2005 - Kuluttajat-Konsumenterna ry
2005 - Kuluttajat-Konsumenterna ry
2005 - Kuluttajat-Konsumenterna ry
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
mari rakennettiin niin, että tuotteet esitellään<br />
erinä ilman mainintaa tuote-erän<br />
toimittajasta eli viljelijästä. Tila suunniteltiin<br />
niin, että ostajat erotettiin myyjistä ja<br />
myös toisistaan, jotta jokainen voisi tehdä<br />
päätöksensä hinnasta toisistaan riippumatta.<br />
Näin saatiin aikaan tehokkaat markkinat,<br />
jossa tuotteet ovat esillä rinnakkain,<br />
ja hinta muodostuu aidon kilpailullisesti,<br />
kun sukulais- ja ystävyyssuhteet ja muut<br />
liittoutumat saatiin eristettyä pois päätöksentekotilanteesta.<br />
Lähes yhtä tehokkaasti<br />
toimii myös hypermarket, jossa samaa<br />
tuotetta hiukan eri pakkauksessa on monen<br />
monta rinta rinnan. Henkilökohtaiset<br />
suhteet korvautuvat persoonattomilla suhteilla<br />
ja ”kasvolliset”, historian omaavat<br />
tuotteet korvautuivat kasvottomilla, puhtaasti<br />
hinta-laatusuhteeseen perustuvilla<br />
tuotevertailuilla.<br />
Callonin (1999) mukaan taloustieteilijän<br />
ihanteelliset, täydellisesti toimivat markkinat<br />
perustuvat siihen, että vaihtosuhteesta<br />
eristetään pois kaikki ”ulkoisvaikutukset”:<br />
tuottajat ja käyttäjät eristetään toisistaan,<br />
ja tuotteet eristetään niiden kehittämisessä,<br />
tuottamisessa, jakelussa ja käytössä mukana<br />
olevista toimijoista. Se on tehokasta,<br />
koska näin päästään eroon ”turhasta”,<br />
rationaalista päätöksentekoa sotkevasta<br />
informaatioista. Ulkoisvaikutuksista puhdistetut,<br />
kasvottomat vaihtosuhteet eivät<br />
kuitenkaan ole omiaan edistämään vastuullisuutta<br />
esimerkiksi ympäristöasioista<br />
tai tuotannon vaikutuksista työntekijöiden<br />
terveyteen tai hyvinvointiin. Toimiessamme<br />
yksin markkinoilla emme voi myöskään<br />
tietää, miten muut toimivat, emmekä<br />
siis onko pyrkimyksistä vastuullisuuteen<br />
mitään hyötyä. Psykologinen tutkimus ihmisten<br />
moraalisesta käyttäytymisestä on<br />
osoittanut selvästi, että ihmiset toimivat<br />
moraalisemmin (eli yhteiskuntavastuullisemmin)<br />
sellaisia ihmisiä kohtaan, joihin<br />
heillä on henkilökohtaiset kasvokkaiset<br />
suhteet (Jamieson 1992).<br />
Kaikesta tehokkuudestaan huolimatta<br />
nykyistä talousjärjestelmäämme voidaan<br />
luonnehtia ”järjestäytyneeksi vastuuttomuudeksi”<br />
(Beck 1992), kun vaikutuksiltaan<br />
laajakantoiset ratkaisut pilkotaan<br />
pieniksi, erillisiksi päätöksiksi. Tuotteiden<br />
”kasvottomuus” on vain osa tätä järjestäytynyttä<br />
vastuuttomuutta, mutta se on kuluttajan<br />
yhteiskuntavastuullisuuden osalta<br />
hyvin tärkeä asia. Jos et tiedä, minkälaisissa<br />
oloissa ostamasi tuotteet on tehty tai<br />
mitä vaikutuksia niiden valmistamisella<br />
on ollut luontoon, eläimiin tai muihin ihmisiin,<br />
