CB News N°90 Luxe

DÉCEMBRE 2020 / JANVIER 2021
15 € - CBNEWS.FR

CREATIVE & TECHNOLOGICAL PLATFORM FOR LUXURY,
PREMIUM, FASHION & CULTURE
Digital platforms & E-commerce
Tech & Data Consulting
CRM & Webmarketing
Experimental Retail
Integrated Campaigns
Social & Digital Activations
Content Factory
Corporate RSE
Events & Fashion Shows
Branding & Publishing
Design & Packaging

PARIS | NEW YORK | SHANGHAI | BEIJING | HONG KONG
mazarine.com

Pour défendre
un savoir-faire,
il faut d’abord
le faire savoir
inspire chaque mois
(85% des top 8)
(88% des acheteurs luxe)
Source : ACPM One Next Influence Global 2020 V1 / Brand Régie Media Figaro

CULTIVER L’INTÉRÊT

Le meilleur remède
contre les fake news * .
La Radio. Les voix qui nous lient.
Pour 1 Français sur 2, la radio est le média
auquel ils font le plus confiance pour s’informer.
33 ème baromètre de confiance dans les médias réalisé par Kantar pour La Croix. Enquête du 2 au 6 janvier 2020
sur un échantillon de 1007 personnes représentatif de la population française de 18 ans et plus.
Conception graphique :
*Fake news : fausses informations.

Vous l’écoutez pendant
des heures sans vous ennuyer.
La Radio. Les voix qui nous lient.
Les 3/4 des Français (1) écoutent la radio
en moyenne 2h47 par jour (2) .
(1) : Médiamétrie - 126 000 Radio septembre-octobre 2020, audience cumulée Total Radio (75,2%), Lu Ve, 5h-24h 13+.
(2) : Médiamétrie - 126 000 radio cumul sept 2019 juin 2020, DEA Total Radio 13 ans +, Lu-Ve, 5h-24h.
Conception graphique :

Édito
DANSER SOUS
LA PLUIE
Un collector luxe en 2020 ? Alors que la planète est enfermée,
que la maladie fait des ravages, que l’économie est au bord du
gouffre. Quelle inconscience ! Quelle impudence ! Célébrer la
consommation sans frein quand la terre se plaint, quelle folie !
C’est une façon de voir les choses, mais ce n’est évidemment
pas la nôtre. Si nous sommes plongés dans un marasme sans égal depuis des
décennies, nous sommes toujours les mêmes, nous résistons, nous inventons,
nous imaginons, nous rêvons. Et c’est cela qui au fond nous fait tenir
face aux vagues successives d’attaques du virus. Et parmi les moyens à notre
disposition, il n’y a pas le luxe, il y a les luxes. Ceux que nous avons au fond
de notre tête, ces luxes qui nous font rêver et nous donnent l’envie d’être
encore là demain, pour en profiter.
Si nous étions seulement des êtres purement rationnels animés par la seule
ambition de s’organiser pour vivre et survivre, il n’y aurait certes pas de
luxe. Ni d’art, ni de beauté, ni de rupture et encore moins de mode. Mais
nous ne sommes pas cela, nous sommes animés de pulsions, de coups de
cœur, de passions, et ce sont ces luxes, accessibles ou non qui nous font
avancer quelles que soient les circonstances. Alors évidemment, ce secteur
a souffert. Le coup a été d’autant plus violent que non seulement les
boutiques ont dû fermer mais les voyages se sont arrêtés et avec eux toute
l’économie liée aux aéroports, à l’hôtellerie et plus largement à ce phénomène
mystérieux qui fait que l’on est plus consommateur loin de chez soi.
Alors, comme le dit le directeur général du groupe Kaspia, Ramon Mac
Crohon, « Nous ne devons pas attendre que la tempête passe, mais apprendre
à danser sous la pluie ». Et de fait, les palaces se sont mis à vendre
des glaces, les chefs étoilés des plats à emporter, les Maisons ont défilé sur
Zoom, les joailliers ont fait essayer leurs joyaux en ligne.
Tout le monde s’est adapté et le renoncement n’a jamais été une option
dans ce monde qui puise sa force dans la créativité et la perfection de
l’exécution. Encore fallait-il que les clients soient au rendez-vous, ce qui
semble avoir été le cas. Bien sûr, tout a ralenti et nombre de projets ont
été repoussés à des jours meilleurs. Le regard tourné vers la Chine où
tout a commencé, nous avons interrogé Paul-Emmanuel Reiffers dont le
groupe Mazarine est fortement implanté à Shanghai où il travaille pour les
marques locales et internationales. La reprise de la consommation dès la
fin du confinement a selon lui quelque chose de rassurant. Et mme si les
comportements face au luxe et à la consommation ne peuvent être transposés
d’un pays à l’autre, parions sur le fait que l’an prochain le numéro
Collector Luxe de « CB ews » célébrera une forme de renaissance. Ce n’est
pas l’annonce de la thématique du numéro 99 mais la certitude que pardelà
les crises, la créativité et la foi en l’avenir resteront les moteurs de
notre humanité.
Par FRÉDÉRIC ROY
PHOTO : © ÉRIC LEGOUHY.
CB NEWS . 8 . Spécial LUXE 2020

Sommaire
56
40
16 COUPS DE CŒUR | UNE BÛCHE RIVE GAUCHE,
UNE BAGUE SUR MESURE, UN PYJAMA CHIC,
DES SECRETS DÉVOILÉS, LA ROTONDE D’ANDO,
DES SACS LILLIPUTIENS, UN CHIFFRE RASSURANT…
20 TRIBUNES
20 | MARKETING DU LUXE EN CHINE :
6 TENDANCES POUR 2021.
PAR YUAN ZOU, DE HYLINK
22 | SÉRÉNITÉ ET EXCLUSIVITÉ, NOUVEAUX LUXES
À CULTIVER. PAR NIVA SINTÈS, DE PARNASSE.
24 | LE LUXE APRÈS : LES MARQUES, NOS INTIMES ?
PAR YVES HANANIA, DE LIGHTHOUSE.
26 | LE LUXE DANS LA CRISE : S’ENGAGER OU PÉRIR.
PAR STÉPHANE TRUCHI, DE L’IFOP.
28 PORTRAIT PATRICK PRUNIAUX,
D’ULYSSE NARDIN ET GIRARD-PERREGAUX.
30 TWITTERVIEW
13 QUESTIONS À SOPHIE FONTANEL, DE “ L’OBS ”.
32 MAPPEMONDE
LES INCARNATIONS DU LUXE.
34 ÉTUDE IFOP
EXCELLENCE ET RECYCLAGE.
36 PROFIL CB
CHRISTOPHE PINGUET, DE SHORTCUT.
38 BUREAU DE TRAVAIL
ISIS-COLOMBE COMBRÉAS, DES MAGAZINES « MILK ».
40 INTERVIEW CULTURE LUXE
« LE LUXE LUI-MÊME EST DEVENU UNE FORME DE
RELIGION », PAR OLIVIER GABET, DIRECTEUR DU MAD.
44 MOTS DE PASSE
ARIEL WIZMAN, HOMME PLURIEL.
48
La Grande Interview
«Il y aura une explosion
de la créativité »
Paul-Emmanuel Reiffers est le fondateur et
président de Mazarine. L’agence indépendante
continue sa progression et s’offre
mme le luxe de recruter Optimiste
En couverture
56
Nouveau monde,
nouveaux luxes ?
L’expérience, l’authenticité remplacent le bling-bling,
le superu. Les marques seront-elles attentives aux
nouvelles valeurs Enquête.
CB NEWS . 10 . Spécial LUXE 2020

Première régie
sur les Femmes TOP 1 et TOP 2
Source : One Next Influence 2020, Lecture Dernière Période des régies

Sommaire
4 bis, rue de la Pyramide.
92643 Boulogne-Billancourt Cedex.
www.cbnews.fr.
CB News est édité par CB Media.
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(médias) (50 57).
Rédacteurs : Thomas Moysan, Sarah
Benayoun (55 46), Valentine Puaux
(55 44). Hit Parade : Valérie Simon
(55 07). Rédacteur en chef adjoint
Édition : Bertrand Gauthey (51 01).
Directrice artistique : Aida de Miguel.
Directeur de CB Expert : Emmanuel
Charonnat. Conception graphique :
Mediamania (Claude Maggiori et
Anne Maggiori). Responsable de
production : Solen Bertemont (51 17).
Ont collaboré à ce numéro : Éric
Legouhy, photographe. Patrick Cappelli,
Emmanuelle Grossir, Catherine
Heurtebise, Catherine Jazdzewski ,
David Medioni, Valéry Pothain, Antigone
Shilling, Sophie Stadler, Éric Valz,
rédacteurs. Et notre reporter masqué
Joe La Pompe.
PUBLICITÉ :
Directrice Régie : Virginie Paradol
(50 61). Directrice commerciale
adjointe : Mélina Lorentz (55 48).
Responsable du pôle Digital :
Alexandre Hiriart (50 62).
Responsable du pôle Agences :
Barbara Dalbouse (50 09).
Responsable B to B : Hélène Aubinais
(55 43). Pour nous joindre : 01 55
38 suivi du N° de poste, ou prénom.
nom@cbnews.fr
ISSN : 2116-9519
CPPAP : 1022 T 84391
Dépôt légal : décembre 2020-
janvier 20201
Imprimerie Lesaffre SA.
Boulevard de l’Eurozone 9.
7700 Mouscron. Belgique.
N° National : BE 0421 148 066
Ce numéro comprends 2 encarts
brochés sur la totalité de la diffusion :
1 encart 6 pages (ACPM) et 1 encart
4 pages (Euronews) ; et 1 encart jeté
sur la totalité de la diffusion routée
(CB EXPERT).
Service abonnements : 9 numéros
+ l’Album by Shortlist, print et digital :
219 € TTC (France).
9 numéros + l’Album by Shortlist, en
numérique : 180 € TTC (France). Tarif
étudiant (France) : 9 numéros print ou
digital : 69 € TTC.
Service abonnement de CB News
c/o Abomarque - CS 63656 - 31036
Toulouse Cedex 1 - 05 34 56 35 60 -
cbnewsabo@abomarque.fr
Couverture : © Aida de Miguel
66 Interview
“ Le luxe, c’est des racines et des ailes. ”
Interview de Laurent Boillot, p-dg de Hennessy.
68 Récup’ vers le futur...
Seconde main, premier choix. La seconde main est une
réalité que plus aucune maison de mode n'ignore.
Enquête recyclage.
Enquêtes
et reportages
72 5 SECTEURS IMMUNISÉS CONTRE LA CRISE
Ils sont arrivés à trouver un antidote.
76 DEUX PLATEFORMES S’INVITENT DANS LE LUXE
Amazon et Alibaba proposent des articles de luxe,
avec succès ou difficultés. Enqute.
80 LES MARQUES CHERCHENT DU RÉSEAU
TikTok, Instagram, Snapchat, Twitter... attirent
les marques et rivalisent de formats.
84 L’HORLOGERIE À L’HEURE DU E-COMMERCE
Des marques accélèrent leur transformation
numérique. Exemples avec Breitling et Tag euer.
90 BOÎTES DE PROD’ – AGENCES : LE PARTAGE
DES TÂCHES ?
Des grandes maisons travaillent directement avec
des boîtes de prod’ sans passer par les agences.
Enqute tendances.
94 AGENCES ET ANNONCEURS À L’ÉPREUVE
DU VIRUS
Tout digital, décélération, environnement... les
agences ont du pain sur la planche.
114
98 LA MAISON RUPTURE
Une agence avec un projet poétique mais qui
garde les pieds sur terre.
100 L’AUTRE VOIE DE L’ÉXÉCUTION CRÉATIVE
Titem Mouici trace son propre chemin avec Kind.
Audacieux.
102 LES PETITES OPPORTUNITÉS DE LA CRISE
Les marques médias ont redoublé d’imagination
avec certaines belles réalisations.
Enqute médias.
106 LA RELANCE INTÉRIEURE EN CHINE
Le premier marché mondial du luxe affiche une
croissance insolente. Pour trois raisons.
110 LES 100 ANS DU N°5
Interview au parfum de Thomas du
Pré de Saint Maur, DG des ressources
créatives parfums beauté et horlogerie
joaillerie de Chanel.
80
114 LA GUERRE DES ÉTOILÉS
Les recettes des hôtels et restaurants étoilés pour
sortir de cette crise.
120 PARFUMS DE NICHE
Pour sortir des senteurs battues , des parfums
singuliers qui affichent une belle croissance.
124 OBJETS DE LUXE, LES CLASSIQUES DU GENRE
Comment un objet devient-il une valeur sre
Réponses à travers 5 pièces que tout.e amateur.
trice éclairé.e doit posséder.
CB NEWS . 12 . Spécial LUXE 2020

Le magazine
ELLe
fête ses
75ans
NUMÉRO SPÉCIAL ANNIVERSAIRE VENDREDI 11 DÉCEMBRE

Sommaire
132
140
128 L’ESPRIT MAISONS
Des hôtels où on fait un peu plus que passer la
nuit. Expériences.
132 PROPRIÉTÉS PRISÉES. EXCLUSIF À PARTAGER
Le paraître, l’accumulation, la possession ne
sont plus de mise. 6 adresses luxe à visiter.
136 DESIGN D’EXCEPTION
Architecte, musée, joaillerie au service du luxe.
140 LES LUXES, C’EST LA DIVERGENCE
Par Axelle de Buffévent, directrice de style
chez Martell Mumm Perrier-Jouët.
Focus
142 SPIRITUEUX, VUE DE L’ESPRIT
Les liqueurs H-Theoria, créées par
Camille Hedin et Marlène Staiger.
144 JM WESTON, SECONDE MAIN POUR LES PIEDS
Weston Vintage, la rénovation des anciennes
paires à porter comme neuves.
146 LE DOIGT SUR LA COUTURE
Bernard Zins, pantalonnier des grands
couturiers se recentre et garde son savoir-faire.
148 LE JARDINAGE EN BAS DE SOIE
Les codes et la pratique du jardinage pour les
« bourrus ». Mazette !
150 UNE MAISON SANS CONCESSION
Un endroit pour vivre sa passion des bolides.
152 BONS BAISERS DE MADAME JACQUES
Le Récemment Dégorgé, la cuvée Bollinger
de Lily, Madame Jacques.
154 DES MONTRES À REMONTER LE TEMPS
La haute horlogerie allemande retrouve ses
marques d’avant le mur. brégé d’histoire.
156 THE SKY EN ACCESS
Les montres Frédérique Constant en 5 mots.
Coté.
158 HARLEY, UN SILENCE ASSOURDISSANT
La dernière Harley Davidson est puissante,
bien bâtie, mais... silencieuse !
Re-création
160 CULTURE PRINT
Qu’importe le acon Ça a l’odeur du luxe, les
codes du luxe, mais ce n’est pas du luxe, mais
vraiment pas du tout ! Par Joe La Pompe.
162 EN MARGE
Olivier Roller, photographe et portraitiste
réputé (entre autres pour « CB ews ») dévoile
ses choix. Vraiment en marge.
164 ARTAZART
Des palais désaffectés en Italie. À la fois beau
et triste. Un livre magnifique. Par rtazart.
166 PROFIL MOBILE
Les applis préférées de Thomas Heisser,
responsable communication Ken Groupe.
CB NEWS . 14 . Spécial LUXE 2020

La Poste – SA au capital de 5 364 851 364 € – 356 000 000 RCS Paris – Siège social : 9, rue du Colonel-Pierre-Avia – 75015 Paris – Crédit photo : Philippe Miran – 11/2020 – .
MÉDIA COURRIER
POUVOIR D’ATTRACTION
Le luxe ne résiste pas au potentiel émotionnel et créatif du courrier. Votre clientèle exigeante est très
sensible à l’attention que peut déclencher un envoi personnalisé, et le taux de transformation pourrait vous
surprendre. Dès lors, il serait dommage de vous priver du pouvoir d’attraction que représente le courrier
publicitaire. Pensez à l’intégrer dans vos prochaines communications. En savoir plus : laposte.fr/entreprise.

Coups
DE CŒUR
Timber !
ÇA BÛCHE
Les chefs se sont adonnés au traditionnel
exercice de la bûche. Malgré tout.
Leur capacité à créer est toujours là. Et
comme on sera moins de convives au
dessert, on pourrait se laisser tenter.
Notre préférée : celle de Nicolas Guerico
de l’Hôtel Lutétia Paris Rive Gauche.
La bague au doigt
ON DIT “ OUI ”
Aronine, marque de joaillerie artisanale, créée par
Svetlana de Voronine (28 ans) et Richard Larget
(27 ans), transpose sur le web la réussite de leur
atelier qui existe depuis 2015 avec une offre de bijoux
customisables. On peut par exemple grâce à un assistant
3 D créer son alliance sur son smartphone, sa tablette ou
son ordinateur à partir de treize modèles originaux permettant
pas moins de 15000 possibilités. Les alliances
sont ensuite réalisées à la main dans l’atelier lyonnais.
Un bar à gemmes est visible en 3D.
Pyjama pandémie
ENTRE SES MURS
Àl’aise. Quitte à être bloqués peut-être encore à
l’avenir, certaines maisons proposent de belles
choses pour cultiver son luxe intérieur. Loro Piana,
la marque italienne spécialiste de la maille cashmere, a
dévoilé The Art of Well Being. Une capsule conçue autour
de la pratique du yoga, de la méditation et de l’activité
physique, le tout incarné par Christy Turlington. Dior
vient de dévoiler « Dior chez moi », une collection de
pyjamas, de peignoirs, de ponchos. Plus près de nous, on
trouve des charentaises de luxe notamment chez Tcha
fabriquées à Trouve en Charentes (récompensées par une
étoile à l’Observeur du Design).
Pages réalisées par
CATHERINE HEURTEBISE et AMELLE NEBIA
PHOTOS : © DIOR. © ARONINE. DR.
CB NEWS . 16 . Spécial LUXE 2020

Coups
DE CŒUR
Trois siècles de luxe
LES SECRETS
Le rayonnement mondial du luxe français
remonte à Louis XIV et à son ministre
Colbert. C’est ce que dévoile le documentaire
« L’Invention du luxe à la française », de Stéphane
Bégoin, coécrit avec Flore Kosinetz, d’après une
idée de Laurence Picot, journaliste et plasticienne.
Parallèlement, cette dernière signe chez E/P/A
& Arte Editions le beau livre « Les Secrets du luxe
». Grâce aux images de LuxInside, mélange de
scanner médical et de photographies, se révèlent
des mystères invisibles à l’œil nu (c’est Laurence
Picot qui est à l’initiative de ce procédé). L’ouvrage
surprend et redonne du sens. Et déjà sous Louis
XIV, Fénelon raillait les excès du luxe dans « Les
Aventures de Télémaque »!
“ Les Secrets du luxe”.
éditions EPA & Arte,
(2020), 256 pages.
39,95€.
Rotonde
RENDEZ-VOUS
D’ART
l35 artistes et 174 œuvres. Des peintures, des sculptures,
des photographies, des vidéos, du son et de la lumière. La
totalité de la Bourse du Commerce sera investie, du studio
(au niveau -2), jusqu’au troisième étage, par les œuvres
d’art contemporain issues de la Collection Pinault. Un auditorium
(300 places) permettra d’accueillir du live (conférences,
concerts) quand on pourra. C’est l’architecte japonais Tadao
nd (Franois Pinault a fait appel à lui pour le Palazzo Grassi
et la Punta della Dogana à Venise) qui signe le lieu avec Lucie
Niney, Thibault Marca et Pierre-Antoine Gatier. L’ouverture est
prévue le 23 janvier 2021.
Dessin du projet pour
la Bourse du
Commerce de Paris,
par Tadao Andō.
L’esthète dans le sac
ANTICIPATION
+6 %
Jacquemus a dévoilé sur son
compte Instagram (audience de
3 millions) son distributeur de
sacs. C’est possible car ses créations
de maroquinerie le Bambino, le Pitchou
et le Gadjo, sont minuscules.
On doit pouvoir payer autrement
qu’avec de la petite monnaie… On
ne sait pas trop si tout cela est vrai
ou si c’est uniquement un « décor »
pour le shooting avec Laetitia Casta.
Mais c’est une idée.
C’est le pourcentage du désir
de produits et services « cruelty
free » et d’engagements éthiques
et écologiques associés au luxe
qui continuent à progresser. Mais
seulement en Europe. Une tendance
particulièrement portée par les
boomers européens, contrairement
aux Chinois et aux Américains.
Source : World Luxury Tracking – Ipsos octobre 2020
PHOTOS : © JAQUEMU (INSTAGRAM). DR.
CB NEWS . 18 . Spécial LUXE 2020

www.francetvpub.fr

Tribune
Marketing
du luxe en
Chine
6 tendances
pour 2021
LES MARQUES OCCIDENTALES VONT
DEVOIR REPENSER LEUR STRATÉGIE
SI ELLES VEULENT AVOIR UNE PART
DE MARCHÉ...
YUAN ZOU
est directrice du
développement
Europe mode et
luxe de Hylink.
Voici 6 tendances à suivre
pour les marques de luxe
officiant dans l’Empire
du Milieu. Pourquoi
seulement Parce
que, dans la culture chinoise, certains
nombres sont perus comme fastes (jili
). C’est le cas du chiffre ( , liù),
qui évoque le verbe « couler, s'écouler » ( , liú) pour
une vie sécoulant sans souci et de manière uide.
1 - Choyer la GEN Z
La Gen Z chinoise continue d'être le moteur de la
consommation de luxe et de mode dans l’Empire du
Milieu. Ils sont en qute de produits confidentiels, de
références plus pointues, avec une identité forte. es
marques qui leur permettent d'exprimer leur individualité
au travers des conversations et des interactions
qu’ils peuvent avoir avec elles sur tous les canaux.
2 - Anticiper le “ Guochao ” : les marques chinoises d’abord
La préférence pour les produits de style chinois ou « Guochao
», va se renforcer en . Revendiquée dans le plan
gouvernemental, la préférence nationale sétend désormais
à l'origine des produits et privilégie la production
locale. Ce plan préconise aussi une montée en gamme.
Les marques occidentales de luxe devront faire preuve
d’ingéniosité pour concurrencer les marques locales.
3 - Editorialiser le live streaming
Le live streaming s’est imposé dans le quotidien des
consommateurs chinois. Les marques se doivent de penser
ce format comme un mini documentaire, d’en affiner
le storytelling, de veiller à une exécution créative soignée.
Il leur faudra tre sélectives dans le choix des KOL
(inuenceurs chinois) avec lesquelles elles collaboreront.
4 - Imaginer de nouveaux formats
Les formats publicitaires traditionnels laissent la place
à une intégration plus subtile des messages dans des
contenus authentiques (documentaires) ou divertissants
(fictions). La publicité en ligne et hors ligne se
recentre sur lexpérience vécue par le consommateur.
Les marques ont tout intért à bien définir les objectifs
qu’elles souhaitent atteindre.
5 - Penser KOL for ever
En Chine, KOL et fans entretiennent une relation fusionnelle.
L’inuenceur est un grand frère tout autant
qu’un mentor. Plus l’attention portée au consommateur
final par l’intermédiaire des KOL sera grande, plus
les marques parviendront à fidéliser davantage leurs
fans pour, in fine, les convertir en clients.
6 - Considérer le triptyque Médias/Réseaux
Sociaux/E-commerce
Contenu, communauté de fans fidèles et transactions
constituent la nouvelle chaîne de valeur des marques
en Chine. Les médias évoluent vers le social media et le
social média vers les marketplaces. La frontière entre les
trois s’estompe et l’on passe des médias publicitaires à des
médias marchands. Pour transformer des internautes
en clients, il devient essentiel de multiplier les points de
contact et de créer la différence sur chacun d’entre eux.
En , année du Bufe, suivre ces tendances et appliquer
une stratégie adéquate devront être les priorités des
marques de luxe occidentales si elles souhaitent profiter
pleinement de la reprise économique chinoise.
POTO : © R.
CB NEWS . 20 . Spécial LUXE 2020

Parmi, les acteurs du luxe les plus
performants dans le monde, 3 groupes
français font partie du Top 5.
Global Powers of Luxury Goods 2020
Une nouvelle ère pour la mode et le luxe
Découvrez
notre nouvelle
étude
© 2020 Deloitte SAS. Membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited

Tribune
Sérénité et
exclusivité,
nouveaux
luxes à
cultiver
UN SERVICE COMME UN MÉDECIN DE
FAMILLE... UN LUXE PAR LES TEMPS
QUI COURENT.
NIVA SINTÈS
est directrice de
Parnasse.
Chaque année, en décembre,
on se retourne
sur les mois passés. Et
marque un cap.
ul navait prévu ces
bouleversements inédits qui ont
profondément changé nos comportements
et notre vision du monde.
Confinés, interdits de déplacements,
ralentis ou au contraire
pris dans le tourbillon nouveau du
télétravail et des visioconférences,
nous avons pris du recul, repensé notre rapport au
temps. Et, pour beaucoup, il est devenu évident que le
temps pour soi, celui qui nous appartient loin de toutes
contraintes, est un luxe.
Ce luxe, cest ce que Parnasse, depuis sa création, offre à
ses membres. Pionnier, Orange a, en, effet, compris très
tt quil faudrait accompagner les utilisateurs de téléphones
mobiles, particulièrement ceux voyageant régulièrement,
afin de leur faciliter lexistence, de gommer
leurs inquiétudes. Orange a donc imaginé Parnasse, en
, marque sélective, qui sest imposée comme un service
avant-gardiste en matière de sérénité numérique.
ujourdhui lenvironnement digital sest densifié,
complexifié. On compte désormais environ écrans
par foyer. La domotique, lélectroménager connecté
deviennent incontournables. La sphère privée rejoint
lunivers professionnel. Ce qui nécessite suivi, synchronisation.
Et Parnasse, par son savoir-faire, est plus que
jamais le garant dune forme dapaisement en prenant
en charge les problématiques technologiques mais aussi
celles de la protection des données.
Si Parnasse est capable doffrir ce luxe à ses membres,
cest parce que depuis toujours nous misons sur lhumain,
le lien, léchange. Chacun de nos membres est
en contact avec son coach, épaulé par un desk, et cela
24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. L'un de nos membres
me confiait un jour que son coach Parnasse est un peu
comme un médecin de famille, qui le connat parfaitement
et sait le soulager en toute confidentialité. Cette
capacité à proposer un service « sans couture » est évidemment
lié à la formation de nos équipes, dans notre
aute cole du Service, basée sur lécoute et la bienveillance.
Cest à nos yeux la seule faon de cultiver lart du
conseil, dtre présent sans tre pressant, proactif ou plus
en retrait selon les tempéraments.
Pour faire du sur-mesure, de l’hyper-personnalisation,
on doit sadresser à une communauté resserrée. Parnasse
est ainsi un cercle où chaque candidature est soumise
à un comité de sélection. Il est aujourdhui constitué
d’un peu plus de membres à qui nous garantissons
où qu’ils se situent en France et bien plus loin, calme,
confiance et moments dexception. Car Parnasse a également
à cur de fédérer ses clients et de les réunir lors
dévénements uniques dans plusieurs régions de l’exagone.
e la privatisation dexpositions à des rendezvous
dans des ateliers dartistes, nous imaginons des
parenthèses de rencontres et de surprises. es instants
particuliers et uniques, hors du temps, que lon garde en
mémoire. es souvenirs précieux qui, là aussi, riment
avec luxes contemporains.
POTO : © R.
CB NEWS . 22 . Spécial LUXE 2020

www.radiofrancepub.com

Tribune
Le luxe après* :
Les marques,
nos intimes ?
YVES HANANIA
est fondateur et président
de Lighthouse,
cabinet de conseil en
stratégie de marque,
spécialisé dans la mode
et le luxe.
NOTRE RAPPORT AUX MARQUES A
CHANGÉ AVEC LE CONFINEMENT.
CELLES-CI DOIVENT CHANGER AVEC
CETTE NOUVELLE RELATION.
Durant ces derniers mois de confinement et
d’isolement, les marques ont investi et préempté
une nouvelle dimension : l’espace intime
des maisons. Si la crise a apporté son lot
de problèmes à gérer dans l’immédiat, dans un second
temps, les marques de luxe ont su redoubler de créativité
et d’ingéniosité pour occuper l’espace laissé libre « chez »
leurs clients.
Elles ont été parmi les premières à se mobiliser face à
la crise sanitaire. Un comportement remarquable du
départ qui est à saluer. Les plus grandes marques de
luxe vont désormais plus loin. Elles ont conscience qu’il
leur faut aussi rendre des services, enchanter notre vie,
s’insérer dans notre cercle d’amis, devenir nos intimes,
en s’invitant chez nous. urant le confinement, elles ont
été nombreuses à multiplier leurs voies de communication
comme leurs canaux de vente vers leurs clients
leur offrant des master classes, des visites virtuelles de
leur magasin… tout en leur permettant d’acheter leurs
produits via les réseaux sociaux comme Instagram en
quelques clics. Lululemon, la marque de vêtements de
fitness à la mode, en est un très bon exemple avec le Mirror,
un écran rééchissant installé à son domicile permettant
à ses utilisateurs de faire de l’exercice en suivant
des séances d’entraînement tout en se voyant.
Imaginons un instant ce que d’autres pourraient faire.
Les clients se prennent à rêver de concerts privés organisés
par leur marque favorite comme Devialet ou
Bang Olufsen, ou un Instagram life avec un chanteur
iconique de rock qui pourrait être Bono, autant d’occasions
de nouer et renforcer des liens avec leurs clients.
Ceux de Louis Vuitton attendent de leur marque fétiche
des expériences de voyages et de découvertes pour les
enlever à la turpitude d’un monde à l’arrêt avec interdiction
de quitter chez soi. À Louis Vuitton de nous faire
voyager – son essence de marque est l’art du voyage
après tout.
Avec les fermetures à répétition, un enjeu évident est de
retrouver le chemin des magasins avec une attente encore
plus grande d’enchantement et d’émerveillement.
Un nombre croissant de marques de luxe imagine des
centres d’expériences créant de nouveaux espaces en
leur sein : bien-être, culture et expositions, coworking,
recyclage, etc. Les espaces expérientiels se multiplient.
Les grands magasins redoublent de créativité afin d’offrir
de nouvelles expériences comme des services.
Pour devenir nos intimes, les marques mobilisent ainsi
leur écosystème, avec l’aide du digital qui leur offre
une connaissance fine de leurs clients et de leur évolution.
Pour nourrir nos rêves. Pour répondre à nos désirs
vintage ou d’avant-garde.
Pour des services utiles. Pour
prendre soin de nous. Les
marques se sont ainsi invitées
dans notre intimité et nous
leur en sommes reconnaissants.
À nous de les retrouver
en magasin réinventé et digitalisé
où le luxe demain aura
pris vie et pris en compte les
tendances qui se sont accélérées
durant cette crise : la digitalisation,
le développement
durable, l’expérience client,
la présence sur les réseaux
sociaux, le e-commerce.
* Le titre fait référence à un premier
ouvrage paru avant la crise sanitaire, “ Le
Luxe demain ” aux éditions Dunod, coécrit
avec Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet.
POTO : RTM-GEC.
CB NEWS . 24 . Spécial LUXE 2020

Il est temps d’oublier
les idées toutes faites
sur le print et le
numérique.
La nouvelle publication « Lift Off »
de Sappi vous ouvrira les yeux sur
ce que l’imprimé et le numérique
peuvent accomplir ensemble.
Papier + Numérique = résultats marketing
Voici quelques exemples probants de cette combinaison gagnante :
Lorsque les
publicitaires
investissent
5%
de leur
budget
dans les magazines
papier, les RSI
augmentent de
90%
en
moyenne
Les campagnes qui
intègrent les magazines
voient l’acquisition de
clients progresser de
161%
La distribution
ciblée de catalogues
imprimés en période
de pic peut générer
un RSI compris entre
300%
et900%
Scannez ce QR code ou rendez-vous
sur www.sappipapers.com/fr/lift-off
pour commander gratuitement votre
magazine Lift Off.
* Recherche menée par le service postal Royal Mail au Royaume-Uni.

Tribune
Le luxe dans
la crise,
s'engager ou
périr
GROS CHALLENGE POUR
LES MARQUES QUI DOIVENT
RÉPONDRE SUR TOUS LES FRONTS
ET LE PROUVER.
STÉPHANE
TRUCHI
est président du
directoire de l’Ifop.
2020, annus horribilis, a
précipité, en un mouvement
aussi rapide que
brutal, la presque totalité
de la planète, sociétés,
individus, entreprises, dans une
vulnérabilité d’une ampleur jusqu’ici
inégalée. Confrontés à ce traumatisme,
les individus consommateurs
ressentent le besoin impérieux,
presque viscéral, d’être compris et
rassurés. Ils attendent des marques
en général, et tout particulièrement
des marques de luxe, qu’elles démontrent la pleine
conscience qu’elles ont de la gravité de la situation et
leur capacité à soulager, ou atténuer, l’anxiété et le sentiment
de vulnérabilité de leurs clients. C’est donc sur
l’écoute, l’accompagnement et, de manière plus aboutie,
car plus concrète, sur l’engagement, que les marques
sont désormais challengées. Mais de quelle sorte d’engagement
parle-t-on ici ?
Eu égard à leur rayonnement et leur valeur emblématique,
les marques de luxe ont un devoir d’excellence et
d’exemplarité. Tel est le sens de la responsabilité qui leur
échoit, et de l’engagement sur lequel elles sont attendues.
Vaste programme, comme disait le général de Gaulle,
car l’engagement dont il s’agit doit être holistique, capable
de se déployer de manière systémique, donc sur
plusieurs terrains en même temps : le terrain de la responsabilité
sociale d’abord. Les marques de luxe sont
mises au défi, dans un contexte à hauts risques, de faire
le maximum pour préserver l’emploi, et veiller, à travers
ses différentes expressions, à respecter toutes les sensibilités,
à ne jamais heurter.
Le terrain de la responsabilité environnementale,
ensuite. Car ces marques se doivent de prouver leur
contribution efficiente en matière d’empreinte écologique,
de soutien au local, de respect de la cause animale.
Le terrain du rapport à la consommation : l’ostentation,
la profusion, les propositions incessantes, caractéristiques
d’un luxe effervescent, sont désormais totalement
inappropriées.
Le terrain de la relation marque-client : à la verticalité
de la marque en majesté qui domine de tout son prestige,
se substitue une relation plus équitable, dans laquelle
l’acheteur veut se sentir plus respecté, plus écouté. Le
terrain, enfin, de l’indispensable protection apportée
aux clients. Apaiser le stress, détendre autant que faire
se peut, grâce à une ambiance d’achat calme, douce,
réconfortante ; rassurer sur l’innocuité des produits ;
garantir une sécurité absolue en point de vente, sont des
impératifs à respecter pour conserver la confiance des
acheteurs de luxe.
Les enjeux, on le comprend, sont considérables. La
confiance est le point nodal, cela de faon plus cruciale
encore. Et l’engagement des marques de luxe ne saurait
se limiter à des intentions, mais doit pouvoir se vérifier,
se constater, par des actes concrets. Car ce sont désormais
les actes qui font foi et qui peuvent stimuler l’indispensable
ressort du luxe qu’est le désir. Sans désir,
ne resterait plus aux marques qu’à tomber en désamour
et périr.
PHOTO : DR.
CB NEWS . 26 . Spécial LUXE 2020

www.marcade-event.com – T. +33 (0)1 49 05 05 49 – info@marcade-event.com

Portrait
ÉCHAPPEMENT
Heureux qui,
COMME ULYSSE...
PATRICK PRUNIAUX, CEO D’ULYSSE NARDIN ET GIRARD-PERREGAUX,
EST UN HOMME PLEIN D’ASPÉRITÉS, EN RECHERCHE DU MOUVEMENT,
D’AVENTURES, DE VOYAGES. UN HOMME QUI FAIT CONFIANCE,
EXIGEANT ET, PARFOIS EN RETARD.
CB NEWS . 28 . Spécial LUXE 2020

Portrait : recyclage
PHOTOS : DR.
Le monde entier est toujours là ; La vie pleine
de choses surprenantes ». Deux vers tirés du
poème de Blaise Cendrars « Tu es plus belle
que le ciel et la mer ». Ce poème est le préféré
de Patrick Pruniaux, double CEO dans
le groupe Kering pour les marques Ulysse-Nardin et Girard-Perregaux.
Dans ce texte un autre vers dit, à trois reprises
: « Quand on aime il faut partir ». Vie surprenante,
partir pour grandir. Deux maximes que Patrick Pruniaux
met pleinement en application. Fidèle à son poème favori.
Alors que nous le rencontrons sur Zoom, il revient de
deux jours à Dubaï. Il est à l’heure à notre rendez-vous.
L’étonnement nous gagne car Karine Salzmann, son assistante
personnelle depuis dix ans avec qui il entretient
une relation d’une grande confiance, nous avait prévenus
: « C’est assez compliqué de gérer son agenda car
il est vraiment souvent en retard, c’est un petit défaut,
mais c’est un défaut tout de même ». Il concède : « C’est
vrai. Je pense toujours qu’il y a plus de soixante secondes
dans une minute. Quand je suis concentré sur un sujet,
une problématique, j’ai envie d’aller jusqu’au bout ».
Pruniaux confie qu’il avait pourtant progressé quand il
travaillait chez Apple en Angleterre comme directeur
général Royaume-Uni et Irlande après un an à Cupertino
où il a participé en mode projet à l’élaboration et au lancement
de l’Apple Watch. « En Angleterre, le retard est
très mal vu. Alors je m’étais soigné », s’amuse-t-il.
vant la firme à la pomme où il a « appris à travailler
intensément en mode projet », à « comprendre le fonctionnement
d’un management plus horizontal » et où il
« a été impressionné par le savoir-faire de la marque dans
l’exécution et la précision de l’expérience que l’on veut
faire vivre aux clients », Patrick Pruniaux avait déjà une
riche expérience. Il avait débuté chez Guinness où il a
occupé plusieurs postes, dans différents pays d’Afrique :
Mali, Ghana, Gabon, et Togo. Le tout pendant trois ans
et demi. « J’aurais pu en sortant de l’école de commerce
de Bordeaux aller travailler chez l’Oréal ou Michelin, j’ai
préféré une autre aventure me sortant de ma zone de
confort et me permettant de voyager », explique Patrick
Pruniaux. Après cette expérience, le brasseur l’envoie à
Chicago. Il y fait du marketing. Il n’y reste pas longtemps.
« Je me suis assez vite ennuyé. » Besoin de partir. Encore.
Il va alors à Miami, chez LVMH pour diriger les ventes de
la division vins et spiritueux. « C’est un super souvenir.
J’ai pu visiter tous les pays d’Amérique du Sud. »
Voyager, partir, aventure. Trois mots qui collent bien
au CEO d’Ulysse-Nardin. Après LVMH, il démissionne.
Retourne à l’école pour faire un MBA à HEC et à la London
School of Economics. C’est dans un train qui l’emmène
rejoindre sa petite amie qu’il croise une ancienne
DRH qui l’invite à candidater chez Tag Heuer. « Une
marque fantastique » dans laquelle il restera huit ans pour
terminer directeur commercial monde. Mais « quand on
aime il faut partir », et il décide d'aller chez Apple. « J’aime
beaucoup me mettre en déséquilibre. Le déséquilibre
c’est l’apprentissage permanent », confie encore Patrick
Pruniaux en faisant ensuite référence à la prière des parachutistes
chez lesquels il fit son service militaire et dont
il apprécie les valeurs humaines fortes : « Donne-moi la
bagarre et donne-la moi une bonne fois pour toutes car
je n’aurais pas toujours le courage de te la demander ». Le
corollaire de ce déséquilibre qu’il aime, c’est à la fois son
exigence forte envers les autres, mais aussi sa capacité à
leur confier de lourdes responsabilités.
“ JE PENSE TOUJOURS QU’IL
Y A PLUS DE SOIXANTE
SECONDES DANS UNE
MINUTE. QUAND JE SUIS
CONCENTRÉ SUR UN SUJET,
UNE PROBLÉMATIQUE,
J’AI ENVIE D’ALLER
JUSQU’AU BOUT. ”
« Patrick aime donner sa chance aux collaborateurs
qu’il a repérés. J’en suis un exemple, confie Clémence
Dubois, directrice du marketing de Girard-Perregaux.
C’est quand il est arrivé, que nous avons commencé à travailler
ensemble et qu’il m’a fait grandir, puis m’a confié
de très grandes responsabilités. » C’est justement parce
qu’il est capable de donner ainsi sa confiance que Patrick
Pruniaux est apprécié, mais qu’il est aussi exigeant. Très.
« Il est toujours connecté, toujours sur la brèche, il nous
envoie des articles, des analyses tout le temps. Il s’intéresse
à tous les métiers », confie encore Clémence ubois.
Un sentiment partagé par Marie Ansel, la responsable des
relations presse d’Ulysse Nardin. « Il nous oblige à nous
surpasser car lui-même est dans cette volonté de dépassement
permanent ». N’est-ce pas un peu trop ? « Je connais
ce défaut, oui. Je suis obsédé par l’idée de trouver une
solution à un problème. J’adore cela », admet-il. Trois
ans après son arrivée chez Ulysse Nardin, il insiste : « La
marque a un potentiel phénoménal qui n’est pas encore
totalement exploité tant sur la communication, que
sur le rajeunissement de certains produits ». La conversation
se termine, il nous raconte son amour du sport :
course à pied, kite surf, et cette « sensation de bien-être
qui le gagne » quand il fait du sport. Il nous parle aussi
spontanément d’un auteur qu’il aime : Joseph Kessel. Un
voyageur, encore. « Ces récits de voyages sont extraordinaires.
Ils disent tout de ce qu’apporte de positif, le décentrement
». Le patron d’Ulysse Nardin n’est pas toujours à
l’heure, mais clairement, il aime le mouvement.
DAVID MEDIONI
PATRICK
PRUNIAUX
est président-directeur
général des montres
Ulysse Nardin, du
groupe Kering.
Repères voyageurs
partiels : Bordeaux,
école de commerce,
Mali, Ghana, Gabon,
Togo et Chicago pour
Guinness. Miami pour
LVMH. Cupertino et
Londres pour Apple...
CB NEWS . 29 . Spécial LUXE 2020

Twitterview
13
QUESTIONS À
Sophie
Fontanel
LES MEILLEURES RÉPONSES SONT
LES PLUS COURTES. 140 SIGNES
PAS PLUS *, COMME SUR TWITTER.
Votre luxe là tout de suite ?
J’ai acheté cette nuit (insomnie) des taies d’oreiller
Marimekko vintage sur eBay, des années 70.
, mais... faut savoir les choisir
La Bourse du commerce qui ouvrira en janvier,
vous êtes invitée ?
J’imagine que oui. Mais le luxe, ce n’est pas de passer à
l’inauguration, c’est d’avoir un pass. De pouvoir revenir
fois, à tout moment.
Demna Gvasalia de Balenciaga qui présente sa
dernière collection dans un jeu vidéo...on joue ?
Ce n’est pas le Covid qui a tué les défilés, c’est leur
monotonie. Enfin a bouge e ne sais pas si on joue,
mais on jouit
Marion Cotillard qui danse sur la lune pour Chanel
N°5, on la suit ?
J’entretiens un rapport beaucoup trop intime à ce
pour le (res) sentir dans une pub qui vise une aussi
grande audience.
Gus Van Sant qui réalise une série pour Gucci,
vous divulgachez ?
J’ai écrit sur le sujet : cette faon de placer la mode
dans la vie est historique. Il aura un avant et un après.
Un coup de maître(s).
Est-ce que la reprise en Chine nous éclaire (un peu) ?
Ça aide. Mais si nous ne savons pas tre créatifs,
porteurs d’un rve noble, alors la Chine fera un jour
tout cela à notre place.
Acheter en ligne du luxe n’est plus accessoire :
on clique ?
Moi, quand j’achète un truc cher en ligne, en général,
c’est une pièce vintage, rare, je suis à la fois effarée et
fascinée par le prix.
La seconde main dans le luxe, c’est du premier choix ?
C’est mme la grande affaire des années à venir : les
marques commencent à comprendre qu’elles ont
intérêt à gérer leur propre vintage.
Vous cousez, reprisez, démontez les vêtements,
c’est apaisant ?
Oui. Sans un profond amour de la couture, on ne
devrait rien avoir à faire dans ce milieu. élas, il offre
des avantages qui attirent...
2021...
Des marques faisant des merveilles avec des tissus
upcyclés. De petites marques neuves et luxueuses,
proposant des choses irrésistibles.
Vos pluriels pour le mot luxe en 140 caractères,
c’est possible ?
Je n’aime pas ce mot de « luxe », qui est trop lié au
marketing, bien trop pluriel. Il aurait bien besoin de
devenir un peu plus singulier.
SOPHIE
FONTANEL
est écrivaine, critique
de mode à “ L’Obs ”.
*Twitter est passé depuis
longtemps à 280 signes
max. Très bien. Nous
avons respecté cette
décision, mais, nous,
dans notre “ Twitterview
”, on reste à 140
signes. C'est bien plus
challengeant.
Le “ revenge shopping ” vous y croyez ?
Je déteste ces deux mots. Mis ensemble, pire, ils sont
dégradants. Les vtements nous permettent de faire
peau neuve... besoin vital.
Et toi, tweetes-tu ?
’essaie (héroquement) de tweeter avec bonne
humeur. Ça permet d’expliquer la pertinence de la
mode à ceux qui s’en fichent. ’évangélise.
Recueilli par AMELLE NEBIA
POTO : R.
CB NEWS . 30 . Spécial LUXE 2020

Paroles
DE…
UNE PUBLICATION
UN NOUVEL USAGE
DU MÉDIA TV
QUELQUES SEMAINES APRÈS LE LANCEMENT DE SON OFFRE « ADRESSABLE.TV »,
FRANCETV PUBLICITÉ A DEMANDÉ À SES PARTENAIRES CE QUE LEUR INSPIRAIT
LEUR PREMIÈRE EXPÉRIENCE EN TV SEGMENTÉE.
« La publicité segmentée
à la télévision arrive à
point nommé pour
procurer la rationalité
économique et l’efficacité de
ciblage dont les marques ont besoin
dans une période ou leur prise de parole est de
plus en plus déterminante pour leur avenir. »
Laurent Broca
CEO Pôle Media du groupe Havas
« Chez Dentsu nous croyons que la publicité doit évoluer vers plus de
pertinence. La personnalisation permet à la fois de mieux respecter les
choix et les goûts des consommateurs, et de réduire l’impression de
massification publicitaire, devenue trop souvent nocive. C’est pourquoi la
TV segmentée doit devenir un atout supplémentaire permettant à nos clients
de mieux cibler leurs prises de parole, ainsi qu’un levier enrichissant l’expérience
utilisateur via la personnalisation des messages publicitaires au niveau du foyer. Elle sera un
complément idéal à l’offre média nationale déjà largement utilisée par nos annonceurs. »
Pierre Calmard
CEO Dentsu Aegis Network France
« La TV
segmentée est
potentiellement une
avancée majeure pour les
stratégies des annonceurs car lorsque l’on
associe la puissance et la qualité de la TV
(contexte, qualité de visionnage) avec
une capacité de ciblage augmentée sur
un média déjà globalement efficace, les
marques pourront alors faire preuve de
plus de créativité et de justesse mais
aussi être plus empathiques et
respectueuses dans les interactions avec
les consommateurs. »
Fernando Da Costa
Co-CEO OMG
Le Focus de l’expert
« La télévision
segmentée est
un tournant décisif
pour la TV, média
référent pour sa puissance et sa
capacité à bâtir les marques.
Désormais, il fera, en complément,
jeu égal avec les médias de
précision : la géolocalisation, la
data, les nouveaux modes
d’achats automatisés en feront le
média d’avenir incontournable
pour nos clients. »
Mathieu
Morgensztern
Country Manager de WPP France
« La transformation digitale du
média TV représente une formidable
opportunité pour les marques
d’optimiser leur médiaplanning à partir
de nouvelles possibilités : intelligence de la data et
personnalisation de la création, dans un contexte de brand
safety et de confort de diffusion que garantit le média TV.
Si la TV segmentée cristallise de nombreuses attentes, des
challenges sont encore à résoudre notamment autour de la
mesure des audiences et de la pige pour une juste prise en
compte de cette nouvelle forme d’audience. Les mois à venir
seront précieux et décisifs. Ils seront l’occasion pour Publicis
d’accompagner chaque annonceur selon ses enjeux dans ses
choix d’investissement sur ce nouveau levier. »
Gautier Picquet
COO Publicis France et CEO Publicis Media France
Photos : DR
Marianne
Siproudhis
Directrice générale
de FranceTV Publicité
Après 2 ans d’expérimentations, La TV segmentée devient une réalité et une innovation majeure pour notre média TV. En novembre
et décembre prochains, pour la première fois en France, nous diffuserons les 11 premières campagnes de TV segmentée sur
les chaînes de France Télévisions, via les décodeurs Orange : outre Orange, notre premier annonceur avec sa campagne « Maison
protégée », nous diffusons des spots substitués pour Carte Noire, Citroën, EDF, Engie, Harrys, Intermarché, Peugeot, Reckitt, Renault et Sanofi.
Notre satisfaction va de pair avec l’enthousiasme de nos clients et nous aurions pu accueillir 5 fois plus de campagnes sur cette période si les
possibilités techniques nous l’avaient permis.
À ce stade, l’offre « adressable.tv » de FranceTV Publicité permet aux annonceurs de profiter d’une personnalisation adéquate :
géolocalisation de leur campagne, optimisation du spot selon des cibles de foyers spécifiques, usage de la consommation TV,
mesures des KPI des campagnes selon les standards du digital. De façon globale, nous mettons l’accent sur les possibilités de ciblage
géolocalisé (de la région jusqu’au quartier « zone IRIS ») avec cette opportunité nouvelle du mediaplanning en télévision, et particulièrement
adaptée au contexte programme des chaînes de France Télévisions. Nous nous appuyons sur les décrochages régionaux de France 3 et la
dynamique de nos forces commerciales en régions. Les nouvelles possibilités créatives sont vastes pour les annonceurs. Nous proposons
dans une première étape des dispositifs simples et efficaces avant de sophistiquer les approches grâce à un enrichissement avec des
données tierces. Quelles que soient les combinaisons de cette nouvelle forme de communication, nous respectons nos téléspectateurs qui
devront donner leur consentement explicite pour recevoir ces publicités segmentées.

