PUB 4 Sept. 23

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET 

4 

47 TH YEAR OF PUBLICATION 21-09-2023 

SOCIAL 

MEDIA 

CLIP VIDÉO À GOGO 

WAT IS JOUW 

AVATAR ? 

Scan This 

Cover

Si vous êtes un annonceur 

qui se demande encore 

« Pourquoi Le Soir ? » 

Laissez-nous vous éclairer. 

Pourquoi Le Soir ? Avec 826.000 lecteurs quotidiens, 

180.000 abonnés et 150.000 fidèles à nos newsletters, 

nous sommes le média de référence en Belgique 

francophone. 

Pourquoi c’est aussi un choix digital ? Avec plus 

d’1,5 million de pages consultées par jour, plus de 

12 millions de vidéos vues par mois et plus d’un 

million de podcasts écoutés depuis leur lancement, 

le site et l’application du Soir sont incontournables 

dans le paysage numérique belge. 

Continuez de vous demander pourquoi 

Pour mieux comprendre pourquoi 

Rendez-vous sur www.rosseladvertising.be 

02/225 58 18 - inforosseladvertising@rossel.be

— Wim De Mont 

GEEN AI MAAR II 

L’IA DEVIENT II 

Een gedurfde maar haalbare strategie. Een uitgekookte tactiek. 

Creatief werk dat blijft hangen. De juiste doelgroep, de juiste 

insteek op de juiste plaats en op het juiste moment. Het is niet 

verboden om daar goed over na te denken. Ja, om data te gebruiken 

die daarbij kunnen helpen. Kan je te lang nadenken? Kan je 

te veel nadenken? Natuurlijk wel. Daarom wordt steeds vaker 

gebruik gemaakt van AI. Artificiële intelligentie dus. Dat is een 

beetje zoals vegetarische kip. Het is vegetarisch, het kan lekker 

zijn, maar: het is geen kip. Zo is artificiële intelligentie zeker 

artificieel, vaak ook bruikbaar, maar: het is geen intelligentie. 

Sommigen noemen het gewoon diefstal van intelligentie, omdat 

het werk van anderen (zonder betaling) wordt gebruikt. Een 

discussie om te volgen! Maar we dwalen af. Om Mark Ritson te 

parafraseren, die meerdere oneliners afvuurde op wie eind augustus 

aanwezig was op de UMA Get Together of de UBA Media 

Date: we hebben niet zozeer artificiële intelligentie nodig, we 

hebben intelligentie nodig. 

We hebben eigen beslissingen nodig. Voor een efficiënte strategie, 

voor een uitgekiende planning, voor straf creatief werk. 

En ja, artificiële intelligentie kan een handje helpen. Maar uiteindelijk 

moeten we het zelf doen. Soms with a little help from 

our friends. Met of zonder data. Een bekend voorbeeld is de 

groei van Studio 100: het buikgevoel van Gert Verhulst en Hans 

Bourlon bleek bij herhaling krachtiger te zijn dan het meest 

uitgebreide marktonderzoek. Intelligentie kan dus ook zijn: 

vertrouwen op je buikgevoel. Weten wanneer je dat buikgevoel 

kan laten spelen (en wanneer niet). Dat oordeel kan je niet aan 

een algoritme overlaten. En dus: we hebben (meer) intelligente 

intelligentie nodig. Menselijke intelligentie. Intelligentie 

tout court. 

Une stratégie audacieuse mais viable. Une tactique intelligente. 

Un travail créatif qui tient la route. Le bon public, la 

bonne insertion au bon endroit et au bon moment. Il n'est pas 

interdit d'y réfléchir attentivement. Oui, il est possible d'utiliser 

les données qui peuvent y contribuer. Peut-on réfléchir trop 

longtemps ? Peut-on penser trop ? Bien sûr que oui. C'est pourquoi 

l'IA est de plus en plus utilisée. L'intelligence artificielle. 

C'est un peu comme le poulet végan. Ça peut être savoureux, 

mais ce n'est pas du poulet. Ainsi, l'intelligence artificielle est 

certainement artificielle, souvent utile, mais ce n'est pas de 

l'intelligence. Certains appellent cela du vol d'intelligence, car 

le travail de tout un chacun est utilisé (sans rémunération). Un 

débat qui n’est pas prêt de s’arrêter ! Mais nous nous éloignons 

du sujet. Pour paraphraser Mark Ritson, qui a eu quelques bons 

mots, à l’occasion de la conférence de rentrée de l'UMA et du 

Media Date de l'UBA, à la fin du mois d'août : nous n'avons pas 

tant besoin d'intelligence artificielle que d'intelligence. 

Nous avons besoin de prendre nos propres décisions. Pour une 

stratégie efficace, pour une planification intelligente, pour un 

travail créatif porteur. Et oui, l'intelligence artificielle peut nous 

donner un coup de main. Mais en fin de compte, nous devons 

pouvoir compter sur nous-mêmes. Parfois with a little help 

from our friends. Avec ou sans données. Un exemple bien connu 

est la croissance de Studio 100 : l'intuition de Gert Verhulst et 

Hans Bourlon s'est avérée à plusieurs reprises plus puissante 

que les études de marché les plus approfondies. L'intelligence, 

c'est donc aussi : faire confiance à son intuition. Savoir quand 

laisser cette intuition entrer en jeu (et quand ne pas le faire). On 

ne peut pas laisser ce jugement à un algorithme. C'est pourquoi 

nous avons besoin d'une intelligence (plus) intelligente. L'intelligence 

humaine. L'intelligence tout court. 

0 3

We empower collaborative impact. 

As a collaborative impact network comprising over 150 specialists, we always go a step 

further. We believe in the power of collaboration as a catalyst for growth and progress. 

In the strong mix of creative thinkers, scientists, technology specialists, data scientists, 

out-of-the-box thinkers, thoroughbred marketeers, communication specialists, influencers, 

consumers and clients. With our innovative mindset we come up with solutions for today 

and tomorrow’s rapidly evolving business and marketing issues. That is how we create 

impact for your brand. 

wearekoo.be

CONTENTS 

FOR YOUR EYES ONLY 

10 Bart Klerckx @ RCA 

14 Vanessa Forest @ Minale Design 

Buzz 

18 Turbulent flux social 

22 Wat hebben merken op social media te zoeken ? 

26 TikTok a la cote oui mais... 

30 Vlaamse mediamerken gaan viraal 

36 Des médias toujours plus sociaux 

40 VRM volgt Vlaamse vloggers 

44 Ceci n’est pas un influenceur 

POINTS OF VIEW 

48 Filip Vandewiele @ What’s in a name? 

49 David Grunewald @Pluginto.ai 

VIBES 

50 Le clip vidéo : en rêver ou révolu ? 

SUSTAINABILITY 

54 Un futur idéal à construire 

WWP 

58 New York, New York 

WHAT APPS 

62 Liesbeth Dillen @YIN United 

63 Ludovic De Barrau @PUB 

Team talk radio 

64 Junior & Mentor 

08 PUB 09-2023

UR 

L STRATEGIES 

Z1 Research Park 50 - 1731 Zellik 

hello@shelfservice.be I +32 2 897 49 33 

4 

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET 

47 TH YEAR OF PUBLICATION 21-09-2023 

MOVE ON 

70 Boondoggle 

NEW KIDS IN TOWN 

Editorial Managing 

Director 

Content Manager 

Sales Services 

Philippe Warzée 

philippe.warzee@pub.be 

Wim De Mont 

wim.de.mont@pub.be 

0474 88 44 27 

Bart Brusseleers 

bart.brusseleers@pub.be 

02 560 21 41 

74 Rookies of the month! 

IT RUNS IN THE FAMILY 

76 Stéphane et Victor Buisseret 

NOT AT WORK 

Webmaster 

Editorial Staff 

Photographers 

Laetitia Fervaille 

laetitia.fervaille@pub.be 

Jeroen Verschakelen, Astrid Jansen, 

Evy Van Ruyskensvelde, Marie Colard, 

Frédéric Vandecasserie, Erik Verdonck, 

Marine Dehossay, 

Marie Charette 

02 560 21 39 

Luc & Roeland Hilderson, 

Aude Vanlathem, Gil Plaquet, 

Antonin Weber, Luana van de Poele 

SOCIAL 

MEDIA 

CLIP VIDÉO À GOGO 

WAT IS JOUW 

AVATAR ? 

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Cover 

84 Francis Van Acker 

My name is Joe 

80 When A.I fails 

TIME TO READ 

86 De ruilboekenkastjes van Mechelen 

THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM 

90 

4 

Cover design : 

PLAYAR 

QR code : 

Shai 

AR design and development : 

PLAYAR 

Art Direction, 

Design & Layout 

Sales House 

Printing Company 

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Service 

Publisher 

Frédérique Gilson, Félicie Bouckaert 

frederique@sol-agency.be 

0477 24 54 03 

www.sol-agency.be 

Custom Regie – Thierry Magerman 

thierry@customregie.be 

0475 72 84 47 

Drifosett – Eric Dohmen 

eric@drifosett.com 

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This medium is protected by copyright. 

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to use it for commercial purposes. 

Responsible Publisher – Philippe Warzée 

PUB is published by The New Pub s.a., 

Rue Barastraat 173-177, 

B-1070 Brussels, Belgium 

PUB 20-09-2023 

Scan de cover! Opgelet: het beste resultaat krijg je door de cover te scannen als 

die plat op de tafel voor je ligt. Leest u dit magazine online, print dan de cover 

en scan die, als het scannen van de cover niet (goed) lukt. 

Scannez la couverture ! Vous obtiendrez les meilleurs résultats en scannant la 

couverture lorsqu'elle est posée à plat sur la table devant vous. Si vous lisez ce 

magazine en ligne, imprimez la couverture et scannez-la, si le scannage de la 

couverture n’est pas optimal. 

This magazine was printed on 

offset paper with FSC label 

(Forest Stewardship Council) 

WWW.PUB.BE 

0 9

FOR 

YOUR EYES 

ONLY 

BART KLERCKX 

CREATIVE DIRECTOR & PARTNER @RCA 

Hoera voor humor! Driewerf hoera zelfs: 

geweldig om te zien dat ‘humor’ en ‘simplicity’ 

een sterke comeback maakten in Cannes, en 

dat het werk voorbij de hypes en trends ging. 

Beyond, zeg maar. Advertising in haar puurste 

en beste vorm: straffe insights dicht bij de mens, 

visuele uitpuring door merken die wéten waar 

hun fanbase mee worstelt of naar verlangt. En ja: 

er mag weer gelachen worden. Van een subtiele 

tongue in cheek tot lache!giere!brulle! Dat was 

– zo lijkt het alleszins – van Getupaaaah geleden. 

Geïntegreerd, humoristisch, herkenbaar en 

insightdriven: meer van dat. 

10 PUB 09-2023 

PROUDLY SECOND BEST 

CLIENT: IKEA 

AGENCY: DAVID Madrid and INGO 

Hamburg 

YEAR : 2023 

IKEA komt eens niet met de praktische 

oplossingen voor het hectische gezinsleven. 

Integendeel: ze fêteren de ouders 

(clever), bejubelen de connectie tussen 

ouder en kind (mooi), om te onderstrepen 

dat ze er altijd zijn voor families. Zelfs al 

komen ze dan (trots) op de tweede plaats. 

Being second best never felt this good.


A BRITISH ORIGINAL 

CLIENT: British Airways 

AGENCY: Uncommon Creative 

Studio 

YEAR : 2022-2023 

Straf in copy, weergaloos in art 

direction, clever in integratie: 

als billboard, als video maar 

eveneens in de 34 verschillende 

declinaties voor evenveel mediaplatformen. 

PAPA 

CLIENT: CANAL+ 

AGENCY: BETC Paris 


CANAL+ is een van de 

partners van het Clermont 

Short Film Festival, het 

belangrijkste kortfilmfestival 

ter wereld. En hoe zet je dat 

in de verf? Met een briljante, 

grappige kortfilm natuurlijk. 

1 1

CHEERS TO MESS 

CLIENT: Cheers PH 

AGENCY: Gigil TV 

YEAR : 2022 

Het is Filipijns, het is absurd grappig 

en heeft een catchy tune. Van de 

pot gerukt is een understatement. 

Young D 

YOUNG D 

CLIENT: Centraal Beheer 

AGENCY: DDB & Tribal 

Amsterdam 

Dit is – voor mij, kind van de jaren 

80 – de Moeder van de Reklam. 

Erfgoed, zeg maar. Het is maar één 

van de briljante commercials van 

verzekeraar Centraal Beheer. Wat 

mij betreft: deze parels hebben er 

hard aan bijgedragen aan waar ik 

vandaag mee bezig ben. 

Picknick 


Proximity 

at heart 

met Roxane uit Anderlecht, 

analist programmeur 

Overdag schrijft Roxane programma’s op haar pc voor het grootste 

ziekenhuis van de stad en ‘s nachts mixt ze op fuiven in Brussel alsof 

het Berlijn is. Momenteel zoekt ze op Immovlan.be een loft die mooi 

bij haar tatoeages past. Op woensdag leest ze MAD met een amandel 

latte. Daarnaast is ze verslaafd aan de podcasts van Le Soir, ze kan 

maar niet genoeg krijgen van Zelensky. Ze scrolt als een gek op 

Geeko om de kennis te verdiepen die ze ‘s avonds opdoet op haar 

cursus IT-management aan de hogeschool EPHEC. 

Bereik Roxane via haar favoriete media 

Le Soir 

MAD 

RTL plug 

Nostalgie 

Immovlan.be 

Geeko 

Je bereikt haar en 

5,6 miljoen andere Franstaligen 

via rosseladvertising.be

FOR 

YOUR EYES 

ONLY 

MONOPRIX 

CLIENT: Monoprix 

AGENCE: Rosa Paris 

ANNÉE : 2017 

Dans notre métier, nous sommes 

obsédés par la cohérence globale. 

Monoprix démontre que le 

positionnement, quel que soit le 

point de contact avec son client, 

peut se filer du packaging au spot 

créant ainsi une saga omnicanale 

très réussie. Une Approche 360° 

développée à ce point, c’est tout 

simplement génial ! 

VANESSA FOREST 

CREATIVE LEADER – MINALE DESIGN STRATEGY 

Pour nous qui travaillons au quotidien sur la 

traduction de l’ADN des marques en identité, 

choisir des campagnes marquantes est assez 

inspirant ! Ce que j’aime dans ce métier : révéler 

la puissance des marques au travers d’identités 

justes et pérennes, à leurs tours déclinées dans 

des concepts de communication inédits. Quel 

que soit le support ou le point de contact avec le 

client, l’histoire doit être la même, se compléter, 

se renforcer. 



BESCHERELLE 

CLIENT: Bescherelle 

AGENCE: Brainsonic Campagne 

ANNÉE : 2022 

Faire sourire pour faire réfléchir… Répondre 

de manière pertinente à un briefing créatif 

tout en poussant la réflexion plus loin. Et 

mine de rien, réussir à donner une dimension 

sociétale. Au final, être moins léger qu’il n’y 

parait à première vue ! 

1 5

MCDONALD’S 

CLIENT: McDonald’s 

AGENCE: TTBWA Paris 

ANNÉE : 2014 

Créer des signes et des territoires 

visuels si puissants qu’ils peuvent 

à terme se substituer à la marque 

ou au logo… C’est un graal pour 

un créatif ! Et pour la marque, la 

confirmation qu’elle a accédé au 

statut d’icône. 


Only 

of surveyed agencies 

know what they spend 

on presales. 

It’s just one of many interesting facts from Agency Life: 

The Benchmark. A comparative study on how European 

agencies work. 

How do you compare? Take our survey, 

and help us enrich the data. 

Scan the QR or go to 

www.agencybenchmark.eu

BUZZ 

— Astrid Jansen 

TURBULANT 

flux SOCIAL 

Croissance fulgurante de TikTok, 

importance des micro et nano 

influenceurs, puissance de la 

transparence, etc. Cet article 

dessine les contours actuels d’un 

paysage social media et créatif, sans 

toutefois garantir ce qui se profile 

à l’horizon car aux quatre coins du 

monde, la météo digitale change à 

toute allure. 


ABONNEE? 

LEES DIT ARTIKEL 

IN HET NEDER- 

LANDS OP 

PUB.BE 

TURBULANT FLUX SOCIAL 

Évolution du marketing 

d'influence 

BUZZ 

En 2023, 4,88 milliards d’utilisateurs sont actifs 

sur les réseaux sociaux, ce qui représente plus de 

60 % de la population mondiale. Le temps passé 

chaque jour sur l’ensemble de ces réseaux est de 

2h36 en moyenne, un laps de temps énorme à 

prendre par les marques pour capter l’audience. 

Avec une fluctuation de datas importante, le 

marché est encore en train de se structurer et de 

se développer. Une fluctuation d’autant plus forte 

que TikTok tente de détrôner Instagram qui 

lui-même détrône Facebook. C’est un cycle et un 

éternel recommencement. 

« 27,7% des internautes 

considèrent qu’ils utilisent 

les réseaux pour découvrir de 

nouvelles marques. » 

— Joffrey Martin 

DES UTILISATEURS TRÈS ACTIFS 

Dans son étude Brand Media Monitor sortie 

en mai 2022, Kantar interroge les répondants 

(18-74 ans) sur les touchpoints pertinents pour 

le marché Belge dont les réseaux sociaux et les 

influenceurs. La question posée était la suivante: 

« À quelle fréquence êtes-vous confronté(e) 

à l’une des formes de publicité suivantes ? » 

Bernard Scheray, consultant, fondateur de 

Amplifications, a fait pour nous un ranking 

sur l’audience totale, « Ceci donne une idée sur 

le potentiel maximum de chaque touchpoint. Le 

spot TV est à la première place avec une audience 

totale de 90,7% suivi par le spot radio avec 85,6%. 

La « recommandation des influenceurs ou des 

réseaux sociaux » a une audience totale de 40,8 %, 

ce qui explique naturellement ////// 

©Stellar.io 

1 9

que ce touchpoint est beaucoup utilisé comme un 

« ad on » des campagnes de pub ». Quant à l’audience 

par semaine – un ranking utile vu que les 

campagnes sont dans la plupart des cas planifiées 

par semaine – celle des influenceurs est de 15,8 % 

contre 81% pour le spot TV. La télévision reste en 

première place. Néanmoins, les réseaux sociaux 

sont loin d’être à leur maximum et le nombre 

d’utilisateurs actifs ne cesse d’augmenter. En 

2023, Facebook compte trois milliards d’utilisateurs 

actifs dans le monde. Là où Facebook est sur 

une stagnation, TikTok (1,6 milliard) et Instagram 

(2 milliards) connaissent des croissances fulgurantes. 

Selon Joffrey Martin responsable de l’expertise 

social media depuis plus de dix ans chez 

Vanksen. Les réseaux sociaux sont devenus un 

excellent moyen de faire découvrir une marque, 

« ce n’est plus seulement un moyen de communiquer 

avec ses fans ou sa communauté. Ils 

permettent de toucher une audience prospective. 

27,7% des internautes considérés en âge de 

travailler, entre 16 et 64 ans, considèrent qu’ils 

utilisent les réseaux pour découvrir de nouvelles 

marques. Ces réseaux sont aujourd’hui la troisième 

source qui permet de découvrir de nouvelles 

marques, après les moteurs de recherche et 

la pub à la TV. » À cet égard, Instagram est le plus 

efficace avec 62% des utilisateurs qui l’utilisent 

pour rechercher des futurs achats ou des contenus 

marques qui pourraient les intéresser. 

COMMENT SE PORTE LE MONDE 

DE L’INFLUENCE ? 

Ces dernières années ont connu une crise car les 

influenceurs étaient à la quête du contrat au détriment 

de leur rôle de conseil et d’accompagnement 

auprès de leur communauté. « Les marques ne 

faisaient plus trop confiance aux influenceurs, les 

internautes se demandaient si les influenceurs 

n’étaient pas devenus des régies média » explique 

Joffrey Martin. Mais d’ajouter que cette crise était 

nécessaire pour une restructuration de l’industrie 

du marketing d’influence en voie de législation en 

Europe. 

