Nuovi scenari e vecchie liturgie del consumo culturale. Cosa accade ...

Nuovi scenari e vecchie liturgie del consumo culturale. Cosa accade e
perché è così difficile prevedere il presente
di Alessandro Bollo
1. Fotografia di gruppo (leggermente mossa)
Nell’intrigante ritratto in seppia che in questo volume Luca Da Pozzolo dedica al
consumatore culturale, le annotazioni conclusive segnalano il bisogno di ricercare
nuove modalità di indagine in grado di cogliere fenomeni evolutivi spesso
sotterranei, le geografie e le antropologie emergenti dei consumi culturali
contemporanei. Gli studi, le statistiche e gli indicatori, si dice, sono sempre più in
difficoltà nel fare luce su quelle aree in cui sembrano annidarsi e svilupparsi, spesso
in modo dirompente, i segni del mutamento e dell’innovazione.
Il rischio, come si legge, è di accontentarsi di un ritratto del nostro consumatore
culturale che ricordi i primi esperimenti di Monsieur Daguerre o nella migliore delle
ipotesi i ritratti “tipizzati” di August Sander quando negli anni trenta cercava di
cristallizzare attraverso la fotografia la relazione tra le classi sociali e la loro evidenza
fotografica.
Condivido pienamente le preoccupazioni di Dal Pozzolo e la necessità di velocizzare
quel processo in grado di portare ad un cambiamento, forse paradigmatico, nel
modo di affrontare, descrivere e misurare i consumi culturali. Quello che mi accingo
a scrivere intende aggiungere ulteriori spunti di analisi su quello che sta succedendo
“nel mondo dei consumi culturali”, di mettere altra carne al fuoco, di inserire nuove
variabili e di suggerire proposte interpretative e percorsi di ricerca.
Rimanendo dentro la metafora fotografica, se si volesse fare un ritratto
grandangolare, di grande formato e onnicomprensivo delle molteplici forme di
consumo culturale, oltre ad una restituzione in scala di grigio ci si accorgerebbe che
alcune parti dello scatto risulterebbero più sfocate e mosse di altre (c’è chi indulge
in pose plastiche, c’è chi si agita troppo rapidamente per i normali tempi di
otturazione), alcuni soggetti risulterebbero parzialmente nascosti e defilati nello
sfondo, altri spudoratamente a contendersi il primo piano.
Una volta fatta asciugare la stampa (consentitemi questo vezzo da nostalgico della
reflex convertito giocoforza al digitale) e collocata in bella mostra a stagliarsi sulla
parete scura dello studio, nel mosaico complessivo che è questa Arca di Noè dei
consumi culturali, anziché dedicarsi a districare da ogni ritratto una fisionomia
singolare o una specifica antropologia (operazione tra l’altro particolarmente
complessa se non impossibile) è più interessante osservare gli eventuali tratti di
comunanza, le posture che si discostano dalla norma, gli elementi del contesto che
sembrano avere qualche influenza sulle modalità di messa in posa.
Da una prima analisi fotografica mi sembra emergano alcuni fenomeni, tra loro
fortemente interrelati, che più di altri sono in grado di spiegare il risultato finale
della “composizione di gruppo”: l’emergere delle economie cosiddette “a coda
lunga”, le nuove tribù e il loro impatto anche sui consumi culturali e la logica
dell’evento.
Prima di procedere all’analisi di questi punti vorrei soffermarmi su un dato di fondo
che complica ulteriormente le sfide della conoscenza e dell’interpretazione: la
difficoltà crescente a individuare un rapporto di linearità e coerenza tra il
consumatore culturale e i suoi consumi di cultura, con conseguenti problemi di
1
Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

previsione e di intervento da parte dei policy maker e degli addetti alla cultura.
L’aumento delle sollecitazioni derivanti dalla competizione tra molteplici fattori di
attrattiva ricreativo-culturale sempre più alla portata di tutti, la rivoluzione della
“convergenza tecnologica”, la tendenza contemporanea a cambiare stili di vita e stili
di consumo con la stessa facilità con cui si mette e smette un abito (Di Nallo, 1997)
contribuiscono a determinare una situazione in cui nei consumatori culturali
convivono tendenze e comportamenti contrastanti, sfaccettati e apparentemente
incongruenti. Anna Lisa Tota parla al riguardo di soggettività pluriappartenenti;
nomadi e molteplici oscilliamo come pendoli indulgendo in comportamenti
apparentemente contradditori che “ci fanno sonnecchiare davanti alla soap
preferita, mentre sfogliamo un catalogo di Man Ray”. Siamo il risultato del lavorio
continuo e subissante dell’industria culturale e dell’entertainment, che ci vorrebbe
prevedibili e dipendenti dalle proposte del mainstream culturale, e di forze uguali e
contrarie interne all’individuo, che si nutrono dell’intimo desiderio di distanziarsi dai
consumi di massa; altaleniamo tra il bisogno rincuorante di “possedere” e
condividere le hit di successo (che si tratti di un testo musicale, della mostra
imperdibile, del solito blockbuster hollywodiano o del monumento simbolo che
campeggia nella copertina delle Lonely Planet) e la pulsione ad esplorare nicchie e
terreni impervi in cui far crescere e soddisfare le proprie amabilissime ossessioni.