Planète
LUXE
AU TOUR DU MONDE
AILLEURS, LOIN PARFOIS, QUELLES SONT LES INCARNATIONS
DU LUXE ? UN PLURIEL POUR VOYAGER. QUAND MÊME.
PHOTO : DR.
États-Unis
Incontournables pour l’architecture
contemporaine, les États-Unis
brillent par la virtuosité de leurs
gratte-ciels et par la créativité de
leurs maisons d’architectes. Le summum
du luxe serait d’en acquérir
une ou sinon de s’offrir un séjour
dans une demeure usonienne de
Frank Lloyd Wright. La John O.
Carr House, (banlieue de Chicago)
construite en 1950 et rénovée vient
d’être mise en vente ainsi que la
Dune House sur le site dwell. Assistant
de Wright, John Lautner a,
lui, créé des maisons autour de Los
Angeles ainsi la Residence Sheats
Goldstein (photo), vue dans « The
Big Lebowski » et que Rihanna avait
loué pour son anniversaire. La Villa
de Bob Hope du même Lautner a
été vendue 13 millions $ et la Wolf
House vendue 5,9 millions $. Certaines
de ces maisons sont disponibles
en location, sinon réserver
un bungalow au parfum vintage à
l’hôtel Lautner à Palm Springs.
PHOTO : © FABRICE MALARD.
Afrique : textiles
Si le continent Afrique est souvent
réduit au wax, un créateur camerounais
fait redécouvrir d’autres
textiles issus d’un riche patrimoine
artisanal. Imane Ayissi explique :
« J’ai voulu donner une autre image,
qui me semble plus authentique, du
patrimoine textile africain, aider à
préserver des savoir-faire locaux et
faire travailler des artisans de différents
pays d’Afrique. Ces tissus artisanaux
se prêtent facilement à des
évolutions contemporaines et sont
authentiquement « luxueux » par
leur travail et raffinement. » Invité
lors des défilés de la haute couture à
Paris, il définit son style comme « l’allure
parisienne mixée avec l’héritage
de cultures africaines. »
CB NEWS . 32 . Spécial LUXE 2020

Italie: Riva
Rêver de Venise, de Portofino, du lac
Iseo et imaginer le summum du luxe
pour se mouvoir sur l’eau à bord d’un
Riva. Né en 1950, dans une famille de
charpentiers spécialisés dans les bateaux,
Riva est une icône du luxe qui
s’inspire de bateaux américains. Une
sélection de bois précieux (souvent de
l’acajou) vernissés, une forme effilée
et des moteurs puissants signent ces
Rolls-Royce de la mer. Et un art de vivre
à l’italienne. Les derniers modèles en
bois ont cessé leur fabrication en 1996 ;
depuis, Riva met son savoir-faire au service
de yachts.
Japon : kintsugi
Technique artisanale, le kintsugi recèle
toute la subtilité et l’originalité de l’esthétique
japonaise. Il s’agit d’accepter
les aléas de la vie d’un objet, son usure
en lui offrant une renaissance. La technique
du kintsugi consiste à réparer,
par exemple un bol fracturé, avec des
coulures de laque le plus souvent de
couleur dorée (en argent : gintsugi).
Le dernier projet de Kenzo Takada
consacré au design : K3 s’est inspiré de
cette technique. Se retrouve en motif
purement décoratif une trace dorée
sur une table, dans des assemblages
de tissus ; en phase avec l’asymétrie de
l’esthétique japonaise.
PHOTO : ©RIVA.
PHOTO : DR.
Moyen-Orient: oud
Ingrédient mythique de la parfumerie,
objet de fantasmes sans doute lié
à son prix extrêmement élevé, le oud
est issu de l’aquilaria, un bois infecté
par un champignon. Très prisé dans
les pays du Moyen-Orient, depuis
plus de mille ans, on le trouve sous
forme de copeaux, pour le faire brû-
ler, et pour embaumer, il est de plus
en plus présent dans des parfums.
Or noir de la parfumerie, ce « bois
d’agar » existe encore dans des fabri-
cations artisanales du Proche Orient
et dans des créations occidentales.
Le premier à l’avoir revendiqué
était M7 d’Yves Saint Laurent. .
Rarement vrai, il est le plus souvent
reconstitué mais son nom s’affiche
chez Gucci, Tom Ford, Byredo, Maison
Francis Kurkdjian...
Russie: caviar
Pays de la vodka, la Russie a également
« inventé » le caviar par sa
consommation à la cour des tsars.
Quand la famille Petrossian émigra
en France, fut lancée la mode du
caviar lors des soirées des Années
folles. L’URSS a continué pendant
des décennies la production et la
vente du précieux or noir. Mais,
suite à la diminution de la population
des esturgeons, ils furent interdits
à la pêche en Mer Caspienne
à partir de 2008. Depuis, le caviar
légal est essentiellement un produit
d’élevage et a quitté les bords de la
Caspienne pour d’autres contrées
(Chine, France…). Si aujourd’hui la
Russie a perdu son hégémonie sur
les sources actuelles, son attractivité
demeure. Le caviar occupe toujours
une place de choix dans les meilleurs
restaurants de Moscou.
Par ANTIGONE SCHILLING
CB NEWS . 33 . Spécial LUXE 2020

Étude
Excellence et
RECYCLAGE
Définition
SI CERTAINES VALEURS DU
LES MOTS QUI DÉFINISSENT
LUXE RESTENT PÉRENNES,
LE MIEUX LE LUXE
LES COMPORTEMENTS
D’ACHATS ET DE
CONSOMMATION ÉVOLUENT. %
Excellence produit, le savoir-faire 16
Pour mieux comprendre ce que
sont les luxes aujourd’hui, Ifop a
réalisé pour CB News une étude
exclusive (). Première question :
quelles catégories de produits – services
incarnent le mieux le luxe La
haute joaillerie arrive en tête, quels
que soient l’âge et le sexe, suivie de
l’automobile. La mode est en troisième position, boostée
par les jeunes. Les montres sont logiquement l’apanage
des hommes, comme les sacs, bagages et maroquineries
mais aussi les cosmétiques et parfums celui des femmes.
« Il est intéressant de noter, explique Stéphane Truchi,
président du directoire de l’Ifop, que ce qui relève de
l’expérientiel comme l’hôtellerie, la restauration ou les
vins, est amplifié par les jeunes. » Seconde question :
quels mots définissent le mieux le luxe « En période de
crise, le luxe reste associé à l’excellence produit », continue
Stéphane Truchi. À noter : l’excellence du service
arrive en troisième position et elle est plus forte chez les
jeunes. En revanche, le made in France est une valeur
forte chez les plus gés. Les notions de plaisir, de personnalisation,
d’audace et de discrétion sont davantage
partagées par les jeunes. Surprise : la créativité et l’émotion
se retrouvent plus chez les hommes. Mais le plus
grand étonnement de cette étude vient des résultats de
la troisième question sur les enjeux et évolutions du luxe.
Le recyclage des produits de luxe et l’achat des produits
d’occasion arrivent en première et deuxième positions,
suivis de la location. « C’est une vraie surprise, insiste
Stéphane Truchi, le luxe d’usage et le luxe responsable
deviennent des normes. » Le luxe bouge enfin et c’est
tant mieux !
C ATHERINE HEURTEBISE
(*) Étude Ifop réalisée online pour CB News auprès d’un échantillon de 1002
Français du 4 au 6 novembre 2020.
Femme : 66 % 50-64 ans : 66 % 55 ans et plus : 78 %
Rareté
Statut, réussite sociale
Femme : 52 %
Excellence du service
Moins de 25 ans : 62 %
Exclusivité
Made-in france
50-64 ans : 41 % 55 ans et plus : 49 %
Plaisir
25-34 ans : 39 %
Créativité
Homme : 36 %
Vivre une expérience unique
Tradition
Personnalisation
25-34 ans : 30 %
16
12
9
9
9
7
5
4
3
2
% d’association
CB NEWS . 34 . Spécial LUXE 2020

Étude: excellence et recyclage
Incarnation
LES SECTEURS LES PLUS
ASSOCIÉS AU LUXE
%
Haute joaillerie 28
35-49 ans : 58 % 50-64 ans : 63 % 55 ans et plus : 68 %
Automobiles de luxe
Mode, prêt-à-porter de luxe
25-34 ans : 44 % 35-49 ans : 47 %
Montre de luxe
Homme : 39 % 25-34 ans : 43 %
16
13
10
Évolution
%
Recycler les produits de luxe pour leur
donner une seconde vie
53
Femme : 57 %
Acheter des produits de luxe d’occasion
50-64 ans : 54 %
Louer un produit de luxe, plutôt que
de l’acheter
Femme : 48 %
DE LA CONSOMMATION
DU LUXE
55 ans et plus : 51 %
48
44
Acheter des produits de luxe dans les
boutiques en ligne
40
Moins de 25 ans : 46 % 25-34 ans : 45 %
Hôtellerie de luxe
Moins de 25 ans : 42 % 55 ans et plus : 42 %
Sacs à main, bagages, maroquinerie de luxe
Femme : 38 %
Cosmétiques et parfums de luxe
Femme : 22 %
Restaurant gastronomique, produits gourmets
Moins de 25 ans : 24 %
Décoration et inmobilier de luxe
Vins et spiritueux de luxe
Moins de 25 ans : 15 %
8
9
6
4
3
2
% d’association
Acheter du luxe en discount ou
à prix réduits
Femme : 44 %
Acheter des articles de luxe qui ont une
vraie valeur d’investissement
Moins de 25 ans : 45 %
Acheter des produits iconiques,
des valeurs sûres
Privilégier l’achat en boutique, pour vivre
une expérience d’achat, être conseillé
Moins de 25 ans : 45 %
Acheter des produits de luxe via
les réseaux sociaux
Moins de 25 ans : 37 %
25-34 ans : 36 %
40
35
31
29
28
% pensent que va se développer
CB NEWS . 35 . Spécial LUXE 2020

Profil
CB
CHRISTOPHE
PINGUET
LE COFONDATEUR
DE SHORTCUT,
AGENCE
ÉNÉNEMENTIELLE
QU'ON NE
PRÉSENTE PLUS,
SE MONTRE SOUS
UN PROFIL DRÔLE
ET CORDIAL.
À RENCONTRER
SUR TEAMS
OU ZOOM EN
ATTENDANT...
Les amis qui ont été déterminants dans
mon parcours
Christian
Blachas
Lionel
Laval
Christian Blachas le créateur de “ CB News ” qui fut le premier à s’intéresser
à notre travail. Un génie ! Lionel Laval, comme tout le monde connaît la
destinée de Shortcut, sans lui, je ne serai pas grand-chose. Ensemble, nous
avons une très longue liste de remerciements possibles.
Les amis dont je ne pourrais pas
me passer plus de 48 h
Mes nouveaux amis 2020 ? Teams et Zoom. Ils
dirigent une agence matrimoniale de rendez-vous
professionnels ou privés. Ils sont cools. Tu es seul
au bureau ou tu as le cafard… ils te trouvent une
solution en joignant tout plein de belles personnes
éparpillées ici ou là !
Mon meilleur ennemi
Moi-même ! Depuis 8 mois, je lui dis tout… Il est
très patient… Il écoute mes craintes, mes joies,
mes leitmotivs, mes ambitions, mes théories, mes
certitudes, ma foi… sans jamais se moquer malgré
son air amusé. Dès qu’il le peut, il me remet en
place !
PHOTOS : © ERIC MERCIER. DR.
CB NEWS . 36 . Spécial LUXE 2020

Profil CB
J’habite…
Le monde Paradoxalement, cette crise m’aura
permis de sortir de ma coquille de confort. Et de
descendre d’un piédestal qui aurait pu s’installer. La
pandémie, le virus, auront touché la terre entière.
J’ai pu échanger, dans une intimité renouvelée,
avec tous mes amis autour de la planète. Ce qu’en
temps normal je n’aurais peut-être pas fait.
Je travaille…
Du matin au soir. Au Shortcut Hub ! Nos nouveaux
bureaux de la rue de la Pompe. La nouvelle adresse
de Shortcut très high-tech se révélant être la super
idée du premier confinement. Par anticipation de
la nouvelle donne liée au télétravail, nous avons su
nous mouvoir avec agilité !
– “ DÉBUT 2020, J’AI DIT
À TOUT LE MONDE
QUE L’ANNÉE SERAIT
« 20 SUR 20 ». PAS
CERTAIN D’AVOIR ÉTÉ
TRÈS JUSTE. ”
Je m’habille en…
Click Collect Pour du streetwear. Slim fit et
beautiful sneakers.
Je me déplace…
Quasiment toujours à pied. Et masqué. Huit mois,
moins kg. Peut encore mieux faire suivre.
Je me confine...
Dans l’Apps Tous anti Covid. De là (LOL), je vais
parfois ici ou là en fonction de son utilisation et
des autorisations. Je ne comprends pas comment
cet outil indispensable et utile n’est pas une
obligation pour se déplacer, travailler, sortir.
Ma cantine préférée
La Maison du Fruit. 76, rue de la Pompe.
Salade et salade de fruits à 5,5 euros. Ou
Daily Pic Beaupassage, le fast-good à la
française. L’adresse hype d’Anne-Sophie
Pic en livraison à domicile ou au bureau.
Ma plus grosse bâche professionnelle
Tous les matins… Il faut analyser tout ce
que l’on a mal fait et essayer de mieux faire.
La remise en question est perpétuelle.
Ma plus grande fierté professionnelle
Tous les soirs Il faut essayer d’tre satisfait et fier
de sa journée, de ses rencontres, de ses dossiers.
Et se dire que chaque événement, ou production,
seront toujours à surpasser. La dernière cérémonie
solennelle de la Nation au Panthéon pour le
transfert des cendres de Maurice Genevoix fut une
réelle fierté pour Lionel, nos équipes et moi.
Ma devise au boulot
« Vite, c’est mieux que bien ». De toute façon, il
faut bien faire.
Ma publicité préférée
Pour la FDJ. « 100% des gagnants ont tenté leur
chance ». J’en ai fait ma religion.
Mon livre de chevet
Je sais à peine lire ! Je regarde les photos !
Mon film culte
« Funny Face » de Stanley Donen. Un classique
d’Hollywood. Mais j’ai envie de répondre, le
prochain James Bond. D’abord à cause du titre
« Mourir Peut Attendre ». Puis pour la chanson culte
de Dalida « Dans la ville endormie » … Bien sûr
aussi, pour mon côté 007 ! Non ?
Ma série avouable (et non avouable)
J’suis pas trop série !
Mon luxe c'est...
Vous ! Il me tarde de vous retrouver sur un
événement Shortcut !
Mes vœux 2021
Début 2020, j’ai dit à tout le monde que l’année
serait « 20 sur 20 ». Pas certain d’avoir été très juste.
Le V étant la 22 e lettre de l’alphabet, j’ai envie de
vous souhaiter à tous une bonne (v)accination,
avec une merveilleuse année d’avance !
Facebook et moi :
De la positive attitude, des coups de cœur et un
partage de bonne humeur décomplexé, sinon cela
ne m’intéresse pas.
Recueilli par
FRÉDÉRIC ROY
CB NEWS . 37 . Spécial LUXE 2020

Le bureau
DE TRAVAIL DE…
ISIS-COLOMBE
COMBRÉAS
DANS LE CABINET
DE CURIOSITÉS DE
LA DIRECTRICE DES
MAGAZINES MILK.
EFFERVESCENTE
C’est elle qui le mentionne
dans un éclat de rire. « Isis
travaille rue des Pyramides,
c’est drôle non ? ».
Oui ça l’est ! La fondatrice des magazines
« Milk » et « Milk Décoration »,
fondatrice de l’agence Fovea Design
et de la toute nouvelle Craft Gallery,
nous reçoit donc dans son bureau.
L’unique fenêtre donne sur une cocarde
bleu blanc rouge accrochée à
l’immeuble d’en face. Celui des Musées
nationaux. Située à deux pas du
Louvre et du Musée des Arts décoratifs
et à « 100 mètres du “ Canard
Enchaîné ”, depuis le début et nous
n’avons pas l’intention de déménager.
Cette adresse, c’est un luxe »,
assure-t-elle. Son bureau est comme
un boudoir, le seul d’ailleurs à avoir
un plafond « normal », le reste de la
rédaction évoluant sous une hauteur
de plus de cinq mètres. « Je déteste
travailler chez moi, j’y suis donc
souvent et davantage aujourd’hui
que nous sommes bloqués », continue-t-elle,
« avant je voyageais tout
le temps pour le journal. Je suis une
nomade dans l’âme. Du coup, je me
déplace toute la journée avec mon
ordinateur portable et m’installe où
je peux dans les bureaux ». Ce qui
change tout le temps également ce
sont les accrochages et les dispositions
des objets dans son bureau. « Je
conserve ce qui me plaît et m’inspire.
Un rouge à lèvres, des petites chaussures
d’enfants, des matières brutes,
des bouts de tissus, des souvenirs
de reportages… », explique-t-elle
en caressant ces talismans disposés
PHOTOS : © ÉRIC LEGOUHY.
C’EST UN BAZAR, ET C’EST MIEUX !
UN MEUBLE À LA JACKSON POLLOCK
CB NEWS . 38 . Spécial LUXE 2020

MIAOU !
UNE GOURDE DE LA FONDATION LOUIS VUITTON
sur un étrange meuble de présentation
recouvert de tâches de couleurs
façon Jackson Pollock chiné chez
Habits Neufs à Lourmarin. « Ici ce
n’est pas un show-room, c’est une
rédaction. Il y a donc du bazar et
c’est tant mieux », explique-t-elle en
changeant un tableau de place. À la
réexion, elle change encore. S’enfuit
dans une autre pièce, revient
avec un autre tableau. L’installe. Se
recule. Le retire. Enlève la vitre. Le
replace. Se recule. « C’est mieux là
non ? ». Son œil est exercé. « Trente
ans à observer et raconter le beau
partout sur planète, ça forge un
tempérament. C’est pourquoi j’ai
voulu récemment créé la Craft Gallery
en octobre. Un laboratoire pictural
en ligne avec des artistes que
nous affectionnons. On y trouve des
esquisses, des peintures, des dessins
préparatoires, des natures mortes…
De l’art print numéroté et accessible
à moins de cent euros et en quatre
formats. J’achète toutes les œuvres
et constitue un fonds. C’est bien la
première fois que j’endosse le costume
de business woman ! », révèlet-elle.
La Craft Gallery s’exposera
en janvier chez Merci avec le labo
Picto. L’une de ses autres activités,
c’est l’agence de design Fovea. Son
œil imagine des catalogues de mode
(Le Bon Marché), de tissus (Elitis)
et d’objets (beaux). Cette activité de
création s’exprime également pour
des nouvelles formules de presse.
Elle signe la toute nouvelle formule
de « Grazia » par exemple. Quand
elle se pose (parfois), l’une de ses
manies est d’allumer une bougie qui
se reète dans le miroir. Elle allume
aussi toutes les lumières. « Je suis
moins “ dogma ” sur l’écologie que
le reste de la rédaction plutôt jeune,
s’amuse-t-elle, mais je m’améliore.
Je viens toujours en vélo. Là je suis
casquée, gantée, masquée, giletée…
». Une gourde, offerte par la
Fondation Louis Vuitton, achève
le profil « éco responsable » de la
convertie. Le luxe, elle a fait sa géographie.
« e vais à pied au Louvre,
au Musée des Arts décoratifs, aux
Tuileries. On s’offre cette adresse.
Pour la rédaction, c’est une chance
pour l’inspiration. »
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 39 . Spécial LUXE 2020

Interview
CULTURE LUXE
“ Le luxe lui-même
est devenu une
FORME DE „
RELIG ION
LE MAD, LE MUSÉE DES ARTS DÉCORATIFS DE PARIS, OUVRE
SES CIMAISES À UNE EXPOSITION CONSACRÉE AUX LUXES. LE
DIRECTEUR DU MUSÉE, OLIVIER GABET NOUS GUIDE.
CBN : Comment est né ce projet ?
Olivier Gabet : Fruit d’une dizaine d’années de ré-
exion, ce projet a eu une première mouture au Louvre
Abu Dhabi. Sujet anthropologique et universel, la notion
de luxe est à l’œuvre dans toutes les civilisations quelles
que soient les périodes. Cela touche aux matériaux, aux
routes de commerce, au sacré, au pouvoir, à la parure, à
la distinction sociale. Le luxe a un rôle politique et sociétal
très fort.
CBN : Comment s’est faite la sélection des
œuvres ?
Olivier Gabet : Un énorme casse-tête. Le choix a été
drastique, rationnel, logique, mais aussi subjectif avec
une centaine d’œuvres de 3 500 avant notre ère jusqu’à
hier matin. e voulais que figure l’Égypte : une cuiller à
fard signe l’émergence du luxe de la parure. Le Collier
Noisettes de Lalique est un chef-d’œuvre 1900. Et aujourd’hui,
une valise Rimowa avec Supreme. Montrer
que le luxe se renouvelle sans cesse et qu’il y a toujours
dialogue et fusion des cultures. Pendant les trois quarts
de l’exposition il y a toute une histoire civilisationnelle
anthropologique exceptionnelle.
CBN : Le luxe avant les marques ?
Olivier Gabet : Oui, les marques expriment une queue
de comète de l’histoire du luxe. Aujourd’hui les maisons
se passionnent pour des éléments qui peuvent sembler
lointains. Pour la collection des Métiers d’Art Paris New
York de Chanel, Karl Lagerfeld rend hommage à l’Égypte
par le prisme d’Hollywood et d’Elizabeth Taylor avec une
création en marqueterie de plumes de la Maison Lemarié.
CBN : Certains objets sont plus inattendus.
Olivier Gabet : On voulait surprendre avec la typologie
d’objets, il y a des cartes à jouer, des instruments
scientifiques, une salière d’une époque où le sel était
un condiment précieux. En fin d’exposition figure une
robe de Guo Pei en broderies. La géographie du luxe
n’a cessé d’évoluer, son histoire mobilise beaucoup
d’éléments. Le luxe utilise des matériaux précieux, le
ux passe par des routes de commerce, il a déclenché
des conits militaires. Le mot luxe n’est pas superficiel,
mais clef de lecture de l’histoire des civilisations.
CBN : L’étymologie du mot ne viendrait pas
de lux (lumière).
Olivier Gabet : Oui de luxus. De ce qui est déboîté,
déplacé, décalé, donc ce qui est marginal. La définition
est plus ouverte. Depuis des millénaires le luxe a été ce
qui distinguait des autres avec toujours quelque chose
CB NEWS . 40 . Spécial LUXE 2020

Interview : culture luxe
Luxe vient de
luxus. Ce qui est
décalé, déplacé,
donc ce qui est
marginal.
PHOTO : © ELÉONORE DEMEY.
Olivier Gabet est
directeur du Musée
des arts décoratifs
(MAD Paris), le
“ conservatoire du
génie des artisans et
des artistes ”.
d’exclusif. L’idée de sa démocratisation est presque en
contradiction avec le luxe lui-même. Dans une société
qui se veut inclusive, cela va être un énorme défi
de répondre à certains critères ; il va falloir prendre
conscience du vivant, de l’environnement. Dans le luxe
d’hier figuraient la fourrure, l’ivoire, la corne de rhinocéros,
certaines plumes, l’approche des matériaux va
se modifier.
CBN : La notion de “ travail ” semble être
fondamentale.
Olivier Gabet : Il y a un design de luxe, l’objet est
pensé, se projette, cela peut être un jet privé ou un téléphone
complexe. Le temps passé, la maîtrise technique
en sont une particularité et la notion de métiers d’art
est un nouvel étendard du luxe. Avec la marqueterie de
paille de Jean-Michel Frank, quelque chose de banal,
de commun devient du luxe.
CBN : Dans la partie contemporaine de
l’exposition la religion a disparu.
Olivier Gabet : Le luxe lui-même est devenu une
forme de religion avec beaucoup de pratiquants. Le
luxe conserve un statut incroyable, et même dans
la crise actuelle ce ne sont pas les biens de luxe qui
souffrent le plus.
CBN : Le luxe ne s’est-t-il pas uniformisé ?
Olivier Gabet : Oui, une sorte de lingua franca, mais
s’il y a une forme d’uniformisation, des résistances
demeurent. Ce qui crée ce terreau global et universel,
c’est la référence à des choses intangibles : les métiers
d’art, le temps passé. À côté d’un bol japonais restauré
au kintsugi (laque d’or), il y a un sac Kelly restauré, une
partie des coutures est faite d’un fil plus blanc. L’objet
de luxe se répare, se restaure, se conserve, se transfère,
il y a transmission.
CBN : Faites-vous une subdivision entre vrai
et faux luxe ?
Olivier Gabet : Non. Tout est dans la façon dont
les acteurs en jouent. Un des plus géniaux est Alain-Dominique
Perrin, avec les musts il a projeté l’idée du luxe
dans un objet accessible, mais capitalise sur l’histoire
d’une maison. Vrai ou faux luxe induirait un jugement.
Un ryokan (une auberge japonaise) peut être perçu luxe
CB NEWS . 41 . Spécial LUXE 2020

Interview : culture luxe
Corne à poudre, Inde,
XVII e siècle. ©Musée
du Louvre, Dist.RMN-
Grand Palais/Hughes
Dubois.
Sablier Marc Newson,
The Hourglass, Suisse,
2015: ©MAD Paris/
Luc Boegly
Voiture Hispano-
Suiza H6B. Coll.
Adrien Maeght)
©MAD Paris/
Christophe Dellière.
ou rudimentaire ; il y a deux lectures possibles. Il y a
aujourd’hui un jeu permanent sur la hiérarchie, tout est
matière à débat.
CBN : Mais avec les tee-shirts, le produit
demeure banal ?
Olivier Gabet : C’est là où le luxe est une notion intangible,
insondable, les clients projettent leur idée
du luxe sur l’objet. Chaque maison arrive à maintenir
cette ductilité. Petit h (Hermès) explore quelque chose
de génial : comment recycler des matériaux dont on
n’a pas l’usage et créer des objets de luxe encore plus
désirables. In fine que le matériau soit cher ou pas,
mis en scène ou pas, le luxe c’est la créativité d’ordre
esthétique.
CBN : Le luxe est-il forcément rare ?
Olivier Gabet : Il reste du domaine de la rareté comme
la créativité, c’est un élément très fort de la définition
du luxe.
CBN : Utile ou superflu ?
Olivier Gabet : Dans l’exposition figurent les deux,
je ne ferai pas de différence, le luxe est une notion qui
transcende et provoque parfois admiration ou même
sidération. Le grand rhyton (coupe en forme de corne,
NDLR)(Iran, VII e s. av. J-C.) a-t-il vraiment servi ? Qui
le portait ? Un souverain, un prêtre …
CBN : Avez-vous un objet préféré ?
Olivier Gabet : On voulait intégrer le voyage au luxe,
et j’avais envie d’une voiture. Le conservateur du Musée
de Compiègne m’a incité à choisir l’Hispano-Suiza H6B
de 1925.
CBN : Le luxe est-il forcément pérenne ?
Olivier Gabet : Quel que soit le matériau, le luxe n’est
pas éphémère, il est intangible même si l’usage peut
passer.
Le mot luxe
n’est pas superficiel,
mais clef de lecture
de l’histoire
des civilisations.
CBN : L’incarnation du luxe aujourd’hui ?
Olivier Gabet : C’est compliqué. En fait c’est le temps,
même si le dire maintenant, c’est de la provocation.
CBN : Les nouveaux consommateurs ont de
nouvelles demandes dans l’air du temps.
Olivier Gabet : Oui, la question sociale avec BLM
(Black Lives Matter) ou les sujets environnementaux, et
il ne suffira pas de mettre des mannequins afro-américains
sur un podium. On voit aussi la problématique de
l’appropriation culturelle, il faut déminer le sujet. Il faut
cocher les cases de l’inclusion tout en étant exclusif.
CBN : La première œuvre, le sablier de Marc
Newson, c’est une façon d’inclure le temps ?
Olivier Gabet : Elle commence et finit l’exposition.
Le temps est le dernier critère, il s’écoule pour tout le
monde même avec des calendriers différents. C’est
un très bel objet, une sorte de « memento mori » assez
bienveillant ; il pose les choses, le temps passe, le meilleur
étalon pour comprendre ce qu’est le luxe.
Recueilli par
ANTIGONE SCHILLING
CB NEWS . 42 . Spécial LUXE 2020

Mots
DE PASSE
Le pluriel
SELON
A
HOMME D’AFFAIRES,
JOURNALISTE, RÉALISATEUR,
DJ, DANDY… ET MAÎTRE
DE CÉRÉMONIE DU PARIS
LUXURY SUMMIT. ARIEL
WIZMAN, HOMME PLURIEL,
DÉVOILE SES LUXES.
Un costume sur-mesure
Savoir que quelqu'un attend de vraiment comprendre
ce que vous voulez porter, et que discrètement, sans vous
avertir de votre changement de tour de taille, de taille
de col, ou de votre passage de poids moyen à poids milourd,
va faire tout son possible pour vous mettre à votre
avantage. Lui, avec dans son œil un doctorat intuitif de
géométrie dans l'espace, et dans ses mains des liasses
chaleureuses de tissus, épaisses comme les moquettes de
Publicis dans les années 70. Il ne dira rien si vous choisissez
un pied-de-coq vert pomme (dans l'espoir pathétique
de faire un crossover Savile Row/Balenciaga) mais vous
proposera humblement quelque chose de plus « sr »,
de plus pérenne. Un tailleur, qui ne commente pas
contrairement à la légende le cté où vous avez choisi
de « porter », et qui, dessayage en essayage, rend de plus
en plus érotique le moment où vous enfilerez luvre de
ses dizaines dheures de travail et de réexion. Et enfin
un costume, que vous porterez toujours, pour vous sentir
au-delà de la critique, ou tout simplement dans l'aisance
la plus absolue.
Une journée, seul, et ailleurs
Voilà, une fois de plus, vous avez choisi l'opium
du voyage au long cours. Tokyo ? Barranquilla ? Cape
Town ? Vous voilà, étranger au milieu de l'étrange, qui,
nen doutez pas, existe encore, partout ailleurs. ous
êtes seul, et ce bar, vide ou plein, vous fait de l'œil, vous
y entrez et n'en sortirez que quand vous le souhaiterez,
demain ou tout de suite. En bas de chez vous, auriezvous
remarqué cette jeune fille à la peau de bronze, qui
CB NEWS . 44 . Spécial LUXE 2020

Mots de passe
R
PHOTO : ©DR.
I E
avance en regardant ses pieds ? Ce vendeur d'escargots ?
Ce salon d'épilation ? Vous courez d'un point à l'autre,
vous déjeunez deux fois, debout dans la rue, vous vous
laissez bousculer, la ville est aussi profuse quun fil Instagram,
aussi bavarde qu'un thread Twitter. Vous êtes fatigué,
une chambre dhtel vous attend, les serviettes sont
propres, et vous y tes seul. Et vous ne savez pas ce que
vous voulez, ce que vous chercherez demain. Vous êtes
bien en vie. C'est le voyage, c'est la ville, c'est le bonheur.
Découvrir quelque chose
Là où lherbe pousse en désordre, dans des lieux qui
semblent voués à la solitude, d'un isolement même pas
majestueux, un peu vain, le luxe a parfois irradié. u
bout de ce sentier sans joie, à l'aurore ou au crépuscule,
peut apparatre lun des chteaux franais abandonnés,
ou l'une de ces demeures jadis sublime, et que
lhéritage en indivision a figé comme une capsule temporelle.
Les « Urbex » (explorateurs urbains) connaissent ce
frisson du « cric », ce moment où la porte des secrets cède,
et où lon découvre un moment gardé intact derrière des
murs. écouvrir, cest a le luxe. « Tomber sur ». Cest
parfois chercher quelque chose et trouver autre chose, la
fameuse sérendipité. Ou tout simplement comme cela
se passe avec la prière demander quelque chose sans
savoir ce que la transcendance nous accordera. Finalement,
peu de gens le savent, mais le luxe cest souvent
obtenir autre chose que ce que l'on voulait.
La résonance
Un conseil qui tombe juste, deux pensées qui se
croisent, le moment où deux personnes savent quelles
ont envie de sembrasser. Cest la « résonance », la dimension
vibratoire de la relation, ce luxe immense de
l'impalpable. Je suis dans une pièce et virtuellement
toutes les fréquences radio y sont, et je résonne avec
lune seule dentre elles. Et voilà la musique, ou un
L
silence éloquent, voici France Culture, l'intelligence
qui se mle comme une vibration, à la pièce où je me
trouve. Ou me voici assis, dans la bibliothèque Nationale,
rue de Richelieu, qui est un luxe gratuit, où je
rentre en résonance avec les génies de la strophe ou les
damnés de l'inspiration. Capter les bonnes fréquences,
et faire durer la résonance, un luxe que lon acquiert en
lisant quelques livres, en écoutant quelques disques, en
entendant les plus furtifs murmures.
Voler
Eh bien, à quoi pense-t-on, devant des paysages
grandioses, alors que l'on a traversé les océans pour les
contempler ? On aimerait emprunter les airs pour s'y
déplacer et les habiter. Disons-le tout net : voler serait
un luxe quaucune boutique du Faubourg Saint-onoré
ne serait en mesure de fournir. Mais qui mettrait toute
lindustrie à genoux. Qui choisirait un sac à mains plutt
qu'un vol plané dans les calanques écrasées de lumière ?
Elon Musk nous emmènerait sur la lune, les htels
étoiles ont des piscines perchées dans les airs, mais personne,
même avec les plus gigantesques investissements,
ne nous propose ce que les rêves nous autorisent gratuitement
: voler.
Recueilli par
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 45 . Spécial LUXE 2020

#onirimagency#onirimproduction#onirimpost

ONIRIM.COM

La Grande
INTERVIEW
“ Dans la période post-covid
IL Y AURA UNE
EXPLOS ION
DE LA
CRÉATIVITÉ ”
LE FONDATEUR ET PRÉSIDENT
DE MAZARINE, PAUL-EMMANUEL
REIFFERS, ANNONCE DES JOURS
MEILLEURS. L'AGENCE,
INDÉPENDANTE, SPÉCIALISÉE DANS
LE LUXE CONTINUE SA
PROGRESSION DANS LE DIGITAL, EN
CHINE ET AUX ÉTATS-UNIS. CERTES
IMPACTÉE PAR LA CRISE, MAZARINE
A MIS EN PLACE DES SOLUTIONS ET
S'OFFRE MÊME LE LUXE DE
RECRUTER ! OPTIMISTE ?
CBN : 2020, année folle ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Une année assez
dingue en effet. ous avons eu une fin d’année et
un début d’année très forts avec de très bonnes
perspectives aussi bien en événementiel qu’en digital et
sur tous les métiers. Et puis mi-mars nous avons été surpris
et impactés par la crise et le blocage complet de pans
entiers de l’économie et notamment de l’événementiel.
Par contre, ce que l’on constate, c’est que la position
du groupe Mazarine, qui est très ciblé sur le secteur du
premium et du luxe, mais qui est très diversifié par les
métiers, nous a apporté une grosse résilience. Gérer plusieurs
métiers a toujours été compliqué mais très enrichissant.
Compliqué, parce que sur les cinq métiers que
nous avons, il y en a toujours un qui va un peu moins
bien que les autres.
CBN : Quels sont-ils, ces cinq métiers ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Le digital et la performance,
l’événementiel et l’influence, le content story
telling et activation, le craft et design, et le média, mode
art et culture. Le digital représente de notre activité,
l’événementiel également, le story telling
, le craft et le média représentant chacun. Cette
année, nous allons faire moins de chiffre d’affaires
CB NEWS . 48 . Spécial LUXE 2020

La grande interview
“ On a reconstruit
nos métiers, on a
inventé Mazarine
Creative Intelligence
pour virtualiser les
événements de
nos clients. ”
PHOTOS: © E FROIS ROBERT.
au niveau du groupe, moins de marge brute. La
chute du chiffre d’affaires s’explique par l’arrt quasi-total
de l’événementiel depuis mars, mme si nous avons
pu maintenir quelques petites choses. Et le différentiel
avec la marge brute s’explique par le fait que l’événementiel
est consommateur de chiffre d’affaires. Par
contre nos activités digitales et content sont stables. Elles
n’ont pas progressé parce que mme dans ce domaine les
annonceurs ont réduit leurs budgets. Quant aux métiers
classiques, craft, design, édition, ils sont stables. otre
deuxième force, c’est que nous avons entrepris une diversification
à l’international sur deux continents, que
sont la Chine et les États-Unis. ous sommes en progression
dans ces deux pays. u total, la Chine représente
de notre chiffre d’affaires et c’est plutt une bonne
nouvelle. Parce que ces pays ne sont pas du tout en récession
mais plutt en phase de recrutement, d’investissement
et de développement. ernier atout, le fait d’tre
positionné sur un secteur, le luxe et les marques premium,
qui est très résilient. Ces marques ont beaucoup
souffert mais elles performent beaucoup en Chine. u
total, c’est moins catastrophique que prévu. Certes, en
mars des budgets ont été coupés, mais les projets sont revenus
depuis. u total, nous resterons bénéficiaires cette
année ce qui est naturellement extrmement important
parce que nous allons pouvoir investir.
CB NEWS . 49 . Spécial LUXE 2020

La grande interview
CBN : Dans quoi allez-vous investir ?
Paul-Emmanuel Reiffers : C’est dans la crise que
l’on construit tout. On a reconstruit nos métiers, on a inventé
des choses comme Mazarine Creative Intelligence
qui va développer des solutions digitales très fortes
pour virtualiser les événements de nos clients. C’est un
très gros investissement d’autant que tout ce que nous
avons fait entre mars et juillet a payé en termes d’image
mais pas encore en termes de business. Parce que cette
crise a pris nos clients par surprise. Mais le deuxième
confinement au contraire nous permet de capitaliser
sur cette prise de risque parce qu’il n’est pas question
de tout arrter à nouveau. Tout le monde veut des outils
pour digitaliser les événements, les amplifier et engager
les audiences. otre Smart Player est particulièrement
adapté à cette problématique en France et aux États-Unis.
On a ainsi fait un salon virtuel pour le joailler Repossi et
nous avons mis en place le Smart Player pour Balmain
(voir p.).
CBN : Quel est l’apport du Smart Player ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Cela permet d’interagir
en direct sur un événement. L’interactivité permet
de pousser du contenu à l’intérieur mme de la vidéo.
insi dans un défilé, vous pouvez cliquer sur un modèle
et faire apparatre ses caractéristiques, voire le commander
ou le précommander. Cela fonctionne en live ou en
différé. C’est ce que nous avons fait pour le lancement
d’une montre Breitling.
CBN : De tels outils permettent de maintenir des
défilés en période de confinements ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Les périodes de défilés
sont des moments incontournables. Sur un défilé,
vous tes obligé de vous positionner : vous le faites ou
pas. Les marques qui ont fait des défilés comme uitton
ou Balmain, à qui nous avons apporté beaucoup de
technologies, ont bénéficié à plein de ces événements.
Celles qui ne l’ont pas fait ont beaucoup perdu parce
que c’est une production de contenu en live. Un défilé,
mme virtuel, cela reste un moment unique pendant
lequel les gens ne bougent pas. Il y a une concentration
et une tension qui n’existe nulle part ailleurs. Un défilé
filmé en live reste quelque chose de très émotionnel.
ous l’avons fait pendant la fashion week d’octobre et
nous espérons naturellement le faire l’année prochaine.
CBN : Justement, comment la voyez-vous, cette
année 2021 ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Le premier semestre
va tre compliqué parce que personne ne peut se projeter.
Par contre en Chine, il n’y a pas de problème, et
aux États-Unis cela va s’améliorer. ous nous sommes
préparés à cette situation en recrutant des profils nouveaux,
en créant aussi des studios de production photo
et vidéo de m, ici mme, dans l’agence. Pourquoi
Parce que l’internalisation nous permet de gagner
du temps et de l’argent en particulier dans le content.
Tout est sur place, les créatifs, les commerciaux et le
client. Mme la post prod se fait chez nous. ous avons
réduit nos frais inutiles pour nous concentrer sur les
investissements.
CBN : Cette politique d’investissements passe
aussi par de la croissance externe ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Nous avons presque
PHOTOS: © E FROIS ROBERT.
CB NEWS . 50 . Spécial LUXE 2020

