(StudiTVC Pepsodent Versi “AYAH ADI DAN DIKA”). - S1 Ilmu ...

Elisabeth Novena Winarta, WidayatmokoKONSTRUKSI NILAI-NILAI KELUARGA INDONESIADALAM STRATEGI IKLAN(STUDI TVC PEPSODENT VERSI “AYAH ADI DAN DIKA”)Elisabeth Novena Winarta, WidayatmokoFakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara(beee_beth@hotmail.com) (widayatmoko@tarumanagara.ac.id)AbstrakPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemaknaan atastanda dan simbol keluarga dalam TVC Pepsodent versi ayah Adi danDika seri bobo malam sama ayam. Tanda dan simbol keluarga dalamTVC ini antara lain adalah simbol keluarga, di mana ayah dan anakmelakukan kegiatan sikat gigi bersama,khususnya pada malam hari.Jika dikaitkan dengan konteks sosial, beberapa iklan barangkebutuhan rumah tangga (pasta gigi, shampo, bumbu dapur, susuanak, dan sebagainya) menggunakan perempuan untukmengiklankan produk-produk tersebut. Hal itu tidak lepas dari perangender yang menempatkan perempuan dalam porsi yang lebih besardalam persoalan domestik. Sebaliknya, pria ditempatkan sebagaitulang punggung utama keluarga yang seharian sibuk di luar rumah.Representasi realitas mengenai peran gender masih relevan hinggasaat iniPola tersebut yang kemudian diikuti oleh beberapa iklan,namun TVC Pepsodent ini tidak mengikuti pola tersebut. Pria sebagaiAyah justru dalam iklan tampil turun tangan dalam mengurus danmendidik anak, bagian yang biasanya diisi oleh perempuan. Untuk itutimbul pertanyaan mengenai makna apa yang mengikuti simbol atautanda tersebut.Untuk membantu dalam proses analisis, penelitian dilakukandengan analisis semiotik. Semiotik berbicara mengenai tanda. Setiappesan pemasaran (iklan) memiliki unsur tanda dan simbol yangdapat menimbulkan interpretasi atau pengertian yang diturunkan.Dalam teori semiotik dibagi menjadi beberapa aliran, salah satunyaadalah semiotik Peirce. Semiotik Peirce melihat tanda terdiri dariobject, sign, dan interpretant.Hasil analisis peneliti dan hasil wawancara mendalam yangdilakukan dengan Senior Account Executive, Lowe Indonesiamenghasilkan interpretasi tanda dan simbol keluarga dalam TVC iniadalah gambaran keluarga yang dapat berbagi peran, sesuatu yangMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 951

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokodapat menginspirasi para istri atau suami dalam konsepkemitrasejajaran dalam saling membantu dan mengisi dalam semuasisi kehidupan. Realitas tersebut dibangun atau dikonstruksikandalam sebuah TVC.Kata Kunci : Semiotik, Interpretasi, Nilai KeluargaA. PendahuluanCitra pilar menempatkan perempuan atau kaum wanita,khususnya para istri atau ibu memiliki tanggung jawab besarterhadap rumah tangga atau memiliki tanggung jawab terhadappersoalan domestik (Bungin, 2011:123).Tidak perduli dirinyabekerja atau tidak, beban itu tidak lepas dari tanggung jawabperempuan sebagai seorang istri atau ibu.Perempuan atau kaum wanita dalam peran jendernya adalah pihakyang bertanggung jawab terhadap persoalan rumah tangga termasukmengurus suami dan mendidik anak.Sebaliknya, pria adalah pihakutama pencari nafkah atau tulang punggung keluarga yang sehariansibuk di luar rumah.Hal ini tidak lepas dari pencitraan perempuandalam citra pilar.Pola ini yang kemudian diikuti oleh iklan televisi.Kebanyakan iklan televisi menggunakan perempuan sebagai modeluntuk mengiklankan produk-produk kebutuhan rumah tangga,seperti: bumbu dapur, susu untuk anak, obat untuk anak, pembersihlantai, perlengkapan mandi (shampo, sabun, sikat gigi, pasta gigi),dan sebagainya. Gambaran seperti ini dapat dilihat dalam beberapaiklan, diantaranya iklan kecap ABC (ibu