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578 Parte Cuatro | Extensión del marketing
parte de su tiempo a estudiar las necesidades de los consumidores en
los mercados emergentes; y, en su mayoría, esos consumidores necesitan
teléfonos baratos.
Con ese propósito, Peterson ha guiado a Nokia en una cruzada
para bajar los costos y lograr que sus teléfonos sean aún menos costosos.
El ejecutivo cita un ejemplo de una táctica para reducir costos
que desató una cadena de eventos en la empresa. Mientras estaba de
visita en Kenia, se detuvo en una “tienda rural”, en donde observó
que todos los productos se exhibían en bolsas plásticas. Cuando le
preguntó al vendedor en donde estaban las cajas y los manuales, el
hombre contestó, “hacen una buena fogata”. Peterson se dio cuenta
con rapidez de que, en muchas áreas del mundo, el empaque no
necesitaba “durar todo el viaje”. Los cambios en los empaques permitieron
ahorros de 147 millones de dólares al año.
Entre otros descubrimientos notables en los mercados emergentes,
Nokia desarrolló una interfase basada en iconos para reemplazar
texto, una innovación bien recibida por muchas personas del mundo
que no saben leer. La compañía también añadió directorios telefónicos
múltiples a sus aparatos, debido al hecho de que muchas personas
en los países menos desarrollados comparten sus teléfonos con hasta
12 individuos. Nokia también desarrolló un paquete para recarga de
bajo costo para bicicletas, con un dínamo que se ajusta a la rueda y
un soporte del teléfono para el manubrio. A 7.5 millas por hora, se
recarga tan rápido como con un cargador tradicional de pared.
SACAR PROVECHO DEL LIDERAZGO DEL MERCADO
Así como Honda utilizó la fortaleza que obtuvo al vender motocicletas
en países en desarrollo para convertirse en fabricante de todo tipo de
vehículos para pasajeros, Nokia busca hacer lo mismo en la industria
de los teléfonos móviles. Aunque Nokia sigue comprometido con el
mercado básico y las naciones emergentes, ha desarrollado una estrategia
global detallada. Según la declaración de visión de la empresa,
esa estrategia tiene tres facetas: incrementar el número de personas
que utiliza aparatos Nokia, transformar los aparatos que la gente utiliza,
y desarrollar nuevos negocios.
Para la primera parte de este plan, Nokia proyecta que el uso mundial
de los teléfonos celulares llegará a los 5 000 millones de usuarios
en 2015, lo que significa que Nokia puede incrementar de manera
importante el número de teléfonos que vende, aún sin incrementar su
participación de mercado. De hecho, si la compañía sólo mantiene
su participación actual, aproximadamente 1 700 millones de personas
tendrán un teléfono Nokia, lo que representa un incremento del 67 %
respecto a las cifras actuales. Éstas son buenas noticias para la empresa.
Según un analista, dada la cantidad de participantes en el mercado
global, será casi imposible que Nokia mantenga una participación del
40 por ciento.
En lo que se refiere a la transformación de los aparatos que utiliza
la gente, Nokia busca ser más que sólo un proveedor de teléfonos básicos.
De sus 123 000 empleados, casi una tercera parte trabaja en investigación
y desarrollo, y sus gastos en esta área representan aproximadamente
el 10 % de sus ventas netas. La compañía invierte mucho
dinero en el desarrollo de aparatos más innovadores, con la esperanza
de que, conforme sus clientes en los países en desarrollo obtengan
más recursos, compren productos más caros y sigan siendo leales a
su marca. Nokia podría tener una ventaja en este caso. Además de
vender grandes cantidades de teléfonos, la compañía también es una
de las marcas más confiables del mundo. Con un valor de marca de
35 000 millones, es la quinta marca más valiosa del mundo. “La confianza
es tan alta, que tiene menos problemas que otras marcas para
recuperar a los clientes que prueban una marca de la competencia”,
afirma un experto en marcas.
Nokia también reconoce que las principales tendencias de los aparatos
móviles son la música, la navegación y los juegos. Al enfocarse
en estas actividades, está colaborando con los mejores en el negocio
para encontrar formas de añadir valor para el cliente. Parece que
Nokia está decidido a tomar ventaja de la convergencia de Internet,
los medios masivos y el teléfono celular. El año pasado, la compañía
vendió más de 200 millones de teléfonos con cámara (muchas más
cámaras que Canon) y más de 140 millones de teléfonos con música
(Apple solo vendió 52 millones de iPods). Así, mediante sus aparatos
móviles, Nokia puede afirmar que vende más computadoras, reproductores
portátiles de música y cámaras que cualquier otra compañía.