La grande interview
trente ans. epuis , on en a traversé des crises
ous sommes à l’écoute de croissances externes. Les
crises apportent aussi des opportunités pour ceux qui
sont les plus agiles. Le fait d’tre diversifié par nature
nous permet de ne pas nous entter dans une voie
sans issue. Le monde bouge, nous nous adaptons,
nous créons de nouvelles voies. Il y a aujourd’hui des
opportunités pour se diversifier, peut-tre mme dans
des métiers connexes au ntre, comme le corporate
ou l’institutionnel. ous travaillons beaucoup pour la
culture en ce moment, pour l’Opéra, pour d’autres institutions
culturelles.
CBN : Comment ont réagi vos clients face à
la crise ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Ils sont allés naturellement
vers leurs partenaires les plus solides. Les marques
avec lesquelles nous travaillons depuis des années, pour
qui nous sommes en quelque sorte des fournisseurs
institutionnels, ne nous ont pas remis en cause. ous
avons été beaucoup plus dans une relation d’accompagnement,
dans une relation plus vraie. Mais ils nous ont
aussi demandé des efforts. Ensuite, le business ayant
redémarré pour eux, de nouveaux projets ont été lancés.
CBN : Vous êtes donc installés depuis des années
en Chine, là où cette crise a commencé, qu’en estil
aujourd’hui ?
Paul-Emmanuel Reiffers : La Chine est en explosion.
C’est un marché qui est plus fort que jamais. Ce pays
est beaucoup plus radical que nous en ce qui concerne le
traitement de la crise. L’essentiel de nos équipes est basé
à Shanghai, et jusqu’à la mi-novembre, plus personne ne
de luxe le marché se tient plutt pas mal. C’est un pays où
le e-commerce est très développé, y compris dans le luxe,
du coup le confinement y est moins un frein que chez
nous. Par ailleurs, le marché est beaucoup plus réactif.
CBN : Pendant longtemps, les marques de
luxe ont été réticentes face au digital. Même si
nombreuses s’y sont converties, cette crise va-telle
aider l’ensemble du secteur à franchir le pas ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Il y a deux phénomènes
qui se produisent, et c’est cela qui rend les choses compliquées
à gérer. Il y a d’abord une énorme accélération du
digital. C’est devenu stratégique. Qu’il s’agisse de la data,
de la gestion des clients, de la production de contenu ou
de la présence sur les réseaux sociaux. Il faut communiquer
tout le temps, produire du contenu tout le temps,
c’est une force pour les annonceurs. Et en mme temps,
il y a de plus en plus besoin de beaux produits print. Et
d’ailleurs, on voit dans les maisons une accélération de
la production de contenus qui sont parfois aussi beaux,
sinon plus, que les magazines.
“ On voit dans les maisons une
accélération de la production de
contenus qui sont parfois aussi beaux,
sinon plus, que les magazines. ”
portait de masque. Il y a eu un seul cas et tout le monde a
remis le masque d’un jour à l’autre, spontanément. ous
travaillons beaucoup sur l’animation du retail, le digital,
le drive to store, le content parce que le story telling avec
les stars est très important là-bas. Les consommateurs
chinois ne voyageant plus, il y a une augmentation de
la consommation locale (LR : voir aussi p. ) . En
réalité, nous allons faire une année un tout petit peu
meilleure que l’an dernier mais avec trois mois pendant
lesquels tout a été fermé. onc en réalité, l’activité est
très importante. ’ailleurs nous recrutons. ous sommes
aujourd’hui une trentaine de personnes et nous avons
besoin de nous staffer pour répondre à la demande.
CBN : Et qu’en est-il des États-Unis ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Ce n’est pas comme la
Chine, mais cela se maintient très bien pour nos clients.
Il y a eu un ralentissement, cependant pour les marques
CBN : À ce propos, comment se porte le
magazine “ Numéro ”, dont vous êtes l’éditeur ?
Paul-Emmanuel Reiffers : « uméro » a fait preuve
d’une énorme résilience jusqu’à fin juillet. Une grande
stabilité qui s’explique par la qualité du produit qui a été
très soutenu par les marques qui ont pris la peine de nous
appeler pour nous dire qu’elles seraient présentes. Et
comme tout le monde en septembre, nous avons connu
un vague de coupes de budget qui entrane une baisse de
chiffre d’affaires de . C’est un mauvais chiffre mais
ce n’est pas catastrophique. Cela va nous obliger à investir
pour le rendre encore plus fort, encore plus collector,
encore plus beau. ’autre part, nous allons continuer à
publier le numéro « rt », comme nous l’avons fait au
premier semestre. Et nous développons beaucoup le
digital en revoyant et en renforant notre présence sur
les réseaux sociaux.
CBN : Le thème du Paris Luxury Summit que
CB News organise cette année en digital, est
« L’Année folle », en référence entre autres, à ces
Années folles dont on fête le centenaire. Cette
époque a été marquée par une grande explosion
artistique. Pensez-vous qu’il en sera de même en
sortant de cette crise sanitaire ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Mais avant de parler
de l’après crise, il faut avoir conscience que cette crise
a coupé toutes les expositions. a a été un coup très dur
pour les artistes, et, à part les stars, tous ont souffert. Il
CB NEWS . 51 . Spécial LUXE 2020

La grande interview
“ Peut-être
faut-il payer
plus cher et
consommer
moins,
c’est ce que
comprennent
certaines
marques
de luxe. ”
n’y a pas de salon, il n’y a pas d’événements pour créer
de l’envie chez les clients. On ne peut pas se contenter du
digital et du virtuel mme si naturellement c’est important.
Il faut se voir, se rencontrer, il faut susciter un désir.
Mais il est évident que dans la période post-crise, oui, il y
aura une explosion de la créativité. Les artistes vont vouloir
sortir et s’exprimer mais il faut aussi qu’en face il y
ait des acheteurs
CBN : Or nous entrons dans une crise
économique qui risque d’être sévère…
Paul-Emmanuel Reiffers : En réalité, on ne sait
absolument pas comment va se comporter l’économie.
Regardez le niveau de la Bourse. On va avoir incontestablement
une crise, mais les métiers vont également changer.
En fait, je suis assez confiant. On va tre tiré par la
Chine et les États-Unis qui ont une capacité à se remettre
qui est meilleure que la ntre. Et puis, en ce qui concerne
le luxe, la France a une excellente position. Ensuite, ce qui
est important, c’est que les voyages reprennent.
CBN : Il y a une région du monde où le groupe
Mazarine n’est pas présent, c’est le Moyen-
Orient qui est pourtant grande consommatrice
de luxe. Par manque d’opportunité ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Nous avions failli le
faire par opportunité et puis nous avons renoncé, parce
que nous n’avons pas peru de gros potentiels de business
pour un groupe comme le ntre. Ce n’est pas un
marché très stratégique pour nous comparé à la Chine et
aux États-Unis où il y a des marques très puissantes. Le
business dans cette région est plus politique donc il faut
plus staffer en corporate pour accompagner des grandes
opérations comme les inaugurations de musées.
CBN : Il y a une forte critique de la publicité, qui
s’est accentuée avec cette crise. Comment peuton
y répondre ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Quand j’ai débuté, il y
avait la pub et le reste du monde. L’événementiel, c’était
les saltimbanques, faire de l’édition cétait laborieux, le
digital c’était les techniciens. Et puis aujourd’hui, cest
linverse : la pub est critiquée partout parce quelle ne
s’est pas adaptée à ce monde. Et on en est arrivé à un
extrme opposé où ce sont les grands groupes de consulting
qui veulent faire de la pub. Le balancier est passé de
l’autre cté. e pense que tout cela s’équilibrera. Mais on
aura toujours besoin du génie des créatifs et des directeurs
artistiques. Et quand on parle de la consommation,
ce n’est pas la pub qu’il faut critiquer, ce sont les donneurs
d’ordre. Peut-tre consomme-t-on trop en effet.
Peut-tre faut-il payer plus cher et consommer moins,
c’est ce que comprennent certaines marques de luxe.
CBN : Un vœu pour 2021 ?
Paul-Emmanuel Reiffers : Pour bien travailler,
il faut avoir des gens qui soient bien dans leur tte. ujourd’hui,
ce qu’on constate c’est que les gens peuvent
tre mal parce que a ne marche pas bien, mais ils
peuvent tre mal aussi quand a marche bien. e pense
que si on arrive à avoir des relations plus apaisées, tout
ira mieux. On a quand mme envie de sortir le soir, on a
quand mme envie d’aller au restaurant, de se serrer la
main. Il y a beaucoup de choses qu’on ne fait plus mais
qui nous isolent progressivement sans quon s’en rende
compte. Une fois qu’on aura a, le reste, on sait faire.
Recueilli par
FRÉDÉRIC ROY
PHOTOS: © E FROIS ROBERT.
CB NEWS . 52 . Spécial LUXE 2020

ACTEUR
RESPONSABLE
DEPUIS
SA CRÉATION
et pour toujours
Choisir JCDecaux,
c’est choisir un média d’utilité publique qui s’engage :
Pour la ville
et les territoires
Pour l’emploi Pour la planète Pour le vivre-ensemble
Créateur de mobiliers
et services urbains
innovants depuis 1964,
présent dans près de
3 000 villes en France.
17 958 emplois soutenus
en France dont près de
3 400 emplois directs à
93% en CDI.
Mobiliers éco-conçus,
100% d’électricité
renouvelable,
Neutralité Carbone
dès 2021 en France.
Plus de 1 800 visuels de
campagnes évalués par
notre comité de
déontologie chaque
année.
Ensemble, soyons acteurs d’un monde plus durable !

Depuis 1729, le
luxe chez Ruinart
est dans la nature.
Les conséquences
du réchauffement
climatiques sont
visibles dans le travail
des vignes et de
la terre. Plus que
jamais, la maison
de champagne fait
du développement
durable et de la
qualité ses valeurs
fondamentales.
PHOTOS : © STUDIO PAPI AIME MAMIE.
CB NEWS . 56 . Spécial LUXE 2020

COVER Story
NOUVEAU
MONDE,
NOUVEAUX
LUXES ?
Dossier réalisé par
SOPHIE STADLER
LE LUXE NE FAIT PAS
EXCEPTION. LA CRISE
FAIT BOUGER LES
LIGNES : L'EXPÉRIENCE,
L'AUTHENTICITÉ
REMPLACENT LE BLING-BLING,
LE SUPERFLU. LES MARQUES
FERONT-ELLES PREUVE DE
RÉSILIENCE, ET SERONT-ELLES
ATTENTIVES AUX NOUVELLES
VALEURS ? ENQUÊTE.
Rêves d’ailleurs… La Nouvelle-
Zélande ou la Thaïlande ? Ce
sont les deux pays désormais
les plus prisés des plus riches.
Deux pays vus comme des refuges,
des havres de paix et de
sécurité dans un monde plongé
depuis près de huit mois dans la
pandémie du coronavirus, l’angoisse d’un système qui
s’écroule, la hantise de l’effondrement. Le paradis n’est
plus fiscal (quoique a ne gche rien ), il est strictement
territorial et il repose sur la détention du bon passeport.
Un nouveau luxe. Ainsi, selon le cabinet Henley & Partners,
conseil en citoyenneté et lieux de résidence, depuis
mars les demandes de migration ont cr de
Et leur programme élégamment baptisé « cash for passeport
» cartonne. Le passeport néo-zélandais est le plus
demandé car le pays, avec sa première ministre charismatique
a parfaitement su gérer la crise du Covid. Quant
à la Thaïlande c’est son côté îles de rêve et Robinson Cru-
CB NEWS . 57 . Spécial LUXE 2020

COVER Story
Ruinart invite trois
chefs à imaginer des
menus à livrer. Ici le
chef Antonin Bonnet
du restaurant étoilé
Quinsou.
FRÉDÉRIC DUFOUR
est président de la maison
Ruinart : “ L’essentiel reste
l’humain, la solidarité,
la santé, les bonheurs
simples et non le superflu.
Nous sommes passés d’un
monde de possession à
celui de l’expérience . ”
soé qui attire, notamment les Américains… Attention
tout de même : obtenir le droit de résidence et
un second passeport peut coûter plusieurs millions
d’euros (frais de « migration », obligation d’investir
dans l’économie locale, d’y acquérir sa résidence
principale, etc.). Cet exemple est évidemment
anecdotique, mais il reète tout de mme une réalité
: les consommateurs du luxe, ultra-riches ou
non, ont avec cette crise du coronavirus changé
de point de vue et changé d’envies, d’exigences, de
besoins. Peu optent pour un déménagement et la
fuite en avant. Mais nombreux sont en revanche
ceux à remettre l’essentiel et l’humain dans le top
de leurs priorités. « Cette crise a fondamentalement
accéléré et renforcé des trends qui avaient
pour beaucoup émergé lors de la précédente crise
économique de 2008, confirme Frédéric Dufour
président de la maison Ruinart. Mais cette fois,
les marques, les consommateurs, les citoyens ont
brutalement pris conscience que le monde était
extrêmement fragile. Que l’essentiel reste l’humanité,
la solidarité, la santé, les bonheurs simples et
tous relativisent le superu, notamment les jeunes.
Nous sommes vraiment passés d’un monde de
possession à l’importance de l’expérience et cela
impacte énormément le luxe ». Retour au réel, à
la vie intense, à l’importance inestimable de ceux
qu’on aime. Exit – et cette fois pour de bon — les
gros logos, le futile, le bling-bling et l’ostentatoire.
Et les marques, qui s’y étaient déjà bien préparées,
se sont radicalement adaptées. Bien obligé. Alors
que le marché mondial du luxe n’avait enregistré
que 4 % de croissance en 2019, pesant tout de
mme milliards d’euros, en juin dernier, le cabinet
spécialisé Bain & Company notait la disparition
pure et simple d’un tiers de la valeur du marché
du luxe au premier semestre de cette année spéciale
Covid. Résultat quand certains reprochaient
depuis plusieurs années aux maisons de luxe de ne
pas avoir su prendre le virage du numérique, de la
vente en ligne, de la revente d’occasion, de l’émergence
de nouvelles marques emblématiques fortes,
de manque d’innovation, de nouveaux modes de
production plus durables et respectueux de l’environnement,
etc. Les Chanel, Hennessy, Hermès,
Dior et consorts ont tout à trac fait preuve d’agilité
et d’hyperréactivité démontrant que le luxe, parfois
vu comme une vieille dame fatiguée au regard des
start-up les plus branchées, en avait encore sous le pied.
LVMH n’a-t-il pas été l’un des premiers groupes à produire
du gel hydroalcoolique ou des masques ? Bulgari
a carrément créé un fonds pour financer la recherche
et trouver un vaccin universel contre le coronavirus. Le
Bon Marché a inauguré un corner seconde main (Collector
Square) mi-octobre. Et, incroyable, les défilés et
la fashion week se sont transformés en « webinars ». En
quelques mois les entreprises du luxe ont démontré que
chez elles, la responsabilité sociale et sanitaire c’est du
concret et qu’elles ont les moyens de financer des initiatives
efficaces et de changer le monde. Une adaptabilité
qui paie, puisque le luxe s’il était en recul d’environ 20 %
à fin septembre, a déjà su faire preuve de résilience et
su surfer sur les marchés qui repartaient en Asie quand
les autres restaient englués dans la crise. Mais pour la
première fois, tous les consommateurs du luxe dans le
monde semblent sensibles et attentifs aux nouvelles
valeurs et attentions que manifestent des marques tant
pour leur bien-être que pour la planète.
lors certes, la dynamique était chez certains déjà en
route depuis plusieurs années et ronronnait plus ou
moins doucement (fin de la fourrure, retour au fait main
et à une production locale, choix de matières premières
durables et certifiées, programmes zéro carbone ou de
reforestation), mais dans le luxe comme dans l’ensemble
des secteurs, la pandémie a tout accéléré. Or, contrairement
aux autres secteurs justement, le luxe, a déjà toutes
les cartes en jeu pour réussir et performer dans cette
nouvelle donne, ce fameux Monde d’après tant attendu.
Savoir-faire ancestraux, fabrication artisanale, qualité,
traabilité, créativité, capacité à traverser les crises et à
airer l’air du temps Peut-tre fallait-il seulement aux
maisons de luxe que leurs consommateurs se réveillent
à leur tour et fassent de ces nouvelles contraintes environnementales,
sociales ou éthiques leurs nouveaux
désidératas ? Qu’ils les réclament comme leurs néo
caprices hype et tendances ? Sûrement, en tout cas c’est
PHOTOS : © STUDIO PAPI AIME MAMIE. © JEAN PICON. DR.
CB NEWS . 58 . Spécial LUXE 2020

COVER Story
LE PARADIS N’EST PLUS FISCAL (QUOIQUE...), IL EST
STRICTEMENT TERRITORIAL ET IL REPOSE SUR LA
DÉTENTION DU BON PASSEPORT. UN NOUVEAU LUXE.
Objets de mode
de Hermès, la ligne
petit h est faite avec
des chutes de leurs
tissus, cuirs, etc. (voir
aussi l'article p. 68).
chose faite en 2020. Selon Bain &Company, la nouvelle
hiérarchie des besoins des consommateurs du luxe a
radicalement changé cette année. C’est « le basculement
du somptuaire vers l’éthique » et la durabilité sous toutes
ses formes sera l’une des tendances de consommation les
plus importantes de la prochaine décennie. La durabilité
devient un impératif commercial et le besoin d’activisme
social restera le grand enseignement de cette crise. Une
étude de Retviews, publiée cet été, le confirme : « avec
la pandémie, la défense de l'environnement et la lutte
contre le gaspillage sont revenues au cœur des préoccupations.
Cest un sujet qui rencontre beaucoup dintért
chez la génération Z et 90 % des consommateurs sont
prts à changer de comportement. » Mêmes constats enfin
dans la nouvelle étude orld Luxury Tracking dévoilée
le octobre par lIfop (lire page ). En Chine, aux
Etats Unis et en Europe, les clients du luxe veulent plus
de local, de transparence et s’engager dans une consommation
plus fondamentale du luxe, exigeante et favorisant
bien être, expérience et épanouissement personnel
ou familial. Sur les trois continents, le luxe doit se faire
plus digital, mais redevenir surtout un plaisir fondamental,
proposer une réelle valeur ajoutée (authenticité,
qualité, bon investissement à long terme) ou encore
être un refuge anti anxiété. Le luxe est à nouveau une
valeur refuge dans tous les sens du terme. Et non plus
un mode de consommation compulsif, sorte d’antidépresseur
matériel voué à faire artificiellement baisser
le niveau de frustration de consommateurs névrosés,
mais au contraire être le gage d’achats maîtrisés, tracés,
vérifiés, certifiés. Bref, incarner le nouveau credo « se
sentir mieux en consommant mieux » Car, loin des
années ou , en , l’objet de luxe n’est pas
un trophée futile, un faire-valoir, ni un énième gadget
show-off ou un marqueur de la réussite sociale…
Il ne sert plus à afficher sa réussite ou à écraser les
autres, mais à accéder à un peu plus de bonheur
matériel, ou mieux, expérientiel. « Avec cette crise,
un rééquilibrage profond s’opère, poursuit Frédéric
Dufour, de Ruinart. Jusqu’ici les deux types de luxes
coexistaient, l’ostentatoire versus le raffiné et le
premier était celui qui primait encore très souvent.
Désormais c’est tout l’inverse. Or le cousu main, la
qualité, le made in France, le respect de la terre et de
la nature, ou encore le luxe authentique c’est celui
encré dans l’ADN d’une grande maison telle que la
nôtre. On ne s’est pas transformés avec cette crise,
on a toujours porté ces valeurs, il faut juste le rappeler
au bon souvenir des consommateurs ».
Quels sont les nouveaux
luxes ?
Avec l’authenticité, la quête de qualité et de valeurs fondamentales,
reviennent aussi en vogue la puissance des
sentiments et des émotions. Plus question de les gommer
ni de les ignorer. « ous remarquons depuis la fin
du premier confinement que nos clients ont envie et
littéralement besoin de la joaillerie pour témoigner
à l’autre qu’il est important à ses yeux, souligne Jean
Marc Mansvelt, directeur général de Chaumet. Le bijou
de sentiment a pris une importance bien plus grande
qu’auparavant. Les demandes en mariage et les fian-
ailles ont explosé en France, en Chine ou au apon ces
derniers mois. Et ce témoignage d’amour par l’achat de
très belles pièces de joaillerie va bien au-delà des seuls
couples, il concerne aussi l’amour parents-enfants, les
très bons amis, etc. ». La pièce de luxe est un objet sentimental,
qu’on prend soin de choisir, de personnaliser
et de dédier à l’autre et c’est surtout un objet intemporel,
de transmission rassurant et réconfortant, puisqu’il
survivra à celui qui l’offre… « Nous fêtons dans cette
année si particulière nos ans, ajoute ean Marc
Mansvelt. Et c’est très positif, car même si nous n’avons
pas pu faire les célébrations prévues, cet anniversaire
démontre que nous avons traversé tant d’autres crises
CB NEWS . 59 . Spécial LUXE 2020

COVER Story
Simplicité chez Caviar
Kaspia avec cette
pomme de terre au
caviar 1966.
Ci-contre Ramon Mac
Crohon, DG du groupe
Kaspia : “ Cette année,
nous devons prendre
soin de nos clients, les
rassurer ”.
GILLES POPLIN
est directeur de
Penninghen.“ Aujourd’hui
c’est l’expérience qui prime
et ce n’est pas le prix qui fait
le produit de luxe. ”
sans vaciller et que la maison peut
en traverser encore bien d’autres ».
Le salut du luxe réside, bien plus
aujourd’hui que les années précédentes
dans cette expérience certes,
difficile à mener par temps de Covid
et de confinement(s), mais vitale.
Comme le rêve, l’expérience extrait
le client de la noirceur du quotidien.
« Cette année nous aura donné
beaucoup de leons, confirme à son
tour Ramon Mac Crohon, directeur
général du groupe de Caviar Kaspia
(Kaspia et Maison de la Truffe). Les
attentes des consommateurs ont énormément évolué.
Oui, ils sont en forte demande d’authenticité et d’histoire,
c’est rassurant d’acheter les produits d’une maison
réputée depuis 1927. Mais ce qu’ils veulent encore
plus c’est être en sécurité, se faire dorloter par des services
sur-mesure de très haute qualité et d’une grande
proximité, non plus physique mais commerciale, “ servicielle
”, expérientielle. Plus que jamais avec la dématérialisation,
la fermeture des points de vente physiques
nous devons prendre soin de nos clients. Les vendeurs
doivent être dévoués et être passionnés par la marque
pour transmettre ses valeurs et répondre de manière très
personnalisée aux clients. »
Le prix fait-il toujours le luxe ?
L’amour des belles choses et des savoir-faire est universel
et rejoint en cela l’univers de l’art, de la culture, du
patrimoine. « ujourd’hui c’est l’expérience qui prime et
ce n’est pas le prix qui fait le produit de luxe, explique
Gilles Poplin, directeur de l’école de design et de graphisme
Penninghen qui collabore régulièrement en partenariat
avec des maisons comme Chaumet, Hermès ou
St Louis. La différence des grandes maisons de luxe avec
les autres marques c’est qu’elles ont un patrimoine, une
histoire, un savoir-faire qui a su traverser les siècles et des
archives qui les inscrivent dans le temps, leur permettent
de se réinventer sans cesse et de pérenniser l’expérience.
Et vivre cette expérience du luxe, entrer dans une boutique,
suivre le compte Instagram d’une grande maison
ce n’est plus réservé qu’aux riches. Les grandes marques
de luxe invitent désormais tous les consommateurs à
s’approprier leur univers, découvrir leur patrimoine. »
Car contrairement à la fast fashion ou à la fast food, le
luxe s’inscrit dans le temps long, l’attente du produit, la
frustration de ne pouvoir le posséder tout de suite, par
manque de moyens ou pour les besoins de sa fabrication.
Et surtout cette rareté, cette attente fait rêver, s’émerveiller
tous les consommateurs. De la frustration naît le
désir et la valeur de la marque, de l’objet. « La joaillerie
et encore plus la haute joaillerie sont effectivement au
carrefour du temps long, de l’authenticité et du rêve,
ajoute ean Marc Mansvelt. Quoi de plus important en
temps de crise que de continuer de rêver, de s’extraire
d’un quotidien difficile pour admirer quelques la créativité,
la virtuosité et la qualité exceptionnelles de produits
de la terre, les pierres de nos bijoux »
Les petites marques de luxe
misent sur l’affect
Alors certes, les grandes marques et grandes maisons de
luxe ont, comme elles savent le faire depuis des siècles,
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 60 . Spécial LUXE 2020

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L’OREILLE
LE NOUVEAU PODCAST POUR TOUT COMPRENDRE
DES GRANDES TENDANCES DU MARCHÉ PUB
DISPONIBLE SUR TOUTES LES PLATEFORMES DE PODCASTS

COVER Story
Les tissus Dormeuil
et les vélos Tamboite
s'associent pour mieux
se démarquer en créant
un produit d'exception
et communiquer
partout dans le monde.
résisté aux premiers assauts de cette crise. Mais
quid des petites griffes ? Des nouveaux entrants,
des start-up du luxe et même des maisons ancestrales
mais beaucoup moins célèbres que leurs grandes
sœurs ? Tous s’engagent pour émerger, évidemment.
Les rouges à lèvres de la nouvelle marque branchée de
maquillage Kure Bazaar deviennent rechargeables. Cha
Ling (LVMH), les nouveaux cosmétiques à base de thé
surfent sur le bien-être vert. Le fabricant français de motos
Voxan se lance dans l’électrique et vient de battre un
nouveau record mondial de vitesse…
« Cette crise a notamment permis aux Français de s’éveiller
aux marques et aux savoir-faire qui se trouvaient près
de chez eux et qu’ils ne connaissaient pas ou peu », explique
Vincent Rebours, associé en charge du développement
de la maison Tamboite. Une marque française qui
fabrique à Paris des vélos sur-mesure et d’ultraluxe valant
de 11 000 à 15 000 euros en moyenne et qui exporte
plus de 50 % de sa production. « Avec cette crise, l’intérêt
pour le vélo a été décuplé, ajoute-t-il. Cela n’a pas généré
une précipitation folle dans nos ateliers pour passer
commande, en revanche nous avons clairement constaté
ce nouvel intérêt pour le made in France, les beaux objets
sur-mesure et notre savoir-faire de la part du public
notamment sur nos réseaux sociaux, notre site Internet,
les demandes de visites de notre atelier et les inscriptions
à nos balades d’essai dans Paris ». Les gens redécouvrent
que pour changer le monde il faudra adopter de nouvelles
habitudes, faire du vélo certes, mais consommer
“ CETTE CRISE A
NOTAMMENT PERMIS
AUX FRANÇAIS DE
S’ÉVEILLER AUX
MARQUES ET AUX
SAVOIR-FAIRE QUI SE
TROUVAIENT PRÈS DE
CHEZ EUX ET QU’ILS NE
CONNAISSAIENT PAS . ”
VINCENT REBOURS,
MAISON TAMBOITE.
mieux surtout, en investissant dans des produits de meilleure
qualité, fabriqués en France. Le luxe ou les produits
réputés chers, retrouvent d’un coup tout leur intérêt et
leur valeur. « Les notions de production et de localisation
sont des éléments désormais incontournables pour les
consommateurs, ajoute Vincent Rebours. Et, nous remarquons
aussi que les plus aisés sont convaincus qu’il
faut faire mieux pour la planète sans être des activistes
écologistes. Dès lors, pour eux, le vélo devient à son tour,
un objet de différenciation, comme hier la montre ou la
voiture de luxe ». Plutôt que de rouler en banal Rockrider
ecathlon, mieux vaut affirmer fissa son statut social
avec un bel objet, rare, unique, raffiné. Un Tamboite,
sinon rien… « Nous avons aussi réalisé des partenariats
avec de grandes maisons de luxe cette année, poursuit le
directeur associé de Tamboite. Comme lancé un modèle
de vélo en série particulière avec les tissus Dormeuil.
L’opération a été relayée dans le monde entier dans les
communications Dormeuil et a attiré l’attention des
Chinois, des Coréens ou des Japonais sur nos vélos made
in France. Des live-shows ont été organisés et ont fait
connaître notre marque ». Même stratégie chez Maison
Roussot. La petite fille du fondateur de cette ancienne
ferronnerie d’art installée dans le Marais au siècle dernier
fait renaître l’entreprise familiale depuis 2017. Mais
elle a totalement changé de business. « Je réécris une
PHOTO : © BENOÎT JEANNETON.
CB NEWS . 62 . Spécial LUXE 2020

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COVER Story
La maison Roussot,
jeune marque
premium, twiste les
classiques (bols, ronds
de serviettes, etc.) et les
personnalise à l'envi.
La Tour d'Argent
s'essaie aux nouvelles
pratiques de la
livraison à domicile, en
passant par la création
d'une e-boutique.
CHARLOTTE
ENGRAND
fondatrice de la maison
Roussot : “ Ce secteur ne
fait pas de cadeau aux
nouveaux entrants, pour
se faire une place il faut
proposer des services et
des produits qui n'existent
pas encore dans le luxe. ”
nouvelle histoire avec les mêmes valeurs de rigueur, de
fabrication française et de qualité », explique Charlotte
Engrand. Après avoir travaillé dans l’univers de la décoration
grand public et des maisons de luxe, la fondatrice
veut créer sa marque de produits d’arts de la table. Son
premier succès, les bols bretons à prénoms de très haute
qualité et peints à la main. Pour se faire connaître, la
jeune marque collabore elle aussi avec de grands noms
du luxe ou du premium comme Sézanne, Le Bon Marché,
Merci ou avec l’inuenceuse Marie Faure de MytravelDreams.
Elle est déjà présente chez une centaine de
revendeurs sélectionnés. « L’idée c’est de perpétuer les
savoir-faire d’excellence, et de revisiter les classiques de
chez nos grands-mères en twistant totalement le style et
les décors, ajoute-t-elle. Le luxe et le très haut de gamme
sont un secteur qui ne fait pas de cadeaux aux nouveaux
arrivants, mais surtout en cette période de crise, avec la
qualité et la traçabilité des produits, la personnalisation
et le sur-mesure sont la clef du succès, surtout quand cela
n’existait pas sur le marché. La personnalisation rend
l’objet encore plus unique, renforce l’attachement de son
propriétaire et le côté affectif, et, plus que le prix, c’est ce
qui fait l’objet de luxe aujourd’hui ».
Cette crise profite enfin aux jeunes plateformes de revente
de produits de luxe d’occasion en France comme
en Chine et un peu partout. Le Boston Consulting Group
y voit un nouvel eldorado et prédit au secteur une croissance
de 8 % par an d’ici 2025 en ligne et hors ligne. Idem
pour la réparation des produits de luxe qui séduit notamment
les plus jeunes. Les grandes maisons vont donc
devoir répondre à ces nouvelles tendances car elles sont
réellement challengées cette année. Mais réparer, transmettre,
vendre aux enchères des produits qui gagnent de
la valeur ou deviennent même des objets de collection
est, là encore des spécialités du luxe et des services proposés
depuis toujours par les grandes marques. Encore
faut-il que leurs consommateurs s’en souviennent et
qu’elles sachent reprendre la parole sur ces atouts repris
aujourd’hui par de nouveaux challengers. « Nous avions
une image un peu classique, distante, intimidante de
grande maison, notamment auprès des consommateurs
Franais et mme des habitants du quartier, explique ndré
Terrail, propriétaire de la Tour d’Argent. Cette crise,
très difficile et violente, nous a permis de démontrer l’inverse,
de prouver que nous étions au contraire une maison
sympa, ouverte et chaleureuse. L’une des dernières
grandes maisons familiales de la restauration à Paris,
pas une adresse à touristes, comme certains pouvaient le
penser… Nous avons su rétablir cette vérité et le contact,
avons été capables de nous réinventer et je suis persuadé
que mme si cette crise va certainement durer, les Français
s’en souviendront et nous démontreront encore leur
attachement ». Tout est dans l’affect. Nouveau salut du
luxe à la française… SO.S.
LA REVENTE ET LA RÉPARATION DE PRODUITS DE LUXE
SÉDUIT LES PLUS JEUNES. LES GRANDES MAISONS VONT
DEVOIR RÉPONDRE À CES NOUVELLES TENDANCES.
PHOTO : © MAISON ROUSSOT - DR. © TOUR D'ARGENT-LÉA MAUPETIT.
CB NEWS . 64 . Spécial LUXE 2020

COVER Story
“ LE LUXE, C'EST
DES RACINES
ET DES AILES. ”
COMMENT LA MARQUE DE COGNAC QUI EXPORTE PLUS DE 99 %
DE SA PRODUCTION TRAVERSE-T-ELLE LA CRISE ? PAR LAURENT
BOILLOT, PRÉSIDENT-DIRECTEUR GÉNÉRAL DE HENNESSY.
La Maison Hennessy,
tricentenaire, travaille
avec plus de 1 600 viticulteurs
depuis parfois
plusieurs siècles.
CBN : En cette année noire, comment
se porte le marché du luxe, et comment va
Hennessy ?
Laurent Boillot : Du point de vue économique, la
crise n’est pas la même partout ni dans tous les secteurs.
Il y a des secteurs comme l’hôtellerie ou les voyages et des
pays où la consommation s’est arrêtée très brutalement
et durablement. Et puis il y a des marchés où elle a repris
et où la consommation connaît déjà un rebond. C’est le
cas du marché des spiritueux premiums. Un secteur qui
a la chance d’être aujourd’hui moins touché que d’autres,
notamment aux États Unis ou en Chine où la consommation
a augmenté en volumes ces derniers mois. Certes,
un peu partout, la consommation festive dans les hôtels,
les boîtes de nuit et les restaurants s’est arrêtée, mais elle
s’est transférée au domicile des consommateurs. Quand
nous avons dû stopper nos lignes de production, toute
notre activité et nos expéditions en mars, nous ne savions
où nous mènerait cette crise inédite mais Hennessy a
finalement très bien résisté et a mme réalisé une belle
année. Cette résilience est intimement liée à la force et à
la puissance de cette maison. Aux liens qu’elle entretient
depuis 1765 avec ses viticulteurs partenaires, son territoire
et ses clients partout dans le monde.
CBN : Cette crise fait-elle émerger de
nouvelles formes de luxe et de nouvelles
attentes-consommateurs ?
Laurent Boillot : Elle a mis en exergue et accéléré
le mouvement autour de valeurs que de nombreuses
grandes maisons de luxe intègrent depuis toujours et
que d’autres secteurs et marques semblent assez subitement
découvrir. Mais la qualité, la transparence,
l’exigence ou le respect de nos territoires et de la nature
sont par essence liés aux savoir-faire et aux activités des
maisons de luxe dignes de ce nom. L’une des missions
premières d’une maison tricentenaire telle qu’Hennessy
c’est de savoir préserver son patrimoine, le développer
et le transmettre. Le luxe ce n’est pas seulement le beau,
c’est aussi la qualité et c’est surtout le « bien ». Partout, les
« raisons d’être des entreprises » émergent, mais ce n’est
pas une mode, c’est une obligation. Et dans le luxe c’est
une inclination naturelle, évidente, qui existe depuis
toujours. Comment nos maisons auraient-elles résisté
à tant d’années et de crise sans cela Cette pandémie
permet de remettre en avant ces valeurs si importantes,
parfois un peu oubliées par les consommateurs…
CBN : Lesquelles ?
Laurent Boillot : La notion de rareté revient très fort.
Étymologiquement ce qui est rare permet d’échapper à
la normalité, c’est le trajet inattendu, la révolte contre
le banal. C’est essentiel aujourd’hui, avec cette crise qui
nous a confinés. Tout comme le savoir-faire est capital,
CB NEWS . 66 . Spécial LUXE 2020

COVER Story
“ Partout, les
« raisons d’être
des entreprises »
émergent, mais
ce n’est pas une
mode, c’est une
obligation. ”
business, ce sont avant tout des marques avec un esprit
familial et solidaire historique, des acteurs forts de leurs
territoires. Nous travaillons avec plus de 1 600 viticulteurs
depuis parfois plusieurs siècles !
POTOS : © CLOTILE LE GU. EESS-R.
LAURENT
BOILLOT,
p-dg de Hennessy :
“ Nos bouteilles sont
exportées en priorité
par bateaux. (...) Nous
travaillons avec les
entreprises innovantes
sur le lancement des
futurs cargos à voiles. ”
c’est l’intelligence, la connaissance du produit. L’excellence
aussi même si elle a pu être écornée, banalisée
parfois, c’est elle qui nous permet de nous élever, de
nous dépasser. Enfin, le luxe c’est le temps long. Toute
maison de luxe qui se respecte travaille dans ce temps
long de la fabrication de produits d’exception, mais travaille
aussi pour les générations qui suivront. La transmission
est fondamentale, nous plantons aujourd’hui
les vignes, récoltons les raisins et faisons vieillir les
eaux-de-vie qui seront commercialisées dans seulement
15, 20, 30 ans. Et puis il y a le Made in France,
bien sûr, ou plutôt ici, le Made in Cognac et l’importance
du territoire, du terroir. Mais je crois que le Made
By est lui aussi de plus en plus important, surtout pour
nos grandes maisons exportatrices. Hennessy exporte
plus de 99 % de sa production et nos clients veulent
plus que jamais savoir par qui et comment sont fabriqués
les spiritueux qu’ils achètent.
CBN : Êtes-vous une marque engagée ?
Laurent Boillot : Nous sommes l’une des 100 marques
classées parmi les plus puissantes du monde, nous
avons donc une responsabilité forte à jouer à différents
niveaux en interne, localement, mais aussi du côté de la
biodiversité et du développement durable. Et, pendant
cette pandémie nous avons aussi proposé notre aide
(fabrication de gel hydroalcoolique, maintient des commandes
auprès des fournisseurs et viticulteurs, etc.).
Et, même si les critiques sont toujours faciles, ce n’est
ni du greenwashing ni du « health washing ». De très
nombreuses maisons de luxe sont très engagées même
si elles sous-communiquent souvent sur ces questions.
Le luxe ce n’est pas que des prix extrêmement chers et du
CBN : Quels sont vos principaux
engagements ?
Laurent Boillot : Les questions de développement
durable, de climat, de réduction de notre empreinte
carbone sont très importantes car nous élaborons un
produit très lié à la nature et parce que nous sommes
un gros exportateur. Nous sommes donc engagés
depuis de nombreuses années dans la réduction de
notre consommation énergétique. Nos bouteilles sont
exportées en priorité par bateaux. Nous misons sur
les énergies alternatives comme le biogaz et tentons
de réduire de 90 % notre consommation de gaz dans
les prochaines années. Nous travaillons avec les entreprises
innovantes sur le lancement des futurs cargos
à voiles. Et nous travaillons aussi sur les questions de
régénération, pour compenser l’empreinte carbone que
nous ne pouvons réduire car nous exportons beaucoup.
Nous sommes ainsi engagés dans des programmes
longs d’agroforesterie à Cognac, au Kenya, aux États
Unis, en Chine… Plus que jamais le luxe c’est d’abord
des racines : une maison ancrée dans son territoire,
construite par des générations de maîtres artisans. Et
des ailes : la créativité, le rêve, l’évasion, la beauté et les
exportations de ces produits d’exception partout dans
le monde. Préparer l’avenir de nos maisons c’est savoir
composer avec toutes ces valeurs, ancestrales et très
nouvelles. Aujourd’hui plus que jamais, le « vrai » luxe
c’est forcément le bon, le beau et le bien.
Recueilli par
SOPHIE STADLER
CB NEWS . 67 . Spécial LUXE 2020

Enquête
RECYCLAGE
Seconde main, premier choix
RÉCUP'
vers le futur
C’ÉTAIT LATENT, FRÉMISSANT. C’EST DEVENU UNE RÉALITÉ QUE
PLUS AUCUNE MAISON DE MODE IGNORE. LA SECONDE MAIN
N’EST PLUS INVISIBLE ET FAIT BOUGER LES LIGNES DU LUXE,
D'ARRIÈRE, EN AVANT.
JULIE WAINWRIGHT
est fondatrice de The
Real Real, une plateforme
qui remet en vente des
vêtements signés. Gucci est
l’une des marques les plus
demandées. D’où la mise
en ligne de therealreal.
com/gucci. , un partenariat
qui s'engage aussi pour la
planète.
Ce ne sont pas les fripes vintage
de Killiwatch. i les fins de séries
et les invendus des outlets de la
grande banlieue, mais des tenues
chics, signées, portées au maximum
sept fois, la moyenne est
de deux fois et demie, que leurs
propriétaires remettent en vente
sur des plateformes comme The RealReal aux US, estiaire
Collective et inted en Europe, mais aussi Plum
ou Ponhu en Chine. Car, à leur tour, les jeunes chinois
s’adonnent à la seconde main qui a longtemps effrayé les
maisons emblématiques du luxe. Chanel, entre autres,
craignait de la voir se transformer en nouveau circuit de
la contrefaon. Si elle est récente, elle a été initiée, il y
a une dizaine d’années, par des start-upeuses comme
ulie ainwright (The RealReal) et Milda Mitkute (inted),
elle est sortie du circuit ventes d’occasion façon
« bonnes affaires entre bonnes copines ». Estimée à
milliards d’euros pour 2021, son chiffre d’affaires global
devrait finalement dépasser cette année ce montant et
sa progression est confirmée aux alentours de par
les analystes pour les années à venir. En , ce marché
a attiré plus de dix millions de nouveaux clients et,
aux États-Unis, un acheteur du luxe sur deux déclare
consommer aussi en seconde main. Est-ce la crise sanitaire,
économique qui le booste autant u-delà du
prix, c’est le produit qui attire. Si la seconde main s’est
construite au départ autour des accessoires, les fameux
it bag, puis sur les pièces des dressings, si la joaillerie et
les montres y sont de plus en plus recherchées, ce sont
les collaborations, les pièces iconiques désormais introuvables
dans les circuits traditionnels et les séries limitées
qui sont demandées par ses clients.
Pour prouver aux maisons qu’elles n’avaient rien à
craindre d’elle, mais au contraire tout intért à jouer
son jeu, estiaire Collective avait commandé en au
cabinet Boston Consulting Group l’étude hy Luxury
Brands Should Celebrate the Preowned Boom. Contrairement
à la tradition du beau et du cher, ce ne sont pas
les produits qui ont fait de ces sites des acteurs incontournables
du luxe, mais leurs clients. Ceux-ci appartiennent
majoritairement à la génération et à celle des
millennials. Outre une culture fashion pointue, cette jeunesse
se démarque par sa sensibilité écologique. Ils ont
à l’esprit que l’industrie textile est la troisième industrie
la plus polluante de la planète et sont attentifs à sa responsabilité,
à sa durabilité et à son éthique. En vendant
et en rachetant, ils ont initié le luxe circulaire. Si le luxe
statutaire ne le comprend pas, c’est à ses risques et périls.
CB NEWS . 68 . Spécial LUXE 2020

Enquête : recyclage
EN 2017, BURBERRY
DÉTRUIT PLUS DE
20 000 DE SES
TRENCHS. SA VALEUR
A ÉTÉ SI DÉGRADÉE
QU’ELLE A DÛ SIGNER
UN ACCORD DE VENTE
DE SES INVENDUS AVEC
THE REALREAL.
POTOS : © MRGOT UE. R.
Quand, en , Burberry annonce avoir détruit pour
plus de millions d’euros de ses produits dont plus de
de ses iconiques trenchs, sa valeur a été si dégradée
qu’elle a d rétropédaler et signer un accord de vente
de ses invendus avec The RealReal.
Cette circularité a une égérie, Stella McCartney, qui a
été la première à saisir son enjeu, et qui a été nommée
l’an passé conseillère du développement durable du président
et du comité de direction de LM. uitton pourrait
s’y mettre de mme que Saint Laurent u sein du
groupe Kering, Gucci vient de signer un partenariat qui
va doper son image auprès de cette génération à conscience.
Comme l’indique ulie ainwright, la fondatrice
et CEO de The RealReal, Gucci est l’une des marques les
plus demandées de sa plateforme, y enregistre de
croissance par an, et ses pièces masculines y sont les plus
vendues. ’où la mise en ligne de therealreal.comgucci.
Mais le partenariat va plus loin qu’un simple accord de
business. Pour tout achat - livraison sur le sol américain,
les deux associés s’engagent à planter un arbre via l’OG
One Tree Planted. Résultat : en confirmant son engagement
pour la planète, en adhérant aux valeurs de cette
génération, Gucci fait le pari d’une autre circularité du
luxe. Ces jeunes acheteurs ne se contenteront pas d’adhérer
à son story telling dans la seconde main, ils conti-
Si la seconde main s’est
construite au départ
autour des accessoires,
joaillerie, montres...
ce sont les pièces
iconiques introuvables,
les séries limitées
qui sont demandées
aujourd'hui.
CB NEWS . 69 . Spécial LUXE 2020

Enquête : recyclage
DES MARQUES ONT SAISI
L’OPPORTUNITÉ DE
CETTE SECONDE MAIN ET
CONVERTISSENT LEURS
ANCIENS STOCKS EN
“ ARCHIVES ” CHARGÉES
D’ÉMOTIONS, D’HISTOIRES.
MALIN.
futur qui ferait du passé son allié (voir page
). Exactement comme le fait Maria Grazia
Gruzi chez ior en retravaillant le folklore.
C’est se donner un supplément d’me. e plus
jeter, tel est le credo de Marine Serre dont les
collections sont en partie travaillées avec des
matériaux récupérés comme un stock de vieux
foulards destinés à tre jetés. « Pourquoi, ditelle,
aller acheter du tissu en Chine ou en Italie
alors qu’il y en a tant à réutiliser et que l’on
se plaint sans cesse du gaspillage » Elle est la
chef de file d’un mouvement encore balbutiant
mais de plus en plus présent et inuent.
L'up-cycling à l'œuvre :
en haut à droite, Tom
Van der Boght, Grand
Prix mode à Hyères.
Ci-dessus, casquettes
à partir de toiles de
parachutes et de pots
de fleurs par Juana et
Ddiddue Etcheberry.
nueront d’acheter ses collections quand ils seront plus
installés dans le succès et la réussite. La seconde main
d’aujourd’hui prépare à la première main de demain.
’autres maisons ont saisi l’opportunité de cette seconde
main et convertissent leurs anciens stocks en « archives »
chargées d’émotions, d’histoires. ernière en date, Sonia
Rykiel vient de mettre en ligne celles de la maison, depuis
les pièces phares comme le pull rayé, aux plus récentes.
La couture, plus élitiste, s’adonne à un luxe régénératif
qui est plus confidentiel, plus expérimental. Et bien plus
créatif. L’upcycling donne une seconde vie à des chutes
de tissus ou à des matériaux ingrats destinés à tre jetés.
ermès a été la première maison à créer une collection
d’objets à partir de bouts de cuir, de soie récupérés dans
ses ateliers. Son nom : petit h. En janvier dernier, .M.
eston lanait eston intage pour donner une seconde
vie à des paires de chaussures usagées. Elles sont réparées
et remises en vente. Pour Olivier Saillard, le directeur
artistique de la maison, il s’agit de monter la voie d’un
Lors du dernier festival d’yères, le Grand Prix
Mode ainsi que celui de la ville ont été remis
à Tom an der Borght pour sa collection masculine
entièrement conue avec des matériaux
de récupération. « e veux donner une nouvelle
définition au luxe. ous sommes habitués
aux matériaux luxueux classiques comme
l’or ou le cuir. ’aime utiliser ce que les autres ne trouvent
pas intéressant », déclare-t-il. ’où son pull tricoté avec
les filaments de plastiques des étiquettes accrochées aux
vtements, d’où un sac fabriqué à partir de peaux de poissons
issues de l’industrie alimentaire et d’où un manteau
bleu ashy monté en patchwork avec des fausses fourrures
végétales. utres lauréats : uana et diddue Etcheberry,
un duo frère et sur qui a fabriqué des casquettes
à partir de toiles de parachute et de pots de eurs. ernier
exemple, de La Redoute qui a proposé à huit élèves
de Sasa , école de mode solidaire, de s’inspirer de ses
archives et de revisiter ses looks pour inventer le luxe de
demain. Ils ont créé de silhouettes à partir de matières
récupérées et détournées comme les sacs en plastique. Si
cette collaboration est utopique, gageons que se trouvent
parmi ces futurs stylistes ceux qui seront les directeurs
artistiques de demain des grandes maisons.
C ATHERINE JAZDZEWSKI
POTOS : PILIPPE RRIGEO. R.
CB NEWS . 70 . Spécial LUXE 2020

