stratégies de promotion des œuvres artistiques - Universitatea de ...

UNIVERSITÉ DES ARTS „GEORGE ENESCU” DE IAŞI
FACULTÉ D’ARTS PLASTIQUES,
DÉCORATIFS ET DESIGN
Études Doctorales - Domaine Arts Plastiques et Décoratifs
RÉSUMÉ DE LA THÈSE DE DOCTORAT
STRATÉGIES DE PROMOTION
DES ŒUVRES ARTISTIQUES
Directeur de thèse:
Prof. univ. dr. JENŐ BARTOS
IASI, 2012
1
Doctorant:
CARMEN ANTON

SOMMAIRE
INTRODUCTION
CHAPITRE I. MANAGEMENT ET MARKETING CULTUREL.
1. Considérations théoriques sur le concept de management
et marketing cultural
1.1. Le concept de marketing culturel dans une galerie
d’art
1.1.1. Le mix-marketing
1.1.2. L’analyse SWOT
1.1.3. Les objectifs du marketing
1.1.4. Le choix du modèle de diagnose
1.1.5. L’importance du management dans le modelage
de la culture organisationnelle
1.1.6. Les stratégies de marketing. Exemples.
1.1.7. Concurrence
1.1.8. Le budget du projet
1.1.9. Le contrôle, l’évaluation et ajustements
1.1.10 Le rôle du projet de marketing
CHAPITRE II. LE MANAGEMENT DE L’ÉVÉNEMENT
2.1. Les traits caractéristiques du management de
l’événement
2.2. Activités spécifiques au management de l’événement
2.2.1. Organisation, réglementations, management
2.2.2. Le management financier. La structure du
budget
2.2.3. La gestion des opérations logistiques, des
informations, des documents et des relations
commerciales spécifiques
2.2.4. Le déroulement de l’événement
2.2.5. La gestion du facteur temps dans l’organisation
d’un événement
CHAPITRE III. LES ÉTAPES DE L’ORGANISATION D’UNE
EXPOSITION
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3.1.La profession de curateur
3.2. Le projet
3.3. Les étapes de planification d’un événement
3.4. Le montage d’une exposition d’art
CHAPITRE IV. STRATÉGIES DE PROMOTION
1. Marquage et stratégies de marquage en art
1.1 Stratégies de marquage en art
1. 2 Stratégies de co-marquage culturel
1.2.1. La relation galerie d’art – artiste
1.2.2. La relation artiste – espaces nonconventionnels
d’exposition
1.3. Stratégies de promotion par la création d’événements
négatifs
1.4. Stratégies promotionnelles en ligne
CHAPITRE V. CONTRIBUTIONS A L’AMÉLIORATION DU
SYSTÈME DE PROMOTION DES CRÉATIONS ARTISTIQUES
DANS UNE GALERIE D’ART.
LES GALERIES D’ART « ARCADIA », PAŞCANI
5.1. L’importance d’une galerie d’art
5.2. L’espace d’exposition
5.2.1. Des brevets tirés de espacenet database/
Worldwide (European Patent Office)
5.2. Critères d’organisation d’une exposition d’art, la
relation avec le public
5.3. La relation artiste-galerie
5.3.1 L’organisation de la première exposition dans
une galerie (l’inauguration des Galeries d’Art
« ARCADIA »)
5.3.2. Logo/sigle (l’enregistrement du sigle à l’OSIM);
5.3.3. Site, comptes sur des sites de socialisation
(Facebook, Twitter); Google+, Newsletter;
Youtube; Blog, Forum, des sites qui promeuvent
les galeries d’art ;
5.3.4. Le postage de messages publicitaires web sur de
divers sites (site de la maison d’éditions, sites
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des revues d’art, de chroniques littéraires, site de
la Mairie, sites des télévisions locales);
5.3.5. Des articles de papeterie : cartes de visite,
feuilles avec en-tête, enveloppes, pliants, stylos,
agendas personnalisés, dossiers de présentation,
sacs, dossiers, notes, porte-dossiers;
5.3.6. Les réclames dans l’espace extérieur : des
bannières extérieures, des mailles, des lettres
volumétriques (en polystyrène);
5.3.7. Matériels publicitaires de la galerie : brochures
de présentation, prospectus, albums des
expositions parus chez des éditeurs accrédités
par le CNCSIS, invitations, livres, cartes
postales, cartes de félicitations, photos, albums
de photos pris lors de l’exposition, calendriers (à
accrocher, pour le bureau), des CDs ;
5.3.8. Le livre d’or
5.3.9. L’apparition dans des revues de spécialité, des
journaux, la carte de la ville, les matériels
publicitaires de la ville ;
5.3.10. E-book
5.4. Le panneautage
5.5. Le vernissage
5.6. Expositions organisées
5.6.1. L’exposition de peinture – Constantin Tofan
5.6.2. L’exposition de peinture et de sculpture –
Smaranda et Ilie Bostan
5.6.3. L’exposition internationale de peinture et de
sculpture, « La transparence de la valeur au-delà
de la forme et de couleur », en partenariat avec
les Galeries d’Art Dana, Iaşi
5.6.4. Exposition de peinture et de sculpture – Gabriela
