Examen de Admisión - Universidad Panamericana

CASO ESCOBAS MEXICANASUsted como representante del Sr. Guerra, favor de redactar un fax y contestarle al S.Sandoval.

Este caso ha sido traducido íntegramente con el permiso de Harvard Business school por el área de Comercialización del InstitutoPanamericano de Alta Dirección de Empresa. México. Los traductores son los únicos responsables de la exactitud de la traducción.EASTMAN KODAK COMPANY:FUNTIME FILMEl 25 de enero de 1994, el nuevo presidente de Kodak, George Fisher, se reunió con analistas einversionistas para establecer la nueva estrategia de los productos de película Kodak. Durante lasemana anterior (entre 17 y 24 de enero), las acciones de Kodak perdieron el 8 por ciento de suvalor a causa de rumores de que ésta había reducido los precios de sus películas.Mientras que Kodak continuaba su gran dominio del mercado de película fotográfica, suparticipación en el mercado de Estados Unidos había bajado de un 76 a un 70 por ciento durantelos últimos cinco años, “debido a que competidores como Fuji Photo Film Co. y Konica Corp.Llamaron la atención con productos más baratos”1. Kodak había introducido una nueva marca,Ektar, con el fin de prevenir que los competidores adquirieran mayor participación en el mercado.Kodak ahora proponía introducir otra marca al mismo precio que las películas de Fuji y Konica, 20por ciento más barata que la película Kodak Gold Plus. La nueva marca Funtime, estaría disponibleen cantidades limitadas y durante dos temporadas de baja demanda. Mientras que algunosaprobaban esta medida, otros se mostraban escépticos. Un analista, refiriéndose a la nuevaestrategia de Kodak dijo que era “un paso hacia abajo por una cuesta resbalosa que termina enuna prueba de marca privada”.El mercado estadounidense de película fotográfica.En 1993, se hicieron aproximadamente 16 mil millones de exposiciones a color – equivalente a 670millones de rollos, cada uno con 24 exposiciones-. Normalmente, el consumidor pagaba entre 2.50y 3.50 dólares por cada rollo de 24 fotos. Durante los últimos cinco años, el crecimiento anual delmercado fue sólo de dos por ciento. Los principales proveedores eran Kodak, Fuji de Japón, Agfade Alemania y 3M de Estados Unidos. Kodak y Fují vendían solamente productos de marca.Debido a un decreto promulgado en 1921 y que aún estaba en vigor, Kodak no podía venderpelícula de marca privada. Por el contrario, AGFA y 3M vendían sus producto como su marca y conla marca privada de otras empresas. En 1989, Polaroid entró al mercado con su marca siendoproducida por 3M. Las películas fotográficas eran ampliamente distribuidas a través de tiendasdepartamentales y de descuento (32 por ciento de las ventas), farmacias (24 por ciento), tiendasde cámaras fotográficas (14 por ciento), supermercados y locales de servicio (13 por ciento),clubes de mayoreo (9 por ciento) y ventas por correo (2 por ciento).Algunas estimaciones de participación de mercado en unidades por fabricante se muestran en laTabla ATABLA AParticipación estimada de mercado en unidades en 1993(mercado norteamericano)Kodak 70%Fuji 11%Polaroid 4%Marca Privada 10%Otros 5%1. Bounds. Wendy “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low Priced Rivals”. Wall Street Journal, enero 26, 1994. p.A3.