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Lionel Laval contact@shortcut.fr Christophe Pinguet

Enquête
RÉSISTANCE
5 secteurs
IMMUNISÉS
contre la crise
DE RARES SECTEURS DU
LUXE SONT PARVENUS
À TIRER LEUR ÉPINGLE
DORÉE DU JEU. MAIS
QUEL EST LEUR
ANTIDOTE ?
L'Art contemporain, l'immobilier premium,
la conciergerie ou la location
de jets privés font partie des niches du
marché du luxe qui ont traversé la crise
sans subir l’effondrement connu par
d’autres secteurs. Si la digitalisation
fut l’invitée incontournable des bons
résultats, le pragmatisme des opérateurs et le besoin
de réassurance d’une clientèle en recherche de valeurs
essentielles ont permis de sceller de nouveaux liens de
confiance à distance .
L'Art contemporain...
« Aujourd’hui, en temps de crise, le marché de l’art
contemporain ne s’arrête plus », souligne Thierry
Ehrman en préambule du rapport d’ArtPrice.com qui
dresse le bilan du marché de l’art en 2020. Le dirigeant
de la célèbre plateforme estime même que ce secteur
« est au contraire le segment qui s’adapte le plus rapidement
aux changements et celui qui se prête le mieux
aux ventes en ligne ». Le rapport souligne l’extraordinaire
adaptation du marché au confinement mondial.
« Pour les salons, comme pour les galeristes et les socié-
CB NEWS . 72 . Spécial LUXE 2020

Enquête : résistance
PHOTOS : © MIKE VON ON UNSPLASH. © PEXELS-ROMINA-BM. © iSTOCKPHOTO.
tés de ventes, il aura fallu une situation d’urgence pour
donner un coup d’accélérateur au développement digital.
Les sociétés de ventes ont pour leur part évité le pire
scénario – celui d’un arrêt total du marché – en faisant
évoluer en urgence leur site internet pour multiplier
les ventes en ligne, seul canal pour poursuivre le jeu
des enchères et rester en lien avec les collectionneurs. »
Les extraordinaires résultats des ventes à distances
de la maison Sotheby’s en sont une démonstration :
« Courant mars, la société américaine a déjà vendu
fois plus d’œuvres que sa rivale Christie’s », précise le
rapport. « En avril, elle génère 6,4m$, un record pour
ses ventes en ligne. Plus de la moitié des lots vendus
dépassent alors leur estimation haute », poursuit le
rapport. En misant sur la réalité augmentée, Christie's
réagira seulement en juillet en doublant ses scores et
accréditant finalement une virtualisation généralisée
du marché de l’art.
Le jet privé… recours ultime
Si début mars la fermeture des frontières signe l’arrêt
brusque des voyages d’affaires en jet privés, l’affrètement
par des particuliers et institutions pour les rapatriements
de personnes aura permis à ces entreprises de maintenir
un bon niveau d’activité, contrastant avec l’écroulement
du trafic aérien mondial. « ous ferons une bonne
année 2020 », estime François-Xavier Clerc, fondateur
d’éroffaires qui opère depuis sur ce secteur très
sélect de l’aviation haut de gamme. « ujourd’hui grce à
notre plateforme CRM, 80 % de nos vols sont affrétés par
des particuliers, et seulement par les entreprises, à
l’inverse de la situation que nous connaissions en ».
Sa prévision pour le futur : un retour à la normale dans
deux ans, période durant laquelle l’offre se sera concentrée
autour des compagnies les plus solides, provoquant
anticipe-t-il, une augmentation probable des prix. L’expérience
du voyage en jet privé n’en sera que plus exclusive !
Recherche de proximité
Côté immobilier, avec des prix quasi-stables sur le premier
semestre, Alison Ashby dirigeante de l’agence Junot
Fine Properties Knight Frank estime que le marché
conserve son attractivité : « Les hôtels particuliers, belles
maisons avec jardin, grandes terrasses étaient déjà une
niche (moins d’une centaine de transactions par an à Paris).
C’est toujours le cas, mais nous voyons davantage de
demandes pour ces endroits vraiment exceptionnels, de
la part de Français qui n’auraient pas forcément investi
autant auparavant. Disons que ces projets, qui relevaient
du rêve pour bon nombre de nos clients, Français notamment,
sont devenus une nécessité dans l’éventualité où la
situation devait perdurer. »
CB NEWS . 73 . Spécial LUXE 2020

Enquête : résistance
Grâce aux
rapatriements de
personnes effectuées
par des institutions,
l'affrètement de jets
privés permet au
secteur de l'aviation
haut de gamme de se
maintenir.
“ NOUS VOYONS
DAVANTAGE DE
DEMANDES POUR
DES ENDROITS
EXCEPTIONNELS DE
LA PART DE FRANÇAIS
QUI N’AURAIENT PAS
INVESTI AUTANT
AUPARAVANT. ”
ALISON ASHBY,
JUNOT FINE PROPERTIES KNIGHT FRANK.
La conciergerie upgradée
Grâce aux
rapatriements de
personnes effectuées
par des institutions,
l'affrètement de jets
privés permet au
secteur de l'aviation
haut de gamme de se
maintenir.
Valeurs précieuses
Les mauvais résultats de la joaillerie traditionnelle
cette année cachent un phénomène plus prometteur,
celui d’un engouement pour l’achat de bijoux vintage,
un marché de seconde main dont le poids reste encore
mal évalué (voir l'étude Ifop, p. 34). Pour la maison de
vente parisienne Pescheteau-Badin, cela correspond à
un goût prononcé pour les bijoux des années 2 000 qui
ne sont plus fabriqués et l’attrait commercial représenté
par ces objets dès lors que leur origine est attestée. Sonia
Benarouch, fondatrice de la start-up Savage dédiée à la
vente de bijoux seconde main, ne s’étonne pas d’un tel
phénomène. « Les bijoux vintage sont à la fois des objets
de plaisir, et des objets porteurs d’une valeur intrinsèque
tout en restant plus accessible. » En proposant une collection
dont la cohérence forme naturellement une identité
de marque, elle est parvenue à créer une communauté
sur Instagram durant le premier confinement, période
où elle s’est lancée.
Coupés du monde dans leur résidence, les consommateurs
aisés ne se sont pas privés des produits et services
auxquels ils aspiraient. Les conciergeries privées ont pris
le relais pour apporter une distanciation sociale de luxe
la moins contraignante possible : courses, livraisons,
cours de cuisine en visio par des chefs, assistance scolaire…
Le secteur en ressort transformé. Chez Quatreepingles.fr,
l’agilité s’est traduite dans l’adaptation de
services traditionnels de conciergerie d’entreprise en
services à domicile auprès des salariés afin de favoriser
leur bien-être au (télé)travail : la garde d’enfant et l’assistance
pédagogique IRL font désormais partie de l’offre
tandis que le coaching sportif s’est imposé via Zoom.
Une reconfiguration de l’activité de confinement qui
s’est traduite en octobre par la signature d’un accord de
partenariat entre le service de conciergerie de luxe John
Paul et le Groupe City One, afin de former les collaborateurs
de ce dernier aux exigences d’un secteur
de la conciergerie post-confinement plus haut
de gamme.
La capacité de quelques entreprises
exemplaires à délivrer des services
de haute qualité dans les
premières semaines du confinement
leur aura permis, non seulement
de maintenir leur activité sur certains segments,
voire de les développer, mais également
de préparer un redoutable business
model de sortie de crise.
EMMANUELLE GROSSIR
PHOTOS : © iSTOCKPHOTO.
CB NEWS . 74 . Spécial LUXE 2020

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Enquête
PLATEFORMES
AMAZON
LE LUXE NE FAIT PAS
(encore) MASSE
LE GÉANT DU E-COMMERCE DE MASSE VEUT SÉDUIRE LES
MARQUES DE LUXE DEPUIS LONGTEMPS. CELLES-CI NE SEMBLENT
PAS ENCORE PRÊTES MALGRÉ LES EFFORTS DE JEFF BEZOS POUR
QUI CETTE OPÉRATION TOURNE À L’OBSESSION.
Dossier réalisé par
PATRICK CAPPELLI
GUILLAUME
POMMIER
est directeur délégué de
Social & Stories : “ Le rôle
des marques de luxe est
d’être des leaders d’opinion.
C’est plus difficile en
devenant grand public et
trop accessibles ”.
Pourra-t-on bientôt trouver des
sacs Chanel à côté d’un aspirateur
chinois sur le site d’Amazon ? Jeff
Bezos lorgne sur le marché du luxe
depuis plusieurs années. En 2015,
il a essayé sans succès de ravir au
groupe Richemont le vestiaire haut
de gamme Net-a-Porter.com. Depuis,
le groupe suisse a continué de développer ce site
qui vise les millennials avec Net Sustain, qui propose
des marques ayant des engagements durables et écologiques.
Et sur ce site, des EIP (Extremely Important
People) peuvent désormais s’offrir des pièces de joaillerie
inédites voire uniques. Mais l’homme le plus riche
du monde n’en démord pas : « ça fait dix ans qu’il essaie
de conquérir ce marché. Il a sponsorisé des Fashion
eeks et le Met Gala (collecte de fonds au profit du nna
Wintour Costume Center du Metropolitan Museum
of Art de New York), essayé de racheter Net-a-Porter. Il
a envie de prouver que c’est un entrepreneur universel
qui réussit même dans ce secteur à l’opposé de son modèle
de e-commerce de masse », explique Pascal Malotti,
directeur stratégique et développement business de
Valtech. Cette obsession du luxe a peut-être à voir avec
l’évolution personnelle du multimilliardaire. Après son
divorce, le patron d’Amazon a changé de style de vie
et d’apparence physique avec musculation et costumes
de prix. Le Jeff Bezos nouveau n’a plus grand-chose à
voir avec le geek ingrat et mal fagoté de ses débuts. Sa
nouvelle tentative de séduction du luxe s’appelle Luxury
Stores, un magasin ouvert sur l’application mobile,
disponible uniquement aux États-Unis et réservé aux
membres du programme Prime, recrutés sur invitation
(un des codes du luxe). « Le rôle des marques de luxes
est d’être des leaders d’opinion. Elles doivent rester
influentes. Or, c’est plus difficile en devenant grand
public et trop accessibles », estime Guillaume Pommier,
directeur délégué de Social & Stories
Un outil interactif de
visualisation
Luxury Stores n’a pas encore séduit beaucoup de maisons
si ce n’est Oscar de la Renta, les marques de prêtà-porter
haut de gamme Altuzarra et Roland Mouret,
La Perla (lingerie) et Clé de Peau (cosmétiques, groupe
Sisheido). « Impossible aujourd’hui de prédire un succès
ou un échec de cette conquête du marché du luxe.
Les trois grands groupes – LVMH, Kering et Richemont
n’ont jamais accepté de vendre sur cette plateforme
généraliste qu’est Amazon. D’abord à cause du
marché gris de la contrefaçon. Ensuite, parce que l’ex-
CB NEWS . 76 . Spécial LUXE 2020

Enquête : plateformes
“ JEFF BEZOS VEUT
PROUVER QUE C’EST
UN ENTREPRENEUR
UNIVERSEL QUI
RÉUSSIT DANS CE
SECTEUR À L’OPPOSÉ
DE SON MODÈLE DE
E-COMMERCE DE
MASSE ”.
PASCAL MALOTTI, VALTECH.
PHOTOS : DR.
Luxury Stores, un
magasin Amazon
ouvert sur l’application
mobile, est disponible
uniquement aux
États-Unis et réservé
aux membres du
programme Prime,
recrutés sur invitation.
périence d’achat est beaucoup moins exclusive qu’en
boutique ou en grand magasin », décrypte Pascal Malotti.
Pour rassurer ces grandes marques et leur fournir
un environnement plus exclusif, Luxury Stores propose
un template (site prt à l’emploi) spécifique sur lequel
les annonceurs peuvent gérer eux-mêmes leurs prix,
leur assortiment, leur stock et leur communication.
L’outil interactif View in 360 permet de visualiser le
vêtement sur des mannequins sous toutes les coutures.
On est loin du site de e-commerce classique fourre-tout
dont l’esthétique n’est pas la première préoccupation.
Une initiative d’Amazon qui résonne avec la crise sanitaire
et les confinements à répétition, synonymes de
fermeture des points de vente en propre comme dans
les corners des grands magasins. Aux États-Unis, ceuxci
souffrent énormément. Barney’s New York et l’enseigne
emblématique Neiman Marcus ont fait faillite
et Macy’s et Nordstrom sont en grand danger. Pour le
spécialiste luxe de Valtech, le patron d’Amazon est « devant
un sacré défi. Les grands groupes n’ont pas envie
d’y aller et ne sont pas en situation de faiblesse vu leur
capitalisation record, et les médias sociaux ont tissé un
univers d’inuence autour de la mode qui fonctionne
bien. C’est un environnement complexe». Gageons
néanmoins qu’avec ses moyens financiers illimités, eff
Bezos finira bien par se payer le luxe. P.C.
CB NEWS . 77 . Spécial LUXE 2020

Enquête
PLATEFORMES
ALIBABA
ELDORADO DU LUXE,
OUVRE-TOI !
EN ASIE, ACHETER DU LUXE EN LIGNE EST ENTRÉ DANS LES MŒURS.
UNE CLIENTÈLE JEUNE ET AISÉE SE PAYE DES OBJETS DE MARQUE
DEPUIS SON PORTABLE, CE QUI A FAIT LE SUCCÈS DU SITE TMALL
D’ALIBABA QUI A OUVERT IL Y A TROIS ANS UNE DIVISION LUXE.
NICOLAS CANO
de Tmall Luxury Division
en France, Benelux et
EMEA : “ En Chine,
le consommateur
possède une identité
numérique unique, ce qui
permet de comprendre
leurs habitudes de
consommation pour leur
pousser des services qui
correspondent. ”
Dès qu’on parle du marché chinois,
les chiffres donnent le tournis.
Une classe moyenne estimée
à 400 millions de personnes,
soit quasiment la population de
l’Union européenne ; 530 millions
d’internautes ; des sites web
parmi les plus visités du monde,
à l’image de Tmall du groupe Alibaba qui se classe troisième
après google.com et youtube.com d’après le classement
Alexa. L’Empire du Milieu représente un eldorado
unique pour les marques de luxe en cette période de
pandémie et de confinement. Les experts de ce marché
sont unanimes : c’est la Chine qui tire les ventes et permet
à des groupes comme LM ou ermès d’afficher
des résultats positifs malgré la fermeture des boutiques
et des corners des grands magasins dans les pays qui
ont décidé de confiner leur population. Selon le Boston
Consulting Group, le marché du luxe pourrait croître de
près de 30 % en Chine en 2020 grâce au « revenge shopping
» de consommateurs frustrés par les confinements.
Hermès a par exemple réalisé 2,46 millions d’euros de
chiffre d’affaires le 11 avril dernier après la réouverture
de son magasin de Guangzhou (Canton en français) !
Une tendance sur laquelle surfe le groupe Alibaba avec
son site Tmall qui a ouvert il y a trois ans une division
luxe, le Luxury Pavilion. « J’accompagne les marques de
luxe des plus grands groupes et des marques indépendantes
d’“ affordable luxury ” comme Isabelle Marant
ou le groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) sur
notre Luxury Pavilion. Il y a trois ans, aucune de ces
marques n’était présente sur nos plateformes de e-commerce,
Tmall pour les marques implantées en Chine
(environ 70 000) et Tmall Global pour celles qui n’ont
aucune présence physique. Notre objectif sur les douze
prochains mois est d’intégrer mille nouvelles marques
sur Tmall Global », explique Nicolas Cano, International
senior Business Development Manager de Tmall Luxury
Division en France, Benelux et EMEA.
Des influenceuses en live
streaming
Passé par L’Oréal, LVMH et Christian Lacroix, ce spécialiste
du développement international a pour tâche
de présenter aux maisons de luxe l’immense potentiel
d’une classe moyenne jeune et très demandeuse de ces
produits. Une étude de McKinsey & Company montre
que les Gen Z chinois dépensent en moyenne 3 600 $
( ) par an pour des produits de luxe, soit pratiquement
autant que leurs parents nés dans les seventies.
L’acheteur de luxe chinois, plus jeune que son équivalent
européen – des clients de Tmall Luxury Pavilion
ont moins de ans – est parfaitement à l’aise pour se
PHOTOS : © JOACHIM FRYDMAN. DR.
CB NEWS . 78 . Spécial LUXE 2020

Enquête : plateformes
Un livestreamer sur
le site Tmall,
d’Alibaba entre Viya et
Kim Kardashian.
80 % DES CLIENTS DE TMALL
LUXURY PAVILION ONT
MOINS DE 35 ANS ET 90 %
DES TRANSACTIONS SONT
RÉALISÉES SUR MOBILE.
payer un sac Vuitton ou un parfum Dior en pianotant sur
son portable, 90 % des transactions étant réalisées sur
mobile. Comme le Luxury Stores d’Amazon (voir page
précédente), le Luxury Pavilion de Tmall permet aux
marques de contrôler entièrement leur environnement :
apparence du flagship, prix, merchandising, supply
chain, etc. La marque peut par exemple choisir d’adopter
l’apparence de son site corporate ou une présentation
customisée. Le paiement se fait via la plateforme Alipay
qui appartient également à Alibaba Group. « Nous leur
proposons une connaissance approfondie des consommateurs
dans l’écosystème Alibaba grâce à la data et
l’intelligence artificielle. En Chine, le consommateur
possède une identité numérique unique, ce qui permet
de comprendre leurs habitudes de consommation pour
leur pousser des services qui correspondent », détaille
Nicolas Cano. Tmall collecte à la fois les données structurées
(état civil, âge, sexe, historique d’achat) mais également
les données non structurées : commentaires sur
les médias sociaux, informations sur les inuenceurs,
parcours multicanal, vidéos. L’inuence marketing est
prépondérante en Chine, c’est pourquoi Tmall multiplie
les « live streaming » avec des inuenceuses. Lancme a
ainsi invité quatorze « live streameuses » dont deux KOL
(Key Opinion Leaders) très connues, Viya et Huang,
dans une de ses boutiques. Huang a vendu 4700 sérums
dvanced Génifique ( à ) en une heure et ce live
a engendré 10 millions d’interactions. En Chine, il n’y a
plus de distinction entre on et off line, ce que le groupe
Alibaba appelle le « New Retail ». En 2019, le marché
chinois a contribué à 90 % de la croissance du secteur
du luxe et en 2025, les Chinois représenteront 45 % des
consommateurs mondiaux. Autant dire que dans un
monde où le Covid serait toujours présent, l’Empire du
Milieu est et sera plus que jamais primordial pour le marché
du luxe. P.C.
CB NEWS . 79 . Spécial LUXE 2020

Enquête
MEDIAS
TikTok, Instagram, Twitter, Snapchat...
LES MARQUES
CHERCHENT
DU RÉSEAU
LES MÉDIAS SOCIAUX SONT DEVENUS LE CANAL DE COMMUNI-
CATION PRINCIPAL DES MARQUES DE LUXE, AVEC INSTAGRAM EN
TÊTE. TOUTES LES PLATEFORMES RIVALISENT DE NOUVEAUX
FORMATS POUR LES ATTIRER.
Toc Toc, je voudrais entrer chez
TikTok. Les marques de luxe, toujours
à l’affût de la dernière hype,
s’intéressent à ce réseau adopté
par les jeunes générations. TikTok
est la version « reste du monde »
de l’appli chinoise Douyin lancée
en 2016 par ByteDance. Utilisée
en majorité par les 13 - 24 ans, cette plateforme conçue
pour lancer des challenges musicaux et dansants est le
dernier endroit virtuel à la mode. En l’investissant, le
luxe veut toucher la Gen Z qui représentera quasiment
la moitié de ses acheteurs d’ici à cinq ans. Burberry a été
pionnier, suivi par Gucci, Balenciaga, Givenchy, Kenzo,
Dior, Saint Laurent, Fendi et bien sûr Balmain, dont le directeur
de création Olivier Rousteing est lui-mme un in-
uenceur de poids avec , millions de followers sur Instagram
(en plus des 10,7 millions du compte Balmain).
On peut légitimement s’interroger sur l’intért des
marques à être présentes sur ce nouveau média dont
l’aspect frénétique, vidéos très courtes de 15 secondes
et scrolling permanent, semble bien loin de l’écrin et
de l’esthétisme que cherche habituellement le monde
du luxe. L’arrivée de TikTok ressemble furieusement
à celle d’Instagram à ses débuts, quand les marques se
demandaient s’il était bien raisonnable de figurer entre
photos de plats prises au restaurant et selfies de proto
influenceuses court vtues devant le Taj Mahal. On a
aujourd’hui la réponse: le média social de Facebook est
devenu un espace incontournable pour le luxe, et depuis
deux ans un canal de vente grâce à la fonction Shopping.
« TikTok reste la plateforme la plus innovante et créative
du marché. Et toutes les marques ont envie d’être vues
sous ce prisme », explique Guillaume Pommier, directeur
délégué de Social & Stories, l’agence social médias
du groupe Figaro. « TikTok a évolué. On voit de plus en
plus de contenus qualitatifs, l’algorithme de sélection
de contenus est redoutable. Vous y allez trois fois pour
regarder une vidéo de sport, et dès que vous revenez, on
vous propose ce type de contenus. Le format full vidéo
de 15 secondes associé à un défilement incessant est
puissant si les marques savent comment s’y insérer »,
ajoute Christophe Huck, fondateur et directeur de création
de l’agence Helmut.
La guerre des réseaux
Pour Jean-Baptiste Bourgeois, planneur stratégique
chez WeAreSocial, le social média est devenu essentiel
pour les marques de luxe : « avant, elles l’envisageaient
comme un relais pour leur communication sur les médias
classiques. Dorénavant, il y a des campagnes qui
se créent pour des plateformes en particulier ». Et selon
son collègue Jean-François Ballé, directeur artistique
de l’agence, « les campagnes de Dior, Gucci, Balenciaga
et Givenchy sur TikTok ont bien marché car elles ont
adopté les codes de la plateforme et de ses communautés
». Des tiktokeurs ont par exemple lancé le Gucci Model
Challenge dans lequel ils s’habillent à la façon des mannequins
de la marque avec leurs propres vêtements. Ce
POTOS : R.
CB NEWS . 80 . Spécial LUXE 2020

Enquête : médias
Les réseaux se piquent
les formats. Instagram
a repris les stories de
Snapchat et les courtes
vidéos de TikTok
appelées Reels. Et
Snapchat s'est s'inspiré
du concept de TikTok
en lançant Sounds, etc.
Chacune des plateformes
a un rôle : engagement
sur Instagram,
animation sur TikTok,
préférence de marque
sur Pinterest, messagerie
interactive pour
Snapchat, information
corporate et RSE sur
Twitter, drive to store
local sur Facebook...
qui a débuté comme une parodie a été
habilement exploité par la marque qui a
posté certaines vidéos sur son compte et
pourrait collaborer avec les fans les plus
créatifs. « Avant même de penser business, les marques
doivent s’approprier les formats des utilisateurs », estime
Jean-Baptiste Bourgeois. L’aspect participatif des médias
sociaux est de plus en plus apprécié par les maisons de
luxe, qui ont compris que ce besoin d’tre acteur plutt
que spectateur permet d’attirer cette population jeune.
« Il faut le faire intelligemment. Et demain, je pense qu’on
pourra aussi acheter sur TikTok comme sur Instagram
Shopping », prédit Cyril Marin Le Quellec, vice-président
exécutif de Mazarine. Pour lui, chacune des plateformes
sociales a un rle : engagement sur Instagram (à condition
de produire plusieurs contenus par semaine), animation
et participation sur TikTok, préférence de marque
sur Pinterest, messagerie interactive pour Snapchat,
information corporate et RSE sur Twitter, drive to store
local sur Facebook. Pour attirer et retenir cette audience
jeune, les réseaux n’hésitent pas à se vampiriser en adoptant
le format d’un concurrent puis en le rebaptisant. Instagram
a repris le format des stories de Snapchat et les
“ LES CAMPAGNES DE DIOR,
GUCCI, BALENCIAGA ET
GIVENCHY SUR TIKTOK ONT
BIEN MARCHÉ CAR ELLES
ONT ADOPTÉ LES CODES DE
LA PLATEFORME ET DE SES
COMMUNAUTÉS. ”
JEAN-FRANÇOIS BALLÉ,
WEARESOCIAL.
courtes vidéos de TikTok qu’il a appelé Reels. e son cté,
Snapchat s’est fortement inspiré du concept de TikTok en
lançant Sounds, une fonctionnalité qui permet d’ajouter
de la musique aux snaps. Quant à YouTube, il a mis en
place Shorts, un nouveau service de partage vidéo de
très courte durée pour concurrencer TikTok. Twitter teste
Fleets, un format de stories.
Alimenter la machine sociale
« Pour que le contenu devienne vraiment conversationnel,
il faut travailler trois axes. D’abord, le contexte (que
consomment les gens ?), ensuite la culture (quels formats
) et enfin le message (que veut dire la marque ).
L’exemple de Givenchy sur Animal Crossing (la marque
propose de personnaliser le look des personnages du jeu
avec ses produits cosmétiques et ses vtements LR) est
un bon exemple d’un usage cool pour un investissement
raisonné », décrit Guillaume Pommier. On peut aussi
CB NEWS . 81 . Spécial LUXE 2020

Enquête : médias
PATRICK
CALMELS
Client Partner Luxe
Twitter France : Le
luxe est générateur de
conversations sur Twitter.
« Les maisons veulent avoir
accès à ces échanges, les
analyser, les structurer
et éventuellement y
participer. »
GEOFFREY PEREZ,
Global Head of Luxury
chez Snap Inc. : “ Gucci
est venu sur Snap pour
faire quelque chose
d’innovant, une première à
une échelle mondiale. Les
utilisateurs ont joué entre
20 et 40 secondes avec les
baskets virtuelles (via des
lens). Et le montant des
ventes a dépassé celui de
l’investissement média. ”
citer Burberry’s, marque patrimoniale qui a diffusé
le défilé de sa collection printemps-été
sur Twitch, le réseau des gamers. éanmoins,
les vieilles habitudes meurent difficilement, et
dans les maisons de haute couture, l’opposition
entre direction artistique et marketing existe toujours.
Mais pas chez les jeunes créateurs, comme
acquemus ou Rousteing, qui ne se posent plus
la question. Le premier a été précurseur sur Instagram
en supprimant les filtres entre lui et sa
communauté. Un lien direct qui est une attente
forte des jeunes générations. Parmi les maisons
de haute couture, Balmain est devenue une griffe
« digital oriented » grce en grande partie à son
directeur artistique Olivier Rousteing. vec des résultats
tangibles puisque Balmain a quadruplé son
chiffre d’affaires depuis son arrivée. Participation
mais aussi authenticité sont des valeurs appréciées
des Gen . L’égérie L’Oréal Eva Longoria s’est par
exemple filmée chez elle sans maquillage et avec
des cheveux blancs en accord avec la marque de
cosmétiques. « L’authenticité, c’est ce que les gens
réclament. Ils veulent regarder un défilé en live
diffusé sans trucages vidéo et pouvoir le commenter
comme s’ils faisaient partie des IP invités.
Cette population ne veut plus rester passive mais
agir, par exemple en participant à un challenge
sur TikTok », analyse Cyril Marin Le Quellec. Sur
ces plateformes sociales, le modèle publicitaire
traditionnel du film très léché diffusé ensuite sur
les écrans télé du monde entier n’a plus lieu d’être.
L’agence Helmut a collaboré avec Yves Saint Laurent
Beauté (L’Oréal) pour le lancement du rouge
à lèvres The Slim. « Nous les avons accompagnés
sur le lancement avec un code graphique fort, un
trait de lipstick rouge comme un signe de ralliement
d’une génération. Le social était inclus dès la
conception de la campagne. u lieu de penser film
télé de 30 secondes, on s’est demandé quel visuel
on pouvait décliner sur Instagram et les autres
réseaux. Depuis deux ans, nous alimentons la machine
sociale avec de nouveaux contenus pour que le moteur
continue de tourner », détaille Christophe Huck, le fondateur
de Helmut.
Baskets virtuelles et émojis
personnalisés
Le social est un mélange de fond (des messages efficaces
et performants) et de forme (comment trouver les bons
formats), les temps d’attention étant réduits à leur plus
simple expression. Une alchimie pas évidente à réussir.
D’autant que la Covid et le confinement ont forcé
les marques à réduire leur niveau d’exigence. Du jour
au lendemain, elles ont dû se mettre à shooter avec les
moyens du bord leurs nouvelles campagnes. « Celles qui
ont adopté les codes du social media sont les plus pertinentes.
Comme Jacquemus qui a envoyé des vêtements
à Bella Hadid et a réalisé le premier shoot Facetime »,
décrit Jean-Baptiste Bourgeois. Cette prépondérance
des médias sociaux en période de confinement conduit
les marques à transférer une partie de leurs budgets des
médias classiques aux réseaux. Snapchat, réseau apprécié
des Gen Z, multiplie ainsi les collaborations avec les
marques de luxe. « Cette année a été une année charnière
Balmain est devenue
une griffe “ digital
oriented ” grâce en
grande partie à son
directeur artistique
Olivier Rousteing.
Avec des résultats
tangibles, puisque
Balmain a quadruplé
son chiffre d’affaires
depuis son arrivée.
avec une forte accélération vers le on line puisqu’on ne
pouvait plus sortir de chez soi. Les marques ont utilisé
notre plateforme pour retransmettre leur expérience
grâce à nos technologies comme la réalité augmentée »,
explique Geoffrey Perez, Global Head of Luxury chez
Snap Inc. Exemple avec les amateurs de sneakers Gucci
qui ont pu essayer quatre modèles via des lens (filtres) en
3D. « Gucci est venu sur Snap pour faire quelque chose
d’innovant, une première à une échelle mondiale. Au
niveau engagement, les utilisateurs ont joué entre 20 et
40 secondes avec les baskets virtuelles. Et le montant des
ventes a dépassé celui de l’investissement média », précise
Geoffrey Perez. Toujours dans ce domaine, les snapchateurs
peuvent essayer six modèles de la B27 de Dior
pour voir à quoi ils ressemblent, puis acheter via Snapchat
grce au « Brand Profil » ior et sur le site ior.com.
Ralph Lauren a préféré se servir de Bitmoji, une société
rachetée par Snapchat il y a quatre ans qui propose des
avatars virtuels personnalisés. Les utilisateurs de Snapchat
ont pu habiller leur Bitmoji avec les vtements Ralph
Lauren. Une opération mise en avant par la marque américaine
sur son site. « Aujourd’hui, les marques de luxe se
sont rendu compte qu’elles doivent posséder leur propre
espace virtuel. Nous leur permettons de le faire via la réalité
augmentée », analyse le responsable luxe.
POTOS : R.
CB NEWS . 82 . Spécial LUXE 2020

Enquête : médias
“ AU LIEU DE PENSER
FILM TÉLÉ DE 30
SECONDES POUR UN
ROUGE LÈVRES D'YSL,
ON S’EST DEMANDÉ
QUEL VISUEL ON
POUVAIT DÉCLINER
SUR INSTAGRAM ET LES
AUTRES RÉSEAUX. ”
CHRISTOPHE HUCK,
DE L'AGENCE HELMUT.
Ralph Lauren se sert de
de Bitmoji (Snapchat).
Des avatars virtuels
personnalisés peuvent
être habillés avec
les vêtements de
la marque.
Des formats sur mesure
La concurrence de TikTok inquiète-t-elle le réseau des
jeunes ? « Nous restons la première application mobile
pour les 11 - 24 ans d’un point de vue audience quotidienne
selon Médiamétrie », répond Geoffrey Perez de
Snap. Le luxe est un domaine très générateur de conversations
que Twitter cherche à mettre en avant. « Les maisons
veulent avoir accès à ces échanges, les analyser, les
structurer et éventuellement y participer », explique Patrick
Calmels, Client Partner Luxe chez Twitter France,
qui a travaillé douze ans chez L’Oréal avant de rejoindre
le réseau à l’oiseau bleu. Les marques utilisent aussi Twitter
pour diffuser leurs shows en live. Le dernier défilé
Hermès qui présentait la collection Women’s Fall-Winter
a généré millions de vues. Les tweets sponsorisés
sont un autre moyen de se faire voir sur le réseau.
« Ce format sert à lancer une nouveauté, se connecter
aux conversations autour des grands événements mondiaux
(Festival de Cannes, cérémonie des Oscars) et à
diffuser des live de défilés mais aussi des manifestations
culturelles comme l’a fait récemment la Fondation Louis
uitton pendant les vingt semaines de confinement avec
des rétrospectives d’expositions ou un concert hebdomadaire
de Gautier Capuçon », détaille Patrick Calmels.
Pour attirer ces annonceurs prestigieux, Twitter multiplie
les efforts de créativité. Par exemple, des captures
vidéo avec des angles multiples pour les live ou le format
de stories nommé Fleets (un message éphémère
de 24 heures avec une interface dédiée) actuellement
testé en Italie avec Gucci. Le carrousel de tweets, sur
lequel la marque peut mettre en avant plusieurs images
ou vidéos dans le même message, est un autre procédé
innovant. « Par ailleurs, nous réalisons beaucoup de stratégies
d’activation sur mesure pour le luxe. Par exemple,
Balenciaga a fait un film pour sa campagne Summer
qui reprenait les codes des chaînes d’info en continu.
Nous leur avons proposé d’être en live 24 heures durant
sur notre plateforme avec ce dispositif. Bulgari nous a
demandé un moyen original de célébrer leur partenariat
avec l’actrice Zendaya. Toutes les personnes qui avaient
liké un tweet promettant une annonce événementielle
de la marque recevaient une notification en avant-première
avec une vidéo. C’est notre équipe Twitter ext
qui met au point ce type de collaborations personnalisées
», décrit Patrick Calmels. Les maisons doivent elles
aussi faire preuve de créativité en cette période difficile.
Pour conserver le cté exclusif des défilés en live, des
marques ont mis en ligne des vidéos pré-enregistrées à
l’heure exacte où le défilé devait avoir lieu. Certaines
ont diffusé d’anciens défilés pour compenser le manque
des aficionados de la mode. Pour entretenir le lien avec
leur audience dans un monde confiné, les marques de
luxe vont sans doute utiliser encore plus cet univers des
médias sociaux en perpétuelle expansion.
PATRICK CAPPELLI
CB NEWS . 83 . Spécial LUXE 2020

Enquête
DIGITAL
L'horlogerie
À L'HEURE
DU E-C MMERCE
LE CONFINEMENT PRIVE
LES MAISONS DE LUXE DE
LEURS RÉSEAUX DE VENTE
PHYSIQUE. RÉTICENTES À
L'ÉGARD DU E-COMMERCE,
ELLES ACCÉLÉRENT
LEUR TRANSFORMATION
NUMÉRIQUE.
ILLUSTRATION AVEC
BREITLING ET TAG HEUER.
Àla recherche du client confiné.
a pourrait tre le titre d’un film
sur l’industrie du luxe en ces
temps de pandémie. près un
premier puis un second confinement
qui a obligé les boutiques
de marques et la distribution sélective
à fermer leurs portes, les
maisons de luxe doivent miser sur un nouveau canal de
distribution. Le e-commerce devient la planche de salut
des marques, longtemps réticentes à sacrifier leur image
glamour et leur expérience exclusive, faite de agships
luxueux et de ventes ultra-privées, pour un genre de commerce
considéré comme peu valorisant et trop connoté
mass market. Sans oublier le éau de la contrefaon qui
reste un problème non résolu.
En matière de e-commerce, les groupes de luxe se sont
réveillés assez récemment. LM a lancé son site de
ventes multimarques Sèvres en , rebaptisé S
deux ans plus tard pour accompagner un déploiement
international dans pays. Son concurrent Kering a
repris en main son commerce on line l’année dernière
après l’avoir confié depuis à oox et-a-Porter, un
site propriété du groupe Richemont qui, de son cté, a
noué un partenariat avec la plateforme Tmall Luxury
Pavilion du chinois libaba (voir article, p. ). ermès
a rénové son agship digital en qui est devenu le
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 84 . Spécial LUXE 2020

Enquête : e-commerce
Breitling a revu sa
stratégie e-commerce.
“ On ne fait pas du
e-commerce pour
des produits de luxe
comme on le fait sur
Amazon ”, affirme
Pierre Harand partner
chez Fifty-five.
quatrième magasin dans le monde en termes de ventes
selon xel umas, gérant du groupe. Seul Chanel continue
de résister aux sirènes de la vente en ligne. Mais la
Covid et son cortège de confinements vont peut-tre
infléchir la stratégie de la marque de la rue Cambon.
Les maisons ne communiquent pas sur le poids du canal
on line, mais spécialistes et cabinets conseil l’évaluent à
environ du chiffre d’affaires, un chiffre qui devrait
doubler en . « Les marques ont une double problématique
: un souci de retail avec la fermeture des boutiques,
et le e-commerce. Pourquoi acheter en ligne sur
le site de marque plutt que sur Sephora.com qui vous
propose des points de fidélité et des réductions », s’interroge
Cyril Marin Le Quellec, Executive ice President de
l’agence Mazarine. Sa réponse : privilégier l’expérience
de marque et personnaliser le produit. Par exemple, la
possibilité de graver son nom sur l’étui du parfum des
teliers Cologne (L’Oréal Luxe), une des marques pour
qui travaille l’agence.
Breitling active le
e-commerce dans 50 pays
De plus, la vente directe permet de réaliser une meilleure
marge en se passant d’intermédiaire et de capter
de la data pour pousser des offres au consommateur
“ POURQUOI
ACHETER EN LIGNE
SUR LE SITE DE
MARQUE PLUTÔT
QUE SUR SEPHORA.
COM QUI VOUS
PROPOSE DES POINTS
DE FIDÉLITÉ ET DES
RÉDUCTIONS ? ”
CYRIL MARIN LE QUELLEC,
MAZARINE.
et faire du cross selling. « Il est beaucoup moins surprenant
aujourd’hui d’entendre quelqu’un dire qu’il a
acheté une montre très chère ou un autre produit de
luxe sur internet. Mme si en France, la réticence existe
encore », pense Guillaume Pommier, directeur délégué
de Social Stories. L’industrie horlogère reste assez
traditionnelle mais le confinement la pousse à accélérer
sa transformation numérique.
Pour compenser la fermeture des points de vente, Breitling,
propriété du fonds dinvestissement CC Capital
Partners depuis , et TG euer, racheté en par
LM, deux marques d’horlogerie nées au e siècle,
ont revu leur stratégie e-commerce. « On ne fait pas du
e-commerce pour des produits de luxe comme on le fait
sur mazon. Toutes les marques ne s’y sont pas mises car
le digital et la data ne sont pas dans l’ de ces groupes
qui s’occupent d’abord de la qualité de leur image. La
technologie n’est pas forcément naturelle chez elles »,
CB NEWS . 85 . Spécial LUXE 2020

Enquête : e-commerce
POUR HUMANISER
L’EXPÉRIENCE CLIENT
DIGITALE, TAG HEUER
OFFRE LA POSSIBILITÉ
DE JOINDRE UN
AGENT « CARE »
AU TÉLÉPHONE,
ET BIENTÔT EN
CO BROWSING.
BÉATRICE GOASGLAS,
TAG HEUER.
ANTONIO CARRIERO
Brietling : “ Le client
consulte des plateformes,
que la marque contrôle ou
pas, très en amont, parfois
jusqu’à trois mois avant de
prendre sa décision ”
analyse Pierre arand, partner chez Fifty-five, qui a travaillé
avec Breitling sur la data. Le fabricant suisse veut
rendre possible l’acte d’achat et l’engagement avec la
marque à travers tous les points de contact. « Il y a vingt
ans, il fallait rentrer dans une boutique pour avoir des
informations. ujourd’hui, celle-ci est largement disponible
sur les canaux digitaux. Le client consulte des plateformes,
que la marque contrle ou pas, très en amont,
parfois jusqu’à trois mois avant de prendre sa décision »,
décrit ntonio Carriero, CO de Breitling. Le diplmé en
mathématique de Polytechnique Lausanne a mis en place
et supervisé la transformation digitale du groupe Richemont
au niveau mondial avant de rejoindre Breitling
début . « En presque trois ans, nous avons rattrapé
notre retard dans le domaine digital et nous avons activé
le e-commerce dans une cinquantaine de pays, en commenant
par nos principaux marchés, Europe, mérique
du ord et Chine », décrit le CO. es fonctionnalités
comme commander en ligne et aller chercher sa montre
en boutique ont été ajoutés. Un service de click collect
toujours actif malgré le confinement. urant le premier
confinement, la vente en ligne a été multipliée par trois.
ans certains pays, le e-commerce peut représenter
jusqu’à du volume de ventes.
Sauter dans l'inconnu
Fifty-five a accompagné l’horloger sur la collecte de la
donnée et plus récemment sur les parcours client. « Comment
faire pour que l’expérience reste personnalisée et
uide, sachant que la décision d’achat est prise sur Internet
Il faut comprendre quels sont les sites et les pages
produits les plus consultés pour documenter le vendeur
en amont de la prise de rendez-vous », détaille Pierre arand.
« ous avons appliqué des algorithmes de machine
learning pour définir les profils de nos clients et réutiliser
cette donnée pour un retargeting plus efficace », complète
ntonio Carriero. près avoir accompli un premier
cycle autour de la donnée cross canal pour mieux comprendre
les comportements de ses clients, Breitling va
ajouter des datas complémentaires et les analyser afin de
décrypter les attentes des acheteurs et prospects. « ous
voulons définir des clusters de clients plus précis pour
acquérir du trafic qualifié car chaque futur client du e-
commerce va nous coter plus cher », ajoute le CO de
Breitling. Les budgets publicitaires, en hausse, ont été petit
à petit réalloués aux médias digitaux. Pour cet expert
du digital dans l’univers du luxe, le confinement pousse
les entreprises du luxe encore réticentes à « sauter dans le
vide du e-commerce ».
TG euer, autre maison plus que centenaire, a, elle
aussi, refondé sa stratégie e-commerce. La marque est
connue pour son appétence à légard de la technologie
et de l’innovation via son Institut de recherche qui
emploie scientifiques et pour avoir sorti une des premières
montres de luxe connectées dès . Il y a trois
ans, Frédéric rnault, un des fils du patron de LM,
a repris en main la marque pour la moderniser. « En
créant un département digital et client, nous voulions
nous rapprocher du client, de celui qui portera notre
pièce à son poignet. insi, nous avons créé un nouveau
site, pour raconter notre histoire, notre savoir-faire
et nos collections », explique Béatrice Goasglas, viceprésidente
igital Customer Experience, passée par
L’Oréal, Sephora et SMCP. Organisée en mode com-
PHOTOS : © I TL. R.
CB NEWS . 86 . Spécial LUXE 2020

Enquête : e-commerce
Le nouveau site web
Tag Heuer, par le studio
Bonhomme. En haut
à droite, Emmanuel
Cruellas Fondateur du
studio Bonhomme.
mando, l’équipe se lance dans un chantier de mois
pour transformer toute son organisation autour du
digital, du back office à l’UI (interface utilisateur) du
nouveau site qui a été lancé en février dans tous
les pays du monde, mais avec la fonction e-commerce
activée pour cinq marchés seulement (US, apon,
ustralie, Suisse et UK), la France ayant rejoint cette
liste début novembre. Un timing parfait avec l’arrivée
de la pandémie en février. « Le succès de cette transformation
digitale a été immédiat. Cela a accéléré l’adhésion
en interne », souligne Béatrice Goasglas. Succès
commercial avec une part de marché d’environ du
chiffre d’affaires global. Une campagne de communication
en Europe sur les réseaux sociaux et les consommateurs
présents dans les bases de données est prévue
pour ol.
Faire beau et bien
La marque de LM a choisi le studio Bonhomme pour
créer une nouvelle expérience de marque plutt qu’un
grand groupe de publicité. « Bonhomme nous a convaincus
immédiatement en s’appropriant les codes de la Maison.
Leur état d’esprit d’entrepreneurs passionnés, qui
est aussi celui du top management de TG euer, nous
a séduit », évoque Béatrice Goasglas. Outre l’interface du
site, le studio a signé le packaging avec un colis présenté
comme un écrin, avec une pochette de voyage en cuir
grainé et un QR code qui renvoie à une vidéo sur le savoirfaire
de la maison. Un packaging exclusif au site e-commerce.
Toujours pour humaniser l’expérience client digitale,
TG euer offre la possibilité de joindre un agent
« care » au téléphone (et bientt en co browsing [ndlr :
conavigation]) « : cela permet de proposer des services de
maintenance ou une prise en charge de la réparation »,
ajoute Emmanuel Cruellas fondateur de Bonhomme.
Clin d’il techno sur le nouveau site tagheuer.com : la
possibilité de mettre les montres à l’heure en cliquant sur
la fiche produit. Parallèlement, TG euer travaille sur
son réseau de points de vente en propre pour concilier
vente physique et digitale : « l’idée n’est pas de cannibaliser
les boutiques mais de faire des ventes incrémentales
avec le e-commerce », précise la vice présidente igital
customer experience. En juin , le reste du monde
devrait pouvoir acheter des montres sur le site marchand,
y compris en Chine avec une plateforme dédiée et un
programme sur eChat, la messagerie multifonction
utilisée par plus d’un milliard de personnes. Malgré un
timing serré pour ce genre de projet de transformation
globale qui demande habituellement trois ou quatre ans,
l’équipe digital et consumer a réussi à inclure toutes les
composantes de la société, des horlogers aux R en passant
par le marketing et les dirigeants. « Le digital ne se
résume pas au e-commerce. L’une de mes grandes fiertés,
c’est d’avoir allié le beau et le bon et d’avoir embarqué
cette maison centenaire dans cette formidable aventure »,
conclut Béatrice Goasglas.
PATRICK CAPPELLI
CB NEWS . 87 . Spécial LUXE 2020

