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Capítulo 15 | Publicidad y relaciones públicas 443
• Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto
o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. No se afirma nada acerca
del producto o servicio, excepto a través de la sugestión. Por ejemplo, el anuncio de Superhéroes
de Coca Cola muestra a varios niños vestidos de sus superhéroes favoritos, hasta el
punto de volverlo nostálgico haciendo recordar la infancia y tratando de revivir ese sentimiento
de que todo es posible.
• Musical: Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonand o una
canción acerca del producto. Por ejemplo, el limpiador Fabuloso que recurre a una canción
“que hace feliz a tu nariz”, mostrando a una ama de casa disfrutando el aroma de su casa
limpia.
• Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse
de un personaje animado (Maestro limpio, el tigre Toño, o Pancho Pantera) o real (los
guardias de las galletas Emperador de Gamesa, Julio Regalado, Ronald McDonald o el pato
Aflac).
• Conocimientos y experiencia técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos y la experiencia
de la compañía para fabricar el producto. Así, Modelo Especial muestra el proceso
de elaboración de sus cervezas, así como todo el desarrollo para que el producto llegue al
cliente, enfatizando la atención en los detalles.
• Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca
es mejor o que gusta más que otra u otras. Durante años, la pasta de dientes Colgate ha recurrido
a evidencias científicas para convencer a los compradores de que es mejor que otras
marcas para combatir las caries. Incluso realizando pruebas de ácido en conchas de mar.
• Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda
el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto
determinado. Por ejemplo, Asepxia utiliza a personas dando testimonios sobre la eficiencia
del producto. O bien podría ser una celebridad quien presente el producto. Comercial Mexicana
muestra a Jaqueline Bracamontes con los productos y los buenos precios que ofrece el
supermercado.
El anunciante debe elegir un tono para el anuncio. P&G siempre utiliza un tono positivo, ya
que sus comerciales dicen algo muy positivo acerca de sus productos. Otros anunciantes utilizan
un humor negro para sobresalir de entre la gran cantidad de comerciales. Los anuncios de Bud
Light son famosos por esto.
El anunciante debe utilizar palabras memorables y que centren la atención en el anuncio. Por
ejemplo, en vez de sólo afirmar que su pastelito es “delicioso” Gansito Marinela se enfoca en su
frase alusiva “Recuérdame” para tenerlo siempre en mente de los consumidores.
Por último, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, así
como en su costo. Un pequeño cambio en el diseño de un anuncio en ocasiones logra una gran
diferencia en el efecto que tiene. En un anuncio impreso, la ilustración es lo primero que el lector
nota, por lo que debe ser lo suficientemente fuerte como para captar la atención. Después, el encabezado
debe atraer de manera eficaz a la gente correcta para que lea el texto. Por último, el texto,
es decir, el bloque principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente.
Además, estos tres elementos deben combinarse de manera eficaz para presentar valor para el
cliente de forma persuasiva.
Mensajes generados por los consumidores. Para aprovechar las tecnologías interactivas de la
actualidad, muchas compañías están preguntando a los consumidores para obtener ideas de mensajes
o anuncios reales; están buscando en sitios de videos, creando sus propios sitios y patrocinando
concursos y otras promociones para la creación de anuncios. En ocasiones los resultados
son sobresalientes, mientras que en otras son fáciles de olvidar. Sin embargo, cuando está bien hecho,
el contenido generado por los usuarios puede incorporar la opinión de los consumidores en
los mensajes de las marcas y producir mayor participación de su parte (vea Marketing Real 15.1).
Muchas marcas crean sitios web u organizan concursos que invitan a los consumidores a
enviar ideas y videos para mensajes publicitarios. Por ejemplo, durante los últimos años, la marca
Doritos de PepsiCo ha realizado su concurso anual “Crash the Super Bowl Challenge”, que invita
a los consumidores a crear sus propios videos publicitarios acerca de las sabrosas tortillas triangulares
de maíz. Los comerciales de Doritos creados por los consumidores han tenido un gran
éxito. Otro ejemplo de la misma compañía fue cuando organizó un concurso en el que invitó a los
consumidores a ponerle el nombre a un nuevo producto y hacer un corto video referente al pro-