L’art plus fort que les mots Codes de l’image
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t<br />
e <strong>les</strong> <strong>mots</strong><br />
Ce mythe a été repris dans une publicité <strong>de</strong> la célèbre mar<strong>que</strong> <strong>de</strong> café « Lavazza ».<br />
L’esprit <strong>de</strong> la mar<strong>que</strong><br />
Publicité Lavazza (2009)<br />
Lavazza est une mar<strong>que</strong> ambassadrice <strong>de</strong> « l’art italien ». Elle<br />
cherche souvent à traduire son authenticité et son savoir faire<br />
italien mais également sa mo<strong>de</strong>rnité. Ces <strong>de</strong>ux tendances<br />
pourraient paraitre contradictoires mais la mar<strong>que</strong> arrive<br />
tout à fait à <strong>les</strong> associer dans <strong>de</strong>s publicités assez étonnantes.<br />
La publicité<br />
C’est ce qu’elle cherche à faire passer dans la publicité ci-<strong>de</strong>ssus.<br />
En effet, la référence au mythe <strong>de</strong> Romulus et Rémus,<br />
ainsi <strong>que</strong> le colisée en décor renvoient à la tradition italienne.<br />
Les traits physi<strong>que</strong>s <strong>de</strong> la femme rappelle aussi l’Italie (teint<br />
halé, yeux clairs, regard profond, brune).<br />
La mar<strong>que</strong> veut montrer sa mo<strong>de</strong>rnité, tout d’abord en prouvant<br />
qu’elle n’a pas peur <strong>de</strong> « cho<strong>que</strong>r ». Elle prend le ris<strong>que</strong><br />
<strong>que</strong> <strong>les</strong> consommateurs ne perçoivent pas tous <strong>les</strong> sens <strong>de</strong><br />
la publicité et ne retiennent <strong>que</strong> le sexisme et la sexualité<br />
qui s’en dégagent. C’est un ris<strong>que</strong> <strong>que</strong> seule une mar<strong>que</strong> mo<strong>de</strong>rne<br />
et avant-gardiste peut prendre. La mo<strong>de</strong>rnité se perçoit<br />
aussi dans le fait <strong>que</strong> la publicité n’est pas concentrée<br />
sur le produit. En effet, la tasse <strong>de</strong> café Lavazza est petite, elle<br />
ne se voit pas au premier coup d’œil. La mar<strong>que</strong> insiste sur<br />
son origine plutôt <strong>que</strong> son produit.<br />
On voit qu’elle cherche à attirer aussi une cible jeune et mo<strong>de</strong>rne<br />
en insérant une forme <strong>de</strong> sensualité et <strong>de</strong> sexualité<br />
avec la femme dénudée, qui lance un regard suggestif aux<br />
consommateurs.<br />
Quel message ?<br />
Lavazza est une mar<strong>que</strong> internationale. Elle cherche donc<br />
à utiliser un langage simple et compréhensible par tous : le<br />
mythe <strong>de</strong> Romulus et Rémus parle à ceux qui connaissent<br />
la légen<strong>de</strong>, pour <strong>les</strong> autres, Lavazza a choisi <strong>de</strong> faire figurer<br />
dans le fond un élément <strong>que</strong> le mon<strong>de</strong> entier associe à l’Italie:<br />
le colisée.<br />
On peut penser qu’en s’intégrant dans le mythe <strong>de</strong> la fondation<br />
<strong>de</strong> Rome, Lavazza veut montrer qu’elle est au cœur <strong>de</strong><br />
l’Italie, traversant <strong>les</strong> épo<strong>que</strong>s et faisant partie <strong>de</strong> son histoire.<br />
Elle témoigne <strong>de</strong> son ancienneté et <strong>de</strong> son savoir faire,<br />
tout en démontrant sa mo<strong>de</strong>rnité et sa capacité d’adaptation<br />
aux différentes épo<strong>que</strong>s.<br />
La cible<br />
La cible est sans doute assez jeune pour apprécier la coté<br />
mo<strong>de</strong>rne <strong>de</strong> la publicité, la sensualité qui s’en dégage, cultivée<br />
pour comprendre le message et faire référence au mythe<br />
<strong>de</strong> Romulus et Rémus et ouverte d’esprit ; pour accepter <strong>de</strong><br />
voir <strong>plus</strong> loin et <strong>de</strong> ne pas voir <strong>que</strong> le coté « choquant <strong>de</strong> la<br />
publicité ».<br />
Une stratégie publicitaire originale<br />
Cette publicité est performante, elle mêle authenticité et mo<strong>de</strong>rnité,<br />
en promettant au consommateur du savoir faire, le<br />
véritable goût <strong>de</strong> l’Italie tout en apportant <strong>de</strong> la nouveauté.<br />
Cette affiche peut cho<strong>que</strong>r au premier abord, mais quand on<br />
s’y intéresse on découvre qu’elle cache <strong>plus</strong>ieurs symbo<strong>les</strong><br />
et sens.<br />
Selon moi, c’est une stratégie intéressante, car elle attire l’œil<br />
du consommateur par son caractère choquant, et l’invite à<br />
s’arrêter et à la regar<strong>de</strong>r pour ensuite faire appelle à son inconscient,<br />
à ses connaissances et lui offrir une autre interprétation.<br />
Cette affiche fait partie d’une série <strong>de</strong> visuels créés pour être<br />
diffusés un par un mais également pour constituer un calendrier<br />
Lavazza.<br />
Les autres visuels font également référence à <strong>de</strong>s symbo<strong>les</strong><br />
italiens célèbres pour bien ancrer dans l’esprit <strong>de</strong>s consommateur<br />
<strong>que</strong> Lavazza est au coeur <strong>de</strong> la tradition italienne.<br />
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