aide-mémoire pour l'élaboration d'un plan de communication

AIDE-MÉMOIRE POUR L'ÉLABORATIOND'UN PLAN DE COMMUNICATION

Préparé par Benoît TremblayConseiller en gestionDirection de l’entrepreneurshipet de la gestion d’entreprisesCollaborateurs :MM. Paul Bleau, vice-présidentBleau Communication-MarketingPierre Brouillette, présidentCommunications Soleil ltéePublié par la Direction des communications : mars 1996Révisé : novembre 1997Réimprimé : février 1998Numéro de document : 1475Toute reproduction de ce documentest autorisée avec mention de la source

INTRODUCTIONQuand arrive le moment de vendre le produit qu'il a fabriqué, le propriétaire d'uneentreprise industrielle se pose souvent les questions suivantes :- Comment élaborer mon plan de communication?- Comment choisir la meilleure stratégie de communication?- Comment déterminer le montant à investir dans une campagne decommunication?- Comment en évaluer les résultats?Le plan de communication constitue un élément stratégique important de votre planmarketing. Pour être efficace, il doit viser quatre objectifs qu'on traduit généralement parl'acronyme AIDA.Il doit, en effet :• Attirer l'attention;• créer l'Intérêt pour votre produit;• provoquer le Désir;• entraîner l'Action.Pour pouvoir élaborer un bon plan de communication, il faut au préalable que le dirigeantsitue son entreprise par rapport au marché qu'il dessert et à la concurrence, et qu'ilétablisse sa stratégie marketing.Ce guide se veut un outil qui vous permettra d'identifier les principaux éléments que doitcomporter un plan de communication. Il ne peut toutefois se substituer aux services quepeuvent vous rendre des experts en communication.

TABLE DES MATIÈRESPAGEIntroduction................................................................................................................................ iTable des matières ...................................................................................................................iiProcessus d'élaboration d'un plan de communication........................................................... 1Exercice préalable à l'élaboration d'un plan de communication............................................ 21. Analyse de la situation........................................................................................................ 42. Orientation stratégique ....................................................................................................... 53. Choix des moyens .............................................................................................................. 64. Orientations créatives ......................................................................................................... 75. Réalisation technique et production................................................................................... 86. Budget, échéancier............................................................................................................. 97. Évaluation des résultats ...................................................................................................10Grille d'évaluation des médias ..............................................................................................11Grille d'évaluation de l'utilisation des moyens de communication pour votre secteur........12Grille de sélection des moyens de communication pour votre entreprise...........................13Les outils de gestion ..............................................................................................................14Liste des outils de gestion .....................................................................................................15Les directions et bureaux régionaux du MIC en régions......................................................16

PROCESSUS D'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION1. Analyse de la situation2. Orientation stratégique3. Choix des moyens4. Orientations créatives5. Réalisation technique et production6. Budget - échéancier7. Évaluation des résultats

EXERCICE PRÉALABLE À L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATIONL'entreprise doit avoir un système d'information marketing qui lui permet :• de définir les caractéristiques et les tendances du marché dans lequel l'entrepriseest active;• d'effectuer l'analyse de parts de marché de l'entreprise;• d'évaluer l'environnement de l'entreprise;• d'identifier les besoins et préoccupations de la clientèle;• de mesurer les forces et les faiblesses de l'entreprise;• de procéder à l'analyse de la concurrence.De plus, le propriétaire doit avoir établi un plan marketing qui définit :• la mission de l'entreprise;• les objectifs corporatifs en dollars, en pourcentage de profits et de partsde marché, etc.;• les stratégies :- produits- prix- distribution- promotion- partenariat/alliance/réseau- service à la clientèle- communication :. objectifs à viser. publics cibles. positionnement. moyens de communication. budget. devis, échéancier. suivi2

FICHE D'ÉVALUATIONPRÉLÉMINAIREVentes en $Nombre d'années en affairesNombre d'employésMarques reconnues de produitsPourcentage de croissancePart de marchéBudget de publicitéVotre entrepriseConcurrence(A) (B) (C)Communication (*) (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2ReprésentantsTélémarketingRelations publiquesPromotionsDépliant corporatifPochette de présentationManuel techniqueCatalogue de produitsDépliant pour publipostageSéance d'informationListe de prixFiche techniquePanneau publicitaireJournal spécialiséPages jaunesDémonstrationExpositionVidéoRadio, TélévisionInternetMarchandisagePublicité par l'objetPrésentation de ventedu produitÉchantillon d'un produit(*) Importance du budget de promotionLégende : Égal =, Moins (1) (2), Plus + 1 + 23

