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ÍNDICEINTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71. LA DISCIPLINA DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS . . . . . . . . . 131.1. Publicidad y planificación de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.2. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171.3. Origen y evolución de la disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191.4. La función de medios en las agencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221.5. Proceso de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251.5.1. Fases de la planificación e importanciade la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261.5.1.1. Investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341.5.1.2. Definición de los objetivos de medios . . . . . . . . 361.5.1.3. Elaboración de una estrategia de medios . . . . . 381.5.1.4. Diseño de una táctica de medios . . . . . . . . . . . . 451.5.1.5. Redacción, ejecución y seguimientodel plan de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471.5.1.6. Evaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481.6. Selección del público objetivo adolescente . . . . . . . . . . . . . . . . 491.6.1. La segmentación del público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . 501.6.2. Variables de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531.6.3. El target adolescente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612. LOS ADOLESCENTES COMO PERSONAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.1. La adolescencia. Segunda etapa del desarrollo evolutivo . . . . . 672.1.1. Concepto de adolescencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682.1.2. Adolescencia frente a pubertad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722.1.3. Fases de la adolescencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762.1.4. La crisis adolescente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 792.1.5. Rasgos de la adolescencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 832.1.5.1. Desarrollo físico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 842.1.5.2. Descubrimiento de la identidad . . . . . . . . . . . . . . 872.1.5.3. Desarrollo intelectual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 912.1.5.4. Conquista de la autonomía personal . . . . . . . . . . 932.1.5.5. Desarrollo de la conciencia moral . . . . . . . . . . . . . 972.1.5.6. Resumen de los rasgos propiosde la adolescencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002.2. Los adolescentes. Una manifestación personal y socialde la adolescencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002.2.1. Manifestación personal de la adolescencia . . . . . . . . . . . . 1012.2.1.1. Escepticismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1032.2.1.2. Permisividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1062.2.1.3. Apatía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1092.2.1.4. Presentismo, hedonismo y narcisismo . . . . . . . . . 1122.2.1.5. Incoherencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1152.2.1.6. Deseos de independencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1182.2.1.7. La personalidad confusa del adolescente . . . . . . 1212.2.2. Manifestación social de la adolescencia . . . . . . . . . . . . . . 1222.2.2.1. La familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1242.2.2.2. Los amigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 3

2.2.2.3. La escuela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1332.2.2.4. Los medios de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . 1372.3. El target adolescente: Los adolescentes como personas . . . . . 1423. LOS ADOLESCENTES COMO CONSUMIDORES . . . . . . . . . . . . . 1453.1. El consumo adolescente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453.1.1. Consumo personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1473.1.1.1. Consumo de productos y servicios . . . . . . . . . . . 1503.1.1.1.1. El consumo adolescente segúnestudios del Injuve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1513.1.1.1.2. Consumo adolescente actualde productos y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1583.1.1.2. Consumo de marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2053.1.1.2.1. Las marcas de ropa y los adolescentes . 2073.1.1.2.2. Fidelidad de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2123.1.2. Consumo familiar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2173.2. Razones del consumo adolescente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2203.2.1. Poder adquisitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2213.2.1.1. Ingresos de los adolescentes . . . . . . . . . . . . . . . . 2223.2.1.2. Multiplicidad de fuentes de ingresos . . . . . . . . . . 2243.2.2. Deseos y necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2303.2.2.1. Búsqueda de diversión y disfrutedel presente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2323.2.2.2. Integración en el grupo de amigosy en la sociedad adulta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2343.2.2.3. Necesidad de reforzar la propia identidad . . . . . 2363.2.3. Disponibilidad de tiempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2393.2.3.1. Distribución del tiempo y disponibilidad . . . . . . 2393.2.3.2. Actividades de tiempo libre y relacióncon el consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2433.3. El target adolescente:Los adolescentes como consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2464. LOS ADOLESCENTES COMO AUDIENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2514.1. Consumo de medios convencionalesen la adolescencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2524.1.1. Análisis de la audiencia de los medios convencionales . 2554.1.1.1. Diarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2574.1.1.2. Suplementos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2604.1.1.3. Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2624.1.1.4. Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2654.1.1.5. Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2684.1.1.6. Cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2714.1.1.7. Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2744.1.2. La posición de los medios convencionales . . . . . . . . . . . . 2784.2. Relación de este público con Internet y las pantallas . . . . . . . . . 2824.2.1. Razones de la afinidad adolescente con Internety los nuevos medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2844.2.2. Consecuencias de la afinidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2904PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

4.3. El target adolescente: Los adolescentes como audiencia . . . . . 2995. LA SEGMENTACIÓN DEL TARGET ADOLESCENTEEN LAS AGENCIAS DE MEDIOS ESPAÑOLAS . . . . . . . . . . . . . . 3055.1. Planteamiento del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3065.2. Técnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3075.3. Cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3085.3.1. Indicaciones sobre el cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3085.3.2. Contenido del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3105.3.2.1. Diversidad de los adolescentes . . . . . . . . . . . . . . . 3105.3.2.2. Imagen de los adolescentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3115.3.2.3. Consumo adolescente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3165.3.2.4. Adolescentes y nuevos medios . . . . . . . . . . . . . . . 3215.3.2.5. Adolescentes como target . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3235.3.2.6. Criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3245.3.2.7. Selección de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3255.4. Muestra y muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3275.5. Trabajo de campo y tratamiento de la información . . . . . . . . . . 3295.6. Resultados del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3315.6.1. Datos personales de los encuestados . . . . . . . . . . . . . . . . 3315.6.2. Conocimientos sobre el proceso de la adolescencia . . . 3365.6.3. El consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3445.6.4. Los adolescentes como público objetivo . . . . . . . . . . . . . . 3535.6.5. Criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3555.6.6. Selección de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3605.7. Resumen de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381ANEXOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 5