yang pandai memasak),Bebelac (ibu yang bekerja masih tetap dapat memenuhi kebutuhananak), Hit (ibu pemilih barang-barang ekonomis), Rinso (ibu sumberbelajar anak).Penyebabnya adalah objek iklan yang begitu lekatdengan gambaran mengenai perempuan atau objek yang diiklankanberhubungan dengan perempuan.Iklan-iklan tersebut merangkum dunia perempuan yangdigambarkan dalam iklan televisi. Perempuan atau kaum wanitasebagai istri atau ibu adalah pihak yang cenderung lebih berperan952 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokodalam menentukan harga, jenis, dan merek dari barang kebutuhanrumah tangga yang akan digunakan oleh keluarganya. Tak heran jikakebanyakan iklan televisi mengikuti pola tersebut, karena melaluiiklan televisi, produsen ingin menarik para ibu rumah tangga untukmembeli produk yang diiklankan.Namun sebagaimana pandangan mengenai iklan produkkebutuhan rumah tangga yang seringkali menggunakan modelperempuan, iklan Pepsodent versi ayah Adi dan Dika, salah satunyadalam seri bobo malam sama ayam justru membawa gambaran yangberbeda. Seperti kita ketahui Pepsodent adalah produk pasta gigikeluarga.Iklan ini tidak menampilkan perempuan sebagai tokohdominan dalam iklan tetapi menggunakan model pria yang berperansebagai ayah.Realitas ini dapat dilihat dalam rangkaian TVC PepsodentSikat Gigi Pagi dan Malam yang menceritakan kehidupan ayah dananak dalam ‘kamar mandi’. Rangkaian iklan televisi inimengedepankan dua orang tokoh, yaitu ayah Adi dan Dika.Ayah Aditidak pernah kehabisan akal agar Dika mau menyikat gigi, khususnyadi malam hari.Iklan ini menggambarkan ayah yang terlihat mengisi peran yangbiasanya dilakukan oleh perempuan. Ayah tidak segan untuk turuntangan mengurus dan mendidik anaknya dalam hal menyikat gigi.Dalam seri bobo malam sama ayam, iklan Pepsodent ini tidakmenghadirkan sosok ibu yang hanya pernah tampil dalam seri‘monster kecil’ dan ‘lagu sikat gigi malam’, walaupun demikian ibuhanya akan muncul di saat akhir dari cerita iklan. Mengingat lagiketika Pepsodent (pasta gigi) yang adalah produk kebutuhan rumahtangga, pada umumnya melibatkan perempuan dalam keputusanpembelian dan mendidik anak dalam hal ini menyikat gigi jugamerupakan salah satu bagian dari tugas perempuan dalam mendidikanak.Hal ini menjadi menarik dengan tidak menampilkanperempuan dalam peran gendernya, tetapi mengedepankan priaMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 953

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokosebagai ayah. Tanda dan simbol tersebut menimbulkan pertanyaanmengenai makna apa yang mengikutinya melalui analisis semiotik.Permasalahan dalam penelitian ini adalah makna; tanda dan simbolkeluarga dalam TVC Pepsodent versi Ayah Adi dan Dika seri BoboMalam Sama Ayam.B. Kerangka Teori1. Faktor Budaya dalam GenderRumusan mengenai gender merujuk pada perbedaan antaraperempuan dan laki-laki sebagai bentukan sosial. Hal ini bagi EndangSumiarni dalam buku Jender dan Feminisme (2004:4) menjelaskangender digunakan sebagai istilah untuk menyebut kefemininan dankemaskulinan yang dibentuk secara sosial, berbeda dari kurun waktuke waktu, dan juga berbeda menurut tempatnya. Sekumpulan aturanaturanatau tradisi-tradisi, dan hubungan-hubungan sosial timbalbalik dalam masyarakat dan kebudayaan disebut sebagai relasirelasigender. Relasi-relasi gender menentukan batas-batas ‘feminin’dan ‘maskulin’ yaitu apa saja yang dianggap ‘bersifatkeperempuanan’ dan ‘bersifat kelelakian’.Saparina Sadli (dalam sumarni, 2004:6) menjelaskan gendersebagai hasil sosialisasi dan enkulturasi seorang yang berarti genderadalah hasil konstruksi sosial terdiri