PUB Magazine nr 3 - June 2023

P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
3
47 TH YEAR OF PUBLICATION 22-06-2023
THE SPIRIT
OF RADIO
MORTIERBRIGADE
AGENCY OF THE YEAR
JEAN-PAUL PHILIPPOT
TIENT LA BARRE
KLEIN LAND,
GROOT
BUITENLAND

PRESENTS
ONE LOVE PACKAGE
Met het nieuwe One Love-package opent Var de poort naar the people of tomorrow.
One Love richt zich tot de avontuurlijke muziekliefhebber 18-34 en biedt adverteerders toegang
tot de reclameblokken van One World Radio – het digitale radiostation van Tomorrowland dat
24/7 in the mix is via DAB+ en streaming – en de muziekavontuurlijke reclameblokken
van Studio Brussel, MNM en MNM Hits. Meer info via www.var.be

PUMP UP
— Philippe Warzée
THE JAM
your campaign
ÉLUCUBRATIONS
ESTIVALES
Tiens puisque la saison des prix publicitaires bat son plein,
je me suis livré à un petit exercice ludique en comparant le
dernier Top 100 annonceurs (source MDB) avec celui très
modeste des CBA (Creative Belgium Awards). Attachez vos
ceintures, seuls 6 annonceurs du Top 100 figurent dans le
palmarès des CBA 2023. Pourtant une centaine de campagnes
(en comptant doublons et cie) ont été auréolées de Bronze,
Silver, Gold et Grand Prix. Cherchez l’erreur !? Il y a donc
94 annonceurs qui croient dans la communication, le marketing
et aussi dans leur R.O.I. qui ne font pas partie des élus !
Effet de dominos, plus nombreuses encore sont les agences à
ne pas se lancer dans des tournois créatifs. Rassurez-vous, je
ne vais pas ouvrir la boîte de Pandore... Chacun a ses raisons
que parfois la raison ignore... Tandis que vous fredonnerez
« Baby don’t hurt me » ou le « Summerboy » de Lady Gaga et
l’éternel « Summer in the City » de The Lovin' Spoonful, en
réfléchissant à cette équation, c’est chapeau de paille sur la
tête et tongs aux pieds que nous préparons la rentrée. Après
vous avoir immergé dans l’intelligence artificielle de notre
Room2902, avoir accueilli chez nous près de 800 étudiants
à notre Job Day, nous peaufinons la sixième édition de notre
conférence Orbit by PUB xp du 19 octobre prochain et mitonnons
un projet de fin d’année qui ravira les uns et les autres.
Chez PUB l’été sera vraiment chaud !
ZOMERKLETS
Het belooft een hete zomer te worden. En daar hoef je nog niet
eens voor naar het weerbericht te kijken: de klimaatsverandering
laat zich duidelijk voelen. Maar goed, daar gaat dit edito ei-
Bij Nostalgie houden we van last minute
L’été s’annonce chaud ! Pas besoin de regarder vers météorologues
et climatologues pour vivre au quotidien le
In juli en augustus klinken alle refreinen weer wat luider, met
genlijk niet over. De zomer is vooral het seizoen van de muziek.
Sunweb vakanties, klinken we met een frisse
dérèglement Maes climatique. op de Ce maten n’est d’ailleurs van pas vroeger, le propos gaan we heel gezond
wat oorwurmen tot gevolg. Ah die zomerliedjes, ze blijven
de mon édito. van La de saison grond estivale met est surtout een aardbei propice pour van Hoogstraten
komen zonder ooit weer te gaan! In 2023 kregen we een nieuwe
pousser la chansonnette. Juillet et août sont des mois riches versie van ‘Baby don’t hurt me’ op ons bord, een herwerking (of
en refrains en qui na s’incrustent de 60 dans seconden nos oreilles. kwis Les summer in de avondspits kopie) van Anne-Marie, David Guettta en Coie Leray. Voor de
song’s s’additionnent bestellen sans we s’effacer iets bij au fil Takeaway.com.
des ans. 2023 nous ‘echten’ onder ons: Haddaway releaste het origineel in 1993, u
sert parmi d’autres le « Baby don’t hurt me » revu (copié) par ook wel beter bekend als ‘What is love’. Ik voel me net Joe La
Anne-Marie, David Guetta et Coie Leray. Pour les puristes, la Pompe, de blogger die op copycats uit de reclamesector jaagt.
version originale de Haddaway remonte à 1993 et s’intitulait Het resultaat van zijn wilde speuracties leest u op zijn website,
« What is love ». Amusant, voilà que je suis contaminé par zijn kunstjes in een andere vorm in elk willekeurig nummer van
notre ami Joe Lapompe qui, via son site, est un fin limier sur PUB Magazine.
le terrain du « copy paste » publicitaire. Vous le retrouvez
d’ailleurs, dans une autre discipline, dans chaque numéro de
votre magazine PUB.
Aangezien ook het seizoen van de reclameprijzen in volle
gang is, had ik het idee om de meest recente Top 100 van
adverteerders (bron MDB) eens op bescheiden wijze te
vergelijken met de Creative Belgium Awards. Fasten your
seatbelts: slechts 6 van die adverteerders uit de Top 100
wonnen een of meerdere prijzen tijdens de Creative Belgium
Awards. En toch werden er zo’n honderd campagnes bekroond
met brons, zilver, goud en Grand Prix. Zoek de fout!
Dat wil zeggen dat 94 van die adverteerders – adverteerders
die ook geloven in de kracht van communicatie, marketing
en ROI – dus niet tot de uitverkorenen behoren! En dan zijn
er ook veel bureaus die zich niet aan dit creatieve tornooi
wagen. Maar wees gerust, ik ga de doos van Pandora hier niet
openen. Iedereen heeft zo zijn redenen om iets wel of niet
te doen.
Hoe dan ook: terwijl jullie ‘Baby don’t hurt me’, Lady Gaga’s
Schrijven we dit najaar ook mooie ‘Summerboy’ radioverhalen en The Lovin’ rond Spoonfuls uw eeuwige merk? ‘Summer in
the city’ aan het meeneuriën zijn, bereiden wij ons voor op
CONTACTEER MANU VOOR EEN CREATIEF PARTNERSHIP.
september, maar dan wel met een strooien hoed en slippers
manu.deconinck@mediahuis.be aan. Na artificiële | 0498 intelligentie 33 61 99 te zijn gedoken met onze
Room2902 en bijna 800 studenten te hebben verwelkomd
onze JOB DAY by PUB xp, bereiden we volop onze zesde
editie van ORBIT by PUB xp voor. En dan komt er nog dat
andere eindejaarsproject aan waar sommigen onder jullie
helemaal wild van zullen zijn… Bij PUB wordt het écht een
hete zomer!
0 3

We inspire growth
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and tomorrow’s rapidly evolving business and marketing issues. That is how we create
impact for your brand.
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2 MIN 30
POUR JOUER LE JEU !
Du contenu sur mesure qui génère des émotions,
stimule l’engagement et divertit…
tout en captivant l’attention.
Stimulez votre audience !
- Audry Van Essche
CEO chez Hilarious
Dans un monde où les médias courent après le temps, où le OOH
engendre 3 secondes d’attention, la télévision 30 secondes et les
réseaux sociaux 0.1 seconde, parlons d’une proposition créative
différente qui engage, divertit et crée de l’attention.
Imaginez de passer 2 min 30 avec 100.000 personnes dans un
dialogue individuel, actif et qualitatif ? Avec des jeux qui ne sont pas
des loteries, mais des échanges interactifs avec son public ?
C’est la promesse de Hilarious Agency.
La gamification est un levier de communication, que ce soit pour
attirer de nouveaux prospects, faire du data collect, ou de fidéliser
vos clients.
KPI:Keep People Involved.
Les marques qui intègrent la gamification dans leurs stratégies marketing d’engagement des clients
constatent une augmentation de 47% d’engagement et de 22% de fidélité.
Pour obtenir des résultats, il faut développer une stratégie claire et cohérente, définir un storytelling,
des objectifs et bien sûr la cible que l’on souhaite atteindre.
Ensuite, motiver votre audience avec une plateforme disposant d’un contenu adapté et attirant.
Les activations peuvent se jouer en plusieurs étapes, solo ou en équipe, en mode game ou plutôt quizz.
Toujours en gardant à l’esprit de récompenser le joueur et de lui apprendre quelque chose sur votre
marque.

Cofidis, autour de
la petite reine.
Proximus.Enjoy
the experience.
Pas toujours évident de fidéliser ou engager une
audience pour une institution bancaire qui vend
des crédits.
Cofidis étant un partenaire sponsoring historique
du cyclisme, c’est donc tout logiquement autour
de la petite reine qu’Hilarious a concentré sa
campagne de gamification.
Avec des vidéos promotionnelles sur les réseaux
sociaux et des campagnes d’e-mailing, des milliers
de joueurs ont été attirés vers une plateforme de
jeu centrée sur le participant, qui pouvait y gagner
tous les mois de superbes prix.
Des expériences avec un haut potentiel de partage
qui permettent au joueur de devenir un
« ambassadeur » de la marque en les diffusant
à son entourage.
Priorité au storytelling. Quel que soit le prix à
remporter, un storytelling cohérent et engageant
stimule des dizaines de milliers de participants à
passer une fois par mois 2 min 30 dans l’univers
de Proximus, où ils sont les héros d’une histoire
avec une fin heureuse.
La plateforme génère ainsi de la notoriété, booste
l’engagement et fidélise une communauté.
Il est primordial que les activations s’établissant
à partir des principes de gamification soient
originales et surprenantes afin de bien atteindre et
fédérer votre public.
“Chaque jour, nous jouons de manière
instinctive ! Par exemple, nous
comptons nos pas, nous observons
le nombre de likes… Proposer du
contenu ludique permet de stimuler
votre audience. Un des meilleurs
moyens pour apprendre passe par le
jeu”.

CONTENTS
FOR YOUR EYES ONLY
14 Jannis Min Jou & Thomas De Boeck @DDB
Brussels
18 Marine Vincent @Bonjour
Buzz
22 Radiogolven op een zee van digitale content
26 Stéphanie Piret (OMG) sur les ondes
30 Radio: actief of passief medium?
36 Des radios en transit
42 La pub radio s’écoute-t-elle ?
50 Er zit meer in een spotje dan je denkt
56 Mortierbrigade Agency of the Year:
De zanger is een groep
POINTS OF VIEW
72 Tom Vanlerberghe
Freelance marketing consultant
73 Aline Lemaire @Coca-Cola
VIBES
74 Kleine kindjes, kleine zorgen
80 Sois belge et exporte-toi !
86 Des succès belges à l’étranger !
90 Fiction made in Flanders, seen everywhere
MOVE ON
94 WPP à la conquête du Quartier Nord
WHAT APPS
98 Louis De Nolf @Duomedia
99 Guillaume Collard @RTL Belgium
12 PUB 06-2023

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P2A8531 || BRUXELLES || MAANDELIJKS, NIET IN JULI - BIMESTRIEL, PAS EN JUILLET
47 TH YEAR OF PUBLICATION 22-06-2023
SUSTAINABILITY
100 Het oude businessdenken moet op de schop
Team talk radio
104 Young people & ads
WWP
106 Madame est servie
IT RUNS IN THE FAMILY
110 Klaas en Jules Fremaut
NEW KIDS IN TOWN
114 Rookies of the month!
NOT AT WORK
116 En mer avec Jean-Paul Philippot
My name is Joe
120 Swimsuit Issue
TIME TO READ
122 Emmanuel Tourpe, philosophe dans l’âme
THE EYE OF PUB ON INSTAGRAM
126
Editorial Managing
Director
Content Manager
Sales Services
Webmaster
Editorial Staff
Photographers
Art Direction,
Design & Layout
Sales House
Printing Company
Subscription
Service
Philippe Warzée
philippe.warzee@pub.be
Wim De Mont
wim.de.mont@pub.be
0474 88 44 27
Bart Brusseleers
bart.brusseleers@pub.be
02 560 21 41
Laetitia Fervaille
laetitia.fervaille@pub.be
Erik Cajot, Jeroen Verschakelen,
Astrid Jansen, Evy Van Ruyskensvelde,
Marie Colard, Frédéric Vandecasserie,
Erik Verdonck, Marine Dehossay,
Marie Charette
02 560 21 39
Luc & Roeland Hilderson,
Aude Vanlathem, Gil Plaquet,
Antonin Weber, Luana van de Poele
Frédérique Gilson, Félicie Bouckaert
frederique@sol-agency.be
0477 24 54 03
www.sol-agency.be
Custom Regie – Thierry Magerman
thierry@customregie.be
0475 72 84 47
Drifosett – Eric Dohmen
eric@drifosett.com
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PUB 21-06-2023
THE SPIRIT
OF RADIO
MORTIERBRIGADE
AGENCY OF THE YEAR
JEAN-PAUL PHILIPPOT
TIENT LA BARRE
KLEIN LAND,
GROOT
BUITENLAND
3
Création :
Justine Ottenburgs
Teacher :
Vincent Albert et Jean-François
Grauff
School :
ESA Saint-Luc Liège – Section PUB
Publisher
Responsible Publisher – Philippe Warzée
PUB is published by The New Pub s.a.,
Rue Barastraat 173-177,
B-1070 Brussels, Belgium
This magazine was printed on
offset paper with FSC label
(Forest Stewardship Council)
WWW.PUB.BE
1 3

FOR
YOUR EYES
ONLY
AFTER HOURS ATHLETE
CLIENT: Puma
AGENCY: Droga5
YEAR : 2011
Jannis « Naast het feit dat het toen een
geniale zet was van Puma om als sportmerk
als enige te focussen op non-athletes,
was dit voor mij de eerste keer dat ik
een reclamefilm zag waar werkelijk alles
klopte: het idee, de copywriting, de voice-over,
de cinematografie, de muziek. »
JANNIS MIN JOU
& THOMAS DE BOECK
CREATIVE ART DIRECTOR @DDB BRUSSELS
COPYWRITER @DDB BRUSSELS
Wanneer iemand vraagt welke campagnes,
recent of minder recent, je écht goed vindt, dan
kan dat doorheen de jaren serieus veranderen. Jij
verandert, je smaak, en sommige ideeën worden
niet altijd even gracieus een jaartje ouder. En
dan zijn er die ideeën die je niet meer loslaten,
die je blijven raken, de Morgan Freemans van de
reclame.
14 PUB 06-2023

FOR YOUR EYES ONLY
LOOKING BACK
CLIENT: Clark Street Bridge
AGENCY: FCB Chicago
YEAR : 2017
Thomas « Eén van de campagnes
waar ik als copywriter nog steeds
in kan wegmijmeren. Ongelooflijk
mooi en slim hoe je iets als een
ruimtemissie herkenbaar kan maken
voor iedereen. »
1 5

Maar genoeg over het verleden. Tijd voor iets
meer recenter werk, zoals Clash from the Past en
Flipvertising. Cases die we dit awardseizoen allemaal
kotsbeu zullen zijn omdat ze vrijwel overal
in de prijzen zullen vallen.
CLASH FROM THE PAST
CLIENT: Clash of Clans
AGENCY: Wieden+Kennedy Portland
YEAR : 2022
Waarom je tienjarig bestaan vieren als je
kan doen alsof je al veertig jaar bestaat?
Grappig. En dat kan enkel als je all-in
gaat, net zoals Clash of Clans deed.
FLIPVERTISING
CLIENT: Samsung
AGENCY: CHEP Network (BBDO)
YEAR : 2022
Allemaal worden we gek van retargeting.
Die schreeuwerige bannertjes en sponsored
posts die je maar blijven achtervolgen
en waar je weigert op te klikken. Samsung
zorgde er echter voor dat consumenten
zich gewillig en slaafs wilden onderwerpen
aan deze algoritmes, met behulp van
enkele gratis smartphones weliswaar.
16 PUB 06-2023

Proximity
at heart
met Roxane uit Anderlecht,
analist programmeur
Overdag schrijft Roxane programma’s op haar pc voor het grootste
ziekenhuis van de stad en ‘s nachts mixt ze op fuiven in Brussel alsof
het Berlijn is. Momenteel zoekt ze op Immovlan.be een loft die mooi
bij haar tatoeages past. Op woensdag leest ze MAD met een amandel
latte. Daarnaast is ze verslaafd aan de podcasts van Le Soir, ze kan
maar niet genoeg krijgen van Zelensky. Ze scrolt als een gek op
Geeko om de kennis te verdiepen die ze ‘s avonds opdoet op haar
cursus IT-management aan de hogeschool EPHEC.
Bereik Roxane via haar favoriete media
Le Soir
MAD
RTL plug
Nostalgie
Immovlan.be
Geeko
Je bereikt haar en
5,6 miljoen andere Franstaligen
via rosseladvertising.be

FOR
YOUR EYES
ONLY
LEGO
CLIENT: LEGO
AGENCE: FCB – Afrique du Sud
(Creative Director: Brett Morris)
ANNÉE : 2006
Oui, on peut rêver, imaginer et construire.
Oui, on peut être créatif et oser
aller plus loin. Oui, le futur commence
maintenant !
MARINE VINCENT
CHAIRWOMAN – AGENCE BONJOUR
Chez BONJOUR la communication est pour
moi un facteur de changement. Convaincue
que les défis sociétaux auxquels nous sommes
confronté·es sont d’abord culturels : il s’agit
avant tout de faire évoluer nos comportements.
OXFAM
CLIENT: Oxfam
AGENCE: Don’t Panic – Royaume-Uni
ANNÉE : 2017
Le but premier n'est pas de choquer, mais
quand c'est bien fait, c'est un bon moyen
d'interpeller, de secouer, d'ancrer le message
dans les esprits.
Mon métier est précisément de faire connaître,
interpeller, émouvoir, expliquer, responsabiliser
pour faire évoluer les perceptions et au final, les
actes. Ni paternalistes, ni donneurs de leçons, je
suscite l’envie, la remise en question, la volonté.
18 PUB 06-2023

FOR YOUR EYES ONLY
SÉCURITÉ ROUTIÈRE
CLIENT: Clemenger BBDO (Melbourne)
AGENCE: NZ Transport Agency
ANNÉE : 2014
Injuste, comme le sujet. Campagne touchante,
on ne peut que s'indigner devant la scène
et s'en souvenir.
BENETTON
CLIENT: Benetton
PHOTOGRAPHE: Oliviero Toscani
pour l’agence Eldorado
PRETRE NONNE : 1991
3 COEURS : 1996
C'est grâce à ce monsieur Oliviero
Toscani que j'ai commencé mon métier.
À 12 ans, en pleine rue, il m'a parlé de
racisme, de religion, du sida, j'ai pu
voir des sexes de toutes les tailles, de
toutes les couleurs. Il est le premier à
avoir utilisé le système pour faire passer
des messages. C'est ce que BONJOUR
s'applique à faire tous les jours.
1 9

ABSOLUT
CLIENT: Absolut Vodka
AGENCE: TBWA Paris France –
Daniel Gaujac
ANNÉE : 1992
Toujours s'entourer d'artistes...
une de nos devises. Est-ce que la
pub peut être de l'art?
Une campagne visuellement
impactante, qui rassemble
l'interprétation du design de la
bouteille et l'oeil de plusieurs
artistes différents.
Un musée dans la rue...
20 PUB 06-2023

Tout en
proximité
avec Audrey
d’Esneux,
vélociste
Fana de course à pied et de vélo, mais pas vraiment marathonienne de
l’info généraliste. Elle préfère utiliser le widget ‘’actu’’ de son smartphone
pour accéder à des articles qui ciblent directement ses centres d’intérêts.
Elle est comme ça Audrey : pas de blabla, il faut que ça performe. Comme
Immovlan.be pour la recherche de son prochain appartement ou Gocar.be
pour celle de sa prochaine voiture. Ceci dit, entre deux footings, elle chille
aussi en lisant le Soirmag ou en écoutant Nostalgie.
Touchez Audrey sur ses médias préférés
RTL info
Soirmag
Immovlan.be
Nostalgie
Gocar.be
Retrouvez-la ainsi que
5,6 millions de francophones
sur rosseladvertising.be

BUZZ
RADIOGOLVEN
OP EEN ZEE
VAN DIGITALE
CONTENT
— Jeroen Verschakelen
22 PUB 06-2023

RADIOGOLVEN OP EEN ZEE VAN DIGITALE CONTENT
BUZZ
Volgens de laatste versie van de
Digimeter, de jaarlijkse imec-studie naar
mediagedrag en digitale attitudes van
de Vlaming, luistert de groep van 18- tot
24-jarigen het minst naar de radio.
Dr. Kristin Van Damme, senior
onderzoeker bij imec en de
onderzoeksgroep mict van de UGent,
bevestigt dat radiozenders tegenwoordig
moeite hebben om jongeren te bereiken.
Tegelijkertijd wil ze niet weten van de
notie dat klassieke radio afgedaan zou
hebben: « Het idee dat het digitale alles
gaat vervangen, klopt niet – en al zeker
niet als het over audio gaat, want radio
doet het nog steeds goed. »
55%
63%
50%
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
« Online content moet
complementair zijn
aan het klassieke
zenderaanbod »
— Kristin Van Damme (UGent)
63% van de Vlamingen zegt dagelijks naar de radio
te luisteren – een stijging ten opzichte van vorig jaar
volgens de bekende Digimeter. Alleen in de jongste
leeftijdsgroep is er een daling van 4 procentpunten ten
opzichte van 2021. Volgens Dr. Kristin Van Damme,
senior onderzoeker bij imec en de onderzoeksgroep
mict van de Ugent, bestaat de grootste uitdaging voor
radiozenders erin om gedurende een langere periode
een band op te bouwen met het publiek en voor een
soort zendertrouwheid te zorgen: « Zenders moeten
inzetten op herkenbaarheid zodat luisteraars steeds
terugkomen, » meent ze. « Zo kunnen ze bijvoorbeeld
met bepaalde soundscapes of jingles werken, maar
uiteraard speelt ook de persoon van de presentator
een belangrijke rol. Net zoals je de stem van een bepaalde
reclamespot aan een bepaald merk gaat linken,
zo kunnen ook radiomerken zich aan herkenbare
stemmen verbinden om de banden met de luisteraar
aan te halen. » Die herkenbaarheid wordt volgens haar
nog belangrijker wanneer je content terechtkomt op
platformen zoals de website van de zender, sociale
media of Spotify, waar het een uitdaging is om je van
andere content te onderscheiden. //////
Kristin Van Damme
(UGent): « Radionieuws is zeer
handig want mensen houden
van kant en klare pakketjes. »
2 3

