Intervista con Fabrizio Danna, il guru dello ... - Torino Magazine

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Fabrizio Danna,
lo sportwear nasce
a Torino
Modi franchi e diretti, stile
inconfondibile, una passione
per il proprio lavoro
che gli ha consentito di
percorrere, restando sempre
all’avanguardia, i territori
della moda informale,
quello sportwear al quale
ha saputo attribuire
canoni, stile, indiscutibile
appeal di mercato. Fabrizio Danna si racconta per Torino
Magazine partendo dal principio, quando – prima di
creare i jeans – doveva pensare a proteggerli, restando
di guardia fuori dai negozi nei quali il mito faceva capolino.
Eravamo in pieno centro alla fine degli anni Settanta…
«Quando andavo al liceo dovevo trovarmi un’attività che
mi permettesse di guadagnare qualche cosa. In quel
periodo, a Torino, avevano aperto le prime jeanserie italiane
– Rivendita 12 e Panthouse – ed il mio lavoro consisteva
nel prevenire il taccheggio: al sabato pomeriggio
mi mettevano fuori dalla porta per controllare che non
rubassero jeans e magliette. Poi sono stato notato dai
proprietari di questa catena, assolutamente innovativa
nel mondo del denim, che mi hanno ‘portato dentro’. Da
quel momento è iniziata la mia escalation: prima guardaporte,
poi commesso e magazziniere, fino ad arrivare
agli uffici dove seguivo gli acquisti. Nel 1980 venni scelto
come assistente da Daniele Audisio, un grande personaggio
purtroppo mancato qualche anno fa, che si mise
in proprio. In corso Massimo D’Azeglio cominciammo a
fare consulenze, nacque il marchio Brooksfield e lavorammo
per altre grandi aziende come Henry Cotton e Cotton
Belt. Daniele mi mandava negli Stati Uniti a cercare
nuove idee e tendenze. Per me fu un’esperienza non solo
bella ma addirittura entusiasmante, che mi trasmise
una passione enorme, anche se, purtroppo, i numerosi
impegni mi impedirono di concludere gli studi universitari.
In pochissimo tempo ero passato dalla gavetta a
mansioni di grande rilievo. Potete immaginare che cosa
voleva dire per un ragazzo torinese di 18 anni essere catapultato
a New York, Los Angeles, Londra, Parigi,Tokio
dove – nei mercatini dell’usato – mi trovavo fianco a fianco
con Fiorucci, Massimo Osti e Benetton».
Si cercavano idee o prodotti?
«Si andavano a cercare entrambi, ma io cercavo soprattutto
idee. Nei mercati dell’usato si trovava il vintage, che
allora era il vero vintage, e si scovava sempre qualcosa
da importare e da vendere. Abbiamo importato le t shirt
della Fruit of The Loom, i giubbotti di pelle Avirex, i Levi’s
ma anche oggettistica, come i primi skateboard. Io ho
avuto la fortuna di entrare in quel mondo dalla porta principale
ed oggi non c’è più nulla di paragonabile, nè come
stimoli ne come occasioni. Anche lo scenario italiano è
cambiato, allora tutto si produceva da noi, dal tessuto
alla confezione, perché i prezzi erano in linea col mercadi
GUIDO BAROSIO
foto FRANCO BORRELLI
e ARCHIVIO BATRAX
Una parabola professionale che ripercorre la grande avventura della moda
giovane e informale, ma anche una storia ‘nata e cresciuta’ a Torino «dove
si lavora senza pressioni e dove è possibile far crescere giovani talenti».
Fabrizio Danna crea per sé con Jaggy ma, quotidianamente, lancia prodotti
ed idee per le principali aziende del settore. Il suo sogno? «Creare un denim
italiano al cento per cento», riportando il jeans nella sua terra d’origine…
to. I marchi di riferimento erano Bell Bottom, Spitfire, Rifle,
Roy Rogers, Wrangler. Il Roy Rogers, ad esempio, era il
vero jeans da lavoro che si comprava sul mercato.
