Papiers de bureau : la hausse des prix se poursuit - Le Papetier de ...

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Papiers de bureau :
la hausse des prix se poursuit
Sur fond de hausses des prix, le marché
des papiers de bureau est animé par
deux tendances majeures. La progression
de l’impression couleur, avec pour
conséquence une montée en gamme, et
en grammage, dans la consommation des
papiers. Et l’avènement d’une demande
pour des papiers écologiques en plein
développement.
Le papier recyclé bénéficie d’un a priori favorable
auprès des consommateurs.
(Soporcel, Navigator Hybrid Recycled)
Après une quasi décennie de surproduction récurrente,
un nouvel équilibre s’est installé sur
le marché des papiers de bureau. Depuis dix-huit
mois, la tendance s’est inversée. La demande est
devenue supérieure à l’offre. Une situation qui a tout
pour satisfaire les producteurs et qu’ils ont d’ailleurs
largement contribué à créer. Elle a en effet été davantage
générée par la baisse de l’offre que par une
progression spectaculaire de la demande qui reste
modeste sur le marché ouest-européen.
500 000 tonnes de capacités
de production ont été retirées
du marché européen
Pour les distributeurs et les acheteurs, ce nouvel
équilibre se traduit plutôt par une certaine forme de
pénurie. «Le papier n’est plus une denrée si facile à
trouver comme c’était le cas au cours de ces dernières
années de surabondance de l’offre. Aujourd’hui,
pouvoir assurer l’approvisionnement en papiers de
bureau et servir nos clients est devenu un exercice
quotidien», constate Michel Migeot, directeur marketing
d’Antalis.
A l’origine de cette raréfaction de l’offre, il y a la
réduction des capacités de production des usines.
Elle est due à des restructurations directement liées
à l’effet ciseau créé par des prix en baisse et des
coûts de production en hausse. Les fermetures ont
été rendues nécessaires pour stabiliser l’offre et restaurer
la rentabilité de la production en arrêtant les
machines les moins performantes. Le mouvement
a commencé avec la fermeture de plusieurs petites
usines dans toute l’Europe et, à partir du milieu de
l’année dernière, s’est poursuivi avec l’arrêt de plus
grosses unités. Ainsi, la fermeture de l’usine de Wifsta,
en Suède, s’est traduite par une perte de capacité
de production de 170 000 tonnes. Au total, depuis
dix-huit mois, ce sont environ 500 000 tonnes de
capacités qui ont été retirées du marché. Si l’on
considère que le marché des papiers de bureau en
Europe de l’Ouest pèse un peu plus de 4 millions de
tonnes, la disparition de ces 500 000 tonnes est loin
d’être négligeable. D’autant que l’on n’en mesure
pas encore toutes les conséquences.
«L’effet complet de ces fermetures est encore à venir.
Une usine peut continuer à vendre ses stocks pendant
une période de six mois après son arrêt. Le plein impact
des fermetures de capacités ne se fera réellement
sentir qu’à partir de cet automne», explique David
Fulceron, directeur marketing stratégique d’International
Paper Europe, qui par ailleurs se félicite de
cette nouvelle situation du marché et d’un équilibre
plus sain entre l’offre et la demande.
Un équilibre que rien ne semble menacer dans
l’immédiat, ni le retour des produits exotiques sur
le marché européen attirés par le cours élevé de
l’euro, ni un certain ralentissement de la demande
observé depuis la fin du premier trimestre 2007. Si
les statistiques douanières révèlent une légère progression
des importations de produits non-européens
au deuxième trimestre - le fait d’acheteurs voulant
fiabiliser leurs approvisionnements -, ce n’est pas
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dans une proportion suffisante pour
gêner les producteurs européens et
modifier l’équilibre du marché.
Aujourd’hui, dans leur majorité, ces
produits dits exotiques sont consommés
sur place. L’augmentation de la
consommation de papier en Asie
absorbe les capacités auparavant
exportées. Il en va de même pour le
papier produit dans les pays d’Europe
de l’Est où la consommation est plus
dynamique qu’à l’Ouest et avoisine
les 8 % de croissance. Sur les marchés
de l’Europe de l’Ouest, le rythme
de la croissance s’est établi depuis
plusieurs années entre 1 et 2 % par
an et il s’oriente davantage vers une
progression d’un point pour l’année
2007, compte tenu du ralentissement
de la demande au cours des derniers
mois.
De nouvelles hausses de
prix sont à attendre
La principale conséquence de ce
nouvel équilibre entre l’offre et la
demande est la hausse des prix. Après
une longue période de baisse quasi
ininterrompue entre 2001 et 2005, la
tendance est s’inversée depuis deux
ans. Depuis octobre 2005, six hausses
ont été passées par les producteurs,
la dernière en date étant intervenue
en septembre.