Enquête
AGENCES
Boîtes de prod' - agences
LE PARTAGE DES
TÂCHES ?
DE GRANDES MAISONS CONFIENT
LA RÉALISATION DE LEURS “ OBJETS ”
DE COMMUNICATION À D’AUTRES
MAISONS… DE PRODUCTION, SANS
PASSER PAR LA CASE AGENCE. UNE
TENDANCE DE FOND ?
ELSA RAKOTOSON
CEO de Frenzy Paris :
“ Nous avons toujours
collaboré en direct avec les
annonceurs, car ce mode
de fonctionnement est
dans l’ADN des marques
de luxe. ”
Si la désintermédiation n’est pas une pratique
propre aux métiers de la communication et
de la publicité, elle y rencontre un vrai succès.
Relancée au rythme des crises, elle est souvent
motivée par l’espoir de réaliser des économies,
parfois réelles et substantielles, mais pas seulement. Dans
l’univers du luxe, depuis longtemps, « certains annonceurs
s’adressent directement à une production s’ils ont
un choix clair sur un réalisateur auquel ils souhaitent laisser
carte blanche, rappelle Perrine Schwartz, productrice
chez Wanda. À l’image du film Cartier pour la montre
Panthère réalisé par Sofia Coppola ». Si elles n’ont pas
les compétences d’agence en matière de réexion stratégique,
de conception de dispositif de communication
complexe, les maisons de production revendiquent en
revanche la plus grande agilité pour connecter les talents
avec la marque. « Le secteur du luxe est très codé où les
marques ont un ADN qu’il faut comprendre et face auxquelles
il faut mettre des talents adaptés. On n’aborde
pas un film SL comme un film Orange, reprend Perrine
Schwartz. Les talents du luxe sont spécifiques, il faut un
œil, une patte via le bon réalisateur, chef décorateur ou
étalonneur, la meilleure glam team (stylisme, coiffure,
maquillage…), le bon directeur de la photographie, etc. »
Pour mieux traiter ces demandes en direct, certaines maisons
de productions ont également fait évoluer leur offre
ou leur positionnement. À l’image d’Onirim ou de Frenzy
Paris qui réalisent toutes les deux 80 % de leur activité en
direct avec les annonceurs : « Nous avons toujours collaboré
en direct, car ce mode de fonctionnement est dans
l’ADN des marques de luxe, mais la pratique a évolué
avec la digitalisation de l’activité et la dématérialisation
des savoir-faire observe Elsa Rakotoson, CEO de Frenzy
Paris. Les talents sont devenus plus polyvalents et sont à
la fois DA, photographe, réalisateur etc. Ils ont appris à
s’exprimer sur différent type de médias, ce qui nous permet
d’étoffer notre offre. »
Sur la même ligne, Onirim revendique un seuil de compétences
dépassant la production au sens classique du
CB NEWS . 90 . Spécial LUXE 2020

Enquête: agences
La campagne digitale
pour Miu Miu par
Onirim.
La campagne pour
Hermès “ Objects for
interior life ” réalisée
par Christopher Anderson
pour Birth LX.
NOUS POUVONS
ACCOMPAGNER LES
ANNONCEURS SUR LA
CRÉATION DE FILMS ET
D’IMAGES, MAIS NOUS
N’INTERVENONS PAS
SUR L’ACHAT D’ESPACE
ET LES DÉCLINAISONS.
NOUS NE SOMMES PAS
UNE AGENCE.
YOHAN UNGER,
BIRTH LX.
PHOTOS : DR.
Ci-contre, la campagne
pour le parfum Nina
Ricci Rose dirigée par
Jade Lombard (photos
de Fiona Torre), par
Frenzy Paris.
terme : « Nous nous positionnons comme une société de
production créative, ajoute Diane Edelmann, directrice
générale et DC d’Onirim. Constatant que les agences produisaient
de plus en plus, au détriment des artistes, nous
nous sommes dotés d’un studio créatif et avons intégré la
brique stratégique pour travailler sur la vision de marque.
Ce positionnement permet une plus grande rapidité
d’exécution et des économies intéressantes pour l’annonceur…
à condition d’avoir les bons talents à proposer ! ».
Si le discours et le positionnement varient chez Birth, la
finalité est à peu près la mme, avec le souci de ménager
les agences qui restent encore un gros apporteur d’affaires.
« Historiquement, nous avons toujours été partenaires
des agences, rappelle ohan Unger, producteur et
associé chez Birth LX, le département luxe de Birth. Dans
ma démarche, passer directement par la production n’est
pas une source d’économie substantielle. C’est davantage
sur la rapidité d’exécution et d’activation que les choix
d’annonceurs s’opèrent. Nous pouvons
les accompagner sur la création de films et
d’images, mais nous n’intervenons pas sur
l’achat d’espace et les déclinaisons. Nous
ne sommes pas une agence. Notre ADN est
celui de la production de film incluant tous les contenus
(films, assets digitaux) d’une campagne plus globale.
Nous accompagnons les marques, les agences et les artistes
du début de la réexion au délivrable. » Une posture
de cohabitation qui pour l’heure passe plutôt bien du
fait de l’explosion des besoins en contenus : « Le secteur
investit plus qu’avant dans la communication car le volume
de films est énorme, notamment pour alimenter le
digital mais aussi le marché asiatique », souligne Patrick
Barbier, CEO de anda. Une posture qui passe d’autant
mieux que la désintermédiation des agences reste encore
suffisamment négligeable pour nombre de sociétés
de production : « Nous travaillons avec des annonceurs
comme ior, Cartier, SL, Guerlain mais le plus souvent
via leur agence. La commande en direct reste une
exception. » Jusqu’ici tout va bien !
VALÉRY POTHAIN
CB NEWS . 91 . Spécial LUXE 2020

Enquête: agences
“ Si tout le monde fait tout
on perd le sens des
responsabilités.”
“ NOUS POUVONS
SORTIR UNE BELLE
IDÉE POUR UN
ANNONCEUR, MAIS LA
CAPACITÉ À DÉLIVRER
LA BIG IDEA RESTE DU
CÔTÉ DE L’AGENCE. ”
PATRICE HADDAD
est président et
fondateur de Première
Heure.
CBN : Qu’est-ce qui motive les
annonceurs à négocier directement avec les
maisons de production ?
Patrice Haddad : Le choix de traiter directement
avec la production répond en priorité à une
recherche d’agilité et de rapidité. La digitalisation
a également créé de nouveaux besoins, plus complémentaires
qu’alternatifs, qui créent du volume
qu’il faut être en mesure de produire rapidement.
Parallèlement, les annonceurs ont mûri, se sont
structurés, se sont dotés de studios de créations
intégrés. Nous pouvons apporter une valeur ajoutée
à leur création.
CBN : Que vous inspirent les agences
qui intègrent la production ?
Patrice Haddad : Si tout le monde fait tout on
perd le sens des responsabilités. On enlève à notre
métier ses lettres de noblesse, on le banalise en réduisant
la production à un acte de fabrication. Or
notre métier est bien plus que cela : nous menons
une veille artistique essentielle à la production
d’un film. Faire des films publicitaires n’est pas
notre seul métier : nous accompagnons nos artistes
partout et sur tous leurs projets artistiques,
humanitaires, etc. Ce sont les maisons de production
et leurs artistes qui créent la valeur ajoutée.
CBN : Mais la création est une
revendication d’agence…
Patrice Haddad : Nous ne sommes pas une
agence de publicité, mais nous avons des réalisateurs
créatifs. Nous pouvons sortir une belle idée
pour un annonceur, mais la capacité à délivrer la
big idea reste du côté de l’agence. Elle est incontournable
et le restera, tout comme la production.
Nous sommes davantage un laboratoire d’idées.
Nous pouvons être les SSII de l’image, proposant
du conseil en structuration et développement
d’image.
Récueilli par
VALÉRY POTHAIN
PHOTO : © RIC LEGOU. R.
CB NEWS . 92 . Spécial LUXE 2020

WE GIVE BIRTH TO STRONG IDEAS
ARTISTS
JAN GLEIE
TEMPLE CACHÉ
WARREN DU PREEZ
& NICK THORNTON
JONES ZHANG + KNIGHT
MARILOU CHABERT
DAN BELEIU
CHRISTOPHER ANDERSON
FRANCESCO CARROZZINI
ROBERT BROADHURST
ANDREW DOSUNMU
MATVEY FIKS
LUKE & NIK
FILM & PHOTOGRAPHY - PRODUCTION HOUSE FOR UNIQUE BRANDS - WWW.BIRTH.TV

Analyse
AGENCES
Agences et annonceurs
À L’ÉPREUVE DU
VIRU S
ENTRE LE PASSAGE FORCÉ AU “ COLLECTIF ” DIGITAL, LES
PROMESSES — DE GASCON ? —CONCERNANT LA PRÉSERVATION
DE L'ENVIRONNEMENT, LA DÉCÉLÉRATION... LE LUXE VA SANS
DOUTE LAISSER DES PLUMES. LES AGENCES ONT DU PAIN SUR
LA PLANCHE. ANALYSE.
Q
ui l’eut cru : le luxe souffre ! Entre la
fermeture des points de ventes, l’interdiction
de voyager et la réduction de la
consommation aux produits essentiels,
« c’est la première fois que le secteur
est aussi touché, observe Stéphane Truchi, président
du directoire de l’Ifop. C’est aussi la première fois
qu’une crise survient aussi rapidement, brutalement
et mondialement qu’elle provoque une fragilisation à
la fois physique (la peur de mourir), morale, sociale
et économique. » S’il est encore trop tôt pour évaluer
l’ampleur des dégâts, l’institut a quand même pu identifier
quelques incidences, positives ou négatives, de
la crise sur le secteur du luxe. À commencer, bien sûr,
par l’accélération de la digitalisation. « Nous sommes
passés d’un collectif physique s’appuyant sur un individualisme
digital à un collectif digital, observe Stéphane
Truchi. Le digital est ainsi devenu « le » moyen de communication
et de construction de relations sociales. Les
marques sont attendues sur leur capacité à proposer
des expériences créatives : une bonne nouvelle pour
les marques de luxe qui ne manquent pas de matière
pour y parvenir. »
Autre bonne nouvelle, la conscientisation des Français
du lien entre la santé de la planète et celle des hommes
a conforté les marques de luxes dans leurs engagements
en matière de préservation et de protection des environnements,
de traçabilité des matériaux, etc. « Sur ces
terrains, il faut cependant être prudent, car ces aspirations
formulées dans les pays occidentaux ne le sont pas
en Chine ou sur le continent africain », prévient Yves
Hanania, président de Lighthouse, cabinet de conseil
en stratégie de marques et auteur du livre « Le Luxe
demain » (Dunod). Prudence également à l’égard des
élans patriotes appelant un retour à la souveraineté nationale…
et au repli sur soi. « La peur de l’étranger ou
d’une menace extérieure est potentiellement génératrice
de postures néo-nationalistes, rappelle Stéphane Truchi.
Le luxe étant devenu mondial, le fort recentrage sur le
local, en termes de production et de clientèle, peut être
préjudiciable. Les Chinois veulent aujourd’hui consommer
des produits chinois ! »
Dernière tendance observée par Ifop : la poursuite
de la décélération exprimée avant la crise par l’émergence
des slow : food, life et autre slow time, et plus
récemment par les initiatives d’acteurs du luxe et de la
mode. En mai dernier, alors que Gucci annonçait sur
son compte Instagram qu’elle ne présenterait plus que
deux collections par an, le British Fashion Council et
le Council of Fashion Designers of America publiaient
une déclaration commune recommandant à l’ensemble
des acteurs de la filière de suivre la mme voie. Un arrt
brutal imposé par les mesures sanitaires qui a involontairement
réinscrit la notion de temps (long) dans les
agendas, donnant aux marques l’occasion de prendre
un peu de hauteur et de se remettre en question.
CB NEWS . 94 . Spécial LUXE 2020

Analyse: agences
“ CERTAINES MARQUES
TRAVAILLENT LA
DIVERSIFICATION,
À L’IMAGE DE LOUIS
VUITTON AVEC SON
RESTAURANT
À OSAKA. ”
YVES HANANIA,
LIGHTHOUSE.
PHOTOS : DR.
Le magasin Louis
Vuitton à Osaka,
au Japon, abrite le
premier restaurant
de la marque.
Défilé Balmain SS21 :
Mazarine a développé
une solution pour virtualiser
des événements
en leur intégrant
des fonctionnalités
conversationnelles
et transactionnelles.
(voir page suivante et
la Grande Interview
de Paul-Emmanuel
Reiffers, p.48)
Pour Yves Hanania, « Il y a du positif dans cette crise,
comme le rééquilibrage entre le on et le off line : on
ne vendait pas aussi facilement sur Instagram il y a un
an, tout est désormais beaucoup plus uide. La crise
a également accéléré la réexion autour des systèmes de
marque. Longtemps rivées à leurs seuls produits, elles investissent
les dimensions servicielles (reprise, réparation,
revente…) et expérientielles de leur marque. Certaines
travaillent la diversification, à l’image de Louis uitton
avec son restaurant à Osaka. » Observateur aguerri du
marché, il reste lucide : « Je reste positif sur l’évolution
du marché, mais avec des morts ! Le luxe est immortel,
mais pas les marques. On peut s’inquiéter pour certaines
activités, comme les restaurants étoilés, mais je ne doute
pas que d’autres durement touchées, comme les maisons
de champagne, ne réussissent pas à survivre à cette crise
après avoir survécu à plusieurs guerres. »
Logiquement, les difficultés rencontrées par les marques
de luxe ont des répercussions sur les agences à travers
le gel des budgets de conseil et de communication. Certaines
maisons ont réaffecté leurs investissements sur
différents médias, souvent au profit du digital, mais sans
jamais abandonner les canaux historiques (télévision et
print). « Mais pour l’heure, les marques s’expriment assez
peu comparé aux années précédentes, observe Yves Hanania.
Mme à l’approche de ol, il est difficile de partir
sur une envolée lyrique. Il leur faut garder un peu de
retenue. » « Les agences doivent intégrer que leurs clients
vont désormais s’appuyer sur d’autres ressorts et communiquer
différemment, ajoute Stéphane Truchi. Elles
réinjectent plus de fond sur le canal digital qu’elles consacraient
surtout à l’activation. Les communications vont
se recentrer sur les thèmes considérés comme essentiels :
le recyclage, la lutte contre le gâchis, la conscience des
prix, le bien-être… » Autant de sujets centraux et beaucoup
moins glamour sur lesquels les agences vont devoir
plancher sans verser dans l’austérité. « Elles vont devoir
abandonner les ressorts classiques du luxe pour une communication
plus légère, plus décalée et plus conviviale
reprend Stéphane Truchi. Les marques vont devoir être
plus proches du public… sans pour autant devenir plus
accessibles. » Histoire de rester un luxe !
VALÉRY POTHAIN
CB NEWS . 95 . Spécial LUXE 2020

Analyse: agences
Conversion massive
au tout-digital
FACE À CES NOUVEAUX DÉFIS, NOUS AVONS DEMANDÉ À QUELQUES
AGENCES DU SECTEUR DE NOUS EXPLIQUER COMMENT ELLES ABORDAIENT
LEUR ACTIVITÉ À L’ÈRE COVID 19. VOICI CE QU’ELLES EN DISENT…
Publicis Luxe
« L’année a été difficile tant pour les
équipes que pour les clients et les
talents partenaires de l’agence. Mais
la crise nous a confortés dans les
choix stratégiques opérés dès la création
de Publicis Luxe en : tre
capable de proposer une expérience
concrète, complète et engageante via
tous les canaux de distribution (retail
et digital), des campagnes intégrées
et une communication Always-on.
La crise nous a également incités à
accélérer sur des projets engagés
auprès de clients acquis, comme
le développement des ventes en
e-commerce avec l’intégration de
nouvelles fonctionnalités (essais
virtuels…), mais aussi la mutation
phygitale du retail qui doit rester
un lieu d’expérience où l’on va s’informer,
tester, etc. explique Laure
Garboua Tateossian, directrice
générale de Publicis Luxe. Pour
2021, les tendances vont se poursuivre
avec une demande croissante
de storytelling pour satisfaire
les besoins de clients désireux de
tout connaître, de tout savoir d’une
marque, au-delà de ses produits, en
activant tous les points de contacts,
en trouvant le bon arc narratif pour
maintenir l’attention et l’intérêt portés
à la marque. »
Helmut
« Nous n’avions pas anticipé la Covid,
mais les évolutions et l’organisation
du marché d’avant-crise nous avaient
déjà appris la flexibilité. Passer en
télétravail n’a donc pas été perturbant,
reconnaît Christophe Huck,
fondateur d’Helmut. Pour le reste,
nous continuons à travailler sur les
problématiques d’engagement, de
lien avec les marques mais en développant
des contenus plus pragmatiques
pour créer du business et de la
conversion. Et si les marques de luxe
ont toujours besoin d’un bel objet de
communication (film, support…)
les équipes marketing ont bien compris
l’enjeu et l’obligation de prendre
en compte les modes de consommation
et de communication des
nouvelles générations. » es modes
en grande partie digitaux qui sont
donc en phase avec la situation et les
contraintes actuelles, où le point de
contact principal s’établit désormais
sur les médias sociaux et non plus sur
le point de vente.
Bel Ami
Créée en 2018, l’agence Bel Ami n’a
pas souffert de la Covid . Une santé
que son fondateur, Thomas Mondo
(ex Publicis et cofondateur de
Darkplanneur), explique par la
spécificité de son concept : « Nous
nous voyons comme des artisans.
Nous craftons nos stratégies et nos
créations ». Loin des structures classiques,
Bel Ami revendique sa (toute)
petite taille ( collaborateurs) s’appuyant
sur des ressources externes.
Celles-ci lui permettent de constituer
pour chaque client ou pour chaque
projet une équipe au profil unique et
adapté afin de traiter la marque, de
la définition d’une vision à la mise en
situation des campagnes en fonction
des médias et des formats. « Là où les
grandes agences se mobilisent sur
l’exécution de belles campagnes de
contenu, nous privilégions l’idéation.
ous prenons le temps de rééchir à
la vision et au purpose, avant de travailler
l’identité, les messages, les
formats, etc. Notre motto, emprunté
à Thomas Edison, ne dit rien d’autre :
« ision without Execution is allucination
» !
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 96 . Spécial LUXE 2020

Reaching the
fashion world demands
a global runway.
From the Paris runways to the store racks,
the fashion world relies on The New York Times.
With millions of affluent, engaged readers
turning here every day, there’s no better way
to reach the world of style.
For advertising information contact
Tom Armstrong on +44 78 60 75 26 75.

Projet
AGENCE ?
LA MAISON
DE LA
RUPTURE
De gauche à droite,
Alexandre Sap, Julien
Grollemund, et
Thomas Erber dans
la rue du Vertbois,
qu'ils sont chargés
d'achalander.
CETTE NOUVELLE
AGENCE FAIT DE
LA PRESSE, VEND
DES DISQUES,
OUVRE DES
BOUTIQUES HYPE,
DES RESTOS, DES
LIBRAIRIES PRÈS
DE LA RÉPUBLIQUE
À PARIS. ET LA PUB
DANS TOUT ÇA ?
Année folle ? Certainement. Et plus encore
quand on décide de créer une agence de
pub d’un nouveau genre en mars 2020
et que l’on met ce projet à exécution en
septembre. Thomas Erber, Julien Grollemund
et Alexandre Sap sont donc probablement assez
fous pour être passés à l’acte. Pourtant, en créant Rupture
& Associés, les trois compères ont fait aboutir un
projet mûri de longue date. Car les deux derniers cités
étaient déjà à l’origine de la Maison Dentsu, ouverte en
juin 2019 et qui se voulait déjà une entité hybride, trait
d’union entre les marques et les artistes, pour séduire les
marques de luxe. Les changements dans le management
du groupe japonais et son recentrage vers ses métiers
d’origine ont conduit Alexandre Sap et Julien Grollemund
à poursuivre leur aventure en indépendants.
Le lieu dans un tel projet est presque aussi important
que les idées et les associés ont trouvé leur bonheur,
place André-Malraux, en face de la Comédie
Française et tout près de l’appartement où ils avaient
installé la Maison Dentsu, rue de Rivoli. « On ne pouvait
pas trouver meilleure adresse pour un lieu célébrant
la culture », remarque Alexandre Sap en admirant
la vue sur la maison de Molière de l’autre côté de
l’avenue de l’Opéra. Dans ce vaste appartement meublé
d’objets signés, on y accroche des tableaux, expose des
sculptures, on reçoit des artistes en résidence, comme
à la villa Medicis dont elle s’inspire. Mais on y fait aussi
du business. « On peut organiser des rencontres entre
marques et artistes pour construire des stratégies d’un
nouveau genre », ajoute Julien Grollemund.
Rupture reprend le nom du label musical et de la
boutique de vinyles créés par Alexandre Sap, mais ce
CB NEWS . 98 . Spécial LUXE 2020

Projet : agence ?
CE PROJET REVENDIQUE
UNE FORME DE POÉSIE,
MAIS L'AGENCE A PASSÉ
UN ACCORD AVEC LE
GROUPE HAVAS.
PHOTOS :© ÉRIC LEGOUHY. DR.
nom s’explique aussi par les convictions des fondateurs.
« On estime que ce n’est pas à nous d’avoir l’idée
qui tue, mais aux artistes. Cela permet de redonner
aux marques une identité culturelle », explique Julien
Grollemund. « Nous allons également éditer un magazine
et publier des livres », ajoute Alexandre Sap. Les
premiers clients sont déjà là comme Les Bienheureux,
la société de Jean Moueix, héritier d’un grand groupe
bordelais, et Alexandre Sirech, ancien responsable de
célèbres marques de spiritueux, à l’origine du whisky
français Bellevoye, déjà promu par la Maison Dentsu, et
qui s’apprête à lancer d’autres spiritueux, dont un rhum.
Un groupe de presse de luxe et la création d’une marque
pour un brasseur font également partie des premiers
sujets. Le plus spectaculaire est certainement celui de la
rue du Vertbois, dans le 3 e arrondissemnt de Paris. Tendue
entre les rues Turbigo et Saint-Martin, cette petite
voie s’apprête à devenir un haut lieu de la culture et du
luxe parisien branché. Rupture s’est en effet vu confier
par le fonds d’investissement qui est propriétaire des 50
commerces du quartier, la mission de constituer un « village
» mêlant culture et luxe, librairie et restos ultra-exclusifs,
marques de modes pointues et autres coiffeurs -
barbiers hype. « Nous sommes les curateurs et directeurs
artistiques de ce lieu », explique Alexandre Sap dont la
boutique de disques s’y est installée. D’autres commerces
ont déjà ouvert et la grande inauguration aura lieu en
avril si la situation sanitaire le permet.
« Nous voulons réinventer le modèle d’agence »,
affirme lexandre Sap, conscient de ne pas tre le premier
à le proclamer. Mais pour celui qui, en digne fils
spirituel de Séguéla déclare vouloir promouvoir « un
marketing du cœur plus que celui de l’intelligence »,
l’émotion sera le moteur de la croissance à venir. Et
s’il revendique une forme de poésie dans son projet, il
n’en a pas moins les pieds sur terre puisqu’il a passé un
accord avec le groupe Havas qui lui donne accès, aussi,
à des moyens industriels. Rupture aura ainsi accès au
réseau du groupe, notamment à l’international, pour
amplifier les démarches artistiques qu’il initie.
FRÉDÉRIC ROY
CB NEWS . 99 . Spécial LUXE 2020

Interview
PARTENAIRE
L’autre voie de
L'EXÉCUTION
RÉATIVE
TRACER SON PROPRE CHEMIN. C’EST CE QUE PROPOSE
TITEM MOUICI AVEC KIND PARIS. NI AGENCE NI BOÎTE DE
PRODUCTION, ELLE RÉUSSIT, POUR LE LUXE, À IMPOSER
SA VISION. AUDACIEUX.
CBN : Kind Paris, c'est plutôt une agence ?
Une boîte de production ? Ou rien de cela ?
Titem Mouici: i l’un ni l’autre ’ai créé Kind
Paris il y a trois ans après 15 ans d’expérience en agence
comme T Producer. Kind Paris est un bureau d’exécution
indépendant en charge du suivi de la production
publicitaire. Pour nous, l’annonceur, l’agence et la production
sont au même niveau et c’est en cela que notre
positionnement est novateur et je pense unique sur le
marché. Nous protégeons les intérêts de chacune des
parties. À la manière des artisans du luxe.
CBN : Les clients vous sollicitent par le
biais d'une agence, d'une boîte de production,
directement ?
Titem Mouici: Nos premiers clients ont beaucoup
été des annonceurs qui nous appellent en parallèle
des agences de communication avec lesquelles ils travaillent
à l’année, pour assurer le suivi de la production
et la recherche de talents. ous préférons nous définir
comme partenaire et nous mettons en place des collaborations
sur mesure. Nous avons aussi comme clients,
et de plus en plus, des agences, notamment Publicis
Luxe pour La vie est belle ou Idole, ou encore Buzzman
pour Diesel, qui nous appellent très en amont sur des
sujets précis où notre expertise sert de caution. Nous
les rassurons. Certains clients nous appellent aussi en
direct en dissociant création et exécution.
CBN : Votre expertise fait la différence sur la
créativité ? Sur l'exécution ?
Titem Mouici: Notre premier savoir-faire est de chercher
et de trouver le meilleur talent pour chaque création.
Et c’est plus compliqué que ce qu’il n’y parat Ce
n’est pas juste présenter une bande démo d’un réalisateur
ou d’un photographe. Les problématiques en
production sont immenses et presque infinies. C’est la
combinaison d’un talent, d’un producteur, d’un script
et de la volonté réelle d’un annonceur. C’est la somme
de ces éléments qui nous poussent à présenter tel ou tel
talent et à défendre telle ou telle piste créative.
CBN : Plus largement, quelle est votre
perception de l'organisation de l'écosystème de
la création publicitaire dans le domaine du luxe ?
Titem Mouici: L’exécution ne peut être différenciée
de la création et c’est d’abord elle qui fera la différence
entre un bon film et un mauvais. Les maisons du luxe
ont besoin d’être au plus près des meilleurs talents
pour faire avancer leurs marques. Les players qui se
CB NEWS . 100 . Spécial LUXE 2020

Interview : partenaire
Campagne Diesel,
Spirit of the brave.
Réalisateur : NDVD
Production : Phantasm
Bureau d'exécution :
Titem Mouici &
Margaux Le Gall pour
Kind Paris.
Directeur de création :
Jérémie Rozan pour
Kind Paris.
Campagne L’Oréal
Paris, Isabel Marant.
Réalisateur :
Dexter Navy.
Production : Division
Bureau d'éxecution :
Titem Mouici pour
Kind Paris. Agence :
Mc Cann.
TITEM MOUICI
est Fondatrice de Kind,
un bureau de conseil
en exécution image
spécialisé dans le luxe.
sont positionnés en usines à production font, à
mon sens, fausse route. Chaque projet doit être
traité de manière exceptionnelle. Un bon script
mal réalisé, mal photographié ou mal produit ne
peut mener qu’au désastre.
PHOTOS : DR.
CBN : Que vous évoque l'agilité mise en
avant comme compétence de base pour évoluer
dans ce secteur ?
Titem Mouici: Dans le secteur de la production publicitaire
l’agilité n’est pas véritablement la qualité que je
recherche en premier. Évidemment que rien ne se passe
jamais comme prévu et qu’il faut être souple. La compétence
de base dans la production publicitaire c’est le
risque. Défendre ses idées, tenter des choses, oser travailler
avec des nouveaux talents. e passe ma vie à contredire
des idées reues Il faut trouver la juste balance entre
risque et excellence. Nous sommes là pour ça.
CBN : Quelles autres expertises sont
nécessaires pour imaginer des campagnes qui
marquent et demeurent ?
Titem Mouici: Notre positionnement n’est pas d’imaginer
des campagnes, mais d’accompagner la créativité.
Notre cœur de métier c’est d’accompagner la création,
de comprendre le contexte, d’instaurer une relation de
confiance et d’impliquer les bonnes personnes au bon
moment. Ce n’est pas l’assurance d’un succès, mais cela
diminue fortement l’échec.
CBN : Nous avons choisi d'écrire, pour
ce Collector, le luxe au pluriel, quels sont les
vôtres ?
Titem Mouici: Le plus grand des luxes c’est le choix.
Rayer la mention "pas le choix" de mon vocabulaire est
un travail quotidien, un luxe absolu. Choisir les projets,
supprimer le lundi d’un calendrier, ce qui fait partie
des nombreux avantages de l’entrepreneuriat. e dirai
aussi le temps, car le bien le plus précieux dans la vie.
L’autre définition pour une marque de luxe, c’est une
marque qui ne se compare à aucune autre.
Recueilli par
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 101 . Spécial LUXE 2020

Enquête
MÉDIAS
LES PETITES
OPPORTUNITÉS
de la
CRISE
ALORS QUE LES ANNONCEURS N’ÉTAIENT PAS TOUJOURS
AU RENDEZ-VOUS, LES MARQUES MÉDIAS ONT PROFITÉ
DE CETTE ANNÉE 2020 SI PARTICULIÈRE POUR REDOUBLER
D’IMAGINATION. AVEC CERTAINES BELLES RÉALISATIONS.
DELPHINE ROYANT
Publisher et Chief Officer de
Vogue France chez Condé
Nast France : “ « Vogue » a
réussi à mettre en place une
nouvelle forme de shooting
avec des mannequins qui
se prenaient en photo
elles-mêmes et qui étaient
coachées par un photographe
en FaceTime. ”
Les moments de crise produisent un redoublement
de vie chez les hommes », estimait,
optimiste, François-René de Chateaubriand.
Était-il si optimiste que cela d’ailleurs ? Si l’on
se penche sur la façon dont les médias, notamment
la presse dite luxe ou premium, ont réagi et ont
innové dans cette période si particulière que le monde
traverse, alors peut-être faut-il convenir que l’auteur des
« Mémoires d’outre-tombe » énonçait là une forme de
vérité et avait en grande partie raison.
En effet, pour ces médias qui traitent notamment de
l’actualité du luxe, comme pour l’industrie du luxe dans
son ensemble, l’épisode de confinement du printemps
comme, dans une moindre mesure, celui de l’automne,
sont venus chambouler tant les prévisions de recettes
publicitaires que la façon de fabriquer des journaux. « La
première chose que nous avons dû affronter dans ces
mois difficiles, c’est d’abord l’impossibilité physique de
produire des magazines », se souvient Delphine Royant,
publisher et chief officer de ogue France chez Conde
Nast. Les shootings mode sont annulés, les marques ne
communiquent plus et l’actualité du secteur est au point
mort. Pas simple de se réinventer. Et pourtant, « Vogue
France » et plus largement le groupe Condé Nast avec
« GQ » et « Vanity Fair » explorent alors de nouvelles voies.
« Ce qui est à retenir de cette période, c’est l’agilité que
nous avons su mettre en place pour à la fois fabriquer nos
magazines, mais aussi pour inventer de nouveaux formats
», détaille Delphine Royant. Ainsi « Vogue » a réussi à
mettre en place une nouvelle forme de shooting avec des
mannequins qui se prenaient en photo elles-mêmes et qui
étaient coachées par un photographe en FaceTime, « Vanity
Fair » a publié tout au long du premier confinement
un quotidien on line et disponible également en PDF qui
racontait de manière décalée ce que nous vivions collectivement.
» Cela avant de publier un numéro, en juillet-août
avec Lou Doillon, photographiée en Face Time,
qui a cartonné en ventes. « Ce que j’ai envie de garder de
tout cela, c’est la créativité encore plus importante que
d’habitude qui a permis à toutes nos marques de sortir les
journaux attendus et de créer de nouvelles initiatives »,
affirme encore elphine Royant. Et de citer en exemple :
la hausse importante de la fréquentation, mais aussi
pour attirer de nouveaux les annonceurs qui, eux aussi,
ont été au point mort durant le premier confinement.
Sur cet aspect, la voie choisie et explorée est celle d’une
monétisation de l’hyper connaissance des audiences qualifiées
des différentes marques du groupe. insi la mise
en place de l’offre performance sur les cibles qualifiées
de l’ensemble de ses titres : « engage for business » et qu’il
CB NEWS . 102 . Spécial LUXE 2020

Enquête : médias
Bella Hadid pose
pour Jacquemus via
FaceTime. Campagne
Jacquemus (printemps-été
2020). Bella
Hadid © Instagram @
jacquemus.
POTOS : R.
a décidé de la pérenniser devant son succès. « C’est une
offre multitouch point qui permet à nos annonceurs d’allier
puissance et finesse des cibles », se réjouit la responsable
de Vogue. L’autre lancement qui était prévu mais
qui a été affiné c’est celui de l’application payante de GQ
qui a pour ambition de monétiser l’audience du mensuel
lifestyle masculin, grâce à la création du club GQ.
Monétisation de l’audience, affinage des stratégies de
conquête des annonceurs et monétisation de la data, c’est
aussi la stratégie gagnante adoptée par le groupe Figaro
cette année. « Ce que nous avons remarqué et analysé
sur cette année si particulière, c’est une accélération agrante
de différentes tendances qui étaient en train de se
faire jour sur le marché », souligne Aurore Domont, présidente
de Media Figaro, la régie publicitaire du groupe
Figaro. Pour elle, trois tendances majeures se dessinent
et s’amplifient. ’abord le « besoin accru des clients de
connatre avec une infime précision les consommateurs
à qui ils s’adressent au travers de nos marques ». Ainsi,
Media Figaro a travaillé en « profondeur avec les marques
pour affiner encore l’exploitation des datas en possession
du groupe ». La régie a ainsi mis en place des verticales
thématiques encore plus poussées qu’auparavant sur la
thématique du lifestyle notamment et propose à tous
ses clients des études Brand Survey afin que ces derniers
puissent affiner encore leurs différentes prises de parole
dans les médias en général, et dans l’univers brand safety
du Figaro en particulier. Évidemment, dans ces datas
récoltées, on peut trouver des insights sur les envies et
les aspirations des consommateurs qui sont en demande
« forte d’éthique de la part des marques » mais aussi dans
La couverture de
“ Vanity Fair ” en mai
avec Lou Doillon
photographié en
FaceTime.
UNE TENDANCE QUI SE
DÉGAGE, C’EST LE BESOIN
D’UNE “ OMNICANALITÉ
ENCORE PLUS FORTE AU
SEIN D’UN FLAGSHIP
DE MARQUES ”.
AURORE DOMONT,
FIGARO MEDIAS.
CB NEWS . 103 . Spécial LUXE 2020

Enquête : médias
une approche « plus raisonnée de leur consommation. »
La deuxième tendance qui se dégage, c’est le besoin d’une
« omnicanalité encore plus forte au sein d’un agship de
marques », détaille encore Aurore Domont. « Les marques
médias que nous représentons peuvent apporter cet univers
et cette expérience différente qui est toujours plus recherchée
tant par les consommateurs que par les annonceurs
», juge la présidente de Media Figaro. La dernière
tendance qu’elle observe est la façon dont les annonceurs
ont besoin « aujourd’hui de théâtraliser toujours
plus leurs campagnes. Ainsi, elles sont plus longues, plus
amples, et tentent de capter toujours mieux l’attention.
Notre rôle est de les aider dans cet axe de travail, avec
notamment nos formats publicitaires vraiment sur-mesure
comme certains formats dits cathédrale ou autres »,
confie encore Aurore Domont. Selon elle, si les régies
peuvent répondre ainsi, alors les annonceurs reviennent
et restent mme fidèles. Sur le plan de l’éditorial et de
l’événementiel, le groupe Figaro a également fait preuve
d’imagination en digitalisant tous ses événements, mais
aussi en profitant de cette période de confinement pour
franchir la barre des 200 000 abonnés payants en numérique.
« 2020 fut paradoxale en ce sens qu’elle nous
a invités à être humbles et à prendre des décisions au
jour le jour, sans ne rien prévoir, mais elle a été aussi une
belle opportunité pour tester, analyser et imaginer », souligne
Laure Pellouard, éditrice déléguée adjointe chez
Madame Figaro. Et de souhaiter que « puisse tre
l’année de l’alliance du meilleur des deux mondes. Celui
d’avant, et celui d’après où l’on sait encore mieux réagir,
tester et innover ».
Mais l’innovation n’est pas l’apanage des grands groupes
de presse. Les titres indépendants ont aussi su tirer leur
épingle du jeu. C’est le cas de « Palace », le magazine
gratuit des établissements Costes, imaginé par Claude
Maggiori et dirigé par Anne Delalandre. Alors que les
“ NOUS AVONS CONSERVÉ
LE LIEN AVEC NOS
LECTEURS GRÂCE AU
NUMÉRIQUE ET À LA FAÇON
DONT NOUS AVONS EU DE
NOURRIR LEURS ENVIES DE
BEAU AVEC LES ARTICLES
EN LIGNE. ”
En haut, à gauche,
l'application payante
de “ GQ ” qui veut
monétiser l'audience
du mensuel lifestyle
masculin, grâce à la
création d'un club
GQ. À droite, le Palace
Scope, le site internet
de la revue “ Palace ”.
ANNE DELALANDRE,
“ PALACE ”.
numéros du printemps ne sont pas parus du fait du confinement,
« les annonceurs nous sont restés très fidèles et
nous avons pu faire un très beau numéro en septembre
et sur la fin de l’année également », confie ainsi Anne
Delalandre, l’éditrice du magazine. Surtout, durant cette
période si particulière, « Palace » a pris une place conséquente
sur le lifestyle et le beau en ligne avec la montée
en puissance de Palace Scope, le site internet dédié lancé
fin et qui a pris son envol en . « urant toute
la période particulière que nous avons traversée, nous
avons conservé le lien avec nos lecteurs grâce au numérique
et à la façon dont nous avons eu de nourrir leurs
envies de beau avec les articles en ligne, et aussi la newsletter
hebdomadaire que nous envoyons désormais à plus
de personnes », détaille encore nne elalandre.
Comme quoi il y avait, encore, des opportunités à saisir.
DAVID MEDIONI
POTOS : R.
CB NEWS . 104 . Spécial LUXE 2020

Plus de 180 millions de
Snapchatters en moyenne
utilisent la réalité augmentée
tous les jours.
Rencontrez
la génération Snapchat.
En savoir plus sur snapchat.com/generation
Débloquez les expériences
en scannant les Snapcodes
ci-dessous :
Données internes de Snap Inc. au 2e trimestre 2020

Enquête
Relance
INTÉRIEURE EN
CHINE
LE PREMIER MARCHÉ DE LUXE MONDIAL AFFICHE UNE
CROISSANCE INSOLENTE. LES RAISONS : LE GEL DES FLUX
INTERNATIONAUX, LA POUSSÉE DU DIGITAL ET LE RÔLE
CLÉ DES JEUNES ACHETEURS.
Selon l’OCDE, la Chine devrait enregistrer
cette année une croissance de
1,8 %, suivi d'un rebond de 8 % en
2021. C’est deux fois plus qu'aux États-
Unis. Quant au marché du luxe, il devrait
croître cette année de 20 à 30 %
selon le BCG x Tencent Digital Luxury
Report. Et c’est logique. Comme ils ne
peuvent plus acheter en Europe et dans les aéroports, les
Chinois se sont rués sur le e-commerce (qui représenterait
désormais 30 % des achats de luxe en Chine contre
11 % en 2019) puis sur les magasins. On a vu tourner sur
les réseaux sociaux cette scène filmée à Guangzhou miavril
: des centaines de personnes à peine déconfinées se
ruant au magasin Hermès local. En quelques heures, la
griffe de luxe explosait ses ventes. « Il y a eu en Chine
une frénésie de “ revenge shopping ”, commente Yuan
Zou, directrice du développement Europe mode et luxe
de Hylink. Le marché a montré une grande résilience. La
reprise est là. En octobre, le National Memorial Day et le
Festival de la Lune ont enregistré des records de consommation
et de voyages vers le sud. » Promise Consulting/
Panel On The Web a réalisé de mars à septembre, en
partenariat avec Luca Solca, un baromètre, Tracking
the Rebound, pour établir un indice de rebond des activités
en Chine. Résultats : la reprise est plus vigoureuse
qu’en Europe. « Il faut dire, reconnaît Philippe Jourdan,
CEO de Promise Consulting, que le président Xi Jinping
a annoncé début septembre que la crise sanitaire était
terminée. Mais le focus que nous avons réalisé sur les
foyers les plus aisés, les gros acheteurs de luxe qui représentent
5 % de la population, montre leur volonté de
consommer comme avant. Cependant, on ne peut pas
parler de consommation de rattrapage, car ces riches
Chinois achètent en Chine les marques de luxe qu’ils ne
peuvent plus acquérir lors de leurs voyages. » En effet,
70 % environ des dépenses des consommateurs chinois
se faisaient jusqu’alors à l’extérieur de la Chine. Pour que
le marché récupère totalement les effets de la demande
chinoise, il faudrait tabler sur une consommation du
luxe intra-muros multipliée par trois… Ce qui n’est pas
encore le cas. Que doivent faire alors les marques de luxe
CB NEWS . 106 . Spécial LUXE 2020

Enquête : marché
+30%
LVMH affiche une
progression de
13 % de la croissance
organique en Asie
Pacifique au troisième
trimestre. Pour Kering,
c’est +18,5 %. Et pour
Hermès +30 % !
13 %
+ 18,5 %
LES GROS ACHETEURS DE LUXE CHINOIS – 5 % DE LA
POPULATION – ACHÈTENT EN CHINE LES MARQUES DE LUXE
QU’ILS NE PEUVENT PLUS ACQUÉRIR LORS DE LEURS VOYAGES.
PHOTOS : DR.
européennes pour récupérer une partie de cette manne ?
« Les grandes marques, Chanel, Hermès, Dior, Louis
Vuitton… qui ont une présence physique n’ont pas trop
de soucis à se faire, même s’il leur faut peut-être repenser
leur réseau de distribution, répond Philippe Jourdan.
Pour les autres, elles devront passer des accords
avec des plateformes comme Alibaba. Mais il faut faire
attention car on passe alors d’un marketing “ pull ” spécifique
au luxe à un marketing “ push ”, celui des produits
de grande consommation et les marques peuvent perdre
leur capital au profit des distributeurs. »
« Le retour à la normale pour le luxe a été plus rapide
que prévu. ès fin mars et jusqu’en juin, nous avons eu
une forte poussée digitale. L’événementiel est revenu en
juin », confirme ean-Laurent ilon, managing director
de Mazarine sia Pacific (trois bureaux à Shanga, Pékin
et Hong Kong, 35 personnes, 15 % du chiffre d’affaires
de l’agence). L’activité de Mazarine en Chine, déjà très
digitale, s’est renforcée avec beaucoup de campagnes
intégrées comprenant du digital, de l’événementiel
magasin et des PR. Mazarine a ainsi démarré pendant
la crise pour Cartier et Piaget des opérations de e-commerce
avec Tmall, surtout sur les villes moyennes où les
grandes marques n’ont pas de présence physique. Autre
exemple : l’agence a conçu et développé en septembre
une campagne digitale et sociale on line to off line, de
création de trafic en boutique pour Boucheron qui venait
d’ouvrir une nouvelle boutique à Beijing SKP, destination
phare du luxe dans la capitale chinoise. Cette campagne
mettait en scène Wladimir, le chat de Gérard Boucheron,
lequel apparaissait aux côtés de l’ambassadrice de
la marque Zhou Dongyu et de son compagnon parisien.
L’agence a créé un jeu interactif dont la récompense à
l’effigie de ladimir était à retrouver en boutique. « Ces
CB NEWS . 107 . Spécial LUXE 2020

Enquête : marché
« LES MARQUES DOIVENT
CIBLER DES CONSOMMATEURS
DIFFÉRENTS DE CEUX DES
GRANDES VILLES. AINSI, LES
HOMMES Y SONT DE PLUS
GROS ACHETEURS DE LUXE
QUE LES FEMMES. »
YUAN ZOU, HYLINK.
PHILIPPE
JOURDAN
est CEO de
Promise Consulting :
"Attention, pour les
marques qui vont sur
Alibaba, “ on passe alors
d’un marketing « pull »
spécifique au luxe à
un marketing « push »,
des produits de grande
consommation ”.
activations digitales traduisent bien la tendance actuelle
de la communication en Chine pour les grands
du luxe », continue Jean-Laurent Vilon, précisant que
« les marques de second niveau ont plus de mal et se
tournent vers l’e-commerce. Tmall est un bon accélérateur
de e-commerce mais, avertit Jean-Laurent
Vilon, « nous expliquons à nos clients qu’ils ne doivent
pas privilégier le court terme en laissant partir leur
expérience client. Ce sera l’enjeu 2021 : réaccompagner
par un storytelling efficace le consommateur sur
l’ensemble du parcours client ».
Les villes moyennes représentent un vivier pour
le luxe. Ainsi les « Tiers 3 » (villes qui comptent entre
150 000 à 3 millions d’habitants et dont le PIB oscille
entre 18 et 67 milliards de dollars) ont des habitants
avides de découvertes et de consommation. « Les
marques doivent cibler ces consommateurs qui sont différents
de ceux des grandes villes, explique encore Yuan
Zou. Ainsi, les hommes y sont de plus gros acheteurs
de luxe que les femmes. Et surtout les jeunes sont très
demandeurs mais aussi très exigeants. » Hylink a ainsi
réalisé pour les cosmétiques MAC un jeu sur smartphone
s’inspirant du jeu de type manga Glory of Kings. Chaque
hérone était identifiée à une couleur de rouge à lèvres.
Les stocks ont été épuisés dans les heures qui ont suivi
l’opération. « Les marques doivent prendre des risques
pour accrocher cette génération Z. » Les 11-25 ans qui totalisent
17 % de la population chinoise (qui s’élève à 1,4
milliard) et que an ou définit en six « C » : C comme
centre, enfants uniques pour la plupart ils sont choyés
par leur entourage ; C comme confiants car, nés dans
un pays puissant, ils dépensent sans peur du lendemain ;
C comme Conflictuel car, surprotégés, ils ont besoin
d’aventures et d’excès ; C comme conscients car ils
sont sensibles à l’environnement, à la culture et engagés
socialement ; C comme connectés, car pour ces digital
native, la connexion permet d’être en lien avec la société
collective et enfin C comme complexes car ces jeunes ne
forment pas un groupe homogène ». ’où la difficulté de
les toucher. « Il faut être très sensible aux cultures, bien
les connaître avant de faire du storytelling, conseille
Yan Zou. Il faut aussi maîtriser tous les tutos sociaux
qui évoluent très vite, et surtout oser car bientôt, avec
la concurrence, les marques qui ne risquent pas, seront
vite dépassées ».
Alors, bel avenir pour le luxe dans l’empire du Milieu ?
Assurément si l’on en croit les estimations de Bain&Co :
les consommateurs chinois représenteront près de 50 %
du marché mondial du luxe (évalué à environ 374–386
milliards de dollars) d'ici à 2025.
CATHERINE HEURTEBISE
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 108 . Spécial LUXE 2020

Focus
ÉDITORIAL
UNE PUBLICATION
DIGITAL,
LE TERRITOIRE
D’UN LUXE QUI
SE RÉINVENTE
MORIN OLUWOLE, GLOBAL HEAD OF LUXURY CHEZ FACEBOOK, REVIENT
SUR LES ENSEIGNEMENTS QUE NOUS POUVONS TIRER DE CETTE ANNÉE
2020 SI PARTICULIÈRE ET NOUS PARTAGE SES IMPRESSIONS QUANT À LA
DIGITALISATION D’UN SECTEUR QUI SE RENOUVELLE À GRANDS PAS.
*Facebook IQ source: “Emerging Trends Research” Sep 2020. Crédit photo : DR.
Face à la crise sanitaire, les Maisons
de luxe se sont emparées du digital
pour pallier la fermeture des
magasins et le e-commerce a
connu une accélération sans précédent.
McKinsey précise qu’en
seulement 8 semaines, nous avons
fait un bond de 5 ans en matière
de digitalisation des économies !
J’ai été épatée par l’agilité et l’audace dont nos
partenaires ont fait preuve pour s’adapter à un
consommateur plongé dans un environnement
de plus en plus numérique. Mobile, réseaux
sociaux, messagerie, tout a été mis en œuvre
pour offrir une expérience optimale leur permettant
d’acheter leur produit en toute simplicité.
Mieux, de se sentir écoutés, rassurés et accompagnés
à toutes les étapes de leur parcours.
Chez Facebook, nous nous sommes mobilisés
chaque jour afin de mettre à profit le potentiel
de nos plateformes et la créativité de nos
équipes pour faciliter cette transition. Nous
avons par exemple travaillé main dans la main
avec l’horloger suisse IWC Schaffhausen pour
mettre au point un dispositif de conseiller
virtuel via un chatbot sur Messenger dans le
cadre du lancement de leur nouvelle collection,
Portugeiser. L’objectif étant de reproduire l’expérience
personnalisée offerte par une boutique
IWC en communiquant directement avec la
Maison. Ce chatbot offrant également la possibilité
de prendre rendez-vous en boutique et d’être
informés de leur réouverture grâce à des notifications
mais surtout d’être parmi les premiers à
découvrir cette nouvelle collection.
RÉENCHANTER GRÂCE
À LA FORCE DE LA MARQUE
Cette digitalisation ne concerne pas uniquement
le parcours d’achat mais également tout
le storytelling qui l’accompagne. Les marques
de luxe ont su se saisir des moyens d’expression
offerts par nos plateformes pour déployer
leur univers de façon inédite et insuffler cette
part de magie auprès de consommateurs qui
étaient très en demande.
Louis Vuitton a par exemple décidé de dévoiler
sa nouvelle collection dans une série de vidéos
Reels sur Instagram. Un contenu original qui
a massivement attiré la communauté de la
marque avec près de 7 millions de vues sur
chacune des vidéos.
Alors que les consommateurs sont à la
recherche de moyens plus immersifs et plus
immédiats pour interagir, les marques comprennent
l’intérêt de réunir l’expérience
d’achat et l’expérience de marque au sein d’un
même point de contact. C’est dans cette perspective
que nous avons lancé les Live Shopping
aux États-Unis et en Asie. D’après une étude
que nous avons menée avec GFK, près de la
moitié (49 %) des acheteurs en ligne sont prêts
à acheter un produit directement depuis le live
vidéo d’une marque, d’une célébrité ou d’un
influenceur. Ces nouveaux formats sont une
opportunité pour le luxe de recréer des expériences
d’exception qui allient à la fois l’univers
de marque et la vente de produits.
ENGAGER GRÂCE À DES
EXPÉRIENCES TOUJOURS PLUS
IMMERSIVES
Et ce n’est que le début ! Cette alliance entre
storytelling et e-commerce peut aller encore plus
loin grâce à la réalité augmentée et virtuelle.
Aujourd’hui, 86 % des consommateurs sont
ouverts à des expériences de marque en réalité
augmentée. Et 63 % indiquent vouloir « essayer
virtuellement des produits confortablement
depuis chez soi ».*
C’est le pari que nous avons fait avec Sephora.
À l’occasion de la sortie de leur premier parfum
Do not drink, nos équipes Creative Shop ont collaboré
avec des créateurs et Sephora pour développer
des filtres en réalité augmentée afin de
mettre en valeur la composition des fragrances
et permettre aux utilisateurs de se projeter dans
leurs différentes ambiances.
Toutes ces contraintes ont été l’occasion pour
les Maisons de luxe de challenger leur créativité,
de bousculer les codes et de se réinventer
dans des propositions novatrices. Cette
épreuve de l’épidémie nous prouve une fois
de plus qu’elles savent traverser les difficultés
de leur époque sans jamais rien perdre de leur
force, ni de leur excellence.

Interview
AU PARFUM
“ LES CENT ANS
du
N°5 ”
COCO POSERA LA PREMIÈRE POUR SON PARFUM. N°5
HABILLERA MARILYN LA NUIT, VOYAGERA AVEC DENEUVE
AUX STATES, OU SUR LA LUNE, ET INSPIRERA BRAD PITT...
RETOUR SUR L’HISTOIRE D’UN CHIFFRE CULTE.
Une des premières
campagnes du N°5
dans la presse, pour
un grand magasin, aux
États-Unis en 1925.
En 2021 le N°5 de Chanel célèbrera son centenaire,
l’occasion de revenir sur le parcours
du parfum N°1 en termes de notoriété ; une
aventure de communication étonnante,
épousant les sinuosités de l’air du temps avec
une aventure privilégiée outre-Atlantique. Thomas du
Pré de Saint Maur, directeur des ressources créatives
Chanel Parfums Beauté, en décrypte les temps forts parmi
des centaines de visuels et films mythiques jusqu’à
aujourd’hui avec Marion Cotillard.
CBN : Qu’est-ce qui est le plus important
quand on imagine une campagne pour le N°5 ?
Thomas du Pré de Saint Maur :Peut-être la qualité
des talents, mais c’est sans doute un présupposé. Le 5
est tellement référent que l’exercice est compliqué. Pour
Chanel, il faut à la fois une logique de rigueur, de tenue,
avec des règles et en même temps quelque chose qui
parle de liberté avec spontanéité. L’ordre libre et la règle
qui libère. L’équation sur le 5 : une image d’une grande
beauté avec tenue et en même temps laisser vivre un univers
féminin très vivant.
CBN : Il y a le paradoxe d’un parfum sensuel
et d’un flacon sobre, épuré ?
Thomas du Pré de Saint Maur : Ce paradoxe de la
règle et de la liberté est une équation intenable : l’épure
absolue et un foisonnement d’émotions. Il faut tenir les
deux, parler d’une extrme sensualité avec le acon le
plus rigoureux du monde et un numéro qui n’a aucune
histoire, juste entre le et le . Quand le sort, on
quitte une époque narrative, et arrive quelque chose
de complètement nouveau comme s’il était le premier
parfum du XX e siècle.
CBN : Après le lancement, les premières
réclames arrivent vite, mais surtout aux
États-Unis.
Thomas du Pré de Saint Maur : Oui, les premières
réclames ont été faites pour les États-Unis, ce marché a
été un grand levier de développement pour les parfums
Chanel. La distribution était à l’époque très en avance
avec les grands magasins et le N°5 a pris un essor spectaculaire.
Dans cette logique de marché, il était évident
de faire de la pub.
CBN : Un premier tournant, c’est Gabrielle
Chanel assurant la promotion du N°5.
Thomas du Pré de Saint Maur : Coco Chanel s’invite
en photo. Il y a déjà l’intuition de ce que le parfum vend
un style de vie on sort de l’objet. On passe de l’idée
d’un artisan parfumeur à, tout d’un coup, une marque.
On va projeter une vision du monde qui s’applique à
d’autres choses et d’abord au lifestyle, c’est un point
pivot. La photo a été intuitivement pensée comme un
instinct pour rendre désirable le produit. Il faut propo-
CB NEWS . 110 . Spécial LUXE 2020

Interview au parfum
“ On passe de
l’idée d’un artisan
parfumeur à
une marque. On
va projeter une
vision du monde
qui s’applique à
d’autres choses
et d’abord au
lifestyle. ”
Thomas du Pré
de Saint Maur est
directeur général des
ressources créatives
parfums beauté et
horlogerie joaillerie
de Chanel.
ser quelque chose d’immatériel, de plus projectif. Tout
d’un coup on s’écarte du seul produit, on ouvre l’imaginaire.
On va préférer un produit plus qu’un autre parce
que son univers est ultra désirable.
CBN : Et puis arrivent les mannequins
célèbres.
Thomas du Pré de Saint Maur : D’abord Marie-Hélène
rnaud, c’est la fille en Chanel. vec Suzy Parker, il
y a dans cette image des éléments qui vont devenir marquant
pour le futur de la pub : la vie s’intensifie. Il y a
un côté plus star, plus célébrité. La campagne introduit
le rêve, la féérie. Un bal, deux chevaliers servants et la
femme fait son entrée dans le monde. C’est une photo
d’Avedon avec une image très café society des années
, c’est une queue de comète dans son travail, là on est
en . C’est l’intensification de ce que le luxe donne
à vivre après le chemin prendra une autre voie. li
Mac Graw arrive en . Le style est très nature et se
découvre une forme d’intimité que l’on retrouvera plus
tard avec Catherine eneuve, il y en a déjà tous les ferments,
et c’est comme si le décor ne comptait plus. La
campagne pour le bain est contextualisée, mais il n’y a
pas de distance, il y a une vraie intimité, Ali Mac Graw
se livre de façon très nue, pas uniquement physique,
mais ce n’est pas pour autant familier. C’est une règle
de base chez Chanel.
se déploie et c’est le génie dans la bouteille, ultra
sensuel. La femme remplace le parfum, le flacon
devient aussi important que l’égérie.
CBN : Et il y a toute la saga Deneuve aux
États-Unis.
Thomas du Pré de Saint Maur : C’est une aventure
magistrale dans la durée, de à . u-delà de
la beauté, on fait parler la femme derrière la star, c’est
elle en tant que femme. L’émotion s’écrit avec des dialogues
assez incroyables et, au fil du temps, se découvre
un changement de la stature de Catherine eneuve.
CBN : C’est une période ou le 5 n’était pas
numéro 1…
Thomas du Pré de Saint Maur : Avec Deneuve le 5
redémarre, mais aussi à l’époque, arrivèrent de sérieux
concurrents dont Opium puis plus tard Poison. Ce qui
est passionnant, c’est ce qui se passé en même temps
avec le magazine « Seventeen». Chanel incarnait le luxe
absolu, il y a eu en parallèle la volonté de rajeunir la
cible avec une communication qui n’a rien à voir avec
l’autre. Une com’ fondamentalement lifestyle (alors
que l’autre s’en éloigne avec Deneuve) et cela a duré 20
ans (-). es photographes connus (vedon)
ou moins connus ont composé un style Gap avant Gap,
Gucci avant Gucci. Les premières datent de , en
mme temps que Suzy Parker. Toutes les campagnes
ont des claims différents. L’aventure débute en noir et
blanc avant le passage à la couleur dans les années .
Les campagnes s’arrêtent en 1977 et ont bien participé
au succès du aux tats-Unis.
PHOTO : © CHANEL.
CBN : Les années 60 font bouger le 5.
Thomas du Pré de Saint Maur : Avec Lauren Hutton
on se saisit de la culture du Swinging London. Dans
une photo très mode Avedon a capté quelque chose de
vivant mais au final la réalisation est aussi tenue, il y a
la barre graphique qui traverse. Et si l’image est assez
maîtrisée il y a aussi la liberté ; c’est l’équation. Avec
elmut ewton en , c’est toujours la féminité qui
CBN : L’histoire du N°5 est très particulière
aux États-Unis.
Thomas du Pré de Saint Maur : Avant-guerre le 5
était déjà présent, ensuite au moment de la guerre les
GI font la queue pour l’acheter. Arrive après la petite
phrase de Marilyn, l’étui au MOM () et enfin les
sérigraphies de arhol (). C’est comme s’il y avait
une formule magique qui associe le N°5 aux États-Unis.
CB NEWS . 111 . Spécial LUXE 2020

Interview au parfum
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4
2
CBN : L’arrivée de Karl Lagerfeld est un
nouveau tournant.
Thomas du Pré de Saint Maur : En la mode
revient avec un style très codé. Le luxe s’internationalise,
la cible est plus large, il faut que la marque soit plus
repérable avec sa signalétique. On sent l’encodage des
marques dans les années . vec ces nouvelles images
on entre dans la démonstration d’une forme de pouvoir
féminin, il y a une mise en scène d’une « empowered
woman » avec Carole Bouquet. Figurent tous les signes
de la puissance (masculine), la femme conduit la Ferrari,
l’émancipation financière, sexuelle
CBN : Un peu dans l’air du temps ?
Thomas du Pré de Saint Maur : Oui mais l’idée du
c’est : comment je surfe sur ce qui est à l’uvre
dans mon époque pour dire qui je suis. Comme li
Mac Graw faisait le lien avec un période un peu hippie,
ici la femme a du pouvoir avec des codes : tailleur,
épaules marquées, gourmette avec charms. Et puis,
toujours avec Carole Bouquet, il y a une évolution vers
des images plus sensuelles moins dans l’affirmation
d’un pouvoir presque « viril ». Toute cette période, on
pousse les curseurs, on arrive dans une logique où on
commence à saturer les choses.
Fin des années 90 arrive le petit chaperon rouge, une
campagne assez explicite, au-delà du sexuel. vec la
métaphore du loup, le conte est poussé à l’extrme de
la licence. Avec Besson on décolle du réel et on retourne
à un univers onirique alors que Ridley Scott avec Carole
Bouquet composait un univers ultra cinématographique
d’un monde saturé de luxe. Ici on se sert d’un élément
culturel universel comme une parabole.
Puis, avec Jean Paul Goude, c’est la sanctuarisation
du produit, mais le acon se renverse, de faon un peu
sacrilège.
CBN : Dans les années 2000 les égéries stars
prennent le pouvoir.
Thomas du Pré de Saint Maur : Avec Nicole Kidman,
c’est l’avènement d’un nouveau monde : hyperréalisme,
hyper cinématographie, hyper codification de
la marque. La femme la plus célèbre du monde porte
Dans les années
2000, la publicité
devient un objet,
on lance la pub
comme si on
lançait un nouveau
parfum ; les pubs
deviennent
des films.
le parfum le plus célèbre du monde. Tous les curseurs
sont poussés. ans une esthétique très Baz Luhrmann
(« Moulin Rouge »), la publicité devient un objet, on
lance la pub comme si on lançait un nouveau parfum ;
les pubs deviennent des films.
CBN : Ensuite une pub absolument
étonnante avec Brad Pitt.
Thomas du Pré de Saint Maur : L’idée est formidablement
intéressante, si le N°5 incarne la féminité, faire
parler un homme de l’incarnation du parfum au féminin
est une idée de génie. Une campagne sans doute en
POTOS: R.
CB NEWS . 112 . Spécial LUXE 2020

Interview au parfum
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1937. Coco Chanel,
par François Kollar.
1961. Avec Suzy
Parker, par Richard
Avedon.
1966. Ali MacGraw,
par Jérôme Ducrot.
1968. Lauren
Hutton, par Richard
Avedon.
1971. Ali MacGraw,
par Jérôme Ducrot.
1971.
Jean Shrimpton,
par Helmut Newton.
1973. Catherine
Deneuve, par Richard
Avedon.
1975, avec le magazine
« Seventeen », une
com’ fondamentalement
lifestyle.
1997. Carole
Bouquet, par Patrick
Demarchelier.
1999. Estella Warren,
par Luc Besson.
avance, mais peut-être pas avec la maîtrise absolue en
termes d’exécution L’épure allait vers quelque chose
d’inquiétant dans un univers très gris. Cette idée formidable
aurait pu être un coup de maître, elle continuera
à faire parler, c’est « inévitable ».
CBN : En 2013, Marylin revient.
Thomas du Pré de Saint Maur : Brad Pitt était au
masculin ce que Marilyn est au féminin à des époques
différentes. Entendre la vraie voix de Marilyn qui
confirme à Georges Belmont qui l’interviewe, qu’elle
a prononcé cette phrase On a trouvé cette interview
quand on a fait des recherches sur le 5, c’est fabuleux.
CBN : Retour à la modernité ensuite avec
Gisele Bündchen.
Thomas du Pré de Saint Maur : Gisele est dans la
mme veine que la campagne avec udrey Tautou, à
savoir faire émerger quelque chose d’une relation à soimême,
une femme engagée sur des choix importants,
une femme convoquée par l’homme qui la confronte à
un choix. C’est l’antithèse de la pub avec Kidman, elle ne
renonce pas, elle y va. C’est aussi un film de Baz Luhrmann,
mais on sent l’encodage Chanel, il y a du 5 partout.
On voit une forme d’opposition assez intéressante, elle
réussit tout, a tout accompli, doit encore faire des choix
et fait le bon.
CBN : Après on découvre une nouvelle
facette du 5.
Thomas du Pré de Saint Maur : Le changement est
radical, le lancement de l’eau s’adresse à un public plus
jeune d’où le choix de Lily Rose epp. Cela résonne avec
la jeune génération multi facettes. Le « ou know me and
you don’t » parle d’une jeunesse d’esprit.
CBN : Enfin, le 5 arrive sur la lune…
Thomas du Pré de Saint Maur : Pour les 100 ans du
, produit de luxe, il y a eu une volonté de revenir à
quelque chose de sophistiqué, à l’essence du parfum.
Il semblait stratégique et pertinent de repartir vers le
symbolisme plutt que l’hyperréalisme. Repasser dans
un univers onirique avec la capacité de rêve. Les rêves
les plus incroyables vont devenir réels, une rencontre
sur la lune et puis un retour sur terre avec la danse.
Il s’agissait d’une campagne pour la fin de l’année la
lune, la neige sont des univers oniriques parfaits. La
lune est symbole d’un nouveau cycle, de renouveau.
Ainsi, ohan Renck, le réalisateur, a proposé la lune.
CBN : La robe ?
Thomas du Pré de Saint Maur : La robe que Coco
Chanel portait dans la photo de Cecil Beaton a été refaite
par Virginie Viard pour Marion Cotillard. Le print
donne une image très sophistiquée dans des tons dorés,
mais figure la barre noire. C’était important de repositionner
le 5 comme quelque chose d’ultra symbolique.
CBN : Le plus important dans le choix
d’une égérie ?
Thomas du Pré de Saint Maur : L’envie de travailler
avec elle ; une pub, c’est une aventure humaine. Je crois
aux publicités heureuses.
Recueilli par ANTIGONE SCHILLING
CB NEWS . 113 . Spécial LUXE 2020

Survie
Hôtels restaurants
LAGUERRE
DES ÉTOILÉS
SERVICES, QUALITÉ,
INNOVATIONS SONT AU
CŒUR DE LA RÉSILIENCE
POUR LES HÔTELS ET
RESTAURANTS ÉTOILÉS.
LEURS RECETTES POUR
SORTIR DE CETTE CRISE.
C’est sans doute l’une des plus
grandes victimes collatérales
du Coronavirus : le secteur de
l’hôtellerie-restauration est fortement
touché par la pandémie.
« Et les palaces, hôtels et restaurants
étoilés tout particulièrement,
puisqu’ils dépendent en très
grande majorité d’une clientèle internationale qui a disparu
depuis des mois, explique Leslie Johns fondatrice,
de Pitaya Group, spécialiste depuis 7 ans de la création de
concepts d’hospitality. Certains ont des taux d’occupation
tombés jusqu’à 10 %, beaucoup n’ont pas rouvert après le
premier confinement, d’autres ne rouvriront sans doute
jamais même s’ils sont situés près des Champs-Elysées…
Mais, nombreux ont été ceux à avoir très vite trouvé des
solutions totalement inédites, inimaginables avant cette
crise. Oui, ces grandes maisons, ces paquebots aux centaines
de salariés se sont réinventés, se sont adaptées
et ont innové !». Dans l’hôtellerie, un principe voudrait
qu’il faille 12 expériences positives pour effacer dans
l’esprit du client un souvenir négatif. Or, si 2020 ne sera
(bientt ) plus qu’un très mauvais souvenir pour tout
le monde, les établissements de luxe, les grandes tables
CB NEWS . 114 . Spécial LUXE 2020

Enquête: survie
L’hôtel Crillon propose
cornets, glaces et
gauffres place de La
Concorde dans son
camions à glaces.
Ci-dessous, cocktail sur
le rooftop du Crillon.
“ LA CHAMPAGNE
OU LA NORMANDIE
SONT DEVENUES DES
DESTINATIONS DE
VACANCES DE LUXE. ”
JULIA BARY,
GRAND LUXURY GROUP.
PHOTOS : © GERALDINE MARTENS.
et les palaces ont déployé des trésors de bonnes idées et
d’expériences positives. L’avenir est donc à ceux qui ont
osé. « La priorité pour beaucoup a été de remettre le client
au centre et de ne pas s’activer uniquement à rattraper
le chiffre d’affaires perdu en remontant des prix déjà
élevés », ajoute Leslie Johns. La solution n’a quasiment
jamais été de retirer des services (buffets, voituriers,
bagagistes, conciergerie, spa fermé) en gonant ou en
conservant des tarifs de luxe. Au contraire, le luxe aura
plutt été de modifier les pratiques sans que les clients en
pâtissent ou s’en aperçoivent…
« Les premières mesures sanitaires n’étaient pas très glamour,
mais les hôtels et palaces ont rebondi en étant très
créatifs », ajoute Julia Bary général manager d’un autre
spécialiste de l’hôtellerie, Grand Luxury Group. Cet été
le Meurice a ainsi proposé des massages en chambres,
plutôt qu’au sein du spa. Le Plazza Athénée a été l’un des
premiers palaces à lancer la livraison à domicile de ses
plats. Le Brach a transformé certaines de ses suites en
salles de réception ou de restauration pour dispatcher
la clientèle et garantir la distanciation physique. Le Crillon
a proposé une offre de camion glacier place de la
Concorde. Le Berkeley à Londres a mis ses barmen à vélo
pour livrer des cocktails aux domiciles des Londoniens
confinés. « Entre les deux confinements les palaces ont
imaginé des offres inédites de « staycations » (vacances
à la maison LR) avec - sur le prix de la chambre
réservée pour les enfants et ont choyé ces jeunes clients
en décorant leurs suites avec des tipis et des cabanes ou
en leur prêtant des mini Range Rover pour se promener
dans leurs jardins, ajoute Julia Bary. Et puis ils ont aussi
permis aux Français et aux locaux de redécouvrir des
régions ou des lieux qu’ils ne connaissaient plus vraiment.
La Champagne ou la Normandie sont devenues
des destinations de vacances et d’expériences de luxe.
Pourquoi aller au bout du monde quand on peut aussi
se faire chouchouter, s’évader, rêver et se fabriquer de
bons souvenirs en France » Le Bristol a invité les Parisiens
à passer le week-end à l’hôtel pour découvrir les
charmes d’un Paris luxueux qu’ils ignoraient jusque-là.
Partout en France, les restaurants étoilés ont proposé
la vente à emporter et ou les livraisons à domicile et en
entreprises. Sur les réseaux sociaux grands chefs comme
palaces ont ouvert leurs coulisses, inventé des tutoriels
de déco, dévoilé leurs recettes fétiches, lancé des e-magazines.
« Nous avons fait des choses pour sortir de cette
crise que nous n’aurions jamais faites en temps normal,
explique Gérald Krischek, directeur général du Prince de
LESLIE JOHNS
est fondatrice de Pitaye
Group : “ La priorité
pour beaucoup a été de
remettre le client au centre
et de ne pas s’activer
uniquement à rattraper le
chiffre d’affaires perdu en
remontant des prix déjà
élevés ”.
CB NEWS . 115 . Spécial LUXE 2020

Enquête: survie
Cocktails à domicile
pour les Londoniens
confinés grâce à l’hôtel
Berkeley, à Londres,
grâce à ses barmen
à vélo.
“ AUJOURD’HUI
NOUS DEVONS DIRE
À NOS CLIENTS QUE
LE BONHEUR SE
COMMANDE…
EN LIVRAISON À
DOMICILE
OU À EMPORTER ! ”
RAMON MAC CROHON,
GROUPE KASPIA.
GÉRALD KRISCHEK
est directeur général du
Prince de Galles : “ Nous
avons fait des choses pour
sortir de cette crise que
nous n’aurions jamais faites
en temps normal : nous
avons mis notre carte sur
Deliveroo (...) ”.
Galles. Nous avons mis notre carte sur Deliveroo, ce qui
a finalement permis aux gens du quartier de nous découvrir.
Nous avons lancé notre e-boutique sur laquelle
nous vendons objets, cadeaux de Noël, livres, souvenirs.
Honnêtement, je n’étais pas très enclin à de telles offres
avant cette crise, mais le monde a changé et pour continuer
d’exister nous devons répondre à cette demande.
De cette crise émerge aussi du positif, nous devons saisir
ces opportunités. Être actifs dans ce “ new normal ”. Plus
les hôtels, les restaurants s’y mettront, plus Internet présentera
des offres variées et diversifiées et plus il ressemblera
(virtuellement) aux rues de nos villes
Les services, l’humain : plus
que jamais bichonner le client
« La situation est difficile, mais nous nous sommes
sentis un peu plus armés à l’annonce du second confinement,
explique André Terrail propriétaire de la
Tour d’rgent. En mars notre premier réexe a été de
garder le contact avec nos clients qu’en général nous
connaissons très bien. Nous les avons appelés, leur
avons envoyé des textos pour prendre de leurs nouvelles,
comme nous le faisions avec nos proches, c’était
naturel. Puis, nous avons nous aussi lancé des offres
qui n’existaient pas auparavant comme la livraison
dans toute l’Europe de canards frais Burgaud. Les produits
de notre boulangerie ou les plats de la rôtisserie,
restées ouvertes, sont désormais livrés dans toute l’Îlede-France.
Nous avons proposé une offre de glacier
cet été. » Entre les deux confinements, le restaurant a
aussi imaginé un service traiteur « la Tour chez vous ».
Les clients pouvaient choisir en ligne un menu en indiquant
la date et le nombre de convives et réserver ainsi
une table mais… chez eux ! Et un chef et des serveurs
se déplaçaient à domicile. « Nous ne devons
pas attendre que la tempête passe, mais apprendre
à danser sous la pluie, explique Ramon Mac Crohon,
directeur général du groupe Kaspia. Certains
cherchent ou attendent le bonheur. Aujourd’hui
nous devons leur dire qu’il se commande… en livraison
à domicile ou à emporter ! ».
Pour le groupe hôtelier Pariente au positionnement de
« petite » maison de luxe, très raffinée et proche de ses
clients, c’est l’humain qui reste au cœur de la réponse.
« Le maître mot pour sortir de cette crise, c’est la personnalisation,
expliquent Leslie Kouhana-Pariente,
présidente, Kimberley Pariente, directrice artistique
et Guy Bertaud, directeur général de Maisons Pariente
(Le Coucou à Méribel, Lou Pinet à Saint-Tropez, Crillon
le Brave dans le aucluse). Bien sr il a fallu se mettre
aux nouvelles normes sanitaires, mais nous sommes
allés encore plus loin dans l’ultrapersonnalisation de
nos offres et services. Chez nous les clients peuvent
tout choisir : où ils veulent s’asseoir au restaurant, dans
quelle chambre séjourner mais aussi comment ou par
qui ils veulent être servis. La liberté de choix est aussi
un luxe aujourd’hui. Il ne s’agit pas de retirer du choix
face à cette crise, mais d’en ajouter ». Plus d’espace
dans les établissements, plus de titres de presse disponibles
en téléchargement, plus de repas pouvant être
servis en chambre, plus de liberté dans le check in et
le check out en ligne, plus de contenants individuels et
sécurisés quand les buffets de petits-déjeuners seront à
nouveau possibles, etc. « Et l’humain c’est aussi garder
cote que cote le lien avec nos clients d’affaires, événementiels
et étrangers, ajoutent les dirigeants de Maisons
Pariente. Nous sentons déjà qu’ils ont très envie
de revenir dans nos établissements. » La France offre
des prestations étoilées sres, haut de gamme, gastronomiques
et tellement variées que la destination reste
unique au monde. Cette attractivité ne disparaîtra pas.
« Nous avons conscience ici aussi, que le premier luxe
c’est d’être résident à Monaco, où malgré des mesures
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 116 . Spécial LUXE 2020

«J’ai appris que le courage n’est pas l’absence
de peur, mais la capacité de la vaincre.»
Nelson Mandela
Valentin, Manon #lavietriomphetoujours

Enquête: survie
Un panier repas à
emporter du chef Alan
Geaam, partenaire de
Cook and Com.
À droite, une patisserie
de la Tour d’Argent
que le restaurant peut
désormais livrer.
“NOUS AVONS IMAGINÉ
AVEC LE CHEF DOUBLEMENT
ÉTOILÉ MICHEL TRAMA
UN FOODTRUCK ET DES
SOLUTIONS DE PANIERS
REPAS À EMPORTER. ”
AXEL HOPPENOT
est directeur marketing de
la Monte Carlo - Société
des Bains de Mer :“ toutes
ces nouvelles mesures (...)
deviendront des services
supplémentaires gages de
notre qualité et de notre
savoir-faire ”.
SONIA DUPUIS, COOK AND COM.
strictes, et un couvre-feu, nous n’avons pas été reconfinés,
explique Axel Hoppenot, directeur marketing de la
Monte Carlo-Société des Bains de Mer (hôtels, casino,
restaurants). La vie culturelle, artistique, commerciale
continue, c’est une chance. Les récentes annonces de
l’arrivée d’un potentiel vaccin dès 2021 nous redonnent
aussi beaucoup d’espoir. Et toutes ces nouvelles mesures
et nouveautés mises en place depuis des mois ne
sont pas vaines. Elles resteront, deviendront des commodités
et des services supplémentaires gages de notre
qualité et de notre savoir-faire. Dans cette crise, on s’est
encore améliorés et nos clients le savent. » Le moment
venu, ils n’en seront que plus reconnaissants !
Plus atypique chez les étoilés, l’agence Cook and Com’
– qui propose depuis 8 ans, des buffets animés exclusivement
par des chefs étoilés lors d’événements très
haut de gamme, a totalement réinventé son offre pour
survivre à cette crise. Et, permettre aussi aux grands
chefs français de traverser la tourmente en se réinventant.
Quand la situation le permet (dans le respect des
règles sanitaires), des paniers repas peuvent être livrés
aux salariés restés en entreprise ou à chaque télétravailleur
à domicile lors de visioconférences (Comex,
Codir, réunions virtuelles d’affaires, etc.) en version déjeuner,
petit-déjeuner, apéritif dînatoire, etc. Plus d’une
centaine d’opérations ont été organisées entre les deux
confinements dans toute la France. « ous avons aussi
mené pendant les confinements la campagne So Far So
Good sur les réseaux sociaux, explique Sonia Dupuis
la fondatrice de Cook and Com. os chefs partenaires
assuraient des ateliers culinaires en ligne, souvent
avec leurs enfants et en famille, ce qui a contribué à les
désacraliser et à leur conférer une nouvelle image plus
accessible et sympathique. À l’annonce du deuxième
confinement nous avons imaginé avec le chef doublement
étoilé Michel Trama un foodtruck et des solutions
de paniers repas à emporter. La solidarité dans l’univers
de la gastronomie est immense et réciproque à tous les
niveaux, ce n’est pas anecdotique. ous prenons soin
les uns des autres, petits et grands, étoilés ou non. » La
solidarité, c’est ce qui permettra au secteur de se relever
plus vite de ce cataclysme.
« Cette année nous a prouvé que nous étions capables
de nous réinventer, d’être agiles et de nous adapter,
ajoute André Terrail. Paris restera impacté durement et
longtemps par cette crise. Certains de nos clients parisiens
ont définitivement déserté la capitale, le tourisme
ne redémarrera que très lentement, il nous faudra sans
doute au moins deux ans pour retrouver notre clientèle
internationale. Mais nous sommes une grande maison
solide, nous survivrons. C’est nettement plus dur pour
nos confrères mais nous nous serrons les coudes, idem
avec les prestataires, les partenaires. Tous, nous avons su
nous réinventer et innover très vite. Dans les mois à venir
La Tour D’argent comptera encore sur la boulangerie, la
rôtisserie, notre e-boutique, l’épicerie pour mettre à disposition
de beaux produits (sauces, foies gras, canards
maturés). os équipes, personnes dans le groupe au
total, peuvent tre fières de tout ce qu’elles accomplissent
pour affronter cette crise ». Un combat mené avec dignité,
courage et élégance Luxe oblige.
SOPHIE STADLER
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 118 . Spécial LUXE 2020

«J’ai appris que le courage n’est pas l’absence
de peur, mais la capacité de la vaincre.»
Nelson Mandela
Marie, Maud, Ingrid, Isabelle, Tiffany, Jolie, Fabrice, Nina #lavietriomphetoujours

Enquête
INSPIRATIONS
Parfums de niche
SORTIR DES
senteurs battues
COMMENT
LAISSER UN SILLAGE
EXCEPTIONNEL POUR
SE DISTINGUER ?
PROPOSITIONS
POUR CONJUGUER
SA FRAGRANCE AU
SINGULIER.
arfums d’auteurs, histoires atypiques,
matières d’exception… la
parfumerie dite de niche se révèle
tout terrain et affiche une belle
croissance. Réponse à des envies
de consommateurs véritables amateurs
ou pour ceux qui veulent se
différencier, la niche offre pléthore
de propositions, mais n’incarne pas
forcément la panacée.
Échapper aux
classiques
Envie de sentir le garage, l’encre,
l’immortelle, le cannabis… ? Sortir
des sentiers battus peut être le
credo d’amateurs, de curieux optant
pour la singularité. Les marques
En haut, Azahar de
Voyages imaginaires
(Isabelle Doyen et
Camille Goutal) vogue
vers l’Espagne et la
fleur d’oranger. À
gauche, Mentha Religiosa
(Roos & Roos),
de Fabrice Pellegrin
autour de la menthe et
de l’encens.
CB NEWS . 120 . Spécial LUXE 2020

Enquête : inspirations
PHOTO : © DR.
de niche ne cherchent pas à être
consensuelles, elles échappent aux
briefs en quête du plus grand dénominateur
pour plaire en Europe,
aux États-Unis et dans les pays du
Moyen-Orient. Avec moins d’argent
dans le marketing, pas de pub, ces
marques ont souvent pour atout premier
la qualité (sauf exception) avec
un coût du concentré globalement
plus élevé.
Il est difficile d’avoir une idée
précise de la taille du marché, en
France aux alentours de 8 %, mais
aux États-Unis plus de 10 % du sélectif.
L’offre est de plus en plus pléthorique
: si en 2010, 388 nouveaux
parfums de niche étaient lancés, en
2019 ils sont 1 278 (source Michael
Edwards, Fragrances of the world).
Pour ces marques hors-pistes, le prix
de vente est plus élevé, irtant avec
les 150 € pour un 100 ml et avec des
propositions hyperluxe à plusieurs
centaines d’euros. La croissance
de ce secteur est estimée à deux
chiffres. Le réseau de distribution
aurait environ 3000 points de vente
dans le monde : grands magasins,
boutiques spécialisées (comme Nose
ou Jovoy à Paris) et parfumeries très
sélectives. Le salon Esxence à Milan
(depuis 2009) présente la diversité
de l’offre avec en 2019, 221 marques
présentes (+19 %) et près de 8 000
visiteurs de 77 pays différents. Pour
séduire les consommateurs, certains
ajoutent différentes formes
de personnalisation, étuis (Atelier
Cologne), acons et rubans de couleurs
(Guerlain), variations de compositions
(Ex Nihilo), noms gravés…
Origines
Quand les premières marques
qualifiées par la suite de niche sont
apparues, elles revendiquaient juste
une liberté de création, sans trop de
marketing, sans distinguer un masculin
d’un féminin, sans regarder le
prix de revient et sans la moulinette
des tests consommateurs. Quelques
noms ont préfiguré le phénomène :
Santa Maria Novella dès 1612, Creed
en 1760 ou Penhaligon’s en 1870. De
grandes maisons de parfums comme
Guerlain ou Caron ont conservé une
démarche proche avec en parallèle
des créations plus confiden-
LES PREMIÈRES
MARQUES DE NICHE
REVENDIQUAIENT
JUSTE UNE LIBERTÉ DE
CRÉATION, SANS TROP
DE MARKETING,
SANS DISTINGUER
UN MASCULIN
D’UN FÉMININ...
En haut, Parco
Palladiano de Bottega
Veneta, Musc Tonkin,
Parfum d'Empire
et Replica , Maison
Margiela.
Ci-contre, Liquides
imaginaires. Liquide :
une édition limitée pour
un “ argent liquide ”.
Phantasma, une hallucination
(yuzu, poudre
de riz et bois).
tielles et remarquables. C’est dans
la seconde moitié du XX e siècle que
sont nés la plupart des acteurs. Diptyque
(1968), l’Artisan parfumeur
(1976), Annick Goutal (1981), Nicolaï
(1989), Jo Malone (1994) ont
jeté les bases de l’aventure et Serge
Lutens (1992) lui a sans doute donné
ses lettres de noblesse dans son écrin
des Jardins du Palais-Royal.
Collections de
parfumeurs
Ayant parfois travaillé pour des
marques de niche, les nez sautent
de plus en plus le pas et choisissent
de confronter leur talent personnel
directement avec le public. Francis
Kurkdjian a créé sa maison en 2009
avec son associé, Marc Chaya. Il raconte
: « Je voulais ancrer le parfum
dans mon époque tout en conservant
l’exigence de la tradition… la
qualité sans concession ». Son vestiaire
olfactif se compose aujourd’hui
d’une vingtaine de parfums. Alberto
Morillas a débuté Mizensir avec des
bougies avant de créer ses parfums.
Michel Almairac a imaginé Parlemoi
de parfum. Jean-Michel Duriez,
autrefois chez Patou, s’est lancé sous
son nom. Sonia Constant avec Ella
K utilise des souvenirs de voyages
ainsi Mémoire de Daisen-In. Olivier
Cresp a lancé Akkro, une série d’addictions
autour d‘odeurs de tabac,
de cannabis, de chocolat, d’alcool…
Aurélien Guichard avec Matière première
joue en majeur des ingrédients
mythiques. Isabelle Doyen et Camille
Goutal imaginent leurs Voyages imaginaires
avec des formules 100 %
naturelles.
Des concepts
Avec le temps, le phénomène s’est
amplifié avec des histoires imaginées
parfois avec de vrais professionnels,
mais aussi avec de simples amateurs
plus ou moins bien éclairés et qui
n’ont pas la sagesse de s’entourer
a minima de bons parfumeurs (un
gage de qualité). Le secteur est encombré
et le succès pas toujours à la
clé de lancements météoriques.
De ces marques, il faut retenir
les belles histoires. Comme des
CB NEWS . 121
. Spécial LUXE 2020

Enquête : inspirations
garçons depuis près de 30 ans multiplie
les créations hors sentiers
battus. Frédéric Malle, éditeur de
parfums, donne carte blanche à ses
auteurs ainsi Dominique Ropion,
Pierre Bourdon… The different
Company a débuté avec Jean-
Claude Ellena et continue avec différents
parfumeurs. By Kilian est
l’œuvre au noir de Kilian Hennessy.
Memo (Clara Molloy) a choisi les
voyages et une collection japonisante,
Floraiku. État libre d’orange
d’Etienne de Swardt joue la provocation
et l’humour : Putain des
palaces, Secrétions magnifiques
Parfum d’empire de Marc-Antoine
Corticchiato part à la recherche
d’« empires » sans oublier les senteurs
de sa Corse. The Alchemist se
fonde sur les principes du yin et du
yang. Pierre Guillaume poursuit de
belles aventures dont Parfumerie
générale. Roos & Roos (Chantal et
Alexandra Roos) composent avec
une inspiration en partie musicale :
A Capella, Pale Blue Eyes… sans
oublier un extraordinaire Mentha
religiosa. Liquides imaginaires (Philippe
Di Méo) offre une facette mystique,
ésotérique. Tom Ford, Byredo
de Ben Gorham, Juliette has a gun
de Romano Ricci, Pour toujours de
Martine Denisot, les Bains Guerbois,
Ex Nihilo, Antoinette Poisson
(du nom de la Pompadour) … autant
de propositions diverses. Des
personnalités comme Diane Pernet
ou Carine Roitfeld se frottent aussi
aux parfums.
Les grands groupes ou les fonds
d’investissement voient un grand
potentiel de développement à ces
marques et les rachètent à très bon
prix : Le Labo et Frédéric Malle
par Estée Lauder, Atelier Cologne
par L’Oréal, L’artisan parfumeur et
Penhaligon’s par Puig, Byredo et
Diptyque par Manzanita Capital et
une prise de participation de LVMH
dans Maison Francis Kurkdjian.
Marques de luxe
L’existence de ces niches a
conduit les grandes marques du luxe
à se (re)pencher sur leur propre patrimoine.
Chanel a toujours conservé
des parfums d’exception comme
Cuir de Russie, Bois des îles, point
de départ des désormais Exclusifs.
LES GRANDS
GROUPES VOIENT UN
GRAND POTENTIEL
DE DÉVELOPPEMENT
À CES MARQUES
DE NICHE ET LES
RACHÈTENT À TRÈS
BON PRIX.
À gauche, Fils de
Joie, Serge Lutens,
Parisian Musc, Matière
Première.
Ci-contre, l'originalité
d’une rose au
masculin signée Francis
Kurkdjian sur fond
boisé et ciste ; à cueillir.
En bas, Memo et sa
collection japonisante,
Floraiku.
Olivier Polge a ajouté les derniers
opus : Misia, Boy, 1957 et un Lion
qui rugit superbement. Hermès a
sa belle collection d’Hermessence
signée Jean-Claude Ellena et continuée
par Christine Nagel. Armani
Privé a débuté avec un encens magnifique,
souvenir d’enfance de
Giorgio Armani à l’église. La gamme
s’est enrichie de cuirs et d’une collection
de « pierres ». Les Parfums
Maison Christian Dior ont débuté
avec des Colognes et se composent
aujourd’hui d’une trentaine de parfums
dont un séduisant Spice Blend.
Pour la fin d’année se découvre une
édition éphémère au motif de toile
de Jouy. Replica de Martin Margiela
traduit un concept issu de la mode
autour des notions de temps et d’espace
ainsi By the Fireplace, Chamonix,
1971. Van Cleef & Arpels dans
sa collection extraordinaire met en
avant la qualité d’exception des matières
premières ainsi que Boucheron.
Bulgari, fidèle aux pierres, les
magnifie avec les Gemme. ves Saint
Laurent a opté pour l’idée du Vestiaire
imaginant les icônes du couturier
: Caban, Saharienne… Parco
Palladiano, délicieuse rêverie naturaliste
de Bottega Veneta, parcourt
les jardins des villas palladiennes.
Déjà il y a une quinzaine d’années
Serge Lutens raillait cette terminologie
: « La niche, cela dépend de ce que
l’on met dedans : Médor, Royal parfum…
moi je suis un chien errant et
préférerai la fourrière ! ». Il ajoutait :
« Ce n’est plus une niche, c’est un chenil.
» Si la typologie canine semble
un peu dépassée, elle est néanmoins
(re)connue. Que ce soit des parfums
d’auteurs, des parfums rares, des exclusifs,
ces créations renouent avec
les qualités premières d’une belle
parfumerie. Avec la niche, le choix
ne s’embarrasse pas d’égéries, l’important
demeure ce qu’il y a dans la
bouteille : le parfum.
ANTIGONE SCHILLING
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 122 . Spécial LUXE 2020

Enquête : inspirations
Verbatims olfactifs
CRÉATRICE DE PARFUMS, PARFUMEURS, LES MOTS POUR CERNER LEURS CRÉATIONS.
Marc-Antoine Corticchiato :
Parfum d’Empire est une marque
réellement indépendante, artisanale,
qui aime les partis pris olfactifs.
Avoir une telle zone d’expression
et de liberté totale est une
chance inouïe, un privilège rare.
Aurélien Guichard:
Je ne vois pas Matière Première
comme une marque, mais comme
une maison. Je crée des parfums
structurés autour d’un ingrédient
d’exception qui est central, visible
et palpable.
Alexandra Roos:
Roos & Roos est une maison parisienne,
une histoire de famille, une
histoire de femmes et de transmission
qui s’écrit de mère en fille, une
collection de parfums entre tradition
et rupture.
Quatre jus
récompensés
Comment définiriez-vous
votre marque ?
Chaque année The Fragrance Foundation France
récompense les parfums de niche (cette année
parfumerie d’auteur) par un prix des experts. Pour l’année
2019, dans la catégorie indépendante, un franc-tireur issu
de la mode, Marc-Antoine Barrois avec un éblouissant
Ganymède (Quentin Bisch). Pour les marques affiliées:
Comme des garçons et un beau Copper (Aliénor
Massenet) aux notes vertes, ex aequo avec Eau de
Minthé (Diptyque) de Fabrice Pellegrin. Enfin pour
les grandes marques, l’Atelier des fleurs de Chloé se
distingue avec Herba Mimosa (Amandine Clerc-Marie).
Philippe Di Méo :
Les Liquides Imaginaires ont été
conçus comme un hommage à
l’inépuisable mythologie du parfum
et sont inspirés par le creux des
coupoles à offrandes, les flacons
des apothicaires, les anfractuosités
de la pierre….
Alexandra Roos :
Elle risque de devenir obsolète
même si la taille du marché de
cette parfumerie reste modeste en
comparaison des parfums dits sélectifs
mais le nombre ne cesse de
croître, la concurrence est rude, les
comètes du secteur sont rachetées
par les grands groupes, le terme
se galvaude. Mais le mot niche
m’évoque un abri et ça me plaît.
Marc-Antoine Corticchiato:
Aujourd’hui, la niche ne veut plus
dire grand-chose. Elle devrait être
une prise de risque, une vraie différence
avec la parfumerie sélective. Les
grandes marques du luxe en ont repris
les codes et de nombreuses marques
opportunistes se sont engouffrées
dans cette offre. Le consensuel et
l’uniformisation ont trop souvent pris
le pas sur la créativité.
Philippe Di Méo :
Je ne suis pas un grand fan de cette
terminologie, je lui préfère parfums
rares ou hautes parfumeries,
mais elle a l’avantage d’être une
catégorie identifiée et compréhensible
également à l’international.
Que pensez-vous de la
terminologie marque de niche ?
Aurélien Guichard :
C’est une dénomination qui aujourd'hui
englobe beaucoup de
marques très différentes les unes
des autres. Elle se définit par
la distribution. Il y a des chefsd’œuvre
créatifs et des parfums
plus communs aussi bien dans les
marques confidentielles que dans
de grandes marques.
Recueillis par
ANTIGONE SCHILLING
CB NEWS . 123 . Spécial LUXE 2020

Focus
OBJETS
LUXE
LES CLASSIQUES
COMMENT UN OBJET DEVIENT-IL UN
INCONTOURNABLE, UNE VALEUR
SÛRE ? RÉPONSES À TRAVERS 5
PIÈCES QUE TOUT AMATEUR.TRICE
ÉCLAIRÉ.E DOIT POSSÉDER.
CB NEWS . 124 . Spécial LUXE 2020

Focus : objets
Cachemire de la
maison Montagut,
installée en Ardèche
depuis 1840, garante
du tricotage à la
française.
PHOTOS : © MASON MONTAGUT.
Un beau design ne suffit pas pour
durer. Pour traverser les époques,
un objet doit concentrer en lui
des émotions. Des souvenirs,
des émotions collectives, individuelles
qui vont se transmettre
d’une génération à l’autre. Il s’inscrit
dans une lignée, participe
à la construction de sa généalogie et devient lui-même
un mythe. Dès lors que son imaginaire est cultivé par un
récit, il gagne le challenge faustien : il est immortel. On
dirait classique en franais et « subdued » en anglais (tamisé).
Une combinaison entre passé et présent qui ouvre
la voie du futur. Mais qui creuse aussi les aspérités des
classes sociales.
Fil d’origine
Pièce mode sous les aiguilles de Lucien Pellat Finet
qui l’a sorti de son confinement bourgeois, devenu un
basique du vestiaire dès lors que des enseignes comme
Uniqlo ou Monoprix ont démocratisé ses mailles. Revirement
de situation, le cachemire remonte l’échelle du
luxe. Ce fil animal est porté par leurs nouvelles valeurs.
Sa chaleur légendaire est un cocon doux, protecteur, enveloppant
et émotionnel, que s’approprient tous les labels
qui travaillent lifestyle et préciosité. À l’image de Maison
Montagut qui, elle, a la vertu de l’infuser de son histoire.
Installée en Ardèche depuis 1840, cette maison est pionnière
du tricotage à la française avec un savoir-faire synonyme
de qualité et de durabilité. Reprise par Marine et
Nicolas Gros, qui représentent la septième génération
d’artisans fabricants, elle s’enracine dans le passé par des
emprunts subtils de dessins, dans ses archives, et, dans
la modernité en cultivant l’éthique du recyclage. Ainsi,
une de ses collections hivernales est montée dans des fils
récupérés de matières usagées.
CB NEWS . 125 . Spécial LUXE 2020

Focus : objets
Menottes Love de
Cartier en or jaune et
rose, l'un des bijoux les
plus vendus au monde.
La collection Writers
Edition de Montblanc
rend hommage
chaque année depuis
1992 à un écrivain.
Cette année, Victor
Hugo.
Signature
Spike Lee écrit ses scénarios au stylo-plume. Pour
s’imprégner des mots de Molière, Shakespeare ou Dumas,
Patrice Chéreau recopiait à la main leurs œuvres.
Parfois plusieurs fois. C’est dire l’importance de l’écriture…
Penser que son usage aurait été balayé par le pianotement
des touches d’une tablette, c’est mésestimer
le pouvoir de l’encre qui continue de jaillir de ces objets
ciselés comme des pièces d’orfèvrerie. Si, autrefois, le
Montblanc exprimait la réussite, il a basculé aujourd’hui
du côté des esthètes qui apprécient autant pour la beauté
calligraphique qu’il induit que pour la petite musique de
sa plume. Ce qui induit un savoir-faire rare, celui que les
maîtres orfèvres et les maîtres sertisseurs se transmettent
depuis la création de la maison en 1906 à Hambourg. À
admirer dans Writers Edition dont le raffinement est
époustouant. Cette collection rend hommage chaque
année depuis 1992 à un écrivain. Après Rudyard Kipling,
William Faulkner… et une seule femme, Virginia Woolf,
elle consacre l’œuvre de Victor Hugo. Soit quatre séries
de stylos billes, de stylos plumes dont le ciselage est un
travail de haute orfèvrerie rare et précieux.
Libertin
En principe, dans le choix des filles, le bracelet vient
en troisième position, après les bagues et les boucles
d’oreilles. Sauf quand il s’agit de cette menotte en or
jaune ou rose signée Cartier. La forme pure et sobre de
Love a été dessinée par Aldo Cipullo à New York en 1969.
En pleine période de libération des mœurs, ce jeune designer
veut alors sceller l’amour éternel. Un symbole à
contretemps ? Pas vraiment. Ce bracelet ciselé de vis et
clos par un tournevis marque une rupture dans la joaillerie.
Il la fait basculer dans la modernité en rompant avec
plusieurs décennies de fioritures chargées, de pièces
statutaires, travaillées à l’extrême. On bascule dans une
joaillerie plus audacieuse, spectaculaire par sa sobriété
et en mouvement sur le corps. insi, Love a une exibilité
au poignet qui cache une technique novatrice de
mise au point. S’il a été voulu mixte, c’est le sexe féminin
qui a fait son succès planétaire et, de lui, l’un des bijoux
les plus vendus au monde. Changement de code, ce qui
ne déplairait pas à son inventeur, porté par le nouvel
engouement des hommes pour les bijoux, il s’affiche
aux poignets masculins, comme un lien qu’on échange,
qu’on partage, plus genderless que jamais.
Emblématique
Récemment, le site Vestiaire Collective a listé les dix
montres les plus bankables selon lui. Parmi elles, quatre
Rolex, trois modèles masculins et un féminin. Et ce n’est
pas parce qu’il y a quelque temps on lui a bêtement collé
PHOTOS : © MONTBLANC. ©CARTIER ©LAZIZ HAMANI.
CB NEWS . 126 . Spécial LUXE 2020

Focus : objets
Le sac Birkin est
toujours le sac le plus
vendu chez Hermès
(print de
l’agence
Publicis Etnous).
PHOTOS : © ROLEX – CLAUDE BOSSEL. © STUDIO DES FLEURS POUR HERMÈS.
L'Oyster octogonale
et l'Oyster Perpetual
41, de Rolex, signes
de bon goût et en
tout cas assurance de
longévité.
une image de réussite ou de nouveau riche. Rolex
est l’expression de la perfection horlogère. Fondée
en 1905 par Hans Wildorf, la maison est devenue, à
son décès, une fondation afin de protéger son capital.
Elle est donc restée sans compromission. Outre
que porter une Submariner ou une Oyster est signe
de bon goût, c’est aussi une assurance de longévité.
Longévité de leurs mécanismes, de leurs complications
qui sont capables de remonter le temps sans
jamais freiner. Pérennité de leurs lignes à l’identité, à
l’élégance sobre et intemporelle. Cette philosophie de
garde-temps à la qualité irréprochable les rend addictifs
pour les jeunes générations. Ils ne les portent pas
parce qu’elles représentent un investissement à succès
mais parce qu’elles sont uniques dans leur genre
avec leur qualité validée par chaque génération à
chaque décennie. Soit une réussite emblématique…
Fonctionnelle
Chez Hermès, on ne parle pas de classicisme, mais
de pérennité. Ce qui permet à cette maison d’échapper à
toutes les crises. Ainsi, ce printemps, en pleine tempête
sanitaire mondiale, elle a ouvert des boutiques à Madrid,
Osaka et à Dalian, en Chine. Sans oublier une nouvelle
usine en Ardèche… Avec ses lignes nettes, sans chichis,
minimalistes, le sac Birkin a été le premier it-bag et est
toujours le sac le plus vendu chez Hermès. On pourrait
dire qu’il réassure parce qu’on le connaît, qu’on le reconnaît,
car sa qualité est immuable. On dira plutôt qu’il est
attirant puisque, derrière ses cuirs numérotés et séries
très limitées, il est d’une fonctionnalité idéale. Jane Birkin,
qui l’a conçu en duo avec Jean-Louis Dumas, ne l’a
pas voulu comme un sac show mais comme un cabas
pratique dans lequel on range et on trouve tout. Le Birkin
n’est donc ni un sac de dame ou de fashionata mais
le fourre-tout ultra-beau et ultra-raffiné des filles qui
réussissent, mais qui n’affichent pas leur identité dans
cette réussite. Si on « pintereste » les célébrités qui l’ont
adopté, le collectionne à l’overdose, derrière chacune
se cache une Birkin, une personne vraie, réelle. Le Birkin,
c’est donc l’expression d’un luxe féminin, et on peut
compter sur les doigts d’une main les objets qui le sont
autant que lui.
CATHERINE JAZDZEWSKI
CB NEWS . 127 . Spécial LUXE 2020

Focus
BIEN-ÊTRE
L'ESPRIT
maisons
par CATHERINE JAZDZEWSKI
D'EXCEPTION ON PASSE
À AFFECTIF. LES HÔTELS
SE MÉTAMORPHOSENT
ET ÉPOUSENT L'AIR DU
TEMPS. ON Y FAIT UN
PEU PLUS QUE PASSER
LA NUIT. ON RETROUVE
LA MÉMOIRE OU ON
FAIT UNE EXPÉRIENCE.
4 LIEUX LOIN DES
PALACES.
On sort du décor. On ne dort plus dans la
chambre d’un autre, fût-elle celle d’un
designer à la renommée internationale.
Le mouvement des hôtels signés comme
un mobilier aura bercé les nuits des globetrotters
depuis qu’à Londres, en , Ian Schrager confie
la réalisation intérieure de l’hôtel Anderson à Philippe
Starck. Le gourou français imagine alors pour cette ancienne
fabrique de papiers peints un univers surréaliste
emprunté à Cocteau. Quant à son théâtral spa, il donne
le coup d’envoi de ces temples du bien-être… Dès lors,
tous les hôtels chics de la planète se sont mis à revendiquer
une identité, une signature visuelle bien plus que
l’hospitalité que confort. « Si ces dernières années, le luxe
était lié à l’esthétisme, la situation actuelle a accéléré sa
mutation. Il se métamorphose en une autre forme, plus
incarnée, plus humaine, plus organoleptique, commente
Luca Marchetti du label The Prospectivists. On pourrait
parler de luxe cool, mais c’est un peu réducteur, car cela
ne tient pas compte de son ancrage dans l’intime. Le nouveau
luxe parle de partage, d’affectivité. On y adhère car
il revient à ses fondamentaux, il reète de ce que nous
sommes. N’oubliez pas qu’avant d’être un produit, d’avoir
une valeur matérielle, il est une croyance, il a une aura de
merveille. » Voilà pourquoi les boutiques hôtels, sémantiquement
liés à la consommation, laissent la place aux
« maisons », des lieux à échelle humaine que l’on habite
comme si elles étaient les nôtres, qui sont incarnées par
leurs propriétaires, lesquels proposent à leurs invités de
vivre des expériences. Cela peut être des expériences
artistiques comme celles de la Maison La Minervetta à
Naples, locavores comme la ferme Les Callis de Gordes où
l’on hâle face à un potager en permaculture où l’on cueille
soi-même les herbes et les légumes de son déjeuner. Cela
peut-être des immersions dans la cambrousse profonde
comme avec les Maison Aribert et Céranne. On n’achète
CB NEWS . 128 . Spécial LUXE 2020

Focus : bien-être
Vue spectaculaire
sur l'Estérel de la
résidence d'artistes
Green Galaxie.
PHOTOS : © VILLEROY-DR. © MATTHEW FROST.
La caisse d'escalier
de l'Hôtel Particulier
Villeroy. Une
maison privée de 11
appartements dans
le 8 e arrondissement
de Paris.
plus des rêves, on les vit. Même à Hollywood, puisque
Avi Brosch, le nouveau tycoon de l’hôtellerie de luxe
américaine, ouvre à Los Angeles des maisons privées
qui renouent avec la amboyance de celles des nababs
des années trente, quarante…
Maison privée
Cette demeure du début du XX e siècle a été celle
d’une famille dont le nom est lié à l’art de vivre
à la française. Le passé ne s’efface pas. Dès que
l’on franchit la porte de l’Hôtel Particulier Villeroy, on est
pris, happé par son atmosphère pourtant zéro show off,
sobre, feutrée. Le lieu, qui n’est ni un hôtel, ni un palace,
est empreint de ce luxe classique, presque intemporel
qui rime avec chic et élégance. Cette maison privée se
compose de onze appartements, soit des suites et des
chambres où l’on vous accompagne dès votre arrivée. À
votre service, jour et nuit, nuit et jour, un majordome.
Vous pouvez aussi bien avoir votre table à son restaurant
gastronomique, le Trente Trois, que dîner dans
votre salle à manger. Le bar Jean Goujon renoue avec
l’esprit club privé et sa carte de whiskies japonais est la
plus belle de la capitale, mais réservée aux hôtes du moment…
Le luxe, c’est aussi la mémoire. Se rappeler lors
de votre prochain séjour que vos eurs préférées sont les
pivoines anciennes, que vous préférez le Chasse Spleen
Cuvée 12 plutôt que 14…
Maison brutaliste
Elle a passé toute son enfance dans cette maison de
l’Estérel que son grand-père a voulu à la fin des
années cinquante pour sa grand-mère. Il en avait
alors confié la réalisation à son ami Pierre Paulin. « Ce fut
le premier boulot de Pierre, raconte Jennifer Eymère. Il
s’est inspiré des villas californiennes de Richard Neutra
mais il ne l’a pas achevée, car appelé par d’autres commandes
dont les appartements de l’Elysée. » Cette utopie
architecturale en devient une autre, sociétale, sous
la houlette de cette jeune femme. La maison de famille
devient la base d’un vaste projet consacré à l’écologie.
D’où son nom : Green Galaxie. Soit une résidence d’artistes,
une scène d’événements privés, notamment pour
Vuitton, un lieu de soutien aux savoir-faire locaux, dont
le liège et la céramique, mais aussi une ferme d’agrotourisme.
Cette Green Galaxie Farm cultive exclusivement
le chanvre et c’est dans ses champs que le designer Ora
Ito installera l’an prochain non pas un hôtel mais 60
cabanons. Construite en matériaux bruts et naturels,
habillée de chanvre et de liège, chaque cabane aura bien
sûr un impact environnemental négatif. On pourra aussi
profiter d’un spa et d’une table cannabis.
CB NEWS . 129 . Spécial LUXE 2020

Focus : bien-être
Dans le Perche, par
une belle journée
de printemps, une
maison de campagne,
D'Une Île.
Une des quatre
chambres et un détail
du vitrail du lobby
au Collatéral, dans le
cœur d'Arles.
Maison d’art
Avant de devenir cette maison époustou-
ante, inclassable tant elle est unique, ce fut
une église, un cabaret, puis un magasin de
meubles. Anne Laurence et Philippe Schiepan partagent
au moins deux passions, l’art et l’architecture,
ce qui leur a permis d’inventer de toutes pièces cet
htel, le Collatéral, qui propose sur m 2 quatre
chambres, sans oublier une terrasse à ciel ouvert.
utant dire que le lieu a du soufe, qu’il est habité
par le goût entre pierres, béton et bois. Un escalier
sculptural relie les espaces pleins d’espace à vivre et
à dormir où l’on vient faire une pause, se reconnecter à
soi, à son rythme, mais aussi, s’enrichir, s’ouvrir au fil des
happenings et des performances qui peuvent tout à coup
s’improviser. Artistes, musiciens, chorégraphes sont ici
de passage, fut-ce pour quelques heures, comme dans
une résidence. N’oubliez pas que l’on est au cœur de la
vibrante et culturelle Arles… On participe à la création,
on n’est jamais spectateur. Et si on aspire à la tranquillité,
celle-ci n’est jamais troublée, dérangée grâce à la vigilance
pointue des fondateurs, à leur sens de l’hospitalité
et à leur attention des détails.
Maison de campagne
Mais c’est le trou du monde… », voilà ce que l’on
entendait dire voici peu encore à propos du
Perche. Et pourtant c’est dans ce bocage nor-
mand que, depuis, deux, trois ans, le Tout-Paris, quartiers
9 e et 11 e , rachètent d’anciennes fermes dont ils ne gardent
les vieilles façades dans leur jus décrépi et organisent
entre amis des barbecues de viandes en chemise de trappeurs.
Ce qui est l’esprit D’une Île. À quelques encablures
de Nogent-le-Rotrou, Théophile Pourriat et Bertrand
Grebaut, les patrons du restaurant Septime, ont ouvert
ce qu’ils appellent leur « maison de campagne ». Hôtel,
maison d’hôtes, cet ancien ensemble de cinq bâtiments
en pierre du XVII e siècle cultive effectivement l’esprit
de la maison où l’on vient respirer le week-end. Ils l’ont
rénové en dix chambres et une table restaurant. Aux
beaux jours, on déjeune, on dîne sur le haut de la colline
avec vue imprenable sur les prairies une cuisine locale,
durable, basée sur le végétal. Si on passe dans le coin, on
peut y réserver son couvert. Mais surtout ses jolis points
de vue sur la nature, sont privatisables. De quoi organiser
de belles, très belles fêtes…
PHOTOS : © RORY WYLIE. DR.
CB NEWS . 130 . Spécial LUXE 2020

Focus
L'ESPRIT DU LIEU
Propriétés prisées
EXCLUSIF
PARTA-
GER
par CATHERINE JAZDZEWSKI
LE PARAÎTRE, L’ACCUMULATION,
LA POSSESSION NE SONT PLUS
DE MISE. DÉSORMAIS, POUR
ÊTRE EXCLUSIF, ON DOIT
PARTAGER, S’EXPLIQUER. SIX
ADRESSES À VISITER POUR
COMPRENDRE.
Tout comme on veut vivre des expériences,
on veut s’approprier
le savoir-faire qui est à l’origine
d’un mécanisme horloger, de
l’assemblage d’un alcool ou
de la création d’un objet, d’un
mobilier. D’où ces lieux dédiés.
Ils ne sont pas des vitrines, mais
des immersions dans l’histoire, la culture des maisons.
Le succès de l’École des Arts Joailliers, initiée par Van
Cleef and Arpels il y a dix ans, son exportation à Dubaï
et à Hong Kong, illustre ce besoin désormais compulsif
de s’approprier l’excellence, non pas pour le vulgariser,
mais pour l’émotion, le frisson que procurent ces
savoirs qui se transmettent d’initiés à initiés depuis des
siècles. S’ils n’ont pas de prix pour les amateurs, ils légitiment
néanmoins ceux-ci. …
PHOTOS : DR.
CB NEWS . 132 . Spécial LUXE 2020

Focus : l'esprit du lieu
La Vitra Haus,
construite par les
architectes Herzog &
de Meuron, à Weilam-Rhein,
dans le
Bade-Wurtemberg en
Allemagne.
Paysage intérieur/extérieur
Après Ilse Crawford, India Madhawi et Raw Edjes,
la Vitra Haus invite pour ses dix ans Charlap Hyman &
Herrero. Le studio américain a créé pour l’éditeur suisse
de mobilier un paysage intérieur luxuriant qui reète
les tensions entre ancien et nouveau, étrange et réel,
et dans lequel les meubles composent une promenade
hommage au cinéma avec ses références à Cocteau et à
Antonioni. Dehors, un jardin de 4 000 m 2 a été planté par
le paysagiste néerlandais Piet Oudlolf, le chef de file des
jardins naturalistes et sauvages à vivaces et à graminées.
Cimaises vénitiennes
Après la mode, la beauté préempte l’art à Venise,
avec la fondation Valmont, voulue par Didier Guillon,
fondateur et président du groupe suisse de cosmétiques.
Esthète et collectionneur, il a acquis sur
le Grand Canal, à Santa Croce, le Palazzo Bonvicini.
Cette demeure de la Renaissance dont il a conservé les
lustres, est la scène d’expositions, et une résidence pour
les artistes qu’il affectionne, comme Aristide Nagean et
Silvano Rubino. Sculptures et photographies, ceux-ci
livrent cette saison dans Venetian Love leurs regards
sur la lagune et ses îles.
Didier Guillon, esthète
et collectionneur, a
acquis sur le Grand
Canal, à Santa Croce,
le Palazzo Bonvicini.
CB NEWS . 133 . Spécial LUXE 2020

Focus : l'esprit du lieu
Près de New York. La
Sylvan Rock House,
tout en cèdre, dispose
d'une piscine et d'un
garage abritant une
Aston Martin concue
pour la résidence.
Quartier Général
Décor d’un prochain James Bond ? Sur les rives de
l’Hudson, à une encablure de New York, Aston Martin
coule les fondations de sa première maison privée. Au
cœur d’un parc boisé, cette demeure luxueuse d’une surface
totale de 555m 2 , 4 chambres 4 salles de bain, est
construite en partenariat avec l’agence S3 Architecture,
et s’intègre totalement au paysage avec son cèdre noirci
et ses immenses baies vitrées. Cette Sylvan Rock House
qui reprend le style chic et sobre du constructeur anglais,
privilégie au jacuzzi… le garage. Ses futurs propriétaires
y gareront leurs trois Aston Martin dont une DBX
Onyx Black conçue pour la résidence. Livraison prévue
en 2021 pour un montant de 6,5 millions d’euros.
La création du temps
L’horlogerie suisse a longtemps cultivé le secret. Elle
se met à l’heure de ses collectionneurs en leur ouvrant
enfin ses manufactures. Ce qui rendra ses remontetemps
encore plus précieux. Jaeger-Lecoultre invite
ainsi à l’Atelier d’Antoine, du prénom de son fondateur
Antoine Lecoultre. Outre la visite de ses ateliers
qui datent de 1833, on pourra – avec une certaine
émotion participer à des master classes, s’initier à
la conception d’un modèle, de son mouvement, de sa
complication, et cela sous la direction bienveillante de
ceux qui les créent, ses maîtres horlogers.
L’Atelier d’Antoine
se trouve dans la
Manufacture historique
de Jaeger-Lecoultre
située dans le village du
Sentier, en Suisse.
PHOTOS : FOR ASTON MARTIN-© S3 ARCHITECTURE, COURTESY CORCORAN COUNTRY LIVING. DR.
CB NEWS . 134 . Spécial LUXE 2020

Focus : l'esprit du lieu
Le Hennessy X.O.
Club, aux teintes
cognac, à Cognac.
Maître assemblier
Cognac n’étincelle pas comme Versailles. Mais telle
est l’ambition de Hennessy qui a fait appel au duo de
Festen rchitecture pour donner un nouveau soufe au
bureau du maître assembleur. Mêlant tradition et modernité
à la manière des assembliers, ils ont joué avec
subtilité des matières, des couleurs pour faire resurgir
dans ce lieu masculin voué à l’ouvrage son âme qui couvait
sous les boiseries. Ce qui s’allie harmonieusement
à la scénographie conçue par Solène d’Aboville pour
l’espace éphémère Hennesy X.O. Club.
Atelier d’écriture
C’est là, à Hambourg, que tout a commencé en 1906,
et c’est là que tout s’écrit encore, notamment dans le
musée Montblanc qui ouvrira en 2021. Si le bâtiment
reprend tous les codes de la maison, à l’intérieur, c’est
à une expérience multisensorielle et interactive que
le visiteur est convié. Imaginez des engrenages surdimensionnés
comme dans Metropolis pour comprendre
les mécanismes d’un stylo-plume, des sculptures cinétiques
qui zooment sur son travail d’ornementation…
Tout montre, démontre que objets d’écriture sont des
accessoires issus des savoir-faire, des métiers d’art…
Le musée Montblanc
ouvrira ses portes à
Hambourg en 2021.
PHOTOS : © HENESSAY-FRANCOIS COQUERE. DR.
CB NEWS . 135 . Spécial LUXE 2020

Tendances
FORMES
Design
d'exception
Par CATHERINE HEURTEBISE
UNE CARAFE REVUE PAR UN GRAND ARCHITECTE, UN
CHAMPAGNE QUI S’OFFRE UNE SECONDE PEAU ÉCO-CONÇUE,
UNE MARQUE HORLOGÈRE QUI CRÉÉ SON MUSÉE ATELIER
ET UNE NOUVELLE GRIFFE DE HAUTE-JOAILLERIE QUI VEUT
IMPOSER SON MAILLON JAUNE. LE RAFFINEMENT ET LE FASTE
FLIRTENT AVEC L’HYPER LUXE.
CB NEWS . 136 . Spécial LUXE 2020

Tendances : formes
Une seconde peau
éco-conçue pour Ruinart
PHOTOS : DR.
De l’or, du verre et du bronze,
pour Hennessy X.O.
On lui doit le musée Guggenheim à Bilbao, le Walt
Disney Concert Hall à Los Angeles ou encore la Fondation
Louis-Vuitton à Paris. Et c’est lui, Frank Gehry, qu’a
choisi la Maison Hennessy à l’occasion du 150 e anniversaire
de Hennessy X.O pour réinterpréter sa carafe emblématique.
travers deux créations, une pièce exclusive,
mlant les matériaux du bronze, de l’or et du verre
et un coffret en édition limitée, l’architecte mle sa vision
et l’histoire de la Maison. La carafe iconique est enveloppée
dans un écrin plissé de bronze couvert dor carats.
Elle repose sur une sculpture de verre. Ce design a été
réalisé grce au travail minutieux dartisans qui ont créé
une seconde peau pour Hennessy X.O. Chaque étape qui
a permis de donner vie à l’inspiration de Frank Gehry, a
nécessité de nombreuses heures d’attention, de soin et
de minutie. « e voulais donner vie à ennessy .O, alors
je me suis inspiré de son lieu de naissance et jai utilisé le
froissement de la matière pour lui donner une sensation
de mouvement. Les matériaux que jai choisis, attrapent
la lumière et en font un objet singulier à lui seul. C’est
seulement ensuite que l’on s’aperçoit que c’est une bouteille
de ennessy .O », a expliqué Frank Gehry. Pour
approfondir lexpérience autour de la carafe, il a développé
un fusil, fait de laiton et dor, qui reète le rituel
du matre assembleur pour le service optimal du cognac
extra old. Pour renforcer l’effet de contraste, tous les
éléments ont été emballés dans un étui, en carton compressé.
Le coffret se compose d’une carafe Hennessy X.O,
redesignée où l’on retrouve, grce à un jeu de matière
et de transparence, le mouvement, qui est au cur de
toutes les uvres de Frank Gehry. L’architecte a puisé
son inspiration au cur du fleuve de la Charente qui
borde la ville de Cognac, berceau historique de la Maison
ennessy. La carafe est disponible en exemplaires
numérotés et portant la signature de l’artiste, au prix de
15 000 euros. Le coffret en édition limitée est proposé
pour euros.
La Maison Ruinart, plus ancienne marque de
champagne (), a été pionnière sur bien des
fronts : première à commercialiser un champagne
rosé en , première à acquérir des crayères millénaires,
première à collaborer avec des artistes en
, pionnière dès les années pour sa politique
de développement durable Et aujourd’hui,
elle innove encore en remplaant ses coffrets (déjà
plus légers depuis ) par un nouveau packaging
disruptif, éco-conu, zéro plastique, recyclable
et neuf fois plus léger. Cet étui seconde peau, qui a
nécessité deux ans de recherche, sept prototypes et
un million d’euros d’investissement est disruptif au
niveau écologique mais aussi nologique. Fruit du
travail des équipes internes et de leurs partenaires,
le fabricant Pusterla 1880 et la manufacture James
Cropper, cet écrin est composé de fibre de cellulose
ou pâte à papier, ce qui le rend imperméable à la
lumière, laquelle peut altérer le vin et qui résiste à
l’humidité. Ruinart propose aussi une nouvelle gestuelle
: l’étui conserve son intégrité plusieurs heures
dans un seau à glace et son design est inspiré
par la manière dont les matres d’htels
enroulent une serviette blanche
autour des bouteilles de champagne.
Le design a été proposé par l’agence
Chic. Signé du monogramme de la
Maison, le système de fermeture en
papier est à la fois dissimulé et intuitif.
Une enveloppe finement gravée de
détails évoque la texture des crayères
de Reims. Moulé en trois dimensions,
l’étui épouse les formes de la bouteille.
Le coffret est le mme pour les différents
champagnes. Seule l’étiquette
change. Une belle démarche globale
que Violaine Basse, directrice marketing
et communication résume par
ces mots : « ous avons voulu aller
le plus loin possible aussi bien sur
l’empreinte environnementale
que sur les finitions, le design,
les usages ».
Nouveau packaging
en pâte à papier 100 %
recyclable, et neuf fois
plus léger.
CB NEWS . 137 . Spécial LUXE 2020

Tendances : formes
Musée Atelier Audemars
Piguet : designer le temps
C’est au cur de la allée de oux, dans le territoire
suisse du Brassus, là où a commencé l’histoire
de la marque horlogère en , qu’udemars
Piguet, l’une des très rares manufactures toujours
détenues par les familles de ses fondateurs a ouvert
avant cet été son musée. Ou plutt son Musée telier.
La simplicité de ce nom, créé par Carré Basset,
laisse entrevoir la dimension expérientielle de cette
marque horlogère qui nous fait perdre la notion du
temps. Alliant une scénographie conçue comme une
partition musicale à une architecture ultra contemporaine,
cet espace fusionne la tradition et la philosophie
avant-gardiste de la manufacture. Conu
par le cabinet d’architecture Big, il réunit latelier
dorigine où les fondateurs se sont installés à une
nouvelle structure de verre en forme de double spirale
sintégrant dans le paysage. Lidentité visuelle,
signée Carré Basset également, est un hommage à
cette prouesse architecturale. Elle adopte une forme
de sobriété qui sera ensuite déclinée sur lensemble
des outils de communication, Le Musée Atelier sert
d’écrin à quelque montres dont de nombreux
chefs d’uvre de complication, de miniaturisation
et de design retraant deux siècles d’histoire horlogère
de la vallée de oux. Par ailleurs, trois ateliers
sont aménagés au cur de l’espace, ce qui permet
aux visiteurs de pouvoir apprécier le travail des horlogers
mais aussi des joailliers, des sertisseurs, des
graveurs Un lieu où vivent les artisans créateurs
qui designent le temps !
Viltier, haute joaillerie solaire
Iris et Thomas, deux amis d’enfance que la vie
sépare puis réunit des années après autour d’une
passion commune pour la joaillerie. C’est l’histoire
de la création de la marque iltier en mars de
cette année folle ! Les créateurs ont fait le dos rond
et attendu la fin du confinement pour révéler leurs
premières collections via une distribution hybride,
entre le on line et le off line. L’ de la marque est
le maillon alluré symbolisé par la collection Magnetic.
Malachite, diamants, lapis, nacre iltier veut
incarner une nouvelle haute-joaillerie ultra-créative
et engagée. Les créateurs utilisent de l’or Fairmined
et les bijoux sont fabriqués en France. BETC esign a
accompagné les fondateurs pour incarner leur vision
d’une haute joaillerie rayonnante et décomplexée.
L’agence a donné naissance à un univers visuel vibrant
et moderne composé de plusieurs éléments
iconiques. Le logotype utilise une typo avec et sans
emptements pour raconter la rencontre des deux
fondateurs et mettre en exergue le dualisme au cur
de la marque. Une couleur identitaire audacieuse,
le jaune, permet à la marque de traduire sa vision
d’une haute joaillerie solaire et positive. Le symbole
de marque raconte le lien et la volonté de réunir tradition
et modernité. Un « pattern » iconique inspiré
des grandes maisons s’inscrit dans les codes du luxe,
tout en se les réappropriant. Enfin, un système de
branding exible et évolutif donne l’opportunité à
cette jeune marque de s’exprimer de manière optimale
sur l’ensemble de ses points de contacts. BETC
esign a aussi créé les packagings et les plateaux de
présentation des bijoux dont les prix vont de à
euros, voire plus.
Le Musée Atelier
Audemars Piguet, en
Suisse, conçu par le
cabinet d'architecture
danois Big.
PHOTOS : © DR.

Interview
PATRIMOINE
LES LUXES,
C’EST LA
DIVERGENCE
LA DIRECTRICE DU STYLE DES MAISONS
MARTELL, MUMM ET PERRIER-JOUËT,
AXELLE DE BUFFÉVENT, DÉVOILE LES
CONTOURS DE SA FONCTION. ET EXPLIQUE
EN QUOI LE LUXE DOIT ÊTRE ÉQUIVOQUE.
CBN : Vous êtes directrice du style pour
trois marques, Martell, Mumm et Perrier-Jouët,
qu'est-ce que recouvre votre fonction ?
Axelle de Buffévent : C’est orchestrer les expressions
visuelles et verbales de trois marques de luxe au
sein de Pernod-Ricard qui n’est pas un groupe de luxe.
C’est une création de poste et je suis directement rattachée
au président [NDLR : Alexandre Ricard] et fais
partie du comité de direction. C’est une expression assez
nette de la volonté de placer la création comme un actif
stratégique. Je travaille sur le patrimoine, l’ancrage
culturel de chacune des trois maisons avec un champ
d’action très ample : campagnes de communication,
événements, expériences, innovation produit et packaging…
En veillant à ne pas être passéiste. Car là où il y
a patrimoine, il y a créativité. Une équipe de vingt-cinq
personnes accompagne cette ambition : copywriters, directeurs
artistiques, photographes, designers espace et
produit, réalisateurs… Certains appartiennent à des collectifs
spécialisés dans le luxe. Certains sont freelances
sous contrat, d’autres pas. Et tous sont engagés sur le
long terme avec nous et ce sur les trois marques. Cette
équipe, je l’ai voulue ainsi étant moi-même quelqu’un
de très libre. Dans ma carrière, j’ai très souvent occupé
des fonctions qui… n’existaient pas. Travailler sous
contrainte n’est pas possible dans les métiers créatifs.
CBN : Vous menez trois stratégies
différentes pour chacune de ces trois marques,
qu'est-ce qui est commun ?
Axelle de Buffévent : Notre ancrage c’est le vivant.
La terre, la vigne. Avec les métiers qui les façonnent et
les respectent. Nous prônons des approches de plus en
plus ouvertes avec les viticulteurs et les vignerons. La
formation par exemple vers la transition écologique
est centrale et vitale dans vos métiers. Nous avons par
exemple, pour Perrier-Jouët, produit une Ecobox qui
réduit drastiquement notre empreinte écologique.
Nous avons diminué le poids du coffret de 30 %, les
encres, la surface imprimée, et totalement supprimé les
vernis. Le tout avec des fibres naturelles rendant le coffret
recyclable. Un travail colossal mené en une année
avec le fabricant Le Sanglier.
CB NEWS . 140 . Spécial LUXE 2020

Le Curiosity Cloud du
collectif Mischer'taxler
à la Maison Belle
Époque d'Epernay.
PHOTO : © ED REEVE. DR.
AXELLE DE
BUFFÉVENT
est directrice de style
chez Martell Mumm
Perrier-Jouët.
Ci-contre, l'Écobox, le
coffret responsable.
CBN : Vous dites que la période que nous
vivons est propice à la création, pourquoi ?
Axelle de Buffévent : L’histoire nous aide à comprendre
que les crises et les grandes secousses sociales
ont toutes été exprimées par les artistes avant qu’elles
ne surviennent. L’art nouveau par exemple est né sur
le terreau de l’industrialisation et de la misère sociale
qu’elle a installée. Il s’agissait de réinjecter du beau
dans le travail de la main en décloisonnant les disciplines
artistiques. C’est le premier mouvement artistique
qui s’est mondialisé. La fin du e siècle est, par
certains aspects, comparable à ce que nous vivons.
L’intelligence artificielle crée autant d’angoisses que les
débuts de l’industrialisation. C’est ce que nous voulions
traduire avec le collectif autrichien mischer’traxler et
leur œuvre connectée au vivant Curiosity Cloud. Une
œuvre qui fait partie de notre fonds artistique qui s’exprime
notamment à DesignMiami/ où nous sommes
partenaires depuis huit ans et bien sûr à la Maison Belle
Époque à Epernay. Enfin, les mouvements collectifs,
notamment d’opposition et de solidarité, nés pendant
les crises, sont très inspirants pour la création. Le luxe
devrait s’en inspirer davantage à mon sens.
CBN : Est-ce que vos sources
d'inspiration ont changé depuis le
printemps ?
Axelle de Buffévent : Elles ont muté. Et
l’isolement confirme mon besoin d’être
entourée. Les expositions et le théâtre me
manquent cruellement. La nature est redevenue,
comme beaucoup, une source d’inspiration.
Au niveau professionnel, pour un
groupe comme le nôtre qui place la convivialité au
centre, c’est évidemment difficile. ans notre nouveau
siège nous avons placé un bar… À nous d’imaginer une
nouvelle convivialité pour nous et nos clients. On y
travaille.
CBN : Vous avez suivi une formation artistique
solide – École du Louvre, Esat, Atelier Met
de Penninghen - en quoi vous aide-t-elle dans
votre carrière ?
Axelle de Buffévent : Elle m’aide parce que je n’ai pas
de carrière Comme je parle le mme langage que les
artistes, je fais le pont avec l’entreprise et les Maisons. Je
ne suis pas contrainte dans ma fonction. Je ne peux travailler
que comme cela.
CBN : Ce numéro a mis un pluriel au mot
luxe, qu'est que ce “ s ” vous inspire ?
Axelle de Buffévent : Le luxe ne peut être univoque.
Le « s » c’est la divergence. C’est salvateur ce pluriel.
C’est aussi de la générosité. Ce serait d’un ennui si le
luxe était pensé et traduit au singulier.
Recueilli par
AMELLE NEBIA
CB NEWS . 141 . Spécial LUXE 2020

Focus
SPIRITUEUX,
vue de l’esprit
EN ALLIANT MYSTÈRE ET POÉSIE, CAMILLE HEDIN ET MARLÈNE STAIGER
ONT CRÉÉ DES LIQUEURS COMME DES PARFUMS. BIENVENUE CHEZ
H-THEORIA, AU BAR DES ANGES...
À gauche, Camille
Hedin et Marlène
Staiger cofondatrices
de H-Theoria. Sur la
carte : Electric Velvet,
Amour Matador, Cuir
Lointain et Midi Fauve.
L’odorat est le sens de l’imagination », philosophait
Jean-Jacques Rousseau. Marlène Staiger et
Camille Hedin ne se sont, elles, pas contentées de
philosopher. Elles ont poussé à l’extrême la maxime du
philosophe des Lumières puisqu’elles ont créé en
– grâce à leur nez – H-Theoria, une marque de liqueurs
d’un nouveau genre. Au départ, Ni Marlène ni Camille
ne viennent de cet univers des spiritueux. Camille Hedin
est une femme de commerce et elle s’est d’abord tournée
vers la gastronomie en travaillant longtemps pour Lenôtre.
Marlène, elle, est l’artiste du couple. Après un IUT
de génie biologique en science et industrie alimentaire,
un stage chez Gabriel Boudier. Marlène a intégré l’ISIPCA
(Institut supérieur international du parfum, de la cosmétique
et de l’aromatique alimentaire) où elle s’est spécialisée
en aromatique alimentaire puis, pendant quatre
ans, elle a géré le service R & D du FoodLab, où elle a travaillé
avec Christophe Laudamiel, son mentor. Camille
est donc la commerciale, tandis que Marlène est le nez,
l’artiste de la marque. « Avec Christophe, on imaginait
des expériences sensorielles qui mêlaient la science et
les arts. Avec un parfum, on raconte une histoire : j’avais
envie d’avoir la même approche dans les spiritueux, de
reproduire le goût des émotions. Un soir, Camille m’a
dit : « On va le faire ! ». Trois ans plus tard, nous avons
lancé Perfidie, ystérie et Procrastination », se souvient
Marlène Staiger. Elle ajoute : « Le principal point com-
mun entre la parfumerie et les spiritueux, c’est que l’on
part de matières premières pour créer des assemblages
aromatiques. » Assemblages aromatiques et ambiances.
H-Theoria adopte à la fois les codes de la parfumerie et
aussi des grandes marques de spiritueux, avec un design
audacieux et poétique signé Pixelis. D’ailleurs, alors que
la marque existe depuis trois ans, en cette fin , elle
accélère. Les trois liqueurs historiques changent de nom
et de packaging : ystérie devient Electric elvet, Perfidie
devient Amour Matador, et Procrastination devient
Cuir Lointain. Une quatrième liqueur voit le jour : Midi
Fauve. « Avec ces changements de noms et d’étiquettes,
et ce lancement nous affirmons un peu plus la dimension
artistique de H-Theoria », détaille encore Marlène Staiger.
Et quid du nom : « H-Theoria » ? « C’est la théorie du
H. Nous avions Camille et moi envie de créer un univers
mystérieux et le H nous apparaît comme la lettre qui relie
la matière à l’esprit », décrypte avec poésie la fondatrice.
Pour l’heure, ces liqueurs trouvent un nouveau public : des
femmes mais aussi des curieux qui cherchent de nouvelles
expériences avec les alcools pour sortir du whisky et du
rhum. -Theoria écoule bouteilles par an, est déjà
présente en Angleterre, en Italie, en Suisse, en Norvège,
à Hong-Kong, aux Pays-Bas et devrait être aux USA et en
sie d’ici à deux ans. L’odeur apaisante et vivifiante de ces
liqueurs va bientôt picoter les narines du monde entier.
DAVID MEDIONI
PHOTOS: © JF KERN RENT.
CB NEWS . 142 . Spécial LUXE 2020

publi-info
Des Stories aux Success Stories
Le nouveau rapport au temps, véritable enjeu des marques de luxe.
De plus en plus de marques, de plus en
plus d’influenceurs, de plus en plus de
plates-formes, de plus en plus d’usages,
de plus en plus de formats, de plus en
plus de points de contact. Il y a de plus
en plus de tout.
Dans cette inflation généralisée de ce
qui fait la matière première de la communication,
il y a un facteur qui ne
bouge pas, qui reste indéboulonnable, il
y a une donnée absolument inamovible :
c’est le temps. Il n’y a que 24 heures dans
une journée. C’est non négociable.
Si on y pense, c’est beaucoup. Cela permet
théoriquement à n’importe qui
de regarder plus de 28000 vidéos par
jour si, comme YouTube, on considère
qu’une vidéo est vue quand elle a été
visionnée trois secondes.
24 heures c’est donc en réalité infime.
Il y a tant de marques qui ont de belles
histoires à raconter, tant de produits
incroyables à présenter, tant de reasons
to believe à expliquer, tant de traits de
personnalité à exposer !
Le plus grand défi des marques
d’aujourd’hui est bien d’ordre temporel.
La marque c’est le temps long, c’est
la construction patiente d’affects,
d’images, de représentations, d’associations.
Comment peut-on construire une
marque aujourd’hui dans un monde
où tout est fragmenté, où le discours
est miniaturisé, où le temps d’attention
moyen sur Internet est évalué à huit
secondes ? Commet marquer les esprits
alors que les formats de communication
émergents sont fondés sur l’éphémère ?
Stories, Snap, lives, et maintenant Fleets :
tous fondent leur succès sur la notion de
disparition, sur la quasi impossibilité
d’archivage. C’est le règne de la communication
Mission Impossible dans lequel
chaque message s’autodétruit dans les 5
secondes.
Cette question est encore plus cruciale
pour les marques de luxe qui ne vendent
pas seulement des produits à leurs
clients, mais leur offrent surtout la puissance
d’un imaginaire qui bien souvent
justifie le prix. Cet imaginaire est massivement
assis sur un savoir-faire, sur
des archives, sur la vie même du fondateur,
bref sur une ligne continue là où la
modernité semble requérir le pointillé.
On oppose habituellement la vision
occidentale du temps qui serait une
ligne droite à la vison orientale qui serait
un cycle. Ce que la modernité nous
apprend, c’est que le temps est désormais
un nuage de points. C’est donc en
changeant radicalement de paradigme
que les marques de luxe peuvent continuer
à communiquer efficacement, à
faire rêver et à inspirer jusqu’à provoquer
l’achat.
Que doivent-elles faire concrètement ?
Premièrement, elles doivent penser
tous leurs contenus aussi nombreux
soient-ils comme des univers en soi. La
moindre petite capsule doit être porteuse
de sens, doit délivrer l’ADN de la
marque. Le consommateur ne va pas
s’échiner à reconstituer toute l’histoire
en assemblant des morceaux éparpillés.
S’il ne doit voir ne serait-ce qu’une story
d’influenceur, alors il doit avoir tout
compris de la marque ou presque. Il n’y
a pas de hiérarchie entre les contenus
produits : tout doit refléter les valeurs
que la marque entretient.
ADRIEN SAMMUT - FONDATEUR DE L’AGENCE HANI
Deuxièmement, elle doit faire plusieurs
choses en même temps : elle doit
concentrer le funnel en quelques secondes.
Ainsi l’explosion du live shopping,
qui domine en Chine et va déferler
probablement sur le reste du monde, apparaît
comme une formidable occasion
de repenser la fin du parcours client : il
donne l’opportunité de storyteller l’acte
d’achat. C’est ce que Monnier Frères,
que nous accompagnons, fait en mettant
en place une expérience de live
shopping durant le shoot de la nouvelle
saison. Ou encore la Maison de joaillerie
Djula avec qui nous imaginons ces
nouveaux formats. Une manière de faire
entrer les gens dans les coulisses d’une
Maison, de les faire se sentir uniques, de
partager les valeurs de marques et bien
sûr de vendre. Tout ça dans le même
mouvement.
Pour les annonceurs comme pour la
marque, l’agilité est la clé. Mais cette
agilité n’est pas une fin. C’est un moyen
pour gérer le nouveau facteur temps, et
continuer à fabriquer ce qui est au fondement
d’une vraie marque de luxe :
l’intemporel.
Adrien Sammut crée HANI après 10 années
passées à travailler auprès de grandes Maisons
de beauté, mode, parfum, joaillerie, d’horlogerie
et d’hôtellerie au sein de CLM BBDO,
MAZARINE et BETC ETOILE ROUGE.
hani_agency / hani-paris.com