Fuji y Kodak estaban sumergidos en una batalla global por dominar el mercado mundial deproductos fotográficos. Ambos vendían cámaras y rollos de película, entre otros productos. Lasventas mundiales de Fuji fueron del 10 mil millones de dólares alcanzando así la mitad del volumende Kodak. En 1984, Fuji comenzó seriamente a incursionar en el territorio de Kodak, al convertirseen la película oficial de las Olimpiadas en Los ángeles, capturando así la atención de losconsumidores, especialmente en los Estados Unidos.Durante el año anterior, las ventas en dólares americanos de Fuji y Polaroid, se incrementaron másdel 15 por ciento comparado con el crecimiento de Kodak que fue sólo del 3 por ciento. Un expertoen industrias opinó: “Las Ganancias de Fuji se pueden atribuir a la habilidad comercial paramantener un buen precio, área en la que Kodak ha sufrido“2 las ventas de las marcas privadascrecieron un 10 por ciento en conjunto.Categorías de preciosLa marca Gold Plus de Kodak era el modelo de la industria. El Anexo 1 muestra el promedio de losprecios al detalle por un solo rollo de 24 exposiciones con un ISO de 100 (el ISO indica la “rapidez”o la sensibilidad a la luz que tiene la película. Los aficionados utilizan las 100, 200 ó 400, siendo lade 100 la más popular. Películas con un ISO más alto funcionan en condiciones de poca luz, peroson más caras).Como se muestra en el Anexo 1, había cuatro niveles de precio en el mercado. El producto demayor venta, Gold Plus de Kodak, estableció el precio de 3.49 dólares para las marcas Premium.Se creía que los márgenes brutos de Kodak eran del 70 por ciento. Kodak y Fuji ofrecían marcasSuperpremium solamente a un pequeño grupo de aficionados avanzados y profesionales. Estosproductos eran distribuidos principalmente a través de tiendas de cámaras fotográficas, las cualesno reportaban grandes ventas.El producto más importante de la empresa Fuji, Fujicolor Super G, mantuvo el precio de lasmarcas económicas un 17 por ciento más abajo del grupo Premium. Se creía que los márgenesbrutos de Fuji eran de un 55 por ciento. Las marcas Konica y Scotch Color de 3M eran otroscompetidores en este grupo. Finalmente, el último grupo llamado marcas de precio bajo, estabacompuesto por las marcas obtenidas de AGFA o de 3M. El Anexo 1 muestra los productosrepresentativos. La mayor parte de los productos del cuarto grupo llevaban la marca de la tiendaque los vendía (Por ejemplo: K-Mart, una gran cadena de supermercado, y Walgreen’s, cadena detiendas farmacéuticas). Polaroid, la empresa que se caracterizaba por fotos instantáneas, vendíaen este grupo los productos que producía 3M. En promedio, estas marcas de precio bajo eran un30 por ciento más baratas que la marca Kodak Gold Plus. Los márgenes porcentuales de losdistribuidores generalmente eran más altos en los productos con marca privada3.Comportamiento del Consumidor.El uso de rollos de película variaba mucho entre un hogar y otro. El uso promedio era de 15 rollosal año por familia. El “reporte Wolfman”4 calculó que un 20 por ciento de los hogares comprabanmenos de cinco rollos al año; 22 por ciento entre 5 a 9; 28 por ciento de 10 a 15; 16 por ciento de16 a 25, y 13 por ciento más de 25 rollos. Con frecuencia, estos rollos se compraban en paquetesmúltiples que contenían dos o tres rollos de película. Kodak se anunciaba mucho. En 1993, gastó50 millones de dólares en anuncios de cámaras y películas en los Estados unidos (cuatro vecesmás de lo que gastaba Fuji). Kodak se anunció para las Olimpiadas de Invierno de 1994 a travésde la televisión. El comercial mostraba a un niño en el jardín haciendo un “ángel de nieve”,mientras que una voz decía: “algunos de los mejores momentos acontecen en su propio jardín…¿por qué conformarse con menos que películas Kodak?”2. Davis Ricardo. “Fuji Makes Gains in 35MM Fil Sales Using Price Strategy” Adverstising Age. Octubre 18, 1993. p. 483. Nota del escritor del caso: Para fines de cálculo e el análisis del caso, una buena estimación del margen para el distribuidor de películosKodak es del 20%, otros proveedores de películoas dan el 25%.