Subiamo eventi e ricerchiamo esperienze da vivere. Riteniamo la solitudine una
pratica virtuosa e spesso consona alla pratica culturale, ma non possiamo fare a
meno degli altri per condividere e ricostruire il senso del nostro agire.
Le nuove tecnologie, infine. Per quanto ideologiche possano risultare alcune singole
posizioni o per quanto distanti dal problema possano apparire alcune fasce di utenza
(gli anziani, ad esempio, e tutti quelli che il digital divide esclude) tutti ormai
dobbiamo fare i conti con l’esigenza di mescolare atomi e bit nelle pratiche e nelle
modalità di consumo culturale. Compriamo libri online su Amazon grazie anche ai
consigli di altri utenti sconosciuti, ma poi amiamo indugiare nelle librerie facendoci
convincere da una copertina o dall’approvazione tacita del nostro commesso di
fiducia, scattiamo fotografie in digitale perché sono comode, si possono ritoccare e
non costano praticamente nulla, ma poi crescono esponenzialmente le comunità
online dei paladini della vecchia reflex, i nostalgici della camera oscura. Piccole e
grandi tribù hanno bisogno di nuove nicchie in cui rifugiarsi e dare sfogo alle proprie
singolari crisi di rigetto nei confronti del mainstream che avanza e dei tentativi di
omologazione del gusto e delle pratiche.
A tale proposito Vin Crosbie nel suo blog 1 sostiene che «[…] ognuno di noi come
singolo ascoltatore, lettore, spettatore, visitatore è, ed è sempre stato, un miscuglio
unico di interessi generici e interessi specifici. Sebbene noi possiamo condividere
interessi generici con molte altre persone, abbiamo interessi specifici molto diversi
da ognuna di esse. Siamo un miscuglio unico di interessi generici e specifici».
L’aspetto rilevante è che fino a qualche decennio fa le persone avevano grande
difficoltà ad accedere a media in grado di soddisfare ogni singolo interesse specifico,
ci si accontentava di condividere i principali media di massa che riuscivano a
soddisfare con un certo successo molti dei nostri interessi generici. La discontinuità
attuale – le cui conseguenze stiamo iniziando a leggere anche in termini di
cambiamento delle pratiche e dei consumi culturali – riguarda il fatto che ci sono
sempre più media e opportunità di soddisfare bisogni specifici. La frammentazione
al posto dell’unità è sicuramente un fattore positivo di arricchimento sociale e
culturale, ma complica le cose a chi la deve riconoscere, definire e misurare.
1
“Corante. Rebuilding media”: http://rebuildingmedia.corante.com/
2
Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

2. La vestaglia di Diderot e le code lunghe
Si racconta che il filosofo illuminista Denis Diderot conducesse uno stile di vita molto
pacato e sobrio. Nessun spazio era concesso al lusso e neppure al superfluo, a
partire dallo studio che fungeva anche da abitazione: pochi e semplici mobili, una
grande e funzionale libreria, uno scrittoio, una brandina e alcuni logori vestiti, buoni
per ogni occasione. Ad un certo punto Diderot ricevette in dono da un amico una
lussuosa vestaglia di seta color porpora che l’anziano intellettuale appese di fianco
alla porta d’ingresso. Da quel momento qualcosa cambiò. La vestaglia era
incoerente con gli altri oggetti del suo studio e Diderot si rese conto di come quel
piccolo cambiamento gli provocasse un senso di inquietudine e di disturbo (non solo
visivo). Alla fine si rassegnò e decise di sostituire tutto il vecchio mobilio della casa
con pezzi di arredamento e suppellettili di pregio affinché il nuovo ordine
complessivo trovasse una sua coerenza con la vestaglia ricevuta in dono.