dari sifat, sikap dan perilakuseorang yang ia pelajari. Yang dipelajari adalah sifat dan perilakuyang dianggap pantas bagi dirinya karena ia berjenis kelaminperempuan atau laki-laki. Sifat “feminitas” bagi perempuan dan“maskulinitas” bagi laki-laki ditentukan oleh lingkunganbudayanya.Sosialisasi gender (gender socialization) mengharapkansikap dan perilaku masyarakat yang berbeda-beda karena laki-lakidan perempuan memiliki karakter yang berbeda pula. Landasansikap dan perilaku bertentangan sedemikian mendalamnya sehingga,sebagian orang dewasa bertindak, berpikir, bahkan berperasaansesuai dengan panduan kebudayaan kita mengenai apa yang pantasbagi jenis kelamin kita (Henslin, 2007:76).Dengan demikian sikapdan perilaku orang dewasa dalam peran gendernya ketika bertindakdipengaruhi oleh budaya yang dianut.954 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Elisabeth Novena Winarta, WidayatmokoBem (dalam Sumarni,2004:11) menjelaskan bahwa faktorbudaya (nurture) menyebabkan adanya division of labour antara priadan wanita. Budaya akan berinteraksi dengan faktor biologis danterinstitusionalisasi. Institusi merupakan wadah sosialisasi dengankebiasaan norma yang berlaku diwariskan secara turun temurun.wilayah pembagian peran, bahwa wanita sebagai figur ekspresif danpria sebagai figur instrumental. Peran wanitasebagai figur ekspresifsecara kodrati adalah melahirkan, menyusui, dan segala aktivitasyang berhubungan dengan pengasuhan anak, dan pekerjaanpekerjaanyang berhubungan dengan urusan rumah tangga.Sedangkan, pria sebagai figur instrumental berperan melindungikeluarganya dari bahaya luar dan pencari nafkah utama. Hal inisenada dengan pemikiran biner patriarkal (patriarchal binarythought) oleh Hellene Cixous yaitu laki-laki rasional, perempuanintuitif, laki-laki aktif, perempuan pasif, laki-laki mencari nafkah,perempuan merawat anak di rumah dan seterusnya. Gambaran inimencakup kepercayaan yang menyatakan bahwa locus kepuasanhidup laki-laki adalah pekerjaan atau kariernya, sementarakebahagiaan perempuan adalah rumah tangga dan keluarganya(Budiman, 2000:29-30).2. Teori Struktural-Fungsional dalam KeluargaSehubung suami berada di luar rumah mencari nafkah danistri biasanya di rumah, maka diharapkan istri berperan memberikedamaian agar integrasi dan keharmonisan dalam keluarga dapattercapai berarti peran pria berkaitan dengan peran instrumentalsebagai pencari nafkah untuk menghidupi kelangsungan seluruhanggota keluarga(dalam Sumiarni,2004:91).Sunarto (2009:154)menggambarkan naturalisasi gender pada malam hari kaum prialebih banyak berada di rumah untuk relaksasi bersama anggotakeluarga, misalnya makan malam atau menonton televisi. Kaumwanita mulai dari pagi, siang hingga malam hari selalu berada dirumah mengerjakan pekerjaan rumah tangga (memasak, menucuci,belanja, membersihkan rumah, mengantar anak ke sekolah,mengurusi anak, menyiapkan makan bagi keluarga, menunggu suamipulang bekerja, pemberi cinta).Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 955

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmoko3. Pencitraan dalam Iklan TelevisiPencitraan dalam iklan televisi merupakan salah satu strategidalam mengiklankan suatu produk. Iklan televisi (TV) adalah‘perwajahan’ dari sebuah produk komersial tertentu yangdisebarluaskan ke masyarakat sehingga masyarakat mendapatiinformasi mengenai produk itu dengan maksud agar setelahmemperoleh informasi masyarakat akan mengonsumsi produk yangdiiklankan tersebut (Bungin, 2011:68).Iklan TV dibangun atas dasarkekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio visual sehingga iklanTV mampu mengkonstruksi