ActionCo Article Charles Verot

primaires de l’achat, ils doivent répondre aux
exigences de RSE, choisir des fournisseurs exempts
de tout reproche en conformité avec la politique de
leur maison mère, répondre aux critères de qualité
tout en respectant la politique de coûts, faire attention
à l’image de leur entreprise… Le tout sur fond
de pénurie de certaines matières premières
et de complications logistiques. »
D’où l’appétence des acheteurs pour les vendeurs qui
peuvent leur apporter des solutions à leur problématique,
et les faire “grandir” en interne en les
positionnant comme force de proposition. Mais
attention : l’action du commercial doit être en
permanence concertée avec l’acheteur. Il doit tenir
ce dernier au courant de ses démarches d’inf luence
en interne dans l’entreprise cliente : qui il a rencontré,
quand, et pour parler de quoi ? « L’acheteur ne doit pas
se sentir court-circuité, et la transparence nourrit
la confiance entre les deux partenaires commerciaux
», prévient Laurent Carayon. Avantage :
l’acheteur peut avertir son fournisseur des faux pas
à éviter, des personnes à ne pas contacter car cela
risque d’être mal pris.
Faire avancer l’acheteur
La co-construction est donc LE levier de la vente
“aidante”. Elle intervient sous la forme de rencontres
suivies, d’interactions riches entre le fournisseur
et son client, tandem efficace. « Il faut qu’à chaque
fois que l’on dialogue avec l’acheteur, cela l’aide à
avancer. Dans la compréhension de son problème,
dans la vision de ce qui peut se faire dans son
environnement, etc., relève Bruno Delezenne,
dirigeant du cabinet Friday Link. La co-construction
intervient quand on se focalise sur les enjeux-clés,
Avis d’expert
Le CAB, pour embarquer vos clients
→ Nourrir la stratégie de votre entreprise grâce à des interactions riches avec
vos clients, dont vous augmenterez la fidélité. C’est le principe du CAB
“Customer Advisory Board”, un concept anglo-saxon de réunions récurrentes,
sorte de club à valeur ajoutée. « Le CAB n’est pas un panel, car il ne fait pas
réagir les clients sur un produit déjà lancé. Il concerne l’avenir, et des sujets de
prospective industrielle ou marché qui intéressent clients et fournisseurs. Par
exemple : « Quel profil pour le voyageur de demain ? », dans le domaine
du voyage d’affaires », explique Carole Poillerat, fondatrice du cabinet conseil
Comsense et animatrice de CAB. L’avantage pour l’initiateur de la démarche est
de créer un club de pairs, avec des décideurs venant d’entreprises différentes,
sorte de think tank propice au benchmark. Les rencontres permettent en outre
de valider les tendances pressenties auprès de son cœur de marché. Points
impératifs : l’animation des réunions par un tiers, la récurrence des rencontres
(par exemple une fois par an), un suivi et des comptes rendus rigoureux.
et que l’on préconise la façon de les traiter. C’est
l’expertise non-négociable du fournisseur qui intervient,
il sait de quoi son client a besoin. »
Le projet s’élabore ensuite ensemble, sur la base
du constat partagé, autour des points clés. Par exemple :
le calendrier, les échéances, les moyens. La solution
émerge en commun. Le fait de bâtir la solution
conjointement aide à acheter, car on achète plus
volontiers un projet auquel on a soi-même contribué.
Dans le domaine de l’assistance (produits d’assurance
spécifiques qui couvrent notamment le rapatriement,
la prise en charge en cas d’accident de voiture ou le
service aux personnes), les garanties se construisent
en se nourrissant de l’expérience des clients.
juin 2021 / Numéro 377 / Action Co 31