Comment l'entreprise fixe-t-elle le prix d'un produit

Comment l’entreprise fixe-t-elle le prix d’un produit
Questions induites :
- Existe-t-il une méthode unique de fixation des prix
- Pourquoi un même produit a-t-il différents prix
- Pourquoi certains produits comme les cigarettes ont un prix identique
- Pourquoi certains prix augmentent-ils varient-ils
- Une entreprise a-t-elle une liberté totale dans la fixation de ses prix
Limites de l’étude :
En SES, on retrouve le thème : « comment se forment les prix sur un marché », qui est
complémentaire (étude de l’offre et de la demande).
Pré requis (de préférence) :
Qu’est ce qu’une entreprise
Quel est le rôle économique de l’Etat
Base du scénario pédagogique :
Tous les lycéens possèdent un téléphone portable…
Le prix du téléphone portable est variable en fonction des caractéristiques du téléphone,
opérateurs, des forfaits, des périodes de renouvellement,…
des
Comment est fixé, réglementé ce prix
Travail préparatoire
A quel prix avez-vous payé votre téléphone
portable (sans distinction de marque)
Sur des modèles identiques
Question de débat :
Un téléphone portable est-il vraiment un reflet de ce qui
se fait en matière de prix
Pour quelles raisons
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I - FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE (SEGMENTATION)
L’exemple d’un billet de train
A partir du site voyage-sncf.com (dans la
rubrique train, calendrier des prix) réaliser une
simulation de réservation pour un voyage aller
Montpellier – Paris en TGV en seconde classe, en
respectant les contraintes suivantes :
Situation
Prix
Un voyageur sans réduction
Un élève de seconde de PFEG qui dispose de la
carte 12/25 ans
Un senior de 70 ans qui bénéficie de réduction
senior
Confrontation des résultats
Quels sont les critères utilisés par la SNCF pour fixer le prix de vente du billet de train
- l’âge,
- la période de départ (horaire et date)
- …
A partir du site précédent et de l’article de la dépèche.fr :
http://www.ladepeche.fr/article/2007/09/11/15256-La-SNCF-elargit-sa-gamme-de-prix-mais-reduitla-souplesse-pour-le-voyageur.html
Quels sont les autres critères qui interviennent dans cette fixation de prix
- programme de fidélité (smile’s, grand voyageur)
- composition de la famille (carte enfant famille et carte famille nombreuse),
- les conditions du billet (échangeable, remboursable),
- week-end (carte escapade).
Synthétiser les différents critères de segmentation de la demande par rapport au prix.
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Annexe : article de La Dépêche
La SNCF élargit sa gamme de prix, mais réduit
la souplesse pour le voyageur
La SNCF élargit sa gamme de prix, mais réduit la souplesse pour le voyageur DDM
La nouvelle grille de tarifs et de services de la SNCF pour les trains à réservations obligatoires
(TGV, Téoz et Lunéa), augmente les réductions pour les voyageurs prévoyants, institue une
"classe affaires", mais durcit les conditions de remboursements et d'échanges des billets.
Ce nouveau dispositif, baptisé "noteS" (Nouvelle offre tarifaire et de services) et qui entrera
en vigueur le 7 octobre, instaure de fait une segmentation de la clientèle entre voyageurs
occasionnels (Offre Loisir), clients professionnels (Offre Pro) et clients réguliers détenteurs de
cartes commerciales du type 12-25, Senior ou Escapade.
La SNCF vise ainsi à remplir ses trains au maximum pour porter leur taux d'occupation de
75% actuellement à 80% d'ici trois ans. Autre but affiché: "poursuivre la stratégie de
volumes" pour atteindre les 5 millions de voyages en plus d'ici 2010.
Pour les clients Loisirs, le principe est simple: "plus on réserve son billets longtemps à
l'avance, moins on paie", explique Mireille Faugère, la directrice Voyageurs France Europe de
la SNCF.
Pour eux, "noteS" met en place cinq niveaux de réductions, allant du tarif Prem's qui baisse
de 12%, mais avec un nombre de places limité, au tarif "Loisir standard", l'équivalent du plein
tarif d'aujourd'hui.
En contrepartie de cette "multiplication des occasions de petits prix", la flexibilité du voyageur
décroît en fonction du niveau de prix. Les billets Prem's ne sont ainsi ni échangeables, ni
remboursables et dans tous les cas, les titres de transport ne restent modifiables
gratuitement que jusqu'à la veille du départ.
Au delà de cette date, une retenue de 10 euros (ou 3 euros avec une carte commerciale) sera
systématiquement effectuée et le voyageur ne pourra plus échanger ni se faire rembourser
son billet après le départ du train.
Pour les professionnels, la SNCF créée une véritable classe affaires, à l'image de ce qui existe
dans le transport aérien. Moyennant une majoration de 2 à 4 euros par billet, les
professionnels se voient ainsi offrir une liste de services de confort et garantir une "flexibilité
optimale".