GEEN LOUTERE HERVERPAKKING
Want uiteraard willen ook radiozenders op verschillende
fronten actief zijn – zo hopen ze een zo breed
mogelijk publiek te bereiken. « Live radio kan vandaag
geluisterd worden via verschillende kanalen: de
radiozender, een online streams via websites of apps,
of via diensten die verschillende zenders bundelen.
Daarnaast worden ook nieuwe formats gemaakt. Als
er op de radio bijvoorbeeld een interessant persoon
wordt geïnterviewd, maken ze daarvan een klein online
artikeltje met de audiostream erbij. » En van Radio
1-programma’s als ‘De wereld van Sofie’ (met Sofie
Lemaire) en ‘Het uur van de waarheid’ worden zelfs
een soort podcastafleveringen gemaakt – de intro is
dan lichtjes aangepast in vergelijking met de live-editie
en misschien zit er iets minder muziek tussen. « Maar
voor de rest is dat eigenlijk hetzelfde als de gewone
uitzending, » vervolgt Van Damme. « Ook op sociale
media worden audiosnippets gedeeld, al dan niet met
video, bijvoorbeeld met grappige of opvallende studiomomenten.
»
In een ideale wereld willen zenders op die manier het
(vaak jongere) onlinepubliek naar de radio lokken, of
op zijn minst bekendheid opbouwen bij die mensen.
Dat werkt volgens Van Damme echter het beste wanneer
er sprake is van een complementariteit in het aanbod:
het heeft weinig zin om online met exact dezelfde
content uit te pakken als via de klassieke kanalen. In
de dagelijkse podcast ‘De 7’ van De Tijd lichten de
makers bijvoorbeeld elke dag zeven nieuwsitems toe,
en daarmee bereiken ze naar eigen zeggen heel andere
mensen dan de typische lezers van De Tijd zelf, stelt ze
vast. « Ze boren met die content dus een nieuw publiek
aan waarmee ze vervolgens een band kunnen proberen
opbouwen, om die band eventueel later te gelde te
maken. » Al verwacht Van Damme niet per se dat zo’n
podcast meteen ook voor een piek in de krantenabonnementen
gaat zorgen.
OP JE LATEN AFKOMEN
helemaal mee, en voor meer informatie kan je online
terecht. Maar als je gewoon up-to-date wil blijven,
dan kan dat ook. Dat is trouwens een belangrijk
verschil met Spotify, waarvoor er bijvoorbeeld nog
geen plug-in bestaat die je pakweg elk half uur nieuws
voorschotelt. » Aangezien mensen het afgelopen jaar
vaker radio luisterden, kregen ze uiteraard ook vaker
het radionieuws te horen – dagelijks ging het volgens
de Digimeter om gemiddeld 55% van de Vlamingen
tegenover 50% in het voorgaande jaar. « Bij de jongste
groep was er echter een daling in de consumptie van
radionieuws, hetgeen niet mag verbazen gelet op hun
verminderd radiogebruik in het algemeen, » voegt Van
Damme toe.
Een belangrijke beperking van de Digimeter is volgens
Van Damme trouwens het feit dat het om zelfrapportering
door de mediagebruiker gaat. « De Digimeter
bevraagt FM, DAB+ en autoradio apart. Maar net
omdat radio een relatief passief medium is, zijn
mensen niet echt bezig met de technologie erachter.
Heb ik nu geluisterd via FM of via DAB+? Zolang het
maar werkt, is de boodschap voor velen. Ik hoorde een
paar weken geleden een reclamespot waarin een door
AI gegenereerde stem van Kurt Cobain opriep om via
DAB+ te luisteren – wel grappig, maar ik weet niet of
zo’n campagne dus ook nut heeft. »
Dat de Digimeter de autoradio als aparte categorie
naar voren schuift, terwijl dat toestel per definitie ook
al gebruik maakt van FM dan wel DAB+, zorgt ten slotte
ook voor een lichte vertekening in de cijfers. Al is er
geen sprake van overdrijving: hoe je het ook draait of
keert, de kracht van radio zal blijven uitdijen.
« Radio is van nature een zeer ontspannend medium,
terwijl ‘on demand’-content zoals podcasts per definitie
juist een actieve houding van het publiek vergt. In
de huidige context lijken we te vergeten dat mensen
ook wel eens achterover willen leunen: als mediaconsument
wil je soms juist dat de content gewoon op je
afkomt. Hetzelfde geldt voor nieuws – mensen houden
van kant en klare pakketjes, en dan is radionieuws
heel handig. Na twee minuten en vijf items ben je weer
24 PUB 06-2023

RETAIL MEDIA
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BUZZ
ABONNEE?
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
PAR
PETITES
ONDES
Daily time per person (min)
Share of time per audience
100%
206 209 298 358 301 319 293 285
80%
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20%
0%
TOTAL 12 – 74 Y 12 – 17 Y 18 – 24 Y 25 – 34 Y 35 – 44 Y 45 – 54 Y 55 – 64 Y 65 – 74 Y
Source of
audio differ
by generation
Source : CIM Audio Time 2023
26 PUB 06-2023

Par petites ondes
BUZZ
— Astrid Jansen
Owned music
Les progrès technologiques dans le domaine de
l’audio sont à l’image de l’évolution multiforme
de la radio. Toujours aussi puissant, ce média
historique fait face à plusieurs tendances : la
multiplication des formats, la concurrence
internationale avec le streaming et un phénomène
de normalisation post-covid. Rencontre avec
Stéphanie Piret (OMG), présidente de la
Commission Technique Radio du CIM, qui détaille
pour nous ces changements.
Music via videoplatform
Audio streaming services
Podcast
Timeshifted radio
Live via radio platform
Live via site/app radio station
Live TV Radio
Live DAB Radio
Live FM Radio
Quelles sont les tendances de fond en radio
aujourd’hui ?
La radio est de plus en plus multiforme et digitale.
Même si les évolutions des comportements
d’écoute sont toujours relativement lentes, on voit
que la radio change. L’écoute est de plus en plus
confortable, accessible, de meilleure qualité et on
a accès à de plus en plus de personnalisation, que
ce soit via les « pure players » DAB, web ou via le
développement de l’ offre de podcasts.
L’offre radio digitale a donc du succès ?
Oui, on le voit dans les datas, la digitalisation
progresse avec l'adoption de l’écoute web ou DAB.
En 2020, on a lancé le CIM Radio Stream Monitor
pour mieux rendre compte des volumes d’écoute
web. Il s’agit d’une mesure « server side » des
volumes diffusés par les web radios participantes.
On voit qu’ils augmentent très nettement. L’augmentation
de l’écoute digitale est également visible
au travers des données de l’étude CIM RAM.
Outre une progression de la part de l’écoute déclarée
« via internet », on voit aussi – dans la mesure
de ce qui est analysable – une croissance de la part
de marché des pure players web/DAB, surtout au
Nord au pays. Une marque audio comme Willy
Radio par exemple a connu une belle progression
ces dernières années. Ça se développe lentement
mais sûrement. //////
2 7

100%
80%
60%
40%
20%
0%
Que dire de la concurrence accrue des radios
avec les plateformes de streaming ?
C’est une deuxième tendance forte ! Le reach radio
reste très puissant mais en termes de volume d’écoute,
la concurrence avec les plateformes de streaming se
fait plus marquée, particulièrement sur les audiences
les plus jeunes. Sur une semaine moyenne, même sur
des audiences très jeunes, la radio reste sur un média
qui a une force extraordinaire de couverture, avec 80
à 90% des gens qui écoutent la radio. Par contre, en
termes de fréquence et de durée d’écoute, on voit que
pour les cibles de moins de 25 ans, la radio est en forte
concurrence avec des plateformes comme Spotify,
YouTube Music, mais aussi avec les plateformes vidéo
où l’on consomme de l’audio telles que YouTube. Au
travers de l’étude CIM Audio Time, nous avons pu
quantifier ce phénomène et établir que ces formes
d’écoute représentaient plus de la moitié du temps
d’écoute des moins de 25 ans. Ça impacte les durées
d’écoute radio. Mais ces dernières restent conséquentes
: même pour une audience 18-24 ans on est
toujours dans des ordres de grandeur d’1 à 2 heures
d’écoute quotidienne. Ça reste un média très puissant.
8%
7%
12%
17%
19%
16%
11%
7%
RAM
JAN/APR
2019
8%
6%
11%
17%
20%
16%
12%
6%
RAM
MA/JU
2019
9%
6%
11%
21%
16%
18%
12%
5%
RAM
MAY/AUG
2019
8%
6%
11%
21%
17%
16%
11%
6%
RAM
JUL/OCT
2019
6%
7%
11%
18%
18%
15%
12%
7%
RAM
SEPT/DEC
2019
8%
9%
11%
16%
17%
16%
10%
7%
RAM
NOV 19
FEB 20
9%
9%
11%
16%
16%
16%
9%
7%
RAM
JAN/JUN
2020
7%
8%
13%
19%
15%
14%
11%
8%
RAM
SEPR 20
FEB 21
9%
6%
11%
22%
14%
13%
11%
5%
RAM
MAR/JUN
2021
8%
7%
12%
20%
14%
13%
12%
6%
RAM
MAY/AUG
2021
8%
6%
11%
21%
16%
12%
10%
7%
RAM
SEPT/DEC
2021
9%
7%
14%
21%
12%
11%
9%
6%
RAM
JAN/APR
2022
« Même pour une audience
18-24 ans on est toujours dans
des ordres de grandeur d’1 à 2
heures d’écoute quotidienne. »
9%
6%
12%
23%
11%
12%
10%
6%
RAM
MAY/AUG
2022
8%
6%
13%
21%
13%
11%
9%
7%
RAM
SEPT/DEC
2022
Avec le Covid, l’écoute radio a été impactée
qu’en est-il aujourd’hui ?
En fait les volumes d’écoute n’ont pas diminué pendant
le COVID mais plutôt un augmenté (c’est néanmoins
difficile à voir dans les chiffres car on dépend
des terrain études et ils ont été considérablement bouleversés).
Ce qu’on a vu plus clairement en revanche
durant la crise COVID, ce sont des changements dans
la structure des comportements d’écoute (c’est-àdire
dans les lieux d’écoute et moments d’écoute, plus
l’écoute digitale).
Aujourd’hui, on constate un phénomène de retour à la
normale. Bien sûr, les volumes d’écoute à domicile ont
augmenté assez fortement avec le déploiement du télétravail,
tandis que la voiture, qui est un lieu d’écoute
important, était en diminution. Cette tendance s’inverse
à présent. On avait également observé un déplacement
des moments d’écoute et on voit aujourd’hui
que la courbe se normalise même si, concurrence faisant
du streaming, il y a une tendance à la diminution
des volumes d’écoute. Ceci mène à une concentration
sur les grands moments de pics comme, typiquement,
celui du matin qui a tendance à concentrer un volume
plus important que par le passé.
15-54|North
Willy and other pure
web-DAB radios
are progressively
increasing in
the North
Source : CIM Radio, North
28 PUB 06-2023

Par petites ondes
BUZZ
Est-ce naïf de penser que les radios n’en sont encore
qu’à leurs débuts et qu’elles ont plus de possibilités que
jamais de développer un écosystème et d’attirer des
nouveaux auditeurs ?
Les radios belges sont des marques fortes qui bénéficient de
communautés importantes. La multiplication des formats leur
permet en effet de renforcer encore plus les liens avec leurs auditeurs
et d’être présentes dans tous les moments d’écoute possibles.
Je pense qu’écouter du streaming ou la radio sont deux
choses très différentes. Les marques radio jouent un rôle de curateur
culturel, elles aident à découvrir, elles mettent en avant
des artistes, des évènements, des moments culturels,… Elles ont
toutes des réseaux sociaux qui rassemblent des communautés
très actives. C’est un média très présent dans la vie des gens. À
certains moments, l’auditeur veut trouver un univers personnel
avec du streaming et à d’autres, il aime être challengé par un
programmateur radio et être accompagné par une voix, cette
rythmique qui fait le flux radio. Le streaming et la radio sont
complémentaires, on le voit sur les audiences jeunes – qui ont
pris l’habitude d’avoir facilement accès à la musique qu'elles
veulent quand elles veulent – même pour elles, il y a toujours ce
besoin de découverte et d’accompagnement.
Evolution Index
Broadcasted minutes
600M
400M
200M
Streamed radio
volumes seem to
have increased
with COVID
IDX YTD VS
YTD-1
105
IDX YTD VS
PRE-CORONA
134
Year 2020
Year 2021
Year 2022
Year 2023
IDX LAST 4
WEEKS VS Y-1
117
Other
Web-DAB : StuBru Versions
Web-DAB : Radio 2 Versions
Web-DAB : MNM Versions
Web-DAB : Radio 1 Versions
Web-DAB : Nosta VI Versions
Web-DAB : Q-Radios
Web-Dab : Joe versions
Willy
NRJ Vlanderen
Top Radio
Nostalgie (NL)
Joe Fm
Q-Music
Studio Brussel
MNM
Radio 2
Radio 1
Pure Players
Web/Dab
0M
0 10 20 30 40 50
Dans ce contexte, comment le podcast se
développe-t-il ?
Petit à petit… Comme l’écoute ! C’est toujours
quelque chose qui prend du temps à changer. On
voit qu’on est encore sur des audiences early adopters,
des volumes limités, mais je pense que ça va
prendre de l’ampleur dans les années à venir. D’autant
plus quand on voit l’offre qui se développe en
Belgique. Il y a de réelles opportunités pour les
annonceurs car on entre dans l’univers intime de
l’auditeur. Le podcast permet d’être très proche
des consommateurs dans un moment d’écoute où
l’attention est extrêmement active. Tout ça se met
lentement en place car évidemment ça demande
aussi du temps et des investissements pour
développer des contenus qualitatifs et les faire
connaître.
Découvrir les tous nouveaux
chiffres radio du CIM publiés
le 21/06/2023 ici.
Weeks Nr.
Source : CIM Radio
Stream Monitor, all
reported audio + video
streams, Belgium,
Pre-Corona period,
week 2 to 10 2020
2 9

BUZZ
RADIOMARKETING:
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
HET
ACTIVEREN
VAN
— Jeroen Verschakelen
EEN ‘PASSIEF’ MEDIUM
30 PUB 06-2023

Radiomarketing: het activeren van een ‘passief’ medium
BUZZ
Radio heet een passief medium te
zijn, dat mensen liefst gewoon op
zich laten afkomen. Wil dat zeggen
dat radiomarketeers eender wat
op de luisteraar mogen afvuren,
of moeten ze net extra hard hun
best doen?
Bij Nostalgie vormt de muziek een belangrijk
onderdeel van de merkidentiteit. « Bij ons ligt de
nadruk meer op songs dan op praatradio, » stelt
Sofie Callewaert, marketing manager voor
Nostalgie en NRJ bij Mediahuis. « Achter ons
muziekbeleid zit natuurlijk een hele ploeg en een
bepaalde strategie die bovendien op onderzoek
gebaseerd is: zo is er sprake van verschillende
categorieën: A- versus B-klassiekers. Maar
tegenwoordig hebben we ook zogenaamde instant
classics – een hit als ‘Flowers’ van Miley Cyrus
past evenzeer in de programmatie, zodat we een
hedendaagse draai aan ons merk geven. Onze
voornaamste doelgroep mag dan wel de leeftijdscategorie
35 tot 54 jaar zijn, maar we zien toch
dat ook twintigers tegenwoordig een soort ‘aspirationele
nostalgie’ voelen, mede dankzij series
als ‘Stranger Things’ en oude hits die een tweede
jeugd beleven op TikTok. »
« Door luisteraars gestemde
toplijsten creëren een piek
in de luistercijfers. »
— Sofie Callewaert
Sofie Callewaert (Mediahuis):
« Met instant classics geven we ons merk
een eigentijdse draai. »
Radio2 is dan weer een zender met een sterke
regionale verankering – zo is de regionale
ontkoppeling een van de basisingrediënten
van het merk volgens marketingmanager Elisabeth
Roelandt (VRT). « Op bepaalde momenten
van de dag zijn er puur regionale programma’s
en we hebben ook lokaal georiënteerd nieuws.
Daarom beschikken we over regioredacties die
trouwens ook het team van VRT NWS in Brussel
kunnen voeden. » Het mag dus niet verbazen dat
de grootste zender van Vlaanderen breed uitpakt
met muziek van eigen bodem, al benadrukt Roelandt
dat er ook meer te horen is. « Niet alleen is
Vlaamse muziek enorm geëvolueerd ten opzichte
van vroeger, maar bovendien bieden we de luisteraar
nu een bredere mix omdat mensen veel
minder in hokjes denken. Genres zijn vandaag
minder belangrijk dan de mood die je zoekt, hoe je
je dag wil doorbrengen en de community waartoe
je wil behoren. » //////
3 1

Ine Vandewaerde
(DPG Media):
« Achter sommige
events zit een verdienmodel
terwijl
andere gratis zijn. »
JE PUBLIEK BEREIKEN
Ook bij Qmusic is het gemeenschapsgevoel
enorm belangrijk: « We hebben een heel grote
fanbase, maar naar het Q-Beach House komen
ook veel mensen die misschien nog nooit naar
onze radiozender hebben geluisterd, » preciseert
Ine Vandewaerde, brandmanager voor Qmusic.
« Daarnaast merken we dat veel luisteraars ook
naar events komen om onze deejays in levende lijve
te ontmoeten – mensen waarmee ze graag wakker
worden of de dag doorbrengen. Daarom zetten we
ook steeds meer in op evenementen zoals Q-Pop
of De Foute Party, » vertelt Athina Manirakiza,
marketing en digital communication manager bij
DPG Media.
Een heel andere strategie zien we bij Business-
AM, dat begon als een zakelijk-nieuwswebsite
maar sinds januari 2023 ook een (gelijknamige)
digitale radiozender heeft. « Het is natuurlijk niet
evident om als nieuwe speler op te boksen tegen
pakweg een Radio 1, » zegt cco Tom Van Doorslaer
van MediaNation (het bedrijf achter het
merk) over het ochtendprogramma. « In de auto
hebben mensen standaard een aantal zenders
geprogrammeerd, en het is moeilijk om daartussen
te komen. Daarom willen we ons binnenkort
vooral concentreren op nieuwsupdates over de
middag en in de vroege avond. » //////
« We profileren
ons niet enkel
als radiozender
maar als
entertainmentmerk
in de ruime zin. »
— Athina Manirakiza
Athina Manirakiza (DPG Media):
« Veel luisteraars willen de Q-deejays
in levenden lijve ontmoeten. »
32 PUB 06-2023

MEDIA ADVERTISER OF THE YEAR
Building seamless &
sustainable mobility
for everyone
dieteren.be

OP DE JUISTE PLAATS
« Met de radiozender willen we ook voornamelijk
onze online lezers bereiken – via interviews met
interessante stakeholders diepen we de website
verder uit. En daarnaast brengen we ook een
aantal nicheprogramma’s: in ‘De Insiders’ praten
Wouter Verschelden en Linda De Win wekelijks
met vooraanstaande figuren uit de reclamewereld
over politieke communicatie. » Hoewel
BusinessAM momenteel nog geen volledige
dagprogrammatie aanbiedt, is het livegebeuren er
toch belangrijk: « Zo hebben we op de cybersecurity-vakbeurs
Cybersec Europe elke dag gedurende
vier uur live radio gemaakt. Dankzij het
partnerschap met de beursorganisator genoten
we de nodige zichtbaarheid, en de interviews met
internationale autoriteiten uit de branche goten
we nadien ook in podcastvorm voor de website, »
klinkt het.
« Je merk positioneer je tevens door de juiste
partnerschappen te sluiten, » beaamt Roelandt.
« Naast muzikale evenementen zijn ook de koers
– met name de E3 Saxo Bank Classic en de
Ronde van Vlaanderen – en grote events zoals
het Weekend van de Klant zeer belangrijk voor
Radio2. Samen iets beleven is een superkrachtige
emotie, en daarnaast brengen we het gebeuren
ook in beeld voor zij die er niet fysiek bij kunnen
zijn – zodat ook zij kunnen zien welke sfeer er
hangt en wat voor mensen erop afkomen. »
« De juiste
partnerschappen
helpen je je merk te
positioneren. »
— Elisabeth Roelandt
Elisabeth
Roelandt (vrt):
« Genres zijn
vandaag minder
belangrijk dan tot
een community
behoren. »
34 PUB 06-2023

Radiomarketing: het activeren van een ‘passief’ medium
BUZZ
« Met de radiozender willen
we voornamelijk onze online
lezers bereiken. »
— Tom Van Doorslaer
VEEL ENGAGEMENT
Tom Van Doorslaer (MediaNation):
« We concentreren ons op middagnieuws
en updates in de vooravond. »
En hoewel ook Nostalgie een eigen Beach Festival
heeft, activeren Callewaert en haar collega’s
het publiek tevens met andere middelen. « We
zien steevast een piek in digitale luistercijfers
wanneer we hitlijsten hebben waarop mensen
zelf kunnen stemmen, » zegt ze. « Veel mensen
zijn enorm geëngageerd als het over muziek gaat
– zelfs als er geen prijs te winnen valt. We leggen
zelf ook vaak de nadruk op het emotionele aspect
en de herinneringen die bepaalde nummers
oproepen: zo stond onze top 3000 in het teken van
‘songs die je raken’. Luk Alloo maakte ook een
videoreeks waarin hij BV’s ondervroeg over het
verhaal achter hun favoriete liedje. »
« Radiomerken zijn altijd vertrokken vanuit twee
of drie sterke persoonlijkheden, » voegt Roelandt
toe. « Alleen zijn er vandaag meer touchpoints en
bovendien hebben presentatoren ook eigen volgers
op sociale media. De bekendheid van pakweg
Niels Destadsbader of Siska Schoeters reikt
verder dan Radio 2 – en dat is positief want op die
manier bereiken we nieuwe doelgroepen. » Ten
slotte bevestigt ook Manirakiza dat de aanwezigheid
op partner-events zoals bijvoorbeeld de
Smile Safari in Wijnegem voor Qmusic geen doel
op zich is, maar een middel om jonge mensen via
verschillende wegen fan te maken van het bredere
merk. « We hebben trouwens ook videoreeksen
die te zien zijn via de Q-app en op YouTube.
We moeten ons niet meer louter als radiozender
profileren, maar als een entertainmentmerk in
de ruime zin, » besluit ze. Op die manier wordt
duidelijk dat radiomarketeers die relevant willen
blijven, van vele markten thuis moeten zijn.
3 5

BUZZ
RADIO
EN TRANSIT
— Astrid Jansen
L’époque du transistor de papa est
derrière nous or la radio est plus
puissante que jamais, en pleine
mutation vers un avenir multicanal
riche et toujours aussi proche de
l’auditeur. Quelle est la stratégie des
marques média aujourd’hui pour
faire face à une concurrence accrue
et ne pas s’éparpiller dans l’univers
infini du web ? Trois directeurs
marketing nous répondent :
Philippe Jaumain (RTL Belgium),
Vincent Crabbé (RTBF) et
Jean-Pierre Cremers (Ngroup).
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
36 PUB 06-2023

RADIO EN TRANSIT
BUZZ
Ondulant dans un univers compétitif, les radios
doivent travailler la différenciation. Chez NGroup,
l’auditeur reste l’élément central de toute stratégie,
« tout ce qu’on fait, ce qu’on imagine, a pour unique
préoccupation de s’adresser à l’auditeur » nous dit
d’emblée Jean-Pierre Cremers. À la RTBF, la différenciation
passe par une segmentation des publics
en quatre groupes pour offrir une offre globale, grâce
à une complémentarité de marques. Chez RTL aussi
le public est au centre et il s’agit de lui faire vivre des
expériences avec un mot d’ordre : la proximité. Depuis
toujours et ce n’est pas près de changer : la radio est ce
média, très personnel, qui accompagne. Mais, alors,
qu’est ce qui change ?
« Il faut penser que
nos podcasts ont un
reach bien plus large
que le public même de
la RTBF. »
— Vincent Crabbé
En radio, la dimension évènementielle
est forte. La radio existe à travers les
évènements qu’elle organise.
UN MÉDIA, MULTICANAL,
PARTOUT CHEZ LUI !
« La bonne vieille FM, le réseau hertzien, le DAB+,
le digital, etc. : ce sont un peu les prénoms d’une
même famille,» cette image évoquée par Jean-Pierre
Cremers est parlante, la radio est un écosystème,
« les chiffres ne permettent plus de considérer le dab
+ ou le digital comme des alternatives. La radio se
consomme de mille et une façons et la FM ne suffit
plus. La radio n’est pas juste un train de morceaux,
c’est du contenu, des expériences, une mission spécifique.
» Elle est de plus en plus multicanal, comme
l’explique Vincent Crabbé : « On étend la marque a
des activités de podcasts et de digital first, à des synergies
avec la TV, etc. La complémentarité peut aller
jusqu’au contenu vidéo comme Classic 21 qui agit
comme marque prescriptrice auprès de ses publics
pour offrir tout un catalogue de documentaires sur
le rock. Aussi, la stratégie d’occupation de terrain est
centrale. Je pense à Tarmac qui diffuse sa matinale
dans le métro, de la présence de nos marques sur des
festivals ou des salons mais encore Vivacité qui a
sept décrochages régionaux. » //////
3 7