4. 1992-93 Wolfman Report sobre “the Photographic and Imaging Industry in the United States”. p31.Las diferencias reales de calidad entre las diferentes películas no eran claras. Kodak y Fují queríanColocarse como los mejores proveedores de películas, ofreciendo la más alta calidad, gracias a suavanzada tecnología. Sin embargo, Consumer Reports5 hizo una prueba de películas, e informóhaber encontrado que “bajo un determinado ISO o ‘velocidad’, ninguna película es realmente mejoro peor que las de los competidores. Las películas con un ISO de 100, obtuvieron resultados tansimilares que creemos que todas darán revelados de calidad comparable”. En orden depuntuación de calidad (sobre un máximo de 100 puntos), las seis mejores películas fueron:1. Polaroid High (95)2. Fujicolor Super G (94)3. Kodak Gold Plus (93)4. Konica Super SR (93)5. Kodak Ektar (92)6. Scotc Color (92)También se vendió Scotch Color como marca privada de K-Mart, Kroeger, Target y York, entreotras tiendas como se muestra en el Anexo I. La marca Superpremium de Fuji, Reala, obtuvo unapuntuación de 90, mientras que AGFAcolor XRG obtuvo 88 puntos. Consumer Reports, informó que las diferencias de menos de cincopuntos entre las marcas “no eran significativas”.Según una encuesta realizada en 1991 y citada en la revista Discount Merchandiser, más de lamitad de las personas que toman fotos en Estados Unidos, saben “poco o nada de fotografía”6. Portanto, el artículo concluía que “los consumidores tienden a considerar el rollo de película comoproducto genérico, por lo que generalmente los compran de acuerdo a su precio”. En este artículoaparecía también en una declaración de un ejecutivo del área comercial de Kodak, Jim VanSenus, quien aseguraba que “aún es fuerte la importancia de la marca en la decisión delconsumidor. Por otra parte, hay un creciente número de consumidores sensibles al precio.Observamos como aumente la actividad en las industrias de marca privada”. Las investigacionespor parte de Kodak demostraron que el 50 por ciento de los compradores era “leales a Kodak”; el40 por ciento probaba con otras marcas siendo básicamente fieles a Kodak; y el 10 por cientocompraba según los precios7.La Estrategia Funtime.Para 1994, Kodak planeó un reposicionamiento importante de su línea de productos. Una nuevatecnología incrementaría la latitud de las exposiciones. La compañía ofrecería tres películas:1. Gold Plus. Para continuar siendo la marca modelo, se mantendría al mismo nivel de precioque en 1993. A este producto s le destinaría el 60 por ciento del presupuesto depublicidiad.2. Royal Gold. Para reemplazar a Ektar en el segmento Superpremium. Mientras que Ektarhabía sido dirigida a los profesionales y aficionados más serios. Royal Gold, en cambio sedirigiría a los profesionales y aficionados más serios. Royal Gold, en cambio, se dirigiría auna audiencia más amplia para “ocasiones muy especiales”, ofreciendo colores vivos eimágenes mejor definidas; sería posicionado como especialmente apropiado para aquellasocasiones en que el cliente desee hacer alguna ampliación. Royal Gold sería apoyadofuertemente con publicidad (40 por ciento del presupuesto total asignado a la películas) ypor promoción. Asimismo, su precio sería menor que Ektar, y se vendería al comercio un 9por ciento más alto que Gold Plus. Las asignaciones para publicidad cooperativa seofrecerían al comercio para incentivarlos a que mantuvieran los precios al detalle de RoyalGold un 20 por ciento más altos que Gold Plus, y así ofrecer mayores márgenes a la redcomercial.5. Consumer Reports. Noviembre 1993, p.712