L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION1. Analyse de la situationCette étape consiste à colliger les données importantes sur la situation de l'entreprise parrapport à ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de communication.Étude préliminaireConcurrencePublics ciblesÉtablir les forces et les faiblesses del'entreprise, la perception des produits parla clientèle et les opportunités d'affaires.Évaluer les forces et les faiblesses desconcurrents et leur positionnement sur lemarché.Il faut déterminer leurs caractéristiques etleurs comportements face à l'achat.Identifier les auditoires cibles et analyserles barrières à surmonter.PositionnementObjectifs de communicationStratégies de communicationAxe de communicationMoyens de communicationÉchéancierIdentifier les caractéristiques clés del'entreprise et de ses produits tels quel'image du produit et sa notoriété. (Surquel élément de marketing, avantage oubénéfice-client l'entreprise va bâtir sastratégie).Buts à atteindre et priorités à fixer.Définir les grandes actions qui permettrontd'atteindre les objectifs déterminés.L'orientation du message à véhiculer (sareprésentation créative).Déterminer les moyens qui permettrontd'atteindre les objectifs.Étapes de réalisation.4

L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION2. Orientation stratégiqueL'orientation stratégique sert à définir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par sonplan de communication.Qu'est-ce que l'entreprise vise?- Accroître rapidement sa part de marché?- Lancer un nouveau produit?- Explorer de nouveaux marchés?- Renforcer l'image de son produit?- Améliorer sa rentabilité?- par un accroissement de volume;- en entrant dans des nouveaux secteurs;- par l'accroissement de la fréquence d'utilisation de son produit;- en attirant des clients de la concurrence.- Maintenir sa part de marché?- Gérer une période de décroissance?- Etc.5

L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION3. Choix des moyensLe choix des moyens doit tenir compte des objectifs visés, de l'analyse de la concurrenceet des moyens financiers dont l'entreprise dispose.Il est important d'établir un ordre d'importance eu égard aux différents choix des moyensde communication.La grille d'évaluation des médias, que vous trouverez à l'annexe (A), peut vous servir àmieux choisir les médias en analysant où vous vous situez face aux concurrents majeurs.Vous pouvez arrêter vos choix de médias en vous servant de l'annexe (B).MOYENS DE COMMUNICATIONForce de ventePrésentation de venteTélémarketingRelations publiquesBrochure, prospectus, dépliant,catalogue, papeterie, etc.Exposition, foire, portes ouvertesMédias électroniques(télévision, radio, vidéo, Internet, etc.)CommanditesEnvoi postalMarchandisageLEUR RÔLEMoyen qui permet à l'entreprise deprésenter et de vendre ses produits.Moyen qui permet à l'entreprise dedémarquer ses produits.Moyen efficace pour qualifier les clients oupour vendre.Moyens pour véhiculer un messagecorporatif.Moyens efficaces pour promouvoir lesproduits.Moyens pour supporter la force de venteauprès de la clientèle.Moyens efficaces pour rejoindre leconsommateur et l'utilisateur industrielMoyens pour rehausser l'image de vosproduits.Moyen pour stimuler la demande d'uneclientèle bien ciblée.Moyen pour stimuler la demande deproduits de consommation.6

L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION4. Orientations créativesIl s'agit de l'élaboration du concept et de son développement. Pour vous assurer quecette étape soit faite de façon professionnelle, des spécialistes en communication ou enrelations publiques peuvent vous aider à mettre en oeuvre la planification, la rédaction, laconception graphique et la production de votre message. Il est de plus très important devalider l'approche sélectionnée auprès des clients avant de passer à la production dumatériel promotionnel.Concept préliminairePlan de communication développé- Étude des concepts utiliséspar vos concurrents- Recherche de concepts- Présentation des idées de base Recherche visuelle et rédactionnellevalidée auprès de la clientèle cible.- Présentation des concepts au clientpour qu'il fixe son choix- Esquisses des conceptsPrésentation par le cabinet expert.Maquettes définitives.- Ébauche des textes Textes finaux.- Présentation du cabinet expert pourdéterminer votre choix finalValidation auprès des clients.7