Autre changement« : les profils qui intéressent 

les marques ne sont plus ceux aux millions de followers. 

Là où les annonceurs ne juraient que par 

la quantité, ils sont désormais attirés par la qualité. 

« La taille des communautés ne conditionne 

pas forcément le retour sur investissement, les 

algorithmes font qu’on peut avoir 3 millions de 

followers et que nos contenus ne touchent que 100 

000 personnes », précise Joffrey. C’est donc bien 

la qualité du contenu qui permet un cercle vertueux 

dans les algorithmes et ce pour l’ensemble 

des réseaux sociaux. « Les marques oublient les 

célébrités qui en plus coûtent très cher, pour 

se focaliser sur les nano ou micro influenceurs. 

Parfois les marques préfèrent même faire 100X 

10K abonnés. Donc 100 créateurs de contenus 

plutôt qu’une collab avec un influenceur qui a 


Types de collaborations 

les plus souvent 

proposées aux 

influenceurs 

PARTNER CONTENT 

©Stellar.io 

1 000 000 de followers. Les taux d'engagement 

sont souvent beaucoup plus forts avec les nano et 

micro influenceurs. Et ces créateurs de contenu 

seront plus engagés et plus authentiques. » Les 

macro influenceurs ne sont bien sûr pas à jeter 

mais la tendance est au micro, à la proximité. Les 

marques ne veulent surtout pas renvoyer l’image 

d’une communication parfaite. Plus la marque 

est proche du réel, plus elle touche. « Les gens 

aiment voir les produits en situation, de manière 

dynamique. » 

COMBIEN ÇA RAPPORTE ? 

Selon Joffrey Martin, il n’a jamais été aussi 

facile de traquer le retour sur investissement des 

actions sur les réseaux sociaux versus campagnes 

offline. Mais il prêche pour sa chapelle« : « La base 

du digital c'est de savoir précisément le nombre 

d'impressions, d'utilisateurs uniques exposés, le 

persona des audiences. Là où les réseaux sociaux 

ont bien évolué c’est qu’ils permettent autant de 

formats publicitaires et de formats de contenus 

selon toutes les étapes du parcours d’achat. Le 

digital n’a jamais été aussi fort pour justifier un 

retour sur investissement. » Encore faut-il bien 

orienter sa campagne, avoir un bon produit, 

toucher la bonne audience, avec le bon message et 

c’est là l’enjeu. Mais si tout ça est respecté, aucune 

chance de se tromper ! 

Nothing compares to you. But Teamleader is willing to try. That’s 

why they did the first comparative research on how agencies run 

their business. Behold: the Agency Benchmark. 

Why do they want to know this ? Because Teamleader really likes 

agencies. And to improve their way of working, to serve their 

4000 agency customers even better. 

With the help of Dutch market research agency MWM2, Teamleader 

carried out surveys at European agencies on their way of 

working – and they’re still doing so. The agencies surveyed offer a 

variety of services and range in size from 2 to 100+ employees. 

The first thing the research uncovers is that agencies are true optimists. 

4 out of 10 agencies report strong growth ambitions for this 

year. They’re confident, even in a market bombarded with pessimistic 

views due to current world affairs. Where does this confidence 

come from ? You can read all about it on agencybenchmark.eu. 

Other significant trends revealed in the report are that only 32% 

of the surveyed agencies have a clear view of profit and loss per 

project, while tackling the topic of revenue management. When 

discussing customer growth, agencies show a large contrast in 

which clients they take on : 13% welcome all new clients, but 45% 

apply strict criteria on which ones they welcome. 

And what about KPIs ? The top 3 KPIs for agencies consists of 

project profitability (for 59% of surveyed agencies), billability (57%) 

and sales target (49%). 

But there’s a lot more to discover. Go to agencybenchmark.eu for 

all the results, and more importantly : benchmark yourself against 

other agencies. You’ll not only get insights on how your agency 

scores on topics such as customer growth and revenue management, 

you can compare yourself with other agencies similar in size 

and services. 

2 1

BUZZ 

MERK EN EN 

SOCIAL MEDIA 

De juiste content 

in de juiste fit 

De tijd dat merken beseften dat 

ze ook ‘iets’ moesten doen op 

social media, ligt al een tijdje 

achter ons. Hoe omschrijven 

(en organiseren) merken zelf 

hun activiteiten op sociale 

media? En welke plaats 

nemen die in het geheel van 

marketingactiviteiten in? We 

liepen langs bij Swinkels Family 

Brewers, Mondelēz en Belfius. 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 



Voor Swinkels Family Brewers – bekend van 

onder meer Palm, Cornet en Rodenbach – zijn 

social media een van de belangrijkste marketingkanalen 

voor de diverse merken. « Facebook en 

Instagram bieden samen een enorm groot bereik 

binnen onze doelgroepen, en worden daarom 

zowel voor organische content als advertising 

ingezet, » zegt Marloes Weerd, manager Digital 

Marketing bij Swinkels Family Brewers. « We 

zien dat het organische bereik de afgelopen jaren 

enorm is afgenomen, wat erin resulteert dat we 

ons vooral focussen op paid posts, zodat wij ook 

daadwerkelijk onze (potentiële) consumenten en 

fans bereiken. » Social media worden bij Swinkels 

ingezet voor meerdere marketingdoelstellingen, 

van awareness tot sales (voor bijvoorbeeld een 

nieuwe Limited Edition van Cornet of Rodenbach 

op S-Hop.be). « Afhankelijk van de doelstelling 

sturen we op verschillende KPI’s, » licht Marloes 

Weerd toe. 


Merk en en social media 

BUZZ 

« De grenzen tussen social media 

en andere digitale marketing 

vervaagt » 

— Eva Lambrechts 

« Ook al verandert het kanaal, 

de hoofdboodschap blijft en 

de spirit van Belfius (en Love) 

is altijd aanwezig. » 

Nicolas Dieudonné 

(Belfius). 

Bij Belfius staat de communicatie in het teken 

van ‘Love’ en de sociale netwerken breiden deze 

boodschappen uit door ze aan te passen aan deze 

kanalen. « Allereerst zijn er de merkcampagnes, 

over onze producten en diensten en de belangrijke 

informatie die onze klanten moeten weten, » zegt 

Nicolas Dieudonné, creative Social Media bij 

Belfius. « Vervolgens is er de promotie van de doelen 

die we steunen en de initiatieven waarin we 

partners zijn. We publiceren regelmatig content 

om te laten zien wat er zich achter de schermen 

van onze dagelijkse activiteiten afspeelt. Wat Belfius 

doet als werkgever, de verschillende functies 

van onze medewerkers... Hiervoor gebruiken we 

de populairste platforms zoals Linkedin, Instagram 

en Facebook, X.com (Twitter) en Pinterest. 

We geven de voorkeur aan organische publicaties, 

omdat sociale netwerken vooral een manier zijn 

om permanent en spontaan in contact te blijven 

met onze klanten. » 

« We proberen elk medium 

of elk platform te gebruiken 

waar ze sterk in zijn. » Eva 

Lambrechts (Mondelēz 

International). 

Eva Lambrechts is senior brand manager 

Biscuits bij Mondelēz International, en ook lead 

Digital Marketing. 20 tot 30% van de marketinginvesteringen 

van het bedrijf gaat naar digitaal, 

waar social media deel van uitmaken. « Per merk 

bekijken we welk platform prioritair is voor dat 

merk’, zegt Eva Lambrechts. « Dat gaat dus vaak 

om Google en Meta, maar ook TikTok, waarmee 

we via Mondelēz International een partnership 

hebben, komt aan bod. Met Oreo doen we veel op 

TikTok, met Côte d’Or veel minder, gelinkt aan de 

juiste doelgroep en doelen. De grenzen tussen social 

media en andere digitale marketing vervaagt 

trouwens, neem nu shorts op YouTube en filmpjes 

op TikTok… » 

Mondelēz gaat vooral voor paid posts, al is het een 

kwestie van ‘test & learn’. « Het is soms een beetje 

zoeken, maar wij gaan in de eerste plaats voor 

reach, » zegt Eva Lambrechts. « We proberen ook 

elk medium of elk platform te gebruiken waar ze 

sterk in zijn. Daarom vertalen we niet zomaar de 

assets één op één naar social media: we willen 

de juiste content brengen, in de juiste fit met het 

betrokken platform. » ////// 

2 3

« We houden dagelijks de 

e-reputatie van het merk 

in het oog » 

— Nicolas Dieudonné 

INTERN EN EXTERN 

Marloes Weerd (Swinkels 

Family Brewers): « We zien 

dat het organische bereik 

de afgelopen jaren enorm is 

afgenomen. » 

Bij Swinkels Family Brewers gebeurt het ontwikkelen 

van de content op social media in samenwerking 

met creatieve bureaus en deels inhouse. Het 

posten en adverteren van de content gebeurt zelfs 

al volledig inhouse, zegt Marloes Weerd: « Ons 

Digital Marketing-team bestaat uit diverse professionals, 

waaronder een social content specialist en 

een social advertising specialist, die hier beiden 

dagdagelijks mee bezig zijn. Zij doen dit voor meerdere 

markten waar wij onze bieren verkopen, waardoor 

we over de landen heen learnings opbouwen 

en onze campagnes continue kunnen optimaliseren 

en verbeteren. » En er is een duidelijke band 

tussen social media en de algemene marketing: 

« De strategie wordt uitgevoerd op basis van een 

jaarkalender, die in lijn ligt met de marketingkalender, 

maar waar bewust ruimte in vrij wordt gelaten 

om in te kunnen spelen op actualiteiten of nieuwe 

ontwikkelingen. Wij laten ons daarin niet leiden 

door wat onze concurrenten doen. » 

Bij Belfius volgen social media-campagnes de 

merkrichtlijnen. « Een vertaalklus voor onze 

creatieve teams, omdat we niet hetzelfde publiek 

aanspreken als op traditionele media, » zegt 

Nicolas Dieudonné. « Maar ook al verandert het 

kanaal, de hoofdboodschap blijft en de spirit van 

Belfius (en Love) is altijd aanwezig. We volgen 

de laatste trends op de platformen op de voet en 

doen veel aan 'test & learn'. Maar kopiëren wat 

andere banken doen op sociale netwerken, dat 

vermijden we… We proberen alle opmerkingen te 

analyseren, of ze nu positief of negatief zijn. We 

rapporteren zeer regelmatig over onze statistieken. 

We houden ook dagelijks de e-reputatie van 

het merk in de gaten om eventuele incidenten te 

detecteren. Bij de minste waarschuwing is ons 

team op de hoogte en kunnen we binnen enkele 

minuten reageren. » 

Mondelēz werkt met Publicis voor de mediaplanning, 

creatief wordt samengewerkt met 

een cel bij Publicis, maar ook WPP en diverse 

activatiebureaus zijn geregeld van de partij. Dat 

alles in een wisselwerking met het algemene 

marketingjaarplan per merk. « Wat zijn de grote 

campagnes, welke activaties kunnen we vervolgens 

uitwerken, » licht Eva Lambrechts toe. « Die 

grote lijnen worden niet aangepast, voor digitale 

campagnes zijn er soms wel wijzigingen. Als een 

bepaalde innovatie niet wordt voortgezet, komt er 

bijvoorbeeld budget vrij voor andere campagnes. » 

Inspelen op wat de concurrentie doet, is daar niet 

bij, al is er per trimester wel een share-of-voiceonderzoek, 

waarin wordt bekeken waar men staat 

tegenover andere merken. 


Merk en en social media 

BUZZ 

FEEDBACK 

Het voordeel van social media is dat er een 

interactie mogelijk is. « We horen ook vaak terug 

van onze fans, » bevestigt Marloes Weerd. « We 

ontvangen veel foto’s waarop onze bieren geproefd 

worden, of reacties van consumenten die willen 

laten weten wat ze van een bepaald bier of nieuwe 

smaak vinden. Dat is leuk om te horen en zien, 

want daar doen we het uiteindelijk voor: dat 

consumenten kunnen genieten van onze bieren." 

Natuurlijk krijgen ook de Mondelēz-merken veel 

feedback van consumenten. ‘Social listening’ 

is erg belangrijk en daarvoor gebruikt men de 

Sprinklr-tool, om input te verzamelen en te verwerken. 

Deze feedback wordt meegenomen in de 

contentcreatie voor de merken, maar ook breder 

in de algemene strategie. Zo heeft Côte d’Or op 

vraag van de consument de kokosnootreep weer 

op de markt gebracht, en ook het feit dat Oreo 

vegan is wordt meegenomen in de contentplanning. 

» 

Sociale netwerken zijn tweerichtingscommunicatiekanalen, 

stelt Nicolas Dieudonné vast: « Zo 

communiceren rechtstreeks met onze klanten. 

We hebben een intern team dat zich bezighoudt 

met de interactie met klanten en webgebruikers 

(B-Connect) en een ander team dat al het publiceerwerk 

doet. We ontvangen veel berichten op 

sociale media. We gebruiken deze berichten niet 

voor campagnes, maar classificeren ze zodat we 

de meest terugkerende verzoeken kunnen identificeren 

en de manier waarop we ermee omgaan 

voortdurend kunnen verbeteren. » 

2 5

BUZZ 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 


DON’T 

STOP 

ME NOW 

Les générations nées avec 

le numérique découvrent le 

monde par les réseaux sociaux. 

OK, on le savait déjà. Ce qui 

change fondamentalement 

aujourd’hui c’est le flux continu 

des nouveautés, c’est un monde 

numérique qui s’accélère. Pause. 

Voici ce qu’on sait maintenant : 

l’utilisation des réseaux sociaux 

n’a jamais été aussi importante, 

TikTok a clairement la cote et, 

malgré tout, les investissements 

média restent majoritairement 

dédiés aux canaux traditionnels. 


La dernière analyse de GSMA Intelligence montre 

qu’il y a désormais 5,56 milliards d’abonnés mobiles 

uniques dans le monde, ce qui équivaut à plus 

de 69 % de la population mondiale. Plus précisément, 

le nombre d’utilisateurs de médias sociaux 

équivaut à 60,6 % de la population mondiale, une 

augmentation de 3,7 % depuis l’année dernière. 

Auprès de trois annonceurs, nous prenons le pouls 

d’une utilisation des réseaux sociaux en Belgique 

aujourd’hui. Elvea, Coca-Cola, Orange : trois 

marques variées en termes de taille et d’audience. 


Don’tstop me now 

BUZZ 

Campagne « Unlimited 

Data » d’Orange, sur 

Facebook et Instagram 

qui reprend les codes des 

vidéos tutos YouTube. 

TIKTOK A LA COTE ! 

La dernière grande 

campagne « Oh my Giga » 

d’Orange portait sur les 

abonnements prépayés. 

« On a pas mal joué avec 

les filtres pour une prod 

plus authentique. C’est 

une de nos plus grosses 

campagnes avec des créa 

pour TikTok », Simon 

Van Cauteren. 

« Avec le social, on 

peut aller plus loin » 

— Christophe Janssens 

Tous s’accordent pour le dire : TikTok est un réseau 

à ne pas négliger. Longtemps axé sur la gen Z, il est 

désormais un levier énorme pour les 18-25 ans. Sa particularité 

vient de son algorithme favorable à la qualité 

de contenu. Il est possible d’arriver sur la plateforme 

avec très peu d’abonnés et de générer des millions 

de vues. Ce qui n’est plus possible sur Instagram ou 

Facebook où les marques doivent être visibles via un 

investissement média auprès de la bonne audience. 

Peut-être – c’est même fort probable - que TikTok 

fermera bientôt le robinet pour se mettre à monétiser 

son audience mais les marques ont encore la chance de 

connaître cette période d’exploration. Elvea, même si 

elle n’y a pas son propre canal, utilise ce réseau via le 

compte d’influenceurs, Christophe Janssens, Head 

of Marketing (division Food) du groupe CBG explique : 

« depuis quelques années, nous travaillons avec des 

partenariats qui font des contenus sur demande », 

Christophe utilise lui-même son compte privé pour 

mettre en avant la marque Elvea. « Nous avons 

commencé avec des campagnes autour de nos sauces 

toutes faites car elles ciblent un public plus jeune. 

Après un premier lancement qui a eu un grand succès, 

nous avons continué de collaborer durablement avec 

des TikTokeurs. Ces influenceurs sont nos ambassadeurs, 

ils travaillent uniquement pour notre marque. » 

L’exclusivité a son importance. Chez Orange aussi, 

c’est une condition sine qua non, comme l’explique 

Simon Van Cauteren, Digital Communication Campaign 

Manager, qui ne signe jamais d’influenceur pour 

un one shot. « Sur TikTok, ce qu’on va chercher, c’est 

l’authenticité ! » ////// 

2 7

Simon Van Cauteren continue : « Si je fais une 

déclinaison de mon spot tv en vertical ça ne 

fonctionnera pas. Sur TikTok nous allons plutôt 

monter des vidéos des backstages, filmées avec 

un smartphone. Nos agences et équipes créatives 

doivent d’ailleurs accepter de ne pas surproduire. 

Pour l’instant c’est encore trop niche pour avoir 

une équipe 100% dédiée à ce réseau mais c’est 

vers là qu’on va. Car il demande clairement une 

approche très différente de Facebook et Insta 

notamment parce que c’est de la vidéo et non des 

images fixes. Et surtout, c’est un langage et une 

grammaire très particulières. Actuellement, nous 

sommes dans une approche « on le fait moins 

mais on le fait bien ». Quand un produit et une 

cible s’y prêtent alors on prend le temps avec les 

agences créa de réfléchir à la campagne tandis 

que pour Facebook et Insta c’est beaucoup plus 

tactique, nous allons beaucoup plus à l’essentiel. 

» Naomi Osorio Galan, Media Operations 

Manager Belgique chez Coca Cola Services, 

ajoute que de manière générale, « c’est important 

d’utiliser les réseaux sociaux à bon escient et pas 

juste parce qu’il le faut. Nous devons nous les approprier. 

Pour être à 100% dans le bon, il faudrait 

pouvoir adapter le contenu à chaque plateforme 

mais ce n’est pas toujours possible. » 

« Les réseaux 

sociaux permettent 

de pallier un angle 

mort des médias 

traditionnels . » 

— Simon Van Cauteren 

L’INVESTISSEMENT MÉDIA 

Chez Elvea, environ 10% du budget média est dédié 

aux réseaux sociaux, même si comme Christophe 

l’indique, « c’est difficile à évaluer précisément ». 

Pour Orange, les réseaux sociaux sont souvent liés à 

Meta, avec Facebook et Instagram, qui représentent 

70% des dépenses dans le social. « Nous sommes dans 

une phase où nous essayons d’augmenter un peu la 

part des dépenses sur TikTok mais ça reste encore 

du 70/30. »Nous utilisons beaucoup YouTube aussi, 

même si nous considérons plutôt ce réseau dans nos 

campagnes ATL plutôt que social media. Quoi qu’il en 

soit, nous investissons encore dix à quinze fois plus 

dans les médias traditionnels», précise Simon Van 

Cauteren. 


Don’tstop me now 

BUZZ 

ON HIS MIND 

— Geert Keyaerts 

managing director @Liquid 

Naomi Osorio Galan explique qu’ « à l’exception de 

l’online vidéo chez les broadcaster , les médias traditionnels 

sont les seuls qui sont mesurés au niveau 

des investissements. Sur une pige MDB tout ce qui 

est réseaux sociaux et YouTube n’est pas mesuré. 

C’est donc vrai que l’on garde une part importante 

d’investissements dans les médias traditionnels parce 

que même s' il y a un changement de comportement 

évident, la TV et l’affichage restent des piliers de notre 

stratégie pour des questions de couverture. Les gens 

continuent de consommer des médias traditionnels, 

ça se consomme juste d’une autre façon et nous ne 

pouvons plus miser uniquement sur ces médias-là », 

explique la Media Operations Manager de Coca-Cola 

Services qui investit plus ou moins 45% du budget 

média dans le digital. 

