Numero35 - Entreprises magazine

Développement durableProjets de RSE etcommunication d’entreprisePièges et opportunitésCommuniquer sur les atouts d'un produit ou sur la qualité d'un service, c’est une réalité de notrequotidien. Communiquer sur le respect qu'on a envers ses collaborateurs ou l'environnementexterne, c’est monnaie moins courante. En effet, c’est beaucoup plus compliqué et beaucoupplus risqué puisque nous nous trouvons confrontés à un univers émotionnel parsemé declichés et de déjà-vu.La RSE permet à la communication de nepas être indifférente à son objet. Elle introduit leraisonnable dans le rationnel de l'entrepriseIl est clair que toute forme ettout axe de communication, qu'ilporte sur l'activité commercialeou l'engagement social de l'entreprise,doit être cohérent et enphase avec les valeurs enracinéesau sein de la marque signataire(brand). Néanmoins, il est évidentqu'on ne parle pas de la mêmefaçon d'un engagement moralet éthique volontaire que desatouts d'un litre de lait ou d'unecarte téléphonique prépayée.La communication responsableest clairement différente de lacommunication commercialepuisque tout les sépare: l'objectif,les valeurs, les messages, les axes,l'engagement et la temporalité.Une communication de vente sedoit d'être affirmative, déclarativeet agressive. Elle se place dans lecourt terme et veut convaincre.La communication responsableest descriptive, sensibilisante etengageante. Elle ne vit que dansla perspective du long terme etde la mise en doute des véritésreçues.Un projet RSE se vit dansle temps, en donnant une voix àtoutes les parties prenantes et enréévaluant constamment objectifs,moyens et résultats. L'effortde communication requis dansun tel projet est considérable. Lacommunication doit être permanente,interactive, collaborative,favorisant le dialogue, assurantun partage des compétenceset des expériences, le tout enréduisant la consommation deressources impactant négativementnotre environnement. Untravail préalable d'analyse desdivers axes et outils de communicationest donc requis. Il fautéviter de dupliquer les messagesen les injectant « tels quels »dans divers canaux de communication.La question de basedoit se résumer à : je dis quoi,quand, où, à qui, sur quel ton dela voix ? Les nouveaux médiassont essentiels dans une telleapproche puisqu'ils représententla colle entre les divers efforts decommunication. Ils confèrent laconstance, l'interactivité et le dialogueà notre communication.Un projet RSE nousforce à communiquer. A tous.Sincèrement, ouvertement, sansculpabiliser, en étant humble,en créant de l'implication et del'intérêt, en évitant les conceptscomplexes ou les terminologiesincompréhensibles, en évitant deculpabiliser et en évitant de promettrequ'on changera le mondeen huit jours. La communicationresponsable est une science etcela s'apprend. La RSE permetà la communication de ne pasêtre indifférente à son objet. Elleintroduit le raisonnable dans lerationnel de l'entreprise. Il fautbien gérer le tout: on peut mettre20 ans à créer une marque, puisla tuer en cinq minutes. Daniel EischenSustain S.A.d.eischen@sustain.luLa communication responsable est clairementdifférente de la communication commerciale puisquetout les sépare : l'objectif, les valeurs, les messages, lesaxes, l'engagement et la temporalitémai / juin 24