et Sabin Drinceanu
5.6.5. Exposition de dessin, « Les paroles de la ligne,
la vibration des formes harmoniques »
5.6.6. L’exposition de peinture Florin Morun
5.6.7. L’exposition de peinture Dan Cumpătă
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5.6.8. L’exposition Digital art par Valentin Sava
5.6.9. L’exposition anniversaire de peinture « Deux
années d’histoire de la galerie Arcadia »
5.6.10. La liste des albums parus dans le cadre de la
Galerie d’Art « Arcadia »
5.7. Expositions organisées dans d’autres centres
5.7.1. L’exposition de graphique et de peinture de
l’association d’art et d’éducation «Liviu Suhar »
5.7.2. L’exposition d’art dans le cadre du symposium
scientifique « Vers une santé globale »
5.7.3. L’exposition d’art « Inventica 2012"
5.7.4. Le symposium national de peinture et de
dessin « Iacobeni - Particularités de l’image »
CONCLUSIONS FINALES
ANNEXES
ANNEXE 1. – Questionnaire sur le comportement du
consommateur d’art visuel
ANEXA 2. - Contrats de prestations services, Procès-verbal de
réception/remise en/de garde
ANEXA 3. - Liste minimale d’informations nécessaires à la
structuration d’une exposition
ANEXA 4. – Tableau pour le management de l’événement
ANEXA 5 - Albums d’art édités – Carmen ANTON (coord.)
ANEXA 6 – Diplômes obtenues – European Patent Office
ANEXA 7 - Articles critiques parus suite aux vernissages organisés
aux Galeries Arcadia, Paşcani
ANEXA 8 - Glossaire (WEB)
BIBLIOGRAPHIE
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MOTS CLÉS : Curateur, Brevets, Galerie d’art, Stratégies de promotion,
Organisation d’événements, Conduite du consommateur d’art visuel

Tout au long de l’histoire de la civilisation, dans la pratique des
domaines économiques, commerciaux mais aussi bien artistiques, entre
l’offre et la demande, les stratégies de promotion ont représenté un moteur
constant du développement social. Conformément à ce principe, dans le
présent ouvrage nous avons essayé de présenter les activités spécifiques du
marketing culturel dans le domaine de l’art visuel, ces objectifs et méthodes-
là qui soient en parfait accord avec les exigences de la période actuelle. Il est
de plus en plus évident qu’à présent on a besoin d’une intermédiation entre
l’artiste et la société, entre l’œuvre et les institutions culturelles de ressort, et
cette activité d’intermédiation peut être assurée et garantie par le
management et le marketing culturel.
A l’occasion de mes activités professionnelles personnelles, j’ai
souvent pris contact avec le monde de l’art par la réalisation d’affiches et de
catalogues d’exposition. Et la rédaction du présent travail est due également à
l’occasion chanceuse qui m’a donné le droit d’être curateur aux Galeries d’art
« Arcadia », à la Maison de Culture « Mihail Sadoveanu » de la ville de
Pașcani. Dans cette fonction inédite, j’ai contribué à la réussite des
nombreuses expositions de peinture et de sculpture, personnelles ou de
groupe, par lesquelles la ville de Pașcani a pu s’intégrer dans le paysage
culturel visuel-artistique régional, national, mais aussi international. Pour
toutes ces expositions, j’ai eu comme but une permanente évolution de la
qualité et des services offerts, avec une profonde compréhension des besoins
des consommateurs d’art, en en mettant en pratique un management
d’exploitation aussi efficace que possible de toutes les ressources disponibles
(matérielles, humaines et financières). Cette démarche managériale a supposé
une activité constante de documentation, aussi bien qu’une coopération
efficace avec les institutions et les personnes impliquées dans la finalisation
6

des projets. Aussi j’ai pu donc détacher, pendant les étapes de déroulement de
la recherche, trois objectifs majeurs de la promotion d’une galerie d’art :
Collaborations (régionales et nationales) avec de diverses galeries
d’art, comme, par exemple, celle de l’Union des Artistes Plastiques
(UAP), ou avec des galeries particulières (nationales et
internationales), des centres culturels, des musées, mais aussi avec
les artistes visuels importants du moment ;
Le maintien d’une situation économico-financière équilibrée
pendant toutes les étapes de déroulement des activités ;
La permanente diversification et amélioration des relations de la
galerie d’art avec le milieu socioculturel où elle déroule son
activité.