TOUS DÉPENDANTS 

DES RÉSEAUX SOCIAUX ? 

Christophe Janssens reconnaît que les réseaux sociaux 

sont devenus indispensables pour communiquer 

avec le public, « Sur les réseaux sociaux, il faut répondre 

aux questions des utilisateurs, cette présence 

directe est très importante. Nous sommes particulièrement 

actifs à ce niveau, tout en étant transparents ! » 

Et d’ajouter que leur approche marketing des réseaux 

sociaux, par rapport aux médias traditionnels, reste 

très particulière, “avec le social, on peut aller plus loin, 

là où en tv ou radio nous avons 15 ou 30 secondes et 

puis c’est tout. C’est beaucoup plus compliqué de faire 

passer un message large. » Pour Orange également, les 

réseaux sociaux sont un outil très important de consumer 

support, d'interaction avec les clients et les prospects, 

“là il y a une dépendance car si on perd ce canal, 

on va avoir une augmentation des appels.” Simon Van 

Cauteren conclut : « en termes de valeur absolue, ce 

ne sont pas les réseaux sociaux qui vont apporter le 

plus de vente ni de visibilité, mais c’est souvent via 

ces canaux là qu’on arrive à atteindre des cibles qui 

ne regardent plus la TV et qui ne surfent plus sur les 

grands sites d’info ou qui n’écoutent plus la radio. Je 

pense que les réseaux sociaux permettent de pallier un 

angle mort des médias traditionnels, en ça oui, on peut 

dire qu’il y a un besoin des réseaux sociaux.” 

PANIEKZAAIERS 

Sorry Luc De Vos: niet de middenstand regeert het 

land, wel de angst. Dat blijkt alvast uit cijfers van 

Sciensano: er is een stijgende trend van mensen met 

angstgevoelens. Een kwalijke evolutie, ook voor onze 

sector. 

Dat hoeft niet te verbazen. Sinds 2020 kreeg de wereld 

een zware injectie angst toegediend. Boosters, 

oorlog, klimaatalarmisme, schuldgevoelens over ons 

verleden… Angst aanjagen is nu een verdienmodel. 

Clickbait en de media voeden mee de angstepidemie. 

Existentiële paniek zorgt voor een bevolking die niet 

meer kritisch kan of wil denken. 

Er is een tsunami aan angsten. Er is angst voor de 

Russen, angst om je job of klanten te verliezen, angst 

om te falen… ja, zelfs angst om iets fout te zeggen en 

de diversiteitspolitie op social media achter je aan te 

krijgen. 

Angst verlamt en is een slechte raadgever. Wie angst 

heeft neemt foute beslissingen of beslist gewoon niet. 

Daarom moeten we angst bestrijden. Angst moet 

aanzetten tot actie, tot een vlucht-of vecht-reactie… 

Zoniet ben je een sitting duck, een vogel voor de kat. 

En wat is de link met onze sector? Angst is by far de 

grootste vijand van creativiteit en innovatie. En dat is 

merkbaar in de reclamesector. We kunnen enkel vaststellen 

dat we minder creatief werk te zien krijgen. Kijk 

maar naar de laatste edities van Cannes. 

Enkel zonder angst kunnen we succesvol zijn. Toppers 

in eender welke business of sport kennen weinig 

angst. Ze hebben aanleg om onbevreesd te zijn. Het is 

dan ook jammer dat het woord lefgozer vandaag een 

negatieve bijklank heeft. 

Ik pleit hier niet voor waaghalzerij of om onverantwoorde 

risico’s te nemen. Voorzichtigheid is nog 

steeds een mooie deugd. Maar het is hoog tijd om 

weer wat meer buiten de comfortzone te treden. Of 

om met Seneca af te sluiten: ‘It is not because things 

are difficult that we do not dare. It is because we do 

not dare that things are difficult’ 

2 9

BUZZ 

VLAAMSE 

MEDIAMERKEN 

GAAN VIRAAL 

— Jeroen Verschakelen 

Voor Vlaamse 

mediamerken zijn sociale 

media misschien eerder 

een noodzakelijk kwaad. 

Maar dat weerhoudt onze 

mediabedrijven er niet van 

om creatief met socials aan 

de slag te gaan. 

ABONNÉ? 

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ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 



Vlaamse mediamerken gaan viraal 

BUZZ 

« We gaan ook op sociale media altijd vanuit het 

DNA en de positionering van ons merk vertrekken, 

omdat je geen verwachtingen wilt scheppen 

die achteraf niet ingelost worden, » steekt Ann 

Claeys, brand manager voor Knack bij Roularta 

Media Group, van wal. Het merk, met als baseline 

‘durf twijfelen’, wil volgens haar steevast alle 

aspecten van een zaak belichten. « Wij vinden 

dat iedereen aan het woord moet kunnen komen, 

maar dat moet natuurlijk wel op respectvolle 

manier gebeuren. Op X (het vroegere Twitter) 

worden af en toe wel discussies gevoerd over 

Knack-content, dus we moeten alert zijn wanneer 

dat te ver gaat. In uitzonderlijke gevallen, als er 

echt dingen gepost worden die niet oké zijn, dan 

moeten we natuurlijk ingrijpen. Maar over het 

algemeen is het niet zo dat we alleen bepaalde 

mensen aan het woord willen laten of bepaalde 

soorten reacties willen toestaan: normaal gaan wij 

zo’n conversatie nooit afblokken. » 

Ann Claeys (Roularta 

Media Group): 

« Knack Weekend en 

Focus hebben meer 

volgers op Instagram 

en Pinterest. » 

« Wekelijks doen we factchecks 

over bepaalde uitspraken 

op sociale media. » 

— Ann Claeys (Roularta Media Group) 

Die filosofie trekken Claeys en haar collega’s naar 

eigen zeggen ook door naar Knack Weekend en 

Knack Focus, merken die overigens over hun 

eigen sociale-mediakanalen beschikken. « Ook 

daar willen we verschillende standpunten belichten: 

hoewel het over lifestyle en cultuur gaat, 

zit er ook kwalitatieve journalistiek achter. ‘Durf 

twijfelen’ betekent daar dat we ook alternatieven 

in beeld brengen – zo zorgen we ervoor dat het 

niet altijd over pakweg dezelfde soort expo gaat. 

De thema’s van Weekend en Focus zijn natuurlijk 

iets meer visueel van aard, zodat we met onze 

twee nevenmerken meer volgers hebben op 

Pinterest en Instagram. Op dat laatste platform 

zijn we trouwens een bepaalde huisstijl aan het 

implementeren, die op pakweg Facebook net iets 

minder zichtbaar is. » ////// 

3 1

(Foto Photonews) 

Dimitri Antonissen (HLN): 

« Met X zijn we zo goed als 

volledig gestopt. » 

Safia Machbouaa 

(Play Media): « We zetten 

stukjes van onze meest iconische 

series op TikTok. » 

OPEN DISCUSSIE 

HLN zet volgens adjunct-hoofdredacteur 

Dimitri Antonissen al vele jaren in op betrokkenheid 

onder de vorm van lezerscommentaren. 

« Aanvankelijk kon je vijf verschillende emoji’s 

bij artikels plaatsen, maar we leerden al snel 

dat je de lezersactiviteit niet onbeheerd kan 

laten. Tegenwoordig gebeurt de moderatie door 

een gespecialiseerd bureau in combinatie met 

een AI-model dat bepaalde commentaren eruit 

filtert, » verduidelijkt hij. « We willen geen kwetsende 

of beledigende comments, maar ik vind het 

wel belangrijk dat onze site een plek blijft waar je 

het debat kunt aangaan of zelfs gewoon emoties 

kunt delen bij vrolijk of verschrikkelijk nieuws. 

En waarom zou je dat enkel aan Facebook of 

Instagram overlaten? » 

« We brengen ook 

journalistiek op TikTok. » 

— Dimitri Antonissen (HLN) 

« Met X zijn we dan weer bijna helemaal gestopt: 

onze journalisten posten daar zelf nog wel eens 

iets op, maar als nieuwsmerk zijn we er niet meer 

actief. Op dat platform kreeg je geregeld negatieve 

discussies over artikels, of iemand die een bepaalde 

zin volledig uit de context haalde. Het aantal 

gebruikers in Vlaanderen is ook zeer beperkt, 

en bovendien bracht het ook zeer weinig op qua 

click-through: X-gebruikers klikken meestal niet 

door naar artikels. » Niettemin vindt Antonissen 

het belangrijk dat het publiek de mogelijkheid 

krijgt om te reageren op content: « Er komen soms 

zeer pertinente opmerkingen of boeiende vragen 

binnen die bijvoorbeeld zelfs aanleiding kunnen 

geven tot een vervolgartikel. » 

EEN ANDERE TOON 

En HLN wil zelfs nog verder gaan en echt in dialoog 

treden – zoals ze naar eigen zeggen ook op TikTok 

doen. « Vanaf het begin hebben we beslist om op 

dat kanaal ook journalistieke content te brengen, 

en niet enkel leukigheden en dansjes. Oorspronkelijk 

was TikTok vooral iets voor kinderen en 

tieners, maar intussen is de volgende generatie 

doorgestroomd naar dat platform. En uiteraard 

willen we jongeren in hun late tienerjaren of 

twintigers ook bereiken – dus kiezen we voor verhalen 

die interessant zijn voor die doelgroep. Over 

pakweg de staatsbon gaan we enkel via HLN.be en 

niet via ons TikTok-kanaal communiceren, maar 

de oorlog in Oekraïne komt daar bijvoorbeeld wel 

aan bod. » Het is bovendien een heel erg persoonlijk 

medium, waar kijkers volgens Antonissen een 

vertrouwd gezicht verwachten. In Jonas Lips en 

Desna Lespinoy heeft HLN dan ook een soort 

TikTok-nieuwsankers gevonden – zij het dat hun 

verslaggeving doorgaans een andere toon heeft dan 

die van het televisienieuws. 

Dat elk platform een eigen tonaliteit heeft, beseffen 

ook chief marketing & communication officer Ils 

Neuts en eindredacteur Safia Machbouaa van 

Play Media. Maar dat geldt natuurlijk ook voor 

hun eigen tv-programma’s: « Deze zomer hebben 

we verschillende afleveringen van iconische series 

zoals ‘Callboys’ en ‘De Dag’ maar ook ‘Don’t Worry 

Be Happy’ en ‘Temptation Island’ in kleine stukjes 

geknipt en fragmenten ervan op TikTok gepost, » 

verduidelijkt Machbouaa. « De afleveringen bouwen 

telkens op naar een soort spanningsmoment 

dat de nieuwsgierigheid moet opwekken – de volledige 

aflevering kunnen ze vervolgens bekijken via 

GoPlay. Op die manier gaan we dus aan conversie 

proberen doen. En omdat TikTok vooral bestaat 

uit jongeren die onze content makkelijk bij de 

hand willen hebben, gaan we hen naar ons digitale 

platform proberen leiden en niet naar de lineaire 

televisiezenders zoals Play4. » ////// 

Ils Neuts (Play Media): 

« Ook voor online content 

werken we nauw samen 

met de tv-makers. » 


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SPECIFIEKE CONTENT 

« Bij het maken van content voor sociale media 

werken we nauw samen met de oorspronkelijke 

programmamakers, » voegt Neuts toe. « Op sociale 

media heb je vaak maar een paar seconden, en dan 

is het belangrijk om de juiste toon aan te slaan. 

Een serieus programma als ‘Topdokters’ ademt 

echt vakmanschap, dus daarvan kan je niet plots 

heel luchtige online filmpjes gaan posten. » Voor 

de serie ‘Assisen’ werd dan weer een Facebookgroep 

in het leven geroepen waarop kijkers hun 

theorieën konden delen. 

« We gaan niet alleen kijken wat er leeft op sociale 

media – bijvoorbeeld om modetrends voor Knack 

Weekend te spotten, » besluit Claeys van haar kant. 

« Daarnaast hebben we zelfs een wekelijkse rubriek 

waarin we uitspraken van bepaalde personen op 

sociale media gaan factchecken. » Of hoe de socials 

ook als bron van content kunnen dienen! 

QUEL EST TON TALENT ? 

ON HIS MIND 

— Bertrand Brach 

Directeur Créatif @WOOGIE Studio 

Ils savent dessiner des trucs incroyables et les mettre en 

page. Ils développent des sites et mettent en ligne les 

solutions de demain. Ils produisent du contenu broadcasté 

mondialement. Ils filment des plans à couper le 

souffle et créent des vidéos qui émeuvent. 

À côté des talents qui m’entourent, j’ai l’impression de 

n’avoir rien dans les mains. Moi qui sais à peine sortir 

une pellicule de photos de vacances correcte, qui choisis 

les habit noirs pour ne pas devoir combiner de couleurs 

le matin et qui est incapable d’associer deux typos 

correctement. C’est fâcheux pour un directeur créatif. 

Pourtant, cette équipe semble avoir besoin de moi 

autant que j’ai besoin de leurs talents. Il semble que 

nous ayons établi une relation mutuellement bénéfique, 

qui permet à tous.tes de s’épanouir et proposer le 

meilleur de ce qu’ils/elles ont à offrir. 

Pour que cela soit possible, je m’applique à faire ce que 

je fais de mieux : construire un environnement bienveillant 

dans lequel chaque idée est bienvenue ; aiguiller et 

recentrer sur le contexte et les besoins de nos clients ; 

offrir des bulles d’air créatives hors de toute contrainte 

pour motiver la curiosité, aider à voir les problèmes sous 

un angle différent pour provoquer l’inattendu. 

« Je moet de toon 

van een bepaald 

programma 

respecteren. » 

— Ils Neuts (Play Media) 

La combinaison de tous ces éléments permet à la sacro-sainte 

'créativité' de devenir un processus collectif 

dans lequel chacun a une place et un rôle à jouer qu’on 

sache ou non manier le crayon. Au lieu de consommer 

le travail de le travail de quelques 'profils créatifs', les 

clients bénéficient d’une force créative démultipliée, 

diversifiée et plus riche. De grand sage prétentieusement 

omniscient, le rôle de 'directeur créatif' se mue 

dès lors en celui de facilitateur et de catalyseur. 

Mon talent est de faire éclore le leur. Quel est le tien ? 


90% van de Vlamingen 

luistert naar radio 

Wist je dat 90% van de Vlamingen naar radio luistert en dat je 73% ervan bereikt via VRT-radio? 

Radio helpt je sales boosten. Contacteer ons op var.be. 

Bron: CIM RAM, Noorden, mediaplanningsperiode mei ’22 – apr’ 23, 12+, ma-zo, 6u-22u

BUZZ 

Ces 

médias 

— Marine Dehossay 

toujours 

plus 

sociaux 

Toujours plus proches, partout, 

tout le temps, anticiper les 

besoins des audiences, être dans 

leur tête… Aaah ces réseaux 

sociaux ! Vous en avez marre de 

les analyser ? Nous pas ! PUB a 

réuni trois experts pour parler 

d’algorithmes, de tendances, 

d’enjeux et… de la (sur)vie 

des médias. 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 



Ces médias toujours plus sociaux 

BUZZ 

IDENTITÉ DIGITALE 

Rencontre avec Thomas Duprel, Chef Éditorial 

de Tarmac : « Tarmac est le premier média 

100% digital de la RTBF consacré aux cultures 

urbaines et à la diversité, axé sur un public de 

15 à 24 ans. Les réseaux sociaux sont la base de 

notre stratégie. Nous voulons aller chercher les 

jeunes là où ils se trouvent. » Lore Mosselmans, 

Chief Marketing Officer chez Ventures Media : 

« ELLE est un magazine féminin international, 

reconnu en tant que marque forte et influente. 

Avec les réseaux sociaux, nous voulons être présents 

et visibles sur tous les canaux. Cela permet 

d'augmenter notre audience et d'être plus proche 

d'elle. C’est aussi un moyen de promouvoir nos 

événements et partnerships évidemment. » Enfin, 

Julien Brassine, Digital Media Director – RTL 

Belgium, qui nous parlera de Radio Contact, 

sans doute l’un des médias du groupe les plus 

performants sur les réseaux sociaux : « Radio 

Contact est la radio feel good. Les mots d’ordre 

sont plaisir, expérience et proximité avec les 

auditeurs. Les réseaux sociaux nous servent de 

relais entre nos communautés et ce qu’on leur 

offre sur nos environnements digitaux. » 

Avec 291k followers sur Facebook, près de 142k 

followers sur Instagram et plus de 3500 abonnés 

sur TikTok – le petit dernier – ELLE Belgique 

et ELLE België rassemblent une communauté de 

plus de 435k abonnés. Lore : « C’est sur Facebook, 

principalement pour le trafic, et Instagram, pour 

la couverture et l’engagement, que nous avons le 

plus d'interactions avec nos followers et que notre 

contenu est le plus performant. Nous venons de 

nous lancer sur TikTok, mais nous prévoyons 

d'y consacrer beaucoup d'efforts à l'avenir. Tout 

comme les vidéos en général, qui prendront de 

plus en plus de place et d’importance sur tous 

les canaux. » 

« C’est plus familial, on 

entretient un lien direct, nous 

sommes dans leur poche ! » 

— Thomas Duprel 

© Fabian Sanguinetti 

De son côté, Radio Contact est présente et active 

sur Facebook où elle comptabilise près d’1M de 

followers. Elle s'adresse également à 148M de 

followers sur Instagram et performe avec plus de 

120k abonnés sur TikTok… Julien Brassine 

explique : « Nous avons plutôt investi sur 

Facebook, là où se trouvent les 25-44 ans. 

Au quotidien, nous recevons environ 9000 publications 

(à gérer) sur le groupe Facebook ‘Le Good 

Morning de Radio Contact’. TikTok est un réseau 

particulier, là aussi notre objectif est de faire 

vivre des bons moments, dans les coulisses, 

avec nos équipes ou en mettant en place de 

chouettes actions. » 

Tarmac compte 260k followers sur Instagram, 

plus de 540k abonnés sur TikTok et score sur 

Facebook avec 1,6M de followers… Pourtant, 

Thomas Duprel se pose quand même la question 

« Facebook ou pas Facebook ? » : « C’est un réseau 

vieillissant… L’enjeu de Tarmac, pour la survie 

du média, c’est d’aller chercher les 10-14 ans 

qui sont sur TikTok et YouTube en priorité. » 

Il semblerait donc que Facebook soit, pour le 

moment, le canal indispensable pour chacun de 

ces trois médias. Un réseau à ne pas négliger donc, 

mais tout reste une question de stratégie… ////// 

3 7

DANS LE BONHEUR 

ET DANS LES ÉPREUVES 

© Lara Herbinia 

En ce qui concerne les principaux défis auxquels 

les médias sont confrontés lorsqu’il s’agit 

d’intégrer les réseaux sociaux à leur stratégie de 

communication, Lore pointe le fait de rester au 

courant des dernières tendances et les mettre en 

œuvre dès que possible. Thomas lui, parle plutôt 

des droits, de la gestion des commentaires et des 

changements d’algorithmes : « Parfois, certains 

réseaux sociaux peuvent vous « ban » sans prévenir 

si vous ne respectez pas une nouvelle règle 

qu’ils viennent de mettre en place. Le problème 

des réseaux c’est qu’ils sont encore maîtres de 

pousser certaines pages plus que d’autres quand 

ils veulent. » 

Pour Radio Contact, selon Julien, le plus gros 

défi c’est d’abord de faire les bons choix : « Il faut 

prioriser. Radio Contact va également investir 

dans toutes ces notions de conversations avec les 

audiences, nous pensons à WhatsApp, mais aussi 

Discord. En tout cas, certains voient la sortie 

des réseaux sociaux comme une solution, mais je 

pense qu’en réalité ce n’est pas le cas. La solution 

c’est de bien comprendre leurs enjeux, d’en être 

conscients et de s’adapter. Se retirer des réseaux 

sociaux, quand on veut plus de proximité avec les 

gens, c’est une aberration. » 

© Ivan Renaux 

PLUS PROCHES, 

C’EST DANS LA POCHE 

En ce qui concerne les tendances émergentes sur 

les réseaux sociaux. Selon Lore, c’est clairement la 

vidéo, sans oublier l’authenticité et l’engagement. 