Focus
JM WESTON,
seconde main
pour les pieds
LE CHAUSSEUR DE LIMOGES A LANCÉ WESTON
VINTAGE, UN SERVICE DE COLLECTE ET DE
RÉNOVATION D’ANCIENNES PAIRES DE WESTON.
UNE DÉMARCHE RESPONSABLE ET INTELLIGENTE.
Rien ne se perd, tout se
transforme, on recycle,
on fait du neuf ancien
avec du vieux...
Nous avons plus de 300 personnes en liste
d’attente », confie Thierry Oriez, le président
de M eston. C’est dire si le lancement de
eston intage, service de collecte et de rénovation
d’anciennes paires de eston pour ensuite les vendre
à moitié prix est un succès. Lancée il y a un an, l’initiative
du chausseur de Limoges a clairement trouvé son
public. « vec Olivier Saillard, le directeur artistique de
M eston, nous avions envie depuis plusieurs années
d’aller chercher ce marché de l’occasion qui existait en
dehors de nous sur les chaussures eston », détaille
Thierry Oriez. C’est ainsi qu’ils ont imaginé eston intage.
Le principe est simple : M eston fait appel à ses
clients pour qu’ils rapportent en boutique leurs paires
les plus anciennes ou qu’ils ne mettent plus, et une
expertise des chaussures a lieu. Si elle est concluante,
le client repart avec un bon d’achat de minimum
euros et la paire usagée est envoyée durant deux mois
dans la manufacture de Limoges pour subir une rénovation
complète, une remise sur forme, ressemelage,
etc. u bout de deux mois, les paires sont de retour en
boutique rue Saint-onoré et avenue des Champs-Elysées
pour tre vendues à la moitié du prix du modèle
neuf. insi, par exemple, le Mocassin vintage icne
de la marque s’échange à euros au lieu de .
« ous avons choisi de privilégier les modèles iconiques
de la marque, car ce sont ceux que nous connaissons le
mieux et qui sont le plus recherchés », détaille encore
Thierry Oriez. Toutefois, il est aussi possible de trouver
de belles éditions limitées dans les intage à disposition.
« ous avons été agréablement surpris par l’ampleur de
la demande, signe que cette économie de la fonctionnalité
est dans l’air du temps », se réjouit le président de
la marque. Et d’insister aussi sur l’autre avantage de ce
nouveau service imaginé par la marque : « Chez eston
nous avons toujours insisté sur la notion de transmission,
notamment entre père et fils. vec la mise en place de
intage nous sommes en plein dans notre histoire. Les
uns « transmettent » des paires à d’autres ». Les uns vers
les autres. Les clients « intage » ont une moyenne d’ge
plus jeune. e quoi séduire ainsi une nouvelle clientèle
et mettre aussi en valeur le savoir-faire de la marque
dans son ensemble. Savoir-faire qui va de la tannerie
jusqu’à la conception de toute la paire de chaussures.
insi intage, c’est à la fois la mise en avant de la durée
de vie des souliers eston, mais également une faon
d’ancrer la marque dans une modernité. Entre tradition,
fonctionnalité et économie circulaire. u luxe responsable,
en somme.
DAVID MEDIONI
POTOS: © ESTO ITGER.
CB NEWS . 144 . Spécial LUXE 2020

CB INSPIRATION
UNE PUBLICATION
Photographe : ©Yasmine Bennis
HAPSATOU W. DORO EST
LA FONDATRICE DE
DIGITAL SOCIETY (DS),
UNE AGENCE
SPÉCIALISÉE DANS
LE MARKETING DIGITAL POUR LES
MARQUES ET LES HÔTELS EN FRANCE.
ELLE RÉPOND AUX BESOINS
STRATÉGIQUES DES ENTREPRISES
ISSUES DE DIFFÉRENTS SECTEURS.
EXPERTE EN COMMUNICATION
D’INFLUENCE DIGITALE ET EN
CRÉATION DE CONTENUS, DS PERMET
À SES CLIENTS DE VALORISER ET DE
COMMUNIQUER SUR LEURS
ACTUALITÉS À TRAVERS UN BRAND
PARTNERSHIP EFFICACE ET DES
OPÉRATIONS DE COMMUNICATION
PERSONNALISÉES ET NOVATRICES.
Quels sont les clients qui font appel à
votre expertise ?
Nous avons des agences stratégiques
réputées qui nous consultent pour des
recommandations et des actions d’influence
afin d’assurer des campagnes
à 360° élaborées pour leur portefeuille
clients.
Nous travaillons également en direct
avec des groupes français et étrangers et
des grandes marques, qui évoluent dans
différents secteurs (retail, cosmétique,
grande distribution…) tels que TechStyle,
Mauboussin Parfums, Philips, La Maison
du Chocolat…
Enfin, nous organisons des évènements
et produisons des vidéos pour des hôtels
de luxe.
Comment l’agence s’est-elle adaptée à
la crise sanitaire ?
Avant cette pandémie, nous proposions
principalement à nos clients une campagne
de communication inédite scindée
en deux parties. La première consistait à
organiser un évènement brandé mémorable
tandis que la deuxième reposait sur
une campagne diffusée sur les réseaux
sociaux. Elle permettait de promouvoir
les actualités de nos clients à travers des
personnalités digitales.
Le contexte actuel ne nous permet plus
de proposer ce package qui séduisait de
nombreux clients. Désormais, nous nous
focalisons sur la partie digitale : production
de contenu et des techniques de publicités
comme le placement de produit.
De plus, nous créons ou renforçons les
liens entre les influenceurs et nos clients,
les marques et les consommateurs avec
audace et créativité. L’objectif est de
créer du traffic depuis les réseaux sociaux
vers les boutiques en ligne et les points
physiques des clients.
Pour terminer, nous réalisons des vidéos
inédites et exceptionnelles telle que la
dernière que nous avons produite pour
l’hôtel Plaza Athénée : une immersion
dans les coulisses de l’un des établissements
les plus prestigieux au monde.
Ce récent reportage disponible sur notre
chaine Youtube a été salué par plusieurs
professionnels du secteur du luxe.
Comment une marque de luxe peut-elle
se différencier sur les réseaux sociaux à
l’heure actuelle ?
Aujourd’hui, les consommateurs sont davantage
séduits par du contenu authentique,
qui fait sens. Nous incitons nos
clients à ne pas craindre la nouveauté. Le
défi est de communiquer sur leur personnalité
tout en faisant du e-business à travers
un contenu qui va susciter de l’émotion.
Pour cela, nous produisons des
éléments qui ont pour but d’encenser les
valeurs et la vision de la marque. De plus,
nous les associons à des égéries virtuelles
dans l’air du temps qui correspondent à
l’image et à l’esprit de la marque, afin de
proposer des collaborations cohérentes
et sur la durée.
Digital Society dispose d’un portefeuille
de clients varié, ainsi certains d’entre eux
n’appartiennent pas à l’univers du luxe.
Cependant, nous appliquons cette stratégie
réseaux sociaux et les codes du luxe
dans toutes nos campagnes. Cela nous
permet d’obtenir des résultats exceptionnels
qui marquent toujours les esprits.
Quelle est votre définition du luxe ?
Le luxe se trouve dans les détails. Vous
savez, ceux que l’on n’oublie jamais et qui
font la différence. Ils permettent d’obtenir
des produits d’exception et des services
uniques. Le luxe, c’est une volonté
d’exigence dans tout ce que l’on fait, ce
que l’on offre et ce que l’on est.
DIGITAL SOCIETY EST …
une jeune agence audacieuse qui
impulse un véritable changement
au sein de l’évènementiel haut de
gamme et dans la communication
d’influence digitale.
L’entreprise à taille humaine est
connue pour ses campagnes
originales.
Le mot d’ordre ?
Penser et agir grand !

Focus
Le doigt
SUR LA COUTURE
BERNARD ZINS EST UNE MARQUE HISTORIQUE DU LUXE PANTALONNIER
HEXAGONAL. ELLE A SU SE RÉINVENTER ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ.
La marque Zins
fournissait les grands
couturiers jusque
dans les années 80.
Aujourd’hui elle se
recentre tout en gardant
son savoir-faire
de tailleur. Culotté.
Je suis le continuateur d’une œuvre entamée
par mes parents en 1967 », confie
chaleureusement avec sa voix grave
Frank Zins, le président de la marque de pantalon
Bernard Zins. Chez Zins, on n’est pas tailleurs, on
n’est pas habilleurs, on est « ingénieur pantalonnier ».
Cela signifie que dans la foulée de ce que faisait son
père, Frank ins entend faire bénéficier le grand public
de la qualité et du savoir-faire de la philosophie tailleur.
Pari osé, mais pari réussi. S’il continue l’œuvre familiale,
Frank Zins a toutefois conduit une transformation
profonde de la marque. Du temps du paternel, la maison
Zins fournit en marque blanche des pantalons pour
tous les grands couturiers de l’époque (Lanvin, Yves
Saint Laurent, Pierre Cardin, Chanel). Ce sont les quatre
piliers du savoir-faire Zins innovation, choix des tissus,
précision des coupes et qualité de fabrication, alliant à
la perfection tradition et modernité qui en font l’une des
marques les plus reconnues jusqu’au milieu des années
80. L’entreprise compte alors 750 salariés et une grande
usine dans le Nord de la France. La crise du textile et les
délocalisations mettent l’entreprise en difficulté. Son
modèle de fournisseur de savoir-faire pour les grandes
enseignes tangue. Qu’à ce que ce que cela ne tienne,
sous l’impulsion de Frank, Zins se recentre sur son développement
en propre, restructure l’entreprise et ouvre
deux boutiques l’une homme et l’une femme à Paris. Son
crédo : faire vivre au client l’expérience d’un pantalon au
prix d’un prêt à porter haut de gamme avec le savoir-faire
d’un tailleur. Au menu : tissus recherchés, repassage à
froid, suspension des formes et une palette de coloris
profonds et originaux disponibles chez aucun autre habilleur.
L’autre idée qui anime aujourd’hui la quinzaine
de collaborateurs de la marque est de faire du pantalon
l’une des pièces centrales de la tenue. « La nouvelle façon
de s’habiller moins formelle sans pour autant être
moins chic conduit de nombreux hommes mais aussi de
plus en plus de femmes à ne plus imaginer leur tenue
à partir d’une veste, mais plutôt du pantalon », détaille
Frank Zins. Ainsi, « les différentes formes, la taille haute,
le porté de nos pièces et notre palette de couleurs permet
aux clients de personnaliser leur silhouette en fonction
du but recherché ». La moyenne d’âge de la clientèle
tourne autour de 50 ans et tend à se rajeunir, un peu.
Notamment grâce à l’autre atout de la marque Zins : la
montée en puissance du e-commerce mis en place pendant
le premier confinement et le lancement d’un service
de commande spéciale à la rentrée 2020 qui accentue un
peu plus encore la dimension de philosophie tailleur de
la marque. Une tradition qui vient du passé et tend vers
l’avenir.
DAVID MEDIONI
PHOTOS: © ZINS-DR.
CB NEWS . 146 . Spécial LUXE 2020

Focus
LE JARDINAGE
EN BAS DE SOIE
QU’ILS SOIENT GENTLEMEN GARDINERS, BOURRUS (BOURGEOIS
RURAUX) OU DIGITAL NOMADS, ILS RÉVOLUTIONNENT À PRIX D’OR
LES CODES ET LA PRATIQUE DU JARDINAGE. BÊCHE, PIMBÊCHE !
Paru en début d’été 2020, un sondage réalisé
par Opinionway pour Stihl brossait un
tableau champêtre de l’exode urbain. Un
Français sur trois y avouait avoir l’intention
de quitter la vie urbaine pour rejoindre la
campagne. Le ratio approchait même les 40 % chez les
- ans. Le jardin s’affichait dans l’esprit des sondés
comme une « pièce à vivre
supplémentaire » de la
maison. De là à y cultiver
l’art de vivre, il n’y a qu’une
paire de bottes ou une veste
en tweed à enfiler pour
franchir la porte d’une jardinerie.
Et y acquérir des
outils, des objets statutaires
et du mobilier design qui
transformeront nos bons
vieux gentlemen farmers
en gentlemen gardiners.
« Barbecues, braseros,
salons de jardin, abris, portiques…,
la nature doit être
domestiquée. Le végétal est
d’abord considéré comme
du décor », souligne Marie-
Pierre Ombrédanne qui
travaillait déjà en 2019 sur
le lancement du magazine
« Ma Campagne » aux Éditions
Larivière. Mais au
terme de gentlemen gardiners,
elle préfère utiliser celui de bourrus, inspiré du
mot valise bourus, contraction de bourgeois et ruraux,
imaginé par le magazine « Technikart » en octobre 2017.
Avec une variété de thèmes très large (de la cueillette
aux fourneaux, en passant par le choix d’un sécateur),
Ma Campagne qui boucle son troisième numéro,
affiche des sujets très pointus avec une approche
généraliste. Un magazine fait à la campagne pour des
gens qui l’aiment. Nourris par un terreau panthéiste
(Spinoza), nous savons, depuis les Lumières, qu’il faut
cultiver son jardin, (Voltaire).
Sur le territoire de la gadoue, mon jardinier se
chaussera de derby classique à grosses semelles de
caoutchouc, nouant ses lacets en double-boucle façon
indsor ou Berluti, plutt que d’enfiler une paire de
sabots ou de bottillons. Madame, elle, lassée du vert ou
du marron optera pour la jeune marque (30 ans) familiale
Maine-et-Loire Blackfox avec ses féminines et très
accessibles bottes Phoenix à effet denim.
Pour un surcroît d’élégance et de confort, on pourra
toujours s’offrir une ballade chez Berteil, sous l’inuence
de son très prolifique compte Instagram. Le Made to
Order (la personnalisation)
s’impose et s’illustre
jusque dans le choix des
matières. L’iconique Timber,
veste inspirée de celles
des gardes-forestiers américains
des années 50, se
prêtera à toute occupation
champêtre. Mais contrairement
à l’univers de la
marque Prince jardinier,
créée voici 25 ans déjà par
l’« entrepreneur militant
écologiste » Louis Albert
de Broglie, avec ses accessoires
à prix délirants
comme des arrosoirs en
laiton à plus de 100 euros,
on ne fait plus aujourd’hui
dans le jardinage déco, on
bêche vraiment.
La vente des outils
s’envole, les prix aussi,
tous boostés comme en
automobile par la fée électrique.
Car le premier luxe à la campagne ne s’avère pas
être l’espace mais le silence… Au prix déjà élevé de l’acquisition
d’une tronçonneuse électrique, il faudra rajouter
celui de deux batteries au lithium et d’un chargeur.
Du luxe signé Husqvarna, Stihl ou Kubota (comptez 1
euros). Quant aux soufeurs, la nouvelle star à batterie
nous vient d’Iseki France, c’est le soufeur dorsal
Ego Power à batterie arc lithium de 56 V. Comptez 500
euros … Le ramassage des feuilles mortes au lithium,
a en jette autant dans le statutaire qu’un beau acon de
cognac haut-de-gamme, sur la table basse italienne de
son salon de jardin design.
ÉRIC VALZ
PHOTOS: © JOHN ARMSTRONG. DR.
CB NEWS . 148 . Spécial LUXE 2020

Focus
Une maison sans
CONCESSION...
LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES PEUVENT ÊTRE FRUSTANTS. DES MAISONS
PROPOSENT DE S’ARRÊTER ET D’EN PARLER. POUR POUVOIR VIVRE SA PASSION.
Rêve de vitesse ? De
bolides ? Dorénavant,
les passionnés peuvent
prendre le luxe de
s’attarder autour d’une
Aston Martin, d’une
Bugati, et même
d’y passer la nuit...
Comme si c’était son
garage privé !
Qu’est-ce que le luxe ? Si c’est une question de
prix, une voiture, quelle qu’elle soit, c’est un
luxe. » Celui qui prononce cette phrase, Édouard
Schumacher, sait de quoi il parle. Parce que des voitures,
dans la famille, on en vend depuis 1947, de père
en fils. douard, c’est le fils. Il a pris les rnes du groupe
fondé par André, son père, en 2007 à la mort de ce dernier.
Depuis, l’entreprise est devenue LS Group après
le rapprochement avec le groupe Lamirault, et a vendu
autos en , dont neuves. Si l’histoire
a commencé avec Renault, elle se poursuit aujourd’hui
avec une vingtaine de marques, d’barth à olkswagen
en passant par udi, Citron et Skoda. Mais le luxe
dans tout cela « e parlerai plutt de grand sport », dit
Edouard Schumacher. Et en effet, si toute auto est un
luxe, il faut ajouter un autre adjectif pour Lamborghini,
Bugatti ou McLaren auxquelles on peut ajouter lpine,
dont les prix sont certes plus raisonnables mais la sportivité
au moins aussi prononcée.
Mais puisqu’il n’est pas seulement question d’argent,
qu’est-ce qui différencie la vente de ces bolides de celles
des berlines du commun des mortels « Le sens du client,
son accueil, sa connaissance authentique », estime
Édouard Schumacher. « Je ne veux pas qu’on se cache
derrière le CRM », ajoute-t-il, privilégiant la connaissance
des desiderata du client à la data. Certes, il est
beaucoup plus facile de connatre les désirs et les besoins
des quelques centaines d’acheteurs de ses modèles
d’exception, que ceux des consommateurs de Renault ou
de Seat. Mais encore faut-il les comprendre. C’est pourquoi
l’atelier est toujours mis en avant dans les espaces
d’accueil, « car nos clients connaissent mieux les techniciens
que les commerciaux. » Non parce que ces voitures
seraient plus problématiques que les autres, mais parce
que la passion de la mécanique se partage mieux avec
les spécialistes.
Pour ces voitures de rve, il faut aussi un écrin à la hauteur
de leurs folles caractéristiques. Ce sont les Maisons.
C’est ainsi que la « Maison McLaren Paris » a ouvert ses
portes en septembre à Saint-Cloud, dans les auts-de-
Seine. La différence entre une maison et une concession
? « C’est un lieu de vie, il y a un appartement à
l’étage, c’est un endroit où l’on peut vivre sa passion, voir
les voitures. On peut y goter la gastronomie, on pourra
mme y dormir », s’enthousiasme Edouard Schumacher.
C’est aussi un endroit ouvert aux rves des enfants, loin
des showrooms glacés devant lesquels le simple fait de
s’arrter est intimidant. « C’est extrmement important
que les jeunes, garons et filles, insiste-t-il, rvent devant
ces voitures, c’est l’avenir de l’automobile. Et apparemment
à voir les yeux émerveillés de toutes les générations
devant les lignes de ces autos, la passion n’est pas
près de s’éteindre.
FRÉDÉRIC ROY
POTOS: ICET LRE.
CB NEWS . 150 . Spécial LUXE 2020

Focus
BONS BAISERS
de Madame Jacques
LA QUINTESSENCE DU LUXE DANS LE CHAMPAGNE C’EST UN VIEUX
MILLÉSIME, JEUNE DÉGORGÉ ET DOSÉ COMME UN EXTRA BRUT. SOIT LA
GRANDE VISION DE MME BOLLINGER QUI PROVOQUERA DÈS 1967 UNE
GRANDE ÉVASION GUSTATIVE. À VOS PALAIS.
Elisabeth, Lily,
Bollinger parcourait
son vignoble à vélo.
Elle créa notamment la
cuvée Bollinger R.D.
Depuis leur création en 1967, les
Bollinger R.. pour Récemment
Dégorgé – nous révèlent
une incroyable profondeur de champ.
Fruits d’une idée géniale d’Elisabeth Bollinger,
veuve de Jacques et stratège du
goût, face à la concurrence des cuvées
de prestiges des autres maisons champe-
noises. Le Bollinger R.D. est donc un champagne
extra brut (3g) millésimé, vieilli sur lies durant un temps
beaucoup plus long et offert à la dégustation juste après
son dégorgement. Pour exemple, les derniers Bollinger
R.D. à avoir été mis sur le marché sont les R.D. 2002 en
2014 et 2004 en 2018, soit respectivement trois et quatre
ans après leur sortie en Grande Année. Autant d’années
supplémentaires en vieillissement sur lies propices à plus
de complexité et d’évolution aromatique.
Libérez les arômes tertiaires
Soit un vieillissement où l’autolyse des levures – leur
mort progressive libère des molécules qui vont interagir
avec celles du vin – et l’oxydation lente – provenant,
elle, du bouchage – vont libérer des arômes tertiaires,
notent les professionnels. Ces vins sont très faiblement
dosés en liqueurs d’expédition (extra brut) car c’est le
vieillissement (plus de quatre fois supérieur aux
règles de l’appellation) qui leur apportera profondeur
et arrondi au palais, sans trop altérer leur
acidité naturelle. La fraîcheur du champagne se
joue d’abord sur le niveau d’acidité du raisin, assuré
ici par les pinots noirs (66 %) et chardonnay
(34 %) grand cru et premier cru, au pressurage
qui privilégiera la cuvée premier jus plus riche
en acidité. Suite au vieillissement, l’extra brut
reprendra un extraordinaire coup de frais au
dégorgement à la volée (à la main).
N’attendez aucun fondu ; le champagne est plus
vif et rock’n’roll et pourra ainsi vieillir indéfiniment
si vous décidez de ne pas le consommer rapi-
dement après son dégorgement et sa mise sur le marché.
Ce qui est rare est cher
Le Bollinger R.D. représente 1 % de la production annuelle.Les
grands crus et premiers crus vinifiés sousbois,
cités plus haut, de la Montagne de Reims (en partie,
Côte des Noirs) et de la Côte des Blancs, sous l’œil
et le palais du bien nommé chef de cave Gilles Descôtes,
augmenteront naturellement son prix, ainsi que les
magnums de réserve, bouchés au liège, nécessaire à ses
3 g., idem pour le vieillissement prolongé, le remuage
et le dégorgement à la main.
Des investissements hyper coûteux qui donnent une
idée de la puissance financière de Bollinger avec des
coûts très importants d’immobilisation et de stockage
(immobilier).
ÉRIC VALZ
PHOTOS: © OLIVIER MESNAGE. BOLLINGER-DR.
CB NEWS . 152 . Spécial LUXE 2020

Focus
Des montres à
REMONTER LE TEMPS
LA HAUTE HORLOGERIE ALLEMANDE RETROUVE SES MARQUES ET SES
MODÈLES D’AVANT LE MUR. UNE INSPIRATION QUI DONNE NAISSANCE À
DES MODÈLES QUI POURRAIENT DEVENIR CULTE. ABRÉGÉ D’HISTOIRE.
L’Odysseus acier de
Lange & Söhne et à
droite deux modèles
de SQ de Glasshütte
Original.
Le 18 septembre, la prestigieuse maison horlogère
A. Lange & Söhne, propriété du groupe
Richemont depuis 2000, célébrait les 175 d’histoire
horlogère de Glashütte, bourgade de l’ex-RDA aux
portes de Dresde. C’est à cette date, en 1845, que Ferdinand
Adolphe Lange y ouvrait son premier atelier, à
l’origine d’une épopée industrielle qui transformera une
pauvre cité minière en berceau de la haute horlogerie
allemande. Le village survivra à la dévastation d’une Allemagne
deux fois vaincue, aux bombardements de ses
usines, à la spoliation et au démantèlement de son outil
de production en 1945 par les Russes. Puis, en 1948, à la
nationalisation de ses manufactures qui seront regroupées
quatre ans plus tard dans la VEB Glashütter Uhrenbetrieb
(GUB). C’est de ce conglomérat, privatisé après
la disparition de la RDA, qu’est issue la marque Glashütte
Original en 1994, rachetée par le Swatch Group au tournant
du millénaire.
Mais une fois encore, ici, c’est un Lange qui initiera le
mouvement, dès 1990, sur les ruines du Mur. 42 ans
après l’expropriation de sa famille, Walter Lange, l’arrière-petit-fils
de Ferdinand dolph, relance l’entreprise
familiale à Glashütte et fonde A. Lange & Söhne. Une
odyssée, célébrée fin avec le lancement de l’Odysseus,
premier modèle en acier à être produit en série.
L’inoxydable marque allemande s’attaque ainsi à Poséidon,
Charybde et Scylla, soit les mythiques modèles
d’Audemars Piguet – la Royal Oak –, de Patek Philippe – la
Nautilus, voire de Vacheron Constantin – l’Overseas. Pour
l’heure, avec une petite production de 6 000 montres par
an, A. Lange & Söhne réserve ses nouveautés en priorité
à sa clientèle. C’est ainsi qu’à la boutique parisienne de la
rue de la Paix, vous ne pourrez acquérir l’Odysseus acier
que si vous êtes déjà client.
Destinée sur le papier à devenir une icône, la SQ de
Glashütte Original s’inspire en trois versions d’un modèle
mythique de son héritage historique qui assume la RDA.
Soit un modèle de 1969 spécialement développé pour
la plongée sportive, la Spezimatic Type RP TS 200. En
jouant sur cette résurrection qui conjugue naturellement
l’histoire et la modernité, la Manufacture de Glashüte
Original laisse entendre, sans la jouer, l’introduction du
magnifique hymne national de la défunte R. « uferstanden
aus Ruinen und der Zukunft zugewandt… »,
« Ressuscitée des ruines et tournée vers l’avenir », un
chant de résilience qu’on entendra beaucoup dans les
compétitions sportives des années 70 et 80. L’État communiste
s’était alors littéralement adonné, comme les
groupes horlogers d’aujourd’hui, au culte de la performance.
Son icône, Kornelia Ender aura à jamais 16 ans.
Aux JO de Montréal en 1976, sans que ses cheveux blonds
aient eu le temps de sécher entre les deux épreuves, elle
vient de s’emparer de l’or des 100 m papillon et 200 m
nage libre, la plus courte et ravageuse odyssée de l’histoire
de la natation.
La lecture du temps est aussi celle d’un état du cœur.
Kornelia Ender qui a symbolisé à outrance le culte de la
performance, est devenue le punctum waterproof, écrirait
Roland Barthes, de la haute horlogerie dans l’ancien
royaume de Saxe.
ÉRIC VALZ
PHOTOS: © ERIK SCHIMSCHAR.
CB NEWS . 154 . Spécial LUXE 2020

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Rencontre
CHRONO
The Sky
EN ACCESS
FLY-BACK SUR FRÉDÉRIQUE CONSTANT AVEC
SON DG FRANCE, YOHAN BIZY, MANAGER
D’UNE ENSEIGNE SUISSE, JADIS CRÉÉE PAR DES
NÉERLANDAIS, ET DONT LE GROUPE EST COTÉ
À TOKYO. INDEX.
Le choix de créer une marque suisse fut lié à
l’engouement pour l’horlogerie suisse, initié
par Swatch créateur du swiss made avec
mouvements quartz dans les années . letta Bax
et Peter Stas ont surfé dès sur cette vague de
la passion horlogère avec le luxe accessible comme
stratégie de marque.
Échappement
« Nous sommes une marque d’innovation. Le
lancement en 2008 de la Frédérique Constant
Tourbillon Manufacture avec un échappement
en silicium, nous aura introduits à 20 ans dans
la cour des grands. Seule Patek Philippe, à
l’époque, pouvait rivaliser. »
TOURBILLONS
« La stratégie de développement de Frédérique
Constant est liée à quatre critères : la qualité
des produits, l’exclusivité nos tourbillons sont
produits en séries limitées de à pièces , le
savoir-faire et la passion. des mouvements
manufacture sont conçus, produits et assemblés
en interne. »
YOHAN BIZY
est DG France de
la manufacture
horlogère suisse
Frédérique Constant.
Citizen... can
«Sans perspective de transmission familiale,
les fondateurs vendent Frédérique Constant au
groupe international Citizen. marque aussi
le début du travail sur la seconde génération
de la collection sportive chic Highlife. Citizen
est un actionnaire silencieux qui laisse libre
cours à notre imagination et à nos stratégies
d’expansion. Sky is the limit Par ricochet, nous
sommes cotés à la Bourse de Tokyo, ce qui nous
a apporté des apports financiers colossaux.
Depuis le rachat, nous avons doublé la taille de la
manufacture Frédérique Constant à Genève ainsi
que sa capacité de production. »
Bissextiles
« Nous ne sommes pas les moins chers mais les
plus accessibles. Nous ne jouons pas sur notre
image pour fixer les prix. ous proposons aux
clients français la bonne montre avec la meilleure
complication possible et le meilleur prix. Soit
le meilleur rapport qualité versus le prix que le
client peut mettre. Comme la Highlife Calendrier
perpétuel Manufacture avec sa complication de
haute horlogerie (qui tient compte des années
bissextiles), accessible à .»
ICÔNE
«Une icône horlogère est une montre qui ne subit
pas les effets du temps. La première génération
de la collection Highlife n’en était pas une. Mais
la nouvelle le deviendra. Comme le modèle
ighlife automatique certifié COSC, trois
aiguilles date ( ). Une collection dans l’air
du temps avec son bracelet acier intégré (
des montres exportées de Suisse en ont un), ici
interchangeable en secondes. »
Recueilli par ÉRIC VALZ
PHOTOS : © MONA BOITIÈRE. © ERIC ROSSIER.
CB NEWS . 156 . Spécial LUXE 2020

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Focus
Harley, un silence
ASSOURDISSANT...
ÇA DEVAIT ARRIVER, HARLEY FILE À L’ÉLECTRIQUE !, ENFIN LE NOUVEAU MODÈLE , LA
LIVEWIRE, VÉRITABLE OXYMORE DE LA MARQUE US. ENTRE PLAISIR ET FRUSTRATION.
La LiveWire de
Harley-Davidson,
moto entièrement
électrique, de 105 ch.
Un engin plaisant, aux
accélérations aussi
franches que linéaires,
disposant d’une
tenue de route et d’un
freinage performant.
D’Harley, elle hérite
des lignes puissantes
et son prix...
Tous les marketeurs du monde vous le diront : une
marque trouve sa légitimité dans son histoire,
dans ses racines. Dans son ADN. C’est encore
plus vrai dans un univers de passion comme celui de
la moto avec ses tribus de passionnés. En ce domaine,
Harley-Davidson est sans aucun doute une référence.
Marque plus que centenaire, produisant des engins emblématiques
tant par leurs formes que par leur son, Harley
a développé et entretenu un culte, notamment à travers
le HOG, Harley Owners Group, qui rassemblent plus
d’un million de propriétaires dans le monde. Des adeptes
d’une religion basée sur les chromes et le « pot, pot, pot »,
le bruit de l’énorme et vibrant moteur bicylindre.
Aussi, quand ladite marque a présenté son modèle entièrement
électrique LiveWire en 2019, il y a eu comme
un blanc. Car la nouveauté est radicale. Elle est même
l’absolu opposé de tout cet ADN de Harley. Pas de bruit,
sinon des sifements et des frottements, pas de chrome
pour enluminer les lignes tendues et modernes… Une
moto européenne en somme portant le logo de la plus
emblématique des marques américaines. Seul le poids
de kg, et une vibration artificielle ressentie au démarrage
peuvent raccrocher la LiveWire à ces sœurs à
moteur thermique. Pourtant, l’engin s’avère des plus
plaisant, procurant des accélérations aussi franches que
linéaires, disposant d’une tenue de route tout à fait performante,
d’un freinage d’autant plus efficace que le moteur
s’en charge avec puissance et délicatesse à l’arrière.
Bref, une moto efficace, amusante en ville où se faufiler
est un jeu d’enfant (dangereux). Sur route l’absence de
bruit, de boîte de vitesses et par conséquent de rétrogradage
à l’approche des virages rend la conduite plus
ennuyeuse. L’autonomie, de l’ordre de 250 kilomètres,
est suffisante pour un usage urbain quotidien. utant
dire que les qualités de cette moto correspondent globalement
aux défauts qui sont généralement attribués aux
Harley traditionnelles. Mais à l’inverse de ces dernières,
la moto électrique ne procure aucune émotion. Or on
chevauche une Harley autant pour ce qu’elle montre que
pour ce qu’elle fait ressentir.
Pionnière d’une gamme qui va s’enrichir d’autres propositions
électriques, la LiveWire a pour mission de
conquérir de nouvelles populations de motards, plus
urbains, plus jeunes pour compenser l’inexorable vieillissement
de la base de fan dont la barbe blanchit au vent.
Pour l’heure, le pari ne semble pas gagné et nombre de
clients de la LiveWire sont des propriétaires d’un twin
qui veulent pouvoir rouler en Harley même les jours
de restrictions de circulation pour cause de pollution.
Reste que nouveau ou ancien client, il faut une forme de
conviction pour investir dans ce véhicule atypique.
Un prix de base avant personnalisation, toujours
possible dans cette maison où il est de bon ton d’avoir un
véhicule qui ne ressemble à nul autre. Et dans ce registre,
la Liveire est une vraie arley.
FRÉDÉRIC ROY
PHOTOS: © ALESSIO BARBANTI.
CB NEWS . 158 . Spécial LUXE 2020

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Culture
PRINT
QU’IMPORTE
LE FLACON
CES PUBS AUX FLACONS LUXUEUX ET
FRAGRANCES ENVOÛTANTES NE FONT PAS LA
PROMOTION DE PARFUM ! ÇA A L’ODEUR DU LUXE,
LES CODES DU LUXE MAIS CE N’EST PAS DU LUXE.
CONTREFAÇONS OU BLAGUE POUR SE FAIRE
REMARQUER ? PAR (LE VRAI) JOE LA POMPE.
2009/USA. Annonceur
: Pine-Sol Lemon
Fresh Intensity , « The
scent of real clean ».
Agence : DDB West SF.
États-Unis
2008/France. Annonceur
: Nescafé Spécial
Filtre, « Encore plus riche
en arôme ». Agence :
Publicis Conseil Paris.
2020/Hongrie.
Annonceur : Campagne
de Prévention contre
la Covid-19, « It lasts for
days » (The virus can survive
on the skin for days).
Agence : Greenroom
Budapest.
2002/France. Annonceur
: EDF, « Donner au
monde l’énergie d’être
meilleur ». Agence :
CLM/BBDO.
2012/Espagne.
Annonceur : Ford
(voitures d’occasion).
Annonceur : « Smells like
new ». Agence : Bassat
Ogilvy Madrid.
2003/Chine. Annonceur
: Nike Women,
« Your sweat is the best
fragrance », (distribution
de testeurs de parfums
dans les magasins de
beauté). Agence : JWT,
Hong Kong.
CB NEWS . 160 . Spécial LUXE 2020

Culture Print
1990/États-Unis.
Annonceur : Minnesota
Department of Health,
« If You Smoke, Your
Expensive Perfume
Won’t Smell So Expensive
». Agence : Martin
Williams, Minneapolis.
2016/Royaume-Uni.
Annonceur : Paramount
Pictures, « Zoolander
N°2. Coming soon ».
2015/ Japon.
Annonceur : Burger
King, No Whopper, No
Life, « Flame-grilled
fragrance », (Un parfum
édition limitée disponible
uniquement le 1er avril).
2020/Royaume-Uni.
Annonceur : Nestlé
Céréales, « Eau de Lion ».
Agence : Mother,
London.
2016/Uruguay.
Annonceur : Agence Mc
Cann (auto promo), « I
Cann. Eau de créativité »
Agence : Mc Cann
Montevideo.
2016/Argentine.
Annonceur : General
Electrics, (hotte aspirante),
« Don’t let your
flavour become your
fragrance ». Agence :
Wunderman, Buenos
Aires.
2006/ Nouvelle-
Zélande. Annonceur :
NOKIA, « So many
features, you’ll think
it does everything ».
Agence : Young &
Rubicam Auckland.
2008/Espagne.
Annonceur : Cocaïne,
pour homme (campagne
de prévention Anti-
Drogue), « The biggest
danger is forgetting what
they really are ». Agence :
Sra. Rushmore, Madrid.
2012/Canada – Australie.
Annonceur : Pizza
Hut , « Yeah. We bottled
it. » ; Agence : Grip
Limited Canada / M&C
Saatchi Australie.
2009/ Australie.
Annonceur : Ambi-Pur,
Burst of Lemon, « Parfum
de toilet. Now that’s an
eau de toilette ». Agence :
Jay Grey Sydney.
2001/France. Annonceur
: Heineken. Agence :
Publicis Conseil Paris.
2010/Royaume-Uni.
Annonceur : Marmite
Cereal Bar, « That may be
too far, but what about
this ? ». Agence : DDB
London.
CB NEWS . 161 . Spécial LUXE 2020

Inspiration
EN MARGE
La sélection de
OLIVIER ROLLER
TOUS LES MOIS, NOUS DEMANDONS À DES ARTISTES, DA, DC ET
AUTRES CRÉAS DE NOUS DÉVOILER LEURS SOURCES D’INSPIRATION,
LEURS DÉCOUVERTES, LEURS INFLUENCES, LEUR JARDIN SECRET.
FLIPPÉ
Masques
ASPIRATEUR
Casa Susanna
J’ai quelques masques africains
dans mon studio. Pour l’anecdote,
Fred et Farid étaient venus pour une
séance photo pour « CB ews » ,
et l’un des deux a tellemement
ippé en les voyant qu’il n’a pas pu
passer la porte, et ils sont repartis !
Ces photos ont été découvertes par deux collectionneurs
dans un marché aux puces à New York.
Ils les ont éditées dans un livre, « Casa Susanna »,
nom de la maison où se réunissaient le week-end
dans les années 60 des hommes qui s’habillaient
en femmes. Le temps d’un week-end, ils se photographiaient,
déjeunaient ensemble, passaient
l’aspirateur...
En Marge essaie de trouver la part d’ombre
des artistes interviewés. Si la tâche n’est
pas toujours évidente avec certains créas,
c’est du gâteau avec Olivier Roller tant
son travail de photographe explore la face
cachée. La preuve, il photographie en ce moment des
corps de personnes dans le coma, atteintes du Covid :
« On donne des chiffres sur l’épidémie, moi je suis témoin
avec mes photos. Aucun journal ne pourra publier
ça, j’en ferai une expo ». Portraitiste recherché,
il travaille avec « CB News » depuis déjà 10 ans. Des
portraits sans concessions des puissants, dans le cadre
de sa série sur les Figures du pouvoir. Le contraire des
clichés corporate et lisses. « Moi je mets mon grain de
sable, je vais chercher chez ces gens comment le pouvoir
les marque ». La recherche de la figure de l’autorité
? « Possible, je n’ai pas connu mon père, et ma mère
a jeté toutes ces photos ». Une mère qu’il photographie
depuis 20 ans dans une série baptisée « La Muette ».
Blanc « À ces dirigeants, je leur dis : je vais vous
faire rééchir, je ne viens pas vous atter. La photographie
est remplie de gens qui veulent faire bien.
Mais il est où le cœur qui bat ? Moi mon job, c’est de
faire des images pas d’avoir des copains. » La vanité,
c’est ce qui intéresse Olivier Roller, la part d’animalité
que l’on cache, ce que nous avons de singulier. Il relit
sans cesse Antigone. Et fréquente Thanatos régulièrement
dans ses images. « Fixons l’image qui pourrait
être la dernière. » Eros en photo, il n’a pas
encore trouvé sa grammaire, mais il me
dévoile dans son smartphone des essais,
des images blanches laiteuses et veinées,
marmoréennes. Superbe. Prolixe, agité,
cordial, il quitte son studio, ses masques
africains et un immense portrait de
Jeanne Moreau, enfourche son vélo et
part photographier des morts du Covid
dans les hôpitaux. Vanité.
Pages réalisées par
BERTRAND GAUTHEY
CB NEWS . 162 .
Spécial LUXE 2020

En marge : Olivier Roller
VISAGES
Helmar Lerski
Ce photographe et cinéaste suisse il a participé
au « Metropolis » de Fritz Lang part en Palestine,
où il réalise une série de 239 photos, d’un
même homme, prises sur le toit d’une maison à
Tel-Aviv. En pleine chaleur, avec des miroirs...
ans un seul visage, il y a tous les visages.
TÉMOIGNAGE
Kasimir Zgorecki
Photographe d’origine polonaise, il a immortalisé
la vie des émigrés polonais dans les mines du Pasde-Calais.
À l’époque, la photographie a valeur de
témoignage. À la demande des parents ou de la
famille, il photographiait aussi leurs enfants morts...
LAIDEUR
Histoire de la Laideur
Deux livres, dans un coffret, un sur
l’« istoire de la beauté », l’autre sur
l’« istoire de la laideur », sous la direction
de Umberto Ecco. La laideur est tellement
plus intéressante, la beauté tellement lisse...
PHOTOS : DR. © OLIVIER ROLLER.
PASSION
Bernard Hinault
J’adore le vélo, je roule tout le
temps, c’est une vraie passion.
OLIVIER ROLLER
est photographe.
CB NEWS . 163 . Spécial LUXE 2020

Beaux
LIVRES
MÉLANCOLIE
DES PALAIS DÉSAFFECTÉS AUX PIÈCES D'APPARAT VIDES, BAIGNÉES
D'UNE LUMIÈRE MYSTÉRIEUSE... UNE VACUITÉ TROUBLANTE, DE LA
NOSTALGIE. UN LIVRE QUI INVITE À LA RÊVERIE ET AU TEMPS QUI PASSE.
EN PARTENARIAT AVEC
Artazart libraire-galeriste
83, quai de Valmy, 75010
Paris. www.artazart.com
Abandonnées
VEDUTA
« Les idées que les ruines réveillent en moi sont
grandes. Tout s’anéantit, tout périt, tout passe. Il n’y
a que le monde qui reste. Il n’y a que le temps qui
dure. » Diderot.
Parce que même le luxe s’enfuit aussi sur les
ailes du temps, voici un plongeon dans le passé
d’une Italie luxueuse en compagnie du photographe
Thomas Jorion, spécialiste des paysages
déshumanisées.
Une série prise en Italie de 2009 à 2020, à la découverte
des riches demeures abandonnées des 18 e
et 19 e siècles, écrins silencieux d’un luxe évaporé.
CARL HUGUENIN
est cofondateur de
la librairie-galerie Artazart
“ Veduta ”, de Thomas
Jorion. (Introduction
de Giovanni Fanelli.
Éditions La Martinière.
(octobre 2020).
32 x 25,6 cm. 228
pages. 49 €.
Fugata,
Ligurie, 2018
Imbarco,
Piémont, 2019
PHOTOS : © THOMAS JORION.
CB NEWS . 164 . Spécial LUXE 2020

Beaux livres
Duello,
Lombardie, 2017
SOGNARE,
TESSIN, 2016
« Un palais à Sognare
dans lequel je suis
rentré à l’arrache. Je
n’ai pas pu accéder à
l’intérieur par contre, et
suis resté sur la terrasse,
les yeux tournés vers le
lac Majeur. C’était une
fin de journée d’hiver et
la neige est tombée. J’ai
fait une pose longue de
8 minutes, pas certain
que ça donne quelque
chose… »
PORPORA,
PIÉMONT, 2010
« C'était le mois de
mai en Italie, une
explosion de couleurs,
de chaleurs et d'odeurs.
Cette villa découverte
en raison de sa position
géographique malheureuse
s’avéra fermée
au premier regard.
Quelle déception, tant
de route pour rester
sur le seuil... Le front
collé à la porte à scruter
cette maudite chaîne.
Surprise ! Un maillon
est coupé, il ne reste
qu'à la retirer pour
entrer et saisir cette
beauté endormie. »
CB NEWS . 165 . Spécial LUXE 2020

Profil
MOBILE
Les apps de
Thomas
Heisser
DIS-MOI QUELLES SONT
LES APPLIS DE TON
SMARTPHONE, JE TE
DIRAI QUI TU ES. PAR LE
RESPONSABLE DE LA
COMMUNICATION
KEN GROUP.
Spotify
« Mes artistes feel good du
moment : Miriam Makeba, Flo
The Kid et Lizzo. En boucle, la
réédition de l’album “ Planet
Gold ” du pianiste Sofiane
Pamart (mention spéciale pour
“ Medellin ”). »
Radio France
« Mon app. couteau suisse :
France Culture pour “ Les
Enjeux internationaux ”, France
Info pour le café du matin et
France Inter pour l’humour
inégalé de Guillaume Meurice. »
Instagram
« Pour l’évasion, je scrolle les
comptes de @lejenke pour ses
créations inspirantes, @julieb
pour ses talks engagés et @
lewandz pour son regard coloré
de la société. »
“ EN MODE
SILENCIEUX ”
Ecosia
« L’alternative idéale à
Google : un moteur de
recherche qui promet
d’inverser les effets du
changement climatique.
Ecosia plante des millions
d’arbres, chaque mois, dans
les zones les plus menacées
du monde. »
GQ
« Ma dose quotidienne de
style. Toujours un coup
d’avance, surtout avec les
adresses confidentielles de
la rédaction. À retrouver
en exclusivité sur l’app : les
masterclass sport GQ avec les
coachs du Ken Club, du Klay
et de Blanche. »
Philharmonie Live
« Une large sélection de
concerts classique et jazz,
parfaits après une journée
de travail, en cuisine avec
un verre de vin rouge. Le
concert d’Oumou Sangaré
et la performance “ Ravel
et Moussorgski ” de Khatia
Buniatishvili. »
Accor All
« Là où tous mes projets de
voyages se concrétisent.
Prochaine destination
post-Covid : Salar de Uyuni,
en Bolivie. Sans oublier un
programme d’expériences
exclusives, comme l’accès
aux matchs du PSG au Parc
des Princes. »
Jamais sans mon téléphone, mais toujours sur mode
silencieux ”, c’est ainsi que Thomas Heisser, le responsable
de la communication de Ken Group (Ken Club, Klay et
Blanche), envisage sa vie mobile. “ C’est à mon sens le
meilleur moyen de s’engager à 100 % dans ses projets, sans
distraction. Prendre le temps d’apprécier l’instant présent.
Savoir se rendre disponible, mais l’inverse est tout aussi
important : le parfait équilibre entre passion professionnelle
et vie familiale. Le téléphone reste mon meilleur outil pour
créer et collecter des souvenirs. ” Soit 23 394 photos et vidéos
sauvegardées le jour de cette interview.
PHOTOS : © ©MANNYSEGUIN. DR.
CB NEWS . 166 . Spécial LUXE 2020

L’ART DE RÉVÉLER LA NATURE*