Dans ce contexte, un aspect essentiel pour la performance du curateur
est aussi la transposition autant flexible que possible des trois éléments
mentionnés ci-dessus, à côté d’une certaine autonomie d’action, en assurant à
la fois un dialogue adéquat entre artiste-public-galerie.
Par l’intermédiaire de notre ouvrage, on espère de contribuer à une
meilleure compréhension de quelques aspects majeurs du management
artistique, tout comme à la conscientisation du rôle du curateur dans une
galerie d’art. Par conséquent, le présent travail gravite autour des problèmes
des galeries d’art traités de perspectives différentes, mais toujours dans le
contexte du rôle qui revient à celles-ci dans le cadre du marketing culturel.
Pour mieux développer les sujets traités dans la thèse, nous avons fait appel à
de diverses méthodes, telles : l’étude bibliographique de la littérature de
spécialité interne et internationale ; la collection des informations concrètes
par des questionnaires, observations et études de cas ; la mise en ordre,
l’adaptation et la présentation des résultats sous une forme synthétique ;
l’analyse et l’interprétation des résultats, la rédaction des conclusions et des
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conseils. Les observations ont été enregistrées soit à l’occasion de nombreux
événements déroulés aux Galeries d’Art « Arcadia » de Pașcani, soit pendant
les diverses collaborations avec les artistes visuels des villes de Pașcani et de
Iași. La structure de l’ouvrage inclut plusieurs chapitre où nous avons voulu
argumenter la position et le rôle du curateur dans le développement des
différentes stratégies de promotion des créations artistiques, mais aussi bien
le fait que la mission du curateur, en même temps que le respect des
prévisions des propres statuts, doit mettre l’accent sur le respect des
demandes des artistes exposants et des besoins du public (amateurs d’art,
collectionneurs, etc.).
Fondé sur ces réalités, le présent travail exprime, parfois avec plein de
détails, les résultats des étapes de durée, en accord avec les intérêts
professionnels personnels et communs. Le travail est structuré en cinq
chapitres distincts, avec des sous-chapitres, à côté d’une Annexe de
documents afférents à la recherche, complétés par une Bibliographie de
spécialité adéquate aux sujets traités.
MANAGEMENT ET MARKETING CULTUREL
Dans ce premier chapitre on met l’accent sur des approches
conceptuelles sur le management et le marketing culturel. Dans cette section
introductive, on a essayé de présenter, d’une manière cohérente et explicite,
les plus généraux (et révélateurs) aspects du marketing culturel, avec des
adaptations pour le domaine visuel-artistique. Par conséquent, on pourrait
définir le marketing culturel comme un terme qui se réfère à l’évaluation du
marché de vente de certains produits spécifiques au domaine culturel-
artistique, comme par exemple celui visuel, littéraire, musical etc. Dans le
sens de conclusions généralement valables, en ce qui suit nous allons mettre
en évidence les observations suivantes:
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- dans le domaine du visuel, la liaison entre le consommateur d’art et
l’artiste (respectivement la galerie), est réalisée par l’activité de marketing, et
la véritable valeur est ajoutée par ceux qui élaborent et pensent
systématiquement la direction dans laquelle on pourrait accomplir la mise en
pratique : par planification, organisation, coordination, respectivement par
contrôle. La mise en pratique de ces quatre fonctions garantit l’utilisation
efficace des ressources matérielles, financières et humaines, conduisant à
l’accomplissement des objectifs proposés, à la promotion et à l’imposition
des valeurs culturelles-artistiques d’une période historique donnée.
- l’efficience d’un management adéquat, l’efficacité de quelques
manageurs doués des capacités adéquates (en plan conceptuel, en tant que
vision stratégique), aussi bien que la compétence du curateur qui est supposé
assurer la relation nécessaire avec le personnel afférent (d’exécution) va
conduire à la réalisation avec succès des manifestations artistiques
programmées.