Pour autant, les papetiers n’ont pas
encore totalement restauré leurs
marges. Si à chaque augmentation
de prix ce sont des hausses de 5 à
8 % qui sont appliquées selon les
sortes, le seuil zéro n’est pas encore
atteint. «Nous partons de loin après
un cycle de fortes baisses des prix du
papier qui est conjugué à une inflation
galopante du coût de l’énergie»,
explique Marc Ferry, directeur des
papiers bureautiques d’UPM Kymmene.
«Les dernières hausses de prix
intervenues n’ont fait que compenser
celles des coûts énergétiques et des
matières premières. Aujourd’hui, nous
sommes encore loin d’avoir atteint le
seuil de la rentabilité. La poursuite des
hausses de prix s’impose donc comme
une évidence.»
D’autres hausses sont donc à attendre.
«Ce n’est pas à exclure dans la
mesure où les coûts des transports et
des matières premières continuent à
augmenter. Sur l’ensemble de 2006,
malgré les augmentations de prix qui
Le développement de l’impression couleur génère
des demandes davantage orientées sur des qualités
A et A+. (Clairefontaine, DCP)
ont été effectives sur le papier office,
elles n’avaient pas suffi à compenser
l’intégralité des hausses de nos coûts»,
confirme David Fulceron, directeur
marketing stratégique d’International
Paper Europe.
Un avis également partagé par Copacel
- Confédération française de
l’industrie des papiers, cartons et
celluloses -, l’organisme qui fédère
les producteurs français. Pour l’année
2006, elle a chiffré ces hausses
à + 37 % pour l’électricité, + 2,5 %
pour le transport routier et à plus de
30 % depuis 2000 pour les produits
chimiques de base.
Montée en gamme
de la consommation
Une autre conséquence de ce
nouvel équilibre entre l’offre et la
demande de papiers de bureau est
la disparition progressive des produits
économiques, soit les qualités C qui,
par ailleurs, sont également celles sur
lesquelles les hausses de prix sont les
plus marquées. Même s’ils subsistent
des produits «spot» sur le marché
qui, ponctuellement, répondent aux
demandes de premiers prix, globalement,
la situation tendue fait que
la demande se porte davantage sur
les meilleures qualités, soit celles qui
sont disponibles.
Le déficit de l’offre par rapport à la
demande permet aussi aux papetiers
de mieux défendre leur politique
de marque. «Notre stratégie est très
orientée vers les produits premium. En
Europe, nous réalisons 70 % de nos
ventes avec des qualités A», indique
Rebekka Thielemann, responsable
de la prescription des marques de
Portucel Soporcel.
La montée en gamme est également
favorisée par l’évolution de matériels
d’impression. Le développement
de l’impression couleur génère des
demandes davantage orientées sur
des qualités A et A+, soit des papiers
très blancs et lissés qui permettent
de révéler des contrastes. Le développement
de la couleur s’accompagne
également d’une montée en
grammage. Dans les papiers destinés
à l’impression couleur, le grammage
courant est le 100 g. Mais les possibilités
offertes par l’évolution technologique
des matériels d’impression
pousse les papetiers à proposer des
Le retour du jet d’encre
Ac tuellement, le développement
de l’impression couleur dans les
entreprises est majoritairement le
fait des matériels laser compte tenu
du parc installé. Mais l’arrivée de
la technologie Color Lock va peutêtre
redistribuer les cartes. Cette
technologie, développée par HP
en par tenariat avec International
Pa p e r, c o n c rétise l e s n o u velles
ambitions du jet d’encre dans les
entreprises.
«ColorLock est une technologie extrêmement
novatrice qui combine
trois avantages. Une vitesse d’impression
et un temps de séchage
de l ’encre plus rapides, et une
intensité des noirs et des couleurs
supérieure à celle obtenue sur des
papiers classiques», explique David
Fulceron, directeur marketing
stratégique d’International Paper
Europe, qui annonce que cette technologie
sera étendue à l’ensemble
des marques du papetier à partir
de l’automne 2007.
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grammages sans cesse plus élevés.
«Nos gammes évoluent en fonction
des matériels qui apparaissent sur le
marché. Ainsi, nous venons de sortir
le 350 g parce que désormais il existe
des imprimantes qui peuvent accepter
ce grammage», explique Guy Merkel,
directeur commercial des Papeteries
Clairefontaine.
Couleur : le segment du
marché le plus dynamique
Le papier pour l’impression couleur
est le segment du marché qui se développe
le plus rapidement aujourd’hui.
Bien qu’il n’y ait pas de corrélation directe
entre le nombre des placements
de matériels d’impression couleur
et le développement des ventes de
papier pour ces machines. En effet,
toutes les impressions faites sur ces
imprimantes ne sont pas réalisées sur
des papiers spécifiques. Néanmoins, il
y en a une part suffisamment importante
pour permettre une croissance
du segment de l’ordre de 10 %, soit
largement supérieure à la croissance
moyenne de l’ensemble du marché
des papiers de bureau.