Pour toutes les marques des médias interviewés,
le spectre est bien plus large que la simple activité
radio. Évidemment, comme l’explique Philippe
Jaumain, l’ADN reste le point de différenciation
présent dans chaque activité sans se limiter à un
seul média de diffusion : « la radio doit exister sur
tous les terrains, sous format d’expérience aussi.
Et pour ne pas se perdre, la marque doit garder
un fil rouge. C’est important de développer des
contenus forts en lien avec le positionnement de
la marque. FM, DAB+ ? Il n y a pas de différence,
ce qui importe c’est la qualité des contenus. Pour
faire exister la radio en tv, sur les réseaux sociaux,
il faut des ressources, des investissements,… C’est
un jeu de domino aujourd’hui une radio, c’est bien
plus que de la radio. D’ailleurs les annonceurs
veulent vivre à travers cet écosystème. Même si
les spots radios ont toujours un excellent niveau
de performance, aujourd’hui l’impact dépasse le
simple post. »
« C’est un jeu de domino :
aujourd’hui une radio,
c’est bien plus que de la radio. »
— Philippe Jaumain
NOUVEAUX AUDITEURS :
FUN ET RESPONSABILITÉ
Les jeunes auditeurs sont un vrai défi pour les
radios. Jean-Pierre Cremers le confirme, « ils ont
un mode de consommation d’écoute à la demande,
suivent des codes très particuliers du fait de l’influence
des réseaux sociaux et puis ils sont leurs
propres idoles donc nous devons en permanence
nous réinventer sans pour autant perdre la connexion
que nous avons créée avec d’autres auditeurs.
Nous devons en permanence être à l’écoute
de ces jeunes auditeurs et cela nous force à trouver
de nouvelles passerelles. NRJ a un rôle primordial
évidemment mais Nostalgie aussi a ses jeunes
auditeur que nous surnommons les Nostacurious.»
L’identité musicale d’une radio reste importante,
la tonalité aussi, ajoute Philippe Jaumain, et de
continuer : « Les jeunes sont la plus difficile cible à
capter. On doit les accompagner avec de la musique
actuelle mais aussi avec des programmateurs qui
les surprennent. Et puis, on doit aller là où ils sont,
sur les évènements aussi. »
Ces jeunes générations ont souvent une
conscience accrue du monde, « elles sont attentives
à leur empreinte carbone, aux enjeux
sociétaux,… » continue Jean-Pierre, « On tâche de
les emmener sur le terrain aqui leur parle. Nous
proposons des actions très concrètes comme
la collection de déchets lors d’un Clean Beach
Cup. » Au-delà de l’écoute et du divertissement,
Ngroup se donne pour mission d’organiser des
actions qui ont du sens. La radio aurait un rôle
sociétal à jouer, « On parle de purpose radio. Il faut
accompagner, sans être paternaliste. » Chez Bel
RTL aussi, il y a une dimension forte de service
d’aide aux publics : « Quand c’est le moment de
remplir sa déclaration fiscale, on organise des
journées spéciales pour aider les gens dans ces
démarches », précise Philippe, « au quotidien, à
travers l’émission de Sandrine
Corman entre 10 et 11H, on vient en aide aux
auditeurs. On veut être présent dans leur vie. La
radio est un media de proximité.» //////
38 PUB 06-2023

Depuis 5 ans, Nostalgie est la radio
préférée des Belges francophones.
Radio gaga - queen

UNE ÉCOUTE QUI SE DOIT
D’ÊTRE AU TOP !
« Nous devons parler de musique,
de divertissement mais aussi de
l’humain et ce qu’il a de complexe. »
— Jean-Pierre Cremers
À la RTBF, depuis quelques années déjà, l’offre
de podcasts s’étoffe. Comme l’explique Vincent
Crabbé le player audio se perfectionne sur Auvio,
même si cela reste encore un défi, « L’user
expérience doit être au top, on veut se rapprocher
le plus possible des standards comme Netflix et
Spotify. Nous ne voulons pas minimiser nos ambitions
sous prétexte que nous sommes un acteur
local car nous devons nous adapter à la réalité
des publics », explique le directeur marketing. La
RTBF veut offrir du podcast pour tous les âges.
La palette est très large : des podcast éducatifs,
drôles, informatifs, musicaux, historiques, des
fictions, des documentaires, des podcasts plus introspectifs
et même érotiques. « Le gros avantage
d’un podcast c’est qu’ il n y a pas d’image et donc
l’imagination travaille. Le podcast c’est la force
du son ! » Dans ce contexte, les marques radios
deviennent prescriptrices. « Ces podcasts ont
un reach bien plus large que le public même de la
RTBF, nous ne voulons pas les enfermer. Il faut
penser que nos podcasts ne sont pas écoutés que
par les auditeurs des marques RTBF. »
Chez Ngroup aussi le développement de podcast
est primordial car c’est un contenu à la demande
et les auditeurs aiment cet aspect. « Il y a une
demande croissante d’expérience personnalisée»,
insiste Jean-Pierre Cremers, « c’est également
une manière de nous inscrire dans cette
dimension sociétale et sociale qui a énormément
d’importance, en proposant un contenu plus
engagé. Par exemple, nous avons développé un
podcast avec 17 chansons pour changer le monde.
Il s’agit d’un contenu très spécifique sur ce que
la musique peut apporter, sur le rôle de la radio
dans une dynamique de développement durable. »
Chez RTL Belgium – où comme le veut le contexte
on n’a pas encore trouvé le business modèle pour
développer une offre très large – l’approche est
originale et stimulante, les podcasts sont guidés
par les passions et les envies des créateurs de
contenu en interne, c’est une sorte de laboratoire,
de zone de plaisir ou d’expérimentation pour eux
ce qui donne un contenu de qualité.
40 PUB 06-2023

RADIO EN TRANSIT
BUZZ
Le succès d’un format comme Julien
et mamy sur Radio Contact montre
ce cercle vertueux de la radio et sa
force sur les réseaux sociaux. Finalement,
en radio : 1+1 est égal à 3
ON HIS MIND
MOET DAT NU ECHT?
— Dennis Vandewalle
creative director @Kiss The Badge
IL Y AURA TOUJOURS
UNE PLACE POUR LA RADIO.
Pour Vincent Crabbé – et c’est un avis généralement
partagé – « la radio va encore évoluer, même
au niveau du linéaire. Il y aura de plus en plus
un besoin d’une expérience digitale forte avec
un enjeu très important : essayer de se passer
des plateformes tierces. Avec un gros avantage :
la data, qui va nous permettre de personnaliser
l’offre audio de plus en plus. On continuera à jouer
sur les synergies multiplateformes. On devra
trouver un équilibre entre une tendance d’hyper
segmentation de l’offre rendue possible par le
DAB+ et les web radios, sans s’éparpiller, avec un
modèle économique qui tient la route. » La radio
est un média réactif, riche, extraordinaire ! Quand
Philippe Jaumain a commencé son parcours professionnel
en agence, un directeur de création anglais
passionné de radio qui s’appelait Tony Hertz
– ça ne s’invente pas – lui a dit : « à travers la
radio, on crée des images, on peut recréer tout ce
qu’on veut. » La radio est un média de l’imaginaire
très fort. Philippe conclut : « on oppose beaucoup
les médias traditionnels au digital, comme si
les médias traditionnels étaient de dinosaures,
destinés à mourir. Or le son fera toujours partie de
nos vies. On l’écoutera différemment mais la radio
a un bel avenir devant elle, avec une dimension
d’accompagnement forte. »
Een column in PUB over sport en merken…
En dan nog eentje die je met 1500 tekens (inclusief
spaties) wil warm maken voor de visie (en wie weet
de diensten) van de auteur, die 'toevallig'vook net
een creative sports agency startte…
Moet dat nu echt?
Moet je echt de tijd nemen om dit te lezen?
Tuurlijk niet.
Je moet 'just niks'.
Toch niet volgens ene Wout van Aert.
Moet je als merk in de sportwereld verdergaan dan je
logo op de boarding, de schoenen of op het shirt zetten?
Moet je pakweg de beleving naar een nieuw niveau
tillen? Moet je impact hebben op de sport zelf? Of meer
nog: via de sport op onze maatschappij?
Moet dat nu echt?
Maar nee.
Je moet 'just niks'.
Maar… je kan het wel.
Je kàn als merk, of als team, van de liefde voor sport een
vruchtbare bodem maken en daarin je creatief-strategische
merkzaadjes planten om ze uit te zien groeien tot
een prachtige, felgroene Champions League peloeze.
We weten allemaal dat de rechterhersenhelft een fijne
is om als merk je pijlen op te richten. Wel, sport speelt
daar al zijn thuismatchen en helpt merken om ook vlot
tot bij dat andere orgaan te geraken: het hart.
Sport is een katalysator voor merkliefde.
En omgekeerd kan je van eender welke sport, federatie
of ploeg een fameus merk maken.
Moet je dan per se de immer sympathieke specialisten
van een splinternieuw creatief sportmarketingbureau
inschakelen om het verschil te maken?
Tuurlijk niet.
Je moet 'just niks'.
Maar het fijne is: je kan het wel.
4 1

BUZZ
LA PUB
À LA RADIO
RESTER
BRANCHÉ
SUR LES
ONDES
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LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
— Marie Colard
42 PUB 06-2023

La pub à la radio
BUZZ
La radio vibre, stimule
l'imagination, éveille les
émotions et crée parfois
des moments inoubliables.
Contrairement aux médias
visuels, la radio offre une
expérience purement
auditive, permettant
aux auditeurs de vivre
une expérience souvent
surprenante. Depuis
plusieurs décennies, la
publicité radio continue
de jouer un rôle clé dans
le paysage médiatique.
Installez-vous et
connectez-vous à la bonne
fréquence avec PUB.
« Il ne faut jamais oublier
que les auditeurs n’écoutent
pas les pubs à la radio,
ils les entendent. »
— Vincent Nivarlet
Quatre experts ont répondu à nos questions. Sur
les ondes ? Antoine Wellens, Copy Senior chez
Famous Grey, Mélanie Dalla-Riva, Strategic
Director chez Joe Public, Natacha Manco,
Creative Producer et Co-Founder de PAN Studio
et Vincent Nivarlet, Copywriter chez TBWA
qui précise « Il ne faut jamais oublier que les
auditeurs n’écoutent pas les pubs à la radio, ils
les entendent ».
Selon les résultats de la cinquième étude réalisée
par l’institut Ipsos pour la coopérative en charge
de la transition numérique des radios belges francophone,
le volume d’écoute de la radio analogique
est tombé de 82 à 58% entre 2018 et 2022.
Aujourd’hui, la consommation numérique a inexorablement
augmenté puisqu’elle est passée de 17%
en 2018 à 42% en 2022. 84% des Belges écoutent
la radio de manière hebdomadaire en Fédération
Wallonie-Bruxelles avec une écoute journalière
moyenne de 3h08. Ça laisse donc largement le
temps aux annonceurs d’envahir les ondes. //////
— Antoine Wellens
Copy Senior
chez Famous Grey
4 3

MÉDIA ATYPIQUE
La publicité en radio offre une grande flexibilité
créative. Avec des durées variant de quelques
secondes à une minute, les annonceurs peuvent
choisir le format qui convient le mieux à leur
message. Que ce soit une annonce humoristique,
émotionnelle, informative ou intrigante, la radio
permet une multitude d'approches créatives
pour attirer l'attention et susciter l'intérêt
des auditeurs.
Contrairement aux autres médias où toutes les
idées n’ont pas le même prix de réalisation, en
radio, la seule limite est l’imagination. Seule
exception : les musiques connues car celles-ci
nécessitent un certain coût. Récemment on pense
à Proximus qui n’a pas lésiné sur les moyens pour
sa campagne ‘I've got the Fiber’. //////
— Mélanie Dalla-Riva
Strategic Director
chez Joe Public
44 PUB 06-2023

For the curious,
emotional, eager,
adventurous, shy,
impatient, lucky,
brave, ambitious,
optimistic, goofy,
artistic, sparkling,
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fearless & dreamy.
BRUSSELS / PARIS / BERLIN / HAMBURG / SHANGHAI
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beautifully crafted.
www.hamlet.tv

TOUT UN ART
La publicité en radio est un art en soi, exploitant
le pouvoir des ondes sonores pour captiver
l'attention des auditeurs et transmettre des
messages qui doivent resonner longtemps après
leur diffusion. « Très souvent, un spot radio se
retrouve entre deux autres annonceurs aux messages
et aux tons complètement différents. Pour
ressortir du lot, il faut une idée percutante, un bon
script et une bonne réalisation, » explique Vincent
Nivarlet. Pour l’écriture du script, différents
éléments entrent en jeu : des mots bien choisis,
un vocabulaire adapté au produit et à la cible, des
voix captivantes, des effets sonores habilement intégrés
mais aussi un tone of voice et un jingle vont
réussir à forger l’image d’une marque. « Ça doit
faire mouche auprès de la cible, » précise Antoine
Wellens.
Pour Mélanie Dalla-Riva, un jingle reconnaissable
est le « must have » absolu. Il faut bien sûr trouver
la bonne balance entre être reconnaissable et
continuer à créer l’intérêt. Natacha Manco développe
« La radio joue sur l’audition et contrairement
aux yeux, l’oreille ne peut pas se fermer
ou se détourner face à la publicité. La radio c'est
la "réalité augmentée" dans nos déplacements
quotidiens. On reste en contact avec le monde
autour de nous et la radio nous fait voir et vivre
plus loin. »
QUI RYTHME LE QUOTIDIEN
— Vincent Nivarlet
Copywriter chez TBWA
La radio est souvent présente dans les moments de
la vie quotidienne des auditeurs. Lors des trajets
entre le domicile et le travail, durant les tâches ménagères
ou les moments de détente, la radio accompagne
les auditeurs tout au long de la journée. Cela
offre aux annonceurs la possibilité de s'immiscer
dans la vie des auditeurs de manière discrète mais
puissante, créant ainsi une connexion émotionnelle
et un lien avec la marque.
Grâce à sa nature répétitive, la publicité en radio
peut construire une reconnaissance et une mémorabilité
à long terme. Les annonces diffusées
à des moments stratégiques tout au long de la
journée peuvent ancrer un message dans l'esprit
des auditeurs, renforçant ainsi la notoriété de la
marque et favorisant une plus grande rétention
des informations publicitaires.
46 PUB 06-2023

La pub à la radio
BUZZ
CONTINUER À FAIRE MOUCHE
Bien utilisée, la radio permet donc d’offrir une
belle notoriété. C’est également un média qui a
une grande force d’activation. « Que ce soit pour
annoncer une offre, un événement, un dossier
spécial, l’objectif est souvent court terme et vise
à booster le trafic en ligne ou en points de vente, »
nous confirme Antoine.
« La radio nous fait
voir et vivre plus loin. »
— Natacha Manco
Mélanie Dalla-Riva nuance : « Ces types de spots
sont approchés de façon très rationnelle : c’est
de la promo donc on y perçoit a priori moins de
potentiel créatif que dans des campagnes plus
positionnantes, et souvent la promo impose un
rythme de production assez intense ce qui laisse
peu de temps pour crafter nos spots ».
Pour elle, pas de doute : la Belgique a un peu perdu
de son panache. Natacha Manco confirme que la
publicité radio est à un tournant et qu’elle doit
se réinventer afin que l’auditeur continue d’être
surpris. « La publicité doit venir le chercher avec
de nouveaux outils et de manière innovante. L’IA
aura certainement un rôle dans ce changement de
paradigme. Reste à voir quelle place lui donner. »
Antoine précise : « A l’époque, le niveau créatif
était nettement meilleur qu’aujourd’hui. Les
intelligences artificielles vont pouvoir nous aider
à retrouver ce niveau. On est à quelques mises à
jour de pouvoir faire des maquettes sans acteurs
ni studio. »
La publicité en radio reste une force incontestée
dans le monde de la communication marketing.
Grâce à son pouvoir auditif, sa capacité à cibler
des publics spécifiques et sa flexibilité créative,
elle offre une expérience unique pour les annonceurs
et les auditeurs… Espérons qu’elle garde ce
petit « je ne sais quoi » qui fait son charme.
— Natacha Manco
Creative Producer
et Co-Founder
de PAN Studio
4 7

We are probably

- Publicis Groupe Belgium wins AMMA Agency of the Year -
On that fateful day, three years ago, when we decided
to create Publicis Groupe Belgium, the world was in
turmoil, shifting like a confused parrot on a unicycle.
From this unsettling environment, we decided to be
something different, with a true raison d’être.
No Silo, No Solo, No Bozo became our raging roar.
With the determination of a young cub on the prowl,
we forged ahead, stumbled sometimes, but always
got back on our feet, determined to shape progress
for businesses, people, and society.
doing something right.
Was it all worth it? Well, in the utterances of
the illustrious and eminent American lyricist Usher:
“Yeah!”. Thanks to the tenacity of our lions, we won
Great Place to Work, Best Place to Work, multiple
creative awards, bronze Advertising Agency of
the Year, and now gold Media Agency of the Year.
And in between we launched a Right to Rest
movement, with an official job number. Because
sometimes we get also tired.
Would all of this have been possible without
our clients and our amazing team? Absolutely not.
We owe all these achievements to the curious,
the brave, the generous and the owners who manage
to do the impossible.
Today, we can proudly say that the seed of dedication
has come to fruition. But there’s a whole lot more to grow.
So, get ready, because we ain’t done yet!
Eva Devos
Karel Vinck

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ER ZIT MEER
IN EEN SPOTJE
DAN JE DENKT
50 PUB 06-2023

Er zit meer in een spotje dan je denkt
BUZZ
Radio is nog steeds een medium met een
groot bereik, en adverteerders schatten
radioreclame dan ook nog steeds naar
waarde – al benutten niet alle merken het
volledige potentieel ervan.
— Jeroen Verschakelen
« In het buitenland wordt
radioreclame al meer gebruikt
voor branding en positionering. »
— Rudi Janssens
Yves Gerard (RMB):
« Programmatic buying is
minder interessant bij audio
dan bij display of video"
Radioreclame? Prima, maar toch nog onderschat?
Volgens ceo Yves Gerard moest de Franstalige
regie RMB de voorbije jaren zware klappen
incasseren: « Tijdens de coronacrisis werd er veel
minder geïnvesteerd, en radio heeft langs Franstalige
zijde ook iets meer moeite gehad om uit het
dal te kruipen dan pakweg televisie, » stelt hij.
« Nochtans blijft het een van de weinige massamedia
waar communicatie redelijk snel resultaten
kan opleveren. De productie van radiospots is ook
duurzamer dan die van audiovisuele content, en
bovendien is radio een lokaal medium bij uitstek
– zelfs de grote, internationale merken moeten lokaal
produceren als het op radioreclame aankomt.
Onze creatieve bureaus kunnen daar dus nog
echt hun ei kwijt. » Waarom de investeringen in
radioreclame vandaag dan toch niet meer op het
niveau van vóór 2020 zijn? « Er zijn natuurlijk de
opeenvolgende crisissen geweest, met de oorlog
in Oekraïne en de koopkrachtproblemen. Zeker
de automobielsector, die toch van oudsher een
belangrijke rol bekleedt in ons klantenbestand,
heeft daaronder sterk geleden. En ook retail schakelt
tegenwoordig iets meer over op televisie, »
klinkt het. //////
5 1

EFFICIËNTIE
Dat radioreclame volgens Gerard niettemin zeer effectief
blijft voor activatie en om mensen naar de winkels
te lokken, zal ook Rudi Janssens (sales director
radio en tv bij Var) niet ontkennen. « Maar toch kan
radio meer doen dan dat, » nuanceert hij. « Niet alleen
kunnen nieuwe merken op relatief korte termijn via de
radio naamsbekendheid opbouwen, maar bovendien
zien we dat radioreclame in landen als het Verenigd
Koninkrijk ook met succes wordt gebruikt voor branding
en positionering. Dat mis ik nog wel een beetje in
ons land – nochtans zijn er ook hier voorbeelden van
merken die op een zeer creatieve manier met het traditionele
spotje omspringen. Adverteerders als Gamma
of Humo zijn daar al zeer lang mee bezig. » Daarom
doet hij een warme oproep aan adverteerders om ook
bij radioreclame op de lange termijn te denken: wie
investeert in een sterke audiostrategie en dito sonic
branding, die kan daarvan volgens Janssens misschien
wel jarenlang de vruchten plukken.
Steve Van den
Audenaerde (DPG Media):
« Jongerenmerken met
beperkte budgetten kunnen
kleine zenders combineren
met digitale slots van de
grote radio’s »
Ook Steve Van den Audenaerde, directeur audio
business & on demand audio bij DPG Media, weet dat
een herkenbare merkidentiteit op audiovlak bijzonder
efficiënt kan zijn. « Ik heb in het verleden zelf radio
gemaakt, en wij spraken toen altijd van ‘donuts’: in
het midden zit een gat dat je nog moet opvullen, maar
de rest is op voorhand bepaald. Zoals bijvoorbeeld bij
Aldi met hun ‘knaldi’-spotjes, waar het begin en einde
altijd hetzelfde zijn. Zij moeten dus niet nadenken om
kort op de bal te spelen en last minute iets op poten te
zetten, want de basis ligt er al. » Tegelijkertijd is efficiëntie
natuurlijk niet alleen een kwestie van inhoud,
maar ook van de juiste kanalen. « Als een adverteerder
zich bijvoorbeeld specifiek tot jongeren wil richten,
gaan wij ten eerste selectieve zenders voorstellen –
TOPradio of Fun Radio bijvoorbeeld, dat ook een optie
is voor jongerenmerken met beperkte budgetten, »
vervolgt Van den Audenaerde. « En aangezien jonge
mensen vaak radio luisteren via het internet, kan een
oplossing erin bestaan om reclame op lineaire zenders
te combineren met enkele digitale slots bij pakweg
Qmusic of Radio Contact ».
« Zelfs internationale merken
moeten hun radioreclame lokaal
produceren. »
— Yves Gerard
« Digitale adverteren heeft bovendien nog andere
voordelen: daar kan je gebruik maken van een zogenaamde
pre-roll die alle luisteraars te horen krijgen,
terwijl de lineaire luisteraars een op een bepaald uur
ingeplande spot natuurlijk missen wanneer ze net
iets later op de zender afstemmen. Het digitale is
dus eigenlijk de kers op de taart en de mensen die via
die technologie luisteren, zouden niet dezelfde spot
mogen horen als de lineaire luisteraars: zij zouden een
extra boodschap moeten krijgen die bijvoorbeeld minder
op awareness maar meer op activatie speelt. Maar
dat gebeurt voorlopig nog heel weinig, » aldus nog Van
den Audenaerde. //////
52 PUB 06-2023

Discover how we tune brands to their audience on dallas.be

LANGE-TERMIJNPARTNERS
Ook sponsoring van evenementen is vooralsnog onbekend
terrein voor veel radioadverteerders – ongeacht
het feit dat dergelijke events een belangrijke rol spelen
in de marketing van radiozenders zelf. Volgens Van
den Audenaerde zijn samenwerkingen zoals die tussen
digitale radiozender Willy en biermerk Cornet
(voor ‘Smoked on the Water’) altijd een kwestie van
maatwerk. « We hebben geen vast pakket waarin
we radiospots combineren met de aanwezigheid op
events: dergelijke partnerschappen zijn meer iets voor
Integreate, onze non-spotafdeling die op strategische
wijze merken van klanten aan onze eigen merken gaat
linken, » verduidelijkt hij.
En ook Janssens ziet dat lange-termijnrelaties met
merken belangrijk zijn. « We moeten crossmediale
360-gradenoplossingen voor onze klanten uitwerken,
» meent hij. « Daarom hebben we een apart
team rond creatieve partnerschappen in het leven
geroepen. Samen met de contentmakers zoeken zij
naar de meest gepaste oplossingen voor merken die op
zoek zijn naar een geïntegreerde aanpak binnen onze
publieke zenders. Op dat vlak kan radio een bijzonder
waardevolle rol spelen – kijk maar hoe Orange zich
vorig jaar verbond aan een event als Radio2 Zomerhit
om de lancering van 5G aan de kust te promoten. »
« Bovenop de lineaire reclame
kan de luisteraar een digitale
activatiespot krijgen. »
— Steve Van den Audenaerde
54 PUB 06-2023