citra (image) produk yang diiklankansecara objektif (Bungin, 2011:68).Dalam membangun citra produkmelihat pada kekuatan visual yang mampu menarik pemirsa.Beberapa iklan mengambil pola peran gender yang padaakhirnya dapat meningkatkan citra suatu produk. Pencitraancenderung muncul dari aspek gender yang terdiri dari jenis kelaminpria dan wanita. Menurut citra pilar perempuan ditempatkan sebagaitulang punggung utama urusan rumah tangga. Kendatipunperempuan sederajat dengan laki-laki, namun karena kodratnyaberbeda dengan laki-laki maka perempuan digambarkan memilikitanggung jawab besar terhadap rumah tangga. Sedangkan, citrapinggan mencitrakan perempuan tidak bisa melepaskan diri daridapur karena dapur adalah dunia perempuan (Bungin, 201b1:123).4. SemiotikaSecara etimologi semiotik berasal dari bahasa Yunani,semeionyang berarti tanda (Danesi, 2010:5).Ferdinand de Saussure(Christomy dan Yuwono, 2010:88) mendefinisikan semiotik sebagaiilmu yang mengkaji tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial.BagiSaussure persepsi dan pandangan kita mengenai realitas,dikonstruksikan oleh kata-kata dan tanda-tanda lain yang digunakandalam konteks sosial. Tanda membentuk persepsi manusia, lebih darisekedar merefleksikan realitas yang ada (Sobur, 2009:87).Kebanyakan pemikiran semiotik melibatkan ide dasar triad ofmeaning yang mengatakan bahwa arti muncul dari hubungan antaratiga hal, yaitu benda (atau yang dituju), manusia (penafsir) dan956 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokotanda. Pemikiran ini dipelopori oleh Charles Sanders Peirce yangdisebut sebagai bapak semiotik modern pertama (Littlejohn danFoss, 2009:54).Peirce adalah seorang ahli filsafat dan ahli logika yangberasal dari Amerika Serikat.Ia mengusulkan kata semiotik sebagaisinonim kata logika. Baginya logika adalah cara bagaimana orangbernalar dan penalaran itu dilakukan melalui tanda-tanda(Sobur,2009:110).Peirce merujuk interkoneksi semiotik antara tubuh, pikiran danbudaya yang secara grafis ditunjukkan sebagai berikut (Danesi,2010:24):Input dari dunia Tubuh Pikiran BudayaSumberfisik tandaKemampuanmenggunakantanda untukterhubungdengan duniaSistem yangmempertahankan danmendistribusikan tandatandauntuktujuan-tujuanpraktisSelain Charles Sanders Peirce tokoh pemuka semiotik lainnya adalahFerdinand de Saussure. Keduanya disebut sebagai bapak semiotikmodern (Sobur, 2009:110).Latar belakang yang berbeda darikeduanya menyebabkan adanya perbedaan-perbedaan yang pentingterutama dalam penerapan-penerapan konsep-konsep antara hasilkarya pengikut Peirce dan hasil karya pengikut Saussure (Sobur,2009:110).Saussure (1857-1913)adalah seorang ahli linguistik dariEropa. Ia mengembangkan dasar-dasar teori linguistik umum, dimana ia menganggap bahasa sebagai sistem tanda. Saussuremendefinisikan tanda lingustik sebagai kesatuan dari dua entitas,yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda). Hubungankeduanya bersifat arbitrer (manasuka) dan hanya berdasarkanMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 957

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokokonvensi, kesepakatan, atau peraturan dari kultur dari pemakaibahasa tersebut (Sobur,2009:125).Berdasarkan penjelasan teori di atas penulis merangkumnyake dalam sebuah bagan untuk mendapat gambaran lebih jelasmengenai teori semiotik yang akan digunakan dalam penelitian ini.SEMIOTIK(σημεῖον = semeion =tanda)CharlesSandersPeirce (1834-1914)Ferdinand deSaussure (1857-1913)tanda"highheels"objekinterpretansignifierd/e/s/asignifiedBagi Peirce logika berarti mempelajari bagaimana orangbernalar dan penalaran itu dilakukan