- Par conséquent, on constate qu’un manageur (dans une galerie d’art),
doit s’adapter et structurer ses activités, posséder des habiletés pratiques et
des styles managériaux, résister à l’impacte de la technologie
informationnelle, innover, évaluer les performances de l’entreprise, et tout
cela implique de la vision, un risque, des décisions justes et du temps.
LE MANAGEMENT DE L’ÉVÉNEMENT
Afin de pouvoir garantir le succès d’un événement, à cause de la
complexité de celui-ci, sa planification est indispensable. Elle apporte des
bénéfices tant à l’organisateur qu’au client (l’artiste, dans ce cas), par la
détermination précise des objectifs, des activités, de l’équipe de travail. La
formulation de systèmes de contrôle, la prévention des risques, la prévention
des dépenses inutiles d’argent, de temps, de ressources humaines, par
9

l’optimisation du budget, l’élimination du stress. « L’événement » est le
résultat des relations de l’interaction sociale, où le management de
l’événement répond à des besoins concernant la nature et la structure de
l’événement, les particularités et les finalités de celui-ci etc.
Dans la planification stratégique, ce qui est essentiel c’est la
détermination rapide des éléments suivants : les caractéristiques, l’envergure,
le programme général de l’événement, la structure et le volume préconisé du
budget, le profile des participants, le choix de la destination, de la date et de
l’espace de l’événement. Un management détaillé des événements vise de
définir l’espace d’exposition, qu’il soit conventionnel ou non (centres d’
expositions, foires, salons d’art, hôtels, banques, expositions dans la rue, dans
des appartements etc.), d’établir les fournisseurs d’équipements et de services
techniques, des agences de publicité et des imprimeries, des fournisseurs de
services de catering, des bureaux de traduction, des compagnies de transport
(de personnes ou d’objets d’art), des agences d’assistance et de hosting, e.a.
Un autre élément essentiel dans le management de l’événement
consiste dans le management efficient du temps. Les services nécessaires à la
réalisation d’un événement imposent le choix juste de l’endroit de
l’événement, par les Centres d’exposition, des Foires d’art internationaux,
mais aussi des hôtels et des banques, par le logement et la réalisation
logistique de l’événement, par l’élaboration et l’impression d’un matériel
visuel publicitaire efficace, en parallèle avec l’organisation des services de
transport.
LES ÉTAPES DE L’ORGANISATION D’UNE EXPOSITION
On définit dans ce chapitre les principales étapes de l’organisation
d’une exposition, les moments les plus importants, dont chacun représente
une garantie de la réussite de l’événement planifié. On décrit aussi,
10

ièvement, l’utilité de la formulation et de la succession des étapes de
travail, nécessaires à l’organisation d’une exposition d’art visuel.
Un accent particulier est mis également sur le rôle et la mission du
curateur d’art dans une galerie visuelle. Tandis que le Galeriste a une activité
« statique », délimitée par l’espace d’une certaine galerie (car il se préoccupe
de l’activité administrative-financière des manifestations artistiques
déroulées), l’activité du Curateur est plus complexe : il crée le concept d’une
exposition, il accède au milieu artistique créateur en même temps que le
consommateur (d’art), il promeut l’événement et obtient les fonds nécessaires
à la galerie. Le rôle du curateur peut avoir des degrés différents
d’implication. Le curateur peut porter les artistes vers un concept, peut servir
d’intermédiaire dans la relation entre un artiste et un espace d’exposition, ou
il peut assumer un rôle bien plus complexe, qui suppose une vaste activité
d’organisation, comprenant la gestion des aspects liés à des événements,
partenariats, relations interculturelles etc.
Le côté le plus intéressant et le plus agréable dans le métier de curateur
c’est le développement du projet, tandis que l’implémentation de celui-ci,
c’est le plus difficile. Et ça, puisqu’il faut définir clairement les éléments liés
de la présentation du projet (la présentation du concept, le cahier des charges,
les ressources humaines, les partenariats, la possibilité de contracter des
emprunts, la garantie des réserves et du transport, l’organisation de l’espace
et le montage (le panneautage) de l’exposition, l’avertissement en temps utile
du public amateur d’art etc.). En même temps, dans une galerie il faut aussi
bien respecter des règles de fonctionnement optime, comme par exemple la
ponctualité, l’offre du matériel informatif nécessaire, la versatilité (les
employés doivent répondre à de diverses questions sur l’artiste et
l’exposition, mais aussi offrir des informations pratiques (téléphone, toilette)
etc.