on vaikea käyttäytyä vastuullisesti.<br />
Tuotteet saavat kasvonsa takaisin?<br />
Tuotteiden kasvottomuudelle on taloudessamme<br />
kuitenkin useita mahdollisia<br />
vastavoimia. Valmistajat eivät aina ole innostuneita<br />
kasvottomista tuotteista, koska<br />
hintakilpailu ei välttämättä ole houkutteleva<br />
liiketoimintastrategia: siksi tuotteista<br />
pyritään kehittämään brändejä ja niiden<br />
ympärille yritetään rakentaa elämyksiä.<br />
Toisaalta on syntynyt useita erilaisia merkintäjärjestelmiä,<br />
jotka yritettävät kertoa<br />
tuotteiden valmistamisen ehdoista ja vaikutuksista.<br />
<strong>Kuluttajat</strong> voivat myös asioida<br />
suoraan tiettyjen tuottajien kanssa, kuten<br />
luomuruokaan keskittyvissä ruokapiireissä<br />
tehdään. Kuluttajajärjestöt taas toimivat<br />
toisistaan erillisiä kuluttajia yhdistävänä<br />
voimana: kuluttajat ”näkevät” toisensa ja<br />
pystyvät myös neuvottelemaan keskenään<br />
sekä keräämään tietoja tuotteista yhteisvoimin.<br />
Seuraavassa tehdään lyhyt katsaus<br />
näiden ilmiöiden mahdollisuuksiin toimia<br />
järjestäytyneen vastuuttomuuden vastavoimina.<br />
Tuotemerkit ja elämystalous<br />
Tuotemerkit eli brändit ovat valmistajien<br />
keino paeta hintakilpailua, erilaistaa oma<br />
tuote ja tehdä siitä ainutlaatuinen, kuluttajien<br />
uskollisuutta herättävä. Vaikka brändien<br />
kielteisistä puolista on puhuttu paljon,<br />
brändit myös tekevät niiden valmistajat<br />
haavoittuviksi (Klein 2001): viime vuosina<br />
moni merkkituotteiden valmistajia on boikottien<br />
uhkaamana joutunut parantamaan<br />
työoloja tuotteiden valmistajamaissa. Samanlaisiin<br />
kysymyksiin vastaavat myös<br />
ajankohtaiset keskustelut elämystaloudesta<br />
ja tarinayhteiskunnasta. Elämystaloudesta<br />
kirjoittavat väittävät, että yltäkylläisessä<br />
yhteiskunnassa kuluttajille eivät riitä<br />
nimettömät tuotteet, vaan että tärkeintä<br />
on tarina. Elämystaloudessa painottuvat<br />
kulttuuri- ja viihdetuotteet, matkailu ja<br />
harrastukset, mutta yhä useammasta tuotteesta<br />
yritetään tehdä ”tarinallinen”. Usein<br />
mainittuja esimerkkejä ovat Starbucks<br />
kahvilat, Kodak filmi ja vapaan kanan munat<br />
(Jensen 1999). Kaikkiin yritetään liittää<br />
arvoja itse fyysisen tuotteen ulkopuolelta,<br />
jotta ne olisivat kiinnostavia ja vastaisivat<br />
kuluttajien syvällisiin tarpeisiin löytää<br />
mielekkyyttä kulutukseensa.<br />
Omat ja kollegoiden kokemukset kuluttajien<br />
<strong>ry</strong>hmäkeskusteluista osoittavat,<br />
että yleisluonteiset, mainostyyppiset tarinat<br />
eivät kuitenkaan jaksa kuluttajia pitkään<br />
viihdyttää, saati vakuuttaa (Niva ym.<br />
1997; Timonen ym. 1998; Varjonen 2001;<br />
Timonen 2002). Spesifejä väitteitä sisäl-<br />
<strong>2005</strong> KULUTTAJAPUNTARI<br />
44
Change language