melalui tanda-tanda (Sobur,2009:110). Semiotik Peirce berbicara mengenai triad of meaning dimana sebuah arti muncul dari hubungan di antara tiga hal: benda(atau yang dituju), manusia (penafsir), dan tanda (Littlejohn danFoss, 2009:54). Penulis memberikan contoh dengan kata “high heels”atau sepatu hak tinggi sebagai “tanda”, sepatu hak tinggi berwarnamerah muda adalah “objek” yang kita lihat apa adanya, dan“interpretan” yang muncul adalah wanita merasa dirinya terlihatsexy jika menggunakan sepatu hak tinggi. Dengan demikian dapatdisimpulkan semiotik Peirce tidak hanya berfokus pada tanda tetapijuga melihat bagaimana interpretasi yang diturunkan dari tandatersebut. Setiap orang dapat memiliki interpretasi yang berbeda daritanda yang dilihatnya.958 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Elisabeth Novena Winarta, WidayatmokoSaussure dengan latar linguistik melihat bahwa bahasasebagai sistem tanda. Hal ini yang mendasari semiotik Saussuredalam aspek linguistik sebagai tanda bahasa. Penulis memberikancontoh dengan kata “desa” yang diucapkan untuk mewakili sebuah“tanda”, signifier (penanda) dari kata itu adalah aspek linguistiknyayang terdiri dari huruf d/e/s/a, gambar bentangan pedesaanmenjadi signified (petanda). Selanjutnya dalam konotasi Barthes kata“desa” itu bagi kebanyakan orang memberikan makna konotasisebagai sesuatu yang dianggap kampungan atau ketinggalan jaman.Perbedaan arah kedua kedua semiotisan ini memperjelaspenelitian TVC Pepsodent versi Ayah Adi dan Dika seri bobo malamsama ayam yang akan di analisis menggunakan model Peirce. TVC inimemuat beragam tanda dan objek yang memberi simbol sebuahkeluarga yang berlanjut pada proses penafsiran (interpretasi) dantidak memenuhi aspek linguitisk yang dapat dibedah melaluisemiotik Saussure.C. Metode PenelitianPendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalahpenelitian kualitatif.Penelitian kualitatif ini melihat makna sebagaibagian yang tak terpisahkan dari pengalaman seseorang dalamkehidupan sosial masyarakat.Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme yangmerupakan dari varian antipositivisme.Di dalam perspektifkonstruktivisme terdapat teori interpretivisme, yang berkembangmenjadi beberapa sub-varian, salah satunya adalah hermeneutika.Hermeneutika berasal dari bahasa Yunani, hermeneuein yangberarti menafsirkan, kata bendanya hermeneia berarti tafsiran. Kataini dipakai dalam tiga makna, yakni mengatakan, menjelaskan, danmenerjemahkan yang dalam bahasa Inggris, diekspresikan dengankata to interpret. Hermeneutika mencoba menginterpretasikan tekstertulis maupun “teks” sosial yang ada pada suatu kelompokmasyarakat (Vardiansyah,2008:60).Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 959

Elisabeth Novena Winarta, WidayatmokoObjek penelitian ini adalah klip tayangan TVC Pepsodent versi AyahAdi dan Dika seri Bobo Malam sama Ayam. Seri ini dipilih untukmewakili dari ke-tujuh rangkaian seri lainnya.Teknik analisis data menggunakan semiotik Peirce denganmelihat tanda sebagai suatu proses pemaknaan tiga tahapProsestersebut dikenal dengan segi tiga makna yang terdiri atas sign(tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan). Interpretanadalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yangdirujuk sebuah tanda. Jika tiga elemen tersebut berinteraksi dalambenak sesorang, maka muncul makna tentang sesuatu yang diwakilioleh tanda tersebut (Sobur, 2009:115).TandaInterpretanD. Analisis dan PembahasanObjekAnalisis dan pembahasan berkaitan dengan interpretasi yangmuncul dari objek visual iklan dengan menghubungkandengankonteks sosial nilai-nilai keluarga