Transformacion digital 2017
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Corporación Colombia Digital<br />
Alberto Pradilla<br />
Director Ejecutivo<br />
Adriana Molano Rojas<br />
Autora - Analista de<br />
tendencias <strong>digital</strong>es<br />
Camilo Rodríguez<br />
Diseñador gráfico<br />
Transformación Digital: decisiones más inteligentes<br />
ISBN: 978-958-59479-2-4<br />
Se autoriza la libre consulta, descarga y distribución total o parcial de<br />
este documento con fines no comerciales y obras no derivadas,<br />
incluyendo siempre la referencia al autor y la edición original..<br />
Bogotá D.C. – Colombia<br />
Febrero de <strong>2017</strong><br />
Diseñado y elaborado por © www.colombia<strong>digital</strong>.net<br />
Transformación Digital: decisiones más inteligentes by Colombia Digital is licensed<br />
under a Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 3.0 Unported License.<br />
Creado a partir de la obra en http://colombia<strong>digital</strong>.net/publicaciones_ccd/publicaciones/transformacion<strong>digital</strong>-<strong>2017</strong>.pdf.<br />
Permissions beyond the scope of this license may be available at www.colombia<strong>digital</strong>.net.
AÑOS<br />
Impulsamos la transformación <strong>digital</strong><br />
para la generación de calidad de vida,<br />
competitividad y valor público<br />
Mejor Medio Digital<br />
2016<br />
Cuenta + Influyente<br />
Twitter Colombia<br />
Categoría TI<br />
QLOUD Score 2015
Contenido<br />
Introducción<br />
5<br />
Macrotendencia 1<br />
Navegando entre<br />
realidades<br />
Macrotendencia 2<br />
El universo conectado y aprendiendo<br />
Tendencia 1<br />
Nuevo escenario para los negocios:<br />
‘Todo’ es inteligente<br />
Tendencia 2<br />
El rol de los líderes:<br />
gerencia inteligente<br />
Tendencia 3<br />
Knowledge workspace:<br />
equipos de trabajo inteligentes<br />
Tendencia 4<br />
Interacción móvil y mediada:<br />
marketing más inteligente<br />
Tendencia 5<br />
Datos más inteligentes:<br />
entre la seguridad y la privacidad<br />
8<br />
10<br />
14<br />
18<br />
22<br />
26<br />
32
Introducción<br />
La economía <strong>digital</strong> marca el camino<br />
y nosotros guiamos sus pasos hacia<br />
la transformación.<br />
Vivimos en un mundo donde el 65% de las personas<br />
prefiere tener una conversación larga por<br />
WhatsApp que hacer una llamada de un minuto.<br />
Un mundo donde el 48% de los negocios no sabe<br />
cómo será su sector dentro de 3 años y en el que<br />
únicamente el 5% de los negocios puede clasificarse<br />
como ‘líder en tecnología <strong>digital</strong>’. Un mundo en<br />
transformación donde cada organización es<br />
responsable de su ascenso o caída en el marco de<br />
la economía <strong>digital</strong>.<br />
La transformación <strong>digital</strong> es el proceso por el cual<br />
las organizaciones optimizan el uso de la tecnología<br />
para impulsar sus procesos de negocio y generar<br />
valor de cara a sus consumidores y sus colaboradores.<br />
Aunque el término hoy ya es popular, el<br />
proceso que denota resulta muchas veces esquivo,<br />
para las pequeñas compañías por creer que se<br />
requieren grandes infraestructuras, y para las grandes<br />
empresas por no estar seguras de cómo dar el<br />
primer paso para mover una robusta estructura.<br />
El mundo no se detendrá, menos lo hará la tecnología,<br />
entonces ¿por qué habrían de hacerlo las<br />
organizaciones? Innovaciones que sobrevuelan el<br />
horizonte marcan futuros que para algunos todavía<br />
son distantes, pero lo importante en materia de<br />
innovación es saber por dónde empezar. Justamente<br />
ahí es donde queremos apoyar a las organizaciones,<br />
ayudándoles a entender cómo las<br />
tendencias se convierten en oportunidades y acercándonos<br />
a rutas sobre cómo aprovecharlas.<br />
La Corporación Colombia Digital, con el ánimo de<br />
impulsar la competitividad a través de la transformación<br />
<strong>digital</strong>, presenta esta compilación de<br />
tendencias, abriendo el panorama para que los<br />
tomadores de decisiones no estén pasos atrás de<br />
los líderes en la economía <strong>digital</strong> y, por el contrario,<br />
puedan generar disrupciones en su sector, sus<br />
procesos y su cultura organizacional.<br />
Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes<br />
5
Macrotendencias<br />
Pasos de gigantes que hacen vibrar<br />
a todas las áreas e industrias<br />
6 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Tendencia 1<br />
Nuevo escenario para los negocios: ‘todo’ es inteligente<br />
7
MACROTENDENCIA 1<br />
Navegando entre realidades<br />
Realidad virtual, realidad aumentada y realidad<br />
combinada se convierten en fuente de información<br />
y anticipo de lo que será la interacción con 'el mundo'.<br />
Ya hemos tenido las primeras miradas sobre las<br />
tecnologías de realidad virtual, aumentada y<br />
combinada, pero hasta ahora solo hemos<br />
experimentado algunos casos excepcionales que<br />
sorprenden y muchos más que parecieran repetir<br />
lo que ya hemos visto una y otra vez. Sin embargo,<br />
la proyección indica que en los próximos años<br />
veremos mucho más allá de innovaciones en<br />
dispositivos para acceder a estas realidades.<br />
Las tecnologías de realidad virtual crean mundos<br />
completamente <strong>digital</strong>es, en los que es posible<br />
interactuar una vez se ha dado la inmersión del<br />
usuario en ellos, a través de dispositivos como las<br />
gafas de VR. En paralelo, la realidad aumentada<br />
combina el mundo físico con el <strong>digital</strong> para generar<br />
las interacciones, como en el caso de Pokémon Go.<br />
La realidad combinada, 'merged reality', se refiere<br />
a la mezcla de las anteriores, permitiendo<br />
experiencias virtuales mucho más naturales y<br />
dinámicas, que incluyen la integración de objetos<br />
físicos al escenario virtual.<br />
“Independientemente de si se está buscando experimentar<br />
la realidad aumentada o la realidad virtual, la<br />
libertad en el mundo de su elección depende de cómo<br />
el usuario combina sus realidades y las tecnologías<br />
que permiten ir de lo físico a lo virtual y de lo virtual a lo<br />
físico. Estamos avanzando rápidamente hacia un<br />
mundo donde el límite entre lo <strong>digital</strong> y lo físico se está<br />
erosionando y dónde estos dos lados se están combinando<br />
de nuevas maneras emocionantes”, señala<br />
Brian Krzanich, Director Ejecutivo de Intel.<br />
REALIDAD VIRTUAL (VR)<br />
Ambiente completamente virtual<br />
REALIDAD AUMENTADA (AR)<br />
Mundo físico con capas de<br />
información del mundo virtual<br />
REALIDAD COMBINADA (MR)<br />
Coexistencia de objetos físicos y virtuales<br />
Completamente cerrado,<br />
experiencia sintética sin percatarse<br />
de los objetos físicos<br />
El mundo físico es el centro<br />
de la experiencia, ampliada<br />
con detalles del mundo virtual<br />
Interacción con manipulación<br />
de objetos físicos y virtuales<br />
Fuente: Intel, ‘Virtual Reality - Merged Reality’<br />
8 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
¿Dónde navegaremos entre realidades?,<br />
¿cómo la tendencia se convierte en<br />
oportunidades?<br />
• Educación. "La tecnología VR se ha empleado con<br />
excelentes resultados desde hace muchos años; sin<br />
embargo, hasta el momento no se había conseguido<br />
su masificación debido a sus altos costos. Con la<br />
popularización de los dispositivos VR, la tecnología<br />
está democratizándose, permitiendo su implementación<br />
en nuevos campos, incluyendo la educación,<br />
donde gracias a esta se conseguirá que los<br />
estudiantes vayan más lejos de solo textos o el popular<br />
e-learning, y pasen a un nuevo nivel donde serán<br />
protagonistas de la información, aprendiendo<br />
directamente de sus experiencias", indica Juan Olano,<br />
Product Manager de Alcatel para Colombia.<br />
• Organizaciones. De acuerdo con el 'Estudio de la<br />
