¿Billetera mata Galán oTarjeta mata <strong>Canal</strong>?Por: Francisco DíazGerente General de Voice RedEs muy conocida la frase “billeteramata galán”, pero eneste caso analizaremos si“tarjeta mata canal”, y esto debidoal comentario de un amigo, que medecía, explícame, hazme entender,¿por qué este dispositivo me lo vendemi proveedor habitual en S/.89y veo tremendos paneles que elmismo aparatito lo venden en un“supermercado” en S/.69?.Ya hace algún tiempo se veun fenómeno por el cual algunosproductos (nuevos, característicassimilares y hasta mismamarca y modelo) son ofrecidosa precios menores que los delcanal por conocidas cadenasde tiendas por departamentos osupermercados.Las explicaciones pasan porcompras por volumen, campañas,productos gancho para otras ventas,etc. Pero también hay mentirillasuniversales:- La verdad no sé que están haciendocon los precios.- Lo están importando directamente.- Es otro modelo.- Son Saldos.- Tienen mini-yayas imperceptibles.- Etc etc etc.Lo concreto es apreciar que en muchosde los casos, sino la mayoría deellos, todas las ofertas tienen un pieo nota que dice “sólo con la tarjetaXYZ” y en estricto, son los mismosproductos que comercializamos.¿Y cómo sucede esto?Muy simple, usted estimadodistribuidor gana entre 10% y20% promedio, dependiendo delproducto y la suerte. Por su parte,una entidad financiera puede llegara ganar 100% financiando unatransacción con tarjeta de crédito,con los benditos portes, gastos, interesescorridos, por mora, y porcualquier otro concepto que tengana bien inventar.Entonces la ecuación es fácil, siyo subsidio el precio de venta con unaporte de los intereses esperados dela tarjeta, puedo vender el productoinclusive bajo el costo, igual se ledeja a la tienda un margen decente yfinancieramente obtener una utilidadsuperior al 50%. ¿Qué le pareceamigo lector?¿Y por qué sucede esto?Porque las entidades financierastienen que colocar dinero, y dadoque la competencia por colocacionesy tazas, es también muy fuerte,se desplazan a mercados atractivosal público como el tecnológico, paradesarrollar campañas por productosy colocar su dinero a altas tazas derentabilidad.¿Cuáles son las Implicanciaspara el <strong>Canal</strong>?Algunos distribuidores mencionanque no les afecta porqueno todo el mundo tiene tarjeta decrédito de tiendas, sin embargo aquíalgunas reflexiones:- Algunas cadenas tienen másde 1 Millón de tarjeta-habientes,¿se imagina la cobertura que estánlogrando?- Las campañas en medios sontan fuertes que presionan sobre losprecios, estableciendo un precio enla mente del consumidor, complicando,dilatando si no cancelandoprobables ventas.- La presión sobre los márgenestambién se hace sentir debidoa estas ofertas agresivas.¿Entonces qué hacer?Bueno, estas campañas ya existíanhace mucho y también se dan enmercados mucho más desarrolladosque el nuestro, pero siempre se tienecuidado de no dañar la estructurade canal ni horadar los márgenes,algunas consideraciones son:- No aplicar todo el precio ni elsubsidio al producto, finalmente loque hacemos el marcar un precioen el mercado que luego será difícilrecuperar. Para ello se manejancombos o escalamientos de descuentoal momento de pagar con latarjeta (dependiendo de las cuotas),la operación puede ser mas complicadapero es más ordenada.- Los productos no deben serlos de la cresta de la demanda, sinoaquellos un poco más Premium, porejemplo si la demanda es por USBde 1Gb, hagamos la oferta sobre2Gb o 4Gb, igual el cliente vendráy probablemente en función de supresupuesto también podría comprarla de 1Gb pero sin necesidadde sacrificar márgenes. Finalmentela bolsa de venta podría ser la mismao mayor inclusive. Parece un caminomás difícil, pero no se daña elmercado ni la demanda natural y semantienen los márgenes.- Usemos productos de códigodistinto o características distintas,así crearíamos una nueva categoríade productos solo para estas campañas.Esto requiere mayor planificaciónpero es más ordenado tantopara el canal como para la tiendaque lanza la campaña.¿Mientras se ordena el canal,qué hago?Bueno, una táctica que funciona,es analizar todas las ofertas queestán en el mercado, característicasy precios, con y sin tarjeta. Y juntocon ello desarrollar un plan de Upsaleo Down-Sale con productosequivalentes, es decir:- Si el producto es muy grandepara las necesidades del cliente,ofrecerle uno de menores característicasde acuerdo a sus necesidades,así el cliente invertirá menosdinero.- Si las necesidades del clientepueden ser mayores a la ofrecidapor la oferta del mercado, ofrecerleun producto superior, destacandolas ventajas que ofrece, quizá elcliente este dispuesto a invertir unpoco mas por algo mucho mejor,olvidándose de la oferta que provocóla visita.Con estas sencillas recomendaciones,podremos aprovechar laola generada por las ofertas contarjeta. Pero no olvidemos que laventa demandará un trabajo másfino, detectando en forma precisa lasnecesidades del cliente para poderrealizar la venta en forma efectiva.Por otro lado, debemos reflexionarsobre la situación actualdel canal y la presión de precios,el debate esta abierto.20 Junio de 2007
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