Indonesia terkait denganperan gender.960 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Elisabeth Novena Winarta, WidayatmokoInterpretasi visual:Dalam konteks sosial nilai-nilai keluarga, peran ayah di tengahtengahkesibukan mencari nafkah masih menyempatkan diri untukbersama-sama dengan keluarga dan menyempatkan memberipembelajaran bagi anaknya.Dalam hal ini ayah Adi memberikanpembelajaran terhadap anaknya yang bernama Dika untukpermainan dalam membujuk Dika dalam hal menyikat gigi denganmenggunakan trik permainan persuasif, Ayah menyadari bahwamendidik anak dengan kemarahan di jaman ini bukan lagi cara yangefektif.Di samping itu tindakan dan perilaku orang tuadapardijadikan suri touladan bagi anak-anaknya oleh karena itu orang tuasebaiknya memberikan tindakan-tindakan yang positif danmenanamkan kebiasaan-kebiasaan yang patut ditiru.Hal tersebutmemberikan gambaran tentang jalinan kedekatan ayah dan anakyang ditampilkan dalam visual TVC Pepsodent versi Ayah Adi danDika, bahwa kedekatan hubungan ayah seperti tidak ada jarak.1. Peran Gender dalam IklanDinamika dalam kehidupan sehari-hari peran gender tidakdapat dipisahkan secara biologis. Namun, tradisi masyarakat dalamperkembangan kehidupan sehari-harisering mencampuradukkanperbedaan biologis dan dengan perbedaan gender dalamMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 961

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokokehidupan.Pemahaman mengenai peran gender banyak dipengaruhioleh lingkungan dan budaya lokal hal ini sesuai dengan pendapatWibawa dan Windyaningsih (dalam Nurrachman, dkk, 2011:340)sebagai kuatnya konstruksi lingkungan dan budaya setempat. Halsenada dinyatakan oleh Wilujeng, Atashendartini dan Dhevy, sifatsifatyang dilekatkan sebagai ciri perempuan membuat perempuandianggap tepat berperan dalam mengemban tugas keluarga. Sifatcaring perempuan memposisikan perempuan sebagai pihak yangtepat dalam mengatur urusan rumah tangga, seperti: membersihkanrumah, mencuci baju, memasak, merawat anak, dan kewajibanmelayani suami (dalam Nurrachman, dkk, 2011:342). Pemikiranpemikiranini dapat dimaknai ketika pemirsa melihat tayangan iklanproduk kebutuhan rumah tangga yang didominasi oleh perempuan.Namun sebaliknya dalam kasus TVC Pepsodentinimenunjukkan peran pria lebih menghiasi TVC Pepsodent versiAyah Adi dan Dika. Dalam iklan ditayangkan tentang potongankehidupan si ayah dan anak yaitu ayah Adi dan Dika, khususnyadalam hal peran ayah terhadap mendidik anak yangdigambarkanmelalui kegiatan menyikat gigi. Tidak seperti perangender yang dikatakan dengan peranan pria sebagai ayah dalambatasan-batasan tertentu, bahwa urusan mengurus dan mendidikanak adalah tanggung jawab seorang perempuan. Dalam iklan justruayah juga turut berperan dalam mengurus dan mendidik anak tanpamengurangi nilai maskulinitas seorang laki-laki. Nilai-nilai mengenailingkungan sosiokultural khususnya peran antara pria dan wanitadalam kontekstual Indonesia dapat menjadi acuan dalammenganalisis sebuah iklan dengan cara pandang semiotik, bahwaadanya tanda dan simbol dapat dimaknai sesuai dengan konvensiyang ada.2. Semiotik dalam IklanBerdasarkan analisis semiotik Peirce menunjukkan simboldan tanda visual dapat mewakili objek iklan.Demikian pulacerminana hubungan sebuah keluarga melalui potongan TVCPepsodent versi Ayah Adi dan Dika seri Bobo Malam Sama Ayamyang memberikan simbol nilai-nilai keluarga Indonesia dilihat dari962 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokoaspek penggunaan karakter orang Indonesia yang dicirikan darinama, warna rambut, warna kulit, ukuran atau tinggi badan.Selain itudilihat