L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION5. Réalisation technique et productionCette étape constitue la réalisation des projets par l'intermédiaire du cabinet expert retenu.À noter qu'à l'étape de la révision de l'épreuve finale, il est essentiel d'apporter toutes lescorrections nécessaires. Autrement, toute correction additionnelle en phase de productionengagerait des coûts supplémentaires élevés.ÉtapesApprobations- Prêt-à-photographierIlustrations, photographies, etc.- ProductionPhotogravureVotre acceptation des maquettes et textesfinaux.Présentation de l'épreuve finale.- Impression Livraison du produit final.8

L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION6. Budget, échéancierIl s'agit d'établir les montants à planifier pour la réalisation du plan de communication,d'évaluer le pourcentage des ventes * qu'il représente et d'établir un calendrier deproduction.BUDGET $ EN POURCENTAGE DESVENTES*ÉCHÉANCIERCommunication personnelleReprésentantsTelemarketingRelations publiquesExpositions, foires, etc.Outils de venteet de communicationBrochureDépliant, pochette, etc.CatalogueVidéo, radio, télévisionInternetAnnonces, publicitéEnvois postauxCommanditesDiversTotal* Budget de communication en $Diviser par les ventes de l'entreprise9

L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION7. Évaluation des résultatsCette étape sert à évaluer les résultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il fautrevenir aux objectifs qu'on avait fixés au départ.Il est aussi très important de mesurer la perception du message et les résultats en coursd'exécution du projet; afin d'effectuer, si nécessaire, des modifications pour atteindre lesobjectifs visés.Comparaison et analyseCritères de mesureTest au cours de l'exécution/Test après exécutionAnalyse des résultats / objectifsÉvaluation du niveau de satisfactionde la clientèlePour mesurer la perception du message,sa notoriété auprès des clients, etc.Pourcentage de croissance des ventesprojetées.Perception par le client de la valeur desproduits et services.10

ANNEXE (A)GRILLE D'ÉVALUATION DES MÉDIASLa grille d'évaluation des médias a pour but de mettre en relief le choix que vous faitesdes différents médias en comparaison avec ceux qu'utilisent vos concurrents majeurs.Cette grille vous permettra d'identifier les moyens à choisir pour renforcer votre stratégie etvotre positionnement.Elle se divise en deux parties. La première partie vise à recueillir des données généralessur votre entreprise et sur vos principaux concurrents dans le but de vous aider à établirun ordre de grandeur de vos ressources et moyens disponibles par rapport à eux. Endeuxième partie, l'évaluation de l'utilisation des médias de la page suivante vous informesur la concentration des médias utilisés par vous-même et vos concurrents. Elle vise àpréciser les moyens souhaitables pour votre entreprise.GRILLE D'ÉVALUATION (DONNÉES GÉNÉRALES)Critères Votre entreprise ConcurrentsVentes en $Nombre d'années en affairesNombre d'employésNombre de marques reconnuesde produitsPourcentage de croissancePart de marchéBudget alloué en $ publicitéPourcentage du budget depublicité par rapport aux ventesA B C11

GRILLE D'ÉVALUATION DE L'UTILISATION DES MOYENSDE COMMUNICATION POUR VOTRE SECTEURCritères Votre entreprise ConcurrentsANNEXE (A)Moyens de communicationA B CReprésentantsTélémarketingRelations publiquesDifférents moyens de promotionDépliant corporatifPochette de présentationManuel techniqueCatalogue de produitsDépliant pour publipostageSéance d'informationListe de prixFiche techniquePanneau publicitaireJournal spécialiséPages jaunesDémonstrationExpositionVidéoRadio, télévisionInternetMarchandisagePublicité par l'objetPrésentation de ventedu produitÉchantillon du produitLégende : +++ Utilisation très importante++ Utilisation importante+ Utilisation faibleNA Moyen ou média non utilisé(En vous servant de la codification présentée ci-haut, évaluez le niveau d'utilisation des médias en rapport à vosconcurrents).12ANNEXE (B)

