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Capítulo 3 | Análisis del entorno de marketing 77
Entorno económico
Factores económicos que
influyen en el poder de compra
y los patrones de gasto de los
consumidores.
Comentario
del autor
El entorno
económico puede
plantear tanto oportunidades
como amenazas. Por ejemplo,
al enfrentar una economía
aún incierta, el fabricante de
automóviles de lujo Infiniti ahora
promete “hacer que lo lujoso sea
costeable”.
¿Qué están haciendo las empresas para tratar de llegar a los consumidores con discapacidades?
En la actualidad muchos mercadólogos reconocen que el mundo de las personas con y sin discapacidades
es el mismo. Compañías como McDonald´s, Verizon Wireless, Nike, Samsung y Honda han
incluido individuos con discapacidades en su publicidad central. Por ejemplo, Samsung y Nike
firman contratos de promoción con atletas paralímpicos y los presentan en sus anuncios.
Otras compañías utilizan medios dirigidos de forma especial a este atractivo segmento. El
sitio www.Disaboom.com se dirige a las personas con discapacidades mediante redes sociales
similares a Facebook, en combinación con información relevante acerca de temas como noticias
médicas, asesoría de carrera, recursos para hacer citas, y consejos de viaje. Varias compañías
grandes, incluyendo a J&J, Netflix, Avis, GM y Ford se anuncian en Disaboom.com. Ford utiliza
el sitio para destacar su Mobility Motoring Program. Entre otras cosas, el programa ofrece un
reembolso de 1000 dólares a los compradores de automóviles nuevos para sufragar los costos del
equipo de adaptación, como elevadores para sillas de ruedas o patinetas, extensiones de pedales
y volantes de perilla. El marketing en Disaboom.com ha “sido un nuevo concepto para nosotros, y
hasta ahora estamos muy contentos con el desempeño”, afirma el gerente de movilidad para
conducir de Ford. 28
Conforme la población de los países se vuelva más diversa, los mercadólogos exitosos continuarán
diversificando sus programas de marketing para aprovechar las oportunidades en los
segmentos de rápido crecimiento.
Entorno económico
Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de factores
financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del
gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales.
Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos tienen
economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes.
En el otro extremo están las economías de subsistencia; es decir, las que consumen casi toda su producción
agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de mercado. En un punto medio se
encuentran las economías en desarrollo, que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes
para el tipo correcto de productos.
Considere a India, con su población de más de 1100 millones de
habitantes. En el pasado, sólo los grupos selectos de la India podían
adquirir un automóvil. De hecho, en la actualidad sólo uno de cada
siete hindúes posee un automóvil. Sin embargo, los drásticos cambios
recientes en su economía han producido una creciente clase media, así
como ingresos que aumentan con rapidez. En la actualidad, para cubrir
la nueva demanda, los fabricantes europeos, estadounidenses y
asiáticos de automóviles están introduciendo vehículos más pequeños
y costeables en India. No obstante, deben encontrar una forma de competir
con Tata Motors de ese país, que vende el automóvil más barato
del mundo, el Tata Nano. Conocido como “el automóvil del pueblo”,
el Nano se vende por un poco más de 100000 rupias (alrededor de 2500
dólares estadounidenses), tiene espacio para cuatro pasajeros, rinde 50
millas por galón y viaja a una velocidad máxima de 60 millas (aproximadamente
96 km.) por hora. El automóvil de muy bajo costo se diseñó
para convertirse en el modelo T de la India (el automóvil que puso al
país en desarrollo sobre ruedas). “¿Podría imaginarse un automóvil
al alcance de todos?”, pregunta el anuncio del Nano. “Ahora puede”,
responde. Tata espera vender un millón de estos vehículos cada año. 29
Entorno económico: para atraer a la creciente clase media
de India, Tata Motors introdujo el pequeño y accesible Tata
Nano. “¿Podría imaginarse un automóvil al alcance de todos?”,
pregunta este anuncio. “Ahora puede”, responde.
Cambios en los gastos de los consumidores
Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en los gastos
y en el comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo,
hasta hace poco tiempo, los consumidores estadounidenses gastaban
con libertad, animados por el aumento de sus ingresos, el auge en el
mercado de valores, el rápido incremento del valor de la vivienda y otras
bondades económicas. Ellos compraron y compraron, aparentemente
sin control, alcanzando niveles récord de deuda. Sin embargo, los gastos
ilimitados y las altas expectativas de esa época se vieron empañados por