dari simbol strata sosial masyarakat menunjukkan stratasosial menengah-atas, yang divisualisasikan melalui dekorasi kamarmandi dan perabot yang modern.Dapat dilihat bahwa peran ayahdengan rendah hati dalam mendidik anak diwujudkan dengankegiatan ayah dan anak menyikat gigi bersama di malam hari.Simbol-simbol tersebut, dikonstruksikan dapat secara realistis dalamtayangan TVC Pepsodent versi Ayah Adi dan Dika seri Bobo Malamsama Ayam dengan mengoptimalkan daya audio dan visual yangdimiliki oleh televisi.Objek, tanda dan simbol digambarkan dalam TVC inididiagnosisdalam pesan iklan terkait konteks nilai-nilai sosial,menurut paradigm masyarakat pada umumnya peran gendermenunjukkan yang lazim dilakukan oleh pria dan yang biasanyadilakukan oleh perempuan atau kaum wanita. Ternyata dalam kasusini naturalisasi genderterjadi pergeseran peran gender, yangbiasanya mengurus anak termasuk mengajarkan untuk menyikat gigiadalah tanggung seorang perempuan.Karena peran dan statusnyasebagai ibu yang membuat perempuan dipersepsikan melaluiberbagai konstruksi sosial (Nurrachman, dkk, 2011: 118).Pada umumnya pandangan masyarakat peran ayah yaitusebagai pencari nafkah utama yang sudah melekat pada budayapatriarki.Tradisi ini menunjukkan bahwa peran ayah memilikiotoritas tinggi dalam keluarga.Realitas seperti ini tak jarang terbawadalam iklan televisi, seperti yang dikatakan Bungin (2011b:166)sumber acuan nilai dalam iklan televisi adalah masyarakatnya.Namun, TVC Pepsodent versi ayah Adi dan Dika seri bobo malamsama ayam tidak menampilkan seperti itu. Pada umumnya dalamiklan produk kebutuhan rumah tangga sudah biasa jikamenggunakan objek ibu dan anak, namun jarang terjadimenggunakan pria atau ayah.Strategi yang digunakan dalam iklan inimengangkat kesetaraan gender dalam berbagi peran.Sebagai strategi iklan Pepsodent menampilkan sesuatu yangbaru yang memberikan inspirasi nilai-nilai peran keluarga yangMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 963

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmokoditampilkan oleh Pepsondet Anticavity. Simbol ayah yang dapatmenjadi model bagi produk pasta gigi keluarga menginterpretasikanbahwa adanya keiginan bahwa para ibu atau istri juga memerlukankerja sama dari pihak suami atau pria dalam bagian mengurus danmendidik anak. Pria tidak hanya sebagai pencari nafkah yangseharian sibuk di luar rumah, sedangkan perempuan seorang yangbertugas mengurus anak dan suami.Konsep kemitrasejajaran ataumitra sejajar melihat pada kondisi dimana pria dan wanita memilikikesamaan hak dan kewajiban yang terwujud dalam kesempatan,kedudukan, peranan yang dilandasi sikap dan perilaku saling bantumembantu dan saling mengisi di semua bidang kehidupan (Sumarni,2004:26).Ayah sebagai pria tidak lagi menjadi hal yang tabu untukmelakukan apa yang biasanya dilakukan oleh para ibu. Kesetaraanwanita dan pria dalam pengambilan keputusan dalam keluargamempunyai arti strategis, karena kehidupan dalam keluarga adalahlingkungan pertama dan utama bagi suami istri maupun anak lakilakidan anak perempuan untuk mewujudkan asas keseimbangan,keserasian dan keselarasan perikehidupan pembangunan nasional(Sumarni, 2004:26). Di samping itu orang tuamerupakan kunciutama yang harus terlebih dahulu benar-benar memahami danmampu menerapkan nilai-nilai dari tiga prinsip dasar, yaitu:kemerdekaan, kesamaan dan saling terima. Oleh karena itu apa punyang dipikirkan dan dilakukan oleh orang tua dalam interaksi dankomunikasinya di rumah harus dapat dikembalikan pada ketigaprinsip dasar tersebut (Sjarkawi, 2006:78).Gambaran keluarga dalam TVC Pepsodent versi Ayah Adi danDika