Er zit meer in een spotje dan je denkt
BUZZ
ON HIS MIND
Rudi Janssens (VAR):
« We moeten crossmediale
360-gradenoplossingen
uitwerken voor onze
klanten »
— Jean-Pierre Cremers
directeur marketing @NGroup
FAUTE AVOUÉE…
Gerard wijst dan weer op het Festival Musiq3 voor
klassieke muziek, waarvan KBC sinds jaar en dag een
vaste partner is. « Uiteraard komen dergelijke sponsors
niet enkel voor evenementen, maar zijn ze ook als
adverteerder trouwe klant bij ons, » klinkt het. Maar
dat neemt niet weg dat Gerard en zijn collega’s ook
aan prospectie doen: voor de Franstalige voetbalpodcast
‘Nonante Minutes’ sloten ze een partnerschap
met Napoleon Sports. Opmerkelijk, want vanaf 1
juli wordt gokreclame fors aan banden gelegd in de
meeste media.
Dat er bij audio ten slotte minder nood is aan zaken als
programmatic buying, impliceert echter geenszins dat
de regies zich angstvallig zouden vastklampen aan het
verleden: integendeel, ook op het vlak van radioreclame
stomen ze zich duidelijk klaar voor de toekomst.
Oui j’ai cédé à la tentation de confier la rédaction de ce
billet à ChatGPT et dès les premières lignes de la proposition
automatisée, j’ai déchanté : « La radio c’est un ami
qui vous parle » chantait Aznavour ». Erreur 404. Quote
not found. Mais le sujet me tient à cœur. Quand on est
passionné de radio, qu’elle rythme vos journées, vous
accompagne depuis tellement d’années, faut-il craindre
l’arrivée d’une technologie révolutionnaire ? Risque-t-on
un jour d’entendre « GPT killed the radio star » ? Facile
pourtant d’imaginer un futur très proche, où les algorithmes
se chargeraient de créer le contenu, le ponctueraient
de flashs info récités par une voix de synthèse,
adapteraient la programmation musicale en fonction de
l’actualité ou du temps qu’il fait. Tentant d’être pionnier
et de moderniser un média plus que centenaire par une
technologie qui repousse les limites du possible.
A l’heure des menaces réelles ou fantasmées d’un avenir
où 80% de nos métiers seraient tous « AI-remplaçables »,
je me pose la question de l’humain, de l’expérience, de
l’interaction, de la présence réelle. Pour moi, les seuls
remparts nous séparant d’un monde transformé dont
nous ne sommes pas certains de sortir plus forts. Aucun
alarmisme ici, juste une constatation. Et beaucoup de
curiosité aussi. L’envie de voir où tout cela nous mène,
persuadé que la vérité se trouve entre les deux. Et de
me projeter dans les quelques années qui me restent à
peut-être faire encore ce métier passion, émerveillé par
la complémentarité que nous aurons pu construire entre
l’homme et son besoin de proximité, la machine utilisée
à bon escient et la radio, média de cœur ayant traversé
toutes les époques, les marquant de son empreinte
hertzienne ou digitale.
Je vous parle d’un temps…
5 5

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DE ZANGER
IS EEN GROEP
MORTIERBRIGADE AGENCY OF THE YEAR
@CBA23
© Antonin Weber
56 PUB 06-2023

De zanger is een groep
BUZZ
De Creative Belgium Awards leverden ook dit
jaar een Agency of the Year op. Net als vorig
jaar was dat Mortierbrigade, al was Happiness
een supersterke uitdager, die slechts één
puntje tekort kwam om Mortierbrigade
bij te benen. Na het wegspoelen van de
overwinningskater stond Jens Mortier,
CEO van het winnende bureau, ons te woord.
© Antonin Weber
— Wim De Mont
Een tweede opeenvolgende overwinning,
dat moet deugd doen…
Jens Mortier: « Geweldig blij mee. We speelden
de voorbije edities altijd wel mee voor die
hoofdprijs, daar zijn we sowieso al heel trots op.
Dat bewijst dat we heel consistent en consequent
zijn, en een constant niveau halen. Je ziet soms
bureaus de hoogte inschieten met één of twee
campagnes, om nadien weer plots te verdwijnen.
Het geheim? Gewoon: hard werken, in vaak moeilijke
omstandigheden. De economie, de inflatie:
redenen zat om in een kramp te schieten en toch
zijn we erin geslaagd om mooi werk te maken. »
Voor zo’n overwinning heb je ook de juiste
klanten nodig?
« Je anticipeert op mijn volgende wijze woorden!
Klanten waar we het meest mee wonnen zijn al
heel lang bij ons: MIVB 9 jaar, Humo van bij de
geboorte, Equal Pay Day 18 jaar, De Morgen 5
jaar… Een langetermijnrelatie is cruciaal. Want
soms werkt iets minder goed en soms werkt iets
heel goed. Dat is heel moeilijk te voorspellen, als je
nieuwe dingen probeert. Maar die klanten durven,
omdat er veel vertrouwen is. Zeker in een markt
met late beslissingen, enkel kortetermijndenken,
klanten die shoppen op projectbasis bij diverse
bureaus: dat is tricky, want als bureau heb je wel
elke maand al dat talent te betalen. Adverteerders
moeten beseffen dat ze daarmee hun input aan het
uithollen zijn en dat dit een gevaarlijke evolutie is. »
Dus, jullie motto indachtig: who dares wins?
« Dat is niet zomaar een motto, het is onze manier
van werken. De ‘who’ staat voor het luik analyse.
De ‘dares’ is de aanbeveling die we doen op het
vlak van strategie, media en creatie. En ja, dat
mag al eens gedurfder zijn. De ‘wins’ staat voor
de uitrol, de conversie, de resultaten. Alles samen
is dat een aanpak die werkt. We must be doing
something right! »
Doorgaans, ook nu, ben jij de spreekbuis
voor jullie bureau. Vorig jaar gaf je al
aan: anderen in het bureau hebben méér
verdienste aan die overwinning dan ikzelf. Is
dat team de voorbije jaren stabiel gebleven,
gezien die moeilijke marktomstandigheden?
« Wij hebben de hoogste mensentrouw in de
markt. En 80 tot 90% van de mensen in onze
sector wil ooit voor ons werken, we blijven een
magneet voor talent. Toen we ING verloren, hebben
we wel een paar mensen moeten laten gaan.
Gelukkig maken we nu deel uit van een //////
5 7

© Antonin Weber
voorlopig zeven expertises in de groep, maar klanten
hebben geen enkele verplichting, ze kunnen
aan cherrypicking doen. We creëren telkens een
model dat werkbaar is in functie van de klant. En
we blijven kijken naar bureaus die onze groep nog
kunnen versterken. »
Elk bureau behoudt dus zijn eigenheid?
« De mensen achter elke expertise hebben hun eigen
cultuur en stijl en dat moet je koesteren. Want
het tilt elk onderdeel van onze verhalen naar een
hoger niveau, en samen bewaken we de coherentie.
In andere groepen loopt dat soms anders, er
zijn verschillende modellen mogelijk. Wij geloven
niet dat één en hetzelfde bureau goed kan zijn in àl
die verschillende expertises. »
Ben jij zelf vooral manager geworden, of
ben je nog actief op de creatieve werkvloer?
Anders gezegd, misschien ook interessant
voor de leden van je team: waarmee vult
Jens Mortier zijn dagen?
grotere structuur (62Miles, red.) en konden we
enkele mensen elders in de groep onderbrengen.
Gelukkig. Want het blijft een people’s business,
het zijn de mensen die het verschil maken. Agency
of the Year worden is dus zeker een opsteker voor
de teamleden. »
Je zei het net: jullie zitten nu in een grotere
structuur. Zijn jullie als bureau anders gaan
werken nu Mortierbrigade deel is geworden
van 62Miles?
« Vorig jaar hebben we de nieuwe naam gelanceerd,
en ook het model: we zijn een ‘Family of
Expert Agencies’ in marketing en technologie,
die in functie van de vraag van de klant worden
ingezet. En het begint goed te werken. Voor een
bepaalde klant is Mortierbrigade het lead agency,
waarbij Fantastic de employer branding verzorgt
en Today het brand design . Op andere klanten
werken we soms samen met Onlyhumans, voor
alles van content en performance. We hebben
« Ik ben 55 en heb geen ambities om potten te bakken
of om een wijngaard in Italië over te nemen.
Ik doe het nog steeds enorm graag, en wil met
ons bureau en onze groep aan de top blijven. Mijn
vader is er 80 en werkt nog (lacht). En die rol als
manager… ik heb daar niet voor gestudeerd. Dat is
gewoon organisch gegroeid. We hebben de taken
verdeeld tussen Joost Berends, Philippe De Ceuster,
Dirk Debeys en ikzelf, later ook met Vincent
D’halluin en Evert Vermeire. En met Catherine
Hamers als client service director, en Charlotte
Coddens met de Productiebrigade. Ik ben dus uitstekend
omringd. Ik deel ook een bureau met onze
ECD Joost, we houden elkaar goed op de hoogte.
Als ik ergens mee zit, toets ik dat meteen af. En ik
doe nog wel een paar klanten, zoals Humo en de
Nationale Loterij. Dat doe ik het liefst: tussen de
mensen en onze klanten zitten. Daarnaast zit ik
in de raad van bestuur van de groep (de partners
van Mortierbrigade verkochten hun aandelen
en werden partner in de groep, red.). En hebben
we de Creative Council van 62Miles, waar de
creatieve leiders van de agency’s elkaar zien.
We praten over ons werk, helpen elkaar, reiken
mensen aan. Mijn werk voor de groep is goed voor
20% van mijn tijd, 80% gaat dus nog altijd uit naar
Mortierbrigade. »
58 PUB 06-2023

© Olivier Pirard © Sam Gilbert
On
est
là.

Les marques RTL
se réinventent
Plus modernes que jamais, les marques RTL se
font entendre d’une seule voix : « On est là ».
Là, avec des marques « RTL » fortes et
attractives.
Là, avec une stratégie de contenus locaux
premiums et des exclusivités.
Là encore, avec une expérience digitale riche
et fluide.
Là pour divertir, informer et rassembler.
Lors de son arrivée à la tête de RTL Belgium il y a un
an, Guillaume Collard a mis en place une nouvelle
feuille de route stratégique avec pour ambition de
créer et diffuser les contenus préférés des Belges
francophones. 3 priorités stratégiques ont été
définies : booster la stratégie « contenus », accélérer
la transformation digitale et augmenter la valeur des
marques.
2023 est d’ores et déjà l’année des nouvelles
opportunités, de la complémentarité et
de la proximité pour les marques RTL.
Download
de Nederlandse versie
Guillaume Collard, CEO de RTL Belgium :
« La marque RTL a établi au fil des ans un lien affectif
exceptionnellement fort avec ses publics. Alors que
le paysage audiovisuel change sans cesse et que les
modes de consommation en streaming prennent le
pas sur la TV traditionnelle, nous voulons proposer des
marques RTL dans l’air du temps et qui soient aussi
fortes sur les médias TV, Radios et Digitaux. Il était
donc logique, et nécessaire de faire évoluer l’ensemble
de nos marques RTL avec plus de consistance et de
modernité. Notre responsabilité est de proposer un
contenu abondant, de proximité, exclusif et attractif
à travers des marques fortes, accessibles à tous les
publics. »

RTL
est
là!
Portée par l’énergie, l’enthousiasme et l’investissement
de toutes nos équipes, la modernisation de l’identité
RTL s’est opérée sur cinq marques médias, à savoir
RTL tvi, RTL club, RTL plug, RTL play et bel RTL et sur
deux marques contenus : RTL info et RTL sports. Notre
ambition est que toutes ces marques RTL soient encore
plus fortes pour toujours répondre aux attentes de nos
publics.

Du contenu
premium pour
toutes nos chaînes

Priorité aux
contenus locaux et
aux coproductions
RTL tvi, la chaîne généraliste leader, continue
d’investir dans de nouveaux programmes innovants de
référence comme la Meilleure Friterie ou Cache Cash,
succès dès leur première édition, ou encore la sortie
du format court et humoristique « Smartphone » avec
Benoît Poelvoorde.
Et ce n’est qu’un début... des nouvelles coproductions
sont annoncées avec de nouveaux formats de
divertissement, d’infotainement, de grands « shiny
floor », des documentaires et de « l’urgent content ».
RTL club est la chaîne de télévision qui fait vivre des
sensations fortes au travers d’exploits sportifs, de films
d’action, d’histoires extraordinaires, de blockbusters
ou de moments de frissons.
RTL plug affirme un positionnement Feel Good avec
une nouvelle programmation (le Good Morning
de Radio Contact, Tomorrowland, les plus grands
concerts, etc.) et rassemble son audience autour
de divertissements légers et d’une programmation
thématisée.
Les coproductions ont également pour ambition
d’ancrer RTL Belgium dans la création et la production
de contenus locaux, de créer des partenariats avec les
acteurs forts de l’industrie pour se différencier de l’offre
des GAFAN afin de séduire un public plus large.

RTL play,
c’est
l’utilisateur
qui décide
RTL play, en plus de la gratuité du service, évolue et
renforce son expérience utilisateur grâce à la fluidité
de navigation et à la « portabilité » permettant
désormais aux résidents belges d’avoir accès aux
contenus lors de leurs déplacements dans toute
l’Union européenne.
Des partenariats solides sont en cours avec les
opérateurs télécom et les Smart TV (depuis mai,
disponible sur les TV Samsung) qui facilitent encore
plus la distribution de la plateforme.
RTL play touche un large public avec 50% des jeunes
(entre 12 et 34 ans) grâce à une offre riche et variée.
L’offre a également été grandement améliorée à
travers plus de contenus, de productions exclusives,
d’avant-premières, de spin-offs et de collections
regroupées par thématiques. Et aussi des films, du
divertissement, de la téléréalité, de l’infotainment, des
sports et de l’humour.

RTL info, à vos
côtés pour y
voir plus clair.
Nouvelle application, nouveau site web, nouveaux
formats, nouveaux visages, nouvelles voix... nous avons
investi dans RTL info pour proposer une information
encore plus proche et plus claire.
De nouveaux formats renforcent la stratégie comme
« RTL info Signatures » qui propose, chaque mercredi,
des interviews critiques du monde politique et
des acteurs de la société de premier plan avec
Christophe Deborsu.
Ou encore, « le MAG week-end » un nouveau rendezvous
de l’information qui invite le public à prendre le
temps de voyager, de découvrir, et d’apprendre. Une
immersion dans des endroits interdits, à côté de chez
nous ou à l’autre bout du monde. Une nouvelle histoire
présentée, chaque samedi, par Olivier Schoonejans.

RTL sports,
autant d’ambition
que de compétitions !
RTL sports, c’est une marque ambitieuse qui s’écrit désormais avec un S.
S comme les Spécialistes, experts et passionnés, qui animent les plus grands
évènements sportifs, tout au long de l’année.
S comme tous les Supports sur lesquels retrouver RTL sports ; en télé, en digital, en
radio et sur les réseaux sociaux.
S comme la Spécificité de la présentation, des analyses et du franc-parler, propre à
RTL sports.
S comme la grande Sélection des sports proposée tout au long de l’année : football
(Champion’s League, URBSFA, Nation’s League, Coupe de Belgique), tennis (ATP),
cyclisme, boxe, padel (Brussels Padel Open et European Games Padel), et plus
récemment, du hockey (EuroHockey Championships) et bien d’autres actuels et à venir.
S comme les Sensations, les émotions intenses et les Souvenirs que seuls les sports
peuvent provoquer.
Avec RTL sports, vivez les sports autrement, intensément.

On est là
pour s’entendre

el RTL, plus
enthousiaste
que jamais !
bel RTL amorce une nouvelle phase de sa
transformation avec sa campagne « On est là pour
s’entendre » qui renforce son positionnent et sa
promesse d’offrir toujours plus de musique et plus de
plaisir à ses auditeurs.
bel RTL se réinvente, tout en conservant ses marqueurs
forts et ses valeurs qui lui sont chères comme la
proximité, l’authenticité et de la bonne humeur au
travers de l’ensemble de ses programmes.
Cette transformation s’accompagne de nouveaux
rendez-vous dès septembre et d’ores et déjà, le duo
Sandrine Dans et Thomas de Bergeyck réveillent et
informent les auditeurs de 7h à 9h dans bel RTL Matin.

Chaque semaine, on est là
pour 3.403.600 personnes,
soit 80% de la population
francophone belge.
Wilfried Celis,
Director Audiovisual Strategy & Partnerships - DPG Media Advertising
« La nouvelle stratégie de RTL Belgium témoigne d’une grande ambition. Le
changement de marques, les investissements plus importants dans le contenu
et l’accélération digitale renforcent la position de RTL et offrent aux annonceurs
encore plus de possibilités d’atteindre leurs cibles on et offline. Nous faisons ainsi
un pas de plus dans la réalisation de notre ambition Connecting brands to the
heartbeat of Belgium. »
Thierry Hugot,
Directeur commercial & marketing du Groupe Rossel - Rossel Advertising
« En boostant ses investissements dans les contenus locaux, en renforçant ses
marques et sa stratégie digitale, en précisant son attachement à la proximité au
travers de sa nouvelle baseline « on est là », RTL Belgium répond aux demandes de
ses publics et de ses annonceurs pour des alternatives locales fortes et puissantes.
Cette nouvelle feuille de route s’inscrit en parfaite complémentarité du « Tout en
proximité » que Rossel Advertising a adopté. »

BONKA CIRCUS ZKT
CREATIEF DIRECTEUR
(EN HET IS NIET DRINGEND)
OK, meteen nuanceren: het is wel dringend. Maar - geef toe - dat valt aanmerkelijk
minder op. Wat er staat klopt ook ergens, want behalve een goede creatief
directeur, zoeken we vooral de juiste. En dat vraagt tijd. De tijd die nodig is.
Wat is ‘juist’? Goede vraag. Bonka Circus is een
waardegevreden bureau. We geloven dat goed
doen voor mensen, ook goed is voor bedrijven.
Duurzaamheid en maatschappelijke impact zijn
voor ons dus conditiones sine qua non. Maar met
waarden alleen kom je niet ver (of toch al zeker niet
op het podium van de Effies). We zijn ook resultaatgedreven.
Werk moet werken. Punt. Het moet
niet gezien worden, maar bekeken. Beluisterd, niet
gehoord. Het moet doen doen, want alleen zo heb
je impact. Vind jij dat ook? Mooi, dat gaat hier de
goede richting uit.
We hechten veel belang aan onze cultuur (waarmee
we zoveel willen zeggen als: je moet een
beetje een aangename mens zijn). Directeur zijn
is makkelijk, maar een coach? Dat is nog nét iets
anders. We zoeken een empathische, genereuze
kapitein die de rust bewaart, inspireert, maar ook
tegengas geeft wanneer het moet. Een ‘tough on
the work, but nice to the people’- type mensj. Klinkt
nog steeds als jij? Goed.
Tot slot zoeken we iemand met een disproportioneel
grotere rechterhersenhelft. Een brandslang
vol ideeën. Iemand die de lat hoog legt en samen
met een divers, getalenteerd team opmerkelijke
creatieve campagnes wil maken voor merken zoals
Decathlon, vdk bank, UGent en vele anderen.
Kortom: wil jij * de tijd van je leven hebben en tegelijk
het meest impactvolle werk van je carrière
maken? Slim, straf, strategisch werk dat niet eerst
langs een resem echelons moet voor het de wereld
in kan? En dat in een onafhankelijk, eigenzinnig
en gedreven bureau dat huist in een oude brouwerij,
waar Stella rechtstreeks uit de tank stroomt?
Laat ons praten. Bel 0476 67 33 73 of mail
hellopositivechangemaker@bonkacircus.com
We kunnen niet wachten om je te ontmoeten.
Maar we gaan het -als het écht moet- toch doen.
Catherine, Peter
* Misschien ben jij wel jullie? Creatieve tandems
zijn ook welkom.