Adesso, invece, ci confrontiamo con un made in Italy ‘falso’,
dove il prodotto viene costruito all’estero e viene solo
finito in Italia»
Dopo la parabola come prosegue?
«Mi innamoro moltissimo di questa attività e decido di fare
il grande passo. Succede nell’85 quando creo gli FD Studios,
prendendo subito clienti importanti, come il Gft, che
mi affida diverse linee. A quel tempo feci la conoscenza
di Maurizio Vitale, che mi chiese di andare da lui a lavorare
come art director, facendomi una proposta economica
addirittura sconcertante. Quando gli risposi che non
me la sentivo perchè avevo appena intrapreso un’attività
in proprio scrisse la cifra su un bigliettino che attaccò
ad un quadro dietro la scrivania, a distanza di molto
tempo era ancora lì… Questo era il grande Maurizio!» La
società si trasformò nell’86 in Proges Design (Professional
Group Service) con l’idea di offrire consulenza globale.
Avevamo ufficio grafico interno, produttori, terzisti,
un vero servizio totale. Fummo i primi e l’idea si rivelò premiante.
Da allora abbiamo creato e lanciato marchi fortissimi
– come Nautica e Brooksfield Peuterey, North Sail,
Pirelli P Zero, Henry Lloyd – realizzando prodotti per oltre
300 aziende, tutti importanti. Sempre e comunque nel
mondo sportwear.
Un mondo professionale nato e cresciuto a Torino.
Più i vantaggi o gli svantaggi?
«Direi entrambi. Per me Torino è una delle città più belle
d’Europa, non solo d’Italia. Qui non avevamo la pressione
e lo stress che potevi sentire a Milano, inoltre abbiamo
sempre puntato su ragazzi creativi e propositivi,
modellandoli sulle nostre esigenze e sul nostro stile. Certo,
non riuscivamo a trovarne tanti, perché sovente non
venivano da noi ma andavano direttamente verso altre
Con Robert Kennedy III
«Torino è cambiata
molto quando
ha creduto
nelle proprie creatività
e padronanza
di trasferire
le idee agli altri»
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«Quando venni mandato
negli Stati Uniti rimasi
affascinato dalla loro
capacità di valorizzare
le tradizioni: lo stile
di vita americana,
l’uso della bandiera,
il blazer blu,
il pantalone kaky,
la camicia
botton down in Oxford
bianco»
piazze. Il fatto di essere geograficamente ‘decentrati’
ancora oggi crea qualche sorpresa e i clienti ci domandano
‘Ma come non avete la sede a Milano? Non avete
la sede a Bologna? Non siete giapponesi?’. Noi invece
siamo qui e ci stiamo benissimo».
I suoi creativi sono ancora oggi torinesi?
«Tendenzialmente si. Poi naturalmente – con la crescita
dell’azienda – è passato di tutto: americani, inglesi, spagnoli,
giapponesi…».
Per creare e lavorare, Torino rappresenta una piazza
stimolante?
«Torino è cambiata molto quando ha creduto nelle proprie
creatività e padronanza di trasferire le idee agli altri.
Le Olimpiadi sono state un termine temporale per tutto
questo, ma la svolta era già iniziata prima. Oggi questa
città ha superato molti altri centri. La stessa Milano si è
addormentata sugli allori mentre Torino ha voglia di
venir fuori. Basta guardarsi in giro per scoprire gallerie
d’arte, musei all’avanguardia, centri di conversazione e
di cultura. E poi, esteticamente, questa è davvero una
piccola Parigi».