ELLE Belgique teste également l’IA et l’Adbreak. 

Mais pour Tarmac et RTL, il semblerait que les 

interactions et l’aspect conversationnel prennent 

de plus en plus d’importance. 

« Ne pas se jeter trop vite dans 

un nouveau réseau social sans 

être dans le bon timing et avec 

la bonne approche. » 

— Julien Brassine 

Du côté de Tarmac, Thomas déclare : « Nous 

considérons Whatsapp comme un réseau social. 

C’est plus familial, on entretient un lien direct, 

nous sommes dans leur poche ! Nous essayons 

aussi de voir comment monétiser nos contenus 

sur Snapchat. Nous allons développer Twitch, 

avec des émissions lifestyle et autre. Seulement, 

on ne peut pas diffuser de la musique sur Twitch, 

c’est compliqué pour faire de la radio ou des 

émissions vivantes. C’est le gros problème avec 

les réseaux sociaux. Si la Sabam pouvait négocier 

des droits avec chaque plateforme, ça changerait 

tout… » 


Ces médias toujours plus sociaux 

BUZZ 

« Ne pas se jeter trop vite dans un nouveau réseau 

social sans être dans le bon timing et avec la 

bonne approche, » conseille Julien en guise de 

conclusion. « Exemple avec Contact Stream 

qu’on a lancé sur Twitch, il y a presque deux ans. 

Nous voulions d’abord comprendre la plateforme. 

Nous ne sommes pas des pros du gaming, on est 

plutôt dans du streaming et donc faire passer un 

bon moment aux viewers. Enfin, on surveille les 

environnements naissants, cependant ceux-ci 

sont fort axés sur le côté anonyme et ça ce n’est 

pas feel good. Pour être feel good, il faut de 

la transparence. » 

© Ivan Renaux 

« Les vidéos […] prendront 

de plus en plus de place 

et d’importance sur tous 

les canaux. » 

— Lore Mosselmans 

3 9

BUZZ 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 


VRM 

Volgt 

Vlaamse 

Vloggers 



VRM volgt Vlaamse vloggers 

BUZZ 

Er beweegt heel wat in de 

wereld van influencers. 

Ooit waren ze de eerste 

‘prosumers’ van de 

sociale media, maar 

sindsdien hebben ze zich 

in snel tempo verder 

geprofessionaliseerd. Het 

stond dan ook in de sterren 

geschreven dat de overheid 

niet kon achterblijven: 

vadertje staat moest en 

zou ingrijpen. 

« 75% van de influencers 

gebruikt de juiste labels 

bij reclame » 

— Francis Soulliaert (VRM) 

Aangezien influencermarketing ook in België een 

steile opmars kende, mag het niet verbazen dat de 

vraag naar regulering steeds luider weerklonk. 

In 2018 had het Communicatie Centrum 

(de vroegere Raad voor de Reclame) al een aanbeveling 

geformuleerd rond online influencers 

en mede op basis daarvan lanceerde de Belgische 

marketingassociatie BAM eerder dit jaar twee 

richtlijnen rond influencers en ethische marketing. 

Ook had BeCommerce eind vorig jaar een 

keurmerk voor influencers in het leven geroepen 

om misleidende advertenties en fraude tegen te 

gaan. En hoewel er zelfs discussie bestaat over 

het kroost van zogenaamde mom- en dadfluencers 

en de definitie van kinderarbeid, lijkt het debat 

zich vooral te kristalliseren rond een ander soort 

wetgeving: die omtrent reclame. ////// 

4 1

Op Europees vlak werd de zogenaamde Richtlijn 

Audiovisuele Mediadiensten herzien, reden waarom 

Vlaanderen in mei 2021 het Mediadecreet 

aanpaste. Het gevolg daarvan is dat de bepalingen 

van dat decreet – en in het bijzonder artikel 53, dat 

stelt dat commerciële communicatie oftewel reclame 

gemakkelijk als dusdanig herkenbaar moet 

zijn – sindsdien ook voor influencers gelden. De 

Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), dat 

bevoegd is voor het toezicht op de naleving van die 

wetgeving, publiceerde in december van dat jaar 

iets wat zij het ‘Content Creator Protocol’ (CCP) 

noemen. « Dankzij het CCP kunnen contentcreators 

en influencers op eenvoudige wijze begrijpen 

of hun video’s op sociale media zoals YouTube, 

Instagram, TikTok, Twitch,… aan de regelgeving 

beantwoorden, » zegt Francis Soulliaert, communicatieverantwoordelijke 

en woordvoerder 

bij de VRM. « Aanvankelijk was het vooral onze 

bedoeling om mensen te informeren: zo hebben 

we onder meer een groot aantal contentcreators 

persoonlijk aangesproken met de vraag om zich 

aan de regelgeving te houden. Verder hebben we 

ook een online webinar georganiseerd, en ging 

begin mei 2023 nog een info- en netwerkmoment 

voor de sector door. We blijven dus ook nu nog 

inzetten op informatie en communicatie. » 

De VRM volgt naar eigen zeggen ruwweg 2.000 

accounts op de verschillende sociale media: het 

betreft meer dan 1.500 accounts op Instagram, 

meer dan 1.000 accounts op TikTok en voor zowel 

YouTube als Twitch meer dan 500 accounts. In 

april 2023 onderzocht de regulator meer dan 

2.974 video’s bij meer dan 800 verschillende 

personen op de verschillende sociale-mediakanalen. 

Daaruit blijkt volgens de VRM dat Vlaamse 

contentcreators op hogervermelde platformen 

steeds beter scoren op het vlak van de duidelijke 

herkenbaarheid van commerciële communicatie. 

« 75% van de Vlaamse influencers plaatst de juiste 

door de wetgeving voorgeschreven labels bij hun 

video’s, dus het grote merendeel aanvaardt dat 

ze transparant moeten zijn wanneer ze reclame 

maken, » verduidelijkt Soulliaert. 



BUZZ 

Francis Soulliaert (VRM): « We delen ook ervaringen 

met andere Europese mediaregulatoren. » 

Ondanks die positieve evolutie zag de VRM zich 

eerder al genoodzaakt om verschillende online 

persoonlijkheden op de vingers te tikken: zo 

deelde de instelling waarschuwingen uit aan o.a. 

Sarah Puttemans, Dennis Van Peel en zelfs 

Astrid Coppens. Centraal daarbij stond de interpretatie 

van de begrippen advertentie, publiciteit 

en reclame: « Sommige contentcreators lijken 

te denken dat de regels enkel gelden wanneer 

ze een financiële betaling ontvangen, » vervolgt 

Soulliaert. « Maar in feite is de wetgeving van 

toepassing zodra er sprake is van enig voordeel – 

een begrip dat ruim geïnterpreteerd moet worden. 

Wanneer ze bijvoorbeeld producten gratis dan wel 

met korting krijgen of in bruikleen ontvangen, en 

ook indien merken hen unieke ervaringen zoals 

hotelovernachtingen of reizen dan wel toegang 

tot (exclusieve) evenementen zoals premières 

bieden: in al die gevallen is er sprake van commerciële 

communicatie die als dusdanig herkenbaar 

moet worden gemaakt. » 

Daarnaast is er ook nog de kwestie van de 

duidelijkheid – zo moeten influencers de juiste 

vermeldingen toevoegen aan elke frame van een 

Instagram-storyreeks (en dus niet enkel op de 

eerste). Volgens de VRM zijn bovendien enkel 

de aanduidingen ‘advertentie’, ‘publiciteit’ en 

‘reclame’ voldoende transparant voor het publiek. 

TikTok-influencer Lisa Sloodts had bij bepaalde 

video’s bijvoorbeeld ’gifted’ of ‘invited’ vermeld, 

maar de VRM vond dergelijke (Engelse) termen 

te onduidelijk. 

Dat de VRM vooral begaan is met de Vlaamse mediaconsument, 

neemt ten slotte niet weg dat haar 

beleid – net zoals het bereik van de influencers die 

ze reguleert – de (taal-)grenzen overstijgt: « Al bij 

het opstellen van het CCP hadden we overleg met 

de Franstalige collega’s van de CSA, en we delen 

ook ervaringen met andere mediaregulatoren 

binnen de EU, » aldus nog Soulliaert. 

4 3

BUZZ 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 


Ceci n’est pas 

un influenceur 


Si le marché des influenceurs a 

connu une crise par manque de 

structure, il est désormais en grande 

forme ! Bien que le concept soit 

encore mal compris, tant par le 

public que par certaines marques, 

il devient une stratégie carrément 

vitale pour les entreprises en 

demande de contacts authentiques 

avec leurs prospects et clients. 


CECI N’EST PAS UN INFLUENCEUR BUZZ 

« C’est la responsabilité 

des agences et annonceurs 

d’évaluer l’impact d’’un 

influenceur » 

— Shanice Engel 

« Le marché des influenceurs est en pleine croissance, 

en termes de taille comme de maturité. Il 

évolue vers plus de transparence et d’encadrement 

– l’ACC et la FEWEB y travaillent avec 

le secteur. L’influence est devenu un marché 

qui pèse plusieurs milliards », précise d’emblée 

Sarah Levin co-founder et CMO de Stellar. 

Dans un monde de plus en plus interconnecté 

« il va devenir essentiel pour les marques de tirer 

parti du potentiel de l'économie des créateurs et 

de s'adapter aux tendances pour se démarquer », 

nous dit Quentin Glodé PR & Influence Director 

chez Ogilvy. L'économie des créateurs fait référence 

à l'écosystème des créateurs de contenu qui 

monétisent leurs expertise et influence en tirant 

parti des plateformes en ligne. « La démocratisation 

des outils de création de contenu continuera 

à permettre au plus grand nombre de devenir ces 

créateurs. Cette croissance sera alimentée par 

des générations qui accordent de l'importance à 

l'authenticité, au contenu personnalisé et aux personnes 

influentes », prédit encore Quentin Glodé. 

LE MARCHÉ DES INFLUENCEURS 

ET SES RACCOURCIS 

Aujourd’hui, ce marché souffre encore de nombreux 

raccourcis. L’opinion publique peut se 

scandaliser des rémunérations par exemple. Pour 

Quentin, il faut comprendre « à quel point les 

créateurs peuvent avoir une portée. Il ne faut pas 

sous-estimer la réflexion créative et le travail de 

production, ainsi que l’entretien d’une communauté 

qui souhaite être divertie quotidiennement. 

D’autant que ces communautés représentent 

souvent des générations plus jeunes, difficile à 

joindre et convaincre. » Autre raccourci : croire 

que le nombre de followers est le seul indicateur 

de succès. « L’engagement et la qualité du contenu 

sont de bien meilleurs indicateurs », nous dit 

Sarah Levin. 

Autre idée reçue : la catégorisation homogène des 

influenceurs. Shanice Engel, Associate Partner 

– Business Development Director de l’agence 

En juin 2023, Lost 

Frequencies est devenu 

l’art director d’un once in 

a live time show, à l’AB, en 

collaboration avec Samsung. 

« Le reach organique 

est super intéressant pour 

Samsung qui a fait ensuite 

une campagne en paid 

media, excellente pour le 

brand awareness et la brand 

réputation. » Shanice Engel, 

Oona Agency. 

« Nous évoluons d’un 

marketing d’influence vers 

un marketing de créateurs. » 

— Quentin Globé 

Oona, insiste sur la différence entre influenceur 

et créateur de contenu. « Il existe des profils très 

créatifs sur TikTok mais ont-ils vraiment une influence 

? Les vrais influenceurs ont l’opportunité 

de rebondir dans les médias. En tant que marque, 

il faut se demander : est-ce que je travaille avec 

des gens s’ils montrent mon produit uniquement 

sur TikTok ? Pour une campagne qui fonctionne 

sur plusieurs canaux, il faut collaborer avec un 

household pour la niche qu’on veut engager. Ce 

qui est important, c’est le bon match making au 

début, être ouvert, profiter de l’expérience de l’influenceur, 

de ses idées nouvelles, sa fraicheur. Les 

influenceurs humanisent la marque. » 

Sarah Levin décrit deux types d’influenceurs : 

« Les premiers peuvent avoir une grande notoriété 

et une certaine influence, mais leurs followers 

sont plutôt intéressés par leur vie personnelle 

que par les produits ou services qu'ils pourraient 

recommander. Les seconds, spécialisés dans un 

domaine, apportent une valeur ajoutée différente 

et une grande crédibilité. ////// 

4 5

Leur recommandation est perçue comme authentique 

et fiable. L'erreur serait de traiter ces 

deux types de la même manière dans le cadre 

d'une campagne marketing. » Quentin Globé 

met en garde les marques : « Il est essentiel de 

maintenir la cohérence du message et de l'identité 

de la marque au milieu des libertés créatives des 

créateurs de contenu afin d'éviter la dilution ou 

la confusion. Il est essentiel de sélectionner des 

créateurs dont les valeurs et le style correspondent 

à ceux de la marque, car tout décalage 

risque de nuire à la réputation de la marque. En 

outre, des accords contractuels et une communication 

claire sont importants pour éviter les 

malentendus et s'assurer que les attentes des deux 

parties sont satisfaites. » 

Dans le cadre d'une campagne 

destinée aux femmes allemandes 

âgées de 18 à 65 ans, Ogilvy a engagé 

la conversation autour du cancer 

du col de l'utérus en réunissant un 

ensemble d’experts, activistes, survivants 

du cancer, etc. L'accent a été 

mis sur les interactions sincères. 

L’INFLUENCE, UN SECTEUR PUIS- 

SANT ? 

« Le plus gros challenge pour les annonceurs c’est 

de trouver les bons benchmarks car c’est toujours 

un peu le Far West. Combien peut-on payer un influenceur, 

l’utilisation d’un contenu ? C’est la responsabilité 

des agences et annonceurs d’évaluer 

l’impact qu’un influenceur peut créer. Avec les 

datas, aujourd’hui, on peut tout évaluer. Mais trop 

peu d’agences ou annonceurs regardent le marché 

avec des lunettes scientifiques », explique Shanice 

Engel. « Pour plus de reach, il faut du paid media, 

mais pour une conversation, de l’engagement, il 

faut travailler avec les influenceurs qui auront 

un impact sur le business et la réputation d’une 

marque», détaille-t-elle encore. 

Stellar s'efforce de créer des partenariats mutuellement 

bénéfiques et rentbles entre marques et influenceurs. Via ses 

différentes offres – de produit (le logiciel Stellar tech) et de 

services (Les agences Stellar Lab et Stellar Talent), Stellar 

voit le marketing d'influence comme une composante d'un 

écosystème marketing beaucoup plus large, qui englobe le branding, 

le storytelling et même les relations publiques. 

En termes de mesure, l'industrie du marketing 

d’influence a compris très tôt qu’il était nécessaire 

d'adopter des métriques rigoureuses pour évaluer 

l’efficacité et le ROI des campagnes d'influence, 

pour justifier les investissements mais aussi optimiser 

les stratégies à long terme. Shanice Engel 

explique : « Avec des plateformes comme Stellar, 

on voit l’impact que peut avoir un influenceur, 

mesurer son authenticité et son intégrité. On peut 

prévoir et suivre les performances. Presque tous 

les data tools utilisent des API disponibles par 

les réseaux sociaux. Il faut évidemment savoir 

comment utiliser la data. Si on compare la performance 

au niveau des impressions, en termes 

d’engagement, on voit que le contenu créé avec 

des influenceurs et qui est boosté en paid media 

par la marque va mieux marcher que les contenus 

moins humaines et moins « localy relevant ».» 

Pour Sarah Levin, l'impact des technologies va 

par ailleurs devenir de plus en plus significatif 

: « le Machine Learning pour analyser de 

grandes quantités de données et identifier les 

meilleurs candidats ; L'Analyse des Sentiments 

pour mesurer de manière plus précise l'impact 

d'une campagne sur l'opinion publique. Les IA 

Génératives comme ChatGPT, pour automatiser 

une partie de la création de campagnes et également, 

certaines interactions avec les followers. 

Aussi, l'émergence du web 3.0 et des technologies 

blockchain pourrait avoir un impact majeur sur 

la transparence et la traçabilité des campagnes 

d'influence. » 



BUZZ 

QUAND ON 

ME DIT QUE 

MA RADIO EST 

NUMÉRO 1 

Évidemment 

France Gall 

4 7

IS EEN AVATAR BEST EEN WEERSPIEGELING VAN 

WIE JE BENT, OF BETER EEN WEERSPIEGELING 

VAN WIE JE WILT ZIJN? 

INSIGHT 

Om spiegelend voor de ondergetekende te 

spreken: Creativity is on the write side of the brain. 

Qué ? 

Een heerschap en zijn pen vormen een twee-eenheid 

en tegelijkertijd een naamkaart slash 

bladwijzer. ASAP start een dynamische manier 

van zogenaamde #PersonalBranding volgens de 

atypische regels van reclamekunst. 

STRATEGY 

Hierin toont de freelance creatief hoe een copywriter 

zichzelf consequent en onderhoudend kan 

promoten via een cirkel van 720° communicatie-uitingen, 

mediastrategieën en ‘puns’. 

TEASER CAMPAIGN 

Slipje van de sluier ? 

• Een verhelderende infografiek plaatst de kerndiensten 

van de ondergetekende in de kijker met 

als toespijs een handgeschreven inktverzoek. 

— Filip Vandewiele 

@What’s in a name? 

• Via het eigengereide LinkedIn-profiel bespreekt 

de avatar hardbacks, softcovers, papers, romans of 

worstcasescenario-strips. 

• De aspiratieve verpersoonlijking verschijnt 

tussen de bedrijven door in de vakpers en speelt 

met een inhaker in op thema’s, gebeurtenissen of 

balkonscènes. 

• Via leutige video-animaties verkoopt het alter 

ego zich niet zelden als penprostitué (SEO-zoekterm: 

The Adventures of Pen Felipe). 

• What’s in a name? De ‘Pen Felipe’ hertaalt zich 

als een zinsvervoerende ‘India Phil Ale’ en jeuïg 

B2B-biergeschenk. 

AD BREAK 

Dorst naar meer? 

Met Kerstmis ontpopt zich een direct mailing op 

ongestreken papier met opnieuw een hoofdrol 

voor de ondergetekende. Denk: kop, kalkoen, kont. 

CALL-TO-ACTION 

Niet meteen geprikkeld door deze 

tekstuele reflecties ? 

Scan de QR-code voor taalrijke beelden 

of beeldrijke taal en maak kans op een 

gesigneerde sixpack ‘Pen Felipe’ 

— Premium Craft Beer. 

Schrijf een originele e-mail naar 

filip@what-s-in-a.name met een weerspiegeling 

van jezelf en het woord « PUB » in. 

BOTTOM LINE 

Een avatar is m.i. een weerspiegeling van wie je 

bent én wie je professioneel wilt zijn: Filip Vandewiele, 

to the point copywriter. 

#KISS 

de ondergetekende 

Elke gelijkenis met deze avatar berust op feiten 

en verhalende vectoren van Bruno Seys. 


LA PLACE DES AVATARS SUR LES RÉSEAUX 

SOCIAUX: PROLONGEMENT DE SOI OU 

REMPLACEMENT DE SOI? 

POINT OF VIEW 

Chaque année, notre immersion dans les espaces 

virtuels s’intensifie. Que ce soit dans l'univers 

du gaming, sur les réseaux sociaux ou dans le 

metaverse, nous prenons un certain plaisir à 

configurer nos avatars pour personnaliser nos 

interactions. 

L'impact de ces avatars sur notre identité, notre 

personnalité et même nos insécurités est saisissant. 