WELKE (NIEUWE)
MARKETINGPRAKTIJK
ZOUDEN MEER
BELGISCHE BEDRIJVEN
MOETEN ‘IMPORTEREN’?
175 jaar geleden stoot een timmerman tegen een
klompje goud in een Californische rivier en startte
daarmee de legendarische goudkoorts. Meer dan
300.000 gelukszoekers spoedden zich naar het
beloofde land, op zoek naar fortuin en een levensveranderend
moment.
150 jaar later zagen we met de opkomst van de
digitale klant een nieuwe goudkoorts, met een wapenwedloop
tussen advertentietechnologieën en
grote beloftes. We keken neer op de klassieke marketeer
die schreeuwend met een sandwichbord
rondliep, want was een simpele tik op de digitale
schouder van de klant niet voldoende?
Sindsdien domineren woorden als 'Performance',
'Reach', 'CPM' en 'ROAS' elke marketing
buzzword-bingokaart en leidt het tot creatieve
middelmaat. Het bouwen van een diepgaande
emotionele connectie met de klant werd bijkomstig,
bedolven onder dashboards en uitleg.
Gelukkig maakt creativiteit een sterke comeback.
Data en analyse zijn essentieel geworden, maar
het besef groeit dat een emotionele band met de
klant belangrijker is. Zelfs Google beschouwt
creativiteit als « het laatste oneerlijke voordeel
van adverteerders ». Geld naar digitale kanalen
smijten zonder verhaal, inhoud of authenticiteit
werkt niet meer.
Creatieve vrijheid begint met eigenzinnigheid en
het loslaten van aangeleerde normen. Het draait
om vernieuwing, het uitdagen van de status quo
en het prikkelen van de klant. Het is een zoektocht
naar de emotionele prikkel tussen merk en klant.
Creatieve teams werken samen met digitale
experts om campagnes af te stemmen op klantbehoeften.
Ze ontdekken nieuwe mogelijkheden
en testen variaties waardoor de boodschap sterker
wordt. Hyperspecialisten en reclamegeneralisten
ontmoeten elkaar en vullen elkaar aan in het
belang van doelstellingen.
Adverteren is nu een voortdurende samenwerking
tussen adverteerders, agency’s en klanten, gericht
op creativiteit en ondersteund door spreadsheets.
Deze evolutie biedt nieuwe mogelijkheden om
het potentieel van creativiteit te benutten en de
toekomst van adverteren vorm te geven.
— Tom Vanlerberghe
Freelance marketing consultant
72 PUB 06-2023

POINT OF VIEW
QUELLE PRATIQUE
MARKETING
POUVONS-NOUS
IMPORTER DE
L’INTERNATIONAL ?
LE MARKETING INTERNATIONAL,
UNE SOURCE D'INSPIRATION
POUR LE MARKETING LOCAL
L'intégration des perspectives internationales
dans le marketing local offre des bénéfices
précieux, avec un accent principal sur l'adaptation
culturelle. Comprendre les différences
culturelles entre les pays permet aux marketeurs
locaux d'être plus respectueux de la diversité et
ainsi d'améliorer leur approche centrée sur le
consommateur.
L'orientation client est au cœur des stratégies de
communication et de marketing performantes.
Pour rester pertinents, il est essentiel d'évoluer
en harmonie avec les consommateurs. Adopter
une approche orientée client (« consumer
focus ») signifie mettre leurs besoins, attentes et
comportements spécifiques au centre de toutes
décisions marketing, avec pour objectif de renforcer
les relations, satisfaire et fidéliser, tout en
améliorant la performance commerciale.
« Create REAL MAGIC » avec Chat GPT et Dall E,
permettant aux consommateurs de présenter leurs
visions du concept « Real Magic » sur Time Square
et Picadilly Circus. Mark & Spencer a conçu Mira,
une influenceuse virtuelle sur Instagram qui
présente à un public jeune des collections et des
tendances. Embrassons donc cette nouvelle ère
numérique, expérimentons et dessinons ensemble
les contours de l'avenir du marketing.
— Aline Lemaire
Directrice Marketing BNL @Coca-Cola Company
Dans ce contexte, l'intelligence artificielle (IA)
s'impose comme un élément-clé de notre culture
moderne. Il est crucial d'étudier son impact, car
elle suscite l'intérêt croissant des consommateurs.
L'IA offre de nombreuses applications,
optimisant notre efficacité et réalisant des
économies de temps substantielles. Toutefois,
son adoption soulève des questions quant à ses limites
éthiques et la pérennité de cette tendance.
Néanmoins, l'IA constitue une opportunité
unique pour renforcer notre relation avec les
consommateurs et déterminer notre orientation
stratégique. Coca-Cola a lancé la campagne
7 3

VIBES
KLEINE KINDJES, KLEINE ZORGEN…
GROTE KINDJES,
GROTE ZORGEN?
— Evy Van Ruyskensvelde
Veel mensen uit de Belgische
communicatiesector – of
ze nu werken voor een
productiehuis, reclamebureau
of designagency – dromen er
weleens van: voor een grote,
internationale klant werken.
Wel, voor hen is er goed
nieuws, want internationaal
werk behoort voor heel wat
bureaus tot hun dagelijkse
takenpakket. Brengt dat
soms de nodige uitdagingen
met zich mee?
ABONNÉ?
LISEZ CET
ARTICLE EN
FRANÇAIS SUR
PUB.BE
74 PUB 06-2023

Kleine kindjes, kleine zorgen… Grote kindjes, grote zorgen?
VIBES
Werken voor het buitenland? Dat is ‘check!’ voor
Caviar, een aan de basis Belgisch (reclame)-
productiehuis met intussen vestigingen in LA,
Londen en Parijs (nvdr: Caviar maakt ook televisieproducties,
maar voor dit artikel focussen
we even op het reclamewerk). Dat de groep meer
dan ooit zijn internationale ambities waarmaakt,
bevestigt het recente blitsbezoek van executive
producer Eva Van Riet aan Caviar LA. Reden
van de driedaagse: een Sales Summit onder alle
internationale kantoren van de groep. « Het is
voor ons Europeanen altijd interessant om eens
te kijken hoe zij in Amerika werken, hoe zij hun
projecten pitchen of hoe de markt er in elkaar zit
qua verkoop. Dat is toch wel een beetje anders
dan bij ons. » Vanuit de kantoren in Brussel en
Mechelen werkt het Belgische Caviar dagelijks
aan zowel Belgische als internationale projecten,
al leveren die laatste meer ruchtbaarheid op... Van
Riet: « 2022 was een goed jaar, zeker wat betreft
ons buitenlands werk. Aan het einde van de rit
bleken internationale projecten zelfs 70% van
onze omzet uit te maken. » Caviar Brussels werkte
recent bijvoorbeeld aan de World Cup-campagne
van McDonald’s, een co-productie met Caviar
LA. « Elke scène in de spot speelt zich af in een
ander land of werelddeel, Brussel heeft een erg
divers karakter en kon bijgevolg heel veel locaties
coveren, daarnaast werd er ook in Zuid-Korea en
Mexico gefilmd. Onze centrale ligging in Europa
was ook ideaal om cast vanuit verschillende
landen in te vliegen of vice versa werd er ook cast
vanuit België naar het buitenland overgevlogen:
onze diverse populatie is echt een troef voor
buitenlandse klanten/adverteerders. »
Of dat ook wil zeggen dat het productiehuis meer
voor buitenlandse dan voor Belgische opdrachtgevers
werkt? Dat niet. « Het grote verschil zit hem in
de budgetten, die navenant zijn in het buitenland, »
aldus Van Riet. Toch vindt ze het minstens even
belangrijk om op de eigen markt aanwezig te zijn:
« Er zijn heel wat van onze regisseurs internationaal
gegroeid dankzij die Belgische projecten, die
soms wel wat kleiner zijn qua budget, maar wel de
nodige challenge op het vlak van creativiteit met
zich meebrengen. Natuurlijk hangt er voordeel aan
vast om in een internationaal netwerk te zitten, ook
voor de regisseurs, die soms wel de ambitie hebben
om vanuit België een internationale carrière op te
bouwen. En doordat we internationaal werk maken,
spreken onze campagnes natuurkijk veel meer
adverteerders en communicatiebureaus aan. » Nog
zo’n verschil bij internationale klanten is dat die
laatste partijen in het buitenland op een andere
manier betrokken zijn bij het project: « Waar we in
België een project van A tot Z opvolgen en afleveren,
zijn communicatiebureau en adverteerder bij
een buitenlands project aanweziger in de pre-productie
en nemen ze het ook in de post-productie
terug sneller over. » //////
« De budgetten zijn navenant
in het buitenland. »
— Eva Van Riet
Voor de brillencollectie
van Gucci lanceerde
Playar een globale
Snapchat-campagne.
« Fantastisch toch
als merken zichzelf
niet altijd aux sérieux
nemen, » zegt Bruno
Dejonghe enthousiast.
Eva Van Riet
(Caviar):
« 2022 was een
goed jaar, zeker
wat betreft ons
buitenlands
werk. Aan
het einde van
de rit bleken
internationale
projecten
zelfs 70% van
onze omzet uit
te maken. »
© Hans Vercauter
Caviar Brussels werkte recent
aan de World Cup-campagne
van McDonald’s, een coproductie
met Caviar LA.
7 5

« België kan nog
een stevige boost
gebruiken. »
— Bruno Dejonghe
AUGMENTED REALITY
Een globale Snapchat augmented reality
(AR)-campagne voor de Gucci eyewear-collectie:
als dat niet tot de verbeelding spreekt, dan weten
we het hier ook niet meer. Het is alleszins een
van de meest recentelijke verwezenlijkingen van
Playar, een studio die AR-activaties creëert voor
bureaus, merken en media. « We zijn enerzijds een
global AR-partner van Snapchat en ontwikkelen
voor merken wereldwijd die AR-campagnes op
het platform plannen (waaronder Disney, Gucci
en Booking.com) en anderzijds werken we geregeld
direct-to-brand voor merken (Chanel, C&A,
New York Pizza,…) op AR-campagnes, waarbij
we hen zowel adviseren met betrekking tot de
in te zetten platformen (Snapchat, Instagram,
Facebook, TikTok of WebAR) als het project
van A-tot-Z bedenken, designen en ontwikkelen, »
vertelt Bruno Dejonghe, founder en executive
producer van Playar. U leest veel internationale
namen, en dat kan zeker kloppen: op dit moment
haalt de AR-studio inderdaad het merendeel van
zijn omzet uit het buitenland. Dat is niet zo heel
gek als je weet dat AR in het buitenland al meer
plaats heeft veroverd in de marketingmix. « In
België zijn er nog niet veel merken die op de hoogte
zijn van alle mogelijkheden met AR. Daarom
werken we hier nog vooral voor reclamebureaus
of mediabureaus die AR als onderdeel van een
grotere campagne inzetten, maar daar willen we
uiteraard graag verandering in brengen. » Werken
voor een buitenlandse klant verdient in de meeste
gevallen dan ook beter, vindt Dejonghe. « Op
grotere markten is er nu eenmaal meer budget
voorhanden. Bovendien is een groot merk zoals
Gucci ook vaak een trendsetter die een budget
voor innovatie heeft. » Voor de brillencollectie
van het modemerk lanceerde Playar onlangs nog
een globale Snapchat-campagne. Het resultaat?
« Een combinatie van een virtual try-on, waarbij
mensen in AR de brillen kunnen uitproberen,
en een ‘guitar hero’-like game waarbij users in
een hypersonische 3D-wereld op de beats van
de muziek moeten tappen om punten te scoren.
Fantastisch toch als merken zichzelf niet altijd au
sérieux nemen, maar durven uitpakken met fun
en innovatie in een nieuw media! »
Bruno Dejonghe (Playar):
« In België zijn er nog niet
veel merken die op de hoogte
zijn van alle mogelijkheden
rondom AR. Daar willen we
uiteraard graag verandering
in brengen. »
76 PUB 06-2023

Kleine kindjes, kleine zorgen… Grote kindjes, grote zorgen?
VIBES
Natuurlijk is er aan elke medaille ook een keerzijde.
Zo liggen de kwaliteitsverwachtingen bij een
Europese of globale campagne veel hoger, zegt
Dejonghe. « Omdat er meestal veel stakeholders
zijn in verschillende landen, moet alles wat we
presenteren er perfect afgewerkt uit zien, zelfs in
de eerste conceptuele fase (ideeën, storyboards
etc). Op die manier worden de stakeholders sneller
overtuigd van het te verwachten eindresultaat.
En omdat we voor heel wat verschillende markten
werken, kunnen ook de culturele verschillen
in manier van communiceren maar ook in de
manier waarop projecten gemanaged worden erg
verschillend zijn. » De Belgische markt ligt hen bij
Playar hoe dan ook na aan het hart. « We proberen
toch ook altijd die extra mile te gaan voor lokale
klanten. Als algemene ‘slow’ adopter kan België
nog een stevige boost gebruiken in erkenning
van AR als brand engagement tool. Voor elk merk
proberen we experiences te bedenken die binnen
hun budget passen. »
VERPAKKINGSDESIGN
MADE IN BELGIUM
Patrick De Grande (Quatre
Mains): « De buitenlandse
klant met zijn specifieke toneof-voice
en ervaring haalt je
uit je comfortzone, maar dan
op een uitdagende manier. »
« Westers
verpakkingsdesign
staat hoog
aangeschreven. »
— Patrick De Grande
Verpakkingsdesignbureau Quatre Mains weet
als geen ander hoe werken voor een globale klant
aanvoelt. De vraag vanuit het buitenland is dan
ook groot, onder meer dankzij de erkenning die
het bureau jaarlijks krijgt op de Pentawards, de
internationale hoogmis voor mooi verpakkingsdesign,
waar ze opgenomen zijn in de top 20 van
meest succesvolle designbureaus wereldwijd. Onlangs
nog kwamen ze vanuit het verre Zuid-Korea
tot in Maldegem met de vraag om een luiermerk
te herdenken: Kindoh. « Een fantastische belevenis,
» herinnert managing director Patrick De
Grande zich. Maar hoe komt een Zuid-Koreaanse
klant in het westen van ons land terecht? « Puur
op basis van ons creatief werk, maar ook omwille
van onze uitstekende Europese reputatie. Kindoh
ging specifiek op zoek naar een Europees bureau,
omdat Westers verpakkingsdesign daar hoog staat
aangeschreven. Na een studieronde bij verschillende
Europese designbureaus vonden ze dat onze
aanpak en kwaliteit de uitstraling gaf die ze ook
aan hun producten wilden koppelen. » //////
7 7

Quatre Mains is sinds 2007 trouwens een actief lid
van de European Packaging Design Association
« Daardoor krijgen we een ongelooflijk rijk
venster op wat er op internationaal vlak gebeurd op
vlak van design. We delen zonder wantrouwen onze
kennis, uitdagingen, verhalen en ervaringen, wat
een ongelooflijke extra bagage is voor het werken
met internationale klanten. » Want dat laatste is
niet altijd een evidentie. « Werken voor buitenlandse
klanten houdt ook risico’s in. Je kent elkaar nog
niet en weet dus ook niet hoe zij als bedrijf werken.
Wat is de solvabiliteit van het bedrijf ? Hoe gaan zij
om met betalingstermijnen? Op dat vlak zijn we
als Quatre Mains soms iets te impulsief en gaan
we snel mee in het verhaal, zeker als de creatieve
uitdaging groot is. » De grootste verschillen zijn de
culturele, gebaseerd op de bedrijfscultuur van de
klant in kwestie en de regio waar het merk wordt
verkocht, zo klinkt het bij De Grande: « De buitenlandse
klant met zijn specifieke tone-of-voice en
ervaring haalt je uit je comfortzone, maar dan op
een uitdagende manier. De noodzakelijke shift in
het begrijpen vereist actie om kennis te vergaren
en alles in vraag te stellen, hetzij door storechecks
in het land zelf, analyse van het concurrentielandschap
en het leren kennen van de consument en
zijn gedrag. Niet anders dan elk ander project en
toch helemaal anders, » aldus de managing director.
« Je moet vooral de vele verschillen in cultuur,
taal, kleur, wetgeving en gevoeligheden weten te
omarmen, waardoor het je werk zoveel sterker
kan maken. Als je de frustrerende taalbarrières
kunt overwinnen en jezelf kan verplaatsen in de
mindset van je klant en hun consumenten, zal je
ontwerpwerk en je werkrelatie er alleen maar beter
van worden. »
Hoe komt een Zuid-
Koreaanse klant in het
Westen van ons land
terecht? « Puur op basis
van ons creatief werk,
maar ook omwille van
onze uitstekende
Europese reputatie, »
klinkt het bij De Grande.
— Manon Glauden
Transition & Communication
Adviser @VO Group
LA CSRD, ON EN PARLE ?
ON HER MIND
Qui n’a pas encore entendu parler de cette nouvelle directive
européenne qui pointe le bout de son nez ? Cette Corporate
Sustainability Reporting Directive sera d’application dès 2024
pour les grandes entreprises, et s’élargira progressivement à
tous. Autour d’elle gravite un certain nombre d’acronymes qui
feront peut-être un jour partie de notre jargon à tous – ESRS,
NFRD, EFRAG, EU Taxonomy, … et d’une bible d’une centaine
de pages. La lire risque de vous donner le tournis, voici
donc un premier décodage pour savoir vers où on va.
Le contexte : le Green Deal, et l’ambition de l’Europe de
devenir Net Zero d’ici 2050. Objectif : éviter de dépasser les
1.5°C de réchauffement climatique. Pour cela, tout le monde
doit contribuer, et ici ce sont les entreprises qui sont visées.
A travers ce reporting 2.0, l’idée est de classer les entreprises
durables vs. Les non durables ou « non compliant ». C’est le
nouveau mot que j’entends partout, vous aussi ? J’ai tenté de
comprendre ce que cela impliquait, être « compliant ». On
exige une stratégie et un plan d’action pour améliorer son
impact sur l’environnement et le social. Des KPI concernant
toute notre chaîne de valeur ont été définis et seront à suivre
et publier chaque année. Quand on creuse un peu, on parle
de 1500 metrics possibles selon les secteurs, autrement dit, y a
du boulot. On veut du concret et de la transparence, comprenez
par-là : fini les « soupes bio » et « journées vélo » dans les
rapports « extra financier ». Tout ceci c’est du passé, l’Europe
exige que les entreprises rapportent sur leur véritable zone
d’impact, et la première étape est donc de savoir/prouver
précisément à quel niveau cet impact est situé. Les premières
déjà concernées sont les banques, elles qui ont reçu la mission
de financer la transformation écologique. Elles sont aussi auditées,
attendez-vous donc à être de plus en plus questionnés
en cas de demande de financement.
En conclusion, que l’on croit ou non qu’on puisse encore éviter
le réchauffement de 1.5°, le reporting durable devient sujet
aussi sérieux que le reporting financier. Il se détache du domaine
de la com, pour rentrer dans celui du légal. Une bonne
chose en somme, pour aider à y voir clair entre les entreprises
qui ont un réel engagement et les aux autres ( ! aux sanctions),
mais encore faudra-t-il arriver à décoder ces rapports qui nous
sont demandés dans un format encore à dompter.
78 PUB 06-2023

VIBES
SOIS BELGE ET
EXPORTE-TOI !
ABONNEE?
LEES DIT ARTIKEL
IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
Si de tous les peuples de la Gaule
les Belges sont les plus braves, ils
sont souvent talentueux quand
il s’agit de travailler avec des
partenaires à l’étranger. Revue
de détail avec trois structures
parties de notre petite Belgique à
destination du reste du monde…
80 PUB 06-2023

Sois belge et exporte-toi !
VIBES
— Frédéric Vandecasserie
Pour l’agence BlueMango Design, spécialisée dans
le packaging design: « L’histoire se répète souvent »,
nous confirme Bernard Puttaert, fondateur. « Nous
assurons généralement la création du packaging pour
des clients belges et la maison-mère nous choisit
ensuite pour prester à destination du monde entier, si
elle est satisfaite de nos services en local. C’était par
exemple le cas de BEAR, avec qui nous avons collaboré
autour du globe. Pour le moment, nous assurons
surtout des déclinaisons dans chaque pays, sur base
de l’identité développée ici. Nous avons par exemple
travaillé avec Neuhaus et c’est aujourd’hui le cas de
Lotus Bakeries avec Biscoff. »
LA TAILLE (RÉDUITE) COMPTE !
Outre l’avantage que l’homo-belgicus est souvent
polyglotte et que cela aide dans le cas de déclinaison
de visuels, c’est surtout la taille réduite du pays qui
pousse à s’ouvrir à l’étranger. Comme le confirme
Bernard Puttaert: « un petit pays incite à regarder ce
qui se fait ailleurs, et à réunir les conditions nécessaires
pour y aller. Cette ouverture d’esprit reste la
condition de base pour s’investir dans des packagings
qui changent forcément d’une région à l’autre. Il ne
faut pas aborder les choses avec la certitude que son
territoire dicte sa loi au reste du monde. Mais, au
contraire, se montrer ouvert. » //////
8 1

« En branding et
packaging design, la
meilleure pub est le
bouche-à-oreilles. »
— Bernard Puttaert
Parce que si le concept visuel reste identique, du
moins sur la face avant de l’emballage, la face arrière,
elle, contient des mentions obligatoires qui ne
sont pas identiques partout. « Certains territoires
obligent à mentionner plus ou moins d’ingrédients,
par exemple. Et quand c’est bien fait, un client demande
à un autre qui s’est chargé de la déclinaison
d’un produit. Ce qui assure la promotion de nos services.
En résumé, dans le secteur du branding et du
packaging design, la meilleure publicité est assurée
par le bouche-à-oreilles. D’ailleurs, je remarque
souvent qu’engager un commercial pour tenter
de « vendre » nos produits et notre savoir-faire
ne servirait à rien dans cette optique. Nous nous
inscrivons davantage dans un relationnel sur le
long-terme. »
Même constat du côté de Lovo Films, société de
production belge basée à Bruxelles qui signe des
films publicitaires destinés à des clients du monde
entier. « Si nos créations demeurent nos meilleurs
ambassadeurs, notre savoir-faire est également
reconnu aux quatre coins du globe », confirme
François Mercier, Executive Producer de Lovo,
dans une élégante façon de dire que « Si les Belges
sont ouverts et conviviaux, ils sont aussi très pros. »
82 PUB 06-2023

Sois belge et exporte-toi !
VIBES
En outre, dans le cas de production de films, la
localisation joue un rôle important. François
Mercier reprend: « Nous sommes géographiquement
au centre de l’Europe et abritons les quartiers
généraux des Institutions Européennes, il est donc
logique que beaucoup de choses se décident ici. »
Et cet exemple illustre toute la différence qu’il y a
entre l’exportation de films publicitaires à tendance
« commerciale » et d’autres plus marqués du côté
« institutionnel ». François Mercier poursuit: « S’il
s’avère toujours très complexe de produire un spot
publicitaire qui plaira et rencontrera les valeurs, les
tendances et les particularités locales de plusieurs
pays à la fois; les Institutions Européennes, elles,
parlent à tout le monde du même coup. Dans ce cas,
il faut juste veiller à ce que le lieu de tournage reste
suffisamment indéfini, et c’est tout. » //////
« Si les Belges sont
ouverts et conviviaux,
ils sont aussi très pros. »
— François Mercier
8 3

EXPORTATION RENVERSÉE
ON HIS MIND
Enfin, si Lovo pratique la production, la société belge
a développé une sorte « d’exportation dans l’autre
sens », en proposant ses services locaux à des sociétés
et structures désireuses de venir tourner en Belgique.
« Le mécanisme est en fait le même que dans le cas de
l’exportation de nos services. Puisque nous misons
toujours sur la qualité, notre localisation et notre
ouverture d’esprit. Autant de choses qui font que la
Belgique agit comme un label de qualité. »
Et quand on parle label, le lien est vite fait vers la
société Product of the Year, qui attribue son label de
qualité à des produits dans tous les secteurs. Et a fait
du monde son terrain de jeu. « Nous avons développé
un réseau international sur près de 40 pays en partant
de la Belgique », résume Philippe Gelder, Président
& CEO de POY Worldwide. « Nous existons depuis
1987, et la confiance s’est définitivement installée
entre notre label, les marques et le public. Le label
« Product of the Year » est réellement basé sur une
expérience-consommateur, ce dernier testant véritablement
le produit au sujet duquel il émet un avis.
Nous avons réussi à bâtir un processus aussi fiable que
reconnu dans le monde entier. Résultat: quand notre
logo est apposé sur un produit, on observe de l’ordre de
25% de ventes supplémentaires. »
Et c’est là que Philippe Gelder insiste sur un dernier aspect
des choses qui fait que les innovations locales bien
de chez nous s’exportent bien. « Si je pointe aussi le fait
que notre pays est réduit et que nous devons nous exporter
pour bénéficier de réelles retombées, j’insisterais
sur le fait que la taille réduite du territoire gomme toute
arrogance potentielle vis-à-vis de l’international. C‘està-dire
que si nous savons comment procéder, nous
restons modestes et préférons montrer notre savoir par
des actes plutôt que via l’intermédiaire d’une attitude
déplacée et mal perçue qui fermerait des portes. » Parce
que la modestie liée à de réelles capacités demeure
peut-être le meilleur passeport à l’international. Ce que
nos pairs ont parfaitement intégré.
VOORBIJ DE HYPE
— Kris Hoet
change agent @Warped Creative
Innovation Studio
Om maar meteen met de deur in huis te vallen, ik heb
een haat-liefdeverhouding met technologie binnen
marketing & communicatie. Iedereen die mij een beetje
kent, weet dat ik technologie in de eerste plaats fantastisch
vind. Als het kan steeds het laatste gadget en
telkens bij de eerste op de alpha- of beta-wachtlijsten.
Maar dus ook deels teleurstelling door de manier waarop
wij er in marketing & communicatie mee omgaan.
Want ook daar gaat het om uitersten. Creatief zien we
steeds tal van opportuniteiten telkens een nieuwe hype
de ronde doet. We willen er allemaal als eerste bijzijn,
ook als we het eigenlijk niet meteen allemaal goed
begrijpen, iets wat meestal eindigt in een soort stunt
die met wat geluk goede PR oplevert. Dat is nu zo met
generative AI, was zo vorig jaar met de metaverse en
was al zo met bijv. WAP 20 jaar geleden (if you know
you know). De interesse in desbetreffende technologie
ebt dan stilaan weg tot we er uiteindelijk niet meer rond
kunnen en het ingezet wordt door iedereen als tool om
efficiëntie na te streven. Meer dan 25% van het marketingbudget
gaat vandaar naar MarTech (en gaat er dus
minder naar media, personeel of agency) waarbij er niet
meer aan merkdenken wordt gedaan, waar de regels
van het spel vastliggen en iedereen hetzelfde doet.
Vandaar de haat-liefdeverhouding. Ik geloof al heel mijn
carrière dat de echte opportuniteit van technologie iets
voorbij de hype ligt, waar het een strategische tool kan
worden die creatief en met groot bereik ingezet kan
worden om heel anders met consumenten te connecteren.
Merken die future-proof zijn, investeren dan in
technologie en dat is wanneer het naar mijn mening pas
echt interessant wordt.
Foto: © Crush / Victor Pattyn
84 PUB 06-2023