Futura Fuerza Laboral' de Dell EMC, un 67% de los<br />
encuestados a nivel mundial estaría dispuesto a usar<br />
tecnologías de VR-AR-MR en su vida profesional, con<br />
propósitos de ejecución de tareas y desarrollo de<br />
competencias <strong>digital</strong>es.<br />
• Arte, medicina, diseño y otros escenarios.<br />
Recorridos virtuales a museos, galerías y salas de<br />
ensayo; exploración de los confines del universo o<br />
de las profundidades del océano; simulaciones de<br />
cuerpos para estudios médicos y usos en el diseño<br />
de vehículos y casas son apenas algunos de los<br />
otros escenarios donde veremos en uso las<br />
realidades virtuales, aumentadas y combinadas.<br />
Intereses del consumidor en diferentes aplicaciones<br />
para gafas de Realidad Aumentada<br />
Colorear sobre elementos perturbadores<br />
(e.j. grafitis, basura, personas mal vestidas)<br />
Hacer que las personas se vean como alienígenas,<br />
elfos o personajes de sus películas favoritas<br />
Editar anuncios en las calles, vitrinas<br />
o vallas que no le generen interés<br />
Encontrar y recoger artículos de<br />
bonificación <strong>digital</strong> de juegos<br />
Modificar el entorno incluyendo pájaros,<br />
flores o escenarios de películas<br />
34%<br />
35%<br />
37%<br />
38%<br />
41%<br />
Señalar y notificar de posibles peligros<br />
cuando se está fuera de casa<br />
50%<br />
Iluminar espacios cuando<br />
se dificulta la visibilidad<br />
55%<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%<br />
Fuente: Ericsson, '10 tendencias de consumo para <strong>2017</strong>'<br />
Macrotendencia 1<br />
Navegando entre realidades<br />
9
MACROTENDENCIA 2<br />
El universo conectado<br />
y aprendiendo<br />
Cosas conectadas y dispositivos vestibles no son más que<br />
fuentes de datos al servicio de organizaciones que ahora son<br />
administradas por máquinas que aprenden.<br />
200.000 millones de dispositivos conectados, es<br />
decir, 25 veces más que el número de habitantes del<br />
planeta, es la proyección de Dell EMC para el año<br />
2031. Los cálculos indican que en la actualidad cada<br />
persona que esté vinculada con el escenario <strong>digital</strong><br />
tiene consigo, casi en permanente, un promedio de<br />
5 dispositivos, cifra que también aumentará y con<br />
ello la cantidad de datos que se produzca sobre las<br />
personas y las compañías.<br />
En simultánea, la misma organización señala que<br />
para el 2020, el 20% de los procesos operativos al<br />
interior de compañías de todos los sectores se<br />
‘auto-sanará’, es decir, estará en capacidad de identificar<br />
fallos en los sistemas y de recuperarse de forma<br />
automática usando modelos de machine learning.<br />
¿Nos enfrentamos al despertar de las máquinas y el<br />
fin del mundo como lo conocemos? Sin entrar en<br />
paranoias futuristas, lo cierto es que cada vez estaremos<br />
más conectados, lo que supone varias transformaciones<br />
en la vida personal y corporativa. Para<br />
empezar, "el panorama del mundo conectado está<br />
cambiando y con él las necesidades de las redes inalámbricas<br />
domésticas. A medida que usamos más y más<br />
dispositivos conectados en nuestros hogares, debemos<br />
empezar a buscar soluciones de cobertura inalámbrica<br />
más inteligentes para lograr la mejor conectividad”<br />
señala Joe Chen, Vicepresidente Ejecutivo y Co-Director<br />
de Operaciones de MediaTek.<br />
Junto a la explosión de dispositivos, y en consecuencia,<br />
máquinas y procesos conectados, aparece en las<br />
organizaciones el Jefe de IoT. Según Dell EMC, “las<br />
empresas experimentarán una constante presión para<br />
cerrar la brecha entre operaciones y TI. En un intento de<br />
mejorar el ROI y la eficiencia, el Jefe de IoT trabajará con<br />
todos, desde los gerentes de planta hasta los CIOs y<br />
CEOs. Serán agentes de cambio, responsables de atraer<br />
a sus empresas a la Cuarta Revolución Industrial”.<br />
Lo fundamental es recordar lo que se viene diciendo<br />
hace varios años: no importa tanto la cantidad de<br />
dispositivos conectados sino los datos que se producen,<br />
su seguridad y análisis.<br />
El machine learning o aprendizaje de máquina (IA)<br />
exigirá recursos sofisticados de Big Data, según<br />
señala Symantec. “En <strong>2017</strong>, el aprendizaje de máquina<br />
e IA seguirán aumentando - Forrester estima que<br />
solamente el próximo año la inversión en Inteligencia<br />
Artificial aumentará 300%. A medida que nuevas<br />
formas de IA continúen entrando en el mercado, las<br />
compañías necesitarán invertir en soluciones que<br />
posean la capacidad de recopilar y analizar datos a<br />
partir de infinitos endpoints y sensores de ataque en<br />
diferentes compañías, sectores y localizaciones geográficas”.<br />
¿Qué conectaremos?, ¿cómo la tendencia<br />
se convierte en oportunidades?<br />
• Comercio minorista. De acuerdo con VmWare,<br />
“la hiperconectividad significa que todo se está comunicando:<br />
de persona a persona, de persona a máquina y<br />
de una máquina a otra. Según el estudio de Ovum, la<br />
hiperconectividad creará una nueva dinámica en el<br />
comercio minorista. Veremos dispositivos hiperconectados,<br />
como vitrinas y etiquetas inteligentes en los<br />
productos, que permitirán a los minoristas rastrear,<br />
solicitar e informar los niveles de existencias en tiempo<br />
10 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
real, mejorando así la efectividad de la cadena de suministro.<br />
A través de la hiperconectividad, los minoristas<br />
tendrán que replantearse muchos de sus servicios e<br />
interacciones dentro de la tienda. Vamos a empezar a<br />
ver dispositivos utilizados para mucho más que un<br />
registro básico de regalos, un pasillo interminable o un<br />
punto de venta móvil (POS)”.<br />
• e-Commerce y publicidad. Los wearables (dispositivos<br />
vestibles) serán plataformas para los anuncios<br />
y el comercio en línea. VmWare señala que “al llevar<br />
encima este tipo de dispositivos, se establecerán el reconocimiento<br />
facial y las tecnologías biométricas cuando<br />
un cliente compre un producto, incrementando así la<br />
seguridad y precisión en el momento de pagar. (Así<br />
mismo), para la publicidad móvil, estos dispositivos<br />
serán una fuente de información y nuevos tipos de<br />
datos sobre comportamiento y uso”.<br />
• Big / Small data. El procesamiento de grandes<br />
cantidades de datos cada vez se centrará en el análisis<br />
de segmentos e interrelaciones más específicas<br />
dentro de estos, que agreguen valor a la toma de<br />
decisiones en los negocios. “La Inteligencia Artificial<br />
llega para entregarles a esas compañías mayor inteligencia<br />
sobre su data y sugerirles qué hacer con ella,<br />
permitiéndoles comprender mejor a sus clientes y<br />
abriendo miles de posibilidades para entregarles lo que<br />
ellos necesitan en el momento preciso, con el mensaje<br />
correcto, por el canal y el dispositivo ideales”, concluye<br />
Poder.IO.<br />
Inteligencia artificial, Aprendizaje automático<br />
y Aprendizaje profundo<br />
INTELIGENCIA<br />
ARTIFICIAL<br />
La inteligencia artificial temprana<br />
estimula la emoción<br />
APRENDIZAJE<br />
AUTOMÁTICO<br />
El aprendizaje automático<br />
comienza a florecer<br />
APRENDIZAJE<br />
PROFUNDO<br />
Los avances del aprendizaje<br />
profundo impulsan el auge de la IA<br />
010111010011101100100<br />
100110101101101010110<br />
001011101101011011011<br />
010111010011101100100<br />
011011010101110110010<br />
100110101101101010110<br />
1950`s<br />
1960`s<br />
1970`s<br />
1980`s 1990`s 2000`s 2010`s<br />
Fuente: Nvidia, 'IA, machine learning, deep learning'<br />
Macrotendencia 2<br />
El universo conectado y aprendiendo<br />
11
Diez oportunidades<br />
para decidir sobre<br />
transformación <strong>digital</strong>:<br />
¿Cómo generar disrupciones en su sector,<br />
sus procesos y su cultura organizacional?