Configurer un avatar, c'est se poser cette 

question clé : qui désirons-nous être dans cet 

espace numérique ? Une fidèle réplique de soi 

en 2D ou 3D ? Une version améliorée de soi, 

avec certains aspects ajoutés ou modifiés pour 

le plaisir ou par besoin de réconfort ? Ou une 

toute autre version de soi, radicalement différente, 

nous permettant d'endosser une nouvelle 

« peau » ou même un autre genre, comme le 

proposait la campagne « Double Life » 

de PlayStation... 

Nous sommes aujourd’hui libres de définir plusieurs 

personnalités virtuelles. On peut avoir un 

avatar reflétant parfaitement notre profil professionnel 

sur Teams, exploiter un profil de surfer 

Californien sur Snap et nous mettre dans la peau 

d’un bodybuilder dans le metaverse. 

De multiples études montrent que nos interactions 

avec ces avatars peuvent influencer notre 

estime de soi et, par extension, notre comportement 

au quotidien. La frontière entre prolongation 

et substitution de soi devient donc de plus 

en plus ténue, notre identité virtuelle pouvant 

également induire des modifications dans 

notre réalité. 

— David Grunewald 

Founder of Pluginto.ai 

Ce qui est encore plus fascinant, c’est l’évolution 

des avatars grâce au potentiel de l’IA. Nous dépassons 

ici la simple représentation : l'IA nous permet 

dès à présent de configurer notre avatar pour qu'il 

s'exprime, analyse et prenne des décisions basées 

sur notre manière de réfléchir. Imaginez un avatar 

interagissant en votre nom, vous représentant 

lorsque votre présence n'est pas possible. Les 

implications sont vastes : d’un avatar de manager 

s'occupant personnellement de l'onboarding de 

chaque nouvel employé, quel que soit le continent 

ou l'heure, ou encore l'avatar d'un professeur de 

maths aidant votre enfant à rattraper une leçon 

manquée le soir... 

À la croisée du virtuel et du réel, l’évolution de ces 

avatars avec l’IA promet d'être captivante. 

4 9

VIBES 

— Marine Dehossay 

LE CLIP VIDÉO : 

EN RÊVER OU RÉVOLU ? 

Après des nuits blanches passées 

devant MCM, à mater le TOP 50 

et rêver d’une carrière de pop star 

dans ma chambre d’enfant… Je 

me suis demandée si, en 2023, 

les artistes musicaux trouvaient 

toujours autant d’intérêt dans la 

réalisation de clips vidéo. Dans cet 

article immersif, Romain, Olivier, 

Valérie et Juliette nous parlent de 

ce format qui a bien évolué depuis 

les années 2000. 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 


Tout a commencé avec Thriller de Michael 

Jackson (1982). Ce n’était pas le premier clip de 

l’histoire, mais c’est la fusion entre la pop music 

et le cinéma qui a contribué à la construction 

d’une légende. Presque 20 ans plus tard, c’est l’âge 

d’or du clip vidéo et le rap s’empare du format. 

Qu’est-il devenu ? Valérie Dumont, attachée de 

presse chez This Side Up (Christine and the 

Queens, Pierre de Maere, Rive, Julien Granel, 

…) et le fondateur de l’agence Olivier Biron 

répondent : « Les chaînes musicales dédiées aux 

vidéos clips et toute leur diffusion dans les médias 

linéaires ont disparu. Mais l’outil clip est resté 

le même, ce sont les canaux de distribution qui 

ont changé. » Romain Habousha, fondateur 

de la maison de production Union Call (Selah 

Sue, Hamza, Damso, L’or du commun, Roméo 

Elvis...) ajoute : « Qui plus est, c’est un format 

très intéressant pour les maisons de production 

car ça leur permet d’expérimenter. On retrouve 

ces nouvelles techniques, un an ou deux plus tard, 

dans la pub, une fois qu’elles font partie des codes 


LE CLIP VIDÉO : EN RÊVER OU RÉVOLU ? 

BUZZ 

« Les clips durent dans 

le temps visuellement 

et permettent aux artistes 

de marquer une époque. » 

— Romain Habousha 

Devinez combien de vues a ce clip ! 

Thriller – MJ 

Ça, c’est pour le contexte, mais comment consommons-nous 

les clips en 2023 ? Valérie répond : 

« La première plateforme c’est YouTube évidemment. 

Et puis chaque artiste est devenu une 

marque, puis son propre média, en contact direct 

avec son public, via ses réseaux sociaux. J’ajouterais 

que la vidéo sert avant tout à mettre en avant 

la musique et les clips musicaux les plus réussis 

sont un savant mélange de créativité, de technique 

et de storytelling. » Et ça paie ! Juliette raconte : 

« Notre premier clip « Vogue » a fait 100K vues 

en une semaine sur Vimeo ! Mais en général, on 

met nos clips sur YouTube, puis on découpe des 

extraits que l’on partage en short sur Instagram et 

Tik Tok. » ////// 

visuels. La pub s’inspire du clip vidéo. » Rive 

est un duo bruxellois, Juliette Bossé et Kevin 

Brieuc. Le clip fait partie de leur identité : « C’est 

un langage universel. Le clip emmène la narration 

plus loin, une deuxième lecture et parle à tout le 

monde. »Clips en vrac 

Fini le temps où les clips tournaient en boucle sur 

MCM ! Une manière pour les artistes, à l’époque 

où il n’y avait pas encore de réseaux sociaux, d’être 

proches de leur communauté. Les plateformes 

de streaming comme YouTube et Dailymotion 

se sont développées, et ça a changé le game. Là, 

il était possible de mettre son clip directement 

à disposition de tous, explique Romain : « Le 

streaming a ramené de l’argent dans les maisons 

de disques qui ont réinvesti dans le clip comme 

outil promotionnel, » poursuit-il. « Aujourd’hui, 

avec l’inflation, la récession, le Covid, et l’arrivée 

de TikTok, c’est plus difficile d’investir dedans. Il 

est important aussi de rappeler que la révolution 

technologique du 5D a considérablement changé 

l'économie des clips. Il y a d’autres manières de 

développer des outils marketing aujourd’hui, mais 

le clip portera toujours la musique plus loin. Et 

puis, les gens risquent de se lasser très vite de 3 

reels TikTok qui tournent en boucle... » « Parmi 

les clips qui m’ont le plus marqués, je pense à ceux 

d’IAM, NTM ou encore Solaar pleure, » ajoute 

Romain. 

Solaar pleure 

Production UNION CALL : 

Roméo Elvis - L'adresse 

5 1

« l’outil clip est resté le 

même, ce sont les canaux 

de distribution qui ont 

changé. » 

— Olivier Biron 

CLIPER OR NOT CLIPER ? 

Entre choix créatifs et moyens budgétaires, la 

question à se poser est « cliper or not cliper ? » : 

« Souvent cette décision est le résultat d’une 

réflexion stratégique au sein même de l’encadrement 

de l’artiste, du management, des chefs 

de projet et des labels, ou même de l’artiste luimême, 

» répond Romain. 

De l’autre côté du micro, Juliette explique : « Depuis 

le début du projet, le clip fait partie de notre 

identité. Par contre, ça coûte tellement cher qu’on 

se demande si nous ne devrions pas investir cet 

argent dans des capsules vidéo pour nos réseaux 

sociaux... Ce n’est pas dit qu’on continuera à cliper, 

mais c’est sûr qu’on ne veut pas laisser tomber 

notre identité. » 

Olivier de poursuivre : « Il faut avoir une vision 

globale. Il y a des artistes qui signent dans des 

structures qui leur donnent des moyens de cliper, 

et d’autres artistes indépendants, auto-produits. 

C’est une réalité économique totalement différente. 

Et puis il y a la question de la pertinence 

du répertoire. » Valérie ajoute : « Aussi, ces 5 dernières 

années, nous avons vu une vraie abondance 

de maisons de production indépendantes et de 

créativité. La Belgique est une marque très intéressante 

d’un point de vue artistique et musical. » 

LE RETOUR D’UNE MCM… 

Avec toutes ces plateformes de streaming et les 

réseaux sociaux, une chaine de télévision telle 

que MCM n’attirerait plus assez d’audience 

aujourd’hui. Il est clair que le clip garde son importance 

mais il est distribué différemment et le 

format évolue en fonction des plateformes, mais 

aussi des budgets… Olivier : « Il y a beaucoup de 

bonne volonté dans cette industrie. La débrouillardise 

et la créativité sont une force face à cette 

économie compliquée ! » « Il n’y a rien à faire, 

cliper, montrer, imager, c’est incontournable, pour 

exister, » termine Valérie. 

Rive-Vogue 

« L’IA va aussi changer 

beaucoup de choses. » 

— Juliette Bossé 

De son côté, Rive envisage la 3D et l’IA : « Le 

travail de la 3D nous intéresse fortement, en témoigne 

notre clip A-m-o-u-r en collaboration avec 

Super Tchip. L’IA va aussi changer beaucoup 

de choses. J’espère qu’on trouvera le moyen de 

l’intégrer afin d’améliorer nos lives. Sinon je pense 

que c’est surtout les formats qui vont changer, de 

plus en plus court. » 

« Ce qui prime c’est ce que l’artiste dégage, les 

cadres, la narration et la direction artistique, et 

enfin, de la justesse. C’est le plus important, » 

conclut Romain. « Là on peut citer des réalisateurs 

comme Stéphane Sednaoui ou encore 

Michel Gondry avec le clip de Björk par 

exemple. Enfin, les clips restent des objets nobles 

qui durent dans le temps visuellement et permettent 

aux artistes de marquer une époque... » 

Bjork 

Amour super tchip 


Passionate 

brand designers 

Rue du Noyer 183 - B 1000 Brussels 

Contact: Bernard Puttaert 

T +32 (0)2 788 32 54 

www.bluemangodesign.be

SUSTAIN- 

ABILITY 


UN FUTUR IDÉAL 

À CONSTRUIRE 

Benoit Beaufils et Arnaud Tasiaux 

travaillent depuis l’agence 

Innate Motion pour accélérer le 

changement à coup d'empathie, une 

empathie féroce ! En humanisant 

les entreprises aux quatre coins du 

monde, Innate Motion pousse la 

société vers une économie positive 

et régénératrice. Rencontre avec 

deux idéalistes réalistes portés par 

la notion « d’Outopia », parce que 

comme disait l’autre « L’utopie, c’est la 

vérité de demain » et puis, surtout, il 

est temps de s’y mettre ! 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 



UN FUTUR IDÉAL À CONSTRUIRE 


Benoit Beaufils, vous avez co-écrit « Utopia 

Brands, The Path to Growth and Impact » 

avec Subodh Deshpande, un livre dans 

lequel vous démontrez l’importance de 

réinventer les outils marketing pour un 

impact positif sur le monde. Comment est 

venu l’idée du projet ? 

Benoit : La notion de purpose s’est invitée dans le 

débat autour des marques il y a une bonne dizaine 

d’années pour ensuite devenir un peu tarte à la 

crème. Le CEO de Danone a d’ailleurs été mis de 

côté pour l’avoir suivie, tout comme celui d’Unilever. 

Les ventes ne suivaient pas. Nous nous 

sommes demandé si c’était la place des marques 

de vouloir faire quelque chose d’utile. En résumé, 

nous avons voulu revenir à la question : purpose et 

vente, est-ce que ça marche ? Nous avons réalisé 

qu’avoir un purpose ne sert à rien. On peut avoir 

un business extrêmement efficace sans purpose 

et tout en pourrissant le monde. Pour donner une 

ambition positive à la marque, il faut nécessairement 

réinventer les outils marketing classiques… 

Réinventer le marketing pour un monde plus 

durable : est-ce une ambition largement 

partagée dans le secteur ? 

Benoit : C’est devenu mainstream ! En 2007, le 

livre « Grow » de Jim Stengel, ex patron marketing 

de P&G, dévoilait une analyse quantitative 

sur l’efficacité des marques qui ont une raison 

d’être. Ça a libéré la parole. Des marques comme 

Patagonia et Dove ont été les portes-drapeaux de 

cette idée qu’un marketing efficace est possible 

avec une vraie ambition pour la planète ou pour 

les gens. 

Innate Motion est une agence de stratégie et de branding qui crée 

de la croissance au travers du sens. Ce sont 40 personnes – appelées 

Business Humanizers – réparties dans 15 pays qui allient sociologie 

et connaissance business pour impacter le futur de manière positive 

et régénérative. Née en 2006 et B Corp depuis 2014, Innate Motion 

opère sans bureau et sans frontière pour tout type d'industries 

et de clients. 

Utopia Brands, The Path to Growth and Impact 

de Benoit Beaufils et Subodh Deshpande 

Le fait que ça devienne mainstream n’a-t-il 

pas galvaudé cette idée de marketing positif ? 

Benoit : La notion de purpose est devenue mainstream 

comme un effet de décoration et ça n’a jamais 

transformé le fond du business. Une marque 

comme Patagonia, c’est le fond du business qui 

change, la façon dont ils vendent (en proposant 

du seconde main notamment), dont ils agissent 

(en refusant de participer à des actions comme le 

Black Friday par exemple). Le business est l’une 

des forces principales aujourd’hui dans le monde. 

Il y a une logique à ce que les entreprises prennent 

leur place dans les processus de transformation. 

Une entreprise c’est toujours un collectif donc 

majoritairement, elles veulent toutes avoir du 

sens mais la question c’est comment faire… Comment 

se donner le droit de le faire… 

Arnaud : L’aspect bonne conscience est important 

mais il faut ajouter qu’après le COVID, les 

habitudes ont changé. C’est difficile aujourd’hui 

de donner une vision sans y mettre du sens. Le 

purpose a permis à pas mal d’entreprises de se 

projeter dans le futur mais ils ne savent pas comment 

l’utiliser. Le livre s’appelle Utopia pour cette 

raison, il permet aux gens de se projeter plus loin 

qu’une segmentation traditionnelle de marché, 

d’avoir une ambition qui donne du sens dans le 

marché mais aussi dans l’entreprise. La marque 

n’est plus un outil de communication mais un 

outil de direction stratégique. Au lieu d’utiliser la 

marque à la fin du funnel, elle doit être à la base de 

la réflexion stratégique. Elle est le flag ship ! ////// 

5 5

« Ton levier est plus fort si tu 

permets aux gens de prendre part 

à l’équation de changement » 

— Arnaud Tasiaux 

Arnaud Tasiaux 

Partner & Business Humanizer 

chez Innate Motion 

Vous dites que nous ne pouvons pas revenir 

au business as usual, pensez-vous que le 

marketing doit disparaître pour faire place à 

une nouvelle discipline ? 

Benoit : Quand j’ai commencé ma carrière il y a 

30 ans chez P&G, on vendait des shampoings avec 

la même formule et il fallait faire des étiquettes 

différentes sur les mêmes produits. On ne peut 

plus faire ça aujourd’hui car les gens veulent savoir 

d’où viennent les produits et quels sont leurs 

impacts. Oui, il y a une réinvention nécessaire de 

la discipline aujourd’hui. 

Arnaud : Il faut redonner du pouvoir aux gens au 

sein des entreprises, on doit donner de nouvelles 

lettres de noblesse au marketing. On a tué cette 

fonction or il faut la ramener au board pour 

donner ce feu sacré. Les solutions existent, les 

bonnes entreprises existent, il faut leur donner les 

moyens d’un bon marketing. 

Le consommateur a-t-il un rôle à jouer ? 

Benoit : Le mot « consommateur » est toxique. 

C’est une notion inventée dans les années 

soixante qui implique qu’il faille consommer 

pour être heureux. Au 19 ème siècle, la consommation 

renvoyait à la tuberculose. Consommer 

c’est détruire quelque chose en le brûlant. Le rôle 

des gens est d’acheter avec différents niveaux de 

réflexion. Il y a le plaisir, le besoin d’impact, la 

mauvaise conscience, etc. Comment gère-t-on ces 

étages ? C’est une question d’humanité. Quand on 

arrive à comprendre les gens plutôt que les définir 

comme consommateurs, on est plus efficace et on 

sert quelque chose de plus riche. 

Arnaud : ce qui intéresse les gens c’est comment 

ta marque peut améliorer leur histoire à eux. 

Quand j’achète du Patagonia, c’est moi que je 

redéfinis. Avec internet, les gens sont devenus 

une force puissante, tout le monde devient acteur. 

Ton levier est plus fort si tu permets aux gens de 

prendre part à l’équation de changement. Cette 

idée d’identité au cœur de la société vaut aussi 

pour les gens qui adhèrent à tes produits ou à ton 

entreprise. 

Benoit : Quand on propose aux gens de participer 

à un monde meilleur, c'est plus important que 

de promettre de devenir cool. La notion d’utopie 

est au cœur de ça, elle propose d’entrer dans une 

vision du monde. 

Arnaud : Avant on pouvait se définir par notre 

réseau ou ce qu’on possède… La personne la plus 

intéressante à un dîner aujourd’hui ce n’est pas le 

CEO d’une grosse banque mais le mec qui fait du 

miel sur son toit bio. On aime « faire » aujourd’hui 

donc placer les marques comme quelque chose 

qui te permet de « participer », d’être dans l’action, 

c’est fort dans la création d’une relation. 


UN FUTUR IDÉALÀ CONSTRUIRE 


Benoit Beaufils 

Founding partner chez Innate Motion 

« TACO : Transparence, abondance, 

communauté et outapia » : Sans dévoiler trop 

de contenu mais en donnant envie au lecteur, 

pourriez-vous résumer ces principes d’Utopia 

Brands ? 

Benoit : Le succès du film « Barbie » de Greta Gerwig 

est un excellent exemple pour définir ces principes. Le 

projet avait tout pour se casser la figure, Mattel vend 

Barbie avec son corps irréaliste tout en prétendant 

parler du féminisme. C’est Margot Robbie qui a pitché 

le projet à Mattel : quand les petites filles jouent à la 

poupée, elles jouent à la maman, elles reproduisent 

un rôle social qui leur est attribué. Barbie a été la première 

poupée qui leur a proposé des copines, Barbie 

ce sont des personnages féminins avec des jobs, des 

passions, des skills… 

Mattel prend Barbie en disant que derrière, il y a une 

utopie : l’idée d’un monde dans lequel les hommes et 

les femmes sont à égalité et le patriarcat n’existe plus, 

un monde plus féminin pour le bénéfice des hommes 

et des femmes. 

D’autres mots que « consommateur » 

peuvent être toxiques ou en perte de sens, 

je pense à « authentique », « vrai »… 

Benoit : Si je dis « je suis authentique », ça ne 

veut rien dire, si je montre ce que je « fais », je crée 

de l’authenticité. Tu crées de l’authenticité avec la 

transparence : en ouvrant la porte sur ta production… 

Tu peux même dire « telle matière première 

n’est pas encore au top mais voici comment on 

travaille pour s’améliorer ». En fonctionnant de 

cette manière tu crées une relation de confiance. 

Arnaud : La confiance est le vecteur de tout. C’est 

une émotion. Il y a d’ailleurs une grande différence 

entre la fiabilité et la confiance. Pour créer de la 

confiance, il s’agit de partager les mêmes valeurs 

et la même vision du futur. 

Le livre Utopia Brands dévoile la 

méthode « TACO » a l'ère de l'économie 

du Donut ! Et cette méthode est 

parfaitement illustrée avec le succès du 

film Barbie. Il faut lire l’interview pour 

comprendre…. 

Pour nourrir cette idée, il faut d’abord y mettre de 

l’abondance : pour avoir un milliard de dollars, ils ont 

transformé cette utopie en une comédie bien produite 

pour des gens pas forcément féministes. C’est un film 

qui pose des questions mais j’y suis entré par le fun. 

Ensuite, il faut de la transparence : Mattel revient 

sur l’histoire de Barbie, ils ont ouvert les archives. 

Margot Robbie a raconté comment elle avait pitché le 

film à Mattel. Mattel a expliqué qu’ils voulaient faire 

un film depuis longtemps mais ne trouvaient pas de 

scénario intéressant. 