Only
of surveyed agencies
know what they spend
on presales.
It’s just one of many interesting facts from Agency Life:
The Benchmark. A comparative study on how European
agencies work.
How do you compare? Take our survey,
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SECRETS
DE SUCCÈS
À L’ÉTRANGER !
La Belgique étant un petit pays, le salut de ses
initiatives entrepreneuriales passe bien souvent
par l’exportation de sa marque et de ses produits.
Démonstration avec deux acteurs majeurs
qui ont bien sauté nos frontières.
86 PUB 06-2023

Secrets de succès à l’étranger !
VIBES
— Frédéric Vandecasserie
« A New York, 40% de nos
clients sont des étrangers. »
— Annick Van Overstraeten
Avec 15% d’enseignes seulement en Belgique
et une vingtaine d’ouvertures prévues dans les
prochains mois à l’étranger, du Maroc aux pays
arabes en passant par le Luxembourg, Le Pain
Quotidien est l’un de nos fleurons qui s’exporte
très bien, merci pour lui !
Et, comme dans la composition d’une salade
garnie, tout est souvent question de proportions
pour ne pas se rater. « Nous appliquons en effet
la règle du 80/20 », nous explique Annick Van
Overstraeten, CEO de l’enseigne pour le monde
entier. « C’est-à-dire que nous appliquons nos
méthodes et recettes conçues en Belgique pour
80%, et que nous procédons en moyenne à 20% de
modifications ou d’adaptations. »
Plus concrètement, deux critères président au
choix de l’octroi d’une franchise à l’étranger:
une étude de concurrence précise et une grille
de critères toute aussi impitoyable. Annick Van
Overstraeten détaille: « Toute proposition de développement
à l’étranger passe d’abord par une étude
poussée consistant à voir s’il existe des restaurants
de près ou de loin similaires à notre concept dans
un quartier donné. Puis, nous appliquons aussi une
série de critères à tout projet de développement.
Celle-ci contient par exemple des questions très
concrètes telles que « Ce pays/ce quartier possèdet-il
une culture du pain ? » ou « Le pouvoir d’achat
dans cet endroit répond-il à notre carte ? ». »
DE L’IMPORTANCE
DE L’AUTHENTICITÉ !
Il importe de passer le tout au filtre d’une certaine
authenticité de marque. « Notre concept de table
commune est connu et reconnu dans le monde
entier. Il dégage une véritable crédibilité et constitue
un critère de reconnaissance. Bref, il est très
apprécié à l’étranger. »
Au même titre que d’autres totems de la restauration
dite « rapide », Le Pain quotidien agit aussi
comme une sorte de lumière dans la nuit, à savoir
que si l’enseigne conserve donc 80% de ses valeurs
et recettes communes, le voyageur étranger est
assuré de retrouver grosso modo la même carte
et le même concept dans le monde entier. Ce qui
se vérifie dans les chiffres. « A New York, par
exemple, 40% de nos clients sont des étrangers.
Notre saveur se partage partout ! Et donc, pour
nous, une exportation touche autant les clients
locaux que les gens de passage. »
Et quand on parle de saveur et de goût, on
pense bien entendu aussi à la bière ! Pour s’en
convaincre, direction la brasserie Dubuisson, qui
exporte ses boissons aux quatre coins du monde.
« Chez nous, 35% des volumes de production
s’écoulent en Belgique, les 65 autres pourcents
vont à l’international. Notre premier marché
est la France, suivi de l’Italie, de la Chine et des
Etats-Unis », résume Vincent Carton, Directeur
Commercial Export de la marque brassicole
belgo-belge.
« Notre réseau de vente à l’étranger s’est construit
progressivement, au fur-et-à-mesure de notre
expansion. » Mais que cherchent les clients étrangers
dans une bière noire, jaune et rouge ? Vincent
Carton reprend: « Les bières belges sont connues
tant pour leur qualité que pour leur diversité.
Historiquement, beaucoup de brasseries étrangères
se sont inspirées de ce que nous faisions en
Belgique. Pour le consommateur international, le
critère ‘brassé en Belgique’ rassure. » //////
8 7

TRAVAILLER SON IDENTITÉ BELGE
Mais comment Dubuisson a-t-elle trouvé sa place
au milieu de ces multiples Belgian Styles ? « Nous
dégageons une identité de goût bien réelle et bien
belge, et sommes très identifiables. Nous sommes
connus et reconnus à l’étranger pour deux bières
principalement: une variante assez forte en alcool:
la Bush, et une autre moins haute en densité, à
l’image plus légère et décalée: la Cuvée des Trolls.
Au-delà de notre présence dans des salons, je
dirais que pour nous faire connaître, nos goûts et
nos visuels ont été les meilleurs ambassadeurs.
Sans oublier des efforts poussés aux niveaux commercial
et marketing. »
Parce que si arriver à ouvrir les portes d’un
marché étranger est une chose, encore faut-il y
rester durablement. « Pour ce faire, nous rendons
régulièrement visite aux importateurs et distributeurs
qui nous représentent dans tous les pays
où nous sommes acteurs. Et nous devons adapter
notre marketing et notre étiquetage en fonction
des législations diverses des pays où nous nous
trouvons », complète notre interlocuteur.
« Nous devons adapter notre marketing et notre
étiquetage en fonction des législations diverses. »
— Vincent Carton
Qui touche du bout du doigt le principal obstacle
à l’exportation pour une boisson alcoolisée: « On
ne fait certainement pas ce qu’on veut en matière
d’alcool ! Et les règles à respecter varient en fonction
des pays. Souvent, d’ailleurs, la dimension
administrative et légale constitue le frein principal
à l’exportation. Un phénomène qui touche
nettement moins les autres produits. Par exemple,
même si nous y sommes présents, le Canada
demeure un pays incroyablement complexe à
aborder en termes d’export. Résultat: beaucoup de
pays pratiquent le « réétiquetage » en local. Bref,
même si la Belgique s’exporte bien dans certains
domaines, elle doit se plier aux règles d’un marché
international parfois très exigeant. »
88 PUB 06-2023

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‘MIJN POP-UP TV-SHOW’:
OVER FORMATFABRIEKEN
EN CULTUURVERSCHILLEN
Vlaamse televisieformats duiken ook massaal in
het buitenland op, al schreeuwen wij Vlamingen
niet graag van de daken dat we ergens goed in zijn:
eigen lof stinkt. Om onze televisie te bewieroken,
ging PUB dus op zoek naar twee Nederlanders met
minder schroom – en met ruime ervaring in de
distributie van… Vlaamse formats!
90 PUB 06-2023

‘Mijn pop-up tv-show’: over formatfabrieken en cultuurverschillen
VIBES
— Jeroen Verschakelen
« De ontwikkeling van een nieuw tv-programma is
een onzeker proces dat enorm veel tijd, geld en energie
kost, » stelt Gepke Nederlof, managing director
bij Be-Entertainment (onderdeel van DPG Media).
« Dankzij formats kan je de doorlooptijd echter
verkleinen: je hoeft niet lang meer na te denken
maar kunt sneller van start naar uitzending gaan. »
Het succes van Vlaamse formats valt volgens haar te
verklaren door een aantal factoren, waaronder niet in
het minst de beperkte budgetten: daardoor is Vlaanderen
een goede testmarkt voor ideeën – al benadrukt
ze dat het succes van een format nog steeds afhangt
van de originaliteit.
« In Vlaanderen zie ik echt nog ambacht bij tv-makers,
» vervolgt Nederlof. « Met veel liefde voor het
vak zoeken ze naar de best mogelijke manier om hun
idee naar het scherm te vertalen. En ook de Vlaamse
zenders durven hen de tijd te geven om hun vertelling
op scherp te stellen, terwijl daar in veel andere
landen geen ruimte voor zou zijn. Een programma als
‘Bestemming X’ is een mooi voorbeeld van hoe men in
Vlaanderen risico’s durft nemen om nieuwe dingen te
proberen: niet alleen productiehuis Geronimo maar
ook VTM heeft daarvoor de nek uitgestoken. » En met
succes, want de reeks scoorde niet alleen in eigen land
maar werd door Be-Entertainment inmiddels ook al
aan vijf landen verkocht (waaronder de Verenigde
Staten, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk). //////
« Formats verkleinen de
doorlooptijd bij de ontwikkeling
van een programma. »
— Gepke Nederlof
TIJD IS GELD
« Als je het hier kan maken, dan kan het overal – want
de Vlaamse budgetten zijn zeer laag in vergelijking
met het buitenland, » beaamt Simone de Pruyssenaere
de la Woestyne, director sales & acquisition
bij Primitives (dat formats van verschillende
Vlaamse productiehuizen internationaal verdeelt).
Volgens haar heeft het succes van Vlaamse formats
echter ook te maken met een bepaalde tone of voice:
« Vlamingen gieten vaak een speciaal sausje over hun
programma’s dat het geheel iets charmants geeft.
Vanuit Nederland kijken zowel ikzelf als vele andere
professionals uit de sector met jaloezie naar de
kwaliteit van de Vlaamse series. Volgens mij besteedt
men hier ook gewoon meer aandacht en tijd aan het
maken van goede televisie. »
9 1

COULEUR LOCALE
De Pruyssenaere de la Woestyne ziet dat factual entertainment
zoals ‘Down The Road’ het niet alleen goed
doet in de Benelux, maar ook op de Scandinavische
markt. « Qua toon zijn dat iets zwaardere programma’s,
die in landen als Frankrijk, Spanje en Italië dan weer
moeilijker scoren: daar willen mensen liever lichte,
vermakelijke shows en de nadruk ligt er sterk op studio-entertainment.
In het zuiden van Europa is trouwens
ook de duurtijd van de programma’s doorgaans
langer, » voegt ze toe. Het mag dus duidelijk zijn dat een
exacte reproductie van de serie in kwestie niet per se
een goed idee is – vaak is er een soort vertaalslag nodig.
Tegelijkertijd is die typisch Vlaamse toon net moeilijker
naar de buitenlandse tv-markt te transponeren: zo
ook voor ‘Did you get the message?’, een format gebaseerd
op het door Tim Van Aelst en Shelter geproduceerde
‘Hoe zal ik het zeggen?’ Hoewel dat item goed
verkocht in het buitenland, bleek het erg moeilijk te
reproduceren: « De kracht van het oorspronkelijke programma
zat hem vooral in de genialiteit en creativiteit
van de Vlaamse makers, zodat de internationale versies
nooit zo sterk en fris zijn geworden als het origineel, »
zegt Nederlof. De Pruyssenaere de la Woestyne bevestigt:
« Je had in dat programma een aantal afleveringen
waarvan je het script op redelijk getrouwe wijze kon
overnemen. Maar tegelijkertijd dwong je de show dan
in een soort keurslijf. »
« De charmante Vlaamse
toon is moeilijk te vertalen. »
— Simone de Pruyssenaere de la Woestyne
Gepke Nederlof
(Be-Entertainment):
« Vlaamse zenders
durven makers nog tijd
en ruimte te geven om
te verbeteren »
ACHTER DE SCHERMEN
Wie de juiste chemie op het scherm wil creëren, moet
dus niet enkel de zichtbare spelregels van het programma
slaafs volgen. Uit haar tijd bij Talpa herinnert
Nederlof zich bijvoorbeeld dat ‘The Voice’ vijf weken
na de uitzending van het originele format al gekopieerd
werd door Chinese televisiemakers. « Maar ze hadden
louter nagemaakt wat ze konden zien, zonder kennis
van het achterliggende productieproces, » benadrukt
ze. « Het succes van een format zit vaak echter in de
kleinste details: in het geval van ‘The Voice’ zijn dat niet
alleen de draaiende stoelen, maar ook bijvoorbeeld de
juiste casting. »
92 PUB 06-2023

‘Mijn pop-up tv-show’: over formatfabrieken en cultuurverschillen
VIBES
« Het voordeel van een format is dat je als buitenlandse
producent kan leren uit de fouten die de oorspronkelijke
crew heeft gemaakt, » pikt de Pruyssenaere de
la Woestyne in. « Natuurlijk is de ene show al strakker
geformatteerd dan de andere – ‘Down The Road’
heeft weliswaar een heel simpel uitgangspunt, maar
er zitten niettemin duidelijke productiemethoden
en een bepaalde know-how achter. » Dergelijke voor
producenten cruciale informatie staat beschreven in
de zogenaamde ‘productiebijbel’ van een programma,
en daarnaast gaat de licentie van een format vaak ook
gepaard met consultancy door een van de originele
makers.
RUIMTE VOOR CREATIVITEIT
« Al is de consultant er ook als vertegenwoordiger van
de formateigenaar, die immers toestemming moet geven
voor eventuele wijzigingen aan het programma, »
nuanceert de Pruyssenaere de la Woestyne. Niet dat
men in het buitenland nooit van het originele format
mag afwijken, maar formateigenaars houden dat
toch nauwgezet in de gaten. « Het merk van je format
bevat veel basiselementen die je gewoon overal kan
overnemen, maar je komt altijd de lokale cultuur en
smaak tegen, » aldus Nederlof. « Als formatconsultant
moet je je goed afvragen aan welke elementen je moet
vasthouden en welke mogen veranderen. Waar eindigt
de plaatselijke kijkcultuur en vanaf wanneer dreig je
aan de kern van je format te raken? Dat is natuurlijk
geen exacte wetenschap. »
Simone de Pruyssenaere
de la Woestyne (Primitives):
« Het nogal zware
factual entertainment is
populairder in Scandinavië
dan in zuid-Europa »
Nederlandse makers willen volgens Nederlof meestal
dat de adaptatie heel nauw aansluit bij het oorspronkelijke
programma, terwijl Vlamingen vaak iets
minder sturend zijn. Ook dat lijkt dus een kwestie van
cultuurverschillen: waar de ene nauwgezet controle
wil behouden, begrijpt de ander dat creativiteit pas
floreert als je mensen ruimte geeft.
9 3

MOVE
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WPP À LA
CONQUÊTE DU
QUARTIER NORD
Campus WPP
94 PUB 06-2023

WPP À LA CONQUÊTE DU QUARTIER NORD
MOVE ON
Depuis décembre 2022, le Campus
WPP s’est installé sur le Square
Victoria Régina dans le quartier
de Saint-Josse, en bordure du
Botanique. Presque tous les
membres du groupe sont désormais
réunis. Un nouveau souffle pour
WPP qui prend son envol, en offrant
un panel de services intégrés dans
un lieu inspirant et coloré où règne
l’hospitalité.
« Si le client cherche
une solution intégrée,
on lui offre sur un plateau. »
— Gio Canini
— Marine Dehossay
Story time. Avec WPP, son fondateur Martin
Sorrell souhaitait construire un important
réseau d’agences dont la croissance se ferait grâce
aux acquisitions. Le CEO actuel, Mark Read, a
donné sens aux propositions de Martin Sorrell
en amenant plus de structure au holding. Tout
est alors devenu plus clair sur le marché par
rapport aux services offerts qui sont, désormais,
des services plus intégrés. Cette offre répond à la
demande d’un tiers du business de WPP. Et c’est
ainsi que le Campus est né… Gio Canini, Country
Manager WPP Belgium – Executive Chairman
Wunderman Thompson Benelux et Delphine
Geyskens, Communications manager WPP
Belgium nous ont accueilli dans un immeuble
complètement rénové, la tour Victoria (ex-tour
IBM), voisin de l’hôtel The Hoxton. //////
© Antonin Weber
9 5

FACILITATEUR DE RÉSEAU
WPP emploie plus de 1.000 personnes en Belgique
et comprend des agences telles que FamousGrey,
Ogilvy Social Lab, GroupM, Mindshare, Essence
Mediacom, Wavemaker et Wunderman
Thompson... Les différentes agences étaient
auparavant dispersées dans les communes d’Anderlecht,
de Dilbeek, d’Auderghem, de Grand-Bigard
et dans le centre-ville de Bruxelles… Elles
sont désormais regroupées sur sept étages dans la
tour Victoria, qui dispose également d’espaces de
coworking, de deux restaurants, sans oublier un
bar sur le toit. L’hospitalité fait partie de l’ADN de
WPP, partout où le groupe est présent, et réside
dans le fait qu’à Bruxelles, le groupe se soit installé
juste à côté de la première succursale de la chaîne
hôtelière, The Hoxton, en Belgique.
L’objectif du Campus WPP est d’offrir aux clients
un réseau d’agences compétitif, mais aussi un
accès aux meilleurs talents : « À l’instar des grands
réseaux, nous proposons notre infrastructure de
manière horizontale et non verticale, » déclare
Gio. « Aujourd’hui on sert des clients qui ont
besoin d’une proposition propre à un réseau ou
d’être intégrés à une team qui travaille de manière
transversale, au-delà des agences. » Parmi ces
services intégrés, on retrouve l’exemple d’OpenX.
Cette équipe sur mesure de WPP a été créée en
2021, pour fournir des capacités de bout en bout à
travers la création, les médias et les données pour
les marques de The Coca-Cola Company, pour
qui elle joue, aujourd’hui, le rôle officiel de Global
Marketing Network Partner.
« WPP est un réel
facilitateur de réseau. »
— Gio Canini
Le rôle de Country Manager a été mis sur pied
dans le but de créer une marque WPP qui
chapeaute les différents réseaux. « Mon rôle
est de faciliter l’intégration, la collaboration, et
positionner WPP comme un groupe d’agences qui
propose nos services de manière transversale, »
ajoute Gio. « L’ambition de WPP est de rassembler
tous nos employés sur un campus, c’est du jamais
vu ! Tout comme la collaboration entre les agences
qui s’est nettement améliorée depuis qu’elles
sont toutes rassemblées sous une seule et même
infrastructure. Le marché est demandeur de cette
nouvelle philosophie. WPP est un réel facilitateur
de réseau. Selon les besoins du client, on complète
l’offre avec les services d’une autre agence. Si le
client cherche une solution intégrée, on lui offre
sur un plateau. »
96 PUB 06-2023

WPP À LA CONQUÊTE DU QUARTIER NORD
MOVE ON
© Antonin Weber
« Nous allons
redynamiser
le quartier… »
— Gio Canini
WILLKOMMEN, BIENVENUE,
WELCOME !
Ce n’est pas par hasard (ou par dépit) que WPP a
choisi le Quartier Nord. Tout comme aux Pays-
Bas, à Londres ou encore Milan, la volonté de
s’installer au cœur de la ville, dans des quartiers
inspirants, créatifs, en pleine évolution, a toujours
fait partie de la philosophie de WPP. « Nous nous
intégrons dans la communauté et celle-ci fait
partie de notre écosystème. Notre choix s’est
porté sur le Quartier Nord et je dois avouer que
ce n’était pas facile au début. Mais nous savions
que c’était un quartier en développement et nous
sommes un acteur important dans l’évolution
de ce quartier. Ça donne du sens, même aux employés.
»
Contribuer à développer le quartier, c’est donner
l’accès aux flex desk le week-end, à des jeunes qui
ont besoin d’un endroit pour se lancer dans le gaming.
C’est laisser le café, à l’entrée du bâtiment,
en libre accès. C’est réunir les entreprises voisines
et organiser un Clean Up Day ; une journée nettoyage
du quartier. Ou encore, organiser, une fois
par mois, un marché sur la place, devant le building.
« Ce sont des initiatives faciles à organiser,
avec le soutien de la commune, et ça rassemble
tout le monde, » conclut Gio. « Nous créons une
dynamique tous ensemble, avec nos voisins. Nous
allons redynamiser le quartier, le rendre trendy,
plus attractif et je m’en réjouis ! »
9 7

WHAT APPS?
LOUIS DE NOLF
GENERAL MANAGER @DUOMEDIA
Ik heb enkele door mij apps beschreven, naast
de voor de hand liggende apps die ik het meeste
van al gebruik: Outlook, WhatsApp, Twitter,
LinkedIn, Facebook en Instagram.
Google Podcasts Mijn voorkeurapp om podcasts
te beluisteren in de wagen. Soms verlang
ik eens naar een langere rit zodat ik er opnieuw
enkele kan beluisteren. Tip ‘B2B Growth’ is super
interessant om inspiratie en ideeën op te doen
voor B2B-communicatiecampagnes.
Bring! App voor boodschappenlijstjes, zodat je
kan doorgeven aan elkaar (partner) wat je nodig
hebt en zeker niets vergeet. Waarschijnlijk voor
velen een relatieredder.
MichelinGuide Handige app die gemakkelijk
aantoont waar de beste eetadresjes zijn. De
vorige versies van deze app waren betalend, nu
is die gratis met een functionele map!
Catawiki Een betrouwbaar veilingplatform waar
ik al verschillende kunstwerken, antiek en zelfs
een replica van een middeleeuwse helm op
gekocht heb. Eigenlijk gewoonweg gevaarlijk in
mijn handen. Mijn vrouw haat het.
Waze Het gaat hem niet om de kortste weg naar
je bestemming, maar de weg zonder file. Sorry
voor het sluipverkeer, maar ik ga niet als een
idioot een uur gaan kamperen op de ring van
Antwerpen of Brussel.
Polar Flow App gelinkt aan mijn sportuurwerk.
Er zit een barometer op die aangeeft of je
conditie aan het verliezen bent, behoudt of te
ver gaat en spierblessures riskeert. Wanneer ik
‘detraining’ zie heb ik al snel weer mijn loopschoenen
aan.
98 PUB 06-2023

WHAT APPS?
GUILLAUME COLLARD
CEO @RTL BELGIUM
Multi fonctions, mon smartphone est indispensable
à mon quotidien. Que ce soit pour rythmer
mes tâches de tous les jours, pour échanger
avec mes collaborateurs ou mes proches, ou tout
simplement m’informer et me divertir.
Les Apps que j’utilise au quotidien sont :
WhatsApp C’est l’app que j’utilise le plus.
Elle accélère et facilite mes communications
au quotidien avec mes proches et certains de
mes collaborateurs.
Côté réseaux sociaux, je privilégie Instagram
pour le privé. Cela me permet de rester proche
des miens et de mes amis car il capture bien le
partage de moments de vie instantanés et les
univers des uns et des autres. Et LinkedIn pour
le côté professionnel.
Waze pour passer le moins de temps possible en
voiture et optimiser mon temps.
La météo pour savoir si je vais pouvoir aller
rouler en vélo avec mes amis.
Emails & agenda Mes journées sont bien
remplies, je ne suis pas toujours devant mon
ordi, je souhaite être notifié en temps réel et ne
rien oublier.
Pour le reste, je suis les infos via RTL info mais
aussi les autres apps d’infos dans le sud et le
nord du pays (Le Soir, Sudinfo, HLN). Deezer
pour la musique. RTL Play pour les spin offs
et l’option « catch up » ! Et lorsque nous nous
déplaçons en famille, souvent mes enfants passent
par là et s’amusent en jouant à des jeux.
© Lara Herbinia
9 9

SUSTAIN-
ABILITY
« HET OUDE
BUSINESS-
DENKEN
MOET OP
DE SCHOP »
Caffènation heeft iets te vieren, en
daarmee eigenlijk zo goed als elke
koffielover in Antwerpen en ver
daarbuiten: de specialty coffee-branderij
brandt er sinds deze maand exact twintig
jaar op los, maar wél nog steeds met
prioriteit en liefde voor de klant en koffie.
En dat wil het in de toekomst, gesterkt
door nieuwe smaken (eigenlijk kleuren)
én projecten, alleen maar blijven doen.
« We willen niet per se als merk, maar
vooral als mensen een positieve impact
op deze aardbol achterlaten. »
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FRANÇAIS SUR
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Rob Berghmans
(Caffènation): « Een
hippe zaak starten is één
ding, maar om twintig
jaar relevant te blijven
– met ups & downs – en
de concurrentie voor te
blijven, da’s iets anders. »
— Evy Van Ruyskensvelde
100 PUB 06-2023