TENDENCIA 1<br />
Nuevo escenario para los negocios:<br />
'todo' es inteligente<br />
Negocios más inteligentes con sistemas<br />
autónomos que impulsan la productividad y<br />
ayudan en la toma de decisiones, todo consultable<br />
desde una aplicación móvil.<br />
14 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
La evolución del ecosistema <strong>digital</strong>, incluyendo el<br />
avance en plataformas y sistemas de conexión, ha<br />
permitido que la tecnología vaya unos cuantos<br />
pasos adelante de las organizaciones, esperando<br />
que estas la alcancen y saquen provecho del enorme<br />
potencial que tiene para hacerlas más productivas y<br />
optimizar sus recursos.<br />
Aun cuando estemos prevenidos frente al avance de<br />
los sistemas, coexistimos con sistemas de<br />
inteligencia artificial (IA) capaces de aprender y<br />
tomar decisiones que nos facilitan la ejecución de<br />
tareas rutinarias o permitirían que nos hagamos<br />
millonarios al invertir en la bolsa de valores sin tener<br />
que despertarnos, todo ello en línea y consultable a<br />
través de una aplicación.<br />
Oportunidad 1: máquinas que<br />
aprenden y emprenden<br />
Inteligencia artificial (IA) es el término que denota la<br />
facilidad de aprender, razonar, comunicarse y tomar<br />
decisiones en función de una tarea preprogramada.<br />
La tendencia global habla del auge de sistemas de<br />
IA, pero no todas las organizaciones están preparadas<br />
– o necesitan – de sistemas tan sofisticados<br />
como los de una completa IA.<br />
El 'machine learning', o aprendizaje automático, es<br />
una parte de las tecnologías de IA y se centra en la<br />
capacidad de un sistema de aprender mientras<br />
desarrolla las tareas para las que fue programado,<br />
enfocándose en la respuesta del usuario o el entorno<br />
cada vez que opta por un camino. De este modo, el<br />
sistema es capaz de comprender la lógica humana o<br />
de otras máquinas, proyectar escenarios y generar<br />
propuestas que minimicen el riesgo para las<br />
organizaciones.<br />
Según SAP, el 'machine learning' "se refiere a las<br />
máquinas de inteligencia artificial y aprendizaje<br />
avanzado soportado en redes neuronales y<br />
procesamientos de lenguaje natural, esta herramienta<br />
crea sistemas que logran comprender, aprender,<br />
predecir y adaptarse de forma autónoma a trabajos<br />
complejos en las organizaciones".<br />
De acuerdo con IDC, en 2018 el 50% de los usuarios<br />
interactuará con servicios basados en 'machine<br />
learning' y proyecta que para 2019 la inversión<br />
global en estos sistemas superará los 30 millones de<br />
dólares.<br />
Para las organizaciones, los sistemas de IA son<br />
fundamentales para su productividad y crecimiento.<br />
Según Ericsson, entre las '10 tendencias de consumo<br />
para <strong>2017</strong>' se identifica que el 35% de los usuarios<br />
avanzados de Internet estaría dispuesto a usar un<br />
asistente basado en IA en su trabajo, e incluso al 25%<br />
de los trabajadores le gustaría tener a un sistema de IA<br />
como jefe.<br />
Tendencia 1<br />
Nuevo escenario para los negocios: ‘todo’ es inteligente<br />
15
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Disposición del consumidor por interactuar<br />
con una IA en diferentes contextos<br />
Dispuesto<br />
Reacio<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Tener una IA<br />
como líder<br />
de su país<br />
Tener una IA<br />
como líder de<br />
una compañía<br />
Tener una<br />
IA como<br />
gerente<br />
Cargar su<br />
mente y<br />
convertirse<br />
en una IA<br />
Tener una<br />
IA como<br />
consejero en<br />
el trabajo<br />
Fuente: Ericsson Consumer Lab, ‘10 tendencias de consumo para <strong>2017</strong>’<br />
¿Pero dónde está el potencial de la IA y el<br />
'machine learning' para las organizaciones?<br />
Poder.IO señala los sectores con mayor<br />
potencial para la adopción de sistemas de IA:<br />
• Sector turismo (aerolíneas, hoteles, agencias de<br />
viajes). El uso de IA está centrado especialmente en<br />
el descubrimiento de momentos clave en la<br />
experiencia de consumo de los clientes y en la<br />
reducción de costos de sus campañas de marketing.<br />
• Sector financiero (bancos y compañías de<br />
seguros). IA para el análisis de interacciones y la<br />
creación de productos clave para las audiencias.<br />
• Sector retail (ventas al detal). Adopción de<br />
soluciones de servicio al cliente inteligentes y<br />
automatizadas, además de la ampliación de<br />
operaciones omnicanal.<br />
16 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Oportunidad 2:<br />
aplicaciones inteligentes para<br />
controlar cosas inteligentes<br />
En el marco del Internet de las Cosas (IoT), donde<br />
todo parece ser susceptible de estar conectado,<br />
producir datos y ser manejado en línea, las aplicaciones<br />
serán el eje en todos los dispositivos móviles. De<br />
acuerdo con SAP "los consumidores están utilizando<br />
cada vez más aplicaciones automatizadas, lo que<br />
promueve la implementación del IoT. Dos de cada cinco<br />
usuarios consideran que los smartphones aprenderán<br />
sus hábitos y realizarán sus actividades de manera<br />
automática".<br />
La tendencia global indica que la movilidad es decisiva<br />
para los usuarios: desde escritorios móviles con<br />
plataformas que permiten el trabajo flexible y el<br />
teletrabajo, pasando por apps para la gestión del<br />
talento humano, llegando hasta Netflix y cualquier<br />
otra forma de entretenimiento en línea. Cada vez<br />
consumimos más recursos móviles y multiplataforma,<br />
a la vez que dependemos de más aplicaciones<br />
que nos permitan resolver con un 'tap' en el teléfono<br />
tareas profesionales y personales.<br />
¿Cómo sacar provecho de esta tendencia?<br />
Beacons + aplicaciones móviles<br />
Los beacons son dispositivos inalámbricos de corto<br />
alcance que usan la señal de bluetooth para enviar<br />
mensajes hipersegmentados basados en la ubicación<br />
de los usuarios. Junto a aplicaciones de tiendas<br />
o servicios, los beacons permiten mejorar la experiencia<br />
de usuario al brindar ofertas en tiempo real y<br />
fidelizar a los consumidores, o hacer una medición<br />
efectiva de la tasa de conversión por perfil de usuario.<br />
En adición, para los comercios los dispositivos<br />
transmisores son de bajo costo y tamaño reducido,<br />
facilitando su instalación.<br />
¿Cómo funciona un beacon?<br />
ID<br />
Contenido<br />
Comunicación<br />
vía bluetooth<br />
ID<br />
Beacon App Plataforma de<br />
contenido en la nube<br />
Fuente: Beekme, ‘¿Cómo funciona un beacon?’<br />
"Cuando el dispositivo móvil de un consumidor detecta un beacon, este ya está programado para una respuesta o<br />
acción inmediata dependiendo de la ubicación. Esta acción puede ser la generación de una alerta o mensaje donde se<br />
le informe al cliente sobre un precio o producto especial en el momento exacto en el que está pasando por esa zona,<br />
gracias a la aplicación móvil que se conecta con el dispositivo. Lo anterior crea oportunidades para ofrecer<br />
experiencias personalizadas que mejoran la relación con los clientes; agilizar transacciones; recoger datos sobre flujo<br />
de tráfico en tiempo real para optimizar esfuerzos de mercadeo, disposición de productos y demanda de servicios; y<br />