STRATÉGIES DE PROMOTION
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Les stratégies de promotion sont importantes dans la conception et le
fonctionnement de la marque d’une galerie d’art. Dans l’art la marque est
tout et tout est marque, c’est-à-dire, la galerie d’art ne peut pas fonctionner
sans des œuvres d’art, et l’artiste ne peut pas vivre sans la galerie. Par
conséquent, une marque pour le domaine artistique est représentée par le nom
ou les symboles, grâce auxquels on identifie la source unique d’un produit ou
d’un service inédit, de référence.
Les stratégies modernes de promotion des créations artistiques incluent
nombre de milieux de promotion en ligne ayant un impact de plus en plus fort
au sein des amateurs d’art. Il y a dans le marketing un concept qui a
commencé à être transformé, plus précisément, si l’on n’existe pas dans les
milieux virtuels, les chances de réussite d’une campagne de marketing
diminuent, d’autant plus qu’on s’adresse à un public cible possédant un
certain statut social et un accès illimité à de divers sites, même sur le
portable. Par conséquent, grâce au marketing, par les moteurs de recherche
Google, Yahoo, etc., par les réseaux de socialisation Facebook, Twitter, par
Youtube, la galerie d’art peut être connue et reconnue par le public large.
CONTRIBUTIONS A L’AMÉLIORATION DU SYSTÈME DE
PROMOTION DES CRÉATIONS ARTISTIQUES DANS UNE
GALERIE D’ART. LES GALERIES D’ART « ARCADIA », PAŞCANI
Ce chapitre réunit nos contributions personnelles à l’amélioration du
système de promotion d’un événement et d’un artiste dans une galerie d’art,
respectivement dans la Galerie d’art « Arcadia » de Pașcani, entre 2010-
2012. Nous avons accordé une attention particulière au dernier chapitre, tant
par le fait que par l’activité de la galerie « Arcadia » on a exemplifié nombre
de problèmes distincts de spécialité, tout comme de nombreuses études de
cas, des moments significatifs de la brève histoire de la galerie, en reflétant
12

aussi en même temps l’activité de recherche entreprise pour la rédaction de la
thèse de doctorat.
Donc, les conclusions de ce segment d’activité sont aussi
significatives par les résultats positifs des efforts entrepris, mais surtout par
les succès des expositions organisées et vernissées ici, de sorte que le
matériel issu de l’activité d’expositions dans le cadre de la galerie
« Arcadia » représente à la fois, nous l’espérons bien, des conclusions
convaincantes sur l’efficacité du management et du marketing culturel-
artistique.
Les Annexes présentées à la fin de notre ouvrage comprennent une
série de documents utilisés durant la recherche, tels : Questionnaire sur le
comportement du consommateur d’art visuel, la Liste minimale
d’informations nécessaires pour la structuration d’une exposition, Formulaire
de participation à une exposition, le Contrat conclu entre la galerie et l’artiste,
le Procès verbal entre la galerie et l’artiste, le Tableau du management de
l’événement, des Articles parues dans la presse suite aux vernissages
déroulés aux Galeries d’Art « Arcadia », Pașcani. Tous ces matériaux ont
contribué aussi bien à l’amélioration des services publics offerts par la
galerie, qu’à une meilleure collaboration entre la galerie et l’artiste.
Pour complétion, la Bibliographie utilisée a été composée selon les
nécessités des chapitres et des sous-chapitres. La bibliographie parcourue a
dépassé les limites strictes du domaine, en inspirant la construction des
chapitres et des sous-chapitres, par le recours tant aux sources académiques
nationales et internationales qu’aux ressources web.
Par conséquent, dans le présent travail je me suis proposé de décrire
(avec des arguments des plus convaincants), le rôle important qu’un curateur
doit acquérir et prouver dans le développement des diverses stratégies de
promotion des créations artistiques. Des données qui mettent en évidence le
fait que la mission du manager ne se limite pas strictement au respect des
13

dispositions inclues dans des divers règlements, mais bien plus que ça, une
permanente adéquation aux exigences des artistes et des consommateurs
d’art, l’anticipation des besoins, le soutient et la promotion de leurs intérêts,
une recherche constante de solutions innovatrices.
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