« HET OUDE BUSINESSDENKEN MOET OP DE SCHOP » SUSTAINABILITY
Eind april opende
Caffènation zijn
vierde vestiging
in een voormalig
politiestation
– Caffènation
BLUE, met een
naam die tegelijk
naar de oude locatie
als naar jazzy
sferen hint.
Mensen een goede dag bezorgen en als het even
kan tegelijkertijd het koffielandschap verbeteren.
Eenvoudiger kan je het mission-statement van
Caffènation niet omschrijven. Exact twintig jaar
later doet de koffiebranderij dat nog steeds, maar
dan wel met iets meer body. Eind april opende
Caffènation zijn vierde vestiging in een voormalig
politiekantoor – Caffènation BLUE, met een
naam die tegelijk naar de oude locatie als naar
jazzy sferen hint. « Ons BLUE-project is nog maar
enkele weken oud, maar het succes is ongelofelijk.
We zitten met serieuze groeipijnen en het is alle
hens aan dek, » vertelt ondernemer Rob Berghmans.
Rusten zit er voorlopig nog niet in: in juni
lanceert het koffiemerk een nieuwe kleur, ter ere
van zijn twintigste verjaardag: een roze, female-oriented
koffie. « We hebben nu al acht kleuren
en een negende komt er dus aan, speciaal om onze
natural processed koffies in te steken. Intussen is
het vier jaar geleden dat we nog eens een nieuwe
lijn lanceerden, dus is ook dit is major voor ons, »
aldus Berghmans.
Wie een Caffènation-zaak binnenstapt (of gewoon
naar caffenation.be surft), merkt meteen dat
Caffènation géén saai merk is. « Voor zo ongeveer
alles wat branding betreft werken we samen met
designers. Tegenwoordig worden veel speciality-coffees
in een witte, plastic zak verpakt met
daarop gewoon een sticker. Hoe saai kan je zijn? »
Dat die aanpak gesmaakt wordt, bewijzen de
verkoopcijfers van Caffènation: de kleurrijke koffies
worden vanuit alle uithoeken van de wereld
besteld. « We verkopen al 12 jaar online – onze
capsules over heel de wereld, onze bonen enkel
binnen Europa. In dat opzicht zijn we een van de
grootste online koffiekanalen van het land. Het is
zelfs zo dat we online het meest competititief zijn
en ook het meeste rentabiliteit halen. » Toch ziet
Berghmans het Caffènation-retailkanaal veeleer
als een manier om zijn merk groot te maken dan
om geld te verdienen: « We willen niet perse
als merk, maar vooral als mensen een positieve
impact op deze aardbol achterlaten. Het oude
businessdenken, vooral van winst-winst-winst,
moet op de schop. Ikzelf ben in de punk grootgebracht,
en in de punk was je voor de kleine man en
streefde je naar een betere wereld. //////
101

Dat wil zeggen: een betere verdeling van gelden en
meer kansen voor de minder vermogende mensen.
Tijd verandert zo snel, maar het belangrijkste
is dat je zorg moet blijven dragen van de mens.
Je hart is het allerbelangrijkste. Dat zit in mijn
DNA. Mijn vrouw Isabel (Verstraete, red.) is
trouwens de bezieler van The Care Principles.
Al die principes zitten dus vanaf de start ook in
Caffènation. Als het nodig is, is zij er als mijn
steunpilaar. We delen gelijke waarden, het is dan
ook niet toevallig dat wij 16 jaar samen zijn. En
nu weet je ook ineens wie er mee nadenkt over de
branding (lacht). »
Voor zo ongeveer
alles wat branding
betreft werkt
Caffènation samen
met designers.
Echtgenote
Isabel Verstraete,
bekend in de
marketingsector,
adviseert soms.
DRIETRAPSRAKET: TRANSPARANCY,
SUSTAINABILITY & DIVERSITY
Om actief aan die betere wereld mee te bouwen,
werkt Caffènation volgens een drietrapsraket:
Transparancy, Sustainability & Diversity. « We
streven ernaar om 100% open te zijn tegen onze
klanten. Daarom communiceren we jaarlijks
via een Transparancy Report over de koffies en
volumes die we kopen, de kwaliteitscodes die we
daaraan geven en de prijs die we er zelf voor betalen.
Ik vind het belangrijk dat je als consument
weet waar je geld naartoe gaat. Geen geheimen
hebben, dat voelt als een opluchting. » En hoewel
duurzaamheid nog lang geen evidentie is in de koffiewereld,
doen ze er bij Caffènation alles aan om
het proces zo groen mogelijk te maken: 35% van
wat ze bij Caffènation kopen, komt uit Ethiopië,
ook weleens de bakermat van de koffie genoemd.
Dat komt omdat de grond er diep is en de vegetatie
weelderig. De meeste koffiesoorten worden er dan
ook geteeld zonder het gebruik van landbouwchemicaliën
in de schaduw en naast andere planten.
« Eigenlijk is Ethiopische koffie dus passive organic:
organisch vanuit de natuur, » zegt Berghmans.
« De allerbeste koffies groeien rond de evenaar,
daar is geen discussie over. Maar alles duurzaam
tot hier krijgen, daar moeten we eerlijk over zijn:
dat bestaat niet. Toch zijn we strikt: we laten
enkel overzeese transporten in containers toe. En
met Antwerpen als grootste koffiehaven van de
wereld zitten we goed. Daarnaast gaat alle koffie in
jute zakken, die we eenmaal hier aangekomen op
hun beurt zoveel mogelijk hergebruiken. Wat niet
hergebruikt wordt, geven we weg aan scoutsgroepen
of andere mensen die er mee gediend
zijn. Ook papieren dozen worden zoveel mogelijk
hergebruikt en bovendien zeer goed gerecycleerd
dankzij het fantastische circulaire recylage-systeem
van Stad Antwerpen. » En wat met coffiecups,
waarvan vaak gezegd wordt dat ze door hun
samenstelling erg belastend zijn voor het milieu?
« Het probleem met capsules is dat ze vaak in de
restafval terechtkomen. Daarom zijn onze cups
gemaakt van maïs en rietsuiker, twee producten
die 100% composteerbaar zijn. Als ze dan toch bij
het restafval belanden (nvdr: deze koffiecups mogen
niet in de gft-bak, ook niet de volledig afbreekbare),
is het niet moeilijk te raden welke van de
twee het meest milieubelastend is. Wij verkopen
vandaag gemiddeld 200.000 cups per jaar. Hadden
we het met aluminium of plastieken cups moeten
doen, dan had ik het niet gedaan. »
Met Caffènation
Radio wil Caffènation
niet alleen zijn
liefde voor muziek
tonen, maar ook
connecteren met
zijn professionele
klanten en particulieren.
« Een manier
om ons merk verder
uit te dragen, »
aldus zaakvoerder
Rob Berghmans.
102 PUB 06-2023

« HET OUDE BUSINESSDENKEN MOET OP DE SCHOP » SUSTAINABILITY
« Een goed hart is het
allerbelangrijkste. »
— Rob Berghmans
CAFFÈNATION TALKS & WALKS
Dat warmte binnen de Caffènation-familie
centraal staat, voel je in alles wat ze doen. Ook in
de diverse zijprojecten van de koffiebranderij. Zo
is er Caffènation Radio, een verzameling van
muziekplaylists waarmee de koffiebranderij niet
alleen zijn liefde voor muziek wil tonen, maar ook
wil connecteren met zijn professionele klanten en
particulieren. « Caffènation Radio is voor ons een
manier om ons merk verder uit te dragen. We zien
het zelfs als een soort socialmediakanaal. Het idee
erachter is heel eenvoudig: in al onze bars hechten
we belang aan goede muziek. Wie die ook graag
thuis wil horen, kan voor een nieuwe playlist iedere
maand terecht op Spotify. » En er staat er een
Caffènation-podcast op het programma: « TALK.
Je merkt het, we houden van vierletterwoorden, »
lacht Berghmans. « De bedoeling is dat ik met
verwante koffiezielen ga wandelen en een uurtje
in gesprek ga over hun liefde voor koffie. In de
koffiewereld zitten heel boeiende figuren. »
Maar eerst komt er nog WALK, voor Berghmans
tegelijk een fysieke uitdaging als een manier om
zijn koffieverhaal voort te zetten. « Ik zou geregeld
een zestal mensen willen uitnodigen in ons huis
in Zuid-Portugal, om er te gaan wandelen in de
natuur en natuurlijk ook om samen koffie te zetten
en drinken. Eind september begin ik met een
drieweekse met verschillende instaplevels van
fitheid, met als bedoeling dat nadien enkele keren
per jaar te doen. Weet je, als de ambitie hebt om de
beste koffiebar in de wereld te zijn, dan vergt dat
enorm veel concentratie. Ik werk al jarenlang aan
een ritme waar ik soms slapeloos van word. Een
hippe zaak starten is één ding, maar om twintig
jaar relevant te blijven – met ups & downs – en de
concurrentie voor te blijven, da’s iets anders. Daar
in Zuid-Portugal ligt het werkrimte en de stress
heel anders. Die natuur daar… dat is waar ik me
het meest gelukkig voel. »
103

YOUNG PEOPLE
& ADS
Marine
Evy, tu as quel âge toi encore ?
Evy
Flirty thirthy

YOUNG PEOPLE & ADS
TEAM TALK
ÉCOUTEZ LE
LUISTER NAAR DE
PODCAST
Evy
Ja, interessant!
— Evy Van Ruyskensvelde
& Marine Dehossay
Ik vraag me ook af hoe adverteerders de
jeugd vandaag het best kunnen bereiken…
En of dat dan via de sociale media is.
Evy
Weet je, ik ga het eens vragen aan creative
director Dries De bruyn. Hij maakte met zijn
bureau LDV United recent een paar interessante
campagnes gericht op jongeren…
Marine
Bonne idée !
LISTEN TO
THE PODCAST
Je demande à Benoit Van Cauwenberghe,
Director & Partner of
Advertising chez 20Something,
l’agence spécialisée dans la gen Z
Il va être génial ! Il a tellement de
choses à dire sur le sujet ; et je
suis certaine qu’il ne va pas venir
seul...

WWP
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
106 PUB 06-2023
© Frank Lamontagne

Sann Sava et l’équipe
de Publicis Montréal.
MADAME EST SERVIE
WWP
MADAME
EST SERVIE
Dans cette nouvelle rubrique,
PUB part à la rencontre d’âmes
créatives, aventureuses et
amoureuses d’autres cultures.
Des pointures qui ont exporté
leur savoir-faire, et leur
savoir tout court, à l’étranger.
Worldwide PUB est une
invitation au voyage et une
sacrée dose d’inspiration… Pour
ouvrir le bal, j’ai interviewé Sann
Sava, Chief Creative Officer
(CCO) chez Publicis à Montréal,
rencontrée au cours d’un voyage,
et tabarnak, ça déménage !
CANADA, MONTRÉAL
Née à Genève d’une mère
suisse-allemande et d’un père
italien, Sann travaille dans
une boulangerie dès l’âge de 12
ans. Plus tard, elle deviendra
serveuse dans un café, puis dans
une confiserie. Ces expériences
sont pour elle la meilleure des
écoles, elles lui donnent le goût du travail bien
fait et lui apprennent à se lever tôt ! Autrement
dit, des bases solides pour un avenir glorieux. « Je
pense que j’ai toujours aimé travailler fort, comme
mes parents. Ma maman est la femme la plus forte
que je connaisse, son énergie contagieuse m’a
toujours inspirée. »
« Je rêvais de grandeur,
le Canada c’était parfait. »
— Sann Sava
— Marine Dehossay
Aujourd’hui, Sann est à la tête du département de
création de Publicis Montréal. Le titre exact est :
Vice-présidente, cheffe de la création. Pour avoir
eu la chance de la rencontrer dans ses bureaux,
outre-atlantique, lors d’un voyage au pays du sirop
d’érable, j’ai eu un réel coup de cœur pour sa façon
de travailler et sa mentalité. Elle possède de nombreuses
valeurs qu’elle souhaite véhiculer au sein
de sa team : « Mon rôle est de conseiller, de soutenir
et de motiver les membres de mon équipe afin
qu’ils sortent le meilleur d’eux-mêmes. Je cherche
à ce que Publicis soit leur plus belle expérience
professionnelle. Pour y arriver, je pense qu’il faut
travailler beaucoup mais s’amuser encore plus.
Mon objectif c’est qu’ils se couchent le soir, fiers de
ce qu’ils ont accompli, et qu’ils se réveillent en se
réjouissant de revoir leurs collègues. » //////
107

BRUXELLES JE T’AIME
C’est durant un voyage avec sa meilleure amie, que
Sann découvre Bruxelles. « Je suis tombée amoureuse
de cette ville, alors, quand j’ai dû décider de l'endroit
où j’allais continuer mes études, le choix était facile.
Après les maths, je voulais quelque chose de plus
artistique. J’ai grandi en regardant « Madame est
servie ». J’étais fan d’Angela Bauer, cette publicitaire
talentueuse tellement occupée qu’elle avait un homme
à tout faire. Sa vie était si révolutionnaire par rapport à
mon éducation où l’ambition de la femme devait se résumer
à être une mère au foyer… Dans le fond, j’ai toujours
été féministe. » Elle quitte donc la Suisse pour
faire une maîtrise en publicité à Saint-Luc Bruxelles.
Très vite, elle se fait une image du milieu ; un ‘boys
club’. Aucune femme n’a de poste de pouvoir à cette
époque. « Je n’ai jamais voulu avoir plus de chances
qu’un homme, j’ai toujours voulu que ce soit juste. Ça
me semblait impossible en Europe; je suis donc partie.
J’ai choisi le Québec car je sentais que ma force c’était
les idées et j’avais besoin de maîtriser la langue pour
pouvoir les exprimer. Je n’avais pas envie de rentrer
en Suisse, ni d’aller en France, car, selon moi, j’allais
rencontrer les mêmes problématiques qu’en Belgique.
Je rêvais de grandeur. Le Canada, c’était parfait ! »
« Dans le fond, j’ai toujours
été féministe. »
Arrivée à Montréal, Sann souhaite travailler pour les
meilleures agences de pub en ville. D’abord freelance,
elle travaille jusqu’à 100 heures par semaine. À force,
elle se fait un nom auprès des plus prestigieuses
boîtes de la métropole. « Mon emploi du temps était
tellement chargé que j’avais le luxe de sélectionner
mes clients. Lorsque je suis rentrée chez DDB pour un
mandat, j’ai adoré l’équipe et les clients. Mes collègues
étaient jeunes, motivés et avaient vraiment envie de
faire une différence. Je me suis donc décidée à faire
le grand saut et j’y suis restée trois ans en tant que
directrice de création exécutive, avant d’aller rejoindre
la fabuleuse équipe de Publicis. »
CHEZ SOI, AILLEURS
La culture québécoise est un mélange de chaleur
latine, d’entreprenariat américain, de rigueur suisse
et de folie belge, explique Sann. « J’ai vécu en Italie, en
Suisse et en Belgique, mais c’est au Québec que je me
suis sentie le plus chez moi. Même si je suis arrivée ici
avec une petite valise, un accent étrange et un carnet
d’adresses vide, je sentais qu’en travaillant fort je
pourrais monter les échelons, l’un après l’autre. J’ai
tout de suite senti que c’était une méritocratie et j’ai
adoré ça. L’ambition a toujours été le moteur de mon
accomplissement personnel. »
« L’ambition a toujours été le moteur
de mon accomplissement personnel. »
Le Québec a aussi une culture entrepreneuriale où
tout est possible et accessible. « C’est très proche de
la culture américaine. Ceci dit, j’ai l’impression que
le Québec est plus exigeant en matière de quantité
d’idées à produire. Il faut penser beaucoup, vite et
bien. Nos journées sont plus courtes mais plus intenses.
On niaise moins ! » Côté hiérarchie, c’est aussi
fort différent selon Sann : « À l’époque j'étais juniore,
la hiérarchie était très respectée. Ici, on travaille de façon
plus horizontale. Les leaders sont sur le terrain et
vraiment accessibles. En fait ici, tout le monde tutoie à
peu près tout le monde, mais ça ne veut pas dire qu’on
manque de respect, c’est simplement plus collégial. »
DOG THERAPY
À Montréal, Publicis prône la flexibilité avec le mode
de travail hybride. La culture d’entreprise y est primordiale
et consiste en de magnifiques bureaux lumineux
et remplis de plantes. Certains jours, le bureau se
transforme même en garderie canine : « Nous sommes
‘dog friendly’, ça détend vraiment l’ambiance d’avoir
des petits poilus et ils offrent de la zoothérapie à tous
les visiteurs. » Et en parlant de bien-être, l’agence offre
5,000$ par année pour des soins de santé mentale et
avec l’initiative de « Working with cancer », le groupe
offre un an de salaire à toutes les personnes atteintes
du cancer. « Nous ajoutons également une journée de
congé à chaque jour férié, ce qui nous donne 10 jours
de vacances supplémentaires par an. »
Enfin, elle conclut en disant que Publicis Montréal
offre une culture qui permet de grandir : « On fait évoluer
notre monde au gré de leurs aspirations. On offre
même la possibilité d’aller travailler 5 semaines par an
dans un autre pays. Avec plus de 200 bureaux Publicis
à travers le monde, les membres de notre équipe ont
l’embarras du choix sur leur destination. » Selon San,
il n’y a pas beaucoup d’aspects négatifs à vivre au Québec,
voire aucuns. Ceci dit et sans surprise, les frites
sont bien meilleures en Belgique, les gaufres aussi,
sans oublier le chocolat toujours meilleur chez nous,
qu’il soit belge ou suisse…
C
M
J
CM
MJ
CJ
CMJ
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108 PUB 06-2023

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FRANÇAIS SUR
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« VEEL GELEERD
UIT DE STAPELS
KRANTEN BIJ
ONS THUIS »
— Wim De Mont
110 PUB 06-2023

« Veel geleerd uit de stapels kranten bij ons thuis » IT RUNS IN THE FAMILY
©Antonin Weber
Vader en zoon. Klassiek
reclamebureau versus
PR-bureau ingebed in een
mediabedrijf. Maar allebei
bezeten door de actualiteit.
En allebei verknocht aan
Kortrijk. Oftewel: Klaas en
Jules Fremaut, respectievelijk
voormalig CEO en eigenaar
van Focus Advertising en PR
consultant bij Bepublic Group.
Klaas Fremaut verkocht recent zijn aandelen in
Focus Advertising aan +KOO. Hij is er ook niet
langer operationeel – en is enkel nog huisbaas van
het Kortrijkse bureau. Zelfs het zitje in de raad
van bestuur gaf hij op, om helemaal zijn vrijheid
te herwinnen – « al heb ik nog een goede relatie
met Koen Van Impe (van +KOO, red.) en met de
medewerkers, » zegt hij. « Ik geloof trouwens in
ecosystemen, ik denk dat +KOO een veilige haven
is voor de klanten en medewerkers van Focus. »
In 2012 maakte Klaas Fremaut een tienjarenplan
op. Enkele van de highlights uit dat plan waren dat
je van onzekerheden moest vertrekken, dat pitches
altijd zouden blijven bestaan, dat adverteerders
nog steeds ‘verloren’ zouden zijn én, opvallend,
dat zijn zonen Jules en Emile niet in de zaak
zouden komen. Die twee zonen kreeg Klaas – van
opleiding romanist – met zijn echtgenote Nancy
Geeroms, die hij in de sector had leren kennen: ze
was account bij Lielens en ging later aan de slag bij
Focus. « Er waren dus gesprekken over de zaak van
’s ochtends tot ’s avonds, » erkent Klaas. //////
111

De jongste zoon, Emile, studeert bedrijfsmanagement.
Dat ligt misschien nog een beetje in het
verlengstuk van de beroepskeuze van zijn ouders.
Zijn oudere broer Jules had op 18-jarige leeftijd
een heel ander carrièrepad voor ogen. Medisch
assistent, dat leek hem wel wat. Tot hij op een
SID-in in gesprek geraakte met Dirk Laverge van
de hogeschool Howest, die hem overtuigde de
opleiding Communicatiemanagement te volgen.
Een stage leidde hem tot bij Bepublic Group,
toen nog met Dajo Hermans aan het roer, waar
men hem vervolgens voorstelde om vast in dienst
te komen. « Ik was meteen enthousiast, » zegt
vader Klaas. « We zochten voor hem zelfs een
appartementje in hartje Brussel. Maar dat viel
niet mee! » Zoonlief bleek te verknocht te zijn aan
Kortrijk, en reist nu tweemaal per week vanuit
hometown Kortrijk naar Brussel, waar een gevarieerd
takenpakket op hem wacht, met klanten
als Meta, de Voetbalbond (voor niet-sportgerelateerde
communicatie) en enkele bedrijven uit
de vastgoedsector. « Zo heeft hij via Howest toch
gevonden wat hij wou doen, » blikt Klaas tevreden
terug. « Ik was er meteen voorstander van, omdat
dit een goed huis is om te starten. »
Toch zijn vader en zoon niet elkaars spiegelbeeld.
« Ik schrijf graag, en ben zelfs freelancer voor KW,
de Krant van West-Vlaanderen,’ zegt Jules. « En ik
sluit niet uit dat ik later volledig de journalistiek
in ga, al hoort mijn vader dat niet graag. » (lacht)
« Ik ben inderdaad minder met taal bezig, Jules en
zijn moeder, een echte ‘reclamemadam’, zijn dat
wel, » beaamt Klaas. « Maar wat we thuis wel allemaal
belangrijk vinden is kennis en actualiteit.
Dat helpt hem nu misschien wel. »
FREMAUT & ZONEN
Klaas Fremaut was niet de oprichter van Focus
Advertising. Na zijn legerdienst ( jaja, die bestond
toen nog) belandde hij in de toenmalige
structuur van Focus, met eerst drie en vervolgens
twee partners. In 2005 werd Fremaut de enige
eigenaar. Maar zoals gezegd paste Klaas voor de
firma ‘Fremaut & Zonen’. En de stap van Jules
naar de wereld van earned media deed hem een
omslag maken. « Ik ben de waarde van het earned
media-model echt naar waarde leren inschatten, »
zegt Klaas.
Omgekeerd kijkt Jules zeker niet neer op klassieke
advertenties. « Als we thuis televisie keken
vond ik de reclameblokken soms interessanter
dan de programma’s, » zegt Jules. « Ik probeerde
te zien of het goede of slechte reclame was. Aan
Howest koos ik voor de richting Corporate Communicatie
en ik zag dat mij dat toch net nog iets
meer interesseerde. Een van de handboeken was
trouwens een boek van Sara Vercauteren, nu mijn
baas hier! »
112 PUB 06-2023