comprender de forma detallada los perfiles de usuario y sus preferencias", señala Carlos Ferrer, Vicepresidente para<br />
Industria Financiera y Líder de Enterprise Solutions de Unisys para Latinoamérica.<br />
Tendencia 1<br />
Nuevo escenario para los negocios: ‘todo’ es inteligente<br />
17
TENDENCIA 2<br />
El rol de los líderes:<br />
gerencia inteligente<br />
Los C-Level valorarán más los datos y se apoyarán<br />
en el CDO para tomar mejores decisiones.<br />
18 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
La era de la economía <strong>digital</strong> ha llegado y consigo un<br />
afán constante porque las organizaciones puedan<br />
mantener su posición de líderes mientras se defienden<br />
de los pequeños competidores que aparecen<br />
con más fuerza y técnicas del mundo <strong>digital</strong> para<br />
conquistar a los consumidores.<br />
Los gerentes de hoy no pueden seguir los mismos<br />
modelos de negocio que los llevaron al éxito tiempo<br />
atrás. El secreto del triunfo en el ecosistema actual<br />
tiene mucho que ver con moverse cada vez más<br />
rápido y a darle valor a aquellas herramientas de las<br />
que casi todos disponen pero pocos aprovechan.<br />
El uso de metodologías ágiles para la generación de<br />
modelos de negocio o de actualización de los<br />
mismos, junto a datos bien analizados y reconocidos<br />
por el C-Level como fuente para la toma de mejores<br />
decisiones, son algunos de los caminos a seguir para<br />
la transformación <strong>digital</strong> de las organizaciones.<br />
Oportunidad 1: gigantes que<br />
aprenden de los pequeños<br />
Una de las mayores preocupaciones de las grandes<br />
compañías resultan ser las de pequeñas organizaciones,<br />
generalmente de no más de diez personas, que<br />
a partir de una gran idea logran entrar a los mercados<br />
y satisfacer las demandas de los clientes teniendo<br />
apenas una pequeña oficina de co-working y una<br />
gran estrategia <strong>digital</strong>.<br />
"Los nuevos negocios están más dispuestos a ampliar<br />
los límites, innovar más allá de lo establecido y provocar<br />
alteraciones dentro de los distintos mercados. A esto se<br />
le denomina 'apatía en los negocios' y se presenta<br />
cuando los consorcios corren el riesgo de ser olvidados<br />
por compañías más pequeñas, valientes y, en muchos<br />
casos, agresivas", según señala Zendesk.<br />
Tendencia 2<br />
La transformación <strong>digital</strong> es un proceso que debe<br />
centrarse en cómo los modelos de negocio se adaptan<br />
a las condiciones de la economía <strong>digital</strong> y, en<br />
este contexto, aprovechar la tecnología para alcanzar<br />
las metas.<br />
Pese a que el concepto está cada vez más adoptado,<br />
resulta ser un desafío para 'los gigantes del reino' dar<br />
pasos tan ágiles como los que exige el nuevo ecosistema;<br />
en paralelo, las startups y emprendimientos<br />
que saltan desde todas las latitudes son capaces de<br />
actualizarse e incluso cambiar por completo su<br />
estructura y modelos de gestión sin mayores traumatismos.<br />
La proyección de Gartner es que a 2021 el 50% de<br />
las organizaciones preestablecidas incluirá en sus<br />
procesos técnicos modelos venidos de las startups<br />
para impulsar sus negocios. Entonces ¿por dónde<br />
empezar la carrera?<br />
Las metodologías ágiles, que incluyen modelos<br />
como Design Thinking, Lean Startup, Scrum y otras<br />
provenientes de áreas como el desarrollo informático<br />
o el diseño, marcan la ruta de las nuevas compañías y<br />
abren posibles caminos a seguir por las organizaciones<br />
que quieran mantener su poderío mientras alivianan<br />
sus procesos.<br />
"Las metodologías ágiles implican una evolución de la<br />
cultura organizacional. Transparencia, responsabilidad<br />
compartida, toma de decisiones distribuida y 'on the<br />
spot', equipos de trabajo multidisciplinarios, requieren<br />
una nueva forma de pensar el management. De hecho,<br />
el concepto de management (como la acción de<br />
organizar y controlar el trabajo de otros) está<br />
seriamente cuestionado en las metodologías ágiles. La<br />
experiencia ha demostrado que los equipos autoorganizados<br />
son más eficaces y eficientes. Esa cultura de<br />
la auto-organización no suele ser natural en las<br />
organizaciones tradicionales, suele generar fricciones<br />
que es necesario atender y gestionar", indica Kleer.<br />
El rol de los líderes: gerencia inteligente<br />
19
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Metodologías ágiles<br />
para los negocios<br />
Formulación de la solución<br />
Formulación<br />
del problema<br />
Solución creativa<br />
de problemas<br />
Implementación<br />
de la solución<br />
INSPIRACIÓN<br />
MATERIALIZACIÓN<br />
2.<br />
PROTOTIPOS<br />
ADOPCIÓN<br />
Ideación<br />
Inspiración<br />
Pensamiento<br />
de Diseño<br />
Construir/Hacer<br />
Implementación<br />
INSPIRACIÓN<br />
MATERIALIZACIÓN<br />
1.<br />
IDEAS<br />
PROCESO<br />
DE DISEÑO<br />
ADOPCIÓN<br />
MATERIALIZACIÓN<br />
3.<br />
MODELO DE<br />
NEGOCIO<br />
INSPIRACIÓN<br />
ADOPCIÓN<br />
Lean<br />
Startup/UX<br />
Aprender/Pensar<br />
Medir/Comprobar<br />
Fuente: Bluenove, ‘Design process’<br />
Oportunidad 2: analítica<br />
en cabeza de las cabezas<br />
El big data, el small data y la analítica han ocupado<br />
las pantallas en los últimos años; sin embargo, muy<br />
poco de esto se ha aplicado efectivamente para la<br />
toma de decisiones de negocio, debido no a cuestiones<br />
técnicas, sino principalmente al desconocimiento<br />
del potencial de los datos y el valor que<br />
pueden generar para los negocios.<br />
¿Cómo cambiar esta situación? La respuesta está en<br />
manos de los C-Level. Gerentes generales, directores<br />
de área, junto al CIO y sus colaboradores, deben<br />
comprender los alcances de la analítica y el prove-<br />
cho que pueden tener al hacer las correlaciones de<br />
datos de fuentes primarias (las propias de la compañía),<br />
secundarias (open data) o terciarias (producto<br />
de transacciones o alianzas).<br />
“Además de tomar el control sobre la información, los<br />
C-Levels estarán en la obligación de trasladar su conocimiento<br />
de manera asertiva a todo su equipo. Tendrán<br />
que impulsar esa cultura analítica a toda la organización<br />
y convertirla en su nuevo ADN. Para esto, los tomadores<br />
de decisiones tendrán que trascender del conocimiento<br />
administrativo y de planeación, y empoderarse<br />
aún más de las estrategias <strong>digital</strong>es”, señala Vivian<br />
Jones, Country Manager de SAS para Colombia y<br />
Ecuador.<br />
20 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
De acuerdo con Bizagi " las estrategias de transformación<br />
suelen formarse a nivel de liderazgo, donde se<br />
analizan las expectativas de los clientes. Sin embargo, si<br />
los líderes carecen del conocimiento necesario sobre los<br />
procesos internos para desarrollar una estrategia y<br />
distribuirla en la organización, el proceso se habrá detenido<br />
antes de iniciar. Por esto los actores clave en<br />
diferentes áreas y posiciones deben tener suficiente<br />
capacidad y conocimiento como para impulsar este<br />
cambio".<br />
En paralelo, se abrirán nuevas posiciones para Chief<br />
Data Officers (CDO), cuya labor es gerenciar los<br />
datos y agregar valor a las distintas áreas del negocio<br />
