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L’art plus for qu Quand la publicité fait appel à des références universelles : les mythes La Louve capitoline XIIè - XIIIè siècle Rome et la légende de Romulus et Rémus La fondation de Rome repose sur deux légendes : l’aventure d’Énée et celle des jumeaux, Romulus et Rémus. La légende de la fondation de Rome par Romulus raconte que le dernier des rois, Amulius, est un usurpateur qui s’est emparé du trône de son frère Numitor, l’a banni, a tué ses fils et obligé sa fille, Rhea Silvia, à devenir vestale (les vestales devaient rester vierge), pour empêcher Numitor d’avoir une descendance. Mais le dieu Mars tombe amoureux de Rhea Silvia endormie au bord d’un cours d’eau. Il la féconde et elle accouche de jumeaux, Romulus et Rémus. À leur naissance, Amulius les découvre et ordonne de les noyer ; ils sont alors abandonnés dans un panier sur le Tibre. Leur berceau finit par s’échouer sur les rives du Palatin. Là, une louve les recueille et les nourris. (Une autre version dit qu’ils sont sauvés par le berger Faustulus qui les remet à une femme, Acca Larentia, dont le surnom était « Lupa » (la louve), parce qu’elle se prostituait). Les jumeaux devenus adultes, renversent Amulius, rendent le trône à Numitor, et décident de fonder leur propre cité. Mais, après avoir consulté les auspices, ils se querellent et Romulus tue Rémus. Cela aurait eu lieu le 21 avril 753 avant J.C. La louve romaine, une légende universelle Cette statue symbolise la création de Rome, pour beaucoup, et particulièrement les européens qui connaissent la légende. Le mythe de Romulus et Rémus est célèbre, et la louve et les deux jumeaux sont associés à la fondation de Rome. C’est un symbole fort pour les italiens comme pour ceux qui connaissent la légende. La louve est un symbole de fécondité. Ses mamelles remplies, elle représente aussi la protection, l’instinct maternel, la louve nourricière qui nourrit ses bébés. C’est également un animal « chtonien » qui se rapporte à la terre. Quand aux jumeaux, ils ont une image symbolique dans la création. Ils symbolisent les oppositions internes (il ne peut y avoir deux maîtres) et le sacrifice nécessaire pour les surmonter, puis le triomphe obligatoire de l’un sur l’autre. L’œuvre symbolise le mythe mais est peut-être là aussi pour rappeler que la construction de Rome est due à plusieurs facteurs : la protection et l’aide maternelle, le combat et le sacrifice pour régner. 8
t e les mots Ce mythe a été repris dans une publicité de la célèbre marque de café « Lavazza ». L’esprit de la marque Publicité Lavazza (2009) Lavazza est une marque ambassadrice de « l’art italien ». Elle cherche souvent à traduire son authenticité et son savoir faire italien mais également sa modernité. Ces deux tendances pourraient paraitre contradictoires mais la marque arrive tout à fait à les associer dans des publicités assez étonnantes. La publicité C’est ce qu’elle cherche à faire passer dans la publicité ci-dessus. En effet, la référence au mythe de Romulus et Rémus, ainsi que le colisée en décor renvoient à la tradition italienne. Les traits physiques de la femme rappelle aussi l’Italie (teint halé, yeux clairs, regard profond, brune). La marque veut montrer sa modernité, tout d’abord en prouvant qu’elle n’a pas peur de « choquer ». Elle prend le risque que les consommateurs ne perçoivent pas tous les sens de la publicité et ne retiennent que le sexisme et la sexualité qui s’en dégagent. C’est un risque que seule une marque moderne et avant-gardiste peut prendre. La modernité se perçoit aussi dans le fait que la publicité n’est pas concentrée sur le produit. En effet, la tasse de café Lavazza est petite, elle ne se voit pas au premier coup d’œil. La marque insiste sur son origine plutôt que son produit. On voit qu’elle cherche à attirer aussi une cible jeune et moderne en insérant une forme de sensualité et de sexualité avec la femme dénudée, qui lance un regard suggestif aux consommateurs. Quel message ? Lavazza est une marque internationale. Elle cherche donc à utiliser un langage simple et compréhensible par tous : le mythe de Romulus et Rémus parle à ceux qui connaissent la légende, pour les autres, Lavazza a choisi de faire figurer dans le fond un élément que le monde entier associe à l’Italie: le colisée. On peut penser qu’en s’intégrant dans le mythe de la fondation de Rome, Lavazza veut montrer qu’elle est au cœur de l’Italie, traversant les époques et faisant partie de son histoire. Elle témoigne de son ancienneté et de son savoir faire, tout en démontrant sa modernité et sa capacité d’adaptation aux différentes époques. La cible La cible est sans doute assez jeune pour apprécier la coté moderne de la publicité, la sensualité qui s’en dégage, cultivée pour comprendre le message et faire référence au mythe de Romulus et Rémus et ouverte d’esprit ; pour accepter de voir plus loin et de ne pas voir que le coté « choquant de la publicité ». Une stratégie publicitaire originale Cette publicité est performante, elle mêle authenticité et modernité, en promettant au consommateur du savoir faire, le véritable goût de l’Italie tout en apportant de la nouveauté. Cette affiche peut choquer au premier abord, mais quand on s’y intéresse on découvre qu’elle cache plusieurs symboles et sens. Selon moi, c’est une stratégie intéressante, car elle attire l’œil du consommateur par son caractère choquant, et l’invite à s’arrêter et à la regarder pour ensuite faire appelle à son inconscient, à ses connaissances et lui offrir une autre interprétation. Cette affiche fait partie d’une série de visuels créés pour être diffusés un par un mais également pour constituer un calendrier Lavazza. Les autres visuels font également référence à des symboles italiens célèbres pour bien ancrer dans l’esprit des consommateur que Lavazza est au coeur de la tradition italienne. 9
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