Notre objectif "reste de continuer à gagner des parts de marché sur le transport routier et
aérien", explique la SNCF qui assure que le prix moyen d'un billet TGV n'augmentera pas,
mais "au contraire baissera d'environ 1,5% en moyenne pour les clients Loisirs".
Un optimisme que ne partage pas Sud Rail, deuxième syndicat de cheminots, qui dénonce
"une politique commerciale qui abandonne toute notion de service public" et des tarifs
"opaques".
Jean-Claude Delarue, le président de la Fédération des usagers des transports et des services
publics (FUTSP), s'est pour sa part ému de la segmentation des services en fonction de la
clientèle. Il déplore l'inégalité de traitement entre "les titulaires d'une carte +chère+" et les
autres.
"On assiste de nouveau à une politique sélective par l'argent pour l'accès aux trains", estime
de son côté Didier Le Reste, secrétaire général de la CGT-Cheminots.
La Fnaut (Fédération nationale des associations d'usagers des transports) est plus nuancée.
"L'évolution est globalement positive, mais la présentation des tarifs reste très complexe et
difficile à suivre". Et, "10 euros pour échanger son billet, ça reste beaucoup trop", juge son
secrétaire général Régis Berghounou.
"La souplesse se paie de plus en plus", déplore Arnaud de Blauwe, rédacteur en chef adjoint
de Que Choisir, pour qui la SNCF opère "une révolution" en distinguant sa clientèle d'affaire.
"Elle fait mine de donner d'une main et reprend de l'autre", conclut-il.
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II - L’influence de la concurrence sur le prix
L’exemple du Coca Cola
Rechercher le prix d’une bouteille de Coca- cola de 1,5 litres sur un comparateur de prix (type :
twenga.fr)
1) Repérez le prix le plus élevé, le prix le plus
faible et le prix moyen d’une bouteille.
2) Combien avez-vous trouvé de vendeurs
3) Combien y a-t-il de consommateurs
4) Quel est l’écart de prix entre la bouteille la plus
chère et la bouteille la moins chère
5) Un nouveau vendeur aurait-il intérêt à vendre
une bouteille au prix de 2 euros
Objectifs : montrer :
- que l’écart de prix est faible ;
- que plus il y a de vendeurs, plus le prix
s’uniformise et il tend vers le prix du marché,
acceptable par le consommateur (prix
psychologique).
L’exemple du gaz
A partir de la vidéo « Ouverture à la concurrence du marché du gaz »
(http://il.youtube.com/watchv=zD-wHmp1xa4) :
1) Combien y avait-il de fournisseurs de gaz en France pour les particuliers avant 2007
2) Combien y en aura-t-il après l’ouverture du marché du gaz
3) Que peut-on attendre de cette ouverture
Objectifs :
- montrez qu’il existe des marchés en situation de monopole ;
- montrez qu’il existe des marchés en situation d’oligopole ;
- montrez que lorsque le nombre d’offreurs augmente, le prix tend à diminuer.
A partir d’un comparateur de prix
(type : http://economie-energie.jechange.fr/comparatif-gaz.php) :
1) Comment y a-t-il de fournisseurs aujourd’hui en France
2) Quels sont les prix proposés Qu’en concluez-vous
Question complémentaire : pour quelles raisons les prix du gaz sont-ils si proches
- retour à un vrai marché de concurrence ;
- entente.
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III – La composition d’un prix
décomposition du prix d’une paire de baskets
1. Identifiez les différents acteurs intervenant
dans la fixation du prix de vente
consommateur
Le fabricant (sous-traitant, usine)
La marque (ex Nike)
Le distributeur (ex. Intersport)
L’Etat (la Tva).
2. Quel est le prix de vente à la sortie de l’usine
MP+Salaires des travailleurs+ Autres coûts de
production+ marge usine = 12 €
Prix de vente sortie usine = coût de production +
marge.
3. Quel est le prix d’achat de la paire de
chaussures pour un distributeur
Prix de vente sortie usine + transports et taxes+
conception+ publicité+marge de la marque =
12 +(5+11+8.5+13.5) =12+47 = 59 €
100€
4. Quel est le prix payé par le consommateur
5. Sachant que le distributeur se rémunère à hauteur de 50 %, calculez sa marge.
16€30.
6. Complétez les tableaux ci-après :
coûts
marge
Prix de vente
Fabricant (usine) Marque Distributeur
Fabricant (usine) Marque Distributeur
Coûts %
Marge %
Prix de vente 100 100 100
Commentez vos résultats
7. A partir des résultats précédents, représentez graphiquement la décomposition du prix de
vente entre les quatre acteurs identifiés.
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Autres exemples de décomposition d’un prix : comparatif
Commentez ces décompositions de prix
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