a partir de la adecuada gestión de la información<br />
disponible. Al respecto, IBM señala tres campos<br />
donde los CDO jugarán un papel destacado:<br />
• Integración de datos. Su papel fundamental es el<br />
gobierno de los datos, esto es, tener control operativo<br />
y analítico sobre qué datos se están generando y<br />
cómo se podrían integrar de la forma más adecuada<br />
para brindar respuestas más efectivas en el menor<br />
tiempo posible.<br />
• Optimización de negocios. Es el rol más estratégico<br />
y está concentrado en ayudar a los stakeholders a<br />
comprender los procesos de negocio. Su centro de<br />
interés es la identificación de nuevas oportunidades a<br />
partir de las tendencias del mercado y la detección de<br />
puntos de fuga de recursos que pueden mejorarse.<br />
• Innovación en mercados. La experiencia de usuario<br />
lo es todo y gracias a los nuevos mercados que se<br />
abren en <strong>digital</strong>, los datos fluyen en permanente y<br />
con saber analizarlos ya se está avanzando en la<br />
carrera hacia los nuevos modelos de negocio.<br />
El rol del Chief<br />
Data Officer (CDO)<br />
34%<br />
Escéptico<br />
El Chief Data<br />
Officer (CDO)<br />
ideal<br />
10+ años de<br />
experiencia<br />
en negocios<br />
combinados<br />
con 10+ años<br />
de experiencia<br />
gestionando<br />
datos<br />
31%<br />
Estrategia de<br />
unificación<br />
del negocio<br />
Comunicación<br />
Personas<br />
Negocio<br />
Tecnología<br />
66%<br />
Confiado<br />
12%<br />
Estrategia TI<br />
56%<br />
Estrategia<br />
de negocios<br />
Los líderes desarrollan una<br />
Estrategia Corporativa<br />
Cohesiva para alcanzar el éxito.<br />
Un CDO provee la visión, estrategia<br />
y seguimiento a todas las iniciativas<br />
relacionadas con datos.<br />
Objetivo del CDO:<br />
Acelerar la innovación<br />
y la transformación<br />
<strong>digital</strong> a través de<br />
los datos<br />
Son líderes de negocio<br />
responsables de definir,<br />
desarrollar e implementar<br />
la estrategia y métodos<br />
por los cuales la organización<br />
adquiere datos,<br />
maneja su calidad, los analiza,<br />
gobierna y gestiona la<br />
identificación de nuevas<br />
oportunidades de negocio<br />
a través de un uso más<br />
efectivo de esos datos.<br />
Fuente: IMB ‘The chief data officer’<br />
Tendencia 2<br />
El rol de los líderes: gerencia inteligente<br />
21
TENDENCIA 3<br />
Knowledge workspace:<br />
equipos de trabajo<br />
inteligentes<br />
Colaboración, movilidad y competencias <strong>digital</strong>es<br />
se combinan para generar espacios de trabajo<br />
ajustados a la nueva economía.<br />
22
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Una organización es el resultado del trabajo de<br />
todos sus colaboradores, pero ¿qué sucede cuando<br />
este trabajo no puede 'conversar' entre sí? Los espacios<br />
de trabajo más inteligentes combinan personal<br />
con las competencias blandas y <strong>digital</strong>es que ahora<br />
son estándar global junto a soluciones técnicas de<br />
colaboración y movilidad empresarial que generan<br />
el ambiente propicio para la innovación y la retención<br />
del talento.<br />
Desde el trabajo flexible hasta el uso de sistemas de<br />
analítica predictiva para la generación de mejores<br />
equipos, la revolución de los espacios de trabajo<br />
facilitará que todos los colaboradores tengan acceso<br />
a la información necesaria para ejecutar sus tareas,<br />
mientras, en paralelo, será posible interpretar el uso<br />
que cada uno de ellos da a esos datos y contrastarlo<br />
con su productividad.<br />
Oportunidad 1: espacios de<br />
trabajo más inteligentes<br />
En Colombia, México y Brasil, el 66% de los empleados<br />
accede a información corporativa a través de<br />
sus teléfonos inteligentes según el estudio de Citrix<br />
sobre 'Movilidad y Seguridad Empresarial'. A<br />
propósito, la misma compañía señala que "todo<br />
recurso es beneficioso o perjudicial según el manejo que<br />
se le otorgue, si se establecen políticas de seguridad y<br />
buenas prácticas; las compañías pueden estar confiadas<br />
en que movilizar a sus fuerzas de trabajo y dotarlas<br />
con soluciones que les permitan ser eficientes sin importar<br />
dónde estén, es el mejor aliado para retener talentos<br />
en diferentes partes del mundo y para que un negocio<br />
se destaque de la competencia".<br />
Bien sea por los beneficios de eficiencia en la gestión<br />
de recursos y reducción en los costos de operación<br />
física de las compañías, o por las garantías de seguridad<br />
de la información que derivan de los escritorios<br />
virtualizados, lo cierto es que el trabajo ya no es un<br />
lugar a dónde se va sino aquello en lo que concentramos<br />
nuestras habilidades para alcanzar los objetivos<br />
de negocio.<br />
Los 'knowledge workspace' son el paso a seguir en<br />
materia de movilidad empresarial: "aplicaciones que<br />
funcionan en espacios colaborativos para que las<br />
diferentes líneas de negocio puedan compartir información<br />
estructurada y no estructurada sobre la operación<br />
en tiempo real, pero sobre todo que habilitan la toma de<br />
decisiones en vivo y que pueden generar un impacto<br />
positivo en la gestión de las áreas de ventas y servicio al<br />
cliente de una compañía", según define Ericsson.<br />
Entre las características para evolucionar hacia un<br />
'knowledge workspace' SAP identifica las siguientes:<br />
• Liberar los datos. Romper los silos de datos aislados,<br />
proporcionando a los colaboradores acceso a<br />
información empresarial a través de una interfaz<br />
central de fácil manejo.<br />
• Elegir las herramientas que realmente necesitan<br />
los colaboradores. Brindar acceso seguro a<br />
herramientas para interactuar con datos empresariales<br />
en un lienzo abierto, por ejemplo: listas, tablas,<br />
gráficos y mapas, todo operando a través de una<br />
tienda de aplicaciones corporativas.<br />
• Colaborar en un solo sistema. Promover la colaboración<br />
en vivo (mediada o no por tecnología) para<br />
la toma de decisiones, compartiendo espacios de<br />
trabajo, notas, tareas pendientes, encuestas, decisiones<br />
y acciones, a través de un sistema centralizado.<br />
• Permitir que se haga el trabajo al modo de cada<br />
persona. Combinar datos y herramientas con un<br />
paradigma de interacción libre que permite a los<br />
usuarios definir sus propias rutinas sobre cómo<br />
interactuar con datos y actividades de un mismo<br />
proceso.<br />
Tendencia 3<br />
Knowledge workspace: equipos de trabajo inteligente<br />
23
Oportunidad 2: perfiles más colaboradores<br />
y más tecnológicos<br />
De acuerdo con SAS, las tecnologías de analítica<br />
predictiva abren la puerta a un nuevo escenario en<br />
materia de contratación y retención de personal.<br />
24<br />
Los trabajadores hoy están más conectados que<br />
nunca, siguen desarrollando sus talentos para ser<br />
calificados como iWorkers y cada vez buscan un<br />
mayor balance entre crecimiento profesional y<br />
calidad de vida. Sin embargo, como señala Paula<br />
Álvarez, Directora de ICDL Colombia y líder del<br />
programa +Teletrabajo, "existe una brecha de competencias<br />
entre los trabajadores más efectivos de una<br />
organización y los demás. En una era donde la<br />
tecnología es fundamental para la ejecución de las<br />
