ActionCo Article Charles Verot

BUSINESS
graNd
aNglE
ArrêTez
de vendre
mais aidez
vos contacts
à acheter
Marketing. Pour être pertinente,
l’aide à l’achat doit s’adresser
au bon interlocuteur, au bon
moment et dans de bonnes
conditions. Ce qui nécessite
d’organiser un ciblage fin
et de pratiquer une veille
des enjeux du prospect.
AIGUISEZ
VOTRE CIBLAGE
→ Docteur-vendeur. L’appellation vous paraît
farfelue ? Pourtant, imaginez-vous un commercial
à l’écoute, son stylo-stéthoscope aiguisé, l’ordonnance
à portée de main, et qui s’apprêterait, après
diagnostic, à vous soulager de la douleur qui vous
a fait consulter… Chez les Anglo-Saxons, le terme
de “pain” (douleur) est ainsi employé pour qualifier
le besoin chez l’acheteur potentiel. Le commercial
endosse alors le rôle gratifiant de soulager les soucis
de son interlocuteur… un peu comme un soignant.
Un changement de prisme, qui enterre l’image
négative du commercial “rentre-dedans” et motive
les vendeurs en donnant à leur action du sens et de
la valeur. Cette approche novatrice implique tout
d’abord de bien cibler ses acheteurs-clé. « Pour aider
à acheter, il ne s’agit pas de s’escrimer à essayer de
vendre une offre à quelqu’un qui n’en a pas besoin,
rappelle Bruno Delezenne, fondateur du cabinet
de coaching commercial Friday Link. Au contraire,
il faut identifier précisément la cible à laquelle
on sera réellement utile. »
Classiquement, les experts en développement
commercial conseillent de créer des Persona :
« Si vous vendez une
offre très innovante,
le client idéal doit
posséder un côté
pionnier. »
Bruno Delezenne, fondateur
de Friday Link.
ces profils de client/prospect idéal, les plus
complets possibles et qui vont permettre d’avoir une
approche commerciale personnalisée. À qui dois-je
idéalement m’adresser ? Dans quelle situation
a-t-il besoin de mon offre ? Pourquoi ? Et quels sont
les bénéfices que je peux précisément lui apporter,
comparé à la concurrence ? « La découverte commerciale
va consister à déceler le contexte, le besoin et
les motivations de l’acheteur – sur le plan de son
entreprise, et au plan personnel, résume Benjamin
Floquet, fondateur de la société de conseil Analyz
Consulting. Une fois ces trois thématiques renseignées,
on pourra répondre avec une offre adaptée. »
reconstituer le puzzle des décideurs
Mieux : selon Benjamin Floquet, lorsqu’on a répondu
efficacement à ces trois paramètres, le critère du prix
devient secondaire. En B to B, il est primordial
d’identifier la chaîne complète des décideurs,
le poids des uns et des autres dans la décision et de
valider, bien sûr, l’existence d’un budget pour l’offre
que l’on soumet. En reprenant la métaphore de la
douleur, Bruno Delezenne précise : « En interne,
la douleur liée à la non-réponse à un besoin peut être
partagée par plusieurs décideurs : la douleur d’un
acheteur qui n’arrive pas à acheter va devenir la
douleur d’un directeur technique qui ne pourra pas
produire, celle d’un directeur commercial qui ne
pourra pas prévoir ses ventes ainsi que celle d’un
directeur financier aux prises avec les budgets. »
D’où l’intérêt pour le commercial de se mettre dans
la posture d’un aidant qui va régler un problème
interne qui sans lui, risquerait de faire tache d’huile.
26 Action Co / Numéro 377 / juin 2021 Plus d’actualités sur www.actionco.fr