Ensuite, il y a la notion de communauté. C’est ce 

qui m’a le plus frappé : la communauté féministe a 

majoritairement adhéré au film car ça fait dix ans 

que Mattel travaille de manière authentique avec des 

programmes féministes. 

Qu’avez-vous appris en écrivant ce livre ? 

Benoit : Je ne me rendais pas compte à quel point les 

pratiques du marketing des années 80 sont obsolètes 

et je ne parle pas que de technologie. Ce sont des pratiques 

qui nous mènent dans le mur ! Je pensais qu’on 

pouvait utiliser du marketing au service de quelque 

chose de bien mais ça ne marche pas comme ça, il faut 

changer les concepts. 

5 7

WWP 


NEW YORK, NEW YORK WWP 

(NY) “FCB is voor New York eigenlijk niet zo’n 

groot bureau, toch niet in vergelijking met de grote 

Amerikaanse agency’s. Er werken hier ‘maar’ een 

250-tal mensen. In die zin is het een beetje zoals 

TBWA in België,” aldus Roxane Schneider 

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FRANÇAIS SUR 


NEW YORK, 

NEW YORK 

Een carrière in het buitenland. 

Velen dromen er van, anderen 

gaan er gewoon voor. Zo ook 

Roxane Schneider, senior art 

director bij FCB New York. Zij 

volgde collega en copywriter Pieter 

Claeys naar ‘the big city’. Daarom 

krijgt zij een plaatsje in deze WWP 

oftewel World Wide PUB! 

NEW YORK, USA 

— Evy Van Ruyskensvelde 

« New York, New York ». Geschreven in 1977, 

maar later pas echt bekend geworden in de 

versie van Frank Sinatra. Het lied is nog altijd 

een van de meest bekende melodieën ooit die 

over de stad geschreven is. Alicia Keys en The 

Chainsmokers deden nadien tevergeefs nog 

pogingen, maar het mocht niet baten. 

Maar zeg nu: wie droomt er nu niet van de American 

Dream? Voor Roxane Schneider, senior 

art director bij FCB New York, werd die droom 

werkelijkheid. Tien maanden geleden trok ze 

naar de grootstad om er opnieuw een tandem te 

vormen met haar oude teammate, copywriter 

Pieter Claeys, die eerder al de oversteek maakte. 

« Pieter werken al meer dan vier jaar samen. Eerst 

bij Happiness, dan bij TBWA en vervolgens bij 

Mutant. We zijn een goed geolied team, » vertelt 

Roxane Schneider ons in een Microsoft Teamscall 

vanuit het verre New York. Maar liefst zes uur 

zit er tussen ons op dat moment, we hadden haar 

net niet uit bed gebeld. « En toen vertrok Pieter, 

naar New York, zo’n tweetal jaar geleden. Hij zou 

er voor TBWA/Chiat/Day New York gaan werken 

en vroeg me of ik mee ging, maar het voelde voor 

mij nog niet aan als het juiste moment. Pieter 

vertrok alleen en onze professionele wegen 

scheidden. » ////// 

5 9

GROTE KLANT ALS SPOTIFY 

Tot vorig jaar. Het avontuur riep. En het riep luid. « Ik 

verlangde naar iets nieuws. Ik droomde ervan om op 

grote klanten en op grotere budgetten te werken. En 

toen kwam het aanbod om samen met Pieter bij FCB 

New York te gaan werken. Ik had er meteen zin in. Ik 

heb altijd geweten dat een leven lang in België niets 

voor mij was. Bovendien heb ik altijd graag gereisd en 

was ik al eens in New York geweest. Dat was me toen 

zo goed bevallen dat ik dacht: waarom niet? » 

Schneider landde op een woensdagavond en had de 

donderdag erop al meteen haar eerste werkdag bij 

FCB. « Ik was zo nerveus die eerste dag. Ik herinner 

me nog goed dat ik een uur te vroeg was, omdat ik 

schrik had dat ik mijn weg niet meteen zou vinden in 

de New Yorkse metro. Ik heb dan maar wat rondgewandeld. 

» 

« Het goede is dat ik me hier wel snel thuis voelde. Met 

Pieter praat ik ook gewoon nog Nederlands. Daarnaast 

is FCB voor New York eigenlijk niet zo’n groot bureau, 

toch niet in vergelijking met de grote Amerikaanse 

agency’s. Er werken hier ‘maar’ een 250-tal mensen. 

In die zin is het een beetje zoals TBWA in België. En 

intussen kan ik zeggen dat ik nu ongeveer iedereen 

hier ken, dat is tof. Al moet ik mezelf soms nog wel in 

de arm knijpen wanneer we met een grote klant als 

Spotify in meeting zitten, » lacht ze. Mensen die naar 

New York verhuizen om er te werken, doen dat met 

volgens Roxane met een reden: « Ze komen om carrière 

te maken. Dat maakt dat de werkdrive hier zeer hoog 

ligt, ook bij de jonge mensen. Dat vind ik fantastisch 

om te zien. In België heb ik het gevoel dat juniors snel 

afhaken in de reclamewereld. Omdat de werkdruk te 

hoog is, omdat ze iets anders willen,… Eigenlijk moet 

reclame je passie zijn, anders hou je het niet vol. » 

« De werkdrive ligt hier zeer 

hoog, ook bij jonge mensen. » 

— Roxane Schneider (FCB New York) 

Roxane Schneider 

(ex-Mutant, nu FCB 

New York) volgde 

collega en copywriter 

Pieter Claeys 

naar New York. 

COLLEGA’S VAN BIJ MUTANT 

Het grootste verschil met werken voor een Belgisch 

agency zijn, naast de grootorde van de klanten, natuurlijk 

ook de budgetten. « In België hebben we vaak veel 

minder budget voor een film, waardoor je al snel naar 

andere manieren op zoek moet om iets leuks te kunnen 

doen. De grotere budgetten hier zijn in die zin wel een 

luxe. Het feit dat je hier voor een zeer internationale 

doelgroep werkt, maakt wel dat je anders moet denken. 

Je moet plots een idee neerleggen dat iederéén verstaat. 

» Niet evident, in een taal die niet de jouwe is? 


NEW YORK, NEW YORK WWP 

« Er werken heel veel internationale mensen bij 

FCB die een andere moedertaal hebben dan het 

Engels. Het belangrijkste is dat je een goed idee 

kan neerleggen. » 

Wat ze zo fantastisch vindt aan FCB, is dat de 

mensen er vooral heel aanspreekbaar zijn. « Het 

management zit gewoon tussen ons op de werkvloer. 

Dat had ik nooit verwacht. Bovendien is hier 

ook veel aandacht voor mental health en diversiteit. 

Dat is hier een ding. Er wordt hard op gehamerd, 

en dat vind ik heel belangrijk. » Natuurlijk 

zijn er ook dingen die ze mist aan het werken voor 

een kleiner, Belgisch agency. « Als ik iets mis aan 

de Belgische reclamewereld, dan zijn het wel mijn 

ex-collega’s bij Mutant. Toen ik begon werkten we 

er met zeven, intussen groeide het bureau uit tot 

een team van meer dan 25. Je hebt daar dus wel 

iets opgebouwd. » Toch zit terugkomen er niet 

snel in, geeft Roxane aan. « Mijn visum is drie jaar 

geldig. Daarna moet ik een nieuw aanvragen, maar 

dat ben ik zeker en vast van plan. Ik wil hier zo 

lang mogelijk van genieten! 

ON HER MIND 

— Nadia ABBES 

@Prométhéa 

RÉPARER LE MONDE AVEC DE L'OR 

« Réparer le monde avec de l'or » - (j’ai toujours eu de 

grandes ambitions pour le monde) 

Cette idée symbolique de guérison s’inspire du Kintsugi, 

un art japonais ancestral qui consiste à réparer les 

céramiques en comblant les fissures avec de l'or. Cette 

technique montre que notre société fracturée peut être 

réparée et embellie en acceptant nos différences et en 

mettant en avant des valeurs positives. 

J’ai toujours été fascinée par la céramique. Créer des 

objets à partir d’une motte d’argile permet le lâcherprise 

pour entrer en soi. La céramique réconforte quand 

elle accueille le thé du matin et révèle sa vulnérabilité 

lorsqu’elle se brise. 

De la même manière, notre monde moderne est façonné 

par des individus aux parcours multiples et peut être 

fragilisé par les conflits, inégalités et préjugés. Toutefois, 

plutôt que de rejeter ce qui est cassé ou imparfait, le 

Kintsugi encourage à considérer de nouvelles perspectives. 

Appliquée à la société, cette idée signifie que nous 

ne devons pas ignorer les problèmes ou les conflits, mais 

bien chercher à les résoudre en les intégrant dans une 

vision d'un monde meilleur. Les fissures peuvent être 

remplies par des valeurs "en or" comme la solidarité, 

l'inclusion, l'empathie et la compassion. 

L'or symbolise la richesse et la perfection, mais il peut 

symboliser la guérison et la transformation, des processus 

précieux et dignes qui méritent notre attention. 

Je ne peux m’empêcher de transposer ce symbole à 

notre société pour encourager la promotion de valeurs 

précieuses et la reconnaissance du travail nécessaire. 

En choisissant de réparer le monde avec de l'or, nous 

nous engageons à créer une société qui valorise la résilience, 

la croissance et où chacun aurait sa place. 

Nous choisissons de voir la beauté dans la pluralité, 

nous travaillons ensemble pour éliminer les frontières. 

C'est un appel à l'action pour embrasser notre humanité 

commune et pour réparer les fissures du monde avec 

des valeurs solides et rares, tout en créant une beauté 

nouvelle à partir de nos différences et de nos blessures. 

Pour terminer, je citerai Michel Audiart : « Bienheureux 

sont les fêlés, car ils laisseront passer la lumière ». 

6 1

WHAT APPS? 

LIESBETH DILLEN 

@YIN UNITED 

Spotify Ik leef op muziek. Mijn vader stierf op zijn 38e, was 

drummer in jazzbandje en bracht die liefde voor muziek mee 

en ik besef dat me dat enorm heeft gevormd. Music is life. In 

het werk, in workshops en key notes met Emily voor Yin United 

(Yin staat voor: You Inspire Now, You Include Now, You Innovate 

Now, dus muziek inspireert 365 dagen/jaar. Ik stuiter dan 

van energie. Momenteel is Lenny Kravitz heel actief. 

Whatsapp Ik heb 1 kind, mijn 29-jarige dochter Marine woont 

en werkt intussen 8 jaar in Australië en door het tijdsverschil en 

de werktijden is dit een heerlijke app. Ze werkt in een strategic 

brand agency in Melbourne en reist ook veel. Ik reis met haar 

mee op haar roadtrips door haar filmpjes. Of zelfs haar bezoeken 

aan expo’s in ons favoriete NGV museum in Melbourne, 

of haar morning dips in de zee om 7 uur ’s ochtends in de zee. 

Ook gewone dagelijkse momenten. Ik deel hetzelfde met haar, 

ik neem haar mee op mijn werkreizen en in mijn persoonlijk 

leven. Ze is aan de Andere Kant van de wereld en toch héééél 

dichtbij door deze app. En ik gebruik Whatsapp voor alle 

vrienden, die zijn door IKEA ook wereldwijd verspreid. Heerlijk. 

Outlook mail Gewoon praktisch, niks speciaal. 

KBC app Ik had niks met banking, maar deze app ontzorgt 

me, en hun services gaan ver buiten het bank & verzekeringsaanbod. 

Het pro-actief ontzorgen en het gemak in gebruik 

vind ik een verademing in een wereld waar complexiteit 

heerst. Wij, Emily en ik, zeggen altijd “Clear is the new smart” 

en dat maakt deze app waar. 

Teams Yin United heeft intussen een internationale klantenportfolio 

en vergroot steeds meer. Ik werk bijna part time 

met merken/klanten uit het buitenland of werk zelf vanuit het 

buitenland. Op strategiewerk, key notes en innovative culture 

& leadership. Sinds 1 jaar ook voor langere periodes vanuit 

Australië, Teams geeft me die vrijheid. 

Brussels Airlines Altijd op zoek naar vluchten en vluchttijden. 

Waze Supermakkelijk. 


WHAT APPS? 

LUDOVIC DE BARRAU 

SALES DIRECTOR @PUB 

Trois heures par jour ! Il faut que Pub me demande 

de participer à cette rubrique pour que 

je consulte mon temps d’écran moyen, et que 

je prenne encore plus conscience de la place 

centrale que mon smartphone a dans mon quotidien. 

Et pourtant, mis à part LinkedIn pour le pro 

et - un peu - Instagram pour le perso, je consacre 

peu de temps aux réseaux sociaux. Plus qu'un 

outil de travail, mon smartphone est le lien direct 

avec mes proches, mon réveil, ma carte bancaire, 

mon lecteur audio, mon guide dans la ville, mon 

appareil photo,… 

Alors oui, quand on cumule tous les usages, 

qu’ils soient informatifs, divertissants, pratiques 

ou productifs, pas étonnant que j’atteigne ce 

temps d’écran. 

Mes principales apps mêlent justement ces 

caractéristiques : 

WhatsApp Autant pour le pro que le perso, 

j’apprécie sa simplicité d’utilisation, les formats 

de discussions courts et directs. 

Apple Podcast Peut-être pas l’app la plus 

intuitive, mais tout y est ! C’est mon compagnon 

quotidien de vélo, pour mon commuting vers le 

bureau. 

Spotify Pour découvrir des nouveautés ou 

redécouvrir des pépites musicales, et aussi pour 

partager des playlists en famille. 

Evernote Pour enregistrer ce que je risquerais 

d’oublier : des notes de réunion, ma to do list 

de la semaine ou une idée de recette pour ce 

weekend. 

Citymapper L’app idéale pour planifier mes 

trajets en ville, quel que soit le moyen de locomotion. 

Running J’y enregistre autant mes randonnées 

dominicales que mes marches au long cours. 

Cela me permet de conserver une trace des parcours 

et surtout de monitorer mes performances. 

6 3

VIBES 

POLITICS 

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FRANÇAIS SUR 


POPULISTISCHE PUPPY’S 

OP DE PLATFORMEN VAN 

POLITICI: OVER POLITIEK 

EN SOCIALE MEDIA 


Populistische puppy’s op de platformen van politici: over politiek en sociale media 

VIBES 

Exposure is gespecialiseerd in wat 

je ‘digitale pr’ zou kunnen noemen: 

dagelijks buigt Reinout Van Zandycke 

zich samen zijn collega’s, die 

allemaal een achtergrond hebben 

in politiek en/of psychologie, over 

de communicatie van allerlei 

organisaties die een goede publieke 

reputatie hoog in het vaandel dragen. 


« Zelfs op TikTok 

is er ruimte voor 

inhoud boven vorm. » 

— Reinout Van Zandycke 

(Exposure) 

Exposure monitort nauwgezet de sociale media 

van niet alleen individuele politici maar ook 

(lokale afdelingen van) politieke partijen: op die 

manier proberen ze data te vergaren over de posts 

die goed scoren en inzichten te verkrijgen omtrent 

het soort reacties dat daarop komen. 

« Elk medium heeft wel een paar dominante 

spelers, » stelt oprichter Reinout van Zandycke. 

« Op X, het vroegere Twitter, is Theo Francken 

bijvoorbeeld baas terwijl Instagram gedomineerd 

wordt door Connor Rousseau – al post die 

laatste veel minder dan pakweg Bart De Wever. 

Op Facebook bekleedt De Wever eveneens de 

tweede plaats – daar komt niemand in de buurt 

van Tom Van Grieken met zijn half miljoen 

volgers. Tijdens de boerenprotesten tegen het 

stikstofbeleid zorgde Van Grieken op een dag tijd 

zelfs voor meer interacties dan Joachim Coens 

op een heel jaar als CD&V-voorzitter wist te 

vergaren. Vlaams Belang is trouwens over de 

verschillende kanalen heen de politieke partij met 

de meeste volgers, al merken we bij alle partijen 

een zekere stagnatie. » 

DE AARD VAN HET BEESTJE 

« Wat bovendien ook opvalt, is dat de advertentiebudgetten 

voor sociale media in Vlaanderen veel 

hoger liggen dan in Franstalig België. De grootste 

Franstalige partij, de PS, kiest er heel bewust voor 

om bijna geen betalende advertenties te doen op 

sociale media. Dat is geen makkelijke beslissing 

die best wel wat respect verdient, want zij zien 

natuurlijk ook de cijfers en kiezen er toch voor om 

aan de verleiding te weerstaan. PTB daarentegen 

spendeert al wel aanzienlijke budgetten aan 

sociale media – hun Raoul Hedebouw is de enige 

Franstalige in de top 100 van meest populaire 

politieke berichten van België. » ////// 

6 5

Jos D’Haese van de Vlaamse zusterpartij PVDA 

is dan weer de populairste op TikTok, een medium 

dat meer geschikt lijkt voor ludieke dansjes 

dan voor diepgaande politieke analyses. Van Zandycke 

ziet dat dergelijke kanalen inderdaad vaak 

tot een simplificatie van de boodschap leiden: « Zo 

zit de mensheid nu eenmaal in elkaar – een petitie 

om de pluizige puppy’s uit het asiel te redden, zal 

waarschijnlijk beter scoren dan een inhoudelijke 

post vol cijfers. Bij betalende advertenties ligt de 

kostprijs per klik van het eerste soort bericht dus 

veel lager. Ook Vlaams minister voor dierenwelzijn 

Ben Weyts gaat regelmatig met hondjes op 

de foto omdat dat meer likes oplevert, waardoor 

meer mensen zijn post in theorie te zien krijgen. » 

Reinout Van Zandycke 

(Exposure): « De PS 

betaalt niet of nauwelijks 

voor advertenties op 

sociale media. » 

energie, sport enzovoort heeft bijvoorbeeld twee 

ideeën waarmee hij of zij electoraal het meeste 

succes boekt. We kunnen die topics identificeren 

zodat de persoon in kwestie op sociale media 

enkel daarover gaat communiceren. » 

Francken durfde op Facebook wel eens diepgaande 

analyses posten, en zelfs op TikTok is er 

volgens Van Zandycke ruimte voor inhoud: « Jos 

D’Haese heeft het in zijn TikToks bijvoorbeeld 

geregeld over Palestina, en die filmpjes scoren 

steevast heel goed. Ook gaat hij soms aan de slag 

met parlementaire vragen, die hij dan monteert 

op de tonen van een viraal liedje. Op die manier 

vertaalt hij het politieke spel in het halfrond 

eveneens naar sociale media. » Het is logisch om 

je boodschap aan te passen aan het kanaal dat 

je gebruikt, en onvermijdelijk dat er op sociale 

media steevast enige nuance verloren gaat – zo 

ook toen Sammy Mahdi zich tot TikTok wendde 

om het over de uitspraak in het proces-Sanda Dia 

te hebben. 

NIEUW VERSUS BESTAAND 

DOELPUBLIEK 

VEREENVOUDIGDE BOODSCHAP 

« Met Exposure werken we in de regel niet voor de 

uitersten van het politieke spectrum – enkel voor 

partijen waarvan de inhoud dikker is dan de jas, » 

vervolgt Van Zandycke. « Je vertrekt altijd vanuit 

een bepaald idee, een filosofie. Wij vellen daarover 

nooit een waardeoordeel, maar kunnen je wel 

vertellen welke ideeën de grootste kans op slagen 

hebben. Dat is een kwestie van positionering: een 

politicus met tien standpunten over onderwijs, 

« Er is ook niets mis met een beetje controverse 

– dat wil meestal zeggen dat je ergens toch een gevoelige 

snaar hebt geraakt, » vervolgt Van Zandycke. 

« En zelfs als 75% van de mensen het niet met 

je eens is, dan heb je nog steeds 25% voorstanders 

en dat is beter dan de verkiezingsresultaten van 

de grootste Vlaamse partij. Het is bovendien 

begrijpelijk dat Mahdi zich wil herpositioneren 

om de jeugd voor zich te winnen, maar een jaar 

voor de verkiezingen zal hij nog veel herhaling 

nodig hebben – pas dan krijg je de exposure die je 

nodig hebt. En ten slotte moet je die potentiële 

kiezers ook nog weten te activeren, » aldus nog 

Van Zandycke. 

