Numero35 - Entreprises magazine

Communication /On the field !Casser les normes pour accroître lavisibilité de la marquePour un annonceur, il est souvent pertinent de faire descendre son produit dans la rue, par lebiais d’opérations de sampling (échantillonnage) ou de distribution de flyers, invitant la cibleà visiter un site Internet ou à se rendre à un endroit particulier ou simplement en présentantle produit de façon spectaculaire.Il convient alors de recruterune équipe de promotion,de chercher des supportsde communication originaux oude présenter le produit de manièreinhabituelle. S’appuyant sur latechnique du buzz, ce bruit quicourt, cette rumeur qui fait vendre,l’équipe de promotion estconstituée, le plus souvent, dejeunes gens destinés à se rendrelà où la clientèle potentielle circuleet à chercher l’interaction avecle public. Ils génèrent le contact,par leur look et leur attitude, parla remise d’échantillons, et vantentainsi les mérites d’un produitou d’un service. Cette équipe doitporter les couleurs de la marque,représenter le look du produit, etdisposer, une fois de plus, d’outilsoriginaux et innovants qui captentl’attention du public. Plusla mise en scène de ces interventionsest spectaculaire, plusla marque se différencie et devientelle-même événement. Lesconsommateurs découvrent leproduit de façon beaucoup plusintense et le message s’imprègnede façon positive.Provoquer le dialogue etfaire découvrir le produitC’est en parallèle de ces actionsde « séduction » que les hôteset les hôtesses entrent en scène.Chargés de fournir des renseignementsplus détaillés oudes informations techniques,ces hôtes ne sont pas de « simplesplantes vertes destinéesà faire joli », mais de véritablesmaillons de la chaîne de la prisede décision d’achat. Contrairementaux équipes de promotion,ils peuvent prendre plus detemps pour répondre à toutesles questions du client, faire unedémonstration étayée de preuveset arguments ou organiserune dégustation. Cette dernièrepossibilité est d’ailleurs le passageobligé de nombreux produitsdu secteur agro-alimentaire. Car,aux côtés de la communicationde masse, télévisions et magazines,le meilleur moyen de faireacheter telle ou telle nouvelle recettereste de la faire goûter, touten proposant en complément unbon d’achat ou de remise sur leditproduit. N’oublions pas nonplus qu’il est primordial de choisirdu personnel qui s’adresse auxclients potentiels dans leur langueet de former les animateurset animatrices au produit. De leurpréparer les arguments de ventenécessaires qui leur permettentd’expliquer au mieux les avantagesdu produit.Mais le rôle des hôtes ethôtesses ne se limite pas aux démonstrations! Ils peuvent aussiintervenir lors de foires et salonspour « accrocher » le visiteur. Plusencore, en devenant de véritablesanimateurs, ils sont chargés demaintenir autour d’un événementin situ le dynamisme quiretiendra le public… et l’incitera àacheter. Le plus souvent, l'animation,qui reste liée à des démonstrationsou dégustations, consisteen des petits jeux, des loteries, desdistributions d'objets publicitairesou des ateliers (maquillage, cuisine,dessin). Mais elle peut aussirevêtir une plus grande ampleurcomme la participation de vedettesà l'intérieur ou sur le parkingdu lieu de vente.Sachez enfin que lesportes ouvertes font elles aussipartie du champ d’application dufield marketing. En organisant unévénement qui mêlera originalité,surprise, émotion, et en réunissantdécideurs, prescripteurset acheteurs, l’annonceur mettratous les atouts de son côté pourfavoriser la création d’un grouped’ambassadeurs de sa marque,qui, à plus ou moins longterme, se traduira sur le volumedes ventes.Emotion et story-tellingCeci rejoint les récentes découvertesde la neurobiologie quiconfirment que la mémorisationet l’émotion sont liées. Plusun message est irritant, émotionnelet plein de contrastes, plus notrecerveau lui donne de l’importance.Une publicité efficace doitcasser les normes, faire bouger,irriter et surprendre. Pour que lemessage soit mémorisé par lesconsommateurs, la communicationdoit être hautement émotionnelleet raconter une histoire.L’émotion est la base de l’apprentissage.Le fait de raconterune histoire soutient la sauvegardedes informations dans lecerveau épisodique.Pour que l’informationsoit traitée dans la mémoire àlong terme, le dérangement doitêtre suffisamment grand afinque nous le prenions en considération.L’implication est d’autantplus grande que le nombre desens est croissant et le dérangementest unique. Le vécu multisensorielancre le message dansle cerveau de façon plus complexeet augmente la probabilité quela marque soit reconnue à longterme.Souvenez-vous, l’important,c’est de chercher le dialogueavec le consommateur etd’agir sur le terrain du public cible! Netty ThinesConseil en communicationMediation S.A.mai / juin 18