L’antropologo americano Grant McCracken utilizza spesso questa storia per facilitare
la comprensione della sua teoria secondo la quale un bene considerato isolatamente
è privo di significato, ma deriva la sua funzione simbolica dal sistema in cui è
inserito (la cosiddetta «unità Diderot»). Quello che è interessante della teoria di
McCracken sono i cosiddetti «effetti Diderot»: le unità Diderot (si consideri ad
esempio il sistema dei consumi culturali dominanti) agiscono spesso come una
barriera contro l’intrusione di beni o nuove pratiche che possono destabilizzare i
sistemi codificati, ma a volte quando elementi destabilizzanti, come la vestaglia di
Diderot, sono introdotti in sistemi in equilibrio, viene minata la coerenza che
cementava la varietà dei beni e delle pratiche e si produce una ristrutturazione
dell’unità Diderot, con conseguenze innovative.
Questo per dire che i nuovi atteggiamenti nel consumo culturale, resi possibili dalle
mutate possibilità di distribuzione sembrano avere la natura dell’«effetto diderot»
appena descritto, i sostenitori di questa nuova visione ritengono infatti che
probabilmente molti non se ne sono ancora accorti, ma una nuova vestaglia color
porpora è già entrata nelle nostre case.
Il direttore della prestigiosa rivista Wired, nonché teorico della “coda lunga” Chris
Anderson parte da un dato che è sotto gli occhi di tutti: da un mercato di massa
stiamo tornando ad un arcipelago di nicchie, gli spazi dei nostri consumi sono
sempre meno definiti dalla nostra geografia e sempre di più dai nostri interessi. Mi
perdonino i lettori di Anderson se semplifico eccessivamente il suo pensiero: in
sostanza l’autore, dopo un lungo lavoro di ricerca condotto principalmente negli
Stati Uniti, afferma che nei mercati dell’industria culturale ci sono molti più prodotti
di nicchia che hit/blockbuster e il costo sostenuto per raggiungere queste nicchie sta
diminuendo drasticamente grazie ai recenti sviluppi tecnologici. I soggetti
dell’industria culturale più innovativi nella distribuzione – si pensi ad esempio ad
Amazon (che dopo gli esordi nei prodotti editoriali ha esteso la sua offerta alle più
diverse categorie merceologiche) a iTunes Store (musica e podcast) a Netflix
(videonoleggio) - stanno assecondando e sfruttando questa nuova tendenza. Che
cos’è esattamente e come funziona la coda lunga?
3
Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

Fig 1 La coda lunga; immagine gentilmente concessa da Hay Cranen
In questa particolare distribuzione una popolazione ad alta frequenza o ampiezza
(l’area verde) è seguita da una popolazione a bassa frequenza o ampiezza, che
diminuisce gradatamente (area gialla). La parte gialla è la coda lunga ed è
interessante perché in alcuni mercati gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza
possono cumulativamente superare in numero la porzione iniziale della curva, tanto
che presi tutti insieme rappresentano la maggioranza.
Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita
possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a
quella dei pochi bestseller o blockbuster se i punti vendita sono abbastanza grandi e
il sistema di distribuzione è particolarmente efficiente. Questo è quello che sta
succedendo, ad esempio, per i libri, per i film e per la musica.
Analizziamo la questione da un altro punto di vista. Partiamo dalla famosa regola di
Pareto dell’80/20: in molti mercati una fetta limitata di prodotti (20%, le cosiddette
“hit” o prodotti di successo) produce l’80% delle vendite (la nostra area verde). La
teoria della coda lunga non sovverte la regola di Pareto (la proporzione più o meno
rimane), ma i costi di distribuzione molto bassi o addirittura nulli rendono
conveniente vendere anche quell’80% di prodotti (chiamiamoli prodotti di “non
successo” commerciale) che normalmente vengono esclusi dalla distribuzione
tradizionale.