Nel 2002 arriva Jaggy, un’altra svolta…
«Tutto nasce da una riflessione con Flavio Billeri, uno dei
due partners nell’impresa: ‘Ma perché dobbiamo sempre
andare da tutti questi clienti che ci dicono che cosa
fare? Che ci richiedono una collezione come questa o
come quella….Per poi mediare con l’amministratore delegato,
col direttore commerciale, con mille soggetti diversi
da convincere ed entusiasmare’. Da questo stimolo
è nata l’idea: fare una collezione per noi, dove uno si
sarebbe occupato di stile e della parte commerciale, gli
altri due della produzione. La stessa sera, tornato a casa,
guardo in televisione una serie intitolata ‘Jag, avvocati
in divisa’. Mi piace il nome e provo a registrarlo, ma era
già di proprietà della Jaguar; così mi invento ‘Jaggy’, che
non vuol dire nulla ma suona bene. Fu un successo immediato
e gratificate, anche perché provammo a fare quello
che gli altri clienti non ci avevano mai permesso di realizzare.
Ci inventammo 7 o 8 storie ed un pantalone per
ogni storia: il pantalone di James Dean, quello che
avrebbe potuto disegnare Philip Stark, pulitissimo e
lineare, il pantalone di Kennedy... Ogni pantalone era ispirato
da un’idea, ma erano differenti anche le etichette.
Non c’era una cosa che li univa, si trattava sempre di storie
a se. In parallelo abbiamo pensato alle scatole di legno.
In quel caso l’idea mi è venuta guardando le confezioni
regalo per il vino. Ho pensato: se ci mettono le bottiglie
perché non metterci anche i pantaloni? Così nacque la
scatola di legno rossa: un elemento pubblicitario a
costo zero, perché entrava nel prezzo del pantalone. Il
risultato fu di grande effetto: dieci scatole rosse in una
vetrina o in un negozio si notavano e colpivano l’attenzione
del cliente. Era il 2003. Nel 2005 aggiungemmo la
donna, il bambino e anche articoli diversi dal pantalone.
Nel 2006 avvenne la svolta e fatturammo il 250% in più
rispetto all’anno precedente».
I suoi partner continuano ad essere gli stessi di allora?
«Si. C’è Flavio Billeri, il sarto, celebre per la sua frase ‘quando
taglio un pantalone me lo immagino che cammina’:
un’immagine che trovo bellissima. Il team è completato
da Modi Bovicelli, il proprietario di una grande azienda che
produce per conto terzi. Lui si occupa della produzione».
La produzione avviene parte in Italia e parte all’estero?
«In Italia è localizzata principalmente a Montone, splendido
villaggio arroccato vicino a Perugia, proprio dove
c’era la casa di Fortebraccio. Lì abbiamo una sede Batrax
dove si taglia, si produce, si fanno i campionari e le piccole
quantità. Per le grosse partite andiamo all’estero in
strutture nostre, ma spesso i capi vengono tinti in Italia.
Lavoriamo con la più grossa tintoria nazionale, dove nasce
il vintage e vengono effettuati i rilavaggi, procedura nella
quale siamo all’avanguardia».
La sua ultima intuizione è legata alle suggestioni
kennediane…
«Quando venni mandato negli Stati Uniti rimasi affascinato
dalla loro capacità di valorizzare le tradizioni: lo stile
di vita americano, l’uso della bandiera, il blazer blu, il
pantalone kaki, la camicia botton down in Oxford bianca.