seri Bobo Malam sama Ayam menampilkan Image yang teciptatentang keluarga utuh dengan penuhkeharmonisan, cinta dengankebersamaan (feeling of love), dan berbagi peran. Image atau citratersebut adalah realitas yang nampak dalam TVC, di mana dalamparadigma konstruktivis, realitas merupakan konstruksi sosial yangdiciptakan oleh individu (Bungin,2010:81). Iklan, seperti yangdikatakan Bungin (2011b:127) bahwa memanfaatkan sistem tandauntuk memperjelas makna citra yang dikonstruksikan.964 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Elisabeth Novena Winarta, WidayatmokoE. Kesimpulan dan SaranTanda dalam TVC ini maka secara tidak langsung terhubungdengan budaya dalam konteks nilai-nilai keluarga di Indonesia, ayahadalah pihak pencari nafkah utama bagi keluarganya sedangkan ibubertugas mengurus dan mendidik anak-anak selagi ayahbekerja.Namun, dalam iklan pasta gigi keluarga ini, ayah Adi justrutidak segan turun tangan mengurus anaknya terutama dalammengajarkan Dikaagar disiplin menyikat gigi. Saat gambaran inidilihat maka pikiran manusia terakses ke ranah ilmu pengetahuanbudaya di mana adanya peran gender yang menempatkan apa yanglazimnya dilakukan oleh perempuan dan laki-laki. Hal ini dapatdimaknai sebagai konsep mitra sejajar antara pria dan wanita.Persoalan domestik bukan saja menjadi tanggung jawab perempuan,tetapi pria juga dapat melakukannya. TVC ini menjadi inspirasikeluarga yang dapat berbagi peran, bahwa gender sebagai semangatmodernisme masa kini.Iklan selain memberi informasi akan keberadaan suatuproduk, iklan juga secara tidak langsung membawa pesan yangmemperlihatkan gagasan-gagasan yang bernilai baik akan nilai-nilaiyang lekat dengan keluarga masyarakat. Seyogyanya kesetaraanantara peran gender dalam iklan ini diharapkan mampumengkonstruksikan nilai-nilai kehidupan dalam keluarga yang dapatmenginspirasi dan mengaplikasikan dalam kehidupan sehari-hari.DAFTAR PUSTAKABudiman, Kris. (2000). Feminis Laki-Laki Dan Wacana Gender.Magelang: IndonesiaTeraBungin, Burhan. (2010). Penelitian Kualitatif: Komunikasi,Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya.Jakarta: Kencana……..(2011a). Metodologi Penelitian Kualitatif: AktualisasiMetodologis Ke Arah Ragam Varian Kontemporer. Edisi 1.Jakarta: Rajawali PersMenggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal │ 965

Elisabeth Novena Winarta, Widayatmoko…….(2011b). Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan PengaruhMedia Massa, Iklan TV dan Keputusan Konsumen sertaKritik Terhadap Peter L. Berger dan Thomas Luckman.Jakarta: KencanaChristomy, Tommy dan Untung Yuwono.(2010). Semiotika Budaya.Depok: PPKB UIDanesi, Marcel. (2010). Pesan, Tanda, dan Makna: Buku TeksDasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi.Yogyakarta: JalasutraHenslin, James M. (2007). Sosiologi dengan PendekatanMembumi. Edisi 6 Jilid 1. Jakarta: ErlanggaLittlejohn, Stephen dan Karen A Foss. (2009). TeoriKomunikasi.Edisi 9. Jakarta: Salemba HumanikaNurrachman, Nani dkk. (2011). Psikologi Perempuan: PendekatanKontekstual Indonesia. Jakarta: Univerisitas Atma JayaSjarkawi. (2006). Pembentukan Kepribadian Anak. Jakarta: BumiAksaraSobur, Alex. (2001).Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untukAnalisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing.Bandung: PT Remaja RosdakaryaSumiarni, Endang. (2004). Jender dan Feminisme. Yogyakarta:Wonderfull PublishingSunarto.(2009). Televisi, Kekerasan, dan perempuan.Jakarta:Kompas Media NusantaraVardiansyah, Dani. (2008). Filsafat Ilmu Komunikasi SuatuPengantar. Jakarta: PT Indeks966 │ Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal