PUB Magazine n°2 - 2021

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
82
45 TH YEAR OF PUBLICATION 26-04-2021
45 YEARS
OF PUB
45 CAPTAINS
SPEAKING
PUB déménage
depuis 1976
MERKEN DIE WERKEN

“THE MOST PROMISING
NARRATIVE I’VE SEEN
IN A LONG TIME”
AN AWARD
WINNING
STORY
“THE KIND OF VISIBILITY
YOU WON’T FIND
ANYWHERE ELSE”
The Coastal
Express
STARRING
Your Brand
FEATURING
The Coastal Tram
REACHING
6 Million People
BOOK YOUR AD SPACE NOW
www.lijncom.be
To be admired in a beach town near you All summer long!
MORE THAN EVER the Belgian coast will be THE PLACE TO BE this summer • Be sure to CLAIM YOUR SPOT! Our number of available coastal trams is LIMITED
Formats FULL WRAP • MEGA SEASIDE 28M2 • WINDOW SEASIDE 2M2

CHAMPAGNE !
—
Philippe Warzée
PUB is er exact 45 jaar voor professionals uit de
marcomsector. Oprichtster Joséphine Overeem
had het in 1976 al over ‘pub’, dat vond zij chiquer
klinken dan ‘reclame’. Een Nederlander herken
je nu eenmaal aan zijn of haar taaltje. Van
bouillonsoep op restaurant tot de Tour de France
volgen vanuit een deusjefoo, met een jus d’orange
natuurlijk. De jaren 70, de seventies zoals we die
ook noemen, was de tijd van de flower-power, de
tijd van de olifantenpijpen… En meteen ook het
einde van rebellie. De tegencultuur, die wordt
onherroepelijk opgeslokt door de consumptiemaatschappij.
PUB is eigenlijk een naam die
perfect bij deze tijdsgeest past. In 1986 was er
zelfs ‘Culture Pub’, een Frans programma over
reclame. De namen van de media, die komen altijd
wel van ergens. Neem nu de kranten Het Laatste
Nieuws, La Dernière Heure en La Libre Belgique…
hun identiteit verwijst naar de historische hegemonie
van de dagbladpers, en in het geval van La
Libre naar de dimensie van een land dat bevrijd
werd aan het einde van de Eerste Wereldoorlog.
Ze zijn allebei nog erg aanwezig in het nieuws,
net als PUB, dat naast deze grote jongens slechts
een ‘gamin’ in korte broek is. Maar ongeveer tien
jaar geleden kwam ons acroniem tot leven: People
Unified around Brands! Sinds dan hebben we
blijvend plezier in het verenigen, creëren en uitvinden.
We blijven daarbij trouw aan papier, maar
zijn ook online te vinden (sinds 1997) doorheen al
onze initiatieven. En zoals elke verjaardag vieren
we ook deze… met champagne. Bij PUB geloven
we in de toekomst en zijn we van plan daarin te
blijven investeren. Daarom kijken we nu al uit
naar ons 50-jarig jubilium in 2026. De champagne
staat koud, of zoals ze in Brussel zeggen: « Non
peut-être?! »
Pour les professionnels de la com et des médias, PUB
fait partie du paysage depuis 45 années. En 1976, dans
la bouche de la Néerlandaise Josephine Overeem,
fondatrice du magazine, dire « Pub » était beaucoup
plus chic que « Reclame ». On connaît le goût de
certains Hollandais à franciser leur langue. Ça va du
bouillon soep pris dans un transparant restaurant, à la
deusjefoo empruntée pour aller voir le Tour de France
un jus d’orange à la main. Les années 70, les seventies
disent les Français, c’est l’époque flower-power, des
pantalons patte d'eph… C’est aussi la fin de la rébellion.
La contre-culture se fait avaler sans anesthésie
par la société de consommation. PUB est un nom
qui s’inscrit parfaitement dans l’air du temps. C’est
tellement vrai qu’en 1986 en France, une émission
culte sur la publicité voit le jour : « Culture Pub ». Un
média ne renie pas son nom. Prenez les journaux Het
Laatste Nieuws, La Dernière Heure, La Libre Belgique,
leur identité fait référence à l’hégémonie historique
de la presse quotidienne et dans le cas de La Libre, à
la dimension d’un pays libéré au sortir de la Grande
Guerre. Ils sont les uns et les autres toujours bien présents
dans l’actualité, tout comme PUB, qui fait figure
de galopin en culotte courte à côté de ces vénérables.
Voici une dizaine d’années, notre acronyme nous a
permis d’évoluer. Nos initiales sont devenues fédératrices
: People Unified around Brands. Nous prenons un
plaisir permanent à fédérer, à créer, à inventer. Nous
restons fidèles au papier tout en nous déployant en
ligne (depuis 1997) et à travers toutes nos initiatives.
D’habitude les bulles sont de la partie pour célébrer
un anniversaire. Depuis un an nous voyons la vie en
bulles, de 2, de 3, de 4… Parfois de 10 ! Chez PUB nous
croyons dans l’avenir et entendons le construire. Je
vous donne déjà rendez-vous en 2026 pour nos 50 ans.
Le champagne est frais. « Non peut-être », dit-on
à Bruxelles !
0 3

CONTENTS
POINT OF VIEW
84 Fons Van Dyck & Bernard Puttaert
FOR YOUR EYES ONLY
18 Elodie Pagaud @Pomme
22 Michael Liekens @Strategie Agency
BUZZ
26 1976 – 2021 Highlights
42 45 captains of industry
66 12 lovely covers
72 Merken die werken
78 Leurs meilleurs campagnes
depuis 1976
BRAVE NEW WORLD
92 Sabina Gishvarova @Brand New Day Agency
& Linda Galle @Duke & Grace
TEAM TALK
100 Evy & Marine on stage : Back to the Future
VIBES
86 Ces régies qui valorisent l’overflow
96 Ads & Data: complementaire merken &
maximale inkomsten?
102 Engagement et politisation des marques
106 Media maken verschil met content
en technologie
112 Marketinginzichten voor een sterk HR-beleid
04 PUB 04-2021

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
45 TH YEAR OF PUBLICATION 22-04-2021
MOVE ON
110 Les 10 adresses de PUB
IT RUNS
IN THE FAMILY
116 Marie-Laure Cliquennois
& Léa Ginterdaele
NEW KIDS IN TOWN
120 Rookies of the month
MY NAME IS JOE
122 Happy Birthday
SUSTAINABILITY
124 Milieuclaims? Doen, niet zeggen…
THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM
128
TIME TO READ
86 «Creatives on Creativity»
by Steve Brouwers
Editorial Managing Director
Philippe Warzée − philippe.warzee@pub.be
Content Manager
Wim De Mont − wim.de.mont@pub.be − T. 0474 88 44 27
Sales Services
Bart Brusseleers – bart.brusseleers@pub.be – T.02 560 21 41​
Webmaster
Laetitia Fervaille − laetitia.fervaille@pub.be
Editorial Staff − T. 02 560 21 39
Erik Cajot – Jeroen Verschakelen – David Hainaut –
Astrid Jansen – Evy Van Ruyskensvelde – Marie Colard –
Frédéric Vandecasserie – Erik Verdonck – Kathleen Wuyard
– Marine Dehossay – Marie Charette
Photographers
Luc & Roeland Hilderson – Aude Vanlathem – Gil Plaquet
Art Direction, Design & Layout
SOL agency – Frédérique Gilson, Cécile de Meeûs
& Alice Dillon Corneck – frederique@sol-agency.be
− T. 02 742 36 28 − www.sol-agency.be
Sales House
Custom Regie − Thierry Magerman −
thierry@customregie.be – T. 02 380 71 95
Printing Company
Drifosett − Eric Dohmen – eric@drifosett.com
Subscription Service
To find out more about our subscription formulae
see www.pub.be/fr/abonnement/
and www.pub.be/nl/abonnement-nl/
Please do take contact for subscriptions abroad.
Please telephone us on +32 (0)2 560 21 41 or e-mail us on
abonnement@pub.be if you wish to subscribe, inform us
on a change of address, or if you have any questions on
subscribing or subscription formulae.
A subscription will last one year after payment. It will be
extended automatically if it is not cancelled explicitly.
This medium is protected by copyright. Please contact us
on HelloPub@pub.be if you wish to copy our information by
any technical or electronic means or if you wish to use it for
commercial purposes.
Publisher
PUB is published by The New Pub s.a./n.v.,
Rue Barastraat 173-177, B-1070 Brussels, Belgium.
Responsible publisher : Philippe Warzée.
45 YEARS
OF PUB
45 CAPTAINS
SPEAKING
PUB déménage
depuis 1976
MERKEN DIE WERKEN
82
Creation Teams : HELHa
(Haute École Louvain en Hainaut)
Marco De Bodt & Maxime Santoro
Teachers : Isabelle Hubinon
& Samuel Buxin
This magazine was printed on
offset paper with FSC label
(Forest Stewardship Council)
WWW.PUB.BE
0 5

FOR
YOUR EYES
ONLY
ELODIE PAGAUD
COMMUNICATION CONSULTANT @ POMME
« Voor mij is creativiteit een instrument
voor verandering. Creativiteit heeft
de kracht om positieve verandering
te brengen in de business van onze
klanten, maar heeft ook de kracht
om verandering te brengen in de
maatschappij, in de wereld. Uiteraard is
het nog sterker als een campagne beide
kan doen. Maar creativiteit kan dat
alleen doen wanneer het inspeelt op
wat van belang is in de leefwereld van
de consument, de kijker, de mens… en
meteen begrijpbaar is. Dan heb je iets
krachtig! »
ZUUR
CLIENT : Growfunding
AGENCY : TBWA
Omdat het nu eigenlijk wel echt zuur is voor iedereen in
België. Vooral voor mensen in de horeca, maar ook voor
alle andere sectoren. Het is een tijd waar we inderdaad
allemaal wat ‘zuurder’ rondlopen door de omstandigheden,
door de sociale isolatie. En soms mag dat gewoon eens
gezegd worden. Voor één keer een campagne die zegt
hoe de situatie is en hoe het aanvoelt. Een campagne waar
de feedback van de klant niet ‘Goh, dat moet toch niet
negatief zijn, laten we positief blijven’ is. Neen, soms moet
je gewoon eerlijk zijn. Want het is juist dat wat mensen
verbindt.
06 PUB 04-2021

FOR YOUR EYES ONLY
EQUAL PAY DAY
CLIENT : Zij-Kant / Equal Pay Day
AGENCY : Mortierbrigade
Ik ben altijd een fan geweest
van een een krachtige print. En
deze had toch wel meteen mijn
aandacht. Het is jammer genoeg
nog steeds een feit dat vrouwen
minder verdienen dan mannen
in dezelfde job, en we zijn begot
2021… Wat ik krachtig vind aan deze
print is de creative visualisatie van
de verantwoordelijkheden van een
vrouw. Voor wie het nog niet wist: ja,
dit is voor veel vrouwen de realiteit.
0 7

SHOT ON IPHONE
CLIENT : Back

FOR YOUR EYES ONLY
#LIKEAGIRL
CLIENT : Always (Procter & Gamble)
AGENCY : Leo Burnett
An oldy but a goody. Waarom? Ik zal
nooit mijn reactie vergeten toen ik
deze campagne zag. Ik dacht enkel
« fuuuuck, die hebben zo gelijk. » Het
is voor mij de eerste campagne waar ik
echt de kracht begreep van een human
insight. Het inspelen op onze cultuur,
onze waarden/normen, hoe we naar de
wereld kijken... Ik schrik ervan dat ik als
vrouw hetzelfde dacht. De campagne
creëerde een bewustzijn over de hele
wereld, en hielp me persoonlijk om de
zaken steeds in perspectief te zetten.
0 9

FOR
YOUR EYES
ONLY
MICHAEL LIEKENS
CREATIVE & DIGITAL DIRECTOR @STRATEGIE AGENCY
Raconter des histoires qui rendent l'essence de
votre marque "tangible" pour le grand public,
c'est ce que nous faisons chaque jour chez
Strategie Agency. Nous avons un faible pour les
marques qui sont capables de communiquer de
manière pointue et différenciée, afin de créer une
réelle valeur pour le consommateur.
Ce que nous recherchons toujours dans la
création, c'est la simplicité du message et
l'accroche et surtout la possibilité que celui-ci
fonctionne sur tous les canaux ou on retrouve
le consommateur. C’est la garantie qu'une
campagne sera efficace auprès du public cible
auquel elle est destinée.
‘THE SMALL THINGS’
CLIENT : Sodastream
SodaStream a dévoilé sa campagne
pour les fêtes de fin d'année 2020, axée
sur "l'appréciation des petites choses
significatives".
Le spot montre Snoop Dogg se détendre chez
lui, se délectant des plaisirs simples de sa
demeure. L'ensemble est emballé de manière
réellement divertissante, avec des blagues sousjacentes
sur le mode de vie de la légende du
hip-hop. Pourquoi est-il toujours aussi heureux ?
Pourquoi sa résidence de Noël ressemble-t-elle
à une maison en pain d'épice imaginaire ? Ou
comment est-il capable de voir et de parler avec
une énorme tortue de mer ?
Ce qui est peut-être encore plus important,
c'est que sa voix, son charisme, son humour et
son style incroyablement unique éveillent des
émotions positives dans le public et diffusent un
message épique de durabilité.
Dès le départ, l'idée a clairement été conçue
pour être utilisée non seulement à la télévision,
mais aussi pour créer un pouvoir d'attraction sur
les canaux pre-roll et sociaux.
10 PUB 04-2021

FOR YOUR EYES ONLY
1 1

‘THE WORLD DESERVES
WITNESSES’
CLIENT : Leica
CLIENT : TBWA\Paris
Leica, le légendaire fabricant allemand
d'appareils photographiques dont les
racines remontent à plus de 150 ans, célèbre
l'engagement des photographes qui
témoignent du monde dans une nouvelle
campagne. À travers celle-ci, la marque rend
hommage à tous ceux qui utilisent leur appareil
photo Leica pour documenter la beauté et
la poésie du monde. Elle célèbre ceux qui
capturent des moments cruciaux de l'histoire ou
la fragilité de notre condition humaine à travers
leur propre sensibilité et leur regard unique.
À une époque où l'acte de prendre une photo
est devenu plus facile que jamais, et peut-être
trop souvent négligeant et superficiel, cette
campagne vise à souligner la valeur de regarder
le monde d'une manière plus significative. Voir
ces précieux fragments de temps, dans lesquels
les éléments de la scène se composent à travers
l'objectif et l'œil du photographe, est unique et
ne peut être répété.
12 PUB 04-2021

FOR YOUR EYES ONLY
PEPSI ZERO SUGAR DECLARES
THE END OF COMPROMISE
CLIENT : Pepsi
Dans sa campagne de performance
marketing, « Zero Sugar, Zero Compromise »
Pepsi Zero sugar s'implique personnellement
avec plus de 70 voix off personnalisées pour
atteindre les hommes ciblés dans les moments
de "compromis".
Pepsi a analysé ses données internes et les
a comparées à celles de Google Audience
Insights afin d'identifier et de valider à la
fois les comportements recherchés dans son
public (la campagne cible tout le monde,
des fans de hockey aux téléspectateurs en
fin de soirée en passant par les joueurs) et
le contexte approprié pour atteindre ces
consommateurs.
La marque a ensuite fait appel à la
technologie Director Mix de Google pour
associer des dizaines d'enregistrements
de voix-off différents à son actif vidéo, qui
est cohérent tout au long de la campagne,
et qui montre une canette de Pepsi Zéro
Sugar en train d'être ouverte et versée avant
que la publicité n'affiche « Zero Sugar, Zero
Compromise » et le slogan de Pepsi.
"Celle-ci est destinée à tous les fans de
sport qui viennent de passer tout le match à
expliquer à quelqu'un tout le match", dit une
voix off. "Vous avez fait assez de compromis."
Une autre déclare : "Si vous aimez la
comédie, mais que vous ne pouvez pas rester
debout après 23 h. Vous avez fait assez de
compromis."
1 3

BUZZ
PUB
45
CRAZY
YEARS
14 PUB 04-2021

PUB: 45 CRAZY YEARS
BUZZ
— Wim De Mont
— Astrid Jansen
En 1976, alors que « La main
la plus sexy du monde » faisait
scandale dans un spot hot de
Perrier, PUB venait au monde.
C’est fou ! Depuis lors, le magazine
existe et il s’est maintes fois
renouvelé. Les pages qui suivent
se tournent comme on traverse
un tunnel de souvenirs. Et cette
galerie nous mène à aujourd’hui.
Qu’est-ce que PUB en 2021 ? Plus
que jamais, un média qui s’engage
à comprendre le monde avec vous,
annonceurs, agences, médias,
spécialistes du marketing et de la
communication.
PUB is 45 jaar. Hieronder volgt een
kleine greep uit de vele gebeurtenissen
tussen 1976 en 2021. Eén ding is
zeker: zonder PUB – dat begon als
Pub – zou dit vak er helemaal anders
hebben uitgezien. Eigen lof stinkt
(een beetje), maar het is wat het is: dit
magazine stond (mee) aan de basis
van de Creative Belgium Awards,
de Effie Awards, de Advertiser
Personality of the Year, de Topspots
en Orbit, om maar enkele dingen te
noemen. Empathie (voor het vak en
de mensen die dit vak bevolken), zin
voor initiatief en een onverdroten
enthousiasme hebben PUB – wat
ondertussen staat voor People Unified
Around Brands – gemaakt tot wat het
is: uw gezel in goede en kwade dagen.
Push to Add Drama!
//////
1 5

La campagne de René
van Rossom (Young &
Rubicam) pour Levi’s,
qui a reçu le Grand
Prix au Festival
international de la
publicité à Venise, est
affichée au MoMA à
New York. Une photo
de Ida van Bladel.
Joséphine
Overeem in 1976
met het eerste
nummer van Pub
1978
1976
Joséphine Overeem weet nog niet dat in de
zomer van 1976 een hittegolf het land treft en
begint op 26 april aan een groot avontuur: Pub
is geboren! Zes pagina’s in het Nederlands, het
Frans en het Engels, in zwart en wit. Eind 1976
zijn er de allereerste Pub Awards, de voorlopers
van de CCB Awards, nu de Creative Belgium
Awards. In Cannes winnen de Belgen één Bronze
Lion (een filmpje voor Vitelma), dat kan beter.
Nog in 1976 is Luc De Leersnyder co-topman
geworden van Young & Rubicam (of Y&R). We
vinden hem later terug bij o.m. VTM, Publicis en
ACC.
1977
Le groupe Roularta investit dans l’impression
en couleur ! Au palmarès du deuxième prix PUB,
on retrouve des noms comme Troost Campbell
Ewald, DDB Needham, TBWA, HHD… Et le top 5
des agences belges selon les chiffres d’Advertising
Age est le suivant : McCann-Erickson, Lintas,
Benton & Bowles, J. Walter Thompson et
Havas Belge. Ça vous dit quelque chose ?
En 1979, Materne
revoit entièrement ses
stratégies de communication
et marketing.
À l’époque, l’idée
de l’agence BBDO
d’associer Materne aux
fruits (et non plus à la
confiture) est perçue
comme révolutionnaire.
Le message est
d’ailleurs resté le même
depuis lors : Des fruits
sous toutes les formes !
Na de overname van LCA wordt TBWA Belgium
opgericht, met ‘dikke’ internationale klanten als
Evian, Hennessy en Samsonite. Pub organiseert
een tentoonstelling met de winnaars van de
eind 1976 uitgereikte Pub Awards. Een opvallende
advertentie: Y&R voor Levi’s – de term ‘politiek
correct’ was nog niet uitgevonden.
1979
Année charnière pour les audiences. Le CIM
passe de l’étude périodique à l’étude permanente
et de leur côté, RTB et RTL collaborent (oui, oui)
pour publier une étude commune d’audience de
leurs programmes.
//////
16 PUB 04-2021

#PUB45
La plupart d’entre-nous jouaient encore à la poupée
quand PUB s’amusait déjà avec la com’.
Aqua - barbie girl

Pub Awards
1980
1980
Bij Stella Artois wil men dat mooie momenten
nooit overgaan: Stop de tijd! En Cristal is zo eenzaam
zonder jou. De Pub Awards reiken voor het
eerst een Grand Prix (Super Pub) uit, aan DDB
voor een televisiespot voor de Scotch Magic van
3M. Donkere tabakswolken boven de reclamewereld:
een koninklijk besluit van 5 maart 1980 legt
voor het eerst (en niet voor het laatst) reclame
voor tabaksproducten aan sigarenbanden. De
dag erna wordt ook het gebruik van de woorden
hygiëne, geneeskrachtig, biologisch, natuurlijk et
cetera (een beetje) gereglementeerd.
1983
Un décret est voté à la communauté française
autorisant la RTBF à diffuser de la publicité non
commerciale. La chaine crée d’abord une régie
intégrée et RMB arrivera deux années plus tard.
1983 est aussi l’année de parution des premiers
numéros du Vif et du Weekend Knack. Cette
année-là, RTL devient la première télévision
belge privée.
1981
Pub schakelt over naar een tweewekelijks ritme.
Marc Appel, commercieel directeur van De Morgen,
wordt advertising manager bij De Standaard. In
1981 landt Fnac in België – om flink te knagen aan
de omzet van boekhandels en platenwinkels (voor de
millennials onder ons: in oude encyclopedieën wordt
uitgelegd wat een ‘platenwinkel’ is). Nog in dit jaar
wordt de Stichting Marketing opgericht.
1982
Jusque-là interdite, la pub en radio fait son apparition.
En mai, IPB crée la régie publicitaire Radio
Key. D’autres régies suivent. À l’époque, Contact
est la radio locale la plus écoutée. Cette année-là, un
certain André Duval, 28 ans, entre chez RSC&G.
1984
De VUM lanceert 24 uur, maar deze nieuwe
krant, met Joséphine Overeem in de kernredactie
en met een alternatieve distributie, wordt
na vijf weken na veel verzet van de krantenwinkels
afgevoerd. Wél een blijver is Dag Allemaal
van Guido van Liefferinge. De CCB Awards
worden voor het eerst uitgereikt, de Pub Awards
verdwijnen naar het archief. Vrije radio’s krijgen
impliciet het recht om reclame uit te zenden. De
piratenjaren van die radio’s zijn bijna over.
//////
18 PUB 04-2021

PUB : 45 years of creativity
Cow-vid friendly
Cow-gratulations.
Cow-ming back soon…
570,300 viewers on average, 40% market share on PRP 18-54, and 44% 15-34 year old MS (season 12).

1987
Agence : Lowe
Maarschalk Troost,
Marque : Spa Reine,
Photographe :
Bensimon
Snel rijen is zo dom
als snel vrijen: Via
Secura & TBWA, met
als dream team M.
Delbart (adv. man),
Michel Leën (AE),
Abel Brantegem (CD &
copy), André Rysman
(AD) en Roel Jacobs
(photography).
1985
De CCB Awards doen het zonder Grand Prix,
ondanks opvallende campagnes van Delhaize,
Schweppes en Spa. Lou De Clerck wordt
hoofdredacteur van Gazet van Antwerpen, Luc
De Leersnyder keert na buitenlandse avonturen
terug naar België en wordt voorzitter-directeur
van Y&R. De audiometrie doet zijn intrede en
in Cannes wint een spotje voor Durex een Gold
Lion, met dank aan Garbarski RSCG en Michel
Israel. In oktober wordt de regie RMB opgericht.
Christiane Dardenne, ex-PUB, wordt een van
de twee directeur-generaals.
1986
Tandis que 161 radios libres bénéficient de la reconnaissance
de la loi en Communauté Française, les
magazines Le Vif L’Express et Week end/ Le Vif
l’Express sont publiés pour la première fois. Le Vif
qui jusque-là vendait 20.000 exemplaires, 30.000 au
mieux, adopte la maquette et la partie internationale
de son grand frère français. Et en Flandre, snel rijden
is zo dom als snel vrijen.
Cinq agences se mettent autour de la table
pour créer une entité média commune. C’est la
naissance de Space qui réunit Leo Burnett,
J. Walter Thompson, Publicis, Grey et
Impact FCB. L’objectif de cette initiative, à
Le spot de Garbarski
l’époque, est de créer un centre de documentation.
Aujourd’hui, Space est la plus grosse Diamond Award 1987.
RSCG remporte le
agence média en Belgique et appartient
L’agence avait choisi
de prendre des lapins
aux groupes WPP, MediaCom Belgium
pour acteurs d’un spot
et Publicis Belgium. L’UBA, le Stichting vantant les mérites des
Marketing et Pub s’associent pour lancer les préservatifs Durex.
premiers Effie Awards en Belgique. Pub a
été racheté en février par Wolters-Samsom (plus
tard Wolters Kluwer).
1988
VVL/BBDO triomfeert tijdens de CCB Awards
met de Apple Braille-campagne, Lowe Troost
pakt een Gouden Leeuw in Cannes met spotjes
voor Spa. Opvallend nieuws in eigen huis:
Joséphine Overeem verlaat definitief het magazine
dat ze in 1976 oprichtte. België scoort drie
Epica Awards tijdens de tweede editie van deze
het jaar ervoor opgerichte creatieve prijzen. Pub
is de Belgische partner van de Epica Awards.
1989
Patrick Janssens, de latere burgemeester
van Antwerpen, wordt bij VVL/BBDO
directeur Marketing Informations Services.
Het ter ziele gegane De Morgen krijgt een
doorstart onder de hoede van uitgeversgroep
Hoste, de uitgever van Het Laatste Nieuws.
Maar hét mediafeit van het jaar: op 1 februari
gaat VTM op antenne! Na één week haalt
de nieuwe zender al een marktaandeel van
32,7%. Geen wonder dat het CIM voortaan
meer nadruk legt op televisie.
20 PUB 04-2021

PUB: 45 CRAZY YEARS
BUZZ
Agence : Garbaski-V-
RSCG, Client : SVA
Citroen S.A.,
CD : Hugo Wambacq,
AD : Jacques Missa,
Copy : Richard
Valton, Photo :
Philipp Mc Cordall
1990
PUB quitte l’Avenue Louise pour installer
ses pénates à Diegem, dans l’immense zoning
industriel du Keiberg. TF1 aussi veut s’installer !
La saga est en marche. La chaîne veut implanter
une régie en Belgique sans créer de programmes
télévisés belges et en remplaçant les écrans
publicitaires français par des écrans belges. Des
essais ont été effectués mais l’État met fin à cet
épisode. Chez Persgroep (Hoste), Christian
Van Thillo devient directeur général. Et le BRT
décide de mettre sur pied une régie publicitaire,
avec la VUM comme partenaire: VAR.
Et l’APC (Association des Professionnels de la
Communication) remplace la CACP.
1992
Op 29 februari wordt nieuwe wetgeving op de
handelspraktijken van kracht. Dat heeft uiteraard
gevolgen voor de reclamesector. De BRT lanceert
Radio Donna, een zender met een grote commerciële
inslag. Tijdens de CCB Awards krijgt
Guillaume Van der Stighelen van Y&R een
Diamant Award voor een Walschap-spot voor De
Standaard, een campagne van Leo van datzelfde
bureau krijgt dit jaar een Grand Effie. ACP en
UBA praten over een nieuw typecontract. Rossel,
Vers l’Avenir, De Persgroep en Gazet van
Antwerpen richten de nationale regie Full Page
op en De Standaard lanceert De Standaard
Magazine.
1993
1991
Le 1 er septembre 1989, les téléspectateurs
voyaient leur premier spot publicitaire sur la
RTBF : une vache qui devenait mauve de plaisir !
Deux mois avant en Communauté française, un
décret autorisait la chaine publique à diffuser de
la publicité commerciale. Un an et demi plus tard,
le 15 avril 1991, c’est au tour de la radio de service
public de se voir autorisée de diffuser de la publicité
commerciale. Et Lou De Clerck devient le
rédacteur-en-chef chez la VUM (De Standaard-
Het Nieuwsblad-De Gentenaar).
Na de aankoop van Perexma en vervolgens The
Press (Humo, Elga, Gaël en Télémoustique)
wordt het Nederlandse VNU via TUM voor 33%
eigenaar van VTM. Om de regelgeving rond
reclame beter op te volgen wordt de JEP in stelling
gebracht, de Jury voor Eerlijke Praktijken.
De CCB Awards verrassen door een Diamond
Award toe te kennen aan een adverteerder: Guy
Mortier, hoofdredacteur van Humo. De APC
wordt opgevolgd door B3A, voluit de Belgian
Association of Advertising Agencies). Bij
VTM wordt Rik De Nolf (Roularta) voorzitter
en heeft VNU na de aankoop van de aandelen van
Gazet van Antwerpen nu 44% in handen. Luc
De Leersnyder volgt Leo Neels op als CEO van
VTM.
//////
2 1

Campagne : « Smaakt
echt », Marque :
Fisherman’s
Friend, Agence :
LdV & Partners,
Photographe : Johan
Mangelschots,
Directeur Créatif :
Werner Van Reck
1994
VUM en Het Volk richten de regie Scripta+ op,
goed voor 45% van de krantenmarkt in Vlaanderen.
Later in 1994 laat men de + vallen, maar treden
Het Belang van Limburg en Krant van West-
Vlaanderen toe tot de regie. De wet-Lallemand
nadert de voltooiing: een nieuwe Auteurswet is op
komst. De vorige dateerde van… 1886. Bru en bureau
CMPW krijgen een Diamond Award, maar nog
opvallender is een advertentie voor Fisherman’s
Friend van LdV & Partners. VUM koopt Het
Volk en VTM denkt aan een tweede kanaal.
1995
1997
« Think different, » zegt Apple Computer in een
van de meest iconische televisiespotjes ooit. Dat
doen ook Larry Page en Sergey Brin. De twee
studenten van Stanford University laten op 15
september de domeinnaam Google.com registreren.
Op 4 september 1998 zou de naam Google
Inc. officieel worden geregistreerd.
1998
À l’international, l’agence américaine
Goodby Silverstein & Partners remporte
le Grand Prix à Cannes en présentant un spot
pour Nike qui met en avant le skateboard en
montrant d’autres sports comme le tennis, le
footing et le golf. Nike veut donner une image
positive au skateboard, mal vu à l’époque.
(Directeurs de la création : Rich Silverstein et
Jeffrey Goodby / CR : Albert Kelly / DA : Jon
Soto / Réalisateur Baker Smith)
Le 1 er février, SBS Belgium lance sa première
chaîne de télévision : VT4 (Vlaamse Televisiezender
4), aujourd’hui Vier (à la tête du département commercial,
c’est bien Birgitta De Smet). VTM lance
Ka 2, RTL-TVI lance Club RTL. Guillaume Van
der Stighelen, chairman et creative director, quitte
Y&R. Ensuite, il invente Chez moi, c’est près de ma
Stella pour Interbrew. Et puis, avec André Duval,
il lance Duval Guillaume.
1996
Mark Anthierens, sinds 1993 freelancejournalist
bij Pub, wordt Nederlandstalig hoofdredacteur
naast Jean-Michel Stichelbaut, de Franstalige
rédacteur-en-chef. Op 23 september 1996 wordt
een overeenkomst getekend voor de oprichting
van Telenet Holding nv. De aandeelhouders:
MediaOne (25%), Gimv (20%), intercommunales
(35%) en een financieel consortium (20%).
1999
Introduite en Belgique depuis 1992, la marque
suédoise Hennes & Mauritz (H&M) est
confrontée en 1999 à une pénurie de collaborateurs.
À l’époque, H&M n’avait pas d’image
de marque employeur. L’agence VVL/BBDO
conçoit alors une première campagne d’image,
Venez essayer un job, diffusée dans une sélection
de magazines et puis au cinéma. H&M a ainsi
touché une cible de jeunes personnes (18-29 ans)
sensibles à la mode. Et l’agence de remporter un
Silver Effie.
//////
22 PUB 04-2021

- 45 jaar pub, 20 jaar choco -
TO THE POINT
AND STRAIGHT
TO THE HEART
RECLAME | BRANDING | MERKCULTUUR
www.choco.coop

William Lawon’s
Rugby Game (Mc
Cann Erickson)
2000
2002
Le prix Advertiser Personality of the Year
(APOY) est organisé pour la première fois.
Lancé conjointement par l’Union Belge des
Annonceurs (UBA) et Pub, il récompense des
annonceurs exemplaires qui contribuent à l’évolution
du secteur de la publicité. C’est Staf Helbig,
alors Directeur Communication Services chez
Dexia, qui est mis à l’honneur cette année-là. Son
conseil, à l’époque, pour les jeunes spécialistes
du marketing : « prendre des risques, gagner la
confiance du top management […]. Travailler avec
une agence de publicité créative et innovante. Et
mesurer vos résultats […] Mesurer, c’est savoir.»
Iedereen heeft de millennium bug overleefd. Dat
vieren we met een glaasje William Lawson’s,
met dank aan McCann Erickson.
2003
La Newsletter de Pub qui était jusque-là imprimée
sur papier, passe en mode électronique.
C’est sans doute là le début d’une longue période
d’innovations et de renouvellement pour le PUB
Magazine.
2004
Delvaux Deux
(Kadratura)
Le 4 février, Facebook est né sous le nom The
facebook. Le 1er octobre 2004, SBS Belgium
lance VijfTV qui cible une audience plutôt
féminine. Et une favorite personnelle of all
times: Studio Baptiste de Duval Guillaume
Antwerp pour Studio Brussel.
2001
Een van Belgiës meest bekende merken, Delvaux,
krijgt tijdens de CCB Awards de Evergreen
Award, de voorloper van de Advertiser Award.
Met dank aan een campagne van het bureau
Kadradura.
2005
De CCB Awards leveren een Advertiser Award
op voor VRT Radio (met dank aan Duval
Guillaume Brussels, Duval Guillaume
Antwerp en LG&F).
//////
24 PUB 04-2021

Happy 45th birthday PUB!
We have evolved so much together
since 1976!
Let’s keep it up!
1976 2021

2006
2009
2006, Duval Guillaume devient propriété du
groupe Publicis et lance une campagne virale
pour Douwe Egberts. Fokkie en néerlandais et
faké en français remplacent régulièrement le mot
« café » dans le vocabulaire des Belges.
Fokkie, zoals half Vlaanderen het woord koffie
sinds 2006 uitspreekt, heeft het jaarboek van Van
Dale gehaald. « De natte droom van elke reclamemaker,
» weten de bedenkers van reclamebureau
Duval Guillaume.
2007
C’est le vingtième anniversaire des Effie Awards !
Les organisateurs décident d’octroyer un
‘Sapphire’, prix spécial récompensant la campagne
la plus brillante de l’histoire des Effie. C’est Spadel
et sa marque Bru qui sont les lauréats du prix
‘best campaign ever’. Huit annonceurs et autant
d’agences étaient nominés: Jacobs Suchard et Y
& R pour Leo (vainqueur en 1992), La Redoute
et TBWA (1993), Gamma et Morael (1994), De
Persgroep et GV/Company pour De Morgen
(1999), Thalys et Ogilvy (2000), Heinz et Lowe
Troost pour Hak (2003), Mobistar et Air (2005).
2008
Chris Van Roey, voorheen bij o.m. Apple Computer
en Mobistar, wordt CEO bij UBA Belgium.
2010
Pub grâce au savoir-faire de l’agence Proximity
BBDO, signe une cover en réalité augmentée en
2009 et reçoit en 2010 trois prix au IC-Awards
récompensant cette couverture innovante. 2010,
nous sommes alors à l’époque des premiers
iPhones, c’est dire que scanner une couverture de
magazine pour découvrir l’animation qui se cache
derrière ne s’opérait pas en un simple touché
d’écran.
Et 2010, cest l’année dans laquelle Pub devient
PUB. People Unified Around Brands (grâce au
rebranding par Brandhome).
26 PUB 04-2021

PUB: 45 CRAZY YEARS
BUZZ
2011
Les CCB Awards ont décidé que la meilleure campagne
de pub belge de l’année 2011 était Golf Story
Days imaginée par l’agence DDB. Cette campagne
multimédias invitait le grand public à photographier
un maximum de Golf croisées en rue.
Tiens, cette année-là, Le 19 juillet précisément, le
quotidien L’Echo titre « Le marché de la pub croît
davantage en Belgique que dans le monde ».
2014
En 2014, dans une étude mondiale, Nielsen affirmait
que 55% des internautes se disaient prêts
à payer davantage pour des produits et services
fournis par des entreprises soucieuses de leur
impact social et de l’environnement. Quatre ans
plus tard, PUB créera Orbit by Pub (voir l’année
2018). Le Creative Club of Belgium est désormais
dirigé par Greet Wachters et Isabel Van
den Broeck.
BDDO Belgique
réalise le spot
du Comité
Olympique Belge
pour les Jeux
olympiques
d’hiver 2014.
Emmenés par
l’athlète olympique
Seppe Smits, des
snowboardeurs
descendent les
terrils belges au
son du Plat pays de
Jacques Brel.
Push to Add
Drama…
2012
Een wonderjaar voor Belgische bureaus in Cannes.
Enkele highlights: de Bikers-campagne voor
Carlsberg (Duval Guillaume), een campagne
van Happiness voor Toyota IQ, campagnes van
Dallas, TBWA, Publicis, Mortierbrigade…
en uiteraard Push to Add Drama van Duval
Guillaume Modem voor TNT.
2013
Johan Vandepoel stopt als chairman BBDO
Belgium en als managing director VVL/
BBDO en wordt CEO van de ACC Belgium
(Association of Communication Companies,
de opvolger van B3A).
2015
Après 5 mois d’absence, PUB fait son grand
retour ! Le groupe Wolters Kluwer passe le
relais de cette marque qui a pignon sur rue depuis
39 ans ! Philippe Warzée et le groupe Nethys
créent la société TheNewPub, éditrice de
PUB. Et le Creative Club of Belgium devient
Creative Belgium.
//////
2 7

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
45 TH YEAR OF PUBLICATION 22-04-2021
2016
SBS Belgium lanceert een derde zender, Zes. De
Epica Awards hebben een Grand Prix in petto
voor de Simplified Stories van DDB Brussels
voor de Alzheimerliga.
2017
Op 14 september wordt de Belgian Association
of Marketing opgericht, kortweg BAM. De
nieuwe organisatie is het resultaat van de fusie
van STIMA (voorheen Stichting Marketing),
BDMA (Belgian Direct Marketing
Association) en IAB Belgium. Koen Van Impe
(&KOO) wordt voorzitter. Greet Wachters verkast
van Creative Belgium naar Thomas More
hogeschool, Isabel Van den Broeck leidt voortaan
in haar eentje Creative Belgium. De Persgroep
wordt de enige eigenaar van VTM.
2019
Une publication Facebook de la marque Bicky
provoque un tollé général. Le post s’inscrit dans le
cadre d’une campagne de la marque visant à mettre
un terme aux imitations Bicky. Un débat est lancé
dans les médias. Les agences sont-elles encore baignées
de sexisme ? Le secteur se remet en question.
2020
Een van de aandeelhouders van TheNewPub,
Nethys, wordt uitgekocht, Philippe Warzée
en Mediaschool, dat in februari 2018 in het
kapitaal was gestapt van TheNewPub, gaan vol
vertrouwen alleen door. Chris Van Roey verlaat
UBA Belgium. Hij zou per 1 april 2021 worden
opgevolgd door Luc Suykens (voorheen P&G).
82
2018
45 YEARS
OF PUB
45 CAPTAINS
SPEAKING
PUB déménage
depuis 1976
MERKEN DIE WERKEN
Telenet devient le seul proprietaire de De Vijver
Media (SBS Belgium et Woestijnvis). PUB
lance Orbit by PUB, une conférence dédiée à la
communication et au développement durable. Si
chacun sait que le monde doit changer, la question
que pose Orbit by PUB c’est surtout : « comment ? »
En tant que média professionnel, PUB s’engage
à comprendre avec vous, annonceurs, agences,
médias, spécialistes du marketing et de l’éducation,
comment procéder à certains changements d’approche,
de comportement et d’attitude.
2021
Per 1 januari 2021 is Barastraat 173-177 in
Anderlecht, niet ver van Brussel-Zuid, de nieuwe
uitvalsbasis van PUB. En op 26 april verschijnt
het verjaardagsnummer: PUB is 45. En u?
28 PUB 04-2021

MIND SHAKERS SINCE 50 YEARS
www.adverthype.be
WISHES PUB A HAPPY 45TH BIRTHDAY !

BUZZ
IT’S THE
PEOPLE,
STUPID!
PUB bestaat 45 jaar, en dus stelden
we aan 45 mensen uit onze sector
telkens één vraag. Want zolang we
niet zijn overgenomen door artificiële
intelligentie (en ook die is uiteindelijk
het werk van mensenhanden en
mensenhoofden), komen de ideeën in
dit mooie vak van mensen. De selectie
is niet exhaustief, laat staan eerlijk of
politiek correct. En ja, het gaat niet om
de vragen, het gaat om de antwoorden.
En vergeet niet dat achter deze namen
hele teams staan van diverse leeftijden,
geaardheden, kleuren, voorkeuren,
vaardigheden en verworvenheden. PUB,
dat bent u, beste lezers.
PUB existe depuis 45 ans. Pour
l’occasion nous avons décidé de
poser une question à 45 acteurs de
notre secteur. Nous nous sommes
même efforcés de nous adresser à des
capitaines d’ «industries » de 45 ans + !
Une démarche discriminatoire, pas
très politiquement correcte, même
sexiste ! Où sont les femmes ? Rassurezvous,
l’année n’est pas finie. Derrière
ces heureux élu(e)s, ce sont aussi
leurs équipes de tous les âges et de
tous sexes, sur qui nous braquons nos
projecteurs. Agences de tous poils,
régies, médias sont de la partie. Bonne
découverte ami lecteur.
30 PUB 04-2021

It’s the people, stupid!
BUZZ
2026 : LE RETURN ON
EXPECTATION L’EMPORTE
SUR LE ROI ?
J’en doute. Mais les deux notions vont
coexister et trouver un équilibre dans
notre processus de décision.
Nous sommes à l’ère de la création de
richesse la plus rapide de l’histoire. Avec
tout ce que cela apporte de schizophrénique,
la course à l’argent n’aura jamais
été aussi folle. Pourquoi faire +10 quand
on peut faire x 10 ? Pourquoi attendre
quand on peut s’enrichir par un coup
d’éclat ?
Au cours de la dernière décennie, notre
processus de décision nous ramène,
souvent hélas, à l’argent. Hypocritement,
on parle ROI mais c’est bien le ROII
(immédiat) qui reste l’objectif ultime à
atteindre.
Le ROE se veut plus vertueux. Il repose
sur nos attentes, nos besoins, nos
rêves. Il repose aussi sur un processus
de construction et d’apprentissage où
on investit sur l’humain pour avoir un
retour en valeur (et non plus seulement
en argent). Il s’appuie également sur le
temps, variable essentielle pour expérimenter,
grandir, faire grandir, se planter,
réussir.
Pour que notre développement (business
et humain) devienne soutenable sur le
long terme, un meilleur équilibre entre
la valeur prestée et la valeur perçue s’impose.
À nous de voir comment y arriver.
D’ici 2026… ou plus tôt…
Alessandro Papa,
chief operating
officer Belgium
@Dentsu
HOE ZULLEN MEDIAREGIES
DE KOMENDE JAREN
EVOLUEREN?
De markt zal bepalen hoezeer en hoe
snel mediaregies dienen te evolueren.
Dat is nooit anders geweest. En vandaag
merken we dat de markt of de adverteerder
maximale automatisatie verwacht
van de advertentiesystemen. Dat is bij
de GAFA’s van deze wereld al zo en dat
zal morgen ook elders nodig zijn. Voorts
zal die adverteerder zijn investeringen
steeds vaker op platformen doen waar
hijzelf op kan zitten zonder implicatie
van zijn bureaus. De waarde van wat
daarop aangekocht wordt zal moeten
worden bewezen, ROI rules en data
zullen daarbij dus cruciaal worden.
Nieuwe en extra expertise zal dus langs
regiekant nodig worden in profielen die
steeds meer met ontwikkeling zullen
bezig zijn. Voor wat de adverteerder
niet geautomatiseerd kan aankopen zal
hij willen terugvallen op crossmedia of
creatieve content-experten. Zij zullen
vanuit hun studio voor differentiatie en
creativiteit van de campagnes zorgen. De
moederhuizen van de regies zullen dan
weer verder allianties vormen zodat hun
inventory en hun aanbod competitief
met de internationale spelers kan blijven.
Differentiatie in het regielandschap
zal steeds zeldzamer worden.
De toekomst zal dus bestaan uit :
automatisatie, expertise, belang van
inventory, ROI/Data en de nood aan
creatieve crossmediale
contentstudio’s.
Bart Decoster,
CEO Ads & Data
QUEL EST L’ENJEU POUR
LES MÉDIAS EN 2021 ?
Notre ambition pour 2021 est
que le marché des médias et de
la communication en général
accélère sa mutation qualitative
soit, développe les outils , la formation
et l’accompagnement indispensable
pour mieux exploiter les particularités
et les spécificités des différents types de
médias.
Il y a encore trop de confusion tant
sur les marchés B2C que B2B entre les
différents profils d’acteurs sur le marché
de la communication digitale. À titre
d’exemples, entre Médias d’information
et Médias de conversation, entre Médias
de contenus et Plateformes d’agrégation
de contenus etc…
La période particulière que nous vivons a
permis de mieux comprendre certains de
ces enjeux, mais ce n‘est pas fini.
Dans le monde de la communication, la
tentation est toujours forte de créer des
autoroutes et de simplifier (mainstream
!) mais la réalité de notre industrie
est fort heureusement bien plus
complexe et passionnante si on souhaite
en exploiter toutes les
opportunités.
Bernard Marchant
ceo @ Rossel
WAT MOET DE RECLAME-
INDUSTRIE DOEN OM ECHT
DIVERS EN INCLUSIEF
TE ZIJN?
Onze wereld is gebouwd op verhalen.
Maar om inclusieve verhalen te kunnen
vertellen die authentiek en herkenbaar
zijn, is het cruciaal om te leren luisteren.
Om een veelheid aan stemmen te betrekken,
versterken en omarmen, en daar een
reflex van te maken.
Een inclusief agency creëren is een
dagelijkse prioriteit. Anno 2021 is deze
mindset echter nog niet voor iedereen
vanzelfsprekend. Tot dat zo is, blijven we
het mee op de radar zetten. Inclusie is
geen trend—het is een engagement. Een
lesje in nederigheid bovendien, want op
blinde vlekken stoten is onvermijdelijk.
Maar als we verhalen willen maken voor
iedereen, is het toch logisch dat we iedereen
betrekken bij het schrijven, vertellen
én verspreiden van die verhalen?
Bij Oona dagen we onszelf intern voortdurend
uit om inclusie voorop te zetten
in alles wat we doen, en willen diezelfde
mindset ook stimuleren in iedereen die
met ons samenwerkt, voor en achter de
schermen. Want dialoog werkt aanstekelijk,
maar het schept ook kansen om
onze sector sterker te maken. Om meer
mensen te raken. Dat alles nog even work //////
3 1

in progress is, betekent alleen maar dat er
onmetelijk veel potentieel in zit. Als we
de kracht van het verschil resoluut omarmen,
bouwen we sterkere organisaties.
En sterkere verhalen,
dat ook.
Birgit Hubloux,
founder Oona
QU’EST-CE QUE LA PUB
DES ANNÉES 70 A À ENVIER
DE CELLE D’AUJOURD’HUI ?
La pub des années 70 n’avait que vingt
ans. Elle n’était pas encore omniprésente.
Je ne regardais jamais la télévision
en dehors des tournois de tennis.
Les seuls magazines que je lisais étaient
Pilote, Pif Gadget et Tintin qui se vendaient
le prix fort à des lecteurs épargnés
de publicité – mais pas de propagande.
Pour moi la publicité était un truc pour
passer le temps, des pauses entre les
changements de coté durant les tournois
de Roland Garros et Wimbledon. Je ne
me sentais pas concerné par ces images
de déodorants, de chaussures de sport et
de voitures élégantes. J’étais loin d’avoir
le permis et je n’avais pas la moindre
idée de l’effet d’un déodorant. Il y avait
aussi des affiches un peu partout dans
Bruxelles, mais sur mes trajets entre le
parc Josaphat et mon Athénée Adolphe-
Max, je ne croisais qu’un ou deux panneaux
More-O’Ferrall, place Dailly.
Bref je n’ai découvert la publicité que
dans les années nonante, après avoir
commencé comme infographiste dans
l’agence de publicité below-the-line
Twogether/Paparazzi. Tout le monde
semblait se prendre très au sérieux.
Chacun accordait beaucoup d’importance
aux moindres détails d’un leaflet
que je torchais en 3 minutes grâce à
PageMaker et un Mac. C’était à croire
que la plus petite collerette allait révolutionner
le commerce. Je trouvais tout
ça absurde mais j’étais grassement payé
pour faire quelque chose de trivial.
Deux étages en dessous de mon bureau,
dans les combles, il y avait la boite de
production Zabriskie film ou des filles
hurlaient dans des téléphones en fumant
des cigarettes, couraient se faire des
expressi à la machine puis passaient des
heures à regarder des cassettes Betacam
sur des écrans Sony Trinitron. Quand je
descendais me faire un café, j’avais l’impression
de traverser les 20th Century
Studios à Hollywood. De temps en temps
il criaient de joie en regardant une copie
de film dans la grande salle de réunion
avec la grande cheminée, où l’on tenait
les réunions importantes, auxquelles je
n’était pas convié. J’en ai regardés parfois
quand la porte restait ouverte. Mais ils
étaient souvent en néerlandais. Je dois
avouer que je ne me souviens d’aucun.
Puis j’ai créé un studio de PAO, Ex
Machina, qui s’est lancé dans le multimedia,
puis le web, puis dans la création,
la communication, la production, le
commerce, le business, la bourse, les
acquisitions, ... Et aujourd’hui on est
plus de mille dans 20 pays. Il me semble
que mes sessions d’examens passés à
regarder une petite balle jaune traverser
un terrain de tennis, c’était hier.
Brice
Le Blévennec,
CEO @ Emakina
Group
LES AGENCES DE DEMAIN
SERONT ELLES DURABLES
PAR ESSENCE ?
Au-delà de peindre nos villes, colorer
nos magazines, ou animer nos écrans,
la publicité a toujours façonné notre
société . La réclame a construit une
consommation de masse, la publicité
une consommation de classe, la publicité
digitale une consommation personnalisée.
Et demain la publicité façonnera une
consommation verte !
Dans notre étude Havas Meaningful
Brands, les marques qui intègreront la
dimension environnementale seront les
survivantes d’un monde dans lequel 80%
des marques peuvent disparaitre sans
que personne n’y trouve à redire. Les
consommateurs ne croient plus au politique,
et la crise de la Covid 19 a amplifié
cela. Ils pensent que les marques et leurs
metteurs en scène, la publicité, peuvent
résoudre les grands problèmes dont
celui de la préservation de la planète.
C’est le sens de notre engagement chez
Havas « Make a meaningful difference »
En œuvrant à ce combat, les agences
doivent elles même montrer l’exemple
et devenir durables. En tant qu’industrie
dont les couts sont composés à 75% de
gens, nous maitrisons le comportement
de nos actifs. Moins de mobilité, moins
de consommables, moins d’énergie, des
campagnes davantage décarbonisées…
Feu, oui mais Vert sur la durabilité !
Christian
de la Villehuchet,
global chief
integration officer
@Havas Group
& CEO @Havas
Belgium
WAAR ONTBREEKT HET HET
RECLAMEVAK ANNO 2021
(NOG) AAN?
Een perfecte orchestratie en integratie
van alle communicatiemiddelen blijft
een heikel punt. Hier zijn twee redenen
voor: enerzijds vragen klanten een
geintegreerde aanpak maar gaan ze vervolgens
zelf niet-gerelateerde bureaus
selecteren. En aan bureauzijde zijn de
verschillende bedrijven, zelfs binnen
éénzelfde groep, financieel onafhankelijke
entiteiten. De steeds stijgende vraag
van adverteerders naar geintegreerde
eco-systemen tonen deze nood aan. En
in pitchfase en op papier kunnen we
dat allemaal, maar in de realiteit loopt
het niet altijd even vlot. Ofwel moet de
adverteerder zelf een sterke coördinerende
rol spelen, respectievelijke
taken en verantwoordelijkheden scherp
stellen, processen toepassen die geïntegreerde
samenwerking faciliteren en in
eerste instantie zelf intern de afstemmingstaken
en processen helder hebben.
Ofwel moet een adverteerder bereid zijn
om extra te betalen voor de coördina- //////
32 PUB 04-2021

How to create advertising that sells
by David Ogilvy
Ogilvy & Mather has created over
$1,480,000,000 worth of advertising,
and spent $4,900,000 tracking the
results.
Here, with all the dogmatism of
brevity, are 38 of the things we have
learned.
1. The most important decision. We have
on your sales depends more on this
decision than on any other:
How should you position your product?
Should you position SCHWEPPES as a soft
drink - or as a mixer?
Should you position DOVE as a product for
dry skin or as a product which gets hands really
clean?
The results of your campaign depend less on
how we write your advertising than on how your
product is positioned. It follows that positioning
should be decided before the advertising is created.
Research can help. Look before you leap.
2. Large promise. The second most important
decision is this: what should you promise the cus-
tomer? A promise is not a claim, or a theme, or a
and competitive. And the product must deliver the
Most advertising promises nothing. It is
doomed to fail in the marketplace.
“Promise, large promise, is the soul of an
advertisement” -said Samuel Johson.
3. Brand image. Every advertisement should
contribute to the complex symbol which is the
is ad hoc. Most products lack any consistent image
from one year to another.
The manufacturer who dedicates his advertis-
for his brand gets the largest share of the market.
4. Big ideas. Unless your advertising is built on
a BIG IDEA it will pass like a ship in the night:
It takes a BIG IDEA to jolt the consumer out of
your advertis-
ing, remember it and take action.
Big ideas are usually simple ideas. Said Charles
Kettering, the great General Motors inventor.
“This problem, when solved, will be simple!”
BIG SIMPLE IDEAS are not easy to come by. They
require genius-and midnight oil. A truly big one
can be continued for twenty years-like our Eye patch
for Hathaway shirts.
Ogilvy & Mather bas been conspicuously
successful in doing this-for Pepperidge, Hathaway,
Mercedes-Benz, Schweppes, Dove and others.
If your advertising looks ugly, consumers will
conclude that your product is shoddy, and they will
be less likely to buy it.
6. Don’t be a bore. Nobody was ever bored
into buying a product, Yet most advertising is
impersonal, detached, cold-and dull.
It pays to involve the customer.
Talk to her like a human being. Charm her.
Make her hungry. Get her to participate.
7. Innovate. Start trends-instead of following
them. Advertising which follows a fashionable fad,
or is imitative, is seldom successful.
It pays to innovate, to blaze new trails.
But innovation is risky unless you pretest your
innovation with consumers. Look before you leap
8. Be suspicious of awards. The pursuit of
creative awards seduces creative people from the
pursuit of sales.
We have been unable to establish any correla-
tion whatever between awards and sales.
At Ogilvy & Mather we now give an annual
award for the campaign wich contributes the most
to sales.
Successful advertising sells the product without
drawing attention to itself. It rivets the consumer’s
attention on the product.
Make the product the hero of your advertising.
9. Psychological segmentation. Any good
agency knows how to position products for demo-
graphic segments of the market-for men, for young
children, for farmers in the South, etc.
But Ogilvy & Mather has learned that it often
pays to position products for psychological segments
of the market.
Our Mercedes.Benz advertising is positioned
10. Don’t bury news. It is easier to interest
the consumer in a product when it is new than at
any other point in its life. Many copywriters have
a fatal instinct for burying news. This is why most
advertising for new products fails to exploit the
opportunity that genuine news provides.
It pays to launch your new product with a loud
BOOM-BOOM.
11. Go the whole hog. Most advertising
long list of marketing objectives. They embrace
the divergent views of too many executives. By
attempting too many things, they achieve nothing
It pays to boil down your strategy to one
simple promise-and go the whole bog in delivering
that promise.
What works best in television
12. Testimonials: Avoid irrelevant celebrities.
Testimonial commercials are almost always suc-
cessful-if you make them credible.
tive. But avoid irrelevant celebrities whose fame has
no natural connection with your product or your
customers. Irrelevant celebrities steal attention from
your product.
13. Problem-solution (don’t cheat!) You set up a
problem that the consumer recognizes,
Then you show how your product can solve
that problem.
And you prove the solution.
This technique has always been above average
in sales results, and it still is. But don’t use it unless
you can do so without cheating; the consumer isn’t
a moron, she is your wife.
14. Visual demonstrations. If they are honest,
marketplace.
It pays to visualize your promise. It saves time.
It drives the promise home. It is memorable.
15. Slice of life. These playlets are corny, and
most copywriters detest them. But they have sold a
lot of merchandise, and are still selling.
16. Avoid logorrhea. Make your pictures tell
the story. What you show is more important than
what you say.
Many commecrials drown the viewer in a
torrent of words. We call that logorrhea (rhymes
with diarrhea).
We have created some great commercials
without words.
17. On-camera voice. Commercials using
commercials using voice-over.
18. Musical backgrounds. Most commercials
use musical backgrounds. However, on the average,
musical backgrounds reduce recall of your
commercial. Very few creative people accept this.
But we never heard of an agency using musical
background under a new business presentation.
19. Stand-ups. The stand-up pitch can be
honesty.
20. Burr of singularity. The average consumer
now sees 20,000 commercials a year; poor dear.
a burr that will stick in the consumer’s mind. One
such burr is the MNEMONIC DEVICE, or relevant
symbol-like the crowns in our commercials for
Imperial Margarine.
percent of television commercials use cartoons
or animation. They are less persuasive than live
commercials.
The consumer cannot identify herself with the
character in the cartoon. And cartoons do not
invite belief.
However, Carson/Roberts, our partners in Los
Angeles tell us that animation can be helpful when
you are talking to children.
They should know-they have addressed more
than six hundred commercials to children.
22. Salvage commercials. Many commercials
which test poorly can be salvaged
The fault revealed by the test can be corrected.
simply by re-editing it.
23. Factual vs. emotional. Factual commercials
commercials.
However, Ogilvy & Mather has made some
emotional commercials which have been successful
in the marketplace. Among these are our campaigns
Chocolate.
24. Grabbers. We have found that commercials
with an exciting opening hold their audience at a
higher level than commercials which begin quietly.
What works best in print
many people read the headline as read the body
copy.
It follows that, if you don’t sell the product
in your headline, you have wasted 80 percent of
your money. That is why most Ogilvy & Mather
headlines include the brand name and the promise.
27. News in headlines. Time after time, we
have found that it pays to inject genuine news into
headlines.
The consumer is always on the lookout for new
products, or new improvements in an old product,
or new ways to use an old product.
Economists-even Russian economists-approve
of this. They call it”informative” advertising. So do
consumers.
28. Simple headlines. Your headline should
telegraph what you want to say-in simple language.
Readers do not stop to decipher the meaning of
obscure headlines.
29. Bow many words in a headline? In
headline tests conducted with the cooperation of
a big department store, it was found that headlines
of ten words or longer sold more goods than short
headlines.
In terms of recall, headlines between eight and ten
In mail-order advertising, headlines between
six and twelve words get the most coupon returns.
On the average, long headlines sell more
merchandise than short ones-headlines like our
“At 60 miles an hour, the loudest noise in this new
Roll-Royce comes from the electric clock.”
30. Localize headlines. In local advertising
it pays to include the name of the city in your
headline.
31. Select your prospects. When you advertise
a product which is consumed only by a special
-MOTHERS, BED-WETTERS, GOING TO EUROPE?
32. Yes, people read long copy. Readership falls
contains 1909 words, and you are reading it.)
Ogilvy & Mather has used long copy-with notable
success-for Mercedes-Benz, Cessna Cita-
tion, Merrill Lynch and Shell gasoline.
“The more you tell, the more you sell.”
33. Story appeal in picture. Ogilvy & Mather
has gotten notable results with photographs
which suggest a story. The reader glances at the
photograph and asks himself, ”What goes on here?”
Harold Rudolph called this magic element
“story appeal.” The more of it you inject into your
photograph, the more people look at your adver-
tisement.
It is easier said than done.
34. Before & after. Before and After
advertisements are somewhat above average in
attention value.
Any form of “visalized contrast” seems to
work well.
35. Photographs vs. artwork. Ogilvy & Mather
has found that photographs work better than
drawings-almost invariably.
They attract more readers, generate more
appetite appeal, are more believable, are better
remembered, pull more coupons, and sell more
merchandise.
36. Use captions to sell. On the average,
twice as many people read the captions under
photographs as read the body copy.
It follows that you should never use a photo-
graph without putting a caption under it; and each
caption should be a miniature advertisement for the
product-complete with brand name and promise.
37. Editorial layouts. Ogilvy & Mather has
had more success with editorial layouts than with
“addy” layouts.
Editorial layouts get higher readership than
conventional advertisements.
38. Repeat your winners. Scores of great
advertisements have been discarded before they
Readership can actually increase with
Is this all we know?
products. But not to all.
Ogilvy & Mather has developed a separate
and specialized body of knowledge on what makes
for succes in advertising food products, tourist
destinations, proprietary medicines, children’s
But this special information is revealed only to
the clients of Ogilvy & Mather.
In 1972 publiceerde reclame-icoon David Ogilvy bovenstaand meesterwerk. Een juweeltje dat ons gisteren nog hielp om fantastische
resultaten te behalen. Vandaag moeten wij, reclamemakers, méér doen. We hebben een groter doel: de klimaatstrijd winnen. Onze
rol, als creatief en strategisch raadgever van de grootste merken en bedrijven ter wereld, is daar cruciaal in. Wij hebben de kennis
en overtuigingskracht om onze klanten aan te zetten tot groener werken en inclusiever denken. En dat, beste collega’s, zal écht het
verschil maken. Want wat onze klanten de komende 10 jaar doen, heeft de volgende 100 jaar impact op
de wereld. De consument vraagt erom. De planeet heeft het nodig. Neem je klanten mee in een duurzaam
traject. Word deel van de oplossing voor het grootste probleem dat de mensheid ooit heeft gekend.
bubka.be

tie, want dit is een extra taak met nood
aan een duidelijk protocol binnen de
tripartite.
Christine Brone,
managing director
PHD Media
DANS QUELLE DIRECTION
VOYEZ-VOUS LES RÉGIES
ÉVOLUER ?
La régie de demain sera hybride
puisqu’elle aura intégré les médias dans
toutes leurs dimensions. Elle offrira
des solutions tant de reach que de
ciblage. On n’y parlera plus de digital et
de médias traditionnels puisqu’ils ne
feront qu’un, ce qui offrira un ensemble
de « touch points ». Elle sera active
sur tous les marchés. Elle visera à
une simplification, en relation étroite
avec ses partenaires, et s’intégrera à
un écosystème belge performant fait
d’alliances nationales fortes. La régie de
demain sera connectée, toujours en quête
d’innovation. La data y sera centrale
et lui permettra de qualifier au mieux
ses audiences. Elle offrira un accès en
temps réel à ses inventaires via un hub
pluri-médias, rapide et automatisé.
Elle veillera à une intégration optimale
de la publicité au cœur de contenus
« premium » veillant toujours tant à la
pertinence pour l’annonceur qu’à l’acceptabilité
par les consommateurs. La
régie de demain sera agile. Elle aura mis
l’intelligence artificielle au service de
l’humain, permettant à chaque collaborateur
d’y apporter toute sa valeur ajoutée.
La polyvalence et l’adaptabilité des
équipes y seront plus que jamais de mise.
Sa force sera de continuer à tisser des
liens durables dans un esprit de loyauté,
de respect et de compréhension mutuelle
avec ses partenaires, à l’image de ceux
qu’IP Belgium entretient avec PUB, à qui
je souhaite un très bel
anniversaire !
Denis Masquelier,
directeur général
@IP
OP WELKE ASPECTEN MAG
DE RECLAME VAN 2021
JALOERS ZIJN OP DIE VAN
DE JAREN ZEVENTIG?
Het is maandagochtend en ik ontvang
een uitnodiging van PUB om een lijst van
aspecten van de reclame van de jaren
70 op te stellen waarop de reclame van
2021 jaloers mag zijn. Mijn eerste reactie
is dat dit wel een zeer vroege aprilgrap
moet zijn:
1. Midden de jaren zeventig was ik juist
van de middelbare school in Gent
gevlogen omwille van rebels gedrag.
2. Een ontluikende pubertijd focuste
mijn aandacht op m&m’s (Muziek,
Meisjes en Sport).
3. Denken de mensen van PUB dat ik
toen al professioneel bezig was met
marketing en communicatie? Hoe oud
schatten die mij wel?
4. Jaloersheid is echt een slechte raadgever.
Ik haat jaloezie.
Na een nachtje slapen zet ik mij toch
aan het werk. Wat leert de geschiedenis
mij? Na de florissante economische
groei worden we in de jaren zeventig
geconfronteerd met hoge inflatie,
oliecrisis, Watergate… Toch worden we
opgefleurd met fantastische releases van
internationale popartiesten zoals Frank
Zappa, AC/DC, The Rolling Stones,
David Bowie... Ook in Vlaanderen
ontwaakt de Belgische popmuziek. Wat
met de reclame? Ja in 1976 werd de
eerste Apple-computer gelanceerd, wie
kon toen vermoeden dat de computertechnologie
zo’n belangrijke impact
zou hebben op de reclame-sector? De
jaren 70 werden bovendien gekenmerkt
door een groter belang aan creativiteit.
Immers, de honger van consumenten
naar nieuwe toestellen, producten
en diensten was stilaan verzadigd en
reclamemakers zagen stilaan in dat pure
sales promotion of pure awarenesscampagnes
onvoldoende impact hadden om
het hart van de consument veroveren.
Laten we dit als een belangrijke take
out nemen: creativity was key! Laten
we meteen de sprong maken naar de
post-coronaperiode! Wat is er veranderd
over een periode van 45 jaar? Nog nooit
hebben reclamemakers zoveel kanalen
gehad om de consument te bereiken. Nog
nooit hebben ze over zoveel data kunnen
beschikken om de consument beter te
leren kennen. Nog nooit hebben ze over
zoveel tools kunnen beschikken om een
betekenisvolle relatie met de klanten
uit te bouwen. En toch… Ik geloof dat
de reclamemakers en – bij uitbreiding
alle marketers – zichzelf weer moeten
uitvinden om hun bijdrage tot het verduurzamen
van onze wereld te maximaliseren.
Ja, creativiteit zal daarbij nog/
opnieuw belangrijker worden!
Dominique
Vercraeye,
co-founder Chosen
Group
QU’EST CE QUI A CHANGÉ
DANS LE MESSAGE DE LA
PUB ? COMMENT S’ADRESSER
À UNE CIBLE EN 2021 ?
P…tain 45 ans !
Tout change, rien ne change.
Ce magazine sera certainement rempli
– comme à son habitude – de tonnes
d’analyses et d’anecdotes qui montreront
les gigantesques évolutions de notre
industrie : agences, médias, annonceurs,
règlementations, techniques… d’autres le
feront bien mieux que moi.
Pour ma part ce qui a le plus évolué dans
notre marché c’est le consommateur,
l’utilisateur, l’usager, l’électeur... Hier
notre cible. Aujourd’hui notre persona.
Il a radicalement modifié son approche
de la consommation, son regard sur les
marques et les institutions – je t’aime,
moi non plus – mais aussi sa perception
de nos créations. Il connait tous nos trucs
et astuces. Il est devenu beaucoup plus
mature, plus avisé, plus critique aussi…
Mais est-ce que nous le traitons suffisamment
comme un adulte ? D’égal à égal ?
Passons du monologue au dialogue
L’arrivée des médias sociaux dans notre
arsenal de « touch points » s’est accompagnée
d’une vraie révolution, non pas
34 PUB 04-2021

It’s the people, stupid!
BUZZ
technologique, mais bien humaine. Nous
pouvons enfin vraiment dialoguer avec
les consommateurs ! Mais sérieusement,
avons-nous déjà pris la pleine mesure
de ce changement de paradigme ? 80%
d’écoute et 20% de parole, ce ne serait
pas une proportion idéale ?
Emmanuel
Briard, fondateur
& CEO @
Hungry Minds
LE MONDE DE LA PUBLICITÉ
SE DIVERSIFIE-T-IL ?
Depuis près de 15 ans, le monde de la
publicité n’a pas connu une évolution mais
une révolution. Génétiquement ancré
dans une approche unilatérale – « one
way » – l’arrivée de nouveaux médias et
de nouveaux canaux de communication
a poussé le secteur à graduellement
intégrer la notion du dialogue avec les
parties prenantes, et plus spécifiquement,
la relation directe - positive ou négative
- avec les consommateurs et leurs
prescripteurs. Aujourd’hui, les métiers
de communication n’ont jamais été aussi
intégrés et interdépendants. Agence de
publicité ou agence de relations publics,
les frontières s’estompent, nous sommes
tous des agences de communication
avec des approches et des techniques
différentes. Dans les relations, le dialogue
avec tous les acteurs, ce qu’on appelle
maintenant le « earn media », sans doute
que les agences de relations publiques
s’estiment aujourd’hui être les seules à ne
pas avoir été «génétiquement modifiées».
Emmanuel
Goedseels, partner
@Whyte Corporate
Affairs
QU’EST-CE QUE LA PUB
D’AUJOURD’HUI A À ENVIER
DE CELLE DES ANNÉES 70 ?
Nous sommes 45 à répondre à cette
question, mais je dois être l’un des rares
à l’avoir un peu pratiquée, cette publicité
des années 70. J’ai décroché mon premier
stage de copywriter en 1978 chez Jacques
Gunzburger. Et en 1979, j’ai été engagé
chez BBDO par l’inoubliable Geza Jans
pour être le copy junior auquel le génial
Robert Empain allait ouvrir les yeux.
Je suis donc le mieux placé pour répondre
à la question de Pub : ce qui manque le
plus à la pub aujourd’hui, c’est mon père,
Emmanuel Hollander, dit Manu, qui a
choisi de partir cet été. Je vous parle d’un
temps que les moins de 50 ans ne peuvent
pas connaître, quand « publicitaire »
n’était pas encore une insulte. Manu était
un enfant de la guerre, un self-mademan
étonnant, cultivé, un humaniste qui
adorait ce métier et davantage encore
ceux qui le pratiquaient. Oh, pas tous…Il
était capable de détestations soudaines,
et avait développé une forme d’allergie à
la médiocrité qui l’a parfois rendu injuste
dans ces jugements, y compris créatifs.
Mais quelle époque, quel personnage, quel
tempérament : les Vanhyp, les Busselen,
les Sendrowicz, Manu…Des seigneurs !
À Pub, je fais cadeau d’une interview que
mon père donna au magazine en 1982
alors qu’il avait 7 ou 8 ans de moins que
moi aujourd’hui…
Eric Hollander,
founder & creative
chairman @Air
LA PUB DE DEMAIN
SERA-T-ELLE FÉMINISTE ?
La pub n’est jamais que le miroir plus
ou moins déformant de ce qu’est le
monde et le monde évoluera, je l’espère,
non pas vers « le féminisme » ou le non
féminisme mais vers une parité totale et
un respect total de l‘ensemble des genres
humains. Ma seule crainte serait qu’une
certaine pub ne surfe sur cette évolution
jusqu’à la caricature. Ce qui ne ferait du
bien ni à la cause, ni à l’image de notre
profession. Aaaah ! Les headlines en
écriture inclusive… L’autre piège étant
de tomber dans le principe de précaution
permanent qui régit désormais l’ensemble
de notre société. Dans un pays
ou certains estiment qu’Annie Cordy
est une activiste raciste, on est à l’abri
d’aucune connerie.
Eric Vanden
Broeck, strategic
& operational
director @The
Manifest
OP WELKE ASPECTEN MAG
DE RECLAME VAN 2021
JALOERS ZIJN OP DIE VAN DE
JAREN ZEVENTIG?
De reclamewereld in de seventies werd
gekenmerkt door veel druk en drukte:
er was een milde recessie, de overheid
kwam met reglementering (ban op
sigarettenreclame), de consumenten
werder meer achterdochtig en
ontgoocheld door reclame(praktijken),
een grote roep om meer diversiteit en
inclusie, zowel in eigen rangen als in de
gemaakte reclames. Eén medium werd
dominant – TV. De computer deed zijn
intrede, waardoor alles professioneler
verliep – van administratie via reporting
tot research. Accountability en efficiency
deden hun intrede, het vak ging van
puur kunst naar ook een stukje wetenschap,
dankzij data. Merken begonnen
strategisch te denken en werken, met
positionering als hét ding. Bureaus
werden publieke bedrijven, M&A deden
hun intrede en het waren jaren van
een grote klantendynamiek. JWT (Jay
Walter Thompson) werd het eerste
bureau ooit dat 1 miljard $ omzette, en
de jaren daarop viel het reclamegeld met
bakken uit de lucht. Ridley Scott – de
meest gelauwerde TVC-regisseur van de
jaren 70 – parafraserend: « It was very
competitive and very creative; it was an
exciting period for advertising. Probably
the most exciting ever. » Precies zoals nu
dus, en laat die roaring twenties dan nu
maar starten.
Erwin Jansen,
CEO Wunderman
Thompson Benelux
//////
3 5

WAAR STAAT HET
RECLAMEVAK ANNO 2026?
We doen geen reclame meer.
Ik ben nog nooit bezig geweest met
de vraag waar ons vak naartoe gaat,
ik ben wel elke dag bezig met waar de
maatschappij naartoe gaat en waar de
wereld naartoe gaat. Want het zijn deze
evoluties die bepalend zijn voor ons vak.
Het is onze rol om die grotere maatschappelijke
trends te blijven spotten en
toe te passen op onze eigen offerings en
de positionering van merken. Dat zullen
we ook in 2026 blijven doen. Ik hoop dat
we met onze sector tegen dan ook helemaal
verlost zijn van de term ‘reclame’
en gezien worden als een sector die z’n
creativiteit gebruikt om oplossingen te
vinden voor merken en maatschappij.
Met businessideeën, productinnovaties
en nieuwe services die écht het verschil
maken. In die mindset leven we nu al bij
FamousGrey, maar tegen 2026 zullen
we pas de volledige shift zien. Tot slot
hoop ik dat de manier waarop klanten
hun bureaus mee aan tafel zetten bij de
CEO zich verder blijft doorzetten en dat
we nog meer dan vandaag het verschil
kunnen maken op het
hoogste niveau.
Francis Lippens,
CEO FamousGrey
L’AVENIR SERA-T-IL
À D’AVANTAGE DE SYNERGIES
ENTRE AGENCES MÉDIA
ET AGENCES CRÉATIVES.
QUELLE EST VOTRE VISION ?
Les expertises se complexifient, la data
et la technologie sont définitivement
des éléments de spécialisation dans nos
métiers. « Data » et « tech » s’intègrent
dorénavant dans les analyses et offrent
une grande richesse d’enseignements:
meilleure compréhension des attentes
des consommateurs, de leur funnel de
conversion, des messages impactants,
et des contenus qui les font s’engager
ou se dégager des marques. Aujourd’hui
déjà, les annonceurs attendent de nous
tous, agences créatives, média, parfois
expertes en digital ou en CRM, de
travailler de concert, parfois avec leurs
départements internes, dans le cas de
ceux qui ont « insourcé » certains pans
des métiers d’agences. Pas totalement
neuf, ce mouvement vise à intégrer
toutes les expertises, tous les partenaires,
quels que soit leur nature, dans une
même symphonie marketing. Restera
à savoir, qui sera le chef d’orchestre de
ces concerts symphoniques, et là, il y
aura probablement
autant de réponses que
d’orchestres.
François Chaudoir,
CEO @Space
QUEL EST L’ENJEU
POUR LES MÉDIAS EN 2021?
La révolution des médias va s’accélérer.
Bravo à Pub pour ses 45 ans, et merci à la
rédaction pour sa contribution à la vie de
notre communauté des médias.
Qu’est-ce qui nous frappe le plus lorsque
l’on regarde ces années qui nous séparent
de 1976, si ce n’est l’accélération de la
vitesse des changements !
1976, on est à mi-chemin entre la télévision
en couleur arrivée 10 ans plus tôt, et
la télévision commerciale arrivée 10 ans
plus tard.
Nous vivons jusqu’à la veille des années
2000 dans un mouvement lent d’innovations,
c’est à partir des années 90, que
les technologies de l’Ere Numérique
apparaissent, le GSM en 1994, internet en
1996, Google en 1998, LinkedIn en 2002,
Facebook et Twitter en 2006, l’IPhone en
2007, Instagram en 2010 ...
En 2021 notre challenge principal est
d’être à la bonne vitesse pour nous inscrire
dans cette révolution numérique, d’attirer
les talents, de renforcer la culture d’innovation
et de créativité, pour être toujours
au top de l’excellence dans notre mission
d’information quelle
que soit le média.
François
le Hodey,
CEO @IPM
OP WELKE ASPECTEN MAG
DE RECLAME VAN DE JAREN
70 JALOERS ZIJN OP DIE
VAN 2021?
De jaren 70 heb ik zelf niet meegemaakt
als actieve professional. Maar
ik weet nog hoe zelfverzekerd we in de
jaren negentig aan de hand van blits
geanimeerde powerpoints aan klanten
gingen uitleggen dat mailpacks met
behulp van laser-personalisatie perfect
konden worden gepersonaliseerd naar
de eindconsument. Tijden veranderen...
Vreemd genoeg is er buiten technologie
niet écht veel veranderd! Onze
voornaamste drijfveer blijft relaties uit
te bouwen met klanten. Dit gebeurde
25 jaar geleden aan de hand van zéér
primitieve touchpoints zoals coupons of
0800-nummers. De rijkdom aan touchpoints
die we vandaag hebben, maakt het
mogelijk om op zeer precieze manier die
klantrelaties te monitoren. We proberen
daarbij soms doelbewust aan de hand
van content engagement uit te lokken
om te zien of een klantrelatie nog goed
zit. Want zoals we allemaal weten: liever
een kwade klant dan een onverschillige
klant. Onverschilligheid is dé vijand
van klantrelaties; en
waarschijnlijk van alle
relaties tout court...
Gilles Van
Lembergen,
CEO HeadOffice
HOE EN WAAR ZIJN MEER
SYNERGIËN MOGELIJK
TUSSEN CREATIEVE EN
MEDIABUREAUS?
Er is meer samenwerking tussen
creatieve en mediabureaus dan 10 jaar
geleden en die zal nog intenser worden.
Historisch zijn mediabureaus spin-offs
van creatieve bureaus. Sindsdien is de
wereld sterk veranderd. Mediabureaus
maakten een enorme evolutie door, van
aankoop naar trading naar tactische
planning, over strategie naar consultancy.
Mediabureaus zijn sneller op de
digitale, data- en insights-trein gestapt //////
36 PUB 04-2021

No.1
62% think that newsbrands
are the most valuable sources
of information.*
94%
of Belgians say news on social
networks can’t always be trusted.**
87%
think that newspapers ads
are not intrusive.**
Newspapers are unreliable? Just ask the more than 6 million readers who unfailingly plunge into
our newspapers several times a day. Newspapers in both their print and digital formats are the
first choice among readers looking for quality. Making them the prime choice among advertisers
looking for an activating, high-quality and effective context. What more could you dream of for
your brand? np.be
*Source: NP Touchpoint efficiency study, January 2020
**Source: NP Media Barometer 2020

en dat maakt hen nu waardevolle partners
voor adverteerders en creatieve
bureaus.
Hun impact is ook letterlijk groter
geworden. 15 jaar geleden was creatie de
dominante parameter om de verkoop te
stimuleren. Vandaag is dit een gebalanceerd
spel waarbij de keuzes in media
en creatie elkaar kunnen versterken.
Het mooie is dat creatieve bureaus en
mediabureaus elkaar nog nooit zo nodig
hebben gehad, omdat de complexiteit
zo groot is geworden. Binnen WPP doet
men dat door extreem sterke entiteiten
te behouden die los van elkaar een mooie
rol kunnen spelen voor klanten en door
tegelijkertijd een omgeving en mindset
van samenwerking te creëren – dat de
Brusselse entiteiten van WPP midden
2022 één campus zullen bevolken zal die
samenwerking nog versterken.
15 jaar geleden was keuzes maken
in media minder complex: bijna elk
medium was per definitie een massamedium.
Nu is de veelheid van kanalen
zo uitgebreid dat de keuzes van groot
belang zijn en moet er een goed evenwicht
zijn tussen branding en performance
campagnes. Laat dit creatieve en
media bureaus aanmoedigen om perfect
op elkaar afgestemd
te zijn.
WAAR STAAT HET
RECLAMEVAK IN 2026?
Gino Baeck,
CEO GroupM
Belgium
Fuck excel.
Fuck programmatic.
Lang leve de right brainers.
Om de vraag hoe ons vak er zal uitzien
in 2026 met enige vorm van relevantie
te beantwoorden heb ik voor mezelf
een oefening gemaakt. Stel dat dezelfde
vraag in 2016 gesteld zou zijn. Wat is er
dan nu veranderd in ons vak? Eerst en
vooral moet ik zeggen dat mijn vak communicatie
is. Mijn vak (hoewel ik Master
Marketeer ben) is niet marketing maar
een deel ervan. Het interessantste deel:
permanent op zoek gaan naar relevantie
en onderscheidend vermogen om zo een
plaats in het hoofd van de consument
te verdienen. Dat vak is al minstens 100
jaar onveranderd. We hebben relevante
inzichten (strategie) nodig die op een
onderscheidende manier (creatie)
naar buiten worden gebracht. Wat er
veranderd is zijn de technieken om die
boodschap bij de mensen te krijgen. Wat
niet veranderd is, is de mens. Wij zijn
heerlijke irrationele wezens. En dat zal
ook over vijf jaar zo zijn. De mens en creativiteit
centraal, al de
rest in de marge. Right
brainers will rule.
Harry Demey,
CEO LDV United
2026 : LE RETURN ON
EXPECTATION L’EMPORTE
SUR LE ROI ?
Le ROE est une notion fréquemment
utilisée dans le cadre de programmes
d’éducation, qui a été formalisée par le
Dr. Donald Kirkpatrick. Elle se décline en
une formulation plus contemporaine sous
forme d’un modèle de partenariat qui souligne
la nécessité de se concentrer sur les
efforts collectifs pour maximiser le return
de tous les « stakeholders ».
On retrouve ici une analogie quasi
directe avec les fondements de l’étude
« Meaningful Brands » mise en place par
Havas depuis plus de 10 ans : Pour générer
une valeur supérieure une marque se
doit d’offrir des avantages fonctionnels
(base indispensable), personnels et collectifs.
C’est précisément ces derniers qui
vont englober les attentes de l’ensemble
des stakeholders (et pas uniquement des
actionnaires) : ses clients, ses employés,
et la société en général au travers de
respect de valeurs éthiques, écologiques,
de l’économie locales de la diversité sous
toutes ses formes, entre autres.
Si l’on admet qu’en marketing et communication
le Return on Investment est le
rapport entre les effets (à définir) et les
moyens mobilisés, la question n’est pas
de considérer si nous pourrions à terme
envisager de remplacer de « I » par le
« E ». En effet, le ROE englobe définitivement
le ROI. De plus, son application est
une nécessité pour les marques si elles
veulent continuer à exister.
Hugues Rey,
chief executive
officer @Havas
Media Group
Belgium
HOE ZIET (D)OOH ERUIT
IN 2026?
Je kunt een poster niet wegzappen, en
een digitaal paneel gaat je in de toekomst
evenmin eerst even vragen om cookies te
aanvaarden. (Digital) Out of Home zal in
de toekomst nog steeds het best geschikte
medium zijn om je doelgroep te bereiken
op weg naar hobby, school of werk. In 2026
zullen adverteerders nog beter « locatie »
gebruiken om relevant te zijn, en dus zullen
ze DOOH nog centraler plaatsen in hun
plannen om er vervolgens mobile en social
op een zinvolle manier rond te bouwen. De
complementariteit van die types media zal
maken dat Out of Home een groot deel van
de budgetten waarvan we verwachten dat
ze in de toekomst niet meer naar lineaire
TV zullen gaan, met succes zal overnemen.
Ik verwacht ook dat de huidige technologische
evolutie ervoor gaat zorgen dat adverteerders
frequenter en met kortere lead
times kunnen werken. De juiste content
wordt op die manier netjes gecombineerd
met de zoektocht naar flexibiliteit binnen
een veilige context.
Jan De Moor,
managing
director Clear
Channel Belgium
QUEL EST L’ENJEU POUR
LES MÉDIAS EN 2021 ?
L’enjeu est éditorial et culturel basé sur
la diversité, la confiance et la cohésion
38 PUB 04-2021

It’s the people, stupid!
BUZZ
sociale. Il repose sur la fragmentation
des modèles de consommation des
publics et notre capacité à adapter nos
modes de production et de distribution
pour les embarquer. L’approche est
multiplateformes et personne ne sait
prédire si l’on va vers une substitution
ou une conjonction entre le linéaire et
non linéaire. Ce n’est pas anodin car le
temps disponible n’est pas infini. Notre
défi comme producteur et éditeur local
est à la fois créatif et de productivité, en
investissant les différents canaux et en
amplifiant la production de contenus
originaux en linéaire ou non. Des questions
subsistent sur nos outils de mesure
des audiences, la gestion des données, la
régulation des GAFAN ou le pluralisme
des médias dans un secteur qui se
concentre. En tant que média public,
notre mission reste plus que jamais de
s’adresser à tout le monde au travers
d’une nouvelle forme d’échanges ancrée
dans un écosystème créatif local porteur
de valeur sociétale.
Jean-Paul
Philippot,
administrateur
général @RTBF
ZIJN DE JONGE CREATIEVEN
VAN VANDAAG KLAAR
VOOR MORGEN?
«Lang zullen ze lezen, lang zullen ze lezen,
lang zullen ze lezen in de PUB ja ja, in de
Puuub jaaa jaaaaaa, in de Puuuuub jaaaaa
jaaaaaaaaaaa!» Een gratis reclamespotje,
speciaal voor jullie 45ste verjaardag.
De vraag die ik kreeg was «Zijn de jonge
creatieven van vandaag klaar voor morgen?»
Het antwoord komt van mijn goede
vriend Pete Townshend. «Pete who?»
denkt de jonge generatie nu. Inderdaad:
Pete van The Who. Hij schreef de gevleugelde
woorden: «Hope I die before I get
old» (misschien nét iets sterker dan « Lang
zullen ze lezen », maar je bent nooit te
oud om te leren). Toen ik een stage in de
reclame begon, was ik 27. Da’s ondertussen
26 jaar geleden. De goede verstaander weet
nu meteen hoe oud deze creatief is. Of
hoe jong. Want op creativiteit staat geen
leeftijd. Mijn creatieve partners en ik
zijn – of voelen ons – nog minstens even
jong van geest als de jonge creatieven bij
ons. We staan er ook om bekend, om dat
jonge talent. Mortierbrigade is altijd een
kweekvijver van topcreatieven geweest.
We zijn er zelfs ooit een hotel voor begonnen,
zodat ze geen tijd verliezen onderweg
naar huis, en kunnen blijven doorwerken.
Dus zijn de jonge creatieven van vandaag
klaar voor morgen? Zeker weten. Zolang
ze maar jong blijven. Want hoe langer je
jong blijft, hoe korter
je oud zal zijn.
Jens Mortier,
stagiair
mortierbrigade
OP WELKE ASPECTEN MAG DE
RECLAME VAN DE JAREN 70
JALOERS ZIJN OP DIE VAN 2021?
De eerste editie ontdekte ik ter viering
van 25 jaar Pub Magazine. Een zwart-wit
stencil, vol enthousiasme. David Ogilvy had
het vak geloofwaardigheid gegeven, Bill
Bernbach voegde een creatieve stoot toe
en Publicis opende na Brussel wereldwijd
bureaus. De Cannes Lions schurkten tegen
het sterrendom aan in afwisselend Cannes
en Venetië. Alles was mogelijk, experimenteren
moest. En toch, nostalgie is onnodig.
Vandaag is ons vak zoveel stimulerender.
We weten meer over neuropsychologie dan
ooit, we beschikken over een exponentieel
gegroeid arsenaal aan media en we
begrijpen echt hoe communicatie werkt.
Opnieuw beleven we een fase waar we
aftasten waar ons vak heen zal gaan, nooit
eerder investeerden we zoveel in opleidingen.
Nooit eerder werkten we zo intens
samen, wereldwijd, elk vanuit zijn expertise.
Want de grote sprong vooruit waarbij
we met creativiteit, technologie en data een
nieuw verhaal zullen schrijven, is vlakbij.
Experimenteren moet, want meer dan ooit
is alles mogelijk.
Karel Vinck,
co-CEO Publicis
Groupe Belgium
WAAR ONTBREEKT HET
HET RECLAMEVAK AAN OM
GEWAPEND TE ZIJN VOOR DE
TOEKOMST?
Even leuk antwoorden met een vraag:
waarom gaan we er per definitie van uit dat
het reclamevak niet gewapend is voor de
toekomst? Want als je het mij vraagt overleeft
het ei zo na oudste vak aller tijden, te
allen tijde. Meer nog, het wordt elke dag
belangrijker, omdat de essentie van ons vak
ook meteen het belangrijkste wapen was, is
en zal zijn: de menselijke creativiteit. Het
is niet de technologie die ons zal tegenhouden.
Wel onze verbeelding.
Waarom zeg ik dat met zoveel assertiviteit?
Wel, ik zit nu meer dan dertig jaar in
het ‘reclamevak’. En ik weet ondertussen
wat creativiteit doet en hoe moeilijk het is
om effectieve creativiteit te genereren, te
kanaliseren en te implementeren. De creativiteit
zelf, maar ook het hele filterproces
is niet zomaar iets dat je kan nabootsen,
simuleren, extrapoleren, digitaliseren. Ik
blijf er met verbazing naar kijken. Elke
dag opnieuw. Dat kleine moment van het
grote idee dat het grote verschil maakt voor
onze merken. Niet één keer. Maar keer
op keer. Niet voor één merk. Maar voor
vijf verschillende merken op één dag als
het moet. En op briefing. Want dat moet.
Ontbreekt er dan echt niks aan ons vak
om gewapend te zijn voor de toekomst?
Jawel. Zeker. Aan vertrouwen. Vertrouwen
dat juiste creativiteit een economische
hefboom is. Zelfs na alle beroemde academische
studies. Waardoor dan om de twee
jaar dezelfde vraag zich opnieuw opdringt:
« Waar ontbreekt het het reclamevak aan
om gewapend te zijn voor
de toekomst? »
Karen Corrigan,
CEO @ Happiness
Brussels
WAAR STAAT HET
RECLAMEVAK ANNO 2026?
Reclame 2026: a new hope.
Giep Franzen is gestorven. Franzen was
in de jaren 90 mijn introductie in het //////
3 9

eclamevak. Met zijn boek ‘Mensen,
producten, reclame’ leek reclame wel het
summum der mensheid.
Ik heb 15 jaar in de reclamesector
meegedraaid, tot ik de holheid niet meer
kon opbrengen en overstapte naar contentmarketing.
Dat in 2021 niemand zich
nog reclameman durft te noemen, toont
dat ik niet alleen ben met dat gevoel.
Voor het publiek is reclame intrusief,
vervelend en soms gewoonweg ridicuul
of irritant. Reclameman heeft dezelfde
attractie als politicus: geen.
Maar er is een kentering. Een nieuwe
generatie staat op om het reclamevak zijn
oude glans terug te geven. Ze zien een
doelgroep niet als vee dat moet samengedreven
worden, maar als een publiek, dat
ze iets van waarde willen brengen, iets dat
informatief, pakkend of entertainend is.
Zij geven mij hoop voor het vak. In First
Date 26 zal iemand zich met trots voorstellen
als ‘ik werk in de reclame’.
Koen Denolf,
strategist
& managing
partner
The Fat Lady
WAAR STAAT HET
RECLAMEVAK ANNO 2026?
1. Samen voor een betere toekomst
Marketeers hebben een cruciale rol te
vervullen in de transformatie die onze
maatschappij doormaakt. Mensen zijn
op zoek naar maatschappelijk betrokken
merken en de coronapandemie heeft
dit duidelijk verder in de hand gewerkt.
Marketing en ‘business’ zullen meer en
meer in elkaar overvloeien en tegelijk
een veel intiemere relatie aangaan met
hun consumenten.
2. Marketing 3.0 – Marketeers worden
CDO’s, CTO’s en CIE’s
Er zullen nieuwe marketingexpertises
ontstaan zoals een chief disaster officer,
verantwoordelijk om meer elasticiteit
in een merk te integreren, maar ook een
chief intelligence engineer en een chief
technology officer. De marketeers van de
toekomst moeten fundamentele kennis
hebben van technologie, smart data engineering
en liefst ook de nodige flexibiliteit
aan de dag leggen met mogelijke nieuwe
catastrofes die op ons af kunnen komen.
3. Marketing = finance
De marketeer wordt in eerste instantie
een business marketeer. We moeten ons
vak strategisch opwaarderen en in het
hart van elk bedrijf zetten. Marketeers
moeten opnieuw de macht grijpen. Dat
kan alleen maar als ze ook finance denken.
De basis ligt hierbij in de combinatie
van een purpose- en een performance
marketing-aanpak waarbij duidelijk
de koppeling wordt gemaakt tussen
merkdenken, marketinginvesteringen
(inclusief media) en de uiteindelijke
directe financiële inkomsten.
Koen Van Impe,
CEO &KOO-netwerk
en voorzitter
Belgium Association
of Marketing
LA PUB DE DEMAIN
SERA-T-ELLE FÉMINISTE ?
La publicité au 21 ème siècle doit être
résolument féministe. Le féminisme,
c’est l’égalité sociale, culturelle, politique
et économique des sexes. Or, quand
on analyse le baromètre du CSA sur
la communication commerciale en
Belgique francophone, la publicité en
est encore loin. Des stéréotypes flagrants
comme la femme superficielle, sensuelle
et en charge des tâches domestiques y
apparaissent encore bien trop souvent.
Comme la publicité contribue à façonner
l’image du monde qui nous entoure et
laisse des traces dans nos esprits, sa
responsabilité sociétale est engagée.
Elle doit éradiquer toutes traces de
stéréotypes. Le féminisme est une clé
majeure de cet engagement à condition
qu’il sorte de son cloisonnement militant
et qu’il ne se transforme pas en simple
tendance marketing. Aujourd’hui, avec
l’adhésion des célébrités, de la culture
de masse et des consommateurs, il
n’est plus un gros mot, il est devenu
une identité cool, rigolote et accessible.
Le feminist advertising sera un
pari gagnant pour les marques qui le
soutiennent, même si derrière ce féminisme
affiché par certaines marques se
cachent, de simples coups marketing.
Ce feminist washing participe aussi à
briser le sexisme. La transformation de
notre humanité passe par une vigilance
de chacun partout et à chaque instant.
Étant donné son impact, le monde pub
doit faire plus que sa part. La fin des discriminations
y passe aussi par l’abolition
du sexisme ordinaire, principal levier
des inégalités femmes-hommes dans
la société. Le sexisme fera de moins en
moins recette et le féminisme de plus en
plus vendre. Au 21ème
siècle, la pub sera féministe.
Ou ne sera plus !
Marc Vossen, CEO
@Ngroup
WAAR ONTBREEKT HET HET
RECLAMEVAK AAN?
Het reclamevak mist de laatste tijd een
portie gedurfd leiderschap. Ik probeer te
verduidelijken. Wellicht onder druk van
de angst om business te missen zijn we
met z’n allen te veel bezig om alles en nog
wat te willen zijn. Creatieve campagnespecialisten
willen contentmarketing
omarmen, contentmarketeers claimen dan
weer meer ‘above’, eventbureaus voegen
PR toe aan hun services en sommige
PR-specialisten noemen zichzelf dan weer
de nieuwe brand-jounalisten enz… enz…
In elk PUBNews een nieuw voorbeeld. Ik
denk dat het vak erop vooruitgaat als specialisten
hun specialisme duidelijker claimen
en benoemen. Vanuit dat specialisme
samenwerken met andere specialisten
leidt dikwijls tot een veel straffer resultaat
dan de ‘we can do it all’-mentaliteit die
blijkbaar vandaag op veel
plaatsen de kop opsteekt.
Michel Libens,
managing partner &
CEO Propaganda
//////
40 PUB 04-2021

HOE ZULLEN MEDIAREGIES
DE KOMENDE JAREN
EVOLUEREN?
Het ABC van de toekomst zou er als volgt
kunnen uitzien:
Automatisatie voor commodity: het
programmatic aankopen van alle media
is standaard.
Belangrijke rol voor multimediale lokale
uitgevers met sterke merken en trouwe
consumenten: nabijheid is key.
Consolidatie als logisch gevolg van A en
B, size will matter.
Maar één ding zal niet veranderen: it will
still be a people’s business.
Mieke Berendsen,
business
development
manager publishing
DPG Media
WAT IS VOOR MEDIA DÉ
UITDAGING VAN 2021?
De gratis krant Metro vierde in 2020 haar
20ste verjaardag. Niemand had kunnen
denken dat 2020 zo’n uitdagend jaar zou
worden. Eind 2020 was de tijd rijp om
Metro in Groupe Rossel op te nemen.
Rossel heeft met 20 Minutes in Frankrijk
en L’essentiel in Luxemburg een portfolio
waar newsbrand Metro zich volledig in
thuisvoelt. Wanneer we spreken over de
vooruitzichten van 2021, zie ik als algemeen
directeur de toekomst van Metro zéér
positief tegemoet. De transitie is bijzonder
vlot verlopen en de synergieën worden in
stelling gebracht. Zo maken wij van deze
moeilijke periode gebruik om onze websites
te vernieuwen. Uiteraard moeten we, net
zoals zovele bedrijven, de laatste coronamaanden
doorkomen. Met een krant voor
het openbaar vervoer hebben we momenteel
de perceptie tegen, maar dit komt goed
zodra we terug de kans krijgen om al onze
troeven uit te spelen. Onze unieke positie in
het medialandschap zorgt er mee voor dat
we onze klanten heel snel creatieve pistes
kunnen aanbieden.
Monique Raaffels,
algemeen directeur
Metro
LES AGENCES MÉDIA DE
DEMAIN SERONT ELLES
DURABLES PAR ESSENCE ?
Le Covid-19 a changé, de manière plus
ou moins radicale selon les catégories de
produits/services, le comportement des
consommateurs. Et une chose est sûre,
ce changement est irréversible.
De même, cette pandémie a également
accéléré l’évolution du rôle de l’agence
media : elle joue aujourd’hui un rôle accru
de consultance et est devenue, aux côtés de
ses clients, un véritable business partner.
Bien au-delà des GRPs, des impressions &
des likes,… le modèle de « l’agence media
de demain », (PS : cette agence existe déjà
aujourd’hui !, est un modèle dans lequel
l’agence contribue à une croissance durable
des marques de ses clients en définissant
le juste équilibre entre « sales » & « awareness
», en donc travaillant simultanément
sur les audiences qui contribuent à la
croissance court terme et celles qui
impactent, elles, la croissance long terme.
Bien entendu, ce nouveau rôle de
l’agence implique des modèles de rémunération
plus complexes, basés entre
autres sur la valeur
ajoutée.
Nathalie L’Hoir,
managing director
UM
IS DE KERN VAN RECLAME
NOG ALTIJD DEZELFDE
ALS DIE VAN DE JAREN
ZEVENTIG? WAAROM (NIET)?
Over ons gaat AMC nooit een topreeks
kunnen maken. Zoveel is alvast verschillend.
In de jaren 70 zei Bill Bernbach
(naar wie ‘Mad Men’ geschreven is,
n.v.d.r.) het volgende: « …creativity can
make one ad do the work of ten.» Wat
toen nog een ‘ad’ was is nu een ‘connections
plan’ geworden met meer dan 50
uitingen. ‘Reclame’ is veranderd in vorm
en complexiteit. ‘Reclame’ evolueert mee
met cultuur. ‘Reclame’ is overal, overweldigend,
ja soms zelfs storend. Maar was
dat het toen ook al niet? Bij een gebrek
aan creativiteit? Creativiteit is geshift
van een focus op ‘craft’ naar een focus op
‘think’. Een goed doordachte ‘customer
value proposition’. Een slimme
‘customer journey map’ met vlekkeloze
‘experience’. Maar nog steeds dat sterk,
disruptief idee. Een idee dat theorie en
visie vleugels geeft. Het ultieme middel
voor impact. Een idee dat zo sterk is dat
het de kracht heeft om wil te veranderen.
Creativiteit was en zal altijd de kern van
ons vak zijn, al is ons
vak al lang niet meer
‘reclame’.
Nicolas De Bauw,
managing director
TBWA\Belgium
AGENCE RÉGIONALE,
AGENCE INTERNATIONALE,
LES PETITES VONT-ELLES
MANGER LES GRANDES ?
Et si on changeait de paradigme ? Si la
question n’était plus de savoir qui va manger
qui mais plutôt de se préoccuper de la
qualité des aliments à faire pousser et partager
et avec qui en faire le troc? Trop manger
peut provoquer l’obésité et devenir un
handicap à la liberté de mouvements. Alors
pourquoi l’agence régionale, compétente
dans son environnement, devrait-elle avoir
pour ambition de conquérir le monde ?
Pourquoi risquer de perdre son agilité et
sa souplesse créative avec l’obligation de
modéliser ses process pour les imposer
hors contexte ? Pour satisfaire un appétit
d’égo? À la place de ce type d’ambition
infinie et non mesurable, l’agence régionale
pourrait se targuer d’offrir un contenu
générant plus de sens pour ses publics, de
valeur pour la planète et de prospérité pour
ses stakeholders. Grandir plutôt que grossir
en générant du profit pour tous. Alors,
invitons nous à apprécier et partager nos
spécialités régionales et internationales,
sans avoir besoin de les
posséder.
Patrick
Parmentier,
CEO @VO-Group
42 PUB 04-2021

It’s the people, stupid!
BUZZ
WAARUIT BESTAAT HET
VERDIENMODEL VAN
EEN BUREAU IN 2026?
Onze sector evolueert voortdurend
en wij veranderen mee. Dat is een
goede zaak. Een echte verandering
op het verdienmodel voorspellen we
niet. Wel zien we een evolutie in het
samenwerkingsmodel. In het verleden
waren we een partner die vooral sprak
met communicatie- en marketingteams.
We worden steeds meer echte
businesspartner op de lange termijn
die silo-overstijgend samenwerkt met
klanten, en organisaties mee verandert
tot in de kern. Die evolutie vraagt andere
samenwerkingsmodellen. Diepe en
langetermijnrelaties vragen vooral om
flexibele vormen van samenwerken
op maat. Van projecten tot toegewijde
teams, op locatie bij onze klant, op een
van onze campussen of een combinatie
van dat alles. Agility is essentieel in alles
wat we doen. We combineren steeds
meer vormen van samenwerken, om zo
de impact te maximaliseren en de go-tomarkettijd
te minimaliseren. Dat laatste
zal een belangrijk facet worden voor
alle bedrijven, om in een voortdurend
veranderende wereld steeds één stap
voor te blijven op de
concurrentie.
Pieter Janssens,
CEO @ Intracto
Group
WELKE NIEUWE
MEDIAPLATFORMEN ZULLEN
DE KOMENDE JAREN HUN
OPWACHTING MAKEN ALS
RECLAMEDRAGER?
Ook in de toekomst is relevantie dé
driver voor succesvolle reclamecampagnes:
de mensen skippen intrusie. Met
steeds slimmere technologische tools
(algoritmes, datatools, AI, semantiek,
engagementtrackers,…) brengen advertenties
op het juiste moment gepersonaliseerde
boodschappen. Zo leveren ze
meer toegevoegde waarde en creëren ze
meer engagement in een ecosysteem met
almaar strengere wettelijke eisen inzake
privacy en legitimiteit. Multi-device en
multimedia worden verder als reclamedrager
in de aankoopfunnel uitgerold.
Ook de herontdekte lokale media zetten
zich door. Allerlei displayschermen
fungeren als reclamedrager, zoals in
auto’s, huishoudapparaten, personal
assistants, etc. Adverteerders focussen
op de purpose, de why en de maatschappelijke
relevantie van hun brands. Ik
zie mooie jaren voor magazinemedia
als kampioenen in storytelling en generatoren
van engagement. Het mooiste
bewijs: 45 jaar PUB Magazine. Al mijn
hele loopbaan ben ik
fan. Ik kijk uit naar de
jubileumuitgave!
Philippe Belpaire,
general manager
Roularta Media
QUEL EST L’ENJEU POUR
LES MÉDIAS EN 2021 ?
Et si l’enjeu des médias en 2021 était de
redonner le goût du vrai ? Plus que jamais,
nos publics méritent une information
de qualité qui aide à y voir plus clair. Le
goût du vrai aussi parce que nos vies se
sont tellement virtualisées en un an : notre
rôle sera d’accompagner les gens dans leur
retour à l’authentique et au réel. Le goût du
vrai parce que les relations familiales se
sont redéfinies et la télévision redevient un
point de rassemblement et de partage de
moments vrais. Le goût du vrai sur l’impact
réel des médias : un million de gens qui
regardent en même temps la même chose
n’a pas le même impact (et pas la même
valeur) qu’un million de gens qui regardent
un contenu fragmenté sur un mois. Dans
un contexte où l’accès à une multiplicité
de contenus se développe, la capacité à
créer de la complémentarité sera cruciale.
Le goût du vrai enfin parce que les cookies
seront redevenus… des cookies. Bon
anniversaire à Pub qui cultive le goût du
vrai dont je me nourris depuis 39 ans.
Philippe
Delusinne,
CEO @RTL
Belgique
WAT ZIJN DE MEDIA-
UITDAGINGEN ANNO 2021?
Het zijn fantastische tijden voor wie in
de media werkt. Ondanks en dankzij het
schokeffect van 2020 springen we in één
klap een gigantische stap vooruit. Jong
en oud omarmden massaal wat media
brachten. De uitdaging voor marketeers
vandaag is om de nieuwe mogelijkheden
volop in te zetten als vliegwielen voor
hun plannen. Voor Belgische media is het
hét moment om hun plaats te claimen in
de ‘hearts & minds’ van hun gebruikers.
Zo willen we sterke lokale spelers blijven
die hun klanten vleugels geven, elke dag.
Als ik kijk wat er de voorbije maanden
qua innovaties is gerealiseerd bij VRT
in apps, games en nieuwe formats, ben
ik op en top enthousiast! Bene Bene,
UNTZ, Lage Landen, Select…. Media
om te informeren, te inspireren en te
verbinden. Bring it on!
Op naar de volgende
boeiende 45 jaar!
Saskia
Schatteman,
CEO Var
QUEL EST L’ENJEU POUR
LES MÉDIAS EN 2021 ?
Les défis des médias en 2021 sont très
nombreux, j’ai décidé d’en choisir trois.
Le premier vise à regagner la confiance
des citoyens dans un monde de fake
news, de manipulation et d’intérêts
particuliers qui veulent s’approprier
l’espace médiatique en utilisant les codes
de la vérité. Le second intimement lié
au premier consiste à créer de nouveaux
langages, formats, formes d’expression et
expériences utilisateurs qui vont attirer
les plus jeunes vers une information de
qualité. On peut apprendre et s’informer
via la gamification notamment.
Enfin et c’est certainement le plus
essentiel l’ensemble des médias devra
développer des business models
pérennes qui associent l’écosystème de
parties prenantes dans le financement
des médias en ce compris les GAFA
(même si elles n’existant pas il parait) //////
4 3

permettant un financement de qualité
de l’information tout en se réinventant
par des modes de production plus
légers. Cela nécessite une implication
financière des différentes parties
prenantes via des modèles participatifs,
des fondations d’entreprises ou
d’entreprises mais
aussi des citoyens.
Stéphan
Salberter,
directeur général
(COO) de LN24
WELKE NIEUWE
MEDIAPLATFORMEN ZULLEN
DE KOMENDE JAREN HUN
OPWACHTING MAKEN ALS
RECLAMEDRAGER?
Veranderingen die al tien jaar in gang zijn
kregen een flinke duw in de rug in 2020,
een tendens die in de komende jaren alleen
maar versterkt zal worden. Cisco voorspelde
in 2018 al dat tegen 2022, 80% van het
internetverkeer van consumenten wordt
aangedreven door online video. De pandemie
heeft de boom in video alleen maar
versneld. Zo kwamen in oktober 2020 meer
dan 7,5 miljoen Belgen van 18 jaar en ouder
naar YouTube en bracht een bezoeker maar
liefst 35 minuten per dag op het platform
door. Gepersonaliseerde online video wordt
alvast de standaard. Media zullen we niet
meer enkel consumeren op onze smartphones,
laptops of tv-schermen, maar…
overal. Ambient computing zal dat mogelijk
maken. Een geconnecteerd scherm op onze
ijskasten, op de spiegel in de badkamer of in
de auto, gezien die zelfrijdend wordt. Media
en merken zullen inspelen op waar, wanneer
en hoe relevante informatie te brengen naar
de juiste consument, met strikt respect voor
privacy en behulp van AI. YouTube heeft
nu al zijn weg gevonden naar de huiskamer,
waardoor twee werelden voor het eerst
bij elkaar samen komen op een populaire
device voor merkenbouwers:
de televisie.
Thierry Geerts,
country director
Google België
HOE ZIET (D)OOH ERUIT
IN 2026?
PUB over 5 jaar al 50! Wauw, dat verdient
respect. Weinigen in de reclamewereld
kunnen zo’n jubileum vieren. En
dat is alleen maar mogelijk omdat PUB
zichzelf constant heruitgevonden heeft.
Fast forward 5 jaar? Daarvoor doe
ik even een 5 jaar rewind. Want toen
vierde JCDecaux haar 50 ste verjaardag.
Toen kondigden we onze digitale en
data-ambities aan. Vandaag, 5 jaar
later, zit OOH volop in transformatie
naar een massamedium 3.0. Over 5 jaar
zal iedereen via toegankelijke tools en
platformen de meest optimale OOHcampagnes
samenstellen, alsof het nooit
anders is geweest. Programmatic zal
de normaalste zaak van de wereld zijn.
DOOH zal wellicht 50% van het aanbod
uitmaken. Maar papier blijft aanwezig
als ruggengraat voor het opbouwen van
een sterke nationale dekking, om de
aandacht van de consument te krijgen.
Vandaag kan ik alleen maar concluderen
dat we klaar zijn om ook over 5 jaar met
OOH incountournable te zijn. En, om over
5 jaar een feestje met
PUB te vieren.
Wim Jansen,
CEO Belgium,
Luxembourg &
Israël JCDecaux
AGENCE RÉGIONALE,
AGENCE INTERNATIONALE,
2026 LES PETITES
AURONT-ELLES MANGÉ
LES GRANDES ?
Quel bonheur cette question! Le
combat d’une vie (allez un peu moins).
L’ambition d’un solide bout de vie, en
tous cas. Réussir à monter en Belgique
une agence originale; mais aussi réussir
à s’implanter sur des marchés clés. Qui
claquent et impressionnent. New York,
Singapour, Dubai, Cape Town, Londres,
Paris, Berlin… If you can make it there
you can make it everywhere… So right!
Prouver qu’une agence belge peut
s’étendre à l’international. Et devenir
une agence internationale. Qui
grandit. Année après année. Séduit des
clients globaux.
S’imposer régionalement aussi. Nous
sommes à présent actionnaires de Ogilvy
en France, Allemagne, Pays-Bas, Suisse
et Pologne en sus de la Belgique. Pour les
manger? Non, pour les transformer de
l’intérieur. Les moderniser. Les rendre
future-proof.
En 2026, nous aurons encore doublé de
taille (Aujourd’hui nous sommes 130 à
Bruxelles, 700 dans le Monde). Pas en
avalant, non. En excellant à ce qu’on
fait. Mêler Story et System. Mon motto
est « The best is yet to
come ». Tout est dit…
Yves Baudechon
- co-founder &
president @ Social
Lab Group
DANS QUELLE DIRECTION
VOYEZ-VOUS LES RÉGIES
ÉVOLUER ?
Là où les préoccupations premières
d’une régie étaient de valoriser financièrement
les audiences de son(ses)
média(s) auprès des annonceurs, la régie
d’aujourd’hui, et encore plus de demain,
a pour mission de mettre en relation
des consommateurs avec des marques.
L’arrivée du digital et du traitement de
la « data » a modifié le « métier ». La
régie part, dorénavant, des segments de
consommateurs que l’annonceur veut
toucher pour proposer « la solution
personnalisée » la plus optimale, pour
les atteindre. De moins en moins le mass
média parlera du « combien », mais de
plus en plus il abordera le « qui ». Plus
que jamais, la régie endossera le rôle
de conseiller « rationnel », plutôt que
celui de vendeur. Elle se fera aider pour
cela par les algorithmes et l’Intelligence
artificielle. Ces nouvelles technologies
permettront d’adopter les « codes » du
digital, induiront les modes de ventes //////
44 PUB 04-2021

Billability
can damage
your health
Q: The key to growth?
A: More billable hours!
Billability is often regarded as the Holy Grail of agency KPIs. But
evaluating solely on billability can do serious damage to the health
of your business. The main reason? Billability tells you nothing about
margins and revenues. And it can be pretty unfair towards your team.
Luckily, better alternatives
can be found. In our e-book.
Scan the QR code to download it now.
Or go to www.teamleader.eu/billability

programmatiques et mesureront les
résultats obtenus par l’annonceur.
Une adaptation « industriellement
darwinienne », devenue essentielle, si les
régies locales actuelles veulent, demain,
jouer à jeu égal avec les
nouveaux « médias »
internationaux.
Yves Gerard,
CEO de RMB
WAT IS VOOR MEDIA DÉ
UITDAGING VAN 2021?
Een eerste uitdaging is de rol van lokale
mediaspelers in de advertentiemarkt.
Adverteerders hebben de kracht van de
media kunnen zien en ervaren tijdens de
coronaperiode: accurate en betrouwbare
informatie, inspiratiebron en gids om
de vrije tijd nuttig in te vullen tijdens de
verschillende lockdownperiodes, vaccin
tegen fake news,… De mediabedrijven
hebben in de laatste jaren veel geïnnoveerd
op het vlak van advertising solutions,
steeds met eerbied voor de privacy.
Laat dit nu de ideale cocktail voor adverteerders
zijn: kwaliteitsvolle content
met garantie op brand safety, digitale
platformen met een toegenomen UX en
dus nog meer garanties op gedegen traffic
en viewability en, last but not least, meer
captatie van kwaliteitsvolle data met
eerbied voor de privacy. Innovatie is
bijgevolg al lang niet meer het monopolie
van de GAFA’s. Een tweede uitdaging
bestaat erin om de herontdekking van
het belang van media door de lezers
tijdens deze pandemie te bestendigen. In
2021 moeten we de band met onze lezers
nog meer kunnen verdiepen. Dit kan
dankzij content van het hoogste niveau,
innovatie en service aan
onze lezers.
Xavier
Bouckaert,
CEO Roularta
Media Group
WAAR GAAN WE DEZE ZOMER
OP VAKANTIE?
ON HER MIND
— Christine Van den Berghe
Managing Director @Lijncom
In normale tijden hadden wij op dit moment al lang ons vakantiehuis
in het Zuiden vastgelegd of onze hotels en vliegtuigtickets geboekt.
Vandaag kan ik me amper voorstellen hoe een luchthaven er langs de
binnenkant alweer uitziet. Laat staan hoe het voelt om op te stijgen en
onze hoofdstad als een stip te zien verdwijnen. We zitten tenslotte al
meer dan een jaar aan ons kot gekluisterd. Dus ja, waar gaan we deze
zomer op vakantie is een vraag voor velen. Maar niet langer voor mij.
De Belgische Kust is mijn favoriete vakantiebestemming. Niet alleen tijdens
de zomermaanden maar ook tijdens het jaar ontvlucht ik graag het
kot richting zeewater en zuurstof. Hoe zalig is het om na een werkweek
de golven te aanschouwen die je tot rust brengen. Instant happiness!
Dan ga ik vaak ook kusttrams spotten, die langs de kustlijn defileren.
Ontspannende beroepsmisvorming is dat. Wist je trouwens dat we met
onze 67km lange tramlijn de koploper ter wereld zijn? Handig om weten
bij de volgende familiekwis of gewoonweg fijn om als Belg trots over te
zijn. Gingen we trouwens niet massaal die Belgische lokale economie
steunen? Dan is deze zomer naar de Kust gaan toch een goeie keuze.
Hopelijk opent de horeca snel weer de deuren en kunnen we van de
West-Vlaamse gastronomie gaan genieten of gewoon een wijntje drinken
aan een van de vele bars die het strand kleuren. Ik tel nu al af en
hopelijk zie ik je daar, na al die tijd, weer terug. Ik kan niet wachten.
46 PUB 04-2021

MediaSpecs
Also for
digital advertising
Digital Media Plan :
Everything you need !
Technical information
Ratecard
Contact details
And much more!
1700 digital media
W W W . M E D I A S P E C S . B E

“CONTENT MARKETING
WORDT BELANGRIJKER
DAN RECLAME”
In coronajaar 2020 was content
marketing een van de enige
communicatiedisciplines die
standhield. Het vak groeit gestaag
maar zeker en professionaliseert
zich, zowel bij de merken als bij
de bureaus. Waar eindigt dat?
Karen Vandenbossche /// BeContent
Pieter Vereertbrugghen /// Cypres
48 PUB 04-2021

PARTNER CONTENT
BEN JIJ KLAAR VOOR CONTENT MARKETING? PUB X CUSTO
Michel Libbens /// Propaganda
“Traag maar zeker.” Zo
luidt het sprekende
antwoord van Michel
Libens, naast CEO
van Propaganda ook
voorzitter van vakvereniging
CUSTO, op
de vraag hoe content
marketing in ons land
evolueert. “We breken
onze benen niet”, voegt
hij eraan toe. “In het
buitenland merk je
soms een hobbeliger
parcours. De markt
slaat er een bepaalde
richting in, om vervolgens
de handrem aan
te trekken en een andere richting uit te slaan. Dat
gebeurt in België helemaal niet en dat is an sich
zeer positief.”
“Voor mij voelt het wat te traag aan”, vult Karen
Vandenbossche, Managing Partner van BeContent,
aan. “Ik ervaar dat – zeker in grotere bedrijven –
het geweer wel eens van schouder wordt veranderd.
Maar het grote voordeel tegenover enkele jaren
geleden is zeker dat er een algemeen besef is dat je
voor content marketing vakkennis nodig hebt.”
“Content marketing heeft een plaats aan de grote tafel
gekregen”, beseft ook Koen Denolf, Contentstrateeg
bij The Fat Lady. “We mogen aanschuiven, maar dat
betekent nog niet dat iedereen helemaal beseft wat
ze met content marketing aankunnen.”
Hij is daarnaast onder de indruk van de sterke
prestaties van de Belgen op vlak van native
advertising. “De Belgische uitgevers zijn duidelijk
op de kar gesprongen en maken het verschil.
Dat blijkt ook uit de talrijke prijzen die onze
uitgevers behaalden op de laatste editie van de
Native Advertising Awards.”
SLIMMER AAN HET WORDEN
Content marketing heeft zich dus gestaag
maar zeker opgewerkt van een van de vele
communicatie technieken tot een aanpak waar
je niet omheen kan. Dat resultaat komt er
natuurlijk niet zomaar. Het is het gevolg van een
veranderende maatschappij, maar ook van een
verbetering van de kwaliteit van de content en de
content aanpak. “We zijn met z’n allen slimmer
aan het worden”, verwoordt Pieter Berwaerts het.
De Head of Strategy van HeadOffice vindt dat we
beter de intersectie tussen de leef wereld van de
klanten en die van het merk vinden. “En die beter
stofferen”, zegt hij. “Door te luisteren naar de
klanten, door meer aandacht te hebben voor SEOanalyses,
…” Het besef dat een heldere strategie
wonderen doet, is duidelijk door gedrongen.
“Wat ook opvalt”, klinkt het bij Wouter
Temmerman, Head of Content
van SPYKE, “is de verhoging
van de kwaliteit. Zo blijkt uit het
internationale onderzoek van
ICMF dat België goed scoort
als het gaat om journalistieke
aanpak. Dat betekent dat de
lat tegenwoordig toch hoger
ligt.” Bram Blondeel, Creative
Director van Mediamixer, bevestigt
dit. “Wij hebben recent een
aantal journalistieke profielen
aangeworven”, klinkt het. Hij
haalt nog een ander punt aan waarop België goed
scoort (in het ICMF-onderzoek): het inzetten van
verschillende touchpoints. “Je moet zorgen voor
heel wat output en verschillende afgeleiden voor
de verschillende touchpoints”, zegt hij. “Vanuit één
video-opname voorzien we aan gepaste montages
voor diverse kanalen, geoptimaliseerd qua vorm,
formaat en story.”
NOG STAPPEN TE ZETTEN
OP VLAK VAN MATURITEIT
Toch leiden deze evoluties er niet toe dat België
hoge toppen scheert als het om content marketing
gaat. Onderzoeksbureau Gartner maakte een
maturiteitsbarometer. Die geeft aan in hoeverre
een merk (of land) al gevorderd is. Het model gaat
van puur tactisch en sporadisch gebruik tot een
volledig in de customer journey ingebed traject.
Onze gesprekspartners zien Belgische merken
Wouter Temmerman ///
SPYKE
//////
4 9

eerder op trap 2 of 3 (van de 5) staan. “Uit een
onderzoek dat CUSTO met leden van het Expert
Center Content Marketing bij de UBA deed, gaf
zelfs meer dan 50% aan dat ze zich in fase 1 of 2
bevonden”, herinnert zich Pieter Vereertbrugghen,
Managing Partner van Cypres. “Dat besef is
natuurlijk heel belangrijk.” “De kennis is er om
een stap verder te zetten”, zegt Koen Denolf, “maar
de puzzel is nog niet gelegd.” “Om dat te doen
moeten ze durven keuzes te maken”, voegt Pieter
Berwaerts toe. “Steeds meer merken beseffen
dat de voorgestelde contentmarketingstrategie
misschien niet relevant is voor het volledige merk,
of de volledige doelgroep, maar dat het toch tot iets
leidt. Je bent beter heel goed in een stuk van het
verhaal, dan slecht in het hele verhaal.”
HET SYNDROOM VAN DE MUUR
EN VAN HET CONTENTKANON
Toch zijn er nog heel wat hinderpalen die content
marketing ervan weerhouden de plek te krijgen
die het verdient, en die plaats is centraal in een
communicatie-, marketing- of zelfs businessaanpak.
Sommige van die hinderpalen zijn meer
dan terecht, andere zijn eerder een perceptie die
niet strookt met de realiteit.
“Mensen beseffen nog te weinig wat
content marketing juist is”, benoemt Pieter
Vereertbrugghen er meteen een eerste. “Het
gaat niet enkel om content in de marketing en
communicatie brengen, het gaat om het helpen en
inspireren van je publiek met content.”
“Ik merk twee syndromen”, voegt Pieter Berwaerts
toe. “Het syndroom van de muur is dat marketingafdelingen
altijd willen dat de content inspeelt op
de geplande campagnes. Terwijl content daarvan
moet losstaan en je geval per geval moet bekijken
of content campagnes kan versterken. Het tweede
syndroom is het contentkanon. Wie beslist om
content te maken, wil die vaak zo veel mogelijk
verspreiden via alle mogelijke kanalen, zonder de
boodschap aan te passen aan het kanaal. Dat heeft
natuurlijk ook te maken met de beperkte budgetten
waarover we in België beschikken.”
GEDULD IS EEN SCHONE DEUGD
Centen blijken inderdaad een heikel topic te zijn.
Koen Denolf: “Voor een grondige always-on aanpak
heb je budget nodig. Als je niet bereid bent om dat
te investeren of het niet kan, is het soms beter om
helemaal niets te doen.” Karen Vandenbossche
is het niet helemaal eens. “Merken denken soms
dat je enkel aan content marketing kan doen als
het groots en duur is. In mijn ogen moet het vooral
juist zijn.”
“Daarnaast”, zegt Wouter Temmerman, “wordt
content marketing nog te tactisch ingezet. Het is
geen truukje, maar wel een manier om een publiek
op te bouwen. Maar om dat te doen moet je natuurlijk
denken als een uitgever en een consistente
aanpak volgen.”
Consistentie wil ook zeggen: geduld hebben. Dat
blijkt een laatste grote hinderpaal. “Content
marketing is een marathon en
geen sprint”, zegt Michel Libens.
“Het is belangrijk een duidelijke
strategie te bepalen en je daar
gedurende minstens een jaar aan
te houden voor je kan besluiten
of het de juiste weg is of niet. Het
succes van content marketing zit
‘m echt in het volhouden.”
Tot slot zien onze gesprekspartners
ook het campagnedenken
(en niet always-on
denken) en de eigenheid van
België als hinderpalen. De kleine
markt met z’n twee talen speelt
hier duidelijk in het nadeel.
SNELLER IN HET BUITENLAND,
MAAR DAT IS GOED
Dat alles zorgt ervoor dat dit vakgebied in het
buitenland sneller vooruitgaat. “De afstand met
Nederland en de Angelsaksische landen is de
afgelopen jaren onveranderd”, merkt Koen Denolf.
“We lopen nog altijd zo’n twee jaar achter.” “Wij,
Belgen, voelen de nood nog niet om dit vak sneller
te ontwikkelen”, voegt Pieter Vereertbrugghen
toe. “Het is de taak van de bureaus om hen daarin
te begeleiden, cases op te bouwen, te tonen dat
het werkt.”
Nu, die situatie biedt natuurlijk ook heel wat
opportuniteiten. “Het voordeel is dat het beter
kan”, klinkt het bij Michel Libens. “Van tactisch
operationeel kunnen we de stap zetten naar
content marketing in functie van de customer
journey.” “We moeten content marketing holistischer
gaan bekijken”, is de mening van Pieter
Vereertbrugghen: content, content strategy, data
en content governance vormen samen een vierluik
dat perfect op elkaar moet inspelen. Elk van de elementen
is belangrijk en heb je nodig voor de ideale
mix die van merk tot merk zal verschillen."
Koen Denolf /// The Fat Lady
Lees het volledig
artikel en ontdek
alle Custo-leden
op www.custo.be
50 PUB 04-2021

PARTNER CONTENT
EN CONTINUANT
AINSI, PUB POURRA
FÊTER SON
90 e ANNIVERSAIRE
EN 2066
« Poursuivez votre mission
principale : le partage du
savoir. Comme cela profite
à chacun d’entre nous,
nous serons toujours
disposés à payer
pour ce service. »
Antoon Theunissen
/// Mediamixer
« Pub a son public et ses journalistes.
Développez la publicité native pour le secteur
de la communication, comme le feraient les
grands éditeurs. »
Koen Denolf /// The Fat Lady
« Il n’y a pas énormément de personnes qui
travaillent dans le marketing en Belgique,
mais elles exercent souvent des fonctions
très variées. L’offre de contenus spécifiques
pour chaque sous-communauté serait une
belle façon de répondre à leurs attentes. »
Bart Lombaerts /// Spyke
« Privilégiez l’analyse plutôt que la
sensation. Les podcasts peuvent être un
moyen très intéressant d’enrichir votre
média et de resserrer les liens avec vos
vrais fans. »
Pieter Berwaerts
/// Head Office
« Continuez à développer votre
communauté. Faites un travail en
profondeur et misez davantage sur
l’interaction et la cocréation. »
Karen Vandenbossche /// BeContent
5 1

• Zeg... Veerle?!
• Ja, Jeroen?
• Wat als we die advertentie voor ‘PUB 45 JAAR’ nu eens
gebruiken om te vertellen dat we een NL copywriter zoeken?
• Ah ja, goed idee!
Maar wat gaan we dan schrijven?
• Ja, kweetnie. Ik ben geen copy.
• Anders schrijven we gewoon dat ze
naar ‘careers’ op lielens.be moeten gaan, hé.
better brands. better life.
For all your branding strategy, design and packaging inquiries,
contact : Greet Vanoppen, greet.vanoppen@becoming-group.com
www.monalisa.be
For all your campaign strategy, advertising and activation inquiries,
contact: Sandra Wille, sandra.wille@becoming-group.com
www.lielens.be
.becoming brussels - rue henri evenepoelstraat 9 - 1030 brussels - part of the .becoming group – www.becoming-group.com

BUZZ
COVER’S
À LA UNE
Au fil de ces pages, nous vous présentons
quelques-unes de nos covers, sélectionnées
par notre équipe. Mais avant de les passer
en revue, de découvrir le nom des agences,
copy, ad, photographes, écoles, etc. :
Un petit bout d’histoire.
De 1976 à août 1997, les Unes de PUB étaient
parsemées de titres et de news. D’abord en
noir et blanc, ensuite noir sur fond orange et
enfin en couleur. C’est avec le numéro 14 du
3 septembre 1997 que PUB a confié la réalisation
de ses covers aux créatifs. Ces derniers
s’en sont donnés à cœur joie. Le 16 mai 2013,
nous avons sifflé la fin de la récré. Jusqu’en
décembre 2014, une belle brochette de
managers ont fait nos Unes : Christian Van
Thillo, Luc Suykens, Eric Vervroegen, Jean-
Paul Philippot, Dominique Leroy… Et en 2015
quand PUB est né de ses cendres, il nous a
semblé évident de renouer avec cette « tradition
», en ouvrant aussi largement nos portes
aux sections créatives des hautes écoles et
universités. Nous voici donc dans notre 21 e
année de covers signées par des créatifs de
tous poils !
Op deze pagina’s presenteren we enkele, door
ons team geselecteerde, covers. Maar vooraleer
te ontdekken welke bureaus, copy , art director,
fotografen, scholen achter deze covers schuilen,
eerst een beetje voorgeschiedenis.
Van 1976 tot augustus 1997 bestonden PUB’s
covers uit krantenkoppen en nieuws. Eerst in
zwart-wit, daarna zwart met een oranje achtergrond
en ten slotte in kleur. Vanaf het nummer
14 van 3 september 1997 vertrouwde PUB de
realisatie van zijn covers toe aan de creatievelingen.
Zij mochten zich naar hartenlust uitleven.
Op 16 mei 2013 viel het doek voor deze creaties.
Tot december 2014 maakte een groot aantal
« captains of industry » onze voorpagina’s met
o.a. Christian Van Thillo, Luc Suykens, Eric
Vervroegen, Jean-Paul Philippot, Dominique
Leroy… In 2015, bij de wedergeboorte van PUB,
leek het ons logisch om, voor onze covers,
opnieuw een beroep te doen op de creatieven van
de reclamebureaus en ons open te stellen voor de
artistieke inzendingen van hogescholen en universiteiten.
Voilà, hier zijn we dan , in ons 21ste
jaar van covers, ondertekend door creatievelingen
van alle niveaus!
54 PUB 04-2021

Cover’s à la Une
BUZZ
September
1997
Marjan Vandenberghe & Myriam
Verschaeren – Quattro DM&B
PHOTO Bolcina/Lalmand
October
1999
Daniel Vanden Broucke & Dirk De
Smet – Saatchi & Saatchi
PHOTO Jean-François Dewit
//////
5 5

August
2002
Willem de Geyndt & Ivan Moons –
LDV Bates
March
2004
Anaïs Van damme & Vital Schippers
– TBWA Brussels
PHOTO Diego Franssen
THANKS to McCann-Erickson
March
2005
Benoît Devuyst & Stéphane
Opdenbosch – Newton 21
PHOTO Arthur’n Pix
//////
56 PUB 04-2021

YOU CAN GATHER LOTS OF DATA
BUT STILL KEEP
MISSING THE TARGET…
That’s because not all data are the same. Some data are gathered and stored forever, without people
knowing how to deal with it. Other data are analysed, processed, and studied with a single goal –
which is what RMB does: to forge a contact between brands and consumers in the fairest way.
RMB, your target is in our data.
Boulevard Louis Schmidt 2 - BE-1040 Etterbeek - T +32 2 730 44 11 - info@rmb.be - www.rmb.be

May
2005
Sam De Win, David Mathy
& Pieter De Lange –
Young & Rubicam
PHOTO Davies & Star
(Getty images)
April
2006
Dieter Vanhoof & Joost Berends
– Mortierbrigade
April
2007
Régine Mahaux
HAIRSTYLE Lawrence Kazan
MAKE UP Chanel
September
2011
Guido Goffeau &
Vincent Daenen
VIDEO The Black Box
THANKS to Clear Channel
58 PUB 04-2021

Cover’s à la Une
BUZZ
November
2012
Kristel Moors – Strategie
June
2015
Frédérique Gilson
& Cécile de Meeûs -
Sol Agency
December
2019
Alicia Delobel, Emie Hodeige
& Davina Lorenzano – HELHA
Samuel Buxin, Denis Haillez
& Isabelle Hubinon
5 9

Paper Mail has Reach!
We know people read it, keep it, share it, act on it...
Well, now there is a brand new online reference tool to measure it and it’s free.
Discover the reach of Paper Mail for your industry on :
WWW.PAPER-REACH.BE
A medium that attracts
A medium that arouses curiosity
83%
of Belgians open their
80%
letterbox every day.
of Belgians are curious about
the content of their letterbox.
A medium that captivates
A medium that generates emotions
79% 59%
of Paper Mails are read.
of Paper Mails generate
positive emotions.
A medium that multiplies views
4 48%
A recipient is exposed on average
times to the same Paper Mail.
A medium that triggers action
of Paper Mails trigger
a commercial action.
(33% online / 33% offline | 32% pre-sales / 16% sales / 9% WOM)
A medium that is shared
A medium that lasts
1,3
Paper Mails are read on average by
people.
50%
of Paper Mails are still active
within the heart of the home
after one week.
A BPOST INITIATIVE IN COLLABORATION
WITH ACC, UBA, UMA

BUZZ
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
MERKEN
DIE
WERKEN
— Evy Van Ruyskensvelde
Onze 45ste verjaardag, die vieren
we bij PUB liever niet alleen. Dat
is te veel eer. Daarom vroegen
we aan enkele merken, Belgisch
of alvast geruime tijd aanwezig
in ons land, wat zij hun mooiste
printcampagne vinden sinds 1976
– ons geboortejaar natuurlijk!
Geniet mee van deze prachtige
affiches, recent of minder recent.
62 PUB 04-2021

Merken die werken
BUZZ
NATIONALE LOTERIJ
MAAKT HET VERSCHIL
mede dankzij Lotto, van een middelgroot bedrijf
uit naar een krachtig groot bedrijf. »
« Bij de Nationale Loterij hebben we een schat aan
mooie affiches in onze archieven, vaak ook door
gerenommeerde grafici ontworpen, net zoals ons
iconisch logo. Maar de printcampagne die er voor
ons zeker uitspringt is de affiche ontworpen door
Julian Key, die het iconisch merk Lotto in 1978
lanceerde, » zegt Caroline Vangoidsenhoven,
public affairs & public relations management
Nationale Loterij.
« Het DNA van de Nationale Loterij is sinds
haar ontstaan niet veranderd: veel mensen die
spelen voor een klein bedrag. Iedere speler hoopt
natuurlijk op individuele winst, maar dankzij haar
unieke model kan de Nationale Loterij, dankzij de
inzetten van die talrijke spelers, een groot verschil
maken voor iedereen in onze samenleving en dit
via de steun aan ontelbare goede doelen. Waar we
zeker wel een belangrijke evolutie doorgemaakt
hebben is dat dit type affiches met ‘zakken geld’ nu
niet meer door onze zelfcensuur zouden geraken,
omdat we rigoureus de ethische code hanteren die
erover waakt dat de waarden en normen van de
Nationale Loterij ook weerspiegelt worden in al
onze communicatie. »
« Op 4 februari 1978 vond de eerste Lotto-trekking
plaats en men kan zeggen dat met 277.000 bulletins
voor een totaal van 18.563.260 Belgische
frank (460.171,20 euro) de affiche zeker haar
communicatiedoel behaald heeft. De lancering
van ‘Lotto’ was een ongeëvenaard succes dat alle
verwachtingen overtrof. Nauwelijks één maand
later zat de Nationale Loterij aan 80 miljoen
Belgische frank inzet. Na twee jaar verdubbelde
« Na 43 jaar is Lotto nog steeds een zeer geliefd
merk bij de Belgen: vandaag bereiken we wekelijks
gemiddeld zo’n 670.000 Lotto-spelers die ondertussen
de winst van de Nationale Loterij en groeide ze, ook online kunnen meespelen. » //////
6 3

VJ21_I4_SlipsCamp_Stoepbord.indd 1 8/03/21 13:49
for
Slips
every body
VOLKSWAGEN DRAAGT
DE KLEUR VAN PASSIE
« De vraag wat de mooiste printcampagne is, is een onmogelijke
vraag. Volkswagen heeft sinds 1972 meer dan 1500 printcampagnes
gemaakt. Maar na een virtuele brainstorm – zo gaat dat tegenwoordig
– kwamen we al snel uit bij een printadvertentie van een
iconisch model uit de jaren 70: de Golf GTI, » klinkt het bij Filip
Vanrietvelde, marketing & communications bij VW Import,
een afdeling van het oer-Belgische D’Ieteren Automotive. « Een
printadvertentie die in al zijn eenvoud de scherpe, gestroomlijnde
lijnen van deze sportieve Volkswagen highlight. Net als de
iconische, rode grillelijst. Of zoals de copywriter het zo mooi verwoordde:
een grillelijst in de kleur van de passie. Want daar staat de
GTI vandaag nog steeds voor. Passie. De passie voor degelijkheid.
De passie voor snelheid. De passie om een sportwagen te maken
die voor iedereen toegankelijk is. Jammer genoeg ook voor de
Bende van Nijvel, die de GTI in het begin van de jaren 80 ongewild
in het nieuws brachten. Dat zij net deze wendbare sportieveling
hadden uitgekozen om hun overvallen te plegen… Ja, als een
Volkswagenfanaat haalt deze advertentie bij mij ook de geschiedenis
van deze iconische wagen naar boven. En ondanks deze zwarte
pagina is de geschiedenis van de Golf GTI eentje om trots op te zijn.
Zo is deze sportieve versie van de Golf na 8 generaties nog altijd een
vaste waarde binnen het Volkswagengamma. Wist je trouwens dat
het design van de binnenbekleding vandaag nog steeds vergelijkbaar
is met dat van 40 jaar geleden? Het honinggraatmotief blijft
terugkomen in het interieur en in de grille-accenten. »
« Sinds kort is Volkswagen gestart met de elektrificatie van
haar modellen, waarmee we een antwoord geven op de hedendaagse
verwachtingen van de consument. E-mobiliteit is onze
kernactiviteit geworden en in de toekomst wil Volkswagen deze
elektrische wagens nog aantrekkelijker maken voor het grote
publiek. Het DNA van Volkswagen is in al die jaren dan ook niet
echt gewijzigd. We bouwen nog steeds toegankelijke wagens
voor iedereen. En dat met veel passie. »
www.veritas.be
#veryveritas
VERITAS VOOR IEDEREEN
« We zijn een vrij jong en ‘nieuw’ team, ver teruggaan
in de tijd is dus moeilijk, » vertelt Femke
Debie, online communication & PR coordinator
bij Veritas. « Toch zijn we erg trots op onze allerlaatste
campagne voor slips. We hebben hiervoor
een shoot georganiseerd in het Loodswezen in
Antwerpen, een erg mooie locatie. Het is voor
ons een heel belangrijke campagne omdat slips
een segment is waar we in willen uitblinken. We
willen alle vrouwen – van slank tot curvy – in
staat stellen bij ons comfortabel ondergoed te vinden
waarin ze zich goed voelen. En dit voor elke
gelegenheid: comfortabele ribslips voor elke dag
tot een sexy kanten hipster voor die confidence
boost. Waarom wij deze printcampagne zo mooi
vinden is de stijl. Het is niet ‘typisch Veritas’, of
mensen zouden het misschien niet meteen van
Veritas verwachten. We wouden dit doorbreken
en verwachtingen overtreffen. »
« Ons merk is de laatste 45 jaar zeker geëvolueerd:
van ‘stoffig’ naai- en breiwinkeltje tot gezellige en
hippe winkel waar je alles vindt om je outfit zelf te
maken of op te leuken. Van de leukste DIY tot de
meest trendy accessoires en kleding. We willen de
hele familie inspireren met onze ideetjes. » //////
64 PUB 04-2021

If you want to be responsible for shaping
the era of media where advertising works
better for people, please join us !
We are expanding our team with a
Strategic Planner,
Communication Specialists,
Digital Specialists,
Programmatic Specialists,
Paid social Specialists
and last but not least a
Community Manager (NL).
Contact: gino.baeck@groupm.com

€ 1
4 weken
Probeer eens een andere
overtuiging dan die van uzelf
Probeer de vernieuwde De Standaard
4 weken lang voor maar 1 euro
Alle info op standaard.be/voordelig
VERWACHT HET ONVERWACHTE
DE STANDAARD,
VERWACHT
HET ONVERWACHTE
Mediahuis koos voor de campagne naar aanleiding
van het redesign van De Standaard,
gemaakt in 2016 in samenwerking met
Mortierbrigade. Of zoals Karel Verhoeven,
hoofdredacteur van De Standaard, het zegt:
« Campagnes voor een krant, en zeker voor een
referentiekrant als De Standaard, kunnen niet
meer naast de journalistieke essentie lopen.
In goeie krantencampagnes zie je daarom de
politieke tijdgeest passeren. Dat waarheid ertoe
doet. Dat feiten niet liegen. Dat de krant lezers
niet hoeft te bevestigen in hun eigen grote gelijk.
Daarom vinden we de boerkini zo’n geslaagde
campagne. Een van de belangrijke rollen van De
Standaard is om burgers andere ideeën aan te
reiken en inzichten waarmee ze tegengedachten
kunnen hebben. Reclame voor een krant die deugt
wordt reclame voor een geïnformeerd leven.
Noem dat een geavanceerde vorm van contentmarketing.
Politiek neemt De Standaard daarmee
een uitgesproken positie in. Zij het een
heel andere dan dertig of veertig jaar geleden.
Tot het eind van de twintigste eeuw was De
Standaard ook een politiek project met een ideologische
opdracht. Er waren dogma’s. Nu zijn we
een uitgesproken kennisproject. Dat is heerlijk
vrij en uitdagend. Onze lezer en wat die van ons
verwacht, is mee opgeschoven. Het gaat redactie
en lezers niet meer om een gedeelde gezindheid.
Het gaat om een kritische alertheid en een zucht
naar een origineel en grondig begrip. Dat is een
breed gedeelde verzuchting, De Standaard groeit
nu al twintig jaar onafgebroken in abonnees en
lezers. De advertentiecampagnes zijn navenant
opgeschoven. Ooit gingen ze onder de wat
hooghartige baseline ‘informatie op uw niveau’.
Het werd speelser ‘onverantwoord interessant’,
de eigen grijze ernst ironiserend, al voelde je er
de worsteling nog in. ‘Verwacht het onverwachte’
wees vanaf 2011 op de gracieuze serendipiteit van
de krant, toen de algoritmes van Facebook- en
Google-gebruikers meer van hetzelfde begonnen
te geven. Nu gaan we zonder baseline. Ook dat is
een bevrijding. Het journalistieke project van De
Standaard, of het nu gaat over Curieuzeneuzen,
de klimaatomwenteling of artificiële intelligentie,
moet voor zich kunnen spreken. »
66 PUB 04-2021

Chez Rossel
Advertising, on fait
tout pour diminuer
l’impact de vos
campagnes.
Augmenter l’efficacité de vos
campagnes, c’est notre métier.
En diminuer l’impact écologique,
c’est notre engagement quotidien.
Une éolienne de 130 mètres
alimente en électricité notre
site d’impression à Nivelles.
Nos principaux bâtiments sont
équipés de panneaux solaires
qui alimentent directement
le parc des batteries de nos
voitures de société.
Vélos et trottinettes
électriques sont à disposition
de nos collaborateurs pour
leurs petits déplacements ou
leurs rendez-vous extérieurs.
Nous utilisons du papier recyclé
depuis plus de 30 ans auprès de
fournisseurs qui s’engagent à planter
plus d’arbres qu’ils n’en coupent.

BUZZ
45 ANS
ET TOUTES
LEURS
DENTS !
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— Frédéric Vandecasserie
Un coup d’œil dans le rétro
de quatre marques, sur
quelques-unes de leurs
meilleures campagnes de
ces 45 dernières années !
Inhérente à l’exercice de toute sélection : la frustration
du sempiternel « choisir, c’est renoncer »
nous a bien entendu aussi tenaillé lorsque nous
avons décidé de célébrer quatre marques dont les
campagnes nous ont tapées dans l’œil. Coca-Cola,
Renault, Quick et Le Soir ont donc accepté de
se retourner vers leur passé, le temps de souffler
45 bougies en notre compagnie.
Une première constatation : de ces quatre
marques, seule Coca-Cola a réussi à signer une
campagne annuelle marquante depuis ses origines,
toujours la même mais à chaque fois différente.
Il s’agit bien entendu de celle qui met Papa
Noël à l’honneur depuis… 1920. « C’est l’une de nos
campagnes les plus emblématiques », confirme
Aline Lemaire, Marketing Director Belux. « Elle
est même attendue par les fans les plus fervents. »
68 PUB 04-2021

45 ans et toutes leurs dents ! BUZZ
UNE JOURNÉE D’INFOS,
C’EST ENVIRON 100.000 MOTS QUI ENTRENT DANS VOTRE CERVEAU.
Plus généralement, le défi pour la marque a toujours
été de véhiculer ses valeurs de base tout en
s’adaptant aux tendances du moment. « Et c’est
exactement ce que vise notre campagne actuelle,
« Open that Coca-Cola ». Puisque l’on y retrouve
notre ADN constitué de valeurs telles que le
bonheur d’être réunis, l’optimisme, la diversité
et l’inclusion. Mais tout ça avec des codes qui
parlent aussi à une jeune génération. Voilà pourquoi
cette publicité me parait très bien résumer
nos campagnes de ces 45 dernières années.
Catherine Closset
Et puis, toujours dans la même logique, la
troisième campagne que je pointerais serait la
« Share a Coke », de 2014. Puisqu’elle avait, aussi,
pour vocation de resserrer notre relation avec le
consommateur, en proposant aux gens d’apposer
leur nom sur les étiquettes ! Une belle illustration
de notre fonctionnement marketing consistant à
gérer cette dualité entre des concepts globaux et
une déclinaison locale autour de « passion-points.
Qu’il s’agisse de prénoms, dans le cas de cette
campagne, ou d’événements généralement sportifs
et musicaux. »
« Je constate que nos fondamentaux
n‘ont jamais changé. »,
– Thomas Barvais, Le Soir
DES CAMPAGNES À VIVRE
Faire cohabiter des concepts venus du vaisseau
amiral avec des déclinaisons locales, une façon de
travailler à laquelle on est également rompus chez
Renault. Puisque la marque au losange reprend
des campagnes conçues en France, mais adaptées
localement. De plus, elle agrémente sa communication
d’une forte présence sur des événements,
également locaux. Par exemple, Renault étant présent
en Formule Un, le constructeur ne manque
jamais de se servir du grand-prix de Belgique pour
marquer le coup. « Par ailleurs, Renault a toujours
démontré une forte culture publicitaire »,
détaille Catherine Closset, Marcom Manager
Belux. « Une bonne campagne, c’est la conjonction
réussie entre un produit pertinent, et une
manière de le promouvoir à la fois simple //////
6 9

Le Formidable
C’est du Belge !
Aline Lemaire
et impactante. C’est d’ailleurs le point commun
des deux campagnes que je pointerais. Celle de
« La Clio pas assez chère, mon fils » de 1993, avec
la chanson « Johnny & Mary » de Robert Palmer,
qui nous a souvent servi de signature depuis ; et la
campagne actuelle sur notre gamme « E-Tech »,
qui explique avec passion et simplicité comment
« nos voitures à vivre » puisent leurs motorisations
hybrides et électriques dans les technologies
de la F1. L’objectif de tout ceci est assez simple :
créer de la valeur plutôt que de créer du volume.
C’est en cela que, quand je regarde nos campagnes
depuis 45 ans, je constate un retour à l’ADN de la
marque. Et j’en suis très fière. »
Chez Quick, si on est fier de son histoire, on est
aussi fier de sa belgitude ! « Cet ancrage belge
constitue ce que nous sommes », pointe Evelyn
De Groeve, Marketing Manager de l’enseigne.
« Et c’est ce qu’a confirmé notre campagne axée
autour du « Formidable » en 2017, où nous insistions
sur la provenance belge de nos ingrédients. »
Evelyn De Groeve
« Notre campagne annuelle
de Noël compte parmis
nos plus emblématiques. »
– Aline Lemaire, Coca-Cola
Et, en 2011, le ténor du burger made-in-chez nous
célébrait les 40 ans de son emblématique « Giant »
au travers de la campagne « Love Giant », façon
pour le moins décalée de mettre l’emphase sur son
produit emblématique et son goût unique. « Nous
aimons créer la surprise en concoctant sans cesse
de nouvelles recettes mais aussi de nouvelles
formes de burgers. Ce « Love Giant » est une façon
de remercier nos clients pour leur fidélité et de
rappeler que l’innovation fait partie intégrante de
notre savoir-faire », expliquait à l’époque, Dirk
Lammens, Directeur Marketing Belgique.
Enfin, actualité oblige, Evelyn De Groeve pointe
aussi la campagne « Click & Collect », forcément
d’une relevance brûlante en ces temps de fermeture.
« Nous avons lancé ce système depuis trois
mois. C’est une belle façon de montrer que nous
sommes toujours à l’écoute de nos clients, quelles
que soient les circonstances. »
Thomas Barvais
70 PUB 04-2021

contactez votre concessionnaire pour toute information relative à la fiscalité de votre véhicule.
annonceur : renault belgique-luxembourg s.a. (importateur), chaussée de mons 281, 1070 rpm bruxelles, tva be 0403.463.679.
« Quand je regarde nos
campagnes depuis 45 ans,
je constate un retour
à l’ADN de la marque. »
– Catherine Closset, Renault
RENAULT E-TECH
HYBRIDE & ELECTRIQUE
45 ans et toutes leurs dents ! BUZZ
ON HER MIND
— Valérie Bracke
diensthoofd Merk, Media
en Externe Communicatie
@ KBC Groep
SPRANKELS
Chez Renault, c’est notre expertise en f1 qui nous a permis de créer les moteurs
e-tech hybrides. Il a fallu des mécaniciens comme Alain, des ingénieurs
comme Emma, des pilotes comme Fernando, un savoir-faire de passionnés
pour concevoir la technologie Renault e-tech aujourd’hui disponible sur notre
gamme de voitures à vivre.
0 - 5,1 l/100 km · 0 - 116 g CO2/km (WLTP)
renault préconise
renault.be
UN ADN TRÈS FORT
DEPUIS LES DÉBUTS
Être à l’écoute de ses lecteurs, un défi permanent
pour Le Soir. « Et, plus que l’écouter, nous
entendons aussi l’aiguiller. Ce que montrent nos
campagnes mettant toujours l’emphase sur notre
contenu », pointe Thomas Barvais, Directeur
Marketing du titre. Ce fut notamment le cas de la
campagne « On aura toujours raison de l’ouvrir »
(2011), qui mettait en avant la liberté d’expression
du titre sans oublier ce trait d’humour toujours
propre à la communication en provenance de la
rue Royale. Ce véritable statement sera suivi, deux
ans plus tard, du « J’y vois clair », « qui entendait
expliquer que notre quotidien donnait au citoyen
les clés de lecture pour être acteur du monde dans
lequel il vit. Nous avons d’ailleurs poursuivi cette
même logique en 2019, avec « Repensons notre
quotidien », et cette volonté de transformer le
lecteur moteur de son existence. Bref, quand je
regarde nos campagnes depuis 45 ans, et même
depuis nos 135 ans d’existence, je constate que
nos fondamentaux n‘ont jamais changé. Avec une
stratégie-marketing basée depuis toujours sur
l’essentiel, à savoir le contenu du journal. »
Mijn allereerste job na mijn studies was op
de marketingafdeling van SEGA. Die van de
videospelletjes, van de MegaDrive, de Saturn
en Sonic the Hedgehog. Het Japanse filiaal
was gezeteld op de Heldensquare in Ukkel.
Wat een adres toch voor al die helden uit de
videogames (Sonic, Zelda en zoveel meer).
Sony Playstation bestond nog niet. Enkel
Nintendo. Er was een heuse marketingoorlog
aan de gang tussen SEGA en Nintendo.
Sonic tegen Mario. Elke vrijdag kregen wij
betaversies van nieuwe spelletjes. We testten
ze zelf uit. Al spelend geld verdienen. Het
kon niet beter.
Op de marketingafdeling lagen er stapels
PUB. De schitterende reclamecampagnes
die Publicis voor SEGA maakte, met de befaamde
slogan ‘SEGA c’est plus fort que toi’,
stonden er om de haverklap in. Ik las PUB van
de eerste bladzijde tot de laatste. Ik vond
het proces van reclame maken fascinerend.
Reclame was voor mij een vorm van kunst.
Althans, een moderne speelse vorm ervan.
En toen het Belgische filiaal van SEGA met
de komst van Sony Playstation moest sluiten
ging ik vanzelfsprekend verder spelen in de
reclame. Het is nooit gestopt. Die passie voor
de reclame. Mensen die denken, die creëren,
die iets maken. Verrassen met creatieve ideeën,
met de juiste strategieën of spelen met
nieuwe technologieën. Het is een fantastisch
speelveld. Het doet mijn hart nog steeds
sneller kloppen. Happy Birthday PUB. Dank
je voor de sprankels. Dat je nog veel passies
mag aansteken.
7 1

EST-CE QUE L’HISTOIRE
D’UNE MARQUE EST UN
ATOUT EN MARKETING ?
Bien sûr… Mais parfois l’histoire peut nous jouer
un mauvais tour. Pour tous les âges, une marque
qui a une histoire à raconter sera écoutée, aimée
ou parfois détestée. Une histoire de marque c’est
comme un album de photos qu’on aime revoir de
temps en temps. Se rappeler des bons moments ou
juste les partager avec la nouvelle génération. De
grandes marques n’existent que grâce à leur passé,
les succès d’un autre temps. Cartier, Chanel, Patek
Philippe, Bugatti, Louis Vuitton et bien d’autres
l’ont bien compris.
Et puis nous vivons dans une période de nostalgie.
Surtout depuis l’arrivée du Covid qui fait que l’avenir
est incertain. Voyons le rebranding de Peugeot
qui revient au logo des années 60, Renault qui
relance l’Alpine et Renault 5.
Et dans l’alimentaire aussi l’histoire d’une marque
est importante. Le speculoos bien connu de Lotus,
l’eau d’Evian ou Vittel, les sauces Devos Lemmens,
Stella Artois qui va revenir en force, etc.
N’oubliez pas que minimum 20% de la population
belge a plus de 50 ans , alors leur rappeler
l’histoire d’une marque bien connue leur fera
plaisir. Et les jeunes de de 5 à 15 ans adorent leur
grands-parents… Pas étonnant qu’un jour ils
consommeront des marques ancrées dans leur
subconscient.
Mais il faut que l’histoire racontée soit belle.
L’histoire de la famille Cartier est bien plus intéressante
à raconter que celle de certaines marques
moins glorieuses.
Bernard Puttaert
General Manager @BlueMango Design
74 PUB 04-2021

POINTS OF VIEW
IS DE GESCHIEDENIS
VAN EEN MERK EEN
MEERWAARDE OP HET
VLAK VAN MARKETING?
EEN MERK IS ZIJN GESCHIEDENIS
Vele marketeers hebben een onrustige natuur en
een ongebreidelde vernieuwingsdrang. En dat is
goed ook. Alleen de merken die zich weten aan te
passen aan een snel veranderende wereld zullen
op termijn overleven, zo leert Darwin menig
marketeer en brand manager. En dat is geen overbodige
luxe. Drie op de vier merken hebben hun
betekenis verloren in hoofde van grote groepen
consumenten. Het is een kwestie van vernieuwen
of verdwijnen.
Ook al weten we dat amper één of twee op tien
innovaties ook een effectief succes wordt in het
winkelrek.
Want er is meer nodig dan zich aan te passen om
op termijn succesvol te blijven. Merken moeten
een evenwicht vinden tussen de noodzaak om
zich aan te passen enerzijds, en de noodzaak om
zichzelf te blijven anderzijds. Een merk zonder
een eigen identiteit, of populair: DNA, wordt een
kameleon in hoofde van de consument. Of wellicht
nog erger: een grijs merk.
De eigenheid van een merk gaat heel vaak terug
tot de stichters van het bedrijf achter het merk. En
dus tot zijn geschiedenis. Wie de kracht van Apple
wil begrijpen, moet teruggaan tot de beginjaren
van Steve Jobs en Steve Wozniak, die vanuit een
garage de wereld wilden veroveren én veranderen
door een personal computer te bouwen. Een purpose
lang voor dat concept en vogue werd. « Alles
kan veranderen bij Apple, » zei de huidige CEO,
Tim Cook, « behalve de cultuur en de waarden
waaraan Jobs zo gehecht was. » Het gaat dus om
meer dan alleen maar de geschiedenis, het gaat
over de reden van bestaan van een merk, zijn ‘raison
d’être’, zijn ‘why?’.
Sterke merken zijn heel vaak ook zeer consistente
merken doorheen de tijd; ze gaan voor continuïteit
in hun branding, waarden en persoonlijkheid.
Zij zijn een baken van houvast en vertrouwen in
onzekere tijden. Denken we maar aan een merk
zoals Coca-Cola, dat al ruim 100 jaar ‘geluk’ in een
flesje verkoopt. Het verbaast dan ook niet dat sommige
merken opnieuw van onder het stof worden
gehaald en een nieuw leven wordt ingeblazen. In
de autosector zijn Mini en Fiat 500 daar goede
voorbeelden van. Ze grijpen terug naar hun ‘roots’,
maar wel in een hedendaags jasje. Alleen wie deze
paradox begrijpt, zal de ‘roaring twenties’ heelhuids
doorkomen als merk.
Fons Van Dyck
Head of Think BBDO –
brand strategy director
7 5

VIBES
DES RÉGIES,
AU-DELÀ
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
DES FRONTIÈRES
— Astrid Jansen
Dans l’univers merveilleux de la publicité
tv, que penser de l’overflow international,
du nouveau venu Mayonnaise Media, de
la différence entre le Nord et le Sud, du
comportement des consommateurs face aux
programmes ? Faisons le point sur les régies
publicitaires belges qui vendent de l’espace
international en Belgique et de l’espace belge
à l’international.
78 PUB 04-2021

Des régies, au-delà des frontières
VIBES
National
Geographic est
arrivée en 2013
chez Transfer.
« En Flandre, l’overflow
n’a jamais fait partie
de nos plans »
– Delphine Goor
DPG Media, commercialise les chaînes des 2 groupes suivants depuis 2021 :
– Discovery Network : Discovery Channel, TLC, ID et Eurosport dans le Nord.
– Viacom : MTV et Comedy Central dans le Nord et MTV dans le Sud.
Depuis des dizaines d’années, les chaines belges
élaborent des stratégies pour garantir leur
audience. En Flandre, DPG a notamment réussi à
façonner une image de marque et à investir dans
des programmes forts. Le téléspectateur néerlandophone
ne consomme presque plus de contenu
hollandais tandis que les Belges francophones
se sentent proche des chaines comme TF1 (en
régie chez IP) et 13ème rue (en régie chez
Transfer). Au Sud, face à l’armada des chaines
françaises, il a fallu bétonner les audiences. L’une
des premières mesures menées par RTL dans
les années nonante a été d’obtenir un droit de
primo diffusion par rapport à la France. « Ça a
permis de redynamiser le marché. RTL a aussi
trouvé son créneau en investissant dans les
programmes français type M6. La RTBF de son
côté a mis le paquet avec des programmes comme
The Voice », explique Delphine Goor, Hybrid
Channel Manager chez Mediaplus Benelux.
DE LA PUB ALÉATOIRE
En 2017, quand TF1 est finalement – après 30 ans
de saga – arrivée chez Transfer, cette dernière
a motivé les annonceurs avec des packages
attrayants. Il s’agissait d’une grosse chaine mais
il y avait bien quelques contraintes. La loi belge
étant plus stricte que la loi française, placer de
la pub belge sur TF1 n’est pas si simple. « Encore
aujourd’hui, ce n’est pas possible de calculer
l’overflow qui arrive via TF1. C’est impossible
d’avoir un impact », nous dit Delphine Goor. IP
a voulu progressivement évacuer cet overflow,
« on ne voulait pas avoir des écrans trop « comblés
» avec des pubs françaises ou des boucles
de programme », explique Denis Masquelier,
Directeur Général d’IP. « Nous n’avons pas ouvert
tous les écrans directement, ainsi nous pouvions
les remplir complètement avec de la pub belge.
Aujourd’hui presque la totalité de la grille est
ouverte. »
//////
7 9

Début 2021, Transfer a annoncé son partenariat avec
France Télévisions. Grâce à ce nouveau projet sous la
houlette de Stefan Hougaerts et Sam De Clerck, les
annonceurs belges, néerlandais et luxembourgeois pourront
acheter des espaces publicitaires sur les chaînes nationales
du Groupe France Télévisions et sur les chaînes internationales
TV5Monde, France 24 & Deutsche Welle.
IP doit évidemment atteindre un succès commercial
pour éviter d’avoir des écrans trop
français et, ainsi, un maximum d’écrans originaux.
Aujourd’hui, plus de 90% des écrans ouverts sur
IP sont belges. « Entre 2019 et 2020, IP a fait deux
fois et demi le nombre d’annonceurs actifs sur
TF1. Sur TMC on a commencé en janvier et c’est
déjà plus de 100 annonceurs actifs. Mais c’est vrai
qu’il reste encore de la diffusion aléatoire et c’est
plus compliqué pour l’agence media de mesurer
l’impact », précise Denis Masquelier.
NIET HELEMAAL HETZELFDE
« L'idée d’overflow est ancienne : le consommateur
ne pense plus de cette manière », explique
Catherine Vertriest, Manager Strategic
Partnerships chez DPG Media. « Le téléspectateur
est fidèle aux formats et dans ce cadre, le
choix lui revient entièrement : différents choix
de formats à différents moments sur différentes
plateformes. Sur nos chaines, les contenus
néerlandophones et étrangers se complètent
parfaitement. Les formats locaux en Flandre sont
consommés de manière plus importante, mais
ils sont entrecoupés, par exemple, par certains
formats thématiques internationaux, comme
le contenu d’Eurosport basé sur le caractère
urgent du sport. Grâce à la belle complémentarité
des différentes chaînes, nous pouvons offrir un
large éventail de formats différents, avec tous les
types de contenu, afin de maintenir l’intérêt du
consommateur. Dans un monde où la SVOD prend
de l'importance, la télévision linéaire joue un rôle
crucial car une chaîne peut réellement guider
le consommateur dans ce monde plus complexe
aux innombrables options. » Ce que confirme
Delphine Goor : « En Flandres, l’overflow n’a
jamais fait partie de nos plans. »
Les Flamands regardent peu de contenu hollandais
comparativement aux francophones qui sont très
proches des chaines françaises bien ancrées dans leur
patrimoine tv. Le fait qu’au Nord toutes les chaines
flamandes apparaissent à la suite est assez parlant.
En effet, en Belgique francophone, quand un téléspectateur
zappe, des chaines comme TF1, France 2 et
France 3 sont au début de la liste et les chaines belges
sont au milieu. Comme l’explique Delphine Goor,
« les chaine de tv flamandes, publiques et privées, ont
toujours investi énormément et amènent souvent
de nouveaux projets. Des séries comme Family et
Thuis existent tous les jours depuis 30 ans. On peut
le faire au Sud (Unité 42), mais c’est plus compliqué
vu la taille du marché francophone. » Ce à quoi Denis
Masquelier ajoute : « Les chaines françaises ont
tendance à capitaliser, intégrer, parce que //////
« En Belgique francophone,
les chaines françaises
représentent entre 20,
25% de l’overflow »
– Denis Masquelier
80 PUB 04-2021

EdC.
MAYONNAISE-MEDIA.COM

« Mayonnaise Media
est avant tout un beau
challenge en interne »
– Michel Dupont
TF1 a fait son entrée sur le marché
belge chez Transfer et a poursuivi sa
route chez IP
le Belge est un bon client pour ses émissions dont
certaines sont d’ailleurs belgicisées. En Belgique
francophone, les chaines françaises représentent
entre 20 et 25% de l’overflow. Dans ces overflows,
tout n’est pas monétisé publicitairement. »
UNE BANALISATION
DE L’OVERFLOW
Denis Masquelier va dans le sens de Catherine
Vertriest : « Le consommateur réfléchit plus
en termes de bassin linguistique qu’en termes
de bassin géographique. Et puis, il regarde de
la vidéo hors frontières tout le temps. Il y a une
banalisation de l’overflow. Les frontières de
consommation de produits culturels s’estompent.
Sur le plan publicitaire, on a beaucoup d’annonceurs
à dimension digitale tels que Vinted, qui
contribuent à banaliser les frontières. » Michel
Dupont, Général Manager de Transfer confirme
ces tendances et ajoute : « On voit de plus en plus
de campagnes qui s’achètent en nombre de spots,
en nombre de diffusions, un peu à la façon online.
Transfer s’adapte suivant ce modèle-là. C’est de la
conversion donc on pourrait presque dire qu’on se
fiche un peu du GRP ».
MAYONNAISE MEDIA,
NOUVEAU MAIS PAS INÉDIT
Depuis 2021, il y a pas mal de nouveautés côté
régies publicitaires. Outre DPG qui étend son offre,
la régie nationale de Telenet/SBS, Mediahuis,
Proximus Skynet et Pebble Media, devient « Ads
& Data ». Mais aussi, depuis janvier 2021, la régie
thématique Transfer collabore avec FranceTV
Publicité et a développé son propre département
commercial, Mayonnaise Media, par lequel les
annonceurs belges, luxembourgeois et hollandais,
disposent d’un interlocuteur pour faire de la
publicité sur les réseaux de télévisions de haute
qualité-premium (TV et web) à travers le monde.
« On ne réinvente pas l’eau chaude mais en passant
par Transfer, les annonceurs vont se faciliter la vie
et permettre à notre écosystème de se développer.
Quand la mayonnaise prend on est là pour faciliter
le processus, faire fonctionner des campagnes. Ça
fonctionne à la carte », explique Michel Dupont.
En effet, Mayonnaise Media n’est pas un projet
inédit car e réseau internationnal RTL AdConnect
(ex-IP Network) présent en Belgique et sur
18 marchés, crée déjà ce genre de liens depuis
30 ans en Belgique. « Je comprends que Transfer
veuille se lancer », nous dit Denis Masquelier,
« clairement, c’est de ce genre d’activité que vient
une grosse partie de notre chiffre d’affaires. »
Mayonnaise Media vise surtout les secteurs du
tourisme, financier et du luxe. « Par exemple, nous
venons d’ajouter Fashion TV à notre offre, une
belle marque qui existe depuis longtemps avec un
ancrage mondial et qui fonctionne bien avec les secteurs
haut de gamme », précise Michel Dupont. Et
de conclure que Mayonnaise Media est avant tout
« un beau challenge en interne qui peut ouvrir des
portes à d’autres business auxquels on ne s’attend
pas toujours. »
82 PUB 04-2021

Nieuw:
verpakkingen
met speciale
formaten aan
kleine prijzen
Gratis standaardverzending
Meer dan 1 milj.
tevreden klanten
Competente
service
30 jaar ervaring op
het gebied van drukwerk
www.onlineprinters.be
IMPRIMEZ LA QUALITÉ À PETIT PRIX

1
VIBES
BRAVE
NEW
WORLD
Wat zijn voor u « must have »
apps en wat zijn « nice to
have » apps? Waarom?
Soms noem ik mijn IPhone ook wel al lachend
mijn ‘management assistent’: het toestel
begeleidt me doorheen mijn hele dag en maakt
me het leven een stuk makkelijker. Dat wil niet
zeggen dat ik erdoor geleid wordt, maar op
een resultaatgerichte manier lukt het me wel
om, met behulp van mijn IPhone, enkele dingen
efficiënter te doen.
› Zo start ik om 6 uur de dag met mijn Alarm
Clock. Dat is meteen ook hét moment om het
nieuws van de dag te checken via de apps
van De Tijd, VRT NWS, Nu.nl, CNN, … en
aansluitend werp ik een blik op mijn mailbox,
Whatsapp en Slack.
› Ontbijten doe ik vervolgens het liefste met
muziek op de achtergrond, via Apple Music,
Spotify of TuneIn Radio. Ik ben nogal fan van
digitale buitenlandse radiozenders zoals Nova
(Brisbane, Australia) om nieuwe ideeën te
ontdekken. Via Wifi connecteer ik mijn toestel
met de BeoSound box (via de B&O app). Ik
check het Weer en (soms) Buienradar. Meestal
log ik ook even in op Facebook, Instagram
en LinkedIn en wens ik het hele bedrijf een
goedemorgen via Slack.
› Next step: de route checken (als we niet
thuiswerken, uiteraard). Waze is een must voor
mijn ritten tussen Kapellen (ten noorden van
Antwerpen) en Gent. Via CarPlay bestuur ik
mijn iPhone volledig handsfree in de wagen.
Daarnaast is ook de app van Volvo On Call
super handig om te checken in hoeverre mijn
(hybride) wagen opgeladen is. En parkeren
gaat via 4411.
› Om het kantoor binnen te gaan werken
we met Airkey, een app die de voordeur
ontgrendelt en waardoor je dus geen sleutels
meer nodig hebt. Aan de inkom staat ook ons
virtueel onthaal: met Bringme kunnen we gemakkelijk
pakketjes laten leveren zonder onze
collega’s aan de receptie te overspoelen.
› Vanaf dan schakel ik deels over van mijn iPhone
naar mijn MacBook, al blijven beide elkaar
aanvullen gedurende de dag, om bijvoorbeeld
de agenda te checken, mijn mailbox te beheren,
Slack te raadplegen, etc.
› Bij Duke & Grace werken we via de Google
Suite. Deze apps laten het toe om van overal
en vanaf om het even welk toestel te werken,
en continu toegang te hebben tot alle documenten
- wat behoorlijk efficiënt is.
Tot zover de dagelijkse routine. Daarnaast
zijn er toch nog een aantal andere apps die ik
quasi dagelijks gebruik. Via FaceTime doe ik
bijvoorbeeld regelmatig een check-in bij mijn
mama (een vlotte IPad gebruikster voor haar
leeftijd) en mijn zoon in het buitenland. Als ik
wil ontspannen, kijk ik een serie via Streamz.
Klantenkaarten bewaar ik via StoCard en
bankieren doen we uiteraard gewoon mobiel,
waarbij de ene Banking app al vlotter werkt dan
de andere...
Tot slot probeer ik ook bij te blijven met nieuwe
trends. Zo zijn op dit moment Clubhouse &
TikTok nogal hot & happening. Ik vind het dan
ook must haves om te zien waar social media
naartoe aan het evolueren zijn. Al blijft op dit
moment LinkedIn voor mij het business-platform
bij uitstek om snel contacten te leggen en een
netwerk uit te bouwen.
Linda Galle
Managing director @ Duke & Grace
84 PUB 04-2021

2
Met welke toestellen
is uw smartphone
geconnecteerd?
Met zowat alles ;-)! Alles ik mijn toestel
ergens mee kan connecteren, wil ik
het absoluut geprobeerd hebben. Ik
wil het uiterste halen uit mijn IPhone,
en ben gewoon ook erg nieuwsgierig
naar wat het allemaal kan. Momenteel
is mijn smartphone dus geconnecteerd
met mijn IWatch (echt superhandig!),
wagen, hifi-installatie, Apple TV, Google
Home en alarmsysteem. Wanneer ik een
toestel connecteer, moet het mijn leven
gemakkelijker maken. Als dat niet
gebeurt, dan stop ik er ook even snel
opnieuw mee.
BRAVE NEW WORLD /// LINDA GALLE
3
VIBES
Wat is voor u het
ideale sociaal netwerk
(of waaruit zou het
ideale netwerk moeten
bestaan)?
Een sociaal netwerk moet voor mij vooral
effectief en gebruiksvriendelijk zijn. Ik
gebruik specifieke sociale media voor een
specifieke doelgroep. Zo onderhoud ik
via LinkedIn vooral contact met businessrelaties,
terwijl Instagram en Facebook
voornamelijk voor familie en vrienden zijn
(ook die in Griekenland of Australië).
Als bedrijf is het ideale sociale platform
uiteraard dat waar je doelgroep aanwezig
is, en waar je met hen in interactie kan
gaan zoals zij dat verwachten. Daar waar
je klant is, moet je waarde toevoegen
aan de relatie die je hebt met je klanten.
Denk maar aan een verzekeringsmakelaar:
tegenwoordig kan je van alles digitaal
regelen, maar het is wel fijn als mijn makelaar
op de hoogte is van de updates die
ik op LinkedIn deel en daar naar verwijst
wanneer hij me belt om iets te regelen.
Dat geeft me een gevoel van vertrouwen.
4
Zet u uw smartphone uit
als u gaat slapen (of lang
daarvoor al) en waarom
(niet)?
Neen, mijn Iphone gaat niet uit. En
hij laadt ‘s nachts ook op binnen
handbereik. Ik gebruik wel de Sleep
Mode, zodat ‘s nachts enkel echt
dringende oproepen of berichten
doorkomen. Het maakt me gewoon
rustiger om te weten dat ik mijn ‘digital
assistant’ altijd in de buurt heb.
8 5

VIBES
BRAVE
NEW
WORLD
Sabina Gishvarova
Managing Director
@Brand New Day Agency
1
Quelles sont pour vous
les applications « must
have » et les « nice to
have » ? Et pourquoi ?
Pour moi, les applications must
have en ce moment sont Slack pour
garder le lien avec mon équipe et
l’application de ma piscine pour gérer
les réservations de mes séances de
natation. Ces moments de coupure
et de semblant de vie normale sont
essentiels pour moi, surtout après
un an de confinement. Dans les nice
to have, je dirais Instagram et Tiktok
pour rester au courant des dernières
tendances de notre secteur mais aussi
pour me distraire (avouons-le).
86 PUB 04-2021

BRAVE NEW WORLD /// SABINA GISHVAROVA
VIBES
2
Avec quel appareil ou
système votre smartphone
est-il connecté ? (hifi, tv,
smartwatch, domotique,
voiture…)?
Bien qu’évoluant dans un domaine digital
sur le plan professionnel, je reste un être
fortement analogique. Je ne peux par
exemple me résoudre à me débarrasser de
mes bics et de mes agendas papier. Pour
cette raison, je suis très peu connectée mais
néanmoins, mon smartphone est toujours
branché à ma voiture ainsi qu’à mon enceinte
Bluetooth pour écouter de la musique
partout et tout le temps (Merci Spotify, tu fais
partie de mes must-have en réalité :))
3
Quel est pour vous
le réseau social idéal ?
Ou existe-il déjà ?
Le réseau social idéal est un événement
physique, un festival, une soirée entre
amis à refaire le monde.
4
Éteignez-vous votre
smartphone quand vous
allez dormir ?
Bien avant, jamais ?
Pour quelles raisons ?
Je ne l’éteins pas car il me sert de réveil
(tiens, une autre application must-have)
mais je le laisse toujours au rez-de-chaussée
avant de monter. De la sorte, il n’est jamais
à proximité de mon lit et il n’est donc
jamais mon dernier ou premier réflexe de
la journée. Je préfère toujours lire un petit
peu ou écrire dans mon carnet plutôt que
de scroller avant de rejoindre les bras de
Morphée.
8 7

20 YEARS
It fuels our innovative spirit
From day one, we had a simple goal: to serve users with the
very best technology and ideas out there. And if it didn’t exist,
we created it. Because if you can think it, it must be possible.
Whether it’s building Belgium’s first ever websites, creating the
first ever deepfake ad or turning applause into millions of euros,
we do our best work when others say it can’t be done.
This year, we celebrate 20 years of being The User Agency.
Our innovative thinking now unites over 1,000 experts on three
continents. We salute every code-crunching geek, creative wiz
and visionary strategist who has helped to write our story. We thank
our brave clients and tip our hats to fellow veterans like PUB.
Like you, we’ve seen it all and we’re only just getting started.
To learn more about our full service digital DNA, visit emakina.com

VIBES
ADS & DATA:
COMPLEMENTAIRE
MERKEN & MAXIMALE
INKOMSTEN?
90 PUB 04-2021

Ads & Data: complementaire merken & maximale inkomsten?
VIBES
— Wim De Mont
« Er is één line
of command »
– Bart Demeulenaere
De oprichting van de nationale
reclameregie van Telenet/SBS,
Mediahuis, Proximus Skynet en Pebble
Media, onder de naam Ads & Data,
kan moeilijk worden onderschat. PUB
sprak met het trio dat de leiderstaken
onder zich verdeelt: Bart Decoster
(CEO), Bart Demeulenaere (CCO)
en Koen Van Rhijn (COO).
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Begin 2021 jaar brachten DPG Media, Roularta
en Rossel de verkoop van advertenties in
magazinetitels samen onder de naam Magixx.
Die regie wordt geleid door drie vrouwen:
Mieke Berendsen (DPG Media), Mireille De
Braekeleer (Roularta) en Anne Delavarenne
(Rossel). Wellicht toeval, maar het leidende trio
bij de nieuwe regie Ads & Data is geheel mannelijk.
Er zijn meer verschillen: Magixx focust op
magazinemerken, Ads & Data, met Mediahuis,
Telenet/SBS en Proximus als aandeelhouders,
gaat breder, van gespecialiseerde websites over
kranten tot regionele en nationale televisie. Bart
Decoster is CEO, Bart Demeulenaere neemt
als CCO het commerciële luik voor zijn rekening
en Koen Van Rhyn staat als COO in voor de
productpoot. Wil dat zeggen dat alle input vanuit
de afzonderlijke regies nu op één hoop wordt
gegooid? « Zeker niet. We willen onze structuur
maximaal aanpassen om te consolideren wat we
vandaag al goed doen, » zegt Bart Decoster: « Alles
op een hoop gooien is een slecht idee. Daarom
is er een startstructuur, waarin we deels naast
elkaar werken en van waaruit we synergieën en
samenwerkingen laten groeien. Een paar dingen
zijn meteen al anders ingedeeld. »
Hoe gingen jullie op 1 april concreet
aan de slag?
Bart Decoster: « Ads & Data is een bedrijf op
zich, waarbij we een maximale omzet genereren
voor onze media. Zelf werken we met een functioneringsbudget.
Het management – wij drie dus –
rapporteert aan de raad van bestuur (aangeduid
door aandeelhouders Mediahuis (44,4%), Telenet
(44,4%) en Proximus (11,2%), n.v.d.r.). In die
startstructuur is er uiteraard aandacht voor sales
en voor de productpoot. Vanuit het management
stimuleren we innovatie en de ontwikkeling van
nieuwe producten. Er is daarom een transformation
office. Er is de technische evolutie, die hard
gaat en je verplicht om aanpassingen te doen. Er
is de change of stakeholders, want we werken ook
voor derden, en er is de nationale en internationale
concurrentie in een context van dalende
marktinvesteringen. We moeten continu proberen
de juiste dingen te doen. Achter die structuur
zijn er ondersteunende diensten zoals marketing
en HR en zo. »
Alle medewerkers zijn samengebracht
op één locatie?
Bart Decoster: « De meeste medewerkers
werken vanuit Vilvoorde, waar SBS huist. Er zijn
enkele uitzonderingen, zoals de salesmensen van
De Buren, voor de regionale televisiezenders.
Daarnaast blijven regiosalesdiensten in Hasselt
en Antwerpen gevestigd. De rest zit in Vilvoorde,
in de wetenschap dat post-corona er een evenwicht
zal komen tussen thuiswerk en aanwezigheid
op kantoor. De bestaande regies stopten
volledig. »
Bart Demeulenaere: « We schoven de structuren
in elkaar, met één management. Eén line
of command, als het ware. Tegelijk zetten we in
op consolidatie. We werken met goede content,
met merken die elk een eigen, rijke geschiedenis
hebben. Ik ga nog enkele c-woorden laten
vallen (lacht): we willen via connectie naar een
ecosysteem met voor de klanten telkens //////
9 1

een SPOC-team. De context is datagestuurd. We
hebben de expertise en de ondersteuning in huis
om de teams optimaal te steunen in hun taak. We
beschikken over een generalistisch team, dat wordt
ondersteund door een team van experts in digitaal,
in creativiteit, in native... Koen is verantwoordelijk
voor de producten, in overleg met de klanten. »
HET BOS EN DE BOMEN
Het gaat om merken met een rijke geschiedenis.
Maar ook: véél merken. Zullen adverteerders
door de bomen het bos nog zien?
Koen Van Rhijn: « Die merken zijn verrassend
complementair. Hier en daar was er trouwens
al samenwerking tussen merken. Die gaan we
behouden en nog beter organiseren. Ads & Data
wil vooral goede producten maken. We zijn op
1 april niet van niets gestart: we hadden bestaande
producten én enkele nieuwe producten. Nu brengen
we alle producten samen. Die oefening moet
eind juni zijn afgerond, zodat een eengemaakt
aanbod beschikbaar is op 1 juli. Maar nu kunnen
adverteerders al producten combineren. »
Hoe spelen data een grotere rol in dat
eengemaakte aanbod?
Koen Van Rhijn: « We brengen eerst de AVGregelgeving
rond privacy nauwgezet in orde
voor de eengemaakte werking. In een tweede
fase implementeren we het technische luik. En
vervolgens verzamelen we bijkomende data en
bouwen we segmenten. Er zal meer standaardisering
komen, binnen Ads & Data maar ook in de
markt. Het gaat erom dat we de lokale markt zo
groot mogelijk willen maken. Samen met DPG
Media hebben we die verantwoordelijkheid. De
oplossingen die we vinden moeten resultaten
opleveren, met producten die return on investment
garanderen. »
Bart Decoster: « Zaken als first party data en
brand safety kunnen wij met onze merken als geen
ander uitspelen. »
Koen Van Rhijn: « En business en product development,
easy buying/easy reporting-systemen,
dat zijn maar enkele dingen die we op tafel leggen
in gesprekken met bureaus en adverteerders. »
Koen Van Rhijn: « Het gaat erom dat
we de lokale markt zo groot mogelijk
willen maken. »
« Je kunt alleen
competitief zijn als
je samenwerkt »
– Bart Decoster
Hoe vermijden jullie dat, ter overdrijving,
80% van de inkomsten naar een kleiner merk
als Njam of Vroom gaan?
Koen Van Rhyn: « We monitoren de stromen.
Per publisher definiëren we goed de ambities.
En we hebben veel deals waarin titels aan elkaar
worden gekoppeld, in functie van de behoeften
van de adverteerder. In pakketten kijken we naar
de CPM-waarde (de kost per duizend contacten,
n.v.d.r.), waarbij de duurste waarde voorrang
krijgt. Zo maximaliseren we per uitgever de
inkomsten. »
Bart Decoster: « Voor offline media verkopen we
in de eerste plaats wat relevant is voor het product
en de adverteerder. De omzet op titelniveau wordt
goed opgevolgd. We hebben dat altijd al gedaan,
we werken nu al met heel diverse titels. »
Bart Demeulenaere: « Het komt erop neer dat
we oplossingen bouwen voor adverteerders, en
niet vertrekken vanuit een aanbod dat we door
de strot van adverteerders duwen. Soms gaan we
anders te werk, en zoeken we de juiste klant voor
een bepaald product. «
Bart Decoster: « Sommigen vonden
het vreemd Telenet en Proximus
in hetzelfde bedrijf te zien. Maar
samenwerking zit in het DNA van al
de bedrijven in deze alliantie. »
92 PUB 04-2021

Ads & Data: complementaire merken & maximale inkomsten?
VIBES
PARTNER CONTENT
Bart Demeulenaere:
« We bouwen oplossingen
voor adverteerders,
en vertrekken niet
vanuit een aanbod dat
we door de strot van
adverteerders duwen. »
EEN AGENCY RUNNEN IS GEEN WALK IN THE PARK
Hoe luidden de eerste reacties van
de adverteerders?
Bart Decoster: « Laaiend enthousiast! »
Bart Demeulenaere: « Ze houden van één loket
voor zoveel merken, van onze ambitie om te optimaliseren
én van de mensen van wie ze weten dat
er goed mee te werken valt. »
DNA
Hoe krijgen jullie in dit nieuwe bedrijf
een gedeelde bedrijfscultuur?
Bart Decoster: « Sommigen vonden het vreemd
Telenet en Proximus in hetzelfde bedrijf te zien.
Maar samenwerking zit in het DNA van al de
bedrijven in deze alliantie. Je kunt alleen competitief
zijn als je samenwerkt. Natuurlijk is de
hele onderneming een challenge, maar met deze
constellatie en met de juiste mensen op de juiste
plaats gaat dat lukken. Het transformation office
van Koen zal daarbij van grote waarde zijn. »
Tot slot: de VRT is geen aandeelhouder,
maar zit met online producten in deze
structuur. Dat is doorgesproken met alle
stakeholders?
Koen Van Rhijn: « De VRT koos ervoor om niet
als aandeelhouder in het verhaal te stappen. Maar
digital advertising is een vak apart. De mensen
die dat tot nu deden bij Pebble Media stapten mee
over naar Ads & Data. Zo kan de VRT toch profiteren
van de voordelen van deze alliantie. »
« Een agency runnen is geen walk
in the park. Het is eerder een
Spartacus Run. Maar ’t is wel de
beste job ter wereld. »
Het citaat komt van een decision
maker bij een middelgroot creatief
bureau.
Ik kreeg het te horen op een
(behoorlijk coole) netwerkavond.
Herinner je je dat nog? Netwerken,
in het echt?
Soit. De persoon in kwestie had
gelijk. Het is verdorie niet makkelijk
om een agency te runnen. Of een
digitaal bureau, een creatieve studio,
een branding agency.
Achter elke case-story zit namelijk
een groter verhaal:
Klanten vinden en ze tevreden
houden.
Creatief zijn, maar ook met al je processen
in orde.
Consistent topwerk leveren. Er eerlijk
voor betaald worden.
Mensen motiveren en zo houden.
Opletten dat er niet te veel volk op
de bank zit.
Extra opletten dat je niemand
verbrandt.
Zorgen dat de eigen rekening klopt
mogen we natuurlijk niet vergeten.
En - als het even kan? - de juiste
beslissingen nemen om te groeien.
Bij Teamleader kennen we, niet
geheel toevallig, best wel wat
WWW.TEAMLEADER.BE
/AGENCYLIFE
mensen uit de branche. We maken
er namelijk software voor.
Zo gebeurt het wel eens dat men
bij ons komt aankloppen met vragen
rond bovenstaande topics.
Creatieve, kritische, eigenwijze,
gedreven, niet-voor-één-gat-tevangen
heren en dames die weten
wat ze willen. Maar niet altijd weten
wat ze willen weten.
Hebben wij al die antwoorden?
Tuurlijk niet. Wij zijn slechts bescheiden
softwaremakers. Stiekem stellen
we ons al die vragen eigenlijk ook.
Wat we wel hebben, is een netwerk.
Dus zijn we aan het ronselen geslagen,
op zoek naar antwoorden.
Vanaf 6 april op het betere computerscherm:
« Agency Life », een
straffe reeks waarin we inspirerende
stemmen uit het wereldje
samenbrengen voor een gesprek.
« Powered by Teamleader », maar
aangedreven door jullie Frequently
Asked Questions, en gedragen
door topnamen als Bart De Waele
(Duke & Grace), Jeroen Lemaire
(In The Pocket), Kim Verhaeghen
(Springbok) en Ilse De Smedt
(com&co).
Iets om naar uit te kijken? Wij vinden
alvast van wel.
Wie niks wil missen, schrijft zich
nu alvast in voor de Agency Lifenieuwsbrief.
Tot binnenkort?
Geschreven vanuit de naam van
Jeroen De Wit, CEO Teamleader.
9 3

Business Intelligence for media, entertainment, e-commerce and retail

BEST
DATA
The reference information portal dedicated to the communication sector
More information on www.lefac.com or call us now +32 2 737 70 20

BACK
TO
THE
FUTURE
Soms is het tijd voor wat reflectie,
even stilstaan bij de zaken. En elke
goede teamplayer weet dat zoiets het
beste werkt in teamverband. PUBredactrices
Marine en Evy buigen
zich daarom in Team Talk samen over
een paar actuele thema’s. Met de 45 ste
verjaardag van PUB in het achterhoofd
is dat deze keer… de toekomst! Want
wij kijken liever niet achterom.
— Evy Van Ruyskensvelde
& Marine Dehossay
Do Androids Dream of Electric Sheep? ‘Blade
Runner’, de sciencefictionklassieker gebaseerd
op dit boek – met in film de ravissante Harrison
Ford in de hoofdrol – voorspelde in 1982 al dat
we vandaag tegen onze schermen zouden praten.
Van videobellen tot virtuele assistenten, het lijkt
wel of schrijver Philip K. Dick een glazen bol
had. En wat als ik zo’n glazen bol had? Dan hoopte
ik dat de toekomst er uitzag zoals in ‘Minority
Report’, een film naar een boek van dezelfde
schrijver trouwens. De man had duidelijk iets
met de toekomst. Zelfrijdende auto’s, ultragepersonaliseerde
reclame (« Good afternoon,
Mr. Yakamoto. How did you like that three-pack
of tank tops you bought last time you were in? »
Heerlijk toch?)… Enkel robots die helpen in het
huishouden ontbreken nog, maar ik ben er zeker
van dat ik die in een andere film zag. Zelf zou ik
niet liever willen dan al die momenten nog mee
te maken. Als ik 216.000 euro te veel had (want
zoveel kost het blijkbaar om je lichaam te laten
invriezen), dan stond ik al lang op een lijst van
erkende ‘cryonisten’, om mezelf dan over X-aantal
jaren wakker te laten maken door zo’n gekke robot.
Of misschien ben ik tegen dan zélf een robot?
Bon, laten we beginnen bij de komende
45 jaar. Want exact zo lang bestaat dit
PUB Magazine al – en kijk maar naar
de evolutie! Van magazinecontent in augmented
reality tot een PUB in 3D-geluid…
PUB ging mee zijn met zijn tijd en houdt
ervan om de innovatie voorop te stellen.
En dat hopen we ook de komende
45 jaar te blijven doen.
Hoe en onder welke
vorm, dat ziet u dan
nog wel!
96 PUB 04-2021

BACK TO THE FUTURE
TEAM TALK
Des influenceurs seniors et des
juniors qui jouent aux cartes sur
internet, les tendances s’inversent
et se ré-inversent. Au fil des années,
technologie et humanité se sont
mêlées pour donner naissance à de
nouvelles habitudes et réactualiser
d’anciennes. Mais toutes les choses
que nous connaissons et banalisons
aujourd’hui, ont été elles-aussi,
pendant un temps, des innovations.
Time To Talk. Récapitulons.
4
AVANT 2000
Le développement du réseau Internet n’a eu lieu
qu’autour des années 1970, il y a une cinquantaine
d’années seulement, signant la naissance de la
révolution numérique. Surnommé le réseau des
réseaux, l’Internet n’a explosé que 20 ans plus
tard, en 1990. Tandis que l’année 2000 signe l’avènement
du smartphone, ce petit ordinateur tenant
dans la main.
Ces innovations que nous prenons pour acquises
aujourd’hui, ont fait sauter les barrières géographiques
et culturelles. La façon dont nous
percevons le monde et nous-mêmes a totalement
évolué, reconsidérant entièrement le fonctionnement
de notre société.
2010
Cette décennie s’est démarquée par l’apparition
de nouvelles technologies et par l’envol de plus
anciennes. Mais elle a aussi et surtout confirmé
leur place dans notre vie quotidienne, jusqu’à
devenir aujourd’hui, indispensables. Netflix,
Spotify, Uber, Airbnb, les objets connectés, la
4G, sans oublier, l’année de naissance de l’Ipad ou
encore d’Instagram, pour le meilleur et pour le
pire… Le rapport à soi et aux autres prend encore
une fois, une toute nouvelle dimension.
2021
Si le passé révèle ses secrets au fur et à mesure,
qui sait ce que l’avenir nous réserve ?
Alors on prend la DeLorean et back to 2039,
l’année où je fêterai mes 45 ans, tout comme PUB
cette année.
Au-delà du fait que les technologies vont se renforcer,
allant de la nanotechnologie, la robotique
ou encore les maisons connectées, l’évolution
passe forcément par la fin de ce qui fut un temps,
une innovation. On parle aussi ici de l’extinction
de certains médias, comme la télévision
et la presse papier, en tout cas sous leur forme
actuelle. Ou encore de l’obsolescence (toujours
plus rapide) des smartphones prédite pour 2025.
Vous y croyez ? En allant plus loin, on peut citer
les voitures volantes, contrôler les appareils
informatiques par la pensée, le tourisme spatial
Bon, ou encore laten we la vie beginnen éternelle. bij de Matrix komende a presque 45 jaar. vu
Want juste, exact mais peut-être zo lang bestaat que le dit progrès PUB Magazine sera pas al –
en que kijk technologique maar naar de comme evolutie! à San Van Angeles, magazinecontent ville du
in film augmented Demolition reality Man tot ? een Là PUB où on in fait 3D-geluid…
l’amour par
PUB ordinateurs ging mee interposés zijn met zijn mais tijd où en toute houdt violence ervan om a
de été innovatie éradiquée voorop ? Par contre te stellen. une En question dat hopen persiste, we ook
de comment komende utiliser 45 jaar ces te blijven trois fichus doen. coquillages…
Hoe en onder
welke Réponse vorm, en 2039. dat ziet u dan nog wel!
9 7

VIBES
DE L’ENGAGEMENT
À LA POLITISATION
DES MARQUES
– par Céline Chouéri
de Influencia
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
On le sait, sur les vingt
dernières années, les citoyens
ont perdu peu à peu confiance
en ceux qui les gouvernent, les
« politiques ». Mais les attentes
et les espoirs étaient toujours
là, et les regards se sont tournés
vers les marques...
Si, dans un premier temps, les consommateurs
– appelés alors les « consom’acteurs » ont
demandé aux marques de prendre part aux sujets
sociétaux en faisant évoluer leur modèle de
production vers plus de responsabilité (mettre
fin aux sweatshops, s’engager dans le recyclage,
le commerce équitable, le traçage, le sourcing des
matières premières...), on constate un glissement
de cet engagement civique – qu’on pourrait dire
politique en ce sens qu’il agit pour le mieux de
la vie commune – vers un engagement «politisé
». De bonne foi ou pas, parfois pour camoufler le
manque de preuves concrètes par rapport à leurs
propres produits, les marques et les publicitaires
ont vu une opportunité de commencer à vendre
autre chose : une position politique. Comme
souvent, les exemples les plus marquants nous
viennent des USA. Ben & Jerry’s ne cache pas
son engagement anti-Trump.
98 PUB 04-2021

De l’engagement à la politisation des marques
VIBES
En 2018, la marque a lancé un parfum, Pecan
Resist, juste à temps pour les élections de
mi-mandat. En l’honneur du 30 e anniversaire de
son emblématique signature « Just Do It », Nike
s’est associé au footballeur Colin Kaepernick
pour lutter contre le racisme et la brutalité
policière, nous priant : “Believe in something,
even if it means sacrificing everything” Radical !
Patagonia, connue quant à elle pour ses positions
en faveur de l’environnement, a nettement
pris parti avant les élections présidentielles de
novembre 2020 : “Vote the assholes out” était
brodé sur les étiquettes de ses shorts. Grâce à leur
pouvoir d’influence, ces marques se muent de
facto en petites « factions » politiques capables
de rallier un grand nombre d’individus derrière
leurs valeurs, leurs opinions, un « programme »,
où les produits deviennent les goodies que l’on
affiche pour montrer son appartenance à ces
idées. Et cela marche. Avant, on disait « le sexe fait
vendre », aujourd’hui, c’est ça. Selon une récente
étude Edelman Trust Barometer, 64% des
Français achètent ou boycottent une marque pour
ses prises de position politiques et sociales.
Les marques, influenceuses
jusqu’à quel point ?
Que dire des Belges ? Alors, bien sûr, il y a quelque
chose de formidable à voir des marques devenir
des moteurs de changement, réussir à embarquer
et engager des consommateurs pour des idées...
mais ce n’est ni sans conséquence ni sans danger.
Aussi brillante qu’elle puisse être, la campagne de
Nike a aussitôt divisé ses propres consommateurs.
Certains Américains allant jusqu’à brûler leurs
baskets. Et Nike n’hésitant pas à leur répondre en
partageant un tutoriel : “How to burn our shoes”,
sorte de “F**k you” brûlant. La fin d’une approche
plus large parfaitement résumée dans la petite
phrase de Michael Jordan : “Republicans buy
sneakers too” pour un parti pris clivant assumé qui
joue la carte de la communauté d’acheteurs contre
la communauté (ennemie) des non-acheteurs ou
ex-acheteurs.
//////
9 9

Animal Crossing de son côté – une plateforme
de jeu puissante avec plus de 13 millions de
joueurs, dont la majorité est âgée d’environ 20 ans
et dont l’opinion politique se forge doucement – a
clamé sa couleur bleu démocrate en permettant
à Joe Biden d’y faire campagne. On peut alors se
demander si, pour une marque, appuyer certain
candidat ou politiser son discours ne vient pas un
peu brouiller les cartes et les opinions, et altérer
l’équilibre des pouvoirs...
Serions-nous prêts à accepter que des marques
« conservatrices » affichent aussi haut leurs couleurs
? L’exemple américain (décidément !) de la
marque Goya (pro-Trump cette fois) et de l’appel
à son boycott lancé par les partisans démocrates
a eu l’effet inverse. Les ventes ont été boostées.
Quand ça marche dans un sens, ça marche aussi
dans l’autre. Voulons-nous vraiment demain
avoir à acheter un camembert de gauche ou une
brosse à dents de droite ? Est-ce finalement à
notre marque de shampoing, à nos serviettes
hygiéniques, à nos rasoirs de nous dire ce qui est
juste et ce qui l’est moins? Est-ce aux marques de
devenir garantes de l’ordre social? Auront-elles
le droit de siéger demain ? Jeff Bezos, président?
Notre société – déjà tiraillée par de nombreux
mouvements radicaux, où tout est sujet à indignation,
à révolte, qui obligent chacun à prendre
position tout le temps, sur tout, pour ou contre,
gentil ou méchant, pureté ou perversion – a-t-elle
besoin que le choix d’une basket soit tributaire ou
devienne le reflet d’un positionnement politique ?
Pendant longtemps, certaines marques ont été des
signes distinctifs « sociaux » – ceux qui avaient
les moyens ou non, ceux qui étaient stylés ou non,
ce qui n’était déjà pas très positif –, il ne faudrait
pas qu’elles deviennent des signes d’opposition.
Ensuite, il ne faudrait pas non plus que les
marques, à trop promettre et trop discourir plutôt
qu’agir, soient les prochaines sur la liste des
désillusions, des méfiances et du « dégagisme »,
après les politiciens, « l’intelligentsia » et les
médias... Finalement, on ne peut que se réjouir de
la prise de conscience des marques de leur rôle
dans notre société, et de leur devoir d’être plus
responsables et plus engagées. Et la crise du Covid
a démontré que si les gens se tournent encore vers
l’État et les politiques pour les sujets essentiels,
les marques sont encore plus belles quand elles
agissent et aident – comme on l’a vu ces derniers
mois – concrètement, pour être chacune, selon
son domaine, utile à tous. Prouvant qu’être une
marque engagée ne veut pas forcément dire être
une marque partisane.
Des marques
se muent en petites
factions politiques.
*Rapport spécial “Brand trust and the coro- navirus”,
Edelman, 2020.
100 PUB 04-2021

#PlatformForGood
#PlatformForBrands

VIBES
MEDIA MAKEN
VERSCHIL MET
CONTENT ÉN
TECHNOLOGIE
—
Wim De Mont
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Al bijna 15 jaar timmert
oprichter Bart Kuypers met een
team van vijf medewerkers aan
de uitbouw van MediaSpecs.
be, een drietalige online
database met actuele gegevens
van reclamemedia. Naar
aanleiding van die verjaardag
nodigde PUB Bart Kuypers uit
voor een dubbelgesprek met
mediakenner Frank Hellemans
over media nu en straks.
Media zitten in een maalstroom van technologische
en maatschappelijke evoluties. Het grote
aantal titels in de database van MediaSpecs
onderstreept de diversiteit van het landschap.
Wat de kranten betreft, wringt het een beetje
bij Frank Hellemans, literatuurrecensent en
voormalig docent aan de afdeling journalistiek
van Thomas More hogeschool. « Ze groeien in
bereik, maar toch vooral online. En ik vrees een
beetje voor eenheidsworst, » zegt de mediakenner.
« Als ik informatie zoek over mijn favoriete voetbalclub
– Malinwa – dan vind ik in de kranten nog
twee meningen. Terwijl vroeger elke krant zijn
eigen verhaal had. En als literair recensent vind
ik dat de aandacht voor literatuur en voor cultuur
is verminderd. Waarom werk je daar niet met
experts, zoals men dat doet voor de sport? Ik mis
duiding, die nichemedia zoals Apache, Doorbraak
of RektoVerso wel geven. Dat zijn kleine spelers, al
worden soms dingen opgepikt door mainstream-
102 PUB 04-2021

Media maken verschil met content én technologie
VIBES
Bart Kuypers:
« Media zijn community’s,
nu meer
dan ooit. »
© Luc Hilderson
Frank Hellemans: « Ik
ben wel benieuwd naar
wat podcasts zullen
geven, het heeft lang
geduurd voor die hier
doorbraken. »
media. In mijn lessen blikten we soms terug. In
1950 was er nog een vijftigtal Belgische kranten
waarvan ongeveer de helft Nederlandstalige.
Politiek gelieerd, en daar wordt nu mee gelachen.
Maar je had wel heel verschillende meningen. De
media werden ondertussen professioneler, maar
zijn ze autonomer geworden? » Het is natuurlijk
niet allemaal kommer en kwel: « Ik vind het knap
wat onze uitgevers in Nederland deden: ze kochten
er de kranten op. Daar doe ik mijn hoed voor
af! Die overnames hebben onze krantenuitgevers
een boost gegeven. Maar toch, er is dat gevaar
voor eenheidsworst. Ik vind het ook straf dat de
overheid geld moet geven om aan onderzoeksjournalistiek
te doen. »
SCHAALVERGROTING
De kranten maken duidelijk de omslag naar digitaal,
ziet ook Bart Kuypers. « De acquisities hielpen
daarbij, door schaalvoordeel te creëren, » zegt hij.
« Zo konden ze investeren in technologie zonder die
op één land van zes of zeven miljoen mensen af te
schrijven. Het verschil wordt gemaakt met content,
maar ook met technologie. Media zijn community’s,
nu meer dan ooit. Je bedient een community met
nieuws, en verdient geld met abonnementen, advertenties
en spin-offs of diensten. »
Verliezen kranten – en nieuwsmerken in het
algemeen – jongere lezers aan de vrienden uit
Californië, die jongeren op een heel andere manier
bereiken? « Het is goed wat nu in Australië gebeurt
(waarbij nieuwsuitgevers geld krijgen van onder
meer Facebook, n.v.d.r.), » zegt Frank Hellemans.
« Dat moet in Europa ook gebeuren. » Inkomsten
uit advertenties lopen hier stevig terug, doordat
bedrijven die zichzelf bigtech noemen maar
eigenlijk mediabedrijven zijn, advertenties naar
zich toezuigen. « Onze mediabedrijven investeren
in redacties en de meerwaarde verdwijnt voor een
deel naar het buitenland via online advertenties
bij GAFA-bedrijven. Dat is geld dat verdwijnt uit
onze economie, » stelt Bart Kuypers vast. Maar
misschien storten Belgische mediagroepen zich
na de recente acquisities nu nog meer op digitaal,
om daar meer subcommunity’s te bedienen, denkt
Frank Hellemans.
Bij nieuwe krantenabonnees wint het aandeel
van lezers die voor een papieren weekendeditie
en online weekedities kiezen. Wordt dat de
toekomst? Frank Hellemans ziet die //////
103

weekedities op termijn grotendeels verdwijnen.
Worden weekbladen als Humo en Knack dan
krantenbijlagen, of schuiven ze zelf ook op
naar het weekend? « Kranten als magazines, en
magazines als kranten? » vraagt Bart Kuypers
lachend. Daar valt iets voor te zeggen: nu al lees
je op de website van Humo artikels die de week
erna op papier verschijnen. Al neemt het aantal
abonnementen toe bij diverse titels van Roularta,
schrijf weekbladen dus niet te snel af. Want de
digitale omslag is daar volop bezig, denk aan
Libelle Lekker, of het online succes van Humo.
Community’s ten voeten uit, en een antwoord op
de uitdaging van de GAFA’s. « Data worden het
nieuwe slagveld, » stelt Bart Kuypers vast.
RADIO EN TELEVISIE
Een medium dat niet lijkt te lijden onder veranderend
consumentengedrag is de radio. Sterke
merken, veel luisteraars en – buiten coronatijden
– events die luisteraars binden aan die sterke
merken vormen een stabiele markt. DAB+ creëert
bovendien nieuwe mogelijkheden. « Die segmentering
via DAB+ is ongelooflijk, » vindt Frank
Hellemans. « En er lijkt mij geen probleem te zijn
voor advertenties. Ik ben wel benieuwd naar wat
podcasts zullen geven, het heeft lang geduurd voor
die hier doorbraken. » Eén kanttekening daarbij:
een echt businessmodel is daar nog niet voor,
MediaSpecs ontving nog geen tarieflijsten voor
podcasts met reclame. « Het is misschien neolibe-
raal, maar ik vind dat de openbare omroep eigenlijk
geen reclame moet hebben, » verrast Frank
Hellemans. « Hou het bij publieke financiering. Ik
vind trouwens dat de VRT het heel goed doet. » Of
is het niet zo eenvoudig? Door het succes van de
VRT-radio’s zijn commerciële zenders niet tegen
advertenties op openbare radio, omdat anders de
aantrekkingskracht van radio voor adverteerders
vermindert.
Bij televisie is alles in een stroomversnelling
gebracht, met het succes van streaming (met
daarbij de lancering van Streamz), de ombouw
van de SBS-zenders tot Play enzovoort. « Dirk
Lodewyckx, COO van DPG Media, zei het al: mensen
zullen op termijn twee tot drie abonnementen
op streamingdiensten in huis hebben, » zegt Bart
Kuypers. « We zijn inderdaad in die richting aan
het gaan! Maar op die manier gaan er natuurlijk
heel veel uren televisieconsumptie verloren voor
adverteerders »
« De media werden
professioneler, maar zijn ze
autonomer geworden? »
– Frank Hellemans
104 PUB 04-2021

Media maken verschil met content én technologie
VIBES
« Kranten als magazines,
en magazines als kranten? »
– Bart Kuypers
ON HER MIND
UNE DOSE D’AMOUR
POUR SEUL VACCIN
— Caroline Vermeersch
@The Lemon
Les rebellions récentes liées à la crise sanitaire m’ont
interpellée. D’un côté les méchants policiers, de l’autre
les pauvres citoyens. Ou selon certains, les citoyens
inconscients, et les pauvres policiers. Qui blâmer?
Et si chacun reprenait la responsabilité de sa propre
existence, sa capacité d’aimer, au lieu de toujours
accuser l’autre ? J’en ai moi-même fait l’expérience,
que ce n’est qu’en améliorant la relation à soi, que
l’on peut acquérir un vrai respect pour le monde.
SOCIALE NETWERKEN
Bloggers, influencers: dat zijn mediamerken op
zich. MediaSpecs spoort actief interessante bloggers
op, als ze bijvoorbeeld met reclametarieven
werken. « Als aanvulling op bestaande mediamerken,
» legt Bart Kuypers uit. « Mode, beauty,… Wij
proberen alle reclamevormen te dekken. Vanuit
pr-bureaus is er vraag naar die gegevens. » Het
verbaast Frank Hellemans niet: « De nog nieuwe
afdeling Media & Entertainment van Thomas
More is een succes. Die studenten vloggen, of zitten
op TikTok. Sommigen hebben duizenden volgers! »
En gaan we terug naar een ‘orale cultuur’ (in zijn
nieuwe vorm: sociale netwerken)? Volgens Frank
Hellemans is dat niet denkbeeldig: iedereen zoekt
een kanaal voor zijn verhaal. In die zin is ‘print’
een medium voor mandarijnen, een medium voor
geprivilegieerden, vindt hij. De kwaliteit schiet er
bij sociale netwerken misschien bij in, maar dat is
niet tegen te houden. Voor achtergrondverhalen
is dat natuurlijk niet goed. « Daartegenover staat
onze database met 6000 media, waarvan 1700
digitale. Die diversiteit van het aanbod is er, hoor, »
weert Bart Kuypers zich. « Elke community wordt
bediend, tot de kleinste niches. »
Si chacun est responsable de soi, certains sont responsables
des autres : hommes politiques et chefs
d’entreprises. Ils pourraient faire leur choix avec le
cœur et non pour établir un rapport de force ou pour
satisfaire un intérêt économique. Choisir de contribuer
soit à la guérison et non à la destruction de ce
monde. Mais pour faire les bons choix, n’est-il pas
important de guérir d’abord ses propres blessures ?
Les dirigeants courageux qui se seront réconciliés
avec eux-mêmes, seront les héros de demain. Ils
seront à même de céder leur place à une nouvelle
génération qui aura intégré les valeurs plus féminines
dans les processus décisionnels.
« S’il y a alignement avec le cœur, il y a de la beauté
dans le caractère,
S’il y a de la beauté dans le caractère, il y aura de
l’harmonie dans la maison. S’il y a de l’harmonie dans
la maison, il y aura de l’ordre dans l’entreprise/l’Etat,
S’il y a de l’ordre dans l'entreprise/l'État, il y aura la
paix dans le monde. »
– Confucius
L’arme la plus puissante est l’Amour. Mettre de
l’amour dans nos blessures ne sera jamais une erreur !
105

You’ll never work alone with
thecrew.be
Think out of the box.

We are designed to help
marketing managers
move at the speed of life.
Be faster, more responsive,
smarter and more effective.

MOVE
ON
— Philippe Warzée
STAIRWAY
TO HEAVEN !
1
PUB est en tournée depuis 1976.
Nous n’imaginions pas avoir changé
aussi souvent de crèmeries. Nous
vous invitons ici à une promenade
de santé en notre compagnie.
Entre la rue du Président à Ixelles
où Joséphine Overeem a posé ses
valises en 1976 et la rue Bara à
Anderlecht, notre siège actuel, PUB
a planté son chapiteau sur dix places.
Suivez le guide !
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
55 RUE DU
PRÉSIDENTSTRAAT
IXELLES – ELSENE
C’est à deux pas de l’avenue Louise
que la fondatrice de PUB, copy de
son état, lance PUB. Elle a 30 ans
et ne manque pas d’ambitions. À
l’époque votre magazine se vendait
10 francs pièce (0,25€ ) et était épais
de 4 à 6 pages et imprimé en noir
et blanc !
2
59 RUE DES
BOLLANDISTES
BOLLANDISTENSTRAAT
ETTERBEEK
Les grands esprits se rencontrent.
La patronne de PUB est passionnée
d’astrologie chinoise. Elle a sans
doute été très inspirée d’installer
sa rédaction rue des Bollandistes.
La Société des Bollandistes, sise au
collège Saint Michel, est une société
savante fondée au XVII e siècle dont le
but premier est l'étude de la vie et du
culte des saints.
108 PUB 04-2021

3
STAIRWAY TO HEAVEN !
MOVE ON
39 AVENUE ÉMILE
BÉCOLAAN
IXELLES – ELSENE
Début des années 80, PUB s’installe
rue Émile Béco. Coïncidence, depuis
2015 nous travaillons dans la plus
grande joie avec l’agence Sol, qui
signe le graphisme de ce magazine
et a pignon dans cette avenue. Presque
un retour aux sources pour nous.
5
18 EXCELSIORLAAN
ZAVENTEM
Nous sommes à l’époque des
fusions. En 1988 Wolters-Samsom
fusionne avec un autre poids lourd
hollandais : Kluwer. Wolters Kluwer
devient l’éditeur de PUB. Commence
l’époque des zonings industriels.
485 AVENUE LOUISE
LOUISALAAN
IXELLES – ELSENE
Nous sommes à la fin des années 80,
PUB a rejoint le groupe Hollandais
Wolters-Samsom. Le magazine aux
pages jaunes caractéristiques accède
à l’avenue Louise, à deux pas de
l’actuel Café de la Presse.
6
5 KOUTERVELDSTRAAT
DIEGEM
Son éditeur prenant de l’embonpoint,
PUB poursuit sa balade en
Brabant Flamand. Nous déménageons
à deux pas. Entre le ballets des
avions et celui des voitures du ring
de Bruxelles, notre cœur balance.
4
7
30 MOTSTRAAT
MECHELEN
Cette fois-ci, Wolters Kluwer voit
grand et rassemble toutes ses activités
à Malines. PUB a pour voisins La
Croix Rouge et le canal Louvain-Dyle.
Nous sommes aussi à côté des
rédactions de Sanoma.
658 CHAUSSÉE
DE LOUVAIN
LEUVENSTEENWEG
SCHAERBEEK – SCHAARBEEK
2015 PUB commence une nouvelle
vie. Philippe Warzée est à la barre.
Nous sommes installés dans une
ancienne gare de tramway et en
bonne compagnie avec les équipes
de Betv, Voo et Moustique. Nous
travaillons les premiers mois dans le
plus grand secret. Même nos voisins
nous prennent pour des consultants
McKinsey!
9
5 AVENUE ARIANE
ARIANELAAN
WOLUWE-ST-LAMBERT
ST-LAMBRECHTS-WOLUWE
À peine le temps de vider nos
caisses, en 2017 nous déménageons
à nouveau et mettons le cap sur
l’avenue Ariane. Un bâtiment connu
puisqu’il a abrité une décennie plus
tôt les équipes d’IP/RTL.
8
10
173A-177 RUE
BARASTRAAT
ANDERLECHT
Au premier janvier 2021, PUB intègre
l’univers de Pépibru. Nous voici dans
un bâtiment historique des années
30 : l’ancienne usine Danckaert,
qui se déploie sur 14.000 m2. Nous
travaillons en harmonie avec nombre
d’entreprises du monde de la
communication, de l’audiovisuel, de
l’événementiel… Comme Hungry
Minds, The Egg, Prométhéa, Sopexa, 109
Rise + Shine, etc…

VIBES
MARKETINGINZICHTEN
VOOR EEN STERK
HR-BELEID
Maar liefst 87% van de medewerkers
voelt zich niet geëngageerd ten aanzien
van zijn werkgever. We doen ons
werk wel graag, maar voelen ons niet
betrokken bij waar het bedrijf voor staat.
Nochtans leidt een hogere employee
engagement tot betere klantervaring,
wat op zijn beurt weer voor nog
gemotiveerdere medewerkers zorgt. En
zo is de cirkel (bijna) rond.
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
In hun boek ‘Employee engagement: what else?’
dagen Inge Van Belle (co-founder Herculean
Alliance) en Klaus Lommatzsch (founding
partner Duval Union) leiders uit om hun engagement
game naar het volgende niveau te brengen
aan de hand van best practices uit marketing. Met
bedrijfscultuur als unieke troef voor een sterk
employer brand en als katalysator voor gedreven
medewerkers en een hogere klanttevredenheid.
De verschillende drijfveren van medewerkersbetrokkenheid
worden in het boek onder de loep
genomen en uitgediept. Maar wat is dat juist,
employee engagement?
— Evy Van Ruyskensvelde
Employee engagement, waar gaat dat over?
Inge Van Belle: « Het woord dook voor de
eerste keer op in een academische studie van
de Amerikaanse professor William Kahn. Hij
stelde het als volgt: er is sprake van employee
engagement als mensen zich fysiek, emotioneel en
mentaal betrokken voelen bij hun werk. »
Klaus Lommatzsch: « Employee engagement
gaat over die extra mile die mensen willen gaan
om hun job goed te doen. Dat heeft inderdaad
alles te maken met hoe betrokken ze zich voelen
bij het bedrijf. Een hoge betrokkenheid creëert
intrinsieke motivatie, wat dan weer tot betere
resultaten leidt.
Inge Van Belle: « Dat lijkt allemaal heel simpel,
maar toch is dat bij 87% van de werknemers niet
het geval, zo blijkt uit een studie door onderzoeksbureau
Gallup. De medewerkerstevredenheid ligt
paradoxaal genoeg wel heel hoog, zelfs middenin
corona. Dat wil zeggen dat we onze dagelijkse taken
wel graag uitvoeren, maar dat we ons eerder niet
betrokken voelen bij waar ‘ons’ bedrijf voor staat.
Nochtans is dat wat het verschil kan maken. »
110 PUB 04-2021

MARKETINGINZICHTEN VOOR EEN STERK HR-BELEID
VIBES
Klaus Lommatzsch: « Dingen als ‘wat gaan we doen’
en ‘hoe gaan we dat doen’, dat is iets wat iedere leider
zou moeten aanhalen. En dat kan je dan verder vertalen
naar een hoger niveau: purpose. Heel veel mensen zijn
vandaag op zoek naar wat wij in ons boek de ‘know
why’ noemen. Bij Duval Branding hebben we zelfs ons
sterkste jaar in branding achter de rug. Dat heeft veel
te maken met de coronacrisis, omdat merken nu meer
dan ooit beginnen nadenken over waar hun merk voor
staat. Welk verschil maken ze nu eigenlijk in het leven
van hun klanten of hun eigen medewerkers? Vanaf het
moment dat je die twee kan combineren zullen mensen
blij zijn om ’s morgens naar kantoor te kunnen gaan. »
Inge Van Belle: « Dat enthousiasme terug aanwakkeren
bij de mensen, dat zal een van de eerste opdrachten
voor organisaties zijn. Ze proberen dat vandaag wel,
maar gaan nog vaak niet genoeg tot in de kern. »
Hoe belangrijk is een sterke bedrijfscultuur?
Klaus Lommatzsch: « Employee engagement ligt
sterk in correlatie met de cultuur van je bedrijf. Hoe
sterker je bedrijfscultuur, hoe sterker de betrokkenheid.
Zowel Inge als ikzelf komen uit bedrijven met
een zeer sterke cultuur, met name Telindus en Duval
Guillaume. »
« Zou die persoon in
ons ski-team passen? »
– Klaus Lommatzsch
Hoe komt het dat dat getal zo hoog ligt?
Waarom voelen we ons niet betrokken?
Klaus Lommatzsch: « In het boek hebben we het over
12 factoren die engagement beïnvloeden. Wanneer je
medewerkers zich niet betrokken voelen, kan het zijn
dat er aan een aantal drijfveren niet is voldaan.
Inge Van Belle: « Een van die drijfveren is leiderschap:
waar leiderschap ontbreekt of onvoldoende
adequaat is zal zich dat snel reflecteren op engagement.
Bijna twee derde van de medewerkers presteert
aan 33% van hun productiviteit, gewoon omdat ze niet
helemaal begrijpen wat er van hen wordt verwacht.
Daar zit nog enorm veel potentieel in. »
Inge Van Belle: « Rudi Peeters, ceo van KBC, wees ons
erop dat cultuur in de muren van het bedrijf zit. Je kan
die vaak ook niet herleiden tot bepaalde mensen, het is
er gewoon. It’s the smell of the place. Toch geloven wij
er heel hard in dat een sterke bedrijfscultuur ook ‘maakbaar’
is. Er zijn namelijk veel elementen die een cultuur
‘uniek’ maken, en door die verder uit te bouwen kan een
bedrijf zijn cultuur positiever maken. »
Welke rol spelen de juist mensen daarin?
Klaus Lommatzsch: « Een gigantische rol, en voor
ons begint dat opnieuw met leiderschap. Als dat niet
juist zit dan kan je nooit een sterke cultuur opbouwen.
Helaas zijn er nog altijd veel bedrijven waar de mensen
schrik hebben voor hun bazen. Nochtans weten we dat
‘management by fear’ niet werkt en dat dat ook nooit
tot een winning culture zal leiden. »
Inge Van Belle: « Er is ook voor elke mens een
cultuur. Uiteraard moet je zorgen voor diversiteit,
maar is ook wel zoiets als ‘DNA’ en of iemand binnen
je bedrijfscultuur past of niet. Klaus heeft in het boek
trouwens heel leuk beschreven hoe ze dat binnen
Duval Guillaume probeerden te bewaken... » //////
111

« Marketing en HR zouden nog
meer kunnen samenwerken »
– Inge Van Belle
90% van de bedrijven wil concurreren op user experience
(delivery, klantenservice..). Dat is niet onlogisch
in een wereld waarin producten steeds meer op elkaar
gaan lijken. En die concurrentiestrijd kan je onmogelijk
voeren zonder geëngageerde medewerkers. Zo ontstaat
er een soort cirkelbeweging: hoog engagement
leidt tot een betere klantenervaring, wat op zijn beurt
voor nog meer gemotiveerde medewerkers zorgt, om
uiteindelijk te eindigen bij een hogere omzet.
Jammer genoeg is de cirkel niet helemaal rond: een
hogere omzet leidt uiteindelijk niet automatisch tot
meer geëngageerde medewerkers. Er is dan immers
ook een risico op te hard werk, waarbij de balans weer
moet worden gezocht. »
In ‘Employee
engagement: what
else?’ dagen Inge
Van Belle en Klaus
Lommatzsch leiders
uit om hun engagement
game naar het
volgende niveau te
brengen.
Klaus Lommatzsch: (lacht) « Tijdens rekrutering
stelden wij ons telkens dezelfde vraag: zou die persoon
in ons ski-team passen? Met andere woorden, wil je
met die persoon 8 uur in een auto zitten op weg naar de
Alpen? Was het antwoord neen, dan werd die persoon
niet aangeworven. Dat was onze manier om ervoor
te zorgen dat ons team bestond uit mensen met een
soortgelijk DNA. Maar dat wil niet zeggen dat het geen
diverse mensen waren hé. »
Een van die twaalf factoren voor engagement
is inderdaad diversiteit en inclusie. Welke
groeikansen creëert dat?
Inge Van Belle: « Innovatie en creativiteit worden
versterkt door diversiteit. Elk bedrijf zou daar werk
van moeten maken. Wanneer je samenwerkt met mensen
die anders zijn dan leer je die verschillen intern te
overstijgen. Het daagt ons intellectueel uit en maakt
een organisatie veel slimmer en wendbaar. We geloven
trouwens ook dat dit het decennium van de introverte
persoonlijkheden is. Er bestaan heel veel introverte
leiders, en ik denk dat zij nu meer aandacht zullen
krijgen. »
Wat is de relatie tussen employee experience
en customer experience?
Klaus Lommatzsch: « Een hogere employee engagement
kan een bedrijf helpen om zijn klanten beter te
bedienen. Een recente studie van Gartner wees aan dat
Conny Vandendriessche, oprichter van House of
HR, oppert ten slotte dat het het ideale moment
is om een brug te slaan tussen HR en marketing.
Wat kan de marketing- en communicatieafdeling
betekenen voor HR?
Inge Van Belle: « Marketing en HR werken vandaag
al samen op het vlak van employer branding, maar het
zou zoveel verder kunnen gaan. Zeker qua communicatie,
en dan niet alleen voor de externe communicatie
maar zeker ook voor de interne communicatie. De
coolness en creativiteit die een marketeer bezit zou
HR perfect kunnen gebruiken om bijvoorbeeld nieuwe
mensen aan te trekken in het HR-departement. »
Klaus Lommatzsch: « Marketeers meten ook veel meer.
HR doet dat nog steeds te weinig en vaart daardoor dikwijls
een beetje blind. Daarnaast denkt een HR-afdeling
ook nog onvoldoende na over de employee journey. Waar
vindt de kandidaat ons en wat leest die over ons? Waar ga
ik die kandidaat halen en hoe
zorg ik ervoor dat hij blijft?
Dat zijn interessante inzichten.
Bedrijfsleiders hebben
vandaag nog onvoldoende
besef van het strategische
belang van employee engagement.
Pas wanneer dat er
zal zijn, zullen die functies
kunnen samenvloeien. »
Scan deze QR-code voor
meer informatie over
het boek. Als PUB-lezer
geniet u bovendien van
15% korting met de
discountcode “EMP15”.
112 PUB 04-2021

The numbers say it all
Utilisateurs / Gebruikers
Nouv. utilisateurs / Nieuwe gebr.
Sessions / Sessies
Pages vues / Paginaweergaven
MediaSpecs.be
Pub.be
02/21 03/21 % 02/21 03/21
%
14 734 15 539
105 46 335 54 279 117
13 262 14 042 106 42 665 50 188 118
20 057 20 829 104 59 562 69 620 117
27 639 33 455 121 125 450 144 626 115
More info & details on www.customregie.be/pubmediaspecs
Contact : Custom Regie · Thierry Magerman · thierry@customregie.be
Zwaluwenlaan 11 · B-1650 Beersel

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
MÈRE ET FILLE,
DES PRÉNOMS
BIEN CHOISIS
Marie-Laure Cliquennois est Creative Art Director chez
TBWA et maman de l’influenceuse Léa Ginterdaele, plus
connue sous le nom de Leajplf. De Bruxelles à Montréal,
escale à Paris, Léa atteindra bientôt les 55K abonnés sur
Instagram. Chouquette à la main, elles nous expliquent ce qui
les unis dans le monde de la pub et celui des réseaux sociaux,
aujourd’hui étroitement liés.
— Marine Dehossay
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Des Converse aux pieds et un café au lait d’avoine,
bienvenue dans l’univers lifestyle de Léa, 21 ans,
diplômée de l’Université de Montréal en
Neuroscience Cognitive, instagrammeuse/
youtubeuse/tiktokeuse à temps plein. À côté,
Marie-Laure, passionnée de pub et toujours
dans le coup, à son insu ! La complicité est telle
qu’elles finissent les phrases l’une de l’autre. Une
relation mère-fille inspirée et inspirante : « Même
si son métier m’intéresse beaucoup, je préfère
l’influence car j’ai la main sur tout. Je crée tout de
A à Z et je suis en contact direct avec le client, »
explique Léa. « Cependant, avoir des parents qui
parlent, mangent et respirent la pub, ça booste la
créativité. Ça me sert beaucoup aujourd’hui. »
« Je ne pourrais pas faire le métier de Léa car je ne
suis pas digital native, » ajoute Marie-Laure. « Sur
les réseaux sociaux, je suis passive, à l’inverse de
Léa et sa génération qui sont très actives. Malgré
tout, le fait de vivre dans les coulisses du métier
d’influenceur m’aide à comprendre cette tendance
et ce nouveau marketing. C’est très utile en tant
que Creative Art Director. »
114 PUB 04-2021

MÈRE ET FILLE, DES PRÉNOMS BIEN CHOISIS IT RUNS IN THE FAMILY
« Avoir des parents qui
parlent, mangent et
respirent la pub, ça booste
la créativité. »
– Léa Ginterdaele
UNIVERS DIFFÉRENTS,
MÊMES ENJEUX
Que ce soit dans la pub ou l’influence, l’enjeux des
marques se définit par ceux de la société qui les
entoure. Et crise oblige, elles doivent se réinventer,
tout comme la société.
« Les marques, dans la communication, doivent
avoir une raison de communiquer, elles doivent
aller à l’essentiel, avoir une vision », déclare
Marie-Laure. « Il faut plus de transparence, de
compréhension et de respect des consommateurs.
La communication manque un peu d’humour. La
pub ne fait que refléter la société, qui est en ce
moment, un peu morose. Elle aspire à des choses
plus humaines, plus empathiques. »
« Je me retrouve dans ce que dit Marie-Laure
avec la transparence au niveau des créateurs
de contenu », ajoute Léa. « C’est important de
s’engager, peu importe la cause tant qu’elle nous
touche, mais il faut rester hyper transparent avec
sa communauté. Dans l’influence, c’est de plus en
plus important de comprendre le vrai message de
la marque, comment est-ce qu’elle veut le transmettre
et en fonction de quel influenceur. » //////
115

LA PUB AU CANADA
D’après Léa, au Canada, ils ont une manière de
sensibiliser très différente qu’en Belgique ou en
France : « Pour le Coronavirus par exemple, ils ont
créé un compte TikTok avec des personnes âgées
qui rappellent les gestes barrières. Les pubs sont
beaucoup plus second degré. Je pense que ça aide
les gens à se rappeler la marque, ou en tout cas sa
publicité car elle fait passer un bon moment. »
Ce à quoi Marie-Laure répond : « C’est sûr que
notre métier, à toi comme à moi, Léa, c’est de
faire passer des messages d’une façon nouvelle et
différente. Souvent, ces messages sont rarement
nouveaux. Le challenge c’est toujours de faire passer
le message différemment pour que la marque
soit remarquée et remarquable ».
« Nous avons sûrement
des échanges différents
que d’autres mères et filles. »
– Léa Ginterdaele
PASSION - INSPIRATION - CRÉATION
Léa a grandi avec des parents passionnés, qui
ne s’arrêtaient pas une minute de travailler.
Elle n’aurait jamais imaginé se retrouver dans
le monde de la pub : « Au final, je suis sur les
réseaux sociaux depuis mes 13 ans ! Par contre,
mon côté créatif n’était pas inné. Entendre mes
parents parler d’idées, me faire participer… Je
leur dois ma créativité. Je suis très admirative
d’eux, de la facilité qu’ils ont de se réinventer.
Marie-Laure fait de la publicité depuis très
longtemps et à l’époque il n’y avait pas de réseaux
sociaux. Je suis admirative de la manière dont
elle sait s’en servir. »
Marie-Laure : « Merci beaucoup Léa ! C’est vrai
que les réseaux sociaux deviennent de plus en
plus un média ‘mainstream’. Avant c’était la télé,
maintenant ce sont les réseaux sociaux. Ça ne
peut être qu’une source d’inspiration pour moi
aussi. Les réseaux sociaux dans mon métier c’est
un canal de communication, un média. »
116 PUB 04-2021

MÈRE ET FILLE, DES PRÉNOMS BIEN CHOISIS IT RUNS IN THE FAMILY
« Les réseaux sociaux deviennent
un média ‘mainstream’. »
- Marie-Laure Cliquennois
RELATION MÈRE-FILLE
Ne pas être de la même génération que ces digital
natives certes, mais être mère d’une influenceuse,
ça peut parfois faire peur. Peur pour la sécurité de
son enfant, pour son intégrité, sa vie privée,… Mais
Marie-Laure a confiance en Léa et elle sait où elle
va : « Son papa et moi lui avons bien expliqué les
dangers des réseaux sociaux et elle nous a prouvé
qu’elle était consciente de ces dangers. Je lui
fais confiance. »
« J’ai commencé très tôt sur Facebook, » anecdotise
Léa, « ma maman avait mon mot de passe
et elle corrigeait toutes mes fautes d’orthographe.
Maintenant je te remercie Marie-Laure (rires) ! »
Léa estime ne pas avoir de conseils à donner à sa
mère, concernant les réseaux sociaux : « Je trouve que
Marie-Laure a un feed Instagram plus beau que le
mien (rires). Elle se débrouille très bien toute seule. »
Marie-Laure d’ajouter : « Je pense qu’on échange
beaucoup de choses. Tu me fais découvrir des
comptes ou bien je t’envoie des blagues ou autre,
juste pour le plaisir d’échanger et de discuter
ensemble. Quand dans notre métier, on est fières de
quelque chose, on se le partage avant même que les
autres ne l’aient vu. »
« C’est vrai ! Avant de poster quelque chose, j’ai
envie de l’envoyer à Marie-Laure parce que j’en suis
fière et que j’ai envie qu’elle le voie en avant-première.
Vu qu’on travaille dans le même secteur, on
a sûrement des échanges différents que d’autres
mères et filles, » conclut Léa.
Pas de surnoms, juste des prénoms. Et que ce soit
via la pub ou les réseaux sociaux, ces prénoms
résonneront, encore et encore : « Nous avons prévu
de collaborer pour un projet, actuellement en développement.
Vous serez les premiers au courant ! »
117

Collective
creativity
roars louder.