Col tempo familiarizzai con il concetto di ‘Preppy’: il
mood della costa est bostoniana, che possiamo anche
chiamare anglo-americano. Lavorare su un concetto storico
e tradizionale permette di trasmettere quello che si
è perso, di valorizzare la cultura di un’epoca e di far ‘indossare
la cultura’. Tutto si concretizza in uno stile inconfondibile,
assai lontano dal semplice prodotto ‘di marca’ o
dal ‘coprire per coprirsi’. Nel Preppy il comodo non è mai
sciatto, lo chic non è mai snob e lo sportwear diventa
elegante, riconoscibile. È una filosofia democratica nella
quale la famiglia riveste un ruolo fondamentale. Un concetto
che noi proponiamo anche nelle nostre campagne
d’immagine, dove compaiono sempre lui, lei, il cane ed
i bambini; gruppi colti quotidianamente in scenari rasserenanti
e decontratti. In questo percorso umano e professionale
abbiamo avuto la fortuna di conoscere Robert
F. Kennedy III, il nipote di Bob: un ragazzo fantastico che
conosce bene l’italiano, ha frequentato l’università a Bologna
e viene spesso nel nostro paese. Con lui vorremmo
anche lavorare al suo film ‘AmeriQua’, dove ci interesserebbe
seguire tutta la parte dello stile e dei costumi.
La storia, un road movie, racconta le peripezie di un ragazzo
statunitense che, partendo da New York, arriva nel
nostro paese attraversandolo da Napoli a Bologna».
Nella costa est degli Stati Uniti lo spirito è rimasto
quello di un tempo?
«Loro sono rimasti molto fedeli alla propria storia. Nantucket
è ancora quella di tanti anni fa, lo stesso si può
dire sostanzialmente per Newport, Cap Cod e Martha’s
Vineyard. Mentre la costa ovest è cambiata molto, ad est
attualizzano, procedono, ma non sforzano».
Quali sono i vostri progetti rivolti all’estero?
«Ci stiamo arrivando con tranquillità. Abbiamo iniziato, gradualmente
e bene, dai paesi europei. Oggi siamo presenti
in Francia, Spagna, Germania, Benelux e Inghilterra. A
Londra abbiamo i nostri prodotti da Harrod’s, ed è stata
una grande soddisfazione perché ci hanno cercato loro.
Nei paesi scandinavi, dove si incontrano negozi molto belli
e di grande ricerca, siamo particolarmente apprezzati».
E a Newport?
«Sarebbe un sogno! Però il mercato americano va affrontato
con pazienza e programmazione molto oculata, dato
che non ti permette di sbagliare nulla sui numeri e sulle
consegne. Per ora aspettiamo, ma apriremo presto un punto
vendita a Southampton. Sarà la prima tappa».
Qual è il futuro dello sportwear?
«Questo è un momento decisamente delicato. Ci sono
«Noi abbiamo
un’impronta molto forte
e non dobbiamo
disperderla col fashion
estremo, o con il
formale che ormai
è vecchio, stanco,
noioso»
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«Lo stilista non è solo
quello che ha grande
creatività,
ma colui che riesce
a far indossare
le proprie idee
a più gente possibile»
Durante l’intervista
grandi catene con prodotti a costi molto bassi che stanno
drogando il consumatore. Si tratta di un’onda anomala
abbastanza lunga. All’inizio il cliente paga un terzo
rispetto al prodotto griffato ed è contento, ma alla fine
spenderà di più perché la qualità ed i materiali non sono
certamente all’altezza delle aspettative. Noi rispondiamo
cercando di dare sempre un valore aggiunto: la qualità,
la cura del dettaglio, l’accessorio… Il mio sogno nel cassetto
è di riuscire a dare lavoro al nostro paese producendo
un denim integralmente italiano. Si può, dobbiamo
solo inserire il consumatore in una catena virtuosa,
aiutandolo a comprendere che dietro un pantalone, una
giacca, una camicia, c’è tanto valore, tanta cultura, tanto
lavoro ed il prezzo – inevitabilmente più alto – è giustificato
da queste ragioni».
D’altra parte il jeans è nato in Italia…
«Esatto! Lo dice il termine stesso: ‘blue jeans’ vuol dire
‘blu Genova’: quella era la tela per i pantaloni da lavoro
dei camalli del porto. Anzi, addirittura le prime pezze furono
prodotte dai telai di Chieri, a pochi passi da Torino.
Il ritorno alle origini sarebbe un’operazione culturale e
non solo commerciale».
Quanto pesa nella scelta del prodotto il valore
immateriale?
«Secondo me tantissimo, perché si sceglie un prodotto
invece di un altro in base alle emozioni che può rappresentare.
Però occorre non essere falsi, il valore immateriale
ha bisogno di cultura e non si può improvvisare.
Ma per esplorare fino in fondo questa strada occorrerebbe
un sistema, anche formativo, diverso da quello
attuale. Nelle scuole di stile i ragazzi vengono depistati
perché si parla sempre e solo di creatività pura.
Così gli allievi fanno modelli improponibili, irrealizzabili.
Non c’è nessun istituto dove si insegna che cosa vuol
dire fare veramente lo stilista. Lo stilista non è solo quel-
lo che ha grande creatività, ma colui che riesce a far
indossare le proprie idee a più gente possibile. Il nocciolo
duro del nostro mestiere sono personaggi come
Diego della Valle e Aspesi, che hanno creato un prodotto
indossabile da tutti. Pensare una camicia col botton
down da mettere sotto la giacca, ma farla ‘nuova’, questa
è la vera difficoltà con la quale ci si dovrebbe confrontare.
Quando qualcuno viene da me per cercare
lavoro gli chiedo, innanzitutto, di disegnarmi una polo
di piquet. Perché occorre giocare sui dettagli o raccontare
una storia talmente emozionante, talmente piena
di curiosità, che il cliente non può fare a meno di quella
semplice polo di piquet. Questo, purtroppo, le scuole
non lo insegnano. Tutti fanno l’abito da sposa, tutti
fanno dei vestiti con i dettagli esagerati. Ma quanta gente
vestita così si vede passeggiare per il centro al sabato
pomeriggio?».
Quale può essere la prossima suggestione? Che
cosa arriverà dopo il Preppy?
«Arriverà il Preppy italiano, quello che in realtà all’estero
ci invidiano. Partiamo da un paradosso: in giro per il
mondo si sente dire ‘quando vedi un uomo coi pantaloni
gialli e la giacca verde è un italiano’. Può sembrare
una battuta, ma il significato è più profondo: noi abbiamo
un’impronta molto forte e non dobbiamo disperderla
col fashion estremo, o con il formale che ormai è vecchio,
stanco, noioso. Nel momento in cui riusciremo a
creare un’icona del nostro mondo questo potrebbe essere
il post Preppy, e potrebbe essere un trend mondiale.
Come Ralph Lauren ha ridisegnato il passato americano
tra gli anni Cinquanta e gli anni Settanta, noi dobbiamo
recuperare le nostre radici: l’abito del contadino
nei giorni di festa, quello della domenica in Sicilia, quello
della media borghesia degli anni sessanta…».
Ma l’occhio deve sempre essere rivolto al
passato?
«Il passato rappresenta la storia del nostro prodotto e
non va mai trascurato. Alla stesso tempo va attualizzato,
ed è sempre importante creare qualcosa di modernissimo
partendo proprio dal passato. Noi, ad esempio,
abbiamo ricreato dei capi di abbigliamento militare
americano anni quaranta rifacendoli con materiali ed
accessori totalmente innovativi».
Come passa il suo tempo libero e quali sono i suoi
locali preferiti?
«Quando posso vado a sciare o gioco a golf. Se resto
a Torino mi piace molto passeggiare per il centro e frequentare
i mercatini, dal Balôn a quello di piazza Gran
Madre. Dal punto di vista gastronomico sono un tradizionalista:
aperitivo da Sergio Maggiora in zona Crimea
e poi una puntata alle ‘Cantine Risso’ in corso Casale,
dove ci sono le torte salate più buone di Torino. Fuori
porta frequento ‘Da Maria’ a Pavarolo e ‘Il Cardinal Mazzarino’
a Cherasco. Ma, tra le passioni, il calcio ha da
sempre un posto di rilievo: tifo Toro e sono granata al
cento per cento». I