La consommation de supports spécifiques
pour l’impression couleur
pourrait cependant être supérieure si
les utilisateurs étaient mieux informés.
C’est l’opinion de Michel Migeot,
directeur marketing d’Antalis : «Nous
analysons qu’il y a probablement un
manque de connaissance du consommateur
qui change d’imprimante,
mais conserve toujours l’ancien papier
qu’il utilisait sur son matériel monochrome.
Certains consommateurs
n’ont pas forcément conscience qu’il
existe différentes qualités de papier
permettant de valoriser leurs documents»,
estime-t-il. Pour palier ce
Les
consommateurs
sont attentifs à
la présence
des logos PEFC
ou FSC sur
les macules.
(UPM, Yes)
manque d’information, le distributeur
de papier a développé le système «Paper
by numbers», un classement des
papiers qui sont numérotés de 1 à 5,
«Le numéro 1 correspond aux papiers
adaptés aux impressions courantes et
aux travaux internes, et la segmentation
va jusqu’au numéro 5 avec
des supports permettant le meilleur
rendu d’un document en couleur. Ce
système permet au consommateur
de se retrouver plus facilement dans
notre offre et de choisir le bon papier
pour la bonne utilisation», précise
Michel Migeot.
Ce besoin de clarification de l’offre,
M-real a choisi d’y répondre en
rationalisant ces références, il y a
maintenant un an. «Nous avons pris
la décision de simplifier notre offre
à la suite d’une étude approfondie
sur le marché et les habitudes de
consommation», explique Dana
Moor, responsable marketing Office.
«Nous nous sommes aperçus que, mis
à part les acheteurs appartenant à des
grands groupes qui ont généralement
une certaine expertise, la plupart des
consommateurs de papiers de bureau
se perdait un peu dans l’offre. C’est
la raison pour laquelle nous avons
organisé notre offre entre la gamme
Data Copy Everyday, des papiers
multifonctions pour les applications
quotidiennes, quel que soit le matériel,
et la gamme Data Copy Color
pour toutes les impressions
couleur, déclinée à partir
du 90 g pour éviter toute
redondance avec le 80 g
multifonctions.»
La définition d’un papier
100 % recyclé prend en compte
la notion de «post-consumer.
(International Paper,
IP Premium Recycled)
Les certifications forestières
se généralisent
Si le développement de l’impression
couleur est la confirmation d’une
tendance déjà ancienne, celle qui
porte les produits écologiques est
plus récente.
«Nous ressentons l’émergence d’une
sensibilité environnementale depuis
environ un an, qui aujourd’hui se
concrétise dans une vraie demande»,
constate Michel Migeot, directeur
marketing d’Antalis. Il note en même
temps que cette prise de conscience
n’a pas forcément clarifié le débat.
«Les acheteurs ressentent la nécessité
de faire quelque chose, mais ils ne
savent pas trop sur quels critères se
baser pour agir. Leur demande n’est
pas encore très claire ni très organisée.
Cela ressort particulièrement dans les
appels d’offres.»
En matière de papiers de bureau,
ces préoccupations environnementales
se traduisent par deux types de
demande. L’un porte sur le papier
recyclé, l’autre sur les labels et certifications
environnementales que la
plupart des papetiers ont ou sont en
passe d’adopter.
«Nous recevons beaucoup plus fréquemment
qu’avant des demandes
sur les certifications forestières de
nos papiers. Elles sont devenues des
questions quotidiennes», témoigne
Guy Merkel, directeur commercial
des Papeteries Clairefontaine, dont
l’essentiel de l’offre est aujourd’hui
certifié FSC ou PEFC. Ces certifications
forestières commencent d’ailleurs à
être de mieux en mieux connues des
utilisateurs, ne serait-ce que parce
qu’elles apparaissent maintenant sur
d’autres produits que le papier.
«Pour les utilisateurs finaux, les labels
environnementaux constituent
une garantie», confirme Marc Ferry,
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directeur des papiers bureautiques
d’UPM-Kymmene. «Les entreprises
et les administrations, à travers leurs
appels d’offre, comme les particuliers,
sont attentifs à la présence des logos
PEFC ou FSC sur les macules, indiquant
que le bois utilisé comme matière
première dans la production du papier
provient de forêts exploitées de
façon responsable et légale. L’engouement
pour ces logos s’est fortement
développé, à tel point qu’il devient
difficile aux distributeurs de
se positionner sur le marché
quand ils ne peuvent pas
les obtenir», ajoute-t-il,
indiquant avoir procédé à
la certification des gammes
UPM Office, Yes et Future
qui ont également reçu
l’éco-label européen Fleur
UE certifiant que la chaîne
de production de ces papiers
a un impact minimal
sur l’environnement.