GRILLE DE SÉLECTION DES MOYENS DE COMMUNICATION POUR VOTRE ENTREPRISEEssentiel Important FaibleMoyens de communicationReprésentantso o oTélémarketingo o oRelations publiqueso o oDifférents moyens de promotionDépliant corporatifo o oPochette de présentationo o oManuel techniqueo o oCatalogue de produitso o oDépliant pour publipostageo o oSéance d'informationo o oListe de prixo o oFiche techniqueo o oPanneau publicitaireo o oJournal spécialiséo o oPages jauneso o oDémonstrationo o oExpositiono o oVidéoo o oRadio, télévisiono o oInterneto o oMarchandisageo o oPublicité par l'objeto o oPrésentation de vente du produito o oÉchantillon d'un produito o oÉchantillonnageo o o(En analysant les résultats de la grille d'évaluation des médias pour votre secteur, sélectionner en marquant d'uno dans le carreau approprié précisant les moyens et médias qui feront partie de votre stratégie decommunication.)13

LES OUTILS DE GESTIONLa DEGE (Direction de l’entrepreneurship et de la gestion d’entreprises) a pourmandat d'encourager, en collaboration avec les directions régionales, l'amélioration de lagestion dans les entreprises québécoises. La qualité de la gestion étant l'un desprincipaux facteurs de compétitivité de l'entreprise, la DEGE soutient ainsi la croissance etla rentabilité des entreprises, particulièrement les PME industrielles.La DEGE regroupe des conseillers chevronnés, spécialisés dans les diverses fonctions del'entreprise : finance, production, marketing, ressources humaines, information de gestionet qualité totale. Ces conseillers voient à l'amélioration de la gestion des entreprises,notamment des PME industrielles, en leur apportant une assistance technique, en leurtransmettant des connaissances sur les nouvelles tendances en gestion, ainsi qu’enpréparant et en diffusant des Outils de gestion. La DEGE favorise aussi la diffusion duconcept et des techniques de la qualité totale par sa collaboration, en particulier, auxactivités du Mouvement québécois de la qualité.Les Outils de gestion, dont la présente publication fait partie, constituent, pour les chefsd’entreprises, les conseillers en développement industriel du MIC et les principauxintervenants auprès de l'entreprise, des instruments pratiques et efficaces de solution deproblèmes. Les Outils de gestion sont des guides d'implantation, des grilles d'analyse,des autodiagnostics, des listes de références, des méthodes ou des modèles analytiques,présentés sous forme imprimée, informatique ou audiovisuelle. Ces outils permettent àl'entreprise dynamique de résoudre des problèmes ou d'améliorer sa gestion rapidement,à des coûts raisonnables, avec ou sans soutien externe.La collection est enrichie régulièrement de sujets nouveaux, lesquels répondent, soit auxbesoins exprimés par les entreprises, soit à des tendances nouvelles en gestionparticulièrement importantes.Pour recevoir l’un ou l’autre des Outils de gestion dont la liste apparaît ci-après, vouspouvez utiliser FAX-MIC, au (514) 873-8335, ou, sans frais, au 1 800 565-6428. On peutaussi consulter ces documents sur Internet, à l’adresse suivante :(http://www.mic.gouv.qc.ca/outils-gestion).14

LISTE DES OUTILS DE GESTIONNuméro dedocumentTITRE / AUTEUR1303130413121325132613271328134513831399142614631475147915381547156815691570157115721581Guide pour l’élaboration d’un cahier de charges (Michel Coutu)Le plan d’amélioration de la fonction marketing (Michel Coutu)Critères d’évaluation de logiciels (Denis Girard)Plan directeur des systèmes d’information (Michel Lapointe)L’embauche d’un directeur des ventes (Michel Coutu)Le plan comptable -Avec disquette (André DuMont)La gestion des ventes - un aide-mémoire (Pierre Léveillé)Le contrôle interne/Guide de procédures (Jacques Villeneuve)Analyse comparative de la valeur des produits par clientèle (Benoît Tremblay)Exemple de cahier des charges informatique -Avec disquette (Michel Lapointe)Analyse d’états financiers par ratios pour le P.-D. G. de PME (Jacques Villeneuve)Prix de revient et prise de décision (Louis Faucher)Aide-mémoire pour l’élaboration d’un plan de communication (Benoît Tremblay)Tableau de bord financier - Avec disquette (André DuMont)Système de comptes clients (André Labelle, Jacques Villeneuve, Louis Faucher)Procédures d’achats et de comptes à payer (André Labelle et Jacques Villeneuve)Modèle pour l’élaboration d’une stratégie globale d’entreprise (Michel Coutu)Processus de sélection d’un agent, d’un distributeur ou d’un détaillant (Benoît Tremblay)Exemple d’entente avec un agent manufacturier (Benoît Tremblay)Exemple d’entente avec un distributeur à l’exportation (Benoît Tremblay)Exemple d’entente avec un distributeur au détail (Benoît Tremblay)Comptabilité de gestion (Jacques Villeneuve)LA DIRECTION DE L’ENTREPRENEURSHIP ET DE LA GESTION D'ENTREPRISESMontréal :770, rue Sherbrooke Ouest, 10 e étageMontréal (Québec) H3A 1G1Tél. : (514) 982-3008Télécopieur : (514) 873-9912Québec :710, place D’Youville, 7 e étageQuébec (Québec) G1R 4Y4Tél. : (418) 691-5979Télécopieur : (418) 646-614515

LES DIRECTIONS ET BUREAUX DU MINISTÈRE DE L'INDUSTRIEET DU COMMERCE EN RÉGIONABITIBI-TÉMISCAMINGUE180, boul. Rideau, bureau 2.11Rouyn-Noranda (Québec) J9X 1N9Téléphone : (819) 762-0865Télécopieur : (819) 762-6496BAS-SAINT-LAURENTLes Galeries G.P.92, 2 e rue Ouest, bureau 103Rimouski (Québec) G5L 8B3Téléphone : (418) 727-3577Télécopieur : (418) 727-3640CHAUDIÈRE-APPALACHES11535, 1 re Avenue Est, bureau 304Saint-Georges (Québec) G5Y 7H5Téléphone : (418) 226-3137Télécopieur : (418) 226-325068, rue du Palais-de-Justice, bureau 103Montmagny (Québec) G5V 1P5Téléphone : (418) 248-3331Télécopieur : (418) 248-4098CÔTE-NORD ETNORD DU QUÉBECCentre commercial Laflèche625, boul. Laflèche, bureau 1.811Baie-Comeau (Québec) G5C 1C5Téléphone : (418) 295-4050Télécopieur : (418) 295-4885ESTRIEÉdifice Yvette Boucher-Rousseau200, rue Belvédère Nord, bureau 4.03Sherbrooke (Québec) J1H 4A9Téléphone : (819) 820-3205Télécopieur : (819) 820-3966GASPÉSIE/ÎLES-DE-LA-MADELEINE224, rue Principale - C.P. 579New Carlisle (Québec) G0C 1Z0Téléphone : (418) 752-2229Télécopieur : (418) 752-2902LANAUDIÈRE ET LAURENTIDESÉdifice administratif85, rue De Martigny Ouest, bureau 2.9Saint-Jérôme (Québec) J7Y 3R8Téléphone : (514) 569-3031Télécopieur : (514) 569-3039LAVAL1555, boul. Chomedey, bureau 250Laval (Québec) H7V 3Z1Téléphone : (514) 688-6431Télécopieur : (514) 682-1595MAURICIE/BOIS-FRANCSÉdifice Capitanal100, rue Laviolette, bureau 321Trois-Rivières (Québec) G9A 5S9Téléphone : (819) 371-6776Télécopieur : (819) 371-6962Édifice Provincial62, rue Saint-Jean-BaptisteVictoriaville (Québec) G6P 4E3Téléphone : (819) 752-9781Télécopieur : (819) 758-4306MONTÉRÉGIEÉdifice Montval201, place Charles-Lemoyne, bureau 101Longueuil (Québec) J4K 2T5Téléphone : (514) 928-7456Télécopieur : (514) 928-7465MONTRÉAL770, rue Sherbrooke Ouest, 10 e étageMontréal (Québec) H3A 1G1Téléphone : (514) 982-3000Télécopieur : (514) 873-9913OUTAOUAISÉdifice Jos-Montferrand170, rue de l'Hôtel-de-Ville, 6 e étageHull (Québec) J8X 4C2Téléphone : (819) 772-3131Télécopieur : (819) 772-3981QUÉBEC710, place D'Youville, 7 e étageQuébec (Québec) G1R 4Y4Téléphone : (418) 691-5824Télécopieur : (418) 643-4099SAGUENAY/LAC-SAINT-JEANÉdifice Marguerite-Belley3950, boul. Harvey, 2 e étageJonquière (Québec) G7X 8L6Téléphone : (418) 695-7862Télécopieur : (418) 695-787016