Une mort lente et parfumée - BearingPoint

LETTRE STRATEGIE N°50
De la vache à lait aux vaches maigres
Un groupe diversifié en vitesse de croisière a généralement
un portefeuille d’activités composé d’un petit
nombre de vaches à lait plutôt grosses, et d’un nombre
relativement important de petites activités. Les éléphants
cohabitent avec des petits lapins.
Le groupe s’est le plus souvent développé autour d’un
secteur d’activité historique. Le mode de pensée et de
décision de l’équipe de Direction en a été profondément
imprégné, avec le culte rémanent du fondateur
de l’activité ou de la société. Cette activité de base
reste le cœur de l’entreprise et le meilleur chemin de
carrière vers la Direction Générale (pendant de nombreuses
décennies, le CEO de GE venait forcément de la
division Lampes). Comme de bien s’entend, on a tendance
à surinvestir sur la vache à lait, ce qui limite gravement
les ressources nettes que l’on devrait réinvestir
dans des activités en croissance.
Des essais de diversification ont pourtant lieu, même
s’ils sont timorés, ne serait-ce que pour donner une
image de dynamisme. Malheureusement, ces tentatives
se soldent le plus souvent par des échecs : les activités
de diversification, même si elles sont bien choisies
dans des segments de croissance, ne reçoivent pas
assez d’argent de l’activité de base, puissante et peu
partageuse, pour réussir face à la concurrence. Des
réflexes développés au sein d’activités mûres sont
appliqués à une activité de croissance : on demande à
un dilemme de faire du cash et l’aventure se termine
mal.