tareas cotidianas, y en la que cada vez más es necesario<br />
comprender sus alcances para saber qué delegar o<br />
cómo gestionar información de una manera más<br />
efectiva, se hacen más evidentes las falencias en<br />
competencias blandas y <strong>digital</strong>es de los trabajadores,<br />
generando retrasos innecesarios o mala gestión de los<br />
clientes. La falta de competencias <strong>digital</strong>es y blandas es<br />
un factor importante y en aumento frente a las pérdidas<br />
económicas de las organizaciones".<br />
Contar con competencias <strong>digital</strong>es es, por una parte,<br />
un requerimiento a corto plazo para las compañías y<br />
se convierte en factor indiscutible al momento de<br />
acceder a una posición con proyección de toma de<br />
decisiones; por el otro, el uso intensivo de tecnología<br />
es factor determinante para que un candidato opte<br />
por trabajar en una organización. De acuerdo con<br />
Citrix, además del salario y el crecimiento en el<br />
cargo, contar con un horario flexible es un factor de<br />
peso para el 81% de los trabajadores; así mismo,<br />
entre las razones para cambiar de trabajo, el 71%<br />
refiere poder trabajar de manera remota, 65% trabajar<br />
por objetivos y no por horarios, y 56% equilibrar<br />
su vida laboral y personal.<br />
Pero no todo se trata de competencias <strong>digital</strong>es,<br />
también las habilidades blandas serán mejor valoradas<br />
en el futuro cercano, entre ellas destaca la capacidad<br />
de trabajo en equipo y la colaboración. Ahora<br />
bien, estas mismas cualidades se reflejan en entornos<br />
<strong>digital</strong>es y las soluciones de comunicaciones y<br />
movilidad empresarial brindan las respuestas técnicas<br />
necesarias en este contexto.<br />
Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes<br />
• ¿Contratar o recortar personal? Ampliar o reducir<br />
la nómina de empleados es una decisión que ninguna<br />
empresa está dispuesta a tomar a la ligera en la<br />
actualidad. La proyección del número de empleados<br />
necesarios para la operación implica el cruce de<br />
diversas variables (nuevos negocios, productividad,<br />
rentabilidad, normatividad, etc.) que solo las soluciones<br />
con capacidad analítica pueden revisar en su<br />
conjunto.<br />
• ¿Retener el talento? A todas las organizaciones les<br />
gustaría retener al personal que consideran valioso,<br />
pero ¿qué tanto están dispuestas a apostar en esa<br />
retención? Puede seguir siendo una apuesta, pero<br />
hoy los empresarios no tienen por qué dejar la decisión<br />
al azar o al instinto. Con la información histórica<br />
de la productividad de un empleado y el cruce de las<br />
variables que pueden impactar su rendimiento en el<br />
futuro, se puede calcular el retorno de inversión de<br />
ese empleado y tomar una decisión acertada.<br />
BENEFICIOS<br />
¿Cuál considera que es el mayor beneficio<br />
de poder trabajar de manera remota?<br />
Obtendría un equilibrio<br />
entre vida laboral y personal<br />
Pasaría menos tiempo<br />
en el transporte público<br />
Potenciaría la concentración<br />
y la creatividad<br />
Mi empleo me mantendría<br />
motivado<br />
No contesta<br />
Otro<br />
6%<br />
2%<br />
1%<br />
15%<br />
42%<br />
34%<br />
77%<br />
DE LOS EMPLEADOS CONSIDERA QUE<br />
EL TRABAJO A DISTANCIA ES UNA BUENA<br />
FORMA DE RETENER TALENTOS
ACCESO A LA MOVILIDAD<br />
TECNOLOGÍA<br />
70%<br />
De los empleados trabaja con<br />
personas que se encuentran en<br />
otras oficinas o en otras ciudades<br />
Al colaborar de forma remota con otras personas,<br />
no es necesario un desplazamiento físico<br />
para poder realizar su trabajo<br />
La mayoría de las empresas brindan la tecnología<br />
necesaria para que los empleados puedan realizar<br />
su trabajo de forma eficiente<br />
12%<br />
NO<br />
86%<br />
88%<br />
SÍ<br />
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON LOS QUE<br />
INTERACTÚA CON ELLOS<br />
90%<br />
Por correo electrónico<br />
83%<br />
Vía telefónica<br />
LAS EMPRESAS PROVEEN:<br />
46%<br />
Aplicaciones para<br />
reuniones virtuales<br />
45%<br />
Aplicaciones para<br />
compartir archivos<br />
Acceso al email corporativo<br />
desde cualquier dispositivo<br />
74%<br />
Plataforma de almacenamiento<br />
de archivos<br />
70%<br />
VPN (Red Privada Virtual)<br />
25%<br />
Aplicaciones para<br />
asignación de tareas<br />
69%<br />
Virtualización de datos<br />
7%<br />
Otro<br />
A pesar de esto, casi la mitad de empresas<br />
no permiten que sus empleados trabajen<br />
de manera remota<br />
58%<br />
Almacenamiento de datos<br />
en la nube<br />
57%<br />
Acceso a aplicaciones<br />
corporativas<br />
53% 46%<br />
SÍ<br />
NO<br />
1% No contesta<br />
EL TRABAJADOR DIGITAL:<br />
QUÉ BUSCA Y CÓMO TRABAJA<br />
Tendencia 3<br />
Fuente: Citrix, ‘Estudio Movilidad y Seguridad Empresarial’<br />
Knowledge workspace: equipos de trabajo inteligente<br />
25
TENDENCIA 4<br />
Interacción móvil y mediada:<br />
marketing<br />
más inteligente<br />
Movilidad en la interacción, las transacciones,<br />
el diseño: el marketing ya no solo es <strong>digital</strong><br />
sino que se mueve con los consumidores.<br />
26 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Las áreas de comunicación y mercadeo siempre han<br />
tenido como foco a los consumidores, pero gracias al<br />
auge de lo <strong>digital</strong> les es posible no solo definir sus<br />
públicos de interés sino afinarlos a través de herramientas<br />
cada vez más sofisticadas, livianas y accesibles.<br />
Pero cuando creían tenerlos en las manos, los<br />
consumidores se dan a la huida y ahora resultan ser<br />
móviles, mientras esperan que las marcas les brinden<br />
atención personalizada y transparente sin<br />
importar el punto de contacto.<br />
Para agrandar el dilema, los usuarios quieren estar en<br />
contacto con las marcas y recibir respuesta a sus<br />
inquietudes, pero a la vez prefieren no hablar con<br />
representantes de los productos. Es aquí donde<br />
entran los chatbots al escenario social, presentándose<br />
como novedad, ahorrando costos y problemas a<br />
las áreas de servicio al cliente, brindando soluciones<br />
cada vez más cercanas a los intereses de los consumidores.<br />
Oportunidad 1:<br />
leads en movimiento<br />
Con un crecimiento sostenido en dispositivos y<br />
accesos móviles durante los últimos años, es natural<br />
que las marcas fijen sus objetivos de comunicación y<br />
marketing en ellos. Si lo que se busca es acompañar<br />
al consumidor en su camino hacia la adquisición de<br />
un producto o servicio, lo primero a considerar es<br />
que este viaje será omnicanal, con énfasis en lo<br />
móvil.<br />
"Un enfoque omnicanal se orienta a ofrecer a todos los<br />
usuarios una experiencia transparente a través de cualquier<br />
medio de comunicación que estos elijan. Es decir,<br />
para el cliente debe ser indistinto el canal por el cual se<br />
está comunicando con la marca. Puede comenzar su<br />
interacción a través de un email, continuarla por teléfono<br />
y finalizarla vía Internet, sin que ello represente<br />
ningún obstáculo para su experiencia. La idea es poder<br />
ofrecer la mayor transversalidad posible de una forma<br />
fluida, independientemente del canal y del tipo de<br />
dispositivo que se esté utilizando. En este contexto, el<br />
cliente no debe encargarse de absolutamente nada, ya<br />
