiosen la cadena de valor de la distribución deservicios turísticos ante los nuevos desarrollostecnológicos. Distribución y Consumo,monográfico sobre Comercio y Turismo Nº 61,enero-febrero: 51-59.GARCÍA DE MADARIAGA, J. (2002b): Orientaciónal mercado, marketing relacional y gestiónde relaciones con clientes: estudio de la104
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