At Publicis Groupe
we shape progress.
We transform change to shape progress for brands, society
and people. We’re fueled by the collective creativity of a very
diverse troop of bright experts with different orientations :
Strategy, Data, Creation, Content, Media and Production.
These expert teams consult our clients to navigate the modern
communication landscape and to assist them in their business
transformation.
We’re streamlined through a 3-step process :
Make it right : determining the right strategy to shape progress.
Make it magic : turning the strategy into human experiences,
making brands relevant and distinctive.
Make it work : creating a frictionless connection between
creative and touchpoints to maximize effectiveness.
CONTACT
eva.devos@publicisgroupe.be
karel.vinck@publicisgroupe.be
call +32 2 620 70 00
www.publicisgroupe.be

NEW KIDS
KYLE SANDERSON
Tout commence en 2012, bac S option arts plastiques
qui me transporte tout droit vers une première
année de médecine et un premier échec. Je
retente l’expérience à Mons en Belgique, deuxième
échec. Je décide donc d’opter pour une réorientation
vers une branche plus artistique et créative.
Après sept demandes en école d’architecture en
France toutes refusées, je choisis de rester en
Belgique et je m’inscris à un bachelier à la HElHA
en arts appliqués à la publicité, qui allait m’ouvrir
les portes du monde de la création.
Sur la fin de ces années d’études, je décroche une
opportunité en régie sur des tournages publicitaires
et je comprends que ce milieu, bien que très
intense, commence à me plaire.
J’intègre ensuite DDB Paris pour un stage en direction
artistique et là je me dis, « maintenant que tu es
rentré tu ne repars pas dans trois mois » ! Je commence
à bosser sur des gros sujets, VW, Amnesty,
santé publique France... je goûte à la douceur des
« charettes », aux ambiances nocturnes d’agence
de pub, au travail avec une équipe jeune sous la
direction d’Alexander Kalchev. En tant qu’assistant
DA j’ai la chance de travailler avec un team monstrueux
: Patrice Dumas et Jean-Christophe Royer,
de quoi mettre un bon pied dans milieu !
À la fin des trois mois de stages, j’appréhende la
suite. Devant AK je prêche ma cause et réussi à
intégrer son équipe ! Victoire. Et me voici presque
trois ans après, toujours dans l’équipe et désormais DA
junior. J’apprends toujours aux côtés de pointures et
je suis entouré de personnes qui sont autant mes
collègues que mes proches. Aujourd’hui, je
suis passionné par mon métier, et c’est ce
qui fait ma force.
Si on ne devait retenir qu’une
chose, ce serait de ne pas avoir
peur de l’échec. Se tromper c’est
apprendre, et c’est exactement ce
qui m’a poussé à devenir DA plutôt de
médecin.
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
TAÏNA
DE MENDONCA
Connectée. Au monde, aux
personnes, aux cultures, aux
grandes idées. Par les plateformes
de réseaux sociaux, l’image figée
ou en mouvement, le son. C’est
dans cette connexion perpétuelle que la communication
revêt selon moi sa plus forte dimension. Elle est en
effet puissante, omniprésente, parfois bruyante ou plus
silencieuse, créative, papier, photo, vidéo, révoltante ou
rassurante. Elle est intégrative et universelle. Elle est
pour moi à l’image du monde, plurielle et diverse. C’est
pour cette infinité de possibilités que j’ai choisi de la
faire entrer, plus abondamment, dans ma vie.
Après plusieurs mois passés au Brésil, à prendre
des cours de photographie et où j’ai pu nourrir mon
envie de voyages et d’aventures, j’ai débuté un long
et laborieux parcours à l’IHECS. D’abord, avec la
réalisation d’un bachelier en Communication. De
nature plutôt curieuse, j’ai mené à bien de multiples
projets contribuant à modeler mes aspirations et mes
convictions. L’envie d’ailleurs m’a ensuite rattrapée,
j’ai alors décidé de pleinement intégrer cela à mon
parcours académique. Un Erasmus à l’Anglo-American
University de Prague plus tard, je me suis
tournée vers un master en Relations Publiques. Je
me suis découverte plutôt créative et stratège, au sens
premier du mot, mais j’ai surtout façonné ma vision
de la comm’ et du rôle que je voulais m’y voir jouer.
Diverse et plurielle, je le disais, mais aussi porteuse de
valeurs et contribuant au lien social. L’institutionnel
en est pour moi un des piliers, c’est donc naturellement
que j’ai opté pour une spécialisation en
Communication et Affaires Européennes.
Début 2020, c’est finalement chez
Ogilvy Social Lab que j’ai posé
mes valises, d’abord en tant que
stagiaire et désormais comme
Junior Account Executive, certes
avec une part d’idéalisme du
débutant, mais pleinement lucide
et prête à relever les prochains défis.
120 PUB 04-2021

new kids in town
IN TOWN
LOUIS-PHILIP
CATTOIR
Als trotse millennial ben ik
opgegroeid in een ondernemersfamilie.
Sinds de Pampers-fase
krijg ik thuis de nodige dosis
merken voorgeschoteld, en Lotus Speculoos
(pré-Biscoff ) dankzij opa Roger.
Al dolend over de schoolbanken ben ik uiteindelijk
afgestudeerd als master in Intellectuele
Eigendomsrechten (IP). Daar stond ik dan, met
mijn theoretisch rechtendiploma op zoek naar
creativiteit in de wereld.
Dankzij ophelderend advies van Georges Bloemen
(Marrow en Arteveldehogeschool) startte ik als
intern bij Ogilvy Social.Lab. Na de stage ging ik
richting Ogilvy Amsterdam bij het Philips’ in-house
team van online marketing experts. Nadien ging ik
bij Publicis Groupe NL aan de slag als social media
consultant voor Samsung Benelux.
Intussen stapten mijn broer en zus elk in hun
huwelijksbootje en zetten zij al hun bakske vol
met stro klaar. De familieman in mij kwam (weer)
naar boven, met een terugkeer naar bakermat 9000
als gevolg.
KYLIE
DE MEULENAERE
Zeggen dat 2020 een ‘wild ride’ was voor velen is een
understatement, en dat is voor mij niet anders. Ik
werkte tot net voor de start van Covid-19 als accountmanager
& marketing coördinator in de modebranche.
Een job die ik graag deed, maar ik had daarnaast nog
een andere passie: de luchtvaart. Tijdens mijn marketingstudies
was ik ieder weekend en tijdens alle vakanties
steevast boven de wolken te vinden als stewardess.
Vastberaden nam ik na drie jaar in de modebranche
ontslag om weer aan de slag te gaan als stewardess.
Ik vond het een goed moment, ik moest nog 25
worden en kon zo ook nog wat van de wereld zien.
Ik ging er dan ook vanuit dat ik na enkele jaren
toch nog opnieuw aan de slag zou kunnen in de
marketingsector.
Maar toen veranderde natuurlijk alles. Heel het
land ging plots in lockdown, en de toekomst van de
luchtvaart werd plots onzeker… alsook die van mij.
Ik startte dan ook meteen mijn zoektocht naar een
andere, leuke en uitdagende job. Nooit had ik gedacht
dat ik in de digital advertising wereld zou terechtkomen.
Ik las her en der jobomschrijvingen en mijn
interesse voor een functie als projectmanager groeide.
Zo kwam ik uiteindelijk terecht bij Engaged.
Sinds maart 2021 ben ik in town bij Remarkable
Europe, pioniers van de Belgische merkenarchitectuur
met meer dan 30 jaar expertise. Hier sla ik de
brug tussen merkstrategie, IP en digital branding. In
het zog van mijn papa Thierry Cattoir (ex-voorzitter
STIMA) ben ik lid van de Belgian Young
Marketers (BYM), opgericht door BAM.
In 2004 stond ik in het voorwoord
van Het Kernmerk, in 2020 een
bijdrage in Brand Change - what’s
next? Op naar de volgende 30 jaar!
Blij om terug te zijn, vol ambitie
en helemaal klaar voor the postlockdown
momentum.
Heeft u sinds
kort een talentvolle
junior in huis?
LAAT HET ONS WETEN EN
STUUR EEN MAILTJE NAAR
REDACTIE@PUB.BE
Ik was meteen verkocht wanneer ik al die toffe digitale
activaties zag die ze voor Lego, Nokia, Mastercard
en vele andere merken creëren. En na de eerste
twee gesprekken kon ik me ook volledig vinden in
de bedrijfscultuur. Ik heb bij Engaged de ontzettend
mooie kans gekregen om mezelf volledig te
ontwikkelen, hoewel ik geen ervaring had in
de sector.
Ik ben sinds januari aan de slag bij
Engaged, en de tijd vliegt voorbij! De
belangrijkste les na deze ‘wild ride’ het
afgelopen jaar is dat er altijd opportuniteiten
zijn, ook al moet je daarvoor soms
wat uit je comfortzone stappen. Maar dat
zorgt er ook voor dat ik elke dag bijleer.
121

1.
COUNTRY : Australia
CRAZY
BIRTHDAYS
TOP 10
YEAR : 2013
AGENCY : JWT Sydney
BRAND NAME /PRODUCT :
Mylenta anti gas
Relieves indigestion and
wind fast.
A birthday is usually a fun and
happy moment that everyone
is looking forward to. Well,
in advertising it’s a bit more
complicated... Crazy birthdays
selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
2.
COUNTRY : France
YEAR : 2012
AGENCY : BETC Paris
BRAND NAME /PRODUCT :
Canalsat
Happy End, with the end of
the world TV channel
3.
COUNTRY : Spain
YEAR : 2019
AGENCY : LOLA Mullen Lowe
Madrid
BRAND NAME /PRODUCT :
Burger King
Birthdays should be happy
4.
COUNTRY : Brazil
YEAR : 2008
AGENCY : RGA Comunicação
BRAND NAME /PRODUCT :
Even Mouthwash
Against bad breath
5.
COUNTRY : France
YEAR : 2009
AGENCY : Publicis Conseil
122 PUB 04-2021
BRAND NAME /PRODUCT :
The Sugar Collective
Are we not overreacting to
the dangers of sugar?

6.
COUNTRY : Australia
YEAR : 2016
AGENCY : Affinity
BRAND NAME /PRODUCT :
Prospan for children
Don’t ignore a cough,
Prospan it
7.
COUNTRY : Australia
YEAR : 2006
AGENCY : Euro Rscg Sydney
8.
COUNTRY : Australia
YEAR : 2008
AGENCY : Clemenger BBDO
BRAND NAME /PRODUCT :
Suna GPS Traffic Updates
« Don’t spend your life in
traffic »
9.
COUNTRY : Croatia
YEAR : 2006
AGENCY : Mc Cann Erickson
BRAND NAME /PRODUCT :
Nicotinell
Smoking causes
premature ageing
BRAND NAME /PRODUCT :
Bronhi
Easier to breath
10.
COUNTRY : Colombia
YEAR : 2018
AGENCY : Ogilvy Bogota
BRAND NAME /PRODUCT :
Baskin Robbins
Ice-cream cakes
123

SUSTAIN-
ABILITY
MILIEUCLAIMS?
DOEN,
NIET
ZEGGEN!
— Evy Van
Ruyskensvelde
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
Een imagolaag waar acties haaks
op staan, in de volksmond heet dat
greenwashing. Maar is dat eigenlijk
nog van deze wereld, nu bedrijven
steeds vaker oprecht kiezen voor
een duurzame aanpak? En wat zijn
de tips die een strategisch directeur
vandaag naar voren schuift? Aan
Berten Peremans, Johan van Mol
en Dieter Riemaeker om hun
bevindingen te delen.
Een dieselauto die door een prachtig ongerept
berglandschap rijdt in een televisiespot. U
vindt dat greenwashing? Dat kan, maar wist u
dat greenwashing vaak ook onbewust gebeurt?
« Groenwassen » betekent letterlijk dat een merk
zichzelf groener of maatschappelijk verantwoordelijker
voordoet dan dat het eigenlijk is. Het
goede nieuws? In België gebeurt dat nauwelijks,
zo leren we uit gesprekken met drie strategisch
directeurs uit drie reclamebureaus. « Een
verbintenis met een milieuzaak kan een positief
businesseffect hebben, maar we weten ook dat
leugens, en zelfs halve leugens, rond milieu-engagement
direct een nefast effect hebben op
de reputatie van een merk, » zo zegt Berten
Peremans, chief strategy officer bij Publicis
Groupe. « We leven nu eenmaal in een tijdperk
van gezond merkscepticisme waarin dit soort leugens
sneller doorprikt worden dan ooit tevoren. »
124 PUB 04-2021

MILIEUCLAIMS? DOEN, NIET ZEGGEN!  SUSTAINABILITY
« Bescheidenheid siert
in het klimaatdebat »
– Dieter Riemaeker
Berten Peremans
(Publicis Groupe): « Bij
Publicis Groupe bepalen we
heel bewust hoe een merk
een rol kan spelen in de
vooruitgang van business
resultaten, maar ook van de
maatschappij. »
Natuurlijk zijn er wel eens merken of bedrijven
die in hun jaarverslag willen laten zien ‘dat ze
er mee bezig zijn’,… « maar echte greenwashing,
dat hebben we nog niet gezien, » dat zegt ook
Johan van Mol, die dezelfde functie bekleedt
als Peremans, maar dan bij Wunderman
Thompson. « Zelfs automerken die met electrificatie
bezig zijn willen een genuanceerd
verhaal brengen. » Dieter Riemaeker, strategic
director bij DDB Brussels en zeer vertrouwd
met campagnes voor de autosector, merkt in die
laatste sector zelfs een duidelijke evolutie: « Waar
campagnes rond ‘elektrische wagens’ in het
verleden nog werden gedreven door ecologische
argumenten, zie je dat nu niet meer. Elektrische
wagens worden vandaag gepromoot op basis van
performantie, esthetiek, kwaliteit en keuzemogelijkheden.
De meeste bedrijven en merken
beseffen volgens hem dat « een groen imago steeds
minder een onderscheidende troef is, maar een
olympisch minimum. »
FLAUWE AFKOOKSELS
Alles begint bij het bepalen waar je merk voor
staat, vindt Berten Peremans. « Bij Publicis
Groupe bepalen we heel bewust hoe een merk een
rol kan spelen in de vooruitgang van businessresultaten,
maar ook van de maatschappij. In het
algemeen, maar ook per project. Dit is altijd gebaseerd
op de point of view van het merk, dat samen
bepaald is op basis van research en workshops
met onze klanten. Op die manier worden acties
en boodschappen die niet stroken met het bedrijf
altijd snel gedetecteerd en geëlimineerd. Kortom:
als milieu-engagement niet ingebakken is in je
merkdenken en -acties, dan moet je daar ook niet
mee uitpakken. »
Johan van Mol deelt die mening. « De belangrijkste
vraag die we aan adverteerders stellen is of ze
ook de producten, diensten of initiatieven hebben
om hun claim waar te maken. Merken voelen aan
dat ze de trend moeten volgen, en vaak hier loopt
het fout. Een merk moet het niet doen vanuit
consumentenvraag of groep vanuit sociale media,
maar vanuit zijn eigen DNA. Bovendien vereist
purpose een standpunt. In de Verenigde Staten
wordt ieder merk verplicht om een standpunt te
hebben over climate change, sociale issues,… bij
ons zit dat er echt nog niet in. Merken willen een
beetje doen, maar willen vooral niemand //////
125

Johan van Mol (Wunderman
Thompson) denkt dat er intussen voldoende
bewustzijn is rond greenwashing,
maar dat we het verhaal moeten
uitbreiden naar diversiteit en inclusie.
voor het hoofd stoten. Zo krijg je flauwe afkooksels
die weinig potten breken. » En daar komt nog
een gevaar bij kijken… « Als je enkel communicatie-initiatieven
neemt en verder niets, dan loop
je het risico om als greenwasher beschouwd te
worden. »
Wie initiatieven neemt, kiest beter voor iets
authentiek. « Positieve voorbeelden zijn Danone
of Nike, die step by step hun industrie aan het veranderen
zijn, door producten aan te passen met
nieuwe packaging of ingrediënten. » Voor 95% van
de bedrijven is duurzaamheid trouwens zo’n langdurig
proces. Een van vallen en opstaan, voortschrijdend
inzicht en voortdurende optimalisatie.
« Consumenten verwachten van bedrijven dat ze
hun verantwoordelijkheid opnemen en mee met
de maatschappij evolueren, maar daar hoef je als
bedrijf niet steeds applaus voor te verwachten, »
voegt Dieter Riemaeker toe. « Bescheidenheid
siert in het klimaatdebat. Consumenten hebben
bovendien weinig boodschap aan beloftes of
ambities voor 2050. Tastbare initiatieven en
concrete inspanningen die je vandaag levert, hoe
klein ook, zijn meer waard in communicatie. »
« Durf dingen
te benoemen »
– Johan van Mol
« Positieve voorbeelden zijn Danone of
Nike die step by step hun industrie aan
het veranderen zijn, door producten
aan te passen met nieuwe packaging of
ingrediënten, » vindt Johan van Mol.
DURF TE BENOEMEN
En dan is er nog onwetendheid of dingen te simplistisch
zien. « Issues rond duurzaamheid zijn
vaak zo complex dat enkel specialisten je kunnen
vertellen of iets nu wel of niet beter is voor het
milieu. Laat je daarom bijstaan en probeer je zo
goed mogelijk in te leven in je ontvanger. De sleutel
ligt ‘m ook in dingen durven te benoemen, »
zegt Johan van Mol. Ook de effecten meten van je
acties kan helpen. « Wanneer je een goed begrip
hebt van welke effecten bepaalde acties hebben op
business-, marketing- en communicatie-niveau,
wordt greenwashing vermijden sowieso een
evidentie omwille van de gekende negatieve effecten,
» aldus Berten Peremans.
Dieter Riemaeker ziet nog een mogelijke valkuil
in partnerships of sponsorships. « Ik vind het fantastisch
en heel nobel van merken om via sponsordeals
allerhande vzw’s te steunen in hun strijd
voor het klimaat, maar het merk mag ‘de purpose’
van de vzw’s en organisaties die het steunt niet
kapen. Het is niet omdat je als FMCG-merk ieder
jaar je steentje bijdraagt aan River Cleanup dat
je als merk kan claimen de zee en rivieren van
alle afval te bevrijden. Een sponsordeal mag geen
aflaat zijn om de eigen verantwoordelijkheid te
verdoezelen. »
Dieter Riemaeker (DDB):
« De meeste bedrijven en
merken beseffen dat een groen
imago steeds minder een onderscheidende
troef is, maar een
olympisch minimum. »
126 PUB 04-2021

MILIEUCLAIMS? DOEN, NIET ZEGGEN!  SUSTAINABILITY
ON HIS MIND
— Thierry Magerman
Managing Director
@Custom Regie
L'ODEUR DE L'ENCRE –
HAPPUBIRTHDAY
Dieter Riemaeker merkt in de autosector
een duidelijke evolutie: « Waar
campagnes rond ‘elektrische wagens’
in het verleden nog werden gedreven
door ecologische argumenten, zie je
dat nu niet meer. »
« Een claim kan ook
werken als engagement »
– Berten Peremans
CLAIM = ENGAGEMENT
Greenwashing kan ook over meer dan alleen het
‘groene’ aspect gaan. Johan van Mol denkt zelfs
dat er intussen voldoende bewustzijn is rond
greenwashing, « maar dat we het verhaal moeten
uitbreiden naar diversiteit en inclusie. Daar
ligt momenteel veel meer onduidelijkheid en
onzekerheid. Bijvoorbeeld wanneer we mensen
met beperkingen of met een migratie-achtergrond
gaan portretteren, kunnen we onbewust bepaalde
stereotypes bevestigen. Iemand met beperkingen
voorstellen als een superheld is zo’n voorbeeld. »
En dan komen we terug uit op die onwetendheid…
Al mogen we onszelf natuurlijk ook nog wat krediet
geven. « De kans is groter dat je een marathon
loopt als je je publiekelijk verbindt hem te lopen,
dan wanneer je dit voornemen in alle stilte neemt.
Een claim kan dus ook werken als engagement.
Iets doen is meestal beter dan niets doen, » besluit
Berten Peremans. « Doen hé, niet zeggen. »
Constatons-le ensemble: beaucoup de sociétés
(confinées) ont recours aux e-mails, de plus en plus de
personnes s'envoient des SMS ou des WhatsApp pour
fêter les nouvelles. Les naissances et les décès sont annoncés
par les médias sociaux en temps réel. Tout cela
est tellement impersonnel ! L'écrit "papier", lui, reste.
Penser sa phrase, sa tournure, prendre le temps de lire et
de réfléchir, de penser à la personne ou la cible à laquelle
on s'adresse, est essentiel (foncez relire "Cyrano de Bergerac"!
- Quelle plus belle manière de dire "Je t'aime"
que "Grâce à vous une robe a passé dans ma vie").
Dans nos métiers de communicants, si nous aimons
réellement les marques, nous nous devons de les
écrire, les lire, les penser. Pour les aimer, les projeter
et finalement les acheter. C'est aussi pourquoi tant le
nom que le contenu d'un quotidien ou d'un magazine
doivent être forts et impliquants. Ils se doivent de
défendre et de développer, tous les jours, des produits
écrits ciblés, à forte valeur ajoutée rédactionnelle.
C’est ce que fait PUB, de manière indépendante et
spécialisée, depuis 45 ans.
Car les médias écrits, outre le fait qu'ils sont garants
de la démocratie, possèdent l’intelligence, les
ressources humaines et journalistiques pour toujours
être au plus près du réel, au plus près des perceptions
contemporaines, au plus près de leurs lecteurs.
Pour cela, tant la presse que le livre doivent se distinguer
et revendiquer la réelle valeur d'un lecteur impliqué.
Quelqu'un qui aujourd'hui achète, s’abonne,
se procure, lit un bouquin, un journal, un magazine
ou même une carte postale est quelqu'un de valeur.
Il pense son acte. Tourner une page, décoder, se projeter,
rendent sa mémoire active. Et, au-delà du plaisir
de lire, il lui restera toujours ce qu'aucun autre média
ne peut lui fournir encore : ce parfum subtil, titillant
son odorat. Cette merveilleuse odeur de l'encre.
127

128 PUB 04-2021
THE EYE OF PUB
ON INSTAGRAM

Follow us
@pubmagazine
129

TIME
TO READ
Anne-Mie Van Kerckhoven © Joost Joossen

ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
« CREATIVES ON CREATIVITY » BY STEVE BROUWERS TIME TO READ
« CREATIVES
ON CREATIVITY »
Wat is creativiteit? Het antwoord
daarop is voor iedereen anders.
Steve Brouwers, creative director bij
Ads&Data, de nieuwe reclameregie
van Mediahuis, Proximus Skynet,
Pebble media en Telenet/SBS, stelde
zich ook die vraag, of liever: hij stelde
ze aan 44 creatieven, kunstenaars,
grafisch vormgevers en illustratoren.
Het zorgde voor een inspirerende kijk
in hun leefwereld, die hij nu bundelt
in zijn nieuwe boek ‘Creatives
on Creativity’. Hierna vindt u, als
voorsmaakje, alvast het interview met
de Belgische kunstenares Anne-Mie
Van Kerckhoven.
Qu’est-ce que la créativité ? La
réponse est différente pour tout le
monde. Steve Brouwers, creative
director chez Ads&Data, la nouvelle
régie de Mediahuis, Proximus Skynet,
Pebble Media et SBS, s’est également
posé cette question, ou plutôt, il
l’a posée à 44 créatifs, artistes,
graphistes et illustrateurs. Tout ça
lui a donné un aperçu inspirant de
leur univers, qu’il a résumé dans son
nouveau livre intitulé ‘Creatives
on Creativity’. Vous trouverez cidessous,
en guise de préambule,
l’interview de l’artiste belge Anne-
Mie Van Kerckhoven.
//////
131

Steve Brouwers: How would you introduce
yourself to someone who doesn’t know you or
your work?
Anne-Mie Van Kerckhoven: « I started making
drawings in 1975 and in the meantime, I have become
a multimedia artist. I use practically every medium
you can imagine, except for sculptures. I’m also still
interested in everything that’s new, that challenges
boundaries or experiments with brain science and
art. »
Steve Brouwers: Your name is Anne-Mie Van
Kerckhoven, but you go by AMVK as well.
Anne-Mie Van Kerckhoven: I started using my initials
when I was a kid, at about fourteen years old. I have
a very long name, and when you sign your drawings
with a long name like that, it doesn’t look good. I was
also inspired by artists like Albrecht Dürer who signed
their works with their initials. Later on, I realised that
I liked the fact that when I used my initials, people
couldn’t tell whether I was a woman or a man.
Steve Brouwers: Is the fact that you are a
female artist present in your art? Or do you
want to be free from gender?
Anne-Mie Van Kerckhoven: I’m convinced that on
a subconscious level, there is no gender. Especially not
on the level of creativity.
Steve Brouwers: What kind of family did you
grow up in?
Anne-Mie Van Kerckhoven: My parents were
caterers. They organised big banquets at our house in
Antwerp and their clientele was made up of very rich
people and noblesse. In my family there wasn’t much
of a difference in power between men and women. My
grandmother was the boss of the family. She was the one
who made the business successful. It was only when I
started art school that I found out that there was such a
big difference in the perception of female artists.
Steve Brouwers: I read that you draw every day.
Anne-Mie Van Kerckhoven: I started consistently
making drawings when I left the Academy. I made
them to get a grip on my inner world and to digest
everything that I couldn’t cope with in my daily life.
Very soon I was exhibiting them and people thought
they were very intriguing and special. Shortly after that,
I made my first computer movie, in 1977. I also started
making recordings of my installations whenever I did
an exhibition. At first my work consisted of drawings,
but soon I started to make colourful paintings on leftover
plexiglass. My first act as an artist was to edit a map
with seven silkscreened drawings that exemplified my
worldview, which in fact hasn’t changed since then.
Steve Brouwers: And which worldview is that?
Anne-Mie Van Kerckhoven: I’m concerned that
there are too many people on this planet, and we all
have to deal with this overpopulation. I also believe
that there is too much pressure from political and economic
powers and, as a child of the seventies, I simply
cannot stand being told what I can and cannot do, for
instance by the police or the powers that be.
What’s also important for me is the idea that sooner or
later mankind will really conquer space, and that there
is a lot of salvation to be found in the idea that we can
leave this planet. I’ve been fascinated by space travel
ever since I was a kid, when the first rockets went up
into the sky in the sixties. I still have all the newspaper
and magazine clippings. Maybe it’s a kind of escapism,
because even when I was a kid, I didn’t like life as it was.
Steve Brouwers: Was art a way out for you?
Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, probably. People
often tell me that I always said I would be an artist,
even as a child. My parents and grandparents had subscriptions
to magazines like Paris Match where I saw
all these images of Paris in the fifties. It was like the
beat generation but in France, and I wanted to be part
of that. I was drawn to people who were free and didn’t
follow the rules.
My work is about trying to find out how our brain
copes with all the information it receives. I have a fascination
for the naked body and artificial intelligence,
or basically everything that has to do with the future,
the cosmos, and new inventions.
Steve Brouwers: How do you want the viewer
to perceive your work?
Anne-Mie Van Kerckhoven: In a way, I feel like
a shaman who takes spiritual trips and tries to heal
society. I’m really convinced that you can cure the
world by making artworks and that’s also why some
people like me. Then again, every self-respecting artist
does this in his or her own way. It can be interesting
for a viewer to enter my paradigm and to see how I deal
with things. It can refresh their ideas of what reality is
and what it can be.
132 PUB 04-2021

« CREATIVES ON CREATIVITY » BY STEVE BROUWERS TIME TO READ
I believe that any evolution is good and that all bad
things turn out good eventually. I myself am actually
a person who suffers a lot when things don’t work as
they should, so I try to provide ways to look for new
solutions. I’m part of evolution, and evolution comes
with trial and error. That’s what I do: through trial
and error I look for new ways to solve problems.
Steve Brouwers: Words seem to be
very important in your work.
Are titles important?
Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, very important.
Sometimes it all starts with a word. Music is also
very important. The way I deal with materials is very
often related to songs that I listen to, both from old
and new music. I actually make music myself, too. I
like noise and rhythms, and I also really like death
metal and those kinds of genres.
Steve Brouwers: What does creativity
mean to you?
Anne-Mie Van Kerckhoven: It’s this whole evolution
that we are part of, looking for new clues to be
able to evolve.
Steve Brouwers: Can you describe
your work process? Do you work intuitively,
or do you have a concept? Do you do a lot of
research?
Anne-Mie Van Kerckhoven: I do a lot of research,
but I don’t call it that. At certain times in my life,
I’m very open to new things; I collect them, and I
arrange and rearrange them. Sometimes I’ll suddenly
get an insight from reading an article or watching a
documentary on television. I have several notebooks
where I write ideas down. At first, all these notes
seem very random and chaotic but when they come
together in the notebook, in the end they always add
to one another and that can be the start of a new big
project.
I’m very much attracted to expensive magazines,
especially when they have a certain grittiness or a
hint of perversion. I have an addiction to what tends
to be perverted. That’s what I do as well, I pervert
things that are good and beautiful. I like to take texts
or things that people say that are seen as good and
noble, and use them in a very bad way. I believe that
our society is perverted to the core on every level, so I
think it is really the biotope of the artist, to deal with
these perversions and to turn them into something
benevolent again.
Steve Brouwers: Do you want your art to
be provocative?
Anne-Mie Van Kerckhoven: I think every good
thing that is in any way new or that adds something
important to the world, is provocative.
Steve Brouwers: Is humour important in
your work?
Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, very important. I
like silliness in everything. Sometimes I make certain
combinations that are very unexpected and that makes
people laugh. I actually like to laugh a lot myself and I
prefer being around people who make me laugh.
Steve Brouwers: Is colour important?
Anne-Mie Van Kerckhoven: People say that I have a
very specific colour palette and that I use combinations
of colours that are very unique. When I make
something on the computer, I keep on working at it,
often for months and months on end, until I have a
combination of colours that I’m really happy with. It’s
really my personal concept of beauty and people say
that’s unique.
« Atman/
Wombman » door
Anne-Mie Van
Kerckhoven
© photographer: Peter
Cox courtesy Zeno X
Gallery, Antwerp
133

Steve Brouwers: How do you look at failure in
the creative process? Is there a lot of failure in
your work?
Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes, but I would not call
it failure. When you use a machine to print and something
comes out differently than you intended, then
that’s a solution made by accident. So, I would call
them accidental things that happen beyond your will.
Steve Brouwers: Who – dead or alive – would
you like to have dinner with?
Anne-Mie Van Kerckhoven: Maybe I would like
to have dinner with Michel Houellebecq, David
Lynch and Rei Kawakubo, the founder of Comme des
Garçons, I like her a lot.
Until the pandemic, my entire creative life had been
a commentary on the things I loathed about Western
society. The work I made was a product of the pain
caused by the incomprehension and distance I felt
towards what I have been seeing around me for almost
70 years. And now that so many voices and media are
expressing the same critique, I don’t know where to
start anymore.
Steve Brouwers: What’s the best piece of advice
you’ve heard and still repeat to others?
Anne-Mie Van Kerckhoven: Stay true to yourself,
believe in yourself and just do what you feel is right.
And try to avoid doing things that you don’t really want
to do.
Steve Brouwers: Are you on social media?
I have an iPhone and a Facebook account that only
makes me nervous.
Anne-Mie Van Kerckhoven: I was one of the first
people to have email, because I already knew in 1980
that the internet was coming. I don’t block social
media out of my life but I do block out all these people
talking to me, because I’m very easily influenced, and I
quickly get depressed and lose my focus. I’m interested
in absolutely everything and in everyone’s ideas, so I
have to be very careful and protect myself from all that
input.
Steve Brouwers: Has the Covid-19 pandemic
influenced your creative life?
Anne-Mie Van Kerckhoven: Yes and no. Until
mid-October 2020, I was living under the strain of
deadlines. Since then, I have been in gentle chaos. The
thing is, when you are creative, you are at the same
time both focused and subject to what’s happening
around you at that moment. Who you see, what you
talk about, what you experience at home, on the street,
in traffic, in shops and in media is actually the material
that feeds the solutions you create in your work. There
always has to be something to fight, something pushing
you. The situation we are in today makes it difficult to
be determined. Voices are being silenced, and leisure
and distractions are restricted, which leads to other
ways of perceiving input. The pandemic is changing
certain aspects of the world’s energy.
Het volledige boek kan u bestellen bij Luster.
Scan deze QR-code voor meer informatie
en geniet als PUB-lezer van 10% korting
met de discountcode « PUB ». Volg ook
@CreativesOnCreativity op Instagram.
Vous pouvez commander le livre dans son
intégralité sur le site de Luster. Scannez
ce QR-code pour plus d'informations et
profitez en tant que lecteur de PUB d'une
réduction de 10% avec le code de réduction
« PUB ». Suivez aussi @CreativesOnCreativity
sur Instagram.
134 PUB 04-2021

Adaptez l’internet
à votre vie.
Pas l’inverse.
Vos enfants vous demandent d’arrêter de regarder votre série préférée
quand ils jouent en ligne, votre mari est obligé de faire ses réunions dans le salon
où il vous impose le silence complet et vous passez plus de 10 minutes par jour
à fermer des fenêtres de spams ? Stop ! Passez à un internet adapté à votre vie de plus
en plus digitalisée : ultra-rapide, partout dans la maison et totalement sécurisé.
ULTRA-RAPIDE
PARTOUT
SÉCURISÉ

If
you don' t
like cu te
poodles
t hen you
probably
won' t
like u s!
Unashamedly cute
BRAND & PACKAGING
design since 1989!
For more gorgeousness go to
www.quatremains.be
Contact us at: yesplease@quatremains.be
or call- 0032 50 406 300