6. Sullivan, R. Lee “Photogoods onte Upgrade” Discount Merchandise, septiembre, 1991, p 64 ff.7. Khermouch, G. Kodak reorganizes Its Film Line”, Adweek, enero 31, 994, p.14.3. Funtime. Para dar a Kodak presencia en el grupo de marca económica a un precio 20 porciento más abajo que Gold Plus.Aspectos importantes del Plan Comercial de Funtime.• Sin apoyo publicitario• Se ofrecería sólo dos veces al año fuera de temporada alta; por ejemplo, de dos a tresmeses comenzando en abril, y nuevamente de dos a tres meses empezando enseptiembre.• Estaría disponible en cantidades limitadas.• Se ofrecería sólo en las velocidades más populares: ISO 100 y 200. (Por el contrario,Royal Gold se ofrecería eventualmente en cinco velocidades).• Disponible a toda la Red Comercial.• Presentación solamente en “empaques de oferta”, específicamente en dos formas:1. Dos rollos de 24 exposiciones2. Paquete de cuatro rollos (tres rollos de 24 exposiciones y uno de 36 exposiciones).Alexander Wasilov, vicepresidente y director general de “Kodak Consumer Imaging” en los EstadosUnidos y Canadá, explicó la estrategia:Este reposicionamiento es un riesgo inteligente que incrementará nuestra participación enel mercado, así como nuestras utilidades… nos permitirá ser más selectivos para alcanzarciertos segmentos de clientes. Tenemos ahora la película Royal Gold para aquellosrecuerdos muy especiales – el nacimiento de un bebe, la graduación -. Seguiremosofreciendo la película Gold para capturar esos momentos inesperados – la sonrisa delbebé, el padre y el hijo jugando en el jardín-. Y ahora ofreceremos dos veces al año unapromoción especial que es una nueva versión de la película Gold y que estará a un precioligeramente más bajo que nuestras otras películas8.El director de Konica, comentando acerca de la nueva estrategia de Kodak, dijo: “Habráoportunidad para Konica. Esto parece ser un intento desesperado por parte de Kodak pararecuperar participación de mercado. No es una manera de hacer que la industria tengamás utilidades9”..8. Bounds, Wendy. “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low-Priced Rivals”, Wall Street Journal, enero 26, 1994, pA3.9. Ibid.Copyright de esta traducción © by the President and Fellows of Harvard college.El caso original titulado Eastman Kodak Company: Funtime Film, Copyright © 1994 by thePresident and Fellowa of Harvard College, fue preparado por el profesor Robert J. Dolan dela Harvard Business School, para servir de base de discusión y no como ilustración de lagenstión adecuada o inadecuada de una situación determinada.Translated in full with permission of the Harvard Business School, by InstitutoPanamericano de Alta Dirección de la Empresa, México. Sole responsaibility for te accuracyof the translation rests with the translators.

The traslation, Copyright © by president and Fellows of Harvard College.The original case entitled, Eastman Kodak Company: Funtime Film, Copyright © 1994 bythe Pesident and Fellows of Harvard College, was prepared by profesor Robert J. Dolan, ofthe Harvard Business School, as basis for class discusión rather than to illustrate effective ofineffective handling of and administrative situation.Impreso en EDAC, S.A. de C.V. Cairo No. 29, 02080 México, D.F.Autorizado para uso exclusivo del IPADE. El contenido de este documento no puede serreproducido, todo o en parte, por cualquier medio –incluidos los electrónicos – sin permisoescrito por parte del titular de los derechos.ANEXO 1.EASTMAN KODAK COMPANY: FUNTIME FILMGrupos de precio en el mercado de rollos de película según el preciopromedio pagado al detalle.Marcas Super PremiumFujicolor Reala $4.69 (134)Kodak Ektar $4.27 (122)Marcas PremiumKodak Gold Plus $3.49 (100)AGFA color XRG $3.49 (100)Marcas EconómicasFujicolor Super G $2.91 (83)Konica Super SR $2.91 (83)Scotch Color $2.69 (77)Marcas de precio bajoa(S) Polaroid High Definition $2.49 (71)(S) Kroeger $2.49 (71)(A) Walgreen’s $2.49 (71)(S) York $2.40 (69)(A) Clark Color $2.35 (67)(S) K-Mart Focal $2.29 (66)(S) Target $2.19 (63)NOTA. Los números entre paréntesis son índices que indican el precio relativo a Kodak Gold Plus.a (S) Se refiere a la película obtenida de 3M y equivale a Scotch Color.(A) Se refiere a la película obtenida de Bayer’s Agka y equivale a AGFA color XRGFUENTE: Consumer Reports, noviembre, 1993, pp.711-715.