que es la marca quien se ocupa de que la transferencia<br />
de un canal a otro sea completamente natural",<br />
señala Doppler.<br />
Según la Superintendencia Financiera de Colombia,<br />
en el segundo semestre de 2016 las transacciones<br />
a través de telefonía móvil crecieron 163%<br />
respecto al año anterior, esto gracias a la popularización<br />
de plataformas de domicilios y transporte con<br />
pagos en línea, lo que ratifica que el comercio móvil<br />
entra en auge y los principales mercados latinoamericanos,<br />
que venían trabajando en la confianza del<br />
consumidor para que utilice medios de pago electrónicos,<br />
verán su recompensa y recibirán un aumento<br />
significativo en el número de transacciones en<br />
línea, específicamente desde móviles.<br />
Pero existen dos barreras técnicas que desaceleran el<br />
camino de la movilidad: el desarrollo basado en<br />
móviles y la seguridad.<br />
Respecto al desarrollo web, la tendencia será el<br />
'mobile-first-approach' (primer acercamiento móvil).<br />
Aunque en diseño y en estrategias <strong>digital</strong>es se viene<br />
considerando a los dispositivos móviles como parte<br />
fundamental entre los puntos de contacto con el<br />
consumidor, ahora serán primordiales. El diseño<br />
'responsive' ya no solo será un deseable sino que se<br />
convertirá en el eje de cualquier desarrollo, los<br />
contenidos serán pensados primero para ajustarse a<br />
las pantallas móviles y luego para adaptarse a las de<br />
Tendencia 4<br />
Interacción móvil y mediada: marketing más inteligente<br />
27
Sobre la seguridad en transacciones móviles, Marcelo<br />
Fondacaro, Director de VeriTran señala que "las<br />
transacciones a través de dispositivos móviles son mucho<br />
más seguras que los métodos habituales, como por ejemplo<br />
el cajero automático (…) Las transacciones móviles<br />
incluyen distintos mecanismos de autenticación<br />
de identidad como el soft token, que valida tanto al<br />
usuario como a las transacciones en sí mismas, y<br />
además los sistemas de autenticación biométrica<br />
(reconocimiento de la cara, voz o huella dactilar) que<br />
permiten establecer la identidad de una persona<br />
mediante el análisis de caracte-rísticas que son únicas en<br />
cada individuo".<br />
Como nota al cierre, también habrá oportunidades<br />
derivadas del avance de las FinTech. "Las soluciones<br />
tecnológicas dirigidas al mundo de las finanzas,<br />
también conocidas como Fintech, en <strong>2017</strong> se convertirán<br />
en una seria alternativa a la banca tradicional<br />
ganando mucho terreno. Estas compañías entendieron<br />
muy bien que el crecimiento de usuarios de dispositivos<br />
móviles a tasas de dos dígitos en América Latina<br />
era una gran oportunidad y por eso invirtieron fuerte<br />
en mobile", señala AppsFlyer. Lo anterior confirma que<br />
se fortalecerá el ecosistema de transacciones en línea y<br />
se abrirán nuevos métodos de pago a los cuales los<br />
equipos de comercialización deberán estar atentos<br />
para llegar a nichos específicos de consumidores.<br />
Apps generan más ventas...<br />
En el último año* se invirtió la relación de transacciones<br />
en el mundo móvil: hoy las app superan a la web móvil<br />
App vs. Web Móvil: relación entre las transacciones<br />
Q2 2016<br />
APP<br />
46%<br />
54%<br />
Q2 2015<br />
53%<br />
47%<br />
NAVEGADOR<br />
MÓVIL<br />
*(Q2 2016 vs Q2 2015)<br />
28 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
...y de mayor valor<br />
Mientras que el ticket promedio se mantuvo para ventas de “escritorio” y se<br />
redujo en navegadores móviles, a través de apps creció significativamente.<br />
Ticket promedio por canal<br />
Q2 2015 Q2 2016<br />
$98<br />
$100<br />
$95<br />
$91<br />
$100<br />
$127<br />
NAVEGADOR<br />
MÓVIL<br />
ESCRITORIO<br />
APP<br />
NAVEGADOR<br />
MÓVIL<br />
ESCRITORIO<br />
APP<br />
Las app dominan todas las etapas<br />
del proceso de compra móvil<br />
Sus usuarios buscan y compran más productos que los de web móvil o<br />
escritorio en todas las etapas del “embudo” de compra y triplican la tasa de<br />
conversión de los clientes de navegadores móviles.<br />
“Embudo” de conversión* Navegador móvil -app<br />
NAVEGADOR MÓVIL<br />
APP<br />
Productos vistos<br />
por usuario<br />
+358%<br />
Productos vistos<br />
por usuario<br />
Productos<br />
agregados al<br />
canasto de<br />
compras<br />
+150%<br />
Productos<br />
agregados al<br />
canasto de<br />
compras<br />
Checkout<br />
+24%<br />
Checkout<br />
TASA DE CONVERSIÓN<br />
+200%<br />
TASA DE CONVERSIÓN<br />
*Global en retail Q2 2016<br />
Fuente: Criteo, 'Las cuatro claves de las app en el mCommerce'<br />
Tendencia 4<br />
Interacción móvil y mediada: marketing más inteligente<br />
29
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Oportunidad 2:<br />
más interacciones, más datos,<br />
menos contacto personal<br />
Según una encuesta de Kaspersky Lab, un 65% de<br />
las personas prefiere tener una conversación larga<br />
por Whatsapp antes que hacer una llamada de un<br />
minuto. Lo cierto es que nuestro interés por estar<br />
'conectados' es cada vez mayor, pero en ocasiones la<br />
intermediación <strong>digital</strong> resulta más cómoda que el<br />
contacto directo.<br />
En este escenario reviven del pasado, como la gran<br />
novedad, los chatbots, sistemas capaces de sostener<br />
una conversación coherente con un usuario, brindándole<br />
respuestas a partir de la programación de<br />
un árbol de navegación. Las áreas de servicio al<br />
cliente ya usaban estos sistemas, pero la revolución<br />
está en que ahora los usuarios prefieren conversar<br />
con bots antes que con personas, especialmente<br />
cuando se trata de dudas técnicas de fácil respuesta<br />
al seguir un guion prediseñado.<br />
Chatbots integrados a Facebook y la sofisticación de<br />
los asistentes personales al punto de no solo dar<br />
respuesta a las solicitudes sino anticipar ciertas<br />
necesidades del usuario para prever soluciones, son<br />
una muestra de cómo evoluciona no solo la tecnología<br />
sino la aceptación de los consumidores frente a<br />
la misma.<br />
Ahora bien, más contacto <strong>digital</strong> a través de plataformas<br />
y sistemas que capturan datos implica una<br />
mayor cantidad de información por procesar para<br />
construir una visión más amplia y detallada de los<br />
consumidores. A propósito, la Asociación de Data<br />
y Marketing (DMA) señala que más del 70% de<br />
las organizaciones a nivel mundial no está<br />
colectando ni analizando los datos que provienen<br />
de sus redes sociales, es decir, no aprovechan la<br />
oportunidad de negocio que ello supone.<br />
Del mismo que para otras áreas de negocio, la recomendación<br />
de la DMA es simple: invierta en grande<br />
en analítica de redes sociales y luego sí invierta en<br />
planes de redes.<br />
Ruta de Análisis de Medios Sociales<br />
1 2 3 4 5<br />
Registro y seguimiento<br />
de datos<br />
Monitoreo de<br />
tendencias<br />
Análisis de<br />
sentimientos<br />
Correlación, análisis<br />
de causa de raíz<br />
CRM social<br />
Ad-hoc<br />
Optimizado<br />
Fuente: Dell, 'Social media analytics journey'<br />
30 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Tendencia 4<br />
Interacción móvil y mediada: marketing más inteligente<br />
31