« Veel geleerd uit de stapels kranten bij ons thuis » IT RUNS IN THE FAMILY
BEDRIJVEN EN FAMILIE
Spijt dat hij niet in het ‘familiebedrijf ’ belandde,
heeft Jules niet. Ook al kreeg hij veel mee van die
dagelijkse gesprekken thuis. « Bovendien zitten
in onze vriendenkring meerdere mensen die in de
sector actief zijn, » zegt Klaas, die zich vervolgens
tot zijn zoon richt: « Je hebt dus ook wel stressmomenten
meegemaakt, hé? » Waarop Jules knikt:
« Ik leerde dat het werk nooit stilstaat, ook niet
op vakanties. Die attitude helpt me nu wel in mijn
job hier. Maar: een eigen bedrijf zou me nooit
liggen. PR ligt me dus wél! Je promoot een merk,
maar er zijn nog andere aspecten aan verbonden,
zoals employer branding. En dit bedrijf laat veel
intrapreneurship toe, dat is ‘best of both worlds’. »
Klaas is reclameman af. Het enige betaalde – maar
kleine – mandaat dat hij nog heeft ligt binnen
Confrad, het internationale netwerk waar naast
Focus ook Hungry Minds deel van uitmaakt.
Daarnaast is hij mentor binnen Start it @KBC
en misschien doet hij wel nog eens ‘iets’ met
jarenlange partner-in-crime Herman Konings.
Recent werd hij vennoot bij het investeringsfonds
Genius Forum en ondersteunt hij de kandidatuur
van Kortrijk als Culturele Hoofdstad 2030.
En o ja: in 2025 viert KULAK feest en Klaas zit
in de stuurgroep. Maar dat alles gebeurt zonder
eigen kantoor…
VAN ELKAAR LEREN?
©Antonin Weber
Wat hebben ze van elkaar te leren, of wat hebben
ze nog van elkaar te leren, willen we tot slot weten.
« Ik leerde van Jules eigenlijk alleen maar positieve
dingen, » zegt Klaas. « Ik zie de bevestiging dat
openstaan voor de wereld ‘the way to go’ is. En ook
dat impact en purpose echt belangrijk zijn – en
een belangrijk aandachtspunt voor de volgende
generatie. »
Omgekeerd erkent Jules dat hij veel te danken
heeft aan het netwerk van zijn vader – ook al
belandde hij zonder toedoen en zelfs zonder
medeweten van zijn vader bij Bepublic Group.
« Of ik iets geleerd heb van mijn ouders? Er is niet
per se iets, maar ik leerde wel veel uit de stapels
kranten bij ons thuis, » zegt hij lachend. « En als ik
ergens vastzit in een tekst, dan durf ik wel raad te
vragen, hoor… »
113

NEW KIDS IN TOWN
ELISA
ROBERT
Au moment de choisir mes études supérieures, je
rencontre plusieurs passionnés du marketing et c’est
décidé : je veux travailler avec les marques et faire des
études en marketing.
J’étudie alors à Liège, à Louvain-La -Neuve, en
Finlande et en Colombie Britannique. Je complète ensuite
mon diplôme de bachelier en marketing, à l'Helmo
Campus Guillemins, par un master en sciences
de gestion avec une option en consumer insights, à
la Louvain School of Management. Mes stages chez
Unilever et Carrefour m’ont permis de découvrir
différentes facettes du secteur des FMCG et de créer
mes premières opportunités de contact avec les
agences publicitaires, la partie qui me plaisait le plus.
Je sais également depuis mes études à l’étranger que
je n’ai pas peur du changement, j’aime m’exprimer
dans plusieurs langues, je suis curieuse et j’ai soif
d’apprendre. Publicis m’offre alors l’opportunité de
découvrir le monde des médias : un job qui bouge dans
une ville qui bouge. Je n’hésite pas et en une semaine,
je m’installe à Bruxelles et me lance à la découverte
des médias : c’est parti pour un nouveau challenge.
Déjà 5 mois que je travaille en tant que Media
Executive en agence média et je peux dire que cela
correspond parfaitement à ce que j’imaginais de mon
premier job : continuer à apprendre, être curieuse,
s’intéresser aux nouveautés du marché et bien
sûr être passionnée par les marques et leurs
stratégies.
Je repense souvent à mon tout premier
travail pendant mes études de marketing.
Il concernait une marque pour
laquelle je travaille maintenant. Donc
si je dois retenir une chose de mon parcours
jusqu’à présent, c’est qu’il est plus
important de se battre pour ses objectifs et
ses rêves que pour sa zone de confort.
Un junior
plein de talent
vient de rejoindre
votre équipe ?
FAITES-LE NOUS SAVOIR
EN ENVOYANT UN MAIL À
REDACTION@PUB.BE
ALEXANDRE
MONTIEL
Laisse-moi te présenter mon parcours atypique dans
le monde des médias…
Après avoir obtenu un bachelier en gestion hôtelière,
j'ai réalisé que je n'étais pas fait pour travailler dans
l'industrie hôtelière. C'est alors que j'ai commencé à
prendre conscience de mon intérêt pour le digital.
J'ai ainsi décidé de me rendre aux portes ouvertes de
l’European Communication School (ECS) afin de me
renseigner sur les différentes possibilités d’orientation,
ce qui a finalement abouti à mon intégration au
master en communication digitale.
En parallèle des cours, j'ai fait un stage en alternance
chez Maxus (EssenceMediacom) de 8 mois en programmatique
et achat direct.
C'est grâce à cette première expérience professionnelle
que j'ai pu réaliser l'importance de la pensée
critique et de la remise en question. J'ai compris que
rien n'est figé, et que tout peut évoluer rapidement.
Mon conseil pour les jeunes professionnels qui commencent
leur carrière est de toujours garder l'esprit
ouvert, de tester de nouvelles choses, et de ne pas
avoir peur de remettre en question ce qui est considéré
comme acquis.
Maintenant, un an après avoir fait mon entrée chez
EssenceMediacom, je suis fier de faire partie
d'une équipe qui m'a vu grandir, évoluer,
et m'épanouir.
En fin de compte, mon parcours atypique
m'a appris qu'il est important
d'écouter ses passions et de ne pas
avoir peur de changer de direction. J'ai
suivi mon cœur et je ne regrette pas
mon choix. Je suis plein d’enthousiasme
pour l'avenir et je suis impatient de voir
où me mènera ma carrière dans le digital !
114 PUB 06-2023

new kids in town
FRAN WENS
Hi! Ik ben Fran Wens, digital marketing
consultant bij The Reference.
« Wat een kick om meteen al een ‘relaunch’
van onze website te verwezenlijken en, om met
het enthousiasme van mijn collega’s, het merk
van The Reference verder mee uit te bouwen. »
Dit is iets waar ik elke dag opnieuw bij stilsta,
want op vrij korte termijn heb ik al zoveel
mogen realiseren. In amper een jaar kan ik nu
bijna al mijn ‘firsts’ afvinken. Van eerste contentstukken,
social media posts, presentaties,
tot het organiseren van een webinar en, omdat
online en offline nog steeds samengaan, recent
ook mijn eerste klanten-event. Het waren stuk
voor stuk spannende en leerrijke ervaringen.
Naast deze variatie binnen mijn job, vind ik
het ook geweldig om met zoveel verschillende
teams samen te werken. Zo geef ik met mijn
HR-collega’s een nieuwe dimensie aan het employer
branding verhaal, zit ik op één lijn met
de sales en moedig ik onze experten aan om
hun kennis met jullie te delen via onze blog

NOT@
WORK
116 PUB 06-2023

JEAN-PAUL PHILIPPOT À LA BARRE
NOT @ WORK
JEAN-PAUL
PHILIPPOT
À LA BARRE
— Philippe Warzée
Jean-Paul Philippot, timonier de la
RTBF depuis 2002 est aussi skipper
à ses heures. Avec un père ne pouvant
concevoir les vacances sans bateau,
l’administrateur général de la RTBF
a tout jeune été bercé par les flots ;
même si sa première expérience de
voile ne goûtait pas le sel, puisque
celle-ci s’est déroulée à l’ADEPS de
Seneffe. L’homme n’est certes pas
un fan de Thalassa mais apprécie
la littérature marine, comme en
atteste sa lecture d’ « Ocean’ Songs »
d’Olivier de Kersauson. « C’est un
bouquin très humain que je préfère à
ses fanfaronnades radiophoniques. »
Boulevard Reyers, son petit coin de
mer se résume au fond d’écran de son
smartphone. Mais une fois au bord de
l’eau il apprécie de côtoyer bateaux de
tous gabarits.
ABONNEE?
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IN HET NEDER-
LANDS OP
PUB.BE
La voile occupe-t-elle vos pensées
quotidiennement ?
Même boulevard Reyers ?
Jean-Paul Philippot « Le moins possible pour
éviter tout conflit d’intérêt. Je n’embarque pas
mes passions dans mon travail. Il y a naturellement
une nécessité de couper et je le fais grâce
à la mer, plus encore que la voile. Le métier que
j’exerce est passionnant et tout autant exigeant,
en termes de mobilisation, d’investissements ou
encore de tensions. Mer et voiles sont salutaires
sur le plan de mon hygiène personnelle. Il y a toutefois
un parallélisme entre les deux univers : la
notion de cap. La ligne droite n’est presque jamais
l’itinéraire le plus rapide pour atteindre ce cap. Il y
a aussi une notion nécessaire pour arriver... C’est
de partir. Ajoutons la notion d’humilité. Avec la
mer et la voile en particulier, il faut rester humble.
Car elle n’est pas prévisible, elle sera toujours
plus forte et plus puissante que vous. Au facteur
plaisir s’ajoute celui de risque. Lorsque l’on skippe
un bateau, on a une responsabilité par rapport à
l’équipage. Il faut aussi pouvoir s’adapter, car la
météo peut changer. //////
117

Si vous pouviez influer sur les programmes
accorderiez-vous une couverture
conséquente à la voile, en rivalisant avec le
football ou le cyclisme ?
Je serais confronté à la réalité que la voile n’est
pas un sport populaire et fédérateur comme
peuvent l'être le cyclisme, l'athlétisme, le football
ou le tennis... Il y a aussi une réalité nationale.
La Belgique n’est pas une nation maritime. Nous
ne sommes pas un peuple de marins. Il est dès
lors tout à fait normal que la voile n'y ait pas une
importance particulière. Et quand un sportif a des
ambitions et performe en voile, on le suit. C’est le
cas avec Jonas Gerkens et son défi ! Nous avons
réalisé un documentaire sur lui et une malvoyante
embarquée à bord dans le cadre de la Fastnet
Race. Cela montre tout ce que l’on peut accomplir
en voile.
Avec le foisonnement de contenus numériques,
si je veux regarder une compétition, je trouve
toujours mon bonheur. Dans les grandes courses
de voile, ils ont des systèmes embarqués exceptionnels.
Vous prenez une Volvo Reace, on suit
l’équipage autour du monde et étape par étape. Ils
produisent du contenu sur chaque bateau. Ils ont à
bord des petites stations de montage, des caméras
automatiques. Ils peuvent lancer un drone pour
filmer le bateau. Les transmissions satellites leur
permettent de tout faire !
Comment pratiquez-vous la voile ?
Je suis copropriétaire d’un bateau avec un ami.
Je joue aussi le rôle d’équipier de temps en temps.
Je participe également à des régates sur un
autre bateau... Je n’ai pas la prétention d'être un
barreur ou un skipper de régate. J’ai la voile plutôt
récréative. Tout en essayant d'aller vite. Il ne faut
pas laisser entièrement son esprit compétiteur
au vestiaire quand on monte à bord ! Tout dépend
en fait de l'équipage. J’ai beaucoup navigué en
famille et là l'objectif c'est que tout le monde soit
bien, que personne n'ait peur, que personne ne
soit malade... On adapte le programme à la météo
d'une part et à l'équipage d'autre part. Quand je
suis avec quelques amis, j'aime beaucoup me faire
une journée de près, même quand il fait mauvais,
faire le contrepoids, prendre de la gîte et des embruns
pendant toute une journée.
« Je peux passer deux
heures sur un bout de quai
à regarder la mer. »
118 PUB 06-2023

JEAN-PAUL PHILIPPOT À LA BARRE
NOT @ WORK
« Mer et voiles sont
salutaires sur
le plan de mon
hygiène personnelle. »
La voile c’est aussi le seul moment où votre
femme cuisine !?
C’est exact ! Toute la famille apprécie la voile mais
n’en pratique pas en dehors.
Cette passion pour la mer se décline-t-elle
sous d'autres formes que la voile ?
Je peux passer deux heures sur un bout de quai
à regarder la mer. J’aime bien tous les objets
flottants, la natation, un peu de plongée, faire du
snorkeling, de la planche à voile. Les filles se sont
mises au kitesurf, ce que je fais aussi de manière
très amateure. Je vais m'essayer cette année au
Wingfoil. On monte sur une foil avec une espèce
de cerf-volant... Il me faudra de la patience et être
prêt à boire des tasses.
Nous n’avons pas encore parlé de pêche !
Ca vous tente ?
Non, par contre j’adore manger du poisson. Mais
je ne me vois pas encore devenir pêcheur. Nous
avons une petite maison au bord de l’eau en Grèce.
De ce fait, ça va peut-être venir avec le temps.
Combien de jours « bateau » sur
une année ?
© Luc Hilderson
Trop peu. Ça dépend d'une année à l'autre. Je
dirais, en bonnes années, 5 semaines. Ce qui n’est
déjà pas mal. Il faut aussi concilier avec la famille.
C’est une question de temps. J'ai toujours eu énormément
de contraintes et d'engagements professionnels.
Avec un agenda bien rempli c’est très
difficile de caser une journée de voile au départ
de Nieuport. Je n'ai pas l'habitude de skipper un
bateau en mer du Nord. Mais la mer reste la mer.
119

SWIMSUIT ISSUE
TOP10
Summer is here and sand
beaches are waiting for you.
It’s time to show the world
your 2023 summer body.
Let’s have a look at some
of the most memorable
and creative bikinis and
swimsuits seen at the Cannes
Lions over the years…
– Selection by Joe La Pompe.
www.joelapompe.net
1.
COUNTRY : United Kingdom
YEAR : 2016
AGENCY : Hopkins & Jackson
BRAND NAME /PRODUCT :
Wold Oceans Day
Plastic spoils the scene.
2.
COUNTRY: France
YEAR : 1999
AGENCY : CLM/BBDO Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
Kookaï
3.
COUNTRY: France
YEAR : 2002
AGENCY : Ogilvy Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
Perrier
Global Cooling.
120 PUB 06-2023
4.
COUNTRY: France
YEAR : 2000
AGENCY : BETC Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
Air France
Making the sky the best place
on Earth.

5.
COUNTRY: France
YEAR : 2012
AGENCY : DDB Paris
BRAND NAME / PRODUCT :
ANLCI – Fight against illiteracy
Over 3 million people in France will
regrettably keep on thinking
that this is an ad for a Bikini.
6.
COUNTRY: United Kingdom
YEAR : 2014
JOE LA POMPE
AGENCY : Adam & Eve DDB London
BRAND NAME / PRODUCT :
Harvey Nichols Sale
Best get there early.
9.
7.
COUNTRY: France
YEAR : 2003
COUNTRY: Denmark
YEAR : 2014
AGENCY : TBWA Paris
ART DIRECTOR :Peder Stryhn
BRAND NAME / PRODUCT :
Bornholm Brewery / Aeble Most
Cider
All Natural.
We can see that the pubis is not shaved
8.
COUNTRY: Norway
YEAR : 2005
AGENCY : Shnel & Melnychuck
BRAND NAME / PRODUCT :
Missing Link Ski Wear
One more reason to love
winter.
BRAND NAME / PRODUCT :
Sony Playstation PS2
Even more real.
(Published in Sports Illustrated
Swimsuit Issue)
10.
COUNTRY: USA
YEAR : 2017
AGENCY : Energy BBDO
BRAND NAME / PRODUCT :
Altoids
The curious afterlife of a tin
121

TIME
TO READ

EMMANUEL TOURPE : « JE VEUX ÊTRE UN PONT »
TIME TO READ
EMMANUEL TOURPE :
« JE VEUX ÊTRE
UN PONT »
Ce n’est pas le patron du pôle audiovisuel
du groupe IPM que vous retrouverez cidessous,
mais le philosophe et l’auteur.
Emmanuel Tourpe a à son actif une dizaine
d’ouvrages et c’est pour le dernier d’une
trilogie que nous l’avons rencontré : « Un
temps pour rêver & Un temps pour agir ».
Une alchimie dont les ingrédients sont la
philosophie, qui l’habite et qu’il enseigne,
et la communication qu’il exerce depuis
des années à travers des médias comme la
RTBF, Arte, LN24 ... Personnage éclectique,
notre homme ne se projette pas pour
autant dans l’avenir. « Demain est une page
blanche. Tant que je me plais, je reste
et quand ce ne sera plus le cas j’irai
voir ailleurs... » //////
123

Être patron de médias et philosophe sont
deux activités pour le moins différentes.
Comment expliquer ce grand écart ?
Emmanuel Tourpe: « Le premier volume de
ma trilogie s’intitule « Un temps pour penser, Un
temps pour parler ». Cela répond parfaitement
à votre question. Le temps pour penser aborde
l’aspect philosophique. Ne pas être totalement
dans le flux des choses et se mettre au balcon du
monde. Pensons. De l’autre côté, le penseur qui
est tout seul dans son coin et est incapable de
communiquer ne sert à rien. C’est ce qui anime
ma vie. J’ai ouvert une conférence récemment
à l’université en disant aux étudiants : fuyez
l’université ! C’était une hyperbole. L’idée était de
leur dire : fuyez une certaine université, celle où
des chercheurs parlent à des chercheurs, celle où
on écrit des ouvrages lus par trois personnes. Il y a
une dichotomie entre un monde de la communication
qui ne pense pas – je fais référence aux
années folles où la pub et le marketing servaient
uniquement à plaire – et le monde de la pensée qui
investit très peu en communication. Je veux pour
ma part être un pont entre des médias qui font la
course en tête et ne prennent pas le temps de se
poser. On assiste à une course à l’actualité qui ne
prend pas le temps de la pensée et de l’analyse. Je
dis toujours que LN24 n’est pas une chaîne d’actu
mais une chaîne d’informations. De l’autre côté, il
y a un monde de l’université qui sait mais qui est
isolé de la vie réelle. Il y a aujourd’hui une guerre,
un incendie dans le monde qui est le wokisme.
C’est une idéologie qui fait qu’il n’y a plus de lien
entre nous. C’est une mémoire blessée. Il n’y
aurait plus que des victimes et surtout il y aurait
des groupuscules, des individus qui revendiqueraient
pour eux-mêmes la totalité de l’attention.
Pourquoi n’entend-t-on pas les philosophes
s’exprimer sur ces questions ? Pourquoi laissentils
une minorité ultra active profiter du silence de
la majorité !? Pourquoi l’université ne tient pas
son rôle de gardienne, de phare ? Il y a un abîme
entre la frontière de la communication et celle de
la pensée. Je veux modestement rassembler ces
deux univers. Je suis du côté d ‘Hugo Décrypte’
et non de celui d' Hanouna. Donnons du sens à ce
que nous faisons... »
« Je suis du côté de
‘Hugo Décrypte’ et non
de celui de Hanouna. »
Croyez-vous encore à l’avenir des médias
constructifs après avoir brossé
un tel tableau ?
Ma vision du monde est extrêmement simple. Il
n’y a pas de pessimisme ou d’optimisme. Il y a des
gens qui agissent et d’autres qui n’agissent pas. Je
suis intimement persuadé que la solution réside
dans l’action. Que l’avenir est dans les médias qui
donnent encore des jalons pour construire un
avenir meilleur, qui construisent des lieux de guérison
de la mémoire, qui construisent de l’égalité
plutôt que des guerres ! Arrêtons ces guerres des
sexes, des races, des identités. Il faut donner aux
gens la possibilité de réfléchir. Sur les réseaux
sociaux, les arguments sont inaudibles. Ce sont
les réseaux de la colère. Il n’y a plus d’écoute
réciproque. On est incapable de mettre au cœur
du débat l’amour réciproque. Les médias doivent
mettre au centre de leur action la possibilité pour
les gens de s’entendre, de se parler et de créer de la
bonne fois. Il faut apprendre à la société à recréer
du lien. Et dans toutes les langues du monde, ça
s’appelle de l’amour.
Vous écrivez d’ailleurs dans votre dernier
livre : « pour bien raconter il faut savoir
aimer » !
Absolument. Quand j’ai commencé à la télévision,
voici 23 ans, et que je recevais des réalisateurs
de films ou documentaires, ils me disaient : voici
mon film, mon œuvre, voilà ce que je veux faire...
Je leur demandais : et le public dans tout cela ?
Et leurs réponses ne variaient pas : « le quoi ?? »
Si vous ne vous intéressez pas à qui se destine
votre réalisation, vous racontez ce qui se passe
dans votre tête à personne. Votre récit tombe à
plat et donc vous ne faites pas d’audience. Je leur
disais : arrêtez de croire que parce que vous faites
de mauvaises audiences vous êtes meilleurs.
Vous faîtes de l’audience parce que vous savez
parler aux gens. Quand une mère ou un père veut
apprendre quelque chose à son enfant, elle et il,
le racontent. Ils se mettent au niveau où se situe
l’enfant à travers une fable, une histoire adaptée
à celui-ci. Les parents se mettent à sa hauteur. Il
faut de l’amour pour pouvoir raconter. Il y a une
règle extraordinaire d’Aristote. En premier : Tout
124 PUB 06-2023

EMMANUEL TOURPE : « JE VEUX ÊTRE UN PONT »
TIME TO READ
ce qui est reçu est reçu à la manière de celui qui
reçoit et non de celui qui donne. En second : Tout
ce qui est reçu – un message, un mail, un film, une
parole du patron ... – est reçu non pas par l’intention
de celui qui émet le message, mais bien selon
la disponibilité de celui qui reçoit. Si je rentre
chez moi le soir un bouquet de roses pour ma
femme... Et si elle est fâchée, elle va les envoyer
balader. Je n’ai pas choisi le bon moment. Se préoccuper
de celui qui reçoit, se mettre à la place de
celui à qui on communique, c’est ça l’amour, c’est
ça la bonne communication. Le vrai pont entre
l’intelligence et la communication, c’est le cœur !
Et ce n’est pas une formule romantique.
Si on reste sur le terrain de l’amour et qu’on
se met au niveau du publicitaire. Une bonne
campagne est une campagne qui aime son
public, sa cible ?
Ce n’est pas parce qu’on sait raconter des histoires
qu’on aime son public. C’est l’inverse, c’est parce
qu’on aime son public qu’on sait raconter des
histoires. Jacques Séguéla termine son dernier
livre par le mot amour. A côté de celui-ci, on a des
gens dont le métier est de raconter de manière
fonctionnelle.
Vous parlez d’idées originales, comme ces
mini serres pour manger au restaurant en
période de Covid. Cet exemple qui figure
dans votre livre, on l’a vu partout.
Je voulais relever, comme le sociologue Gabriel
Tarde l’a fait au 19e siècle, qu’il y a deux intelligences
dans le monde. Celle de ceux qui innovent
et celle de ceux qui copient avec génie. Je pense
qu’il n’y a pas de honte à se laisser inspirer. On
n’est pas tous capable de l’absolue originalité. On
n’est pas tous des créateurs. Au final, les vrais
génies créateurs sont très rares. Quel créateur
publicitaire n’est pas un peu inspiré par Andy
Warhol et la pop culture des années 60 ? Quels
peintres qui ont succédé aux impressionnistes
n’ont pas cherché à s’opposer, se positionner ou
à s’inspirer ? Se laisser porter par une tradition,
c'est noble. On est tous redevables de gens qui
nous ont précédés. Il n’y pas de gène. Il ne faut pas
vouloir être absolument un phénomène unique
dans l’histoire. Nous sommes dépendants les uns
des autres.
— Philippe Warzée
Ce qui convainc, ce n’est pas le raisonnement
logique mais quand on arrive à réaliser une
publicité qui est belle. Prenons cette campagne
extraordinaire de Porche. Il s’agissait d’un texte
qui racontait la fin des voitures de rêve et que les
derniers modèles de Porsche étaient très mauvais.
Mais en parcourant le texte à l’envers on lisait l’inverse
! Un coup de génie absolu. Ce n’est pas la logique
qui convainc mais la beauté du vrai. Quand
on vend n’importe quoi n’importe comment on
devient des séducteurs et des menteurs.
« Il y a un incendie
dans le monde qui
est le wokisme. »
« Un temps pour rêver
& Un temps pour agir »
Emmanuel Tourpe
176 p.
Ed. Racine
125

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126 PUB 06-2023

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