Tegelijkertijd mag een politicus de eigen achterban 

niet vervreemden: hij of zij is niet alleen 

gebonden aan een bepaalde ideologie, maar blijft 

ook afhankelijk van het bestaande doelpubliek. En 

wie dat verloochent, die verliest onvermijdelijk 

zijn eigenheid. 


Wanna Be 

Startin’ Something? 

Play Nostalgie. 

In Play Nostalgie zit muziek. Een nieuwe 

muziekzender, die goesting en feelgood uitstraalt 

(… en uitzendt) en die brandt van de ambitie. Die 

luisteraars verbindt, maar net zozeer adverteerders, 

reclamebureaus en partners. Een creatief idee? We 

luisteren graag. We zijn per slot van rekening een 

radiozender. 

Let’s Get This Party Started? 

Play Nostalgie. 

Jouw merk in een van onze programma’s? Samen een 

spraakmakende zenderactie opzetten? Let’s talk! 

Een mailtje naar manu.deconinck@playnostalgie.be 

en we zijn vertrokken.

JUNIOR & 

MENTOR 

Marine 

Marine: Tu vois le dessin animé 

Kung fu Panda?

YOUNG PEOPLE & ADS 

TEAM TALK 

ÉCOUTEZ LE 

LUISTER NAAR DE 

PODCAST 

Marine 

Et si on réunissait un senior 

et un junior pour en parler 


& Marine Dehossay 

Evy 

Topidee! Wat meer te weten 

komen over hoe agency’s al dat 

jong geweld begeleiden

MOVE 

ON 


“JE KRIJGT DE KLANTEN DIE JE VERDIENT” 

MOVE ON 

“JE KRIJGT DE 

KLANTEN DIE 

JE VERDIENT” 

Together Beyond is de 

baseline van het Leuvense 

bureau Boondoggle. Hier is 

het collectief sterker dan 

de sterren, maar dat staat 

de creatieve ambities niet 

in de weg, zegt CEO Stijn 

Cox, CEO van Boondoggle 

en samen met Hugues Rey 

CEO van Havas België. 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 



Boondoggle heeft nieuwe kantoren. Eigenlijk al van 

eind december 2021. Maar de pandemie (eerst) en het 

samenvoegen van Havas Creative, Boondoggle en 

Boondoggle CX (vervolgens) maakt dat we eigenlijk 

pas nu van een echt nieuw Boondoggle in nieuwe kantoren 

kunnen spreken. Het bureau gedijde jarenlang 

in De Hoorn in Leuven, een gebouw waar ooit Stella 

Artois werd gebrouwen en werd verbouwd tot een 

soort co-working space. “Eigen ruimtes, eigen meeting 

rooms, een flexibel gebruik van de ruimtes: De Hoorn 

voldeed eigenlijk niet meer volledig aan de behoeftes 

van het bureau,” zegt Stijn Cox. “We zochten… en vonden 

twee verdiepingen in het pand ernaast, waar ooit 

de stokerij van Artois te vinden was.” De binnenruimte 

werd helemaal op maat afgewerkt – door architecten 

die meestal werken voor klanten uit de hospitality-wereld. 

De Wes Anderson-achtige ‘welcoming 

space’ (onthaal, bar, werk-, vergader- én feestplek) in 

pastelkleuren is dus geen toevalligheid. De rest van de 

kantoren, verspreid over twee verdiepingen, baadt in 

natuurlijk licht en is sober maar cosy. De akoestiek en 

de lucht zijn er beter dan wat wordt voorgeschreven. 

Twee meetingrooms, kleinere plekken waar in stilte 

en/of alleen kan worden gewerkt (of gebeld), nergens 

flipcharts maar praktische magic boards, opklapbare 

tafels in de meetingrooms: hier is over elk detail nagedacht. 

“In volle pandemie beseften we dat de nieuwe 

kantoren een plek moest vormen waar mensen grààg 

naartoe komen,” legt Stijn Cox uit. Met o.m. warmtepompen 

en tapijten gemaakt van gerecycleerde 

visdraad werd bovendien ook aan het milieu gedacht. 

////// 

7 1

COLLECTIEF 

In een creatief bureau draait alles in de eerste plaats 

om de mensen. “De integratie van Havas Creative, 

Boondoggle en Boondoggle CX verliep erg vlot,” vertelt 

Stijn Cox. “Er is een goede balans tussen Nederlandsen 

Franstaligen.Iedereen voelt zich hier thuis. De 

voorbije jaren keken we trouwens altijd goed naar de 

‘value fit’ van de medewerkers. Daarvoor werkten we 

met een valuefit meting. Nieuwe recruten worden ook 

afgetoetst op die valuefit. Zo proberen we het bureau 

als geheel beter te maken, met een focus op de ontwikkeling 

van talenten.” 

En de klanten? “Je krijgt de klanten die je verdient. 

Wanneer het klikt, heeft dat toch vaak met waarden te 

maken. Bij ons worden briefings vaak brainstormsessies, 

we hanteren een zeer collaboratief model. We 

zijn geen bureau van sterren, maar een collectief. We 


“JE KRIJGT DE KLANTEN DIE JE VERDIENT” 

MOVE ON 

zijn dan ook meer een merkenbouwer dan enkel een 

creative of digital agency – al zijn we dat natuurlijk 

ook, met daarbij ook development en digitale 

marketing.” De klanten van Leuven en Brussel waren 

mooi complementair, als bij wonder waren er geen tegenstrijdige 

belangen tussen beide portfolio’s. Op het 

gevaar af er enkele over het hoofd te zien: Beobank, 

Luminus, Payconiq, Nomad Foods zijn belangrijke 

klanten voor het ‘fusiebureau’ Boondoggle, net als 

Citroën en Stellantis Finance, Adesa, Pearle, Biobest, 

Cevora en Federale Verzekeringen. Het team 

telt 60 koppen – en hier is plaats tot pakweg 75 medewerkers. 

Groei is zeker een ambitie, bij een onvoorzien 

sterke groei zijn er uitwijkmogelijkheden in hetzelfde 

gebouw of in het aanpalende gebouw. 

Foto’s: Antonin Weber 

Een verhuizing van het Leuvense kantoor naar Brussel 

– in Havas Village, waar het door Hugues Rey 

geleide Havas Media te vinden is – was niet echt aan 

de orde: voor de meeste medewerkers was Leuven eigenlijk 

logischer, ook voor een aantal Franstalige medewerkers. 

Maar het samenvoegen van de teams was 

een no-brainer. “Het was de juiste move op het juiste 

moment,” zegt Stijn Cox. “Een groter team biedt meer 

mogelijkheden en we werken goed samen met Havas 

Media, met wie we trouwens enkele klanten delen.” 

Het afgelopen jaar was een ‘technisch jaar’, omdat de 

teams in elkaar moesten worden geschoven, nu gaat de 

focus naar de ontwikkeling van diensten en, wellicht, 

de uitbouw van het team, zeker nu op internationaal 

vlak Danone als klant werd binnengehaald. Boondoggle 

krijgt trouwens de volle steun van de in Parijs 

gevestigde Havas-groep. We zullen meer dynamiek te 

zien krijgen met een inbreng vanuit de ‘Meaningful 

Brands’-studie, belooft Stijn Cox. 

7 3

NEW KIDS IN TOWN 

M’orienter vers un métier dans la communication 

était comme une évidence. Lorsque j’ai entamé 

mes études secondaires en graphisme, créer des 

visuels (pour des amis ou pour moi), est devenu une 

réelle passion. C’est donc tout naturellement, après 

avoir fait mes stages et mes études secondaires en 

graphisme, que j’ai décidé de rejoindre la HEPL à 

Seraing pour y faire mes études supérieures. Là-bas, 

énormément de cours étaient enseignés (web design, 

modélisation 3D, suite Adobe, etc…) et touchaient 

à tous les domaines dans lesquels nous étions susceptibles 

de trouver du travail après avoir obtenu le 

diplôme. 

C’était une super école. Cependant, à mon sens, je 

trouvais qu’il n’y avait pas assez de liberté pour la 

créativité. Après de longues recherches auprès de 

différentes personnes, mon choix s’est porté vers la 

section publicité de Saint-Luc Liège ! 

L’atout de cette section est que l’on développe la créativité 

sous tous ses angles. Tant au niveau conceptuel, 

qu’au niveau graphique. Tout est passé au peigne fin, 

en étant très bien entouré par les différents professeurs 

de la section. 

Après avoir fait mon stage chez Nomade 

Creative Studio, il n’y avait plus aucun 

doute pour moi. Je veux faire du 

graphisme, ma profession« ! Une fois 

diplômé de la section publicité de Saint- 

Luc Liège, l’équipe marketing de chez 

Joskin à Soumagne m’a proposé de les 

rejoindre. Cela fait maintenant un an que 

j’y travaille et je m’y plais bien ! 

ARNAUD 

LECLOUX 

Un junior 

plein de talent 

vient de rejoindre 

votre équipe ? 

FAITES-LE NOUS SAVOIR 

EN ENVOYANT UN MAIL À 

REDACTION@PUB.BE 

CHRISTELLE 

TINÉ 

Pour expliquer comment j’ai atterri ici, il aurait fallu 

6 pages – recto verso – sur la remise en question que 

mon parcours a suscité. Mais comme l’a dit le doyen 

de mon ancien job étudiant : « Quand c’est pour toi, 

c’est pour toi ! » 

Au départ, je me suis lancée dans des études de 

communication avec l'objectif de devenir journaliste. 

Néanmoins, j'ai rapidement réalisé que mes intérêts 

se portaient davantage vers les domaines créatifs 

comme la photographie et le graphisme. J'ai alors eu 

l'opportunité d'effectuer un stage en marketing digital 

où j'ai pu combiner la création visuelle et le marketing 

« classique ». Cela m'a permis de trouver ma voie, et 

j'ai donc décidé de poursuivre mes études avec un 

master en publicité et communication commerciale à 

l’IHECS. 

L'une des choses les plus importantes que j'ai apprise 

au cours de ces dernières années est que si l'on veut 

vraiment quelque chose, il faut le poursuivre avec passion, 

quels que soient les obstacles que l'on rencontre 

sur son chemin. Je me suis, d’ailleurs, toujours dit que 

ce dernier serait guidé par l'intuition plutôt que par 

la planification, qu'il serait basé sur les opportunités 

plutôt que sur les attentes, et qu'il serait marqué par la 

flexibilité plutôt que par la stabilité. 

Cela fait maintenant plusieurs mois que je travaille 

chez Publicis en tant que digital project manager. 

Et je dois dire que je m'y épanouis, non 

seulement parce que je suis entourée de 

collègues formidables, mais aussi parce 

que j'ai la chance de travailler dans un 

environnement stimulant. En tant 

que junior, j'apprécie énormément 

l'opportunité qui m'est donnée de 

travailler pour de grandes marques, 

en toute autonomie, dès le début de ma 

carrière professionnelle. 


new kids in town 

Dat ik een liefde heb voor taal en mijn tijd het liefst 

spendeer aan allerlei creatieve uitspattingen, was al 

heel vroeg duidelijk. Maar toch had ik als onzekere 

jonkie niet gedacht dat ik er mijn beroep van zou 

kunnen maken. 

Maar nu zit ik hier, als kersverse copywriter bij DDB 

Brussels. Ik ben Astrid Van Breusegem, 25 jaar en 

vorm sinds een klein jaartje een ‘bilingue’ team met 

mijn Brusselse art director Nicolas. Hij zocht een 

teampartner, ik studeerde af aan de Belgian Advertising 

School en na een paar drankjes en vlotte babbels 

op café werd al snel duidelijk dat het klikte. 

Wat ons sterk maakt als team, is dat we heel verschillende 

creatieven zijn. Hij is meer een dromer, ik 

meer een denker. Hij vindt vaak de zotste ideeën, ik 

ben dan weer sterk in die zottigheden te laten landen. 

Niet elke creative is fan van strategie, maar ik zeker 

wel. De sterkste campagnes zijn degene waarbij creativiteit 

een springplank is voor de strategie, vind ik. 

Zodat de boodschap écht bij de mensen binnenkomt. 

Ik ben dan ook blij dat DDB Brussels zo’n sterk strategisch 

team heeft, en strategie en creatie hier steeds 

hand in hand gaan. Mijn favoriete campagnes ? 

Ons werk voor, denk ik. Daarmee kunnen we 

écht een verschil maken. Niet alleen voor 

de klant, maar ook voor de mensen. 

We hanteren daarvoor een heel 

specifieke aanpak per doelgroep, 

wat elke campagne weer uniek en 

interessant maakt. Zo bedacht ik 

mee de TikTok- en gamingcampagnes 

van Kom Op Tegen Kanker 

(#WhatTheSmoke en #RIProken) 

om jongeren van de sigaret te houden. 

Pretty cool stuff, al zeg ik het zelf . 

ASTRID 

VAN BREUSEGEM 

Heeft u sinds 

kort een talentvolle 

junior in huis? 

LAAT HET ONS WETEN EN 

STUUR EEN MAILTJE NAAR 

REDACTIE@PUB.BE 

CÉLINE 

CARTILIER 

Ik zal mezelf eerst even voorstellen, mijn naam is 

Céline en ik ben 24 jaar oud. Ik geloof dat mijn weg 

naar deze wereld niet bepaald conventioneel is 

geweest. Na mijn middelbare school besloot ik een 

jaar lang door Australië te reizen. Ik wou de wereld 

ontdekken en te weten komen wat ik echt graag zou 

doen in het leven, ironisch genoeg wist ik daarna nog 

minder wat ik met mijn leven wilde doen dan daarvoor. 

Helaas is een leven vol reizen niet realistisch. 

Mijn interesse voor menselijke gedachtegang en 

gedrag heeft me echter altijd gefascineerd. Zonder al 

te veel na te denken, koos ik ervoor om Pyschologie te 

studeren aan de VUB. Later besefte ik dat dit niet het 

juiste pad voor me was. 

Na me dat gerealiseerd te hebben begon ik te werken 

als brand activation manager bij Studer Agency, 

een uitzendbureau in de eventsector waar ik me 

voornamelijk bezighield met fieldactivaties voor 

Studer Agency en zijn klanten. Tijdens mijn tijd daar 

ontdekte ik mijn passie voor reclame en vooral voor 

sociale media. Dit zette mij ertoe aan om me verder te 

verdiepen in deze sector. Zo belandde ik uiteindelijk 

bij Ogilvy Social.Lab als account executive en social 

content creator, waar ik mijn creatieve kant verder 

kan verkennen maar nog steeds in contact kom met 

diverse klanten etc. Best of both worlds, right ? 

Als nieuwsgierige en enthousiaste nieuweling 

kijk ik vol verwachtingen naar de toekomst. 

Ik laat me leiden door mijn passie 

en het verleggen van mijn eigen grenzen 

geeft me energie. Ik ben vastbesloten om 

te leren en te groeien in de wereld van 

advertising, en ik kan niet wachten om dit 

samen met Ogilvy Social.Lab te doen. 

7 5

« NOTRE RELATION 

EST BASÉE SUR 

UNE LOGIQUE 

'WIN-WIN' ! » 

— Frédéric Vandecasserie 

ABONNEE? 


IN HET NEDER- 

LANDS OP 


Armés d’une relation solide, 

complémentaire et durable dans 

tous les sens du terme, Stéphane 

Buisseret et son fils Victor 

travaillent certes dans le même 

secteur au sens large. L’un est 

chairman et actionnaire de l’agence 

Air et l’autre est Sustainability 

Manager à l’ACC. 

Mais, loin de toute situation 

potentiellement conflictuelle, leurs 

positionnements et backgrounds 

respectifs les font sans cesse 

évoluer mutuellement vers une 

culture d’échange et de conseil. 

En résumé, et comme on disait à 

L’Ecole des Fans : « Tout le monde a 

gagné » ! 


« NOTRE RELATION EST BASÉE SUR UNE LOGIQUE 'WIN-WIN' ! » IT RUNS IN THE FAMILY 

Quand son père porte un nom connu 

dans le microcosme des médias et de la 

communication, cela incite à se lancer dans 

le même secteur, ou justement pas ? 

Victor Buisseret : J’avais en fait deux questions 

à me poser au préalable: d’abord « Cette voie estelle 

vraiment la mienne ? », ensuite « Est-ce que je 

ne serai pas un peu dans l’ombre de mon père, bref 

« le fils de… » ? » Si c’est encore parfois le cas, cela 

ne me gêne pas. Au contraire, même, j’en suis fier ! 

J’ai été éduqué au son d’histoires qui se déroulaient 

dans la communication. Quand mon père 

rentrait à la maison, il nous racontait sa journée 

de travail. J’ai été plongé là-dedans, et j’ai toujours 

eu cette touche de média en moi. Pour faire court, 

j’ai donc baigné dans ce monde à travers mon père 

jusqu’à ce que je quitte la maison pour mes études 

à l’étranger, en Green Management, Energie et 

Responsabilité Sociale d’Entreprise. 

« Dès le début, je me suis dit 

que mon nom pouvait être dur 

à porter. » 

— Stéphane Buisseret 

© Antonin Weber 


Stéphane Buisseret : Dès le début, je me suis dit 

que mon nom pouvait être dur à porter, j’ai vite 

compris que ce n’était pas simple pour Victor. 

Tous les clichés pouvaient ressortir: du patriarcat 

au monolithe père-fils, jusqu’à questionner ses 

réelles compétences. Mais je crois que c’est 

l’opportunité qui a rendu les choses intéressantes. 

Victor connaissait le secteur de la communication 

tout en ayant des convictions fortes en 

opposition avec ce que faisait mon secteur à la 

base: la publicité a en effet souvent poussé à la 

surconsommation. Malgré cet état de fait, Air a 

cependant toujours été créative mais engagée, 

souvent d’ailleurs à travers des combats financés 

par nous-même, comme pour Amnesty ou Cap 48. 

Et c’est Victor qui nous a amené à donner plus de 

fond, au quotidien et pour toutes nos campagnes, 

à cet engagement et ces valeurs, qui étaient bel 

et bien réels, mais périphériques au départ. C’est 

à travers sa trajectoire et nos échanges que ces 

préoccupations durables sont montées à un étage 

supérieur chez Air. ////// 

7 7

Vous êtes tous les deux dans la 

communication, mais l’un dans le durable 

et l’autre dans la création. En fait, vous 

travaillez dans le même secteur mais pas 

dans des positions concurrentes… On 

imagine que ça aide ? 

Victor Buisseret : Mes valeurs de base sont 

effectivement dans la durabilité. Se greffe à ça, 

en particulier, le durable dans la communication. 

Et mon père était sensible à cette démarche. 

J’ai d’abord été consultant chez Air avec Aurélie 

Dupont pour les aider à atteindre la certification B 

Corp, accordée exclusivement aux entreprises qui 

répondent aux normes les plus élevées en matière 

de performances sociales et environnementales. 

Puis, suite logique, je travaille depuis deux ans 

à l’ACC. Chez Air, nous avions monté des outils 

permettant de mesurer l’empreinte carbone de la 

production de campagnes de communication. Et 

l’objectif a été de ne pas conserver jalousement cet 

outil comme un avantage compétitif, mais bien de 

le partager afin d’améliorer les performances du 

secteur dans sa globalité. 

Stéphane Buisseret : Suite à la période COVID, 

j’avais la conviction qu’il fallait changer Air, mais 

je ne savais pas comment. C’était un sac de nœuds 

et d’envies. J’en ai beaucoup parlé avec Victor, 

et nous sommes arrivés à la conclusion qu’une 

trajectoire durable, qu’il avait en lui, était la bonne 

solution. Encore fallait-il la rendre lisible. Nous 

avons donc été voir B Corp, et j’ai voulu mettre 

des forces vives à long-terme sur le projet. C’est 

comme ça que je lui ai proposé de nous rejoindre. 