Sin embargo, aún debe encontrar una forma de garantizar un flujo
estable de ingresos por sus aparatos una vez que los coloque.
Esto provoca la transición lógica hacia la tercera estrategia de
Nokia: la creación de nuevos negocios. En un esfuerzo por obtener
ganancias de los aparatos existentes, Nokia abrió su “Ovi Store”. La
meta consiste en lograr algo que muchos operadores de redes móviles
han evitado: crear un negocio redituable en los servicios de telefonía
móvil. Ovi Store es una tienda de una parada que conecta a los consumidores
con proveedores de contenido a través de sus teléfonos
Nokia. Los usuarios pueden acceder a aplicaciones, juegos, videos,
podcasts, servicios locales y contenido personalizado. Los consumidores
de Nokia de todo el planeta ahora descargan más de un millón
de aplicaciones por día. Esta cifra aún está lejos de las 30 millones de
aplicaciones que se descargan de la tienda Apple iTunes, pero es un
buen comienzo.
Nikia continúa desarrollando un conjunto de servicios móviles, incluyendo
Point & Find (un servicio que permite a los usuarios obtener
contenido relevante de Internet con el simple hecho de apuntar la
cámara del teléfono hacia un objeto del mundo real), Nokia Home
Control Center (permite a los usuarios interactuar con aparatos y enseres
del hogar), y diversos servicios de localización satelital. El gigante
de los teléfonos celulares no sólo ha invertido grandes cantidades de
dinero en estos proyectos, sino que también han seducido a los ejecutivos
de Yahoo!, Microsoft, eBay e IBM, y está colaborando con
muchas otras corporaciones para crear estos negocios conjuntos.
TORMENTA EN EL HORIZONTE
Sin importar el hecho de que Nokia sea el líder del mercado de los
teléfonos celulares, parece que los aparatos más recientes de los competidores
más pequeños han sido los preferidos de la prensa. En un
intento por restarle importancia al éxito inicial que tuvo el iPhone de
Apple después de que vendió 4 millones de unidades durante el primer
año, se escuchó que un vicepresidente de Nokia dijo: “Hicimos lo
mismo desde que comimos juntos el viernes pasado”. El comentario
tenía el fin de dirigir la atención hacia el hecho de que Apple sólo posee
el 4 % del mercado global de los teléfonos celulares. No obstante,
dados los cambios en las preferencias de los consumidores, parece
que Nokia se está viendo seriamente amenazada.
El crecimiento de los teléfonos inteligentes está rebasando con rapidez
el crecimiento del mercado general. Aunque las ventas globales
de los aparatos móviles aumentaron un 17 % durante el primer trimestre
de 2010, esto se debió principalmente al incremento de la demanda
de teléfonos inteligentes, la cual aumentó un increíble 40 %,
que representa el mayor aumento anual en la categoría desde 2006.
A pesar de los esfuerzos de investigación y desarrollo realizados por
Nokia para expandir su cartera de aparatos de lujo, la compañía continúa
rezagada en esa área. Apple sólo fabrica teléfonos inteligentes,
por lo que busca disfrutar de la mayor participación del crecimiento
del mercado. Por ejemplo, Apple vendió 83 % más iPhones en 2009
que el año anterior, un crecimiento mayor que de cualquier otra empresa.
En términos de la participación de mercado, eso se traduce en
un aumento del mercado global de teléfonos inteligentes del 3 al 13
por ciento.
Nokia aún conserva el título, no sólo del mayor vendedor de teléfonos,
sino del mayor vendedor de teléfonos inteligentes, con una
participación del 39 %. Sin embargo, Apple tuvo otro gran éxito con
su nuevo iPhone 4. Durante el primer día de pedidos previos, la compañía
vendió 600000 unidades (un récord de la empresa) a pesar del
hecho de que un volumen mayor al esperado saturó los servidores de
las tiendas Apple en línea y de las tiendas AT&T. Pisándoles los talones
a los tan demandantes aparatos de Apple, Galaxy S de Samsung y
Xperia X10 de Sony-Ericsson pronto estarán en el mercado. Además,
la plataforma abierta Android de Google ahora es el cuarto sistema de
operación móvil más utilizado.