Datos más inteligentes:<br />
entre la seguridad<br />
TENDENCIA 5y la privacidad<br />
¿Qué tan seguros están mis datos?,<br />
¿qué tanto lo están los de mis clientes?<br />
Las preguntas de los nuevos gerentes.<br />
32 Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Esta es la era de los datos, pero eso no quiere decir<br />
que seamos plenamente conscientes de su valor, y,<br />
en consecuencia, de cómo protegerlos. Más allá de<br />
la captación y del análisis - asociadas al permanente<br />
flujo desde todo tipo de dispositivos y su filtro por<br />
sistemas de analítica -, temas corporativos y jurídicos<br />
se ponen sobre la mesa en materia de datos.<br />
¿Cuál es el límite de los datos?, ¿qué es lo privado?,<br />
¿hasta dónde se vuelven objeto de negociación?,<br />
¿qué dice la legislación? El debate comercial y ético<br />
sobre los flujos de información está abierto.<br />
Oportunidad 1:<br />
arquitecturas de negocio<br />
más flexibles y seguras<br />
En un mundo hiperconectado las soluciones de<br />
seguridad no se pueden limitar a instalar un buen<br />
antivirus. Cuando hablamos de Internet de las Cosas<br />
para las organizaciones y big data para la gestión de<br />
la información de los usuarios y consumidores, es<br />
necesario entender que se está entrando en un<br />
campo donde los encargados de la seguridad deben<br />
trabajar de la mano con los arquitectos de negocio<br />
para sembrar desde sus inicios la necesidad de proteger<br />
los flujos de datos, tal como lo señala Gartner. “El<br />
tema de la seguridad es vital y viene por añadidura.<br />
Cada vez habrá más dispositivos interconectados<br />
midiendo el desempeño de las máquinas y las personas;<br />
eso obligará a redoblar esfuerzos para proteger la información<br />
de cualquier ataque <strong>digital</strong> que vulnere o altere<br />
el funcionamiento natural de las organizaciones”,<br />
afirma Christian Onetto, Gerente General de Cisco<br />
Colombia.<br />
Pero definir nuevas arquitecturas empresariales que<br />
consideren la seguridad desde sus inicios no necesariamente<br />
supone hacerlas más pesadas, por el<br />
contrario, se trata de tener en cuenta desde el<br />
momento cero del desarrollo las posibles puertas de<br />
fuga de información para detenerle la parada a los<br />
atacantes dispuestos a captar datos a través de<br />
ataques DDoS (denegación de servicios distribuidos<br />
que ralentiza la operación normal de los procesos<br />
corporativos) o de ramsonware (secuestro de información),<br />
que se han popularizado en el último año.<br />
A propósito, el Estudio Riesgos de Seguridad Informática<br />
2016 de Kaspersky Lab encontró que “cuando<br />
los ataques DDoS fueron utilizados por los ciberdelincuentes<br />
como cortina de humo, las empresas también<br />
enfrentaron amenazas como pérdidas y exploits a<br />
través de dispositivos móviles (81%), acciones de otras<br />
organizaciones (78%), estafas de phishing (75%) e incluso,<br />
actividad maliciosa por parte del personal interno<br />
(75%). La mayoría (87%) también fue víctima de<br />
ataques dirigidos”.<br />
Tendencia 5<br />
Datos más inteligentes: entre la seguridad y la privacidad<br />
33
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
Cómo está organizado un grupo cibercriminal<br />
Escritor de virus<br />
o programador<br />
Organizador<br />
Director del<br />
proyecto drop<br />
Servicio de cifrado<br />
de malware<br />
Responsables<br />
del tráfico<br />
Spam<br />
Descargas<br />
Gerente de<br />
los drops<br />
Administrador<br />
de sistemas<br />
Asistente<br />
Distribuidores<br />
Extractor<br />
de dinero<br />
Drops o mulas de dinero<br />
Configuración del servidor<br />
Extracción de dinero<br />
en efectivo<br />
El extractor de dinero transfiere fondos desde las cuentas financieras atacadas hacia las cuentas provistas por el gerente<br />
de drops. Éste les indica a los drops o mulas de dinero a donde transferir el dinero. Una parte del dinero resulta en manos<br />
del director del proyecto drop, mientras que el resto se transfiere al director del grupo criminal.<br />
Fuente: Kaspersky, ¿Cómo está organizado un grupo cibercriminal?<br />
34<br />
Transformación <strong>digital</strong> <strong>2017</strong>: decisiones más inteligentes
En la misma línea, Camilo Gutiérrez Amaya, Jefe del<br />
Laboratorio de Investigación de ESET Latinoamérica,<br />
afirma que "el crecimiento cada vez más acelerado<br />
en la cantidad de dispositivos y tecnologías lleva a<br />
enfrentar mayores retos cuando se trata de mantener la<br />
seguridad de la información, por lo cual es necesario<br />
que los usuarios sean más conscientes de los riesgos y<br />
los fabricantes piensen la seguridad desde el diseño,<br />
independientemente del área de implementación".<br />
El gran reto está en lograr esa ‘seguridad desde el<br />
diseño’, integrándola a la arquitectura del negocio.<br />
Según Fortinet, las empresas promedio solo gastan<br />
entre 1 y 5% de sus ingresos en seguridad TI, cifra<br />
relativamente baja en relación con el riesgo en caso<br />
de ser víctimas de algún ataque; sin embargo, la<br />
tarea de la seguridad no es solo del Director de<br />
Tecnologías o CIO, áreas como la de Recursos Humanos<br />
o la Financiera pueden apoyar los procesos de<br />
adopción de políticas de seguridad o impulsar la<br />
toma de decisiones hacia una inversión más efectiva<br />
en el mediano y largo plazo en materia de seguridad.<br />
Oportunidad 2:<br />
datos privados, protegidos<br />
y amparados por la ley<br />
Las legislaciones mundiales son cada vez más estrictas<br />
en materia de protección y gestión de datos. En<br />
Colombia este será el año en que, por una parte, las<br />
organizaciones se ocuparán masivamente del registro<br />
de bases de datos, mientras que los usuarios estarán<br />
más atentos a cómo éstas gestionan su información.<br />
Al respecto, Heidy Balanta, Gerente de Escuela de<br />
Privacidad y abogada especialista en tratamiento de<br />
datos personales, señala que “las organizaciones en<br />
Colombia están cada vez más conscientes de la importancia<br />
de los datos, no solo como fuente de información<br />
valiosa para sus procesos de negocio, sino también por el<br />
riesgo que implica la mala gestión de los mismos en<br />
relación con las sanciones de ley que derivan de un mal<br />
tratamiento”.<br />
En paralelo, aumenta el grado de sensibilización de<br />
los usuarios de Internet frente a cómo se está administrando<br />
su información. Como lo señala la<br />
Fundación Karisma en su estudio ‘¿Dónde están<br />
mis datos?’, que evalúa las políticas de tratamiento<br />
de información de los intermediarios de Internet<br />
colombianos, “(la web) no es solo una herramienta<br />
para la búsqueda de información, es además un<br />
escenario para el ejercicio de nuestros derechos a la<br />
participación, al acceso a la información, a la libertad de<br />
expresión, a la intimidad, entre muchos más. Aquí se<br />
transporta continuamente nuestra información personal,<br />
laboral, pública y privada que va moviéndose a través<br />
de múltiples canales, y en la lógica de la infraestructura<br />
misma de la red pasa por las manos de muchos<br />
intermediarios”.<br />
Tendencia 5 Datos más inteligentes: entre la seguridad y la privacidad 35
Transformación Digital<br />
Decisiones más inteligentes<br />
www.colombia<strong>digital</strong>.net