La demande de papiers
recyclés est plus ancienne,
mais elle était longtemps
restée marginale.
Aujourd’hui, elle prend une
nouvelle ampleur grâce à
une offre plus abondante
chez la plupart des fournisseurs.
Chez certains d’entre eux, les ventes
de ces références s’envolent. «Les
ventes de notre gamme Evolve en
papier recyclé ont doublé au cours
du premier semestre 2007 par rapport
à l’année dernière», indique Dana
Moor, responsable marketing Office
de M-real, estimant cette progression
comme représentative de la sensibilité
et de l'attrait du consommateur
vers ces produits. Le dynamisme de
ce segment conduit de nouveaux
intervenants à s’y intéresser. C’est le
cas de Portucel Soporcel qui lance
aujourd’hui l’Hybrid Recycled dans sa
gamme Navigator, un papier fabriqué
pour moitié à partir de fibres recyclées
et de fibres neuves.
Recyclé, un gage de bonne
foi environnementale
En France, la consommation de
papiers de bureau recyclés se situe
dans une fourchette de 30 à
40 000 tonnes, soit environ 7 % du
marché global. Il semblerait que le
marché français soit en train de rattraper
son retard par rapport à des pays
comme l’Allemagne ou l’Angleterre
où la consommation de papier recyclé
est plus importante et davantage
entrée dans les moeurs.
Dans le cadre de la demande de
produits écologiques, le papier recyclé
bénéficie d’un a priori favorable
auprès des consommateurs. Et pour
nombre d’entre eux, l’appellation
«recyclé» semble être un sésame
suffisant et en elle-même un gage
de bonne foi environnementale. Les
Les ventes de la gamme Evolve en papier recyclé ont doublé
au cours du premier semestre 2007.
(M-real, Evolve)
consommateurs apparaissent moins
exigeants quant à la présence de
label comme l’Ange Bleu et souvent
ignorants des différentes sortes de
papiers recyclés.
A cet égard, les approches diffèrent
entre les pays du sud et du nord
de l’Europe. Dans ces derniers, les
contraintes pour les fabricants sont
plus importantes et la définition
de ce qu’est un papier recyclé plus
précise. «En Angleterre, où est située
notre usine, la définition d’un recyclé
prend en compte la notion de «postconsumer».
Cela signifie que le papier
doit avoir été touché par l’utilisateur
final pour que la fibre soit qualifiée
de recyclée, ce qui exclut les casses
machine», indique David Fulceron,
directeur marketing stratégique
d’International Paper Europe. «Nous
apportons la même traçabilité sur ce
produit que sur les papiers fabriqués
à partir de fibres neuves. Il est fabriqué
avec de la pâte 100 % en fibres
recyclées, le papier étant constitué
essentiellement de déchets de bureaux
collectés autour de l’usine.»
Ce procédé de fabrication, qui inclut
des coûts de collecte et de désencrage,
est aussi plus onéreux que
celui de papiers recyclés fabriqués à
partir de casse machine. Ces papiers
100 % recyclés ont donc un
positionnement premium et
un prix en rapport avec ce
positionnement. Un frein sur
certains marchés qui a incité
M-real à compléter son offre
en lançant le Logic Eco, un
papier recyclé composé de
80 % de fibres recyclées et de
20 % de fibres vierges dont le
prix sera moins élevé que le
produit 100 % recyclé de la
gamme Evolve.
Quelle sera l’évolution du
marché des papiers de bureau
dans les prochains mois ?
Rares sont les spécialistes à se
risquer à faire des prévisions.
Ils ont quelques certitudes
cependant. La progression de la
consommation va se maintenir en
Europe de l’Ouest et la tendance
reste à la hausse des prix. A cet égard,
de nouvelles augmentations sont attendues
en 2008 dans la mesure où
la rentabilité des papetiers n’est pas
totalement restaurée et où les prix
des matières premières continuent
à augmenter. Quant à un éventuel
accroissement des capacités de
production qui réduirait le déficit de
l’offre, rien ne se profile à l’horizon.
Sinon la nouvelle machine de Soporcel,
dont les 500 000 tonnes devraient
redonner de l’oxygène au marché.
Mais seulement la moitié de cette
production est destinée à alimenter
le marché des papiers de bureau et
la production ne démarrera pas avant
le deuxième trimestre 2009.
Les chiffres du marché
des papiers de bureau
► Le marché européen des papiers de bureau pèse environ 4,2 millions
de tonnes.
► S u r l e m a r c h é f r a n ç a i s , l a c o n s o m m a t i o n e s t d e l ’o r d r e d e
650 000 tonnes annuelles, dont environ 7 % de papier recyclé.
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