Imaginez le contexte: c’était mon fils, il sortait 

juste des études, et je voulais qu’il rejoigne mon 

agence pour son premier job. Bref, à la base, c’était 

tout ce qu’il ne fallait pas faire. (rires) Le Comité 

Exécutif de Air s’est réuni, sans moi, et la décision 

a été prise de choisir Victor pour l’aventure. Nous 

nous sommes donnés huit mois pour obtenir cette 

certification. Et cela a également donné naissance 

à ce fameux outil, qu’il a fallu partager. 


« On ne cherche jamais 

à se faire dire des choses 

confidentielles » 

— Victor Buisseret 


« Notre relation est basée sur une logique 'win-win' ! » IT RUNS IN THE FAMILY 

Victor travaillant pour plusieurs agences 

maintenant, à travers l’ACC, il y a des 

choses que vous devez garder chacun pour 

vous, non ? 

Stéphane Buisseret : Oui, bien entendu ! Victor 

est au courant de secrets d’agence que je n’ai pas à 

connaître ! 

Victor Buisseret : On ne cherche jamais à se 

faire dire des choses confidentielles. C’est la base. 

Victor a donc amené une culture du partage, 

qui ne faisait peut-être pas partie de votre 

ADN ? 


Stéphane Buisseret : Là, le ‘no comment’ est de 

mise. Ce qui ne nous empêche pas de discuter et de 

se donner mutuellement des conseils de manière 

informelle. La durabilité est un secteur en soi. Et là, 

c’est Victor qui m’a ouvert les portes. Notre relation 

est basée sur une logique ‘win-win’. 


Stéphane Buisseret : Au départ, nous avions 

payé pour cet outil et on ne voyait pas très bien 

pourquoi en faire profiter d’autres. Sauf que 

Victor m’a dit que ce n’était pas une bonne philosophie 

de fonctionnement ! Si quelque chose était 

plus grand que nous, il fallait le partager. Voilà 

pourquoi il s’est mis au service de l’ACC et de 

toutes les agences à travers cet outil et ce développement. 

L’apanage de la génération de Victor tient 

dans cette logique du partage, c’est très riche. Je 

lui apprends un peu le métier, et il m’explique tout 

ce que j’ignore encore au sujet de la « sustainability 

». 

Toute la « prudence » quant à la désignation de 

Victor n’a sans doute pas empêché tous les bruits 

de couloir… 

Victor Buisseret : Comme je déteste les bruits 

de couloirs, je ne voulais pas m’imposer ni être 

imposé. Je désirais être choisi sur foi d’un projet 

que je portais. Cela aurait été la même chose chez 

Air qu’ailleurs. Et j’ai décidé de voir les choses 

sous l’angle du support entre Stéphane et moi. 

Notre connexion est très organique, et pourquoi 

ne pas l’utiliser comme une force ? Je me suis 

donc complètement dédouané de la peur du jugement 

des autres. 

Stéphane Buisseret : Victor est arrivé avec une 

valeur ajoutée dont nous ne disposions pas. Et 

cela a bien entendu grandement aidé. 

7 9

WHEN A.I FAILS 

TOP10 

The use of artificial intelligence is 

booming. It’s used all over the ad 

world by writers and art directors. 

It’s a real game changer. But, thank 

god for the moment it can’t totally 

replace human creativity. 

There are still some things 

A.I can’t do and sometimes its 

results just look stupid 

– Selection by Joe La Pompe. 

www.joelapompe.net 

1. 

COUNTRY : France 


AGENCY : Brainsonic Paris 

BRAND NAME /PRODUCT : 

Bescherelle 

(Grammar, spelling and syntax) 

Imagine : a man with red 

curly hare. With artificial 

intelligence, you can create 

images from words. Better make 

sure they are the right ones. 

2. 

COUNTRY: Australia 


AGENCY : Engine Group, Brisbane 

BRAND NAME / PRODUCT : 

3 Peaks, Natural Spring Water 

Naturally generated 

3. 

COUNTRY: Belgium 


AGENCY : Darwin BBDO 


Impact Jobs 

Hey ChatGPT, finish this 

building… Your skills are 

irreplaceable. 


4. 

COUNTRY: Sweden 


AGENCY : We Are More 


Studio Mint 

One day AI will create all 

your images. 

Until then, there is us.

5. 

COUNTRY: United Arab Emirates 


AGENCY : And Us Dubaï 


Hardee’s Super Star Burger 

The agency tried (and failed) to create 

an accurate image of its Super Star 

burger using DALL-Ei. 

6. 

COUNTRY: Australia 


AGENCY : Wunderman 

Thompson 


Kit Kat 

AI made this ad so we 

could have a break 

JOE LA POMPE 

7. 

COUNTRY: Italy 


AGENCY : Different 


ANMAR 

Artificial intelligence 

does not always come up 

with the best solution 

9. 

COUNTRY: United Kingdom 


AGENCY : Onwards London 


Surreal, High protein cereal 

Written by AI 

8. 

COUNTRY: Bolivia 


AGENCY : Ogilvy 


El Salar 100% organic 

restaurant 

Created with artificial 

intelligence this dude end 

up with a salmon tongue. 

10. 

COUNTRY: Germany 


AGENCY : Innocean Berlin 


Robert Capa Contemporary 

Photography Center 

A soldier collapsing backwards 

from a fatal gunshot. AI 

version vs Robert Capa version 

Machines don’t see the 

world as humans do 

8 1

NOT@ 

WORK 


KUNST OM ELKE HOEK 

NOT @ WORK 

ABONNÉ? 

LISEZ CET 

ARTICLE EN 

FRANÇAIS SUR 


KUNST OM 

ELKE HOEK 

Jouw hobby en passie is hedendaagse kunst. 

Hoe is die liefde ontstaan en gegroeid ? 


Was Francis Van Acker net 

als Obelix als kleine jongen 

in een ketel gevallen, dan was 

het niet in toverdrank, maar 

in een bad van kunst geweest. 

Van jongs af aan omringd door 

artistieke zielen, met hier en 

daar ‘verplichte’ uitjes naar 

musea, kon de passie van zijn 

ouders niet anders dan de 

zijne worden. 

« Ik ben met kunst grootgebracht. Mijn mama is 

kunstenares, bijgevolg kwam dus ook het grootste 

deel van onze entourage uit die wereld. Kunst was 

voor ons de gewone gang van zaken. Dat was niets 

speciaals, hé ! Een pretpark, daar gingen mijn ouders 

met ons niet naartoe. Neen, wij gingen naar 

musea. Eind jaren zeventig, begin jaren tachtig 

hebben we zelfs een tijd in Amsterdam gewoond, 

toen het walhalla van de hedendaagse kunst. Het 

Stedelijk Museum van Amsterdam behoorde toen 

tot dé top van Europa. En mijn ouders, die trokken 

mij daar altijd mee naartoe. Ik had daar niet altijd 

veel « goesting » in hoor, maar ik had geen keuze. 

Op den duur leer je dat appreciëren, dus voor ik 

het wist hing mijn studentenkot zelf vol kunst. » 

Je collectioneert nu zelf. Hoe begin je daar 

mee ? 

« Veel bezoeken, héél veel bezoeken, en prijzen 

vragen. Zo leer je de markt kennen en kan je beter 

inschatten hoeveel een werk je precies waard is. 

Ik heb intussen een twintig-, dertigtal werken 

hangen, en daar geniet ik iedere dag van. Ze hangen 

overal: niet alleen in de living, maar ook in de 

keuken, de gang, de badkamer en de slaapkamer. 

Soms hang ik ze ook bewust heel laag, om ze dicht 

bij mij te hebben, omdat ik wil dat ze een deel 

van mijn leven zijn. Ik ben niet van plan ze ooit te 

verkopen. Het is en blijft een hobby, en meer dan 

dat: een passie. » ////// 

8 3


Welke periodes en artiesten genieten je 

voorkeur ? 

« Ik koop wat ik graag zie, maar mijn focus ligt 

vooral op jonge, bijna beginnende kunstenaars. Ik 

volg hen via galerijen, via foundations die ateliers 

ter beschikking stellen aan jonge kunstenaars 

– zoals de Moonens Foundation – of rechtstreeks 

via de kunstscholen zelf. Ik zit bijvoorbeeld bij 

Les Amis de La Cambre, de vriendengroep van de 

kunstschool La Cambre in Brussel. Daarmee heb 

ik heel gemakkelijk toegang tot de ateliers, waar je 

ook de kunstenaars echt leert kennen. Ik heb ook 

jarenlang het HISK gevolgd, een postgraduaatopleiding 

in beeldende kunst die jonge kunstenaars 

uit binnen- en buitenland gedurende twee jaar 

een eigen werkplek en pedagogische begeleiding 

biedt. Maar zij zijn jammer genoeg hun Vlaamse 

subsidies kwijt… Er is zoveel jong talent en het is 

voor jonge kunstenaars ook heel belangrijk dat 

zij echt verkopen. Ik doe het dus vooral uit steun, 

maar er is ook een praktische reden natuurlijk: 

hun werk is goedkoper dan de werken die je in galerijen 

vindt, wat me in staat stelt om ook grotere 

kunstwerken aan te schaffen. » 

Moet er altijd een verhaal zitten achter de 

werken die je koopt ? 

« Een verhaal niet per se, maar ik moet wel voelen 

dat er een idee achter zit, dat de kunstenaar iets 

wil uitleggen. Het werk moet me vooral aanspreken. 

Ik koop trouwens nooit met het idee om een 

ruimte of lege plek te vullen. Ik zie het niet als 

decoratie. » 

Renaud Suanez – La Cambre 

Welk gevoel roept hedendaagse kunst bij je 

op ? 

« Rust. Wanneer ik me opgejaagd voel, negatief of 

slechtgezind voel, hoef ik maar naar een kunstgalerij 

of tentoonstelling te gaan en dan ben ik 

weer oké. Ik doe dat trouwens ook het liefst alleen. 

Dat is ook de reden waarom ik niet vaak naar 

vernissages ga: ik ga veel liever naar galerijen waar 

er niemand is. » 


KUNST OM ELKE HOEK 

NOT @ WORK 


« Ik zie kunst niet als 

decoratie » 

— Francis Van Acker 

Wat zijn je favoriete gunstgalerijen ? 

Lara Ögel – Kusseneers Gallery 

« Mijn grote favoriet is toch wel Harlan Levey 

Projects in Brussel. Levey is een Amerikaan die 

intussen twee galerijen in Brussel heeft, in Elsene 

en Molenbeek. Die laatste is trouwens echt fantastisch. 

Je komt toe op een plek waar je helemaal 

geen galerij verwacht: ergens in een achterhuis, 

middenin de moslimgemeenschap. Toen ik er voor 

het eerst kwam, hing er zelfs nog geen naam op de 

deur (lacht). Eenmaal binnen wandel je echt door 

een prachtig gerenoveerde ruimte. Ook de selectie 

die hij presenteert is zeer hedendaags. De werken 

komen bijna allemaal van jonge kunstenaars. 

Andere favorieten zijn de galerijen van Irène Laub, 

Paul Kusseneers en La Patinoire Royale, een ongelofelijk 

mooie ruimte van een vriendin van mij, 

Valérie Bach. We zijn wel verwend in Brussel. Het 

aanbod is hier heel kwalitatief, heel avant-garde, 

heel nieuw. Dat is iets wat je in veel steden niet 

hebt. Bovendien is het gemakkelijk voor mij, ik 

hoef enkel maar mijn ‘fietske’ te nemen en naar 

een galerij te rijden. » 

Francis Dusépulcre - Gallery La Patinoire Royale/Valérie Bach 


Welke parallelen trek je tussen je passie, 

hedendaagse kunst, en je job, packaging 

design ? 

« Packaging design en kunst zijn twee heel andere 

dingen. Een kunstenaar geeft expressie aan een 

gevoel van zichzelf, een packaging designer maakt 

iets in opdracht van een klant om andere klanten 

aan te trekken. Maar… we laten ons er in ons vak 

wél af en toe door beïnvloeden. Wanneer je op de 

website van DesignRepublic kijkt naar de productfoto’s 

waarmee we ons werk etaleren, zie je er vaak 

kunstige dingen in. Voor Elvea maakten we een 

soort stilleven, voor FrOui maakten we een collage 

die doet denken aan pop-art. Kunst kan me dus 

zeker ook in het professionele leven inspireren ! » 

8 5

TIME 

TO READ

Trotse meter en lerares 

An Verbruggen. Samen 

met twee buren ontfermt 

ze zich over het 

boekenruilkastje in de 

Kapelseweg (Mechelen). 

SCHUIFJE RUILEN 

TIME TO READ 

SCHUIFJE 

RUILEN 

Wie afgelopen zomer koos voor een 

vakantie in eigen stad, kon er haast 

niet naast kijken: het boekenruilkastje. 

Hangend aan een voorgeveltje, smekend 

om uitgelezen literatuur van nieuw leven 

te voorzien. In Mechelen is dit ‘nieuwe’ 

fenomeen alvast een schot in de roos - én 

meteen ook een manier om buurtbewoners 

dichter bij elkaar te brengen. ////// 

8 7

Sinds mei 2023 kunnen Mechelaars bij het 

stadsbestuur van Mechelen een boekenruilkastje 

aanvragen. Het idee daarachter is, zoals het woord 

verklapt, best eenvoudig: liefhebbers van het geschreven 

woord nemen een boek uit het kastje en 

zetten daarvoor een ander boek in de plaats. 

Een idee dat voor het stadsbestuur van Mechelen 

in een breder verhaal kadert, zo vertelt schepen 

van Ontmoeting Rina Rabau Nkandu (Vld- 

Groen-m+). « Net zoals met onze al bestaande gevelbanken 

en picknicktafels willen we Mechelse 

buren met deze boekenruilkastjes de kans geven 

om kennis te maken en samen te komen. Een gevoel 

van verbondenheid haal je immers vooral uit 

een goed contact met je buren. En laat het nu net 

die leuke, kleine dingen zijn die aanleiding geven 

tot een gesprek. » 

De vraag naar boekenruilkastjes leefde al behoorlijk 

lang in Mechelen, en dan vooral bij de inwoners 

uit de deelgemeenten zoals Leest, Heffen 

en Walem. « Via de boekenruilkastjes brengen 

we boeken dichter bij de mensen, want niet elk 

dorp beschikt over een ruime bibliotheek en verschillende 

boekhandels. Tegelijkertijd mikken de 

boekenruilkastjes op een licht anders doelpubliek 

dan de boekhandels. De boeken in de kastjes zijn 

exemplaren die al gelezen zijn en via dit systeem 

een tweede leven kunnen krijgen. Er is bovendien 

ook een nauwe samenwerking met de stadsbibliotheek: 

boeken die afgeschreven zijn, kunnen naar 

de kastjes gebracht worden. » 

GEMEENSCHAPPELIJKHEID 

VINDEN 

Het aanleveren en uitvoeren van nieuwe ideeën 

vinden ze in Mechelen enorm belangrijk. « Het behoort 

ontegensprekelijk tot ons DNA. Als je kijkt 

naar de geschiedenis van Mechelen hebben we 

een lange weg afgelegd, maar op twintig jaar tijd 

is deze stad enorm veranderd. De afgelopen jaren 

werd er heel hard ingezet op preventie, veiligheid 

en netheid, en tegelijkertijd ook op cultuur en het 

sociale weefsel. Die mix is heel duurzaam gebleken 

om van onze stad een fijne plek te maken. » 

« Het boekenruilkastje is bij 

voorkeur een weerspiegeling 

van de buurt » 

— Rina Rabau Nkandu 

Rabau Nkandu, die in een professioneel verleden 

nog voor het Brusselse Minderhedenforum 

heeft gewerkt, vindt dat elke stad zou moeten 

investeren in ‘vredestijd’: momenten waarop er 

geen camaliteiten of spanningen zijn. « Wanneer 

mensen elkaar op ‘vredige’ momenten leren 

kennen, hebben ze al een goede verstandhouding 

op zak om, als er een probleem is, de zaken op een 

verstandige manier op te lossen, met wederzijds 

respect voor elkaar. Natuurlijk kunnen we niemand 

verplichten om met elkaar om te gaan, maar 

elk nieuw initiatief is een stap dichter bij een 

hechter en dus sterker buurtnetwerk. » 

PETER EN METER 

En dan de praktische kant van de zaak: iedere 

Mechelaar kan zo’n boekenruilkastje aanvragen, 

maar dan wel op voorwaarde dat drie buren van 

drie verschillende adressen zich over het kastje 

ontfermen, de zogenaamde peters en meters. 

Ontfermen, dat wil zeggen: ervoor zorgen dat het 

boekenruilkastje proper en aantrekkelijk blijft, 

dat alle buren in kwestie erover geïnformeerd 

worden én dat er voldoende aanbod en variatie in 

te vinden is. « Het is dus niet de bedoeling dat het 

bijvoorbeeld drie mensen zijn met een passie voor 

detectiveverhalen en dat er enkel detectiveverhalen 

in het kastje te vinden zijn. Het boekenruilkastje 

is bij voorkeur een weerspiegeling van de 

buurt met recente en oudere boeken, verschillende 

genres en als het kan anderstalige boeken. Als 

peter of meter ben je verantwoordelijk voor die 

goede mix. » De rol van die meter/peter is volgens 

Rabau Nkandu cruciaal: « je hebt altijd iemand 

nodig om zo’n initiatief te trekken. » 


SCHUIFJE RUILEN 

TIME TO READ 

Momenteel kunnen er 

in totaal tien boekenruilkastjes 

per jaar in 

Mechelen aangevraagd 

en geplaatst worden, 

maar door het succes 

is er momenteel een 

wachtlijst. 

Zo iemand is bijvoorbeeld lerares An Verbruggen. 

Samen met twee buren ontfermt ze zich over het 

boekenruilkastje aan de Kapelseweg, een straat 

waarin veel ondernomen wordt ten gunste van de 

sociale cohesie. « Straatfeesten, Kapéro’s ( jawel, 

aperitiefjes in de Kapelseweg),… In onze straat 

hechten we veel belang aan onze buren, » vertelt 

An Verbruggen. « Aan die Kapéro’s koppelen we 

bovendien altijd een activiteit. Zo zijn we onlangs 

nog samengekomen om onze straat op te ruimen. 

We zouden het dan ook heel leuk vinden in de 

toekomst om ook aan het boekenkastje een activiteit 

te koppelen. Waarom geen voorleesmoment 

voor kinderen aan het boekenkastje zelf ? Daar 

kan de stad misschien een rol in spelen… Ik ben 

ervan overtuigd dat zij betere voorlezers kunnen 

vinden dan dat ik zelf ben! » Een ideetje dus voor 

het bestuur van Mechelen, naast de al bestaande 

voorleesmomenten in de bib? 

Momenteel kunnen er in totaal tien boekenruilkastjes 

per jaar in Mechelen aangevraagd 

en geplaatst worden, maar door het succes is er 

momenteel een wachtlijst. « Het concept slaat 

aan. Daar word ik heel blij van, » besluit Rabau 

Nkandu. Omdat we een wachtlijst hebben, gaan 

de uitvoeringsdiensten van Stad Mechelen er nog 

een aantal extra proberen bijmaken. Daarenboven 

bekijken we ook of we via een samenwerking 

met de houtopleiding van TSM, de technische 

school in het centrum van Mechelen, bijkomende 

kasten kunnen laten maken. En de komende jaren 

plannen we ook om meer boekenruilkastjes rond 

basisscholen te plaatsen. » En zo krijgt de stad dus 

hopelijk steeds meer Mechelaars aan het lezen, 

van jong tot oud. 

« In onze straat hechten 

we veel belang aan buren » 

— An Verbruggen 


Rina Rabau Nkandu, 

Schepen van Ontmoeting 

Mechelen, en 

PUB-journaliste Evy Van 

Ruyskensvelde naast het 

boekenruilkastje aan de 

Kapelseweg. 

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