La transformación digital en el sector retail

Innovación orientada
a mejorar la experiencia
de compra
las ofertas se refieren a productos que esos
mismos clientes han buscado online pero
no han comprado, tratando de aprovechar
el hecho de que los clientes responden con
mayor frecuencia ante una oferta, cuando
ésta les llega en el momento en el que están
de compras. La preparación de esa estrategia
de marketing móvil ha supuesto la inversión
en tecnología de alrededor de 1.000 millones
de dólares (888,8 millones de euros) en tres
años. Esa inversión va a continuar conforme
la cadena vaya instalando en las tiendas
dispositivos digitales más avanzados para
acelerar su transformación digital.
Ante la necesidad de crear
experiencias nuevas y una mayor
conexión con el cliente, el marketing
de contenidos adquiere un mayor
protagonismo. De esta forma la
puesta en marcha de concursos
y encuestas digitales a través de
los dispositivos móviles mejora el
conocimiento del cliente y favorece la
relación con él.
La cadena de tiendas Macy’s, uno
de los principales retailers onmicanal
estadounidense realizó, junto a la revista
Seventeen, una encuesta móvil como
catalizador de las ventas de la campaña
de vuelta al colegio en 2015. Estas
campañas son uno de los acontecimientos
más importantes del año en sector del
retail norteamericano y las empresas son
conscientes de la necesidad de incorporar
plataformas móviles y sociales, que ya
son fundamentales en su estrategia para
promocionar de forma efectiva las próximas
colecciones. La idea es aprovechar la
intersección de dos ejes fundamentales
de la era digital, la colaboración y creación
conjunta y los incentivos o recompensas,
para impulsar tanto la participación de los
clientes como las ventas. En este caso se
trata de combinar microsites móviles, redes
sociales y técnicas de promoción para
atraer a los consumidores que se están
preparando para el inicio del año escolar.
Para ello se invita a los lectores de la revista
Seventeen a votar su diseño preferido
entre tres prototipos de camiseta en los
microsites móviles. La camiseta con más
votos se venderá en las tiendas de Macy’s
y los usuarios que voten participarán
automáticamente en un sorteo para ganar
diferentes premios (dinero para comprar en
Macy´s y camisetas con el diseño ganador).
Este tipo de actuaciones acerca a los
consumidores a las plataformas móviles
y sociales y, en definitiva, a la marca,
impulsando las ventas.
El sector retail está incorporando
rápidamente las últimas innovaciones
para fortalecer su relación con el
cliente tanto fuera como dentro de la
tienda. La realidad aumentada llega al
retail móvil para mejorar la experiencia
de compra para el cliente.
Mango, uno de los retailers españoles
con mayor proyección internacional, ha
añadido a su aplicación móvil una innovadora
prestación, basada en tecnologías de
realidad aumentada y reconocimiento
de imágenes. Su nombre comercial es
el de Scan&Shop y permite escanear las
imágenes de prendas y otros productos
de los catálogos, la publicidad en revistas
y las marquesinas publicitarias de la
empresa para luego comprarlos a través de
la aplicación o localizarlos en sus tiendas,
cubriendo todas las marcas y líneas de
negocio de la compañía. La aplicación móvil
de Mango, que fue lanzada a principios
de la década y que ha superado ya la cifra
de 1.600.000 descargas, incluye además
prestaciones como el escaneo del código
de barras de sus prendas, la localización
de éstas en las tiendas, una cesta de la
compra multidispositivo y la posibilidad
de comprar todas las líneas y colecciones
en un mismo pedido. La venta online de la
compañía, gracias a su apuesta por una
estrategia omnicanal, supone ya el 9,1% de
la facturación total (cifras de 2014), con un
crecimiento interanual del 6,7%. Además,
la compañía sigue invirtiendo en la mejora
de la experiencia de compra online; por
ejemplo, su aplicación para el Apple Watch
permite hacer una búsqueda de prendas
mediante reconocimiento de voz e incorpora
la geolocalización de tiendas cercanas a la
ubicación del usuario en cada momento.
Las aplicaciones móviles de las
grandes superficies reproducen cada
vez más la experiencia de compra
presencial además de posibilitar y
facilitar la recogida de productos
en el punto de venta.
Las grandes superficies españolas están
dando el salto al mundo de las aplicaciones
móviles para ampliar sus experiencias de
compra, limitadas hasta hace poco al ámbito
web. A finales de 2014, El Corte Inglés
lanzó una nueva aplicación, dirigida a Hipercor
y Supermercados El Corte Inglés, para
dispositivos iOS y Android, mediante la cual
los usuarios pueden acceder a la compra de
15.000 productos diferentes tanto envasados,
como frescos. La aplicación está segmentada
por pasillos o secciones y, en un siguiente nivel,
por lineales virtuales como en el supermercado
real. Dispone de las prestaciones habituales de
cesta de compra, información sobre el precio,
más información sobre el producto, balanza
virtual, ofertas, buscador de productos, coste
acumulado en cada momento, opciones de
26 • Retail • Transformación Digital