Prendiamo i diversi settori e confrontiamo i modelli tradizionali di distribuzione con
quelli dell’era della coda lunga: un megastore metropolitano può avere in vendita
anche 50.000 titoli (l’impressione entrando è che si possa trovare di tutto, in realtà
vengono distribuiti solo i prodotti che si trovano nella parte alta della curva),
Amazon, secondo le stime di Anderson, ha un inventario di 3,7 milioni di titoli e un
quarto delle vendite non riguarda i 100.000 titoli più popolari. Tanto per dare un
ordine di grandezza, in Piemonte nel 2006 sono stati proiettati nei cinematografi 502
titoli diversi, la catena Blockbuster espone in un suo punto vendita 3.000 titoli, il
negozio online Netflix ha un catalogo di 55.000 dvd che sono stati noleggiati almeno
una volta a trimestre. Un grande negozio di musica può avere negli scaffali anche
5.000 titoli di cd, I-tunes ha un catalogo di 2 milioni di brani che sono stati scaricati
almeno una volta! Lo spazio che un cd occupa in uno scaffale è un costo per il
venditore, il quale opera in modo che il suo scaffale sia riempito solo da titoli in
grado di garantire un numero minimo di acquisti. Nel mondo virtuale un file Mp3
non ha praticamente costi per un distributore online, diventa conveniente anche se
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

venisse acquistato una sola volta; il Catalogo (con la C maiuscola come in un
racconto di Borges) potrebbe teoricamente diventare infinito, contenere il mondo
stesso.
Nei sistemi tradizionali dove i costi di distribuzione sono elevati, vengono quindi
venduti solo i prodotti più popolari; quando la coda lunga funziona, invece, i gusti
non mainstream (o gli interessi specifici se ci rifacciamo alla definizione di Crosbie)
vengono soddisfatti e aumenta teoricamente la possibilità di scelta. Dico
“teoricamente”, dato che manca ancora un elemento affinché la coda lunga possa
davvero funzionare. Ci si trova infatti in una situazione quasi paradossale di risorse
iperabbondanti, mentre l’economia classica ci ha sempre insegnato a valutare i
comportamenti dei singoli in una logica di scarsità di risorse. Le persone devono
potersi raccapezzare di fronte ad un’offerta praticamente infinita, occorre quindi
attivare dei meccanismi in grado di aiutare e guidare le persone a “scendere giù per
la coda”. Nella coda si trova di tutto e quindi ci possono essere prodotti di nicchia di
indubbio valore, ma anche moltissimo ciarpame. Devono essere presenti dei “filtri”
che consentano ai clienti di distinguere il grano dal loglio, di poter trovare facilmente
e velocemente ciò che interessa, di curiosare e di sperimentare, ma entro margini
tollerabili di rischio. Il meccanismo di filtro più potente, allo stato attuale, sono gli
altri utenti, possibilmente quelli che frequentano la propria stessa nicchia, attraverso
il passaparola. Raccomandazioni, suggerimenti, recensioni, link, rating, classifiche,
blog e community online sono strumenti formidabili, amplificati dalla nuove tecniche
del marketing virale, di orientamento nella coda: si sfrutta l’opinione dei
consumatori per fare incontrare offerta e domanda. La cosa interessante è che le
persone messe nella condizione di poter scegliere in presenza di grande varietà e
diversità preferiscono i prodotti culturali non blockbuster, si tratta di una domanda
molto meno influenzata dai prodotti popolari di successo.
Ritornando ad una visione più allargata sui consumi di arte e cultura ci troviamo di
fronte ad una situazione complessa in cui convivono intrecciandosi – cooperando o
facendosi concorrenza – prodotti ed esperienze dominati dalla logica del grande
evento, della concentrazione dei mercati, della scarsità di risorse e ambiti nuovi di
scelta in un regime di diversità e abbondanza. Mercati in cui la distribuzione e
l’accesso al prodotto rappresentano spesso un vincolo, altri in cui è un fattore di
sviluppo strategico. L’effetto complessivo sul consumatore e sui consumi culturali è
ancora tutto da valutare: integrazione virtuosa o conseguenze schizofreniche?
Alla luce di quanto detto, la logica della coda lunga nell’ambito dei diversi consumi
culturali diventa interessante per molteplici ordini di motivi:
• consente di leggere da una prospettiva diversa il problema
dell’interpretazione dei consumi culturali cumulati,
• pone un interrogativo sulla capacità dei mercati a coda lunga di influenzare i
comportamenti di consumo culturale nei settori tradizionali,
• permette di formulare ipotesi circa la possibilità di creare code lunghe anche
in settori in cui prevale la logica dell’80/20.
Rispetto alla necessità di misurare e interpretare i consumi culturali in una logica
cumulata (si veda nuovamente l’intervento di Dal Pozzolo), allo stato attuale, pur in
mancanza di risposte convincenti, il nuovo scenario dà luogo ad interessanti
riflessioni. Si prenda ad esempio il consumo di cinema. La misurazione della
domanda di film nei cinematografi è ormai un indicatore assolutamente parziale e,
se vogliamo, poco interessante se si intende misurare il reale consumo di prodotti
dell’industria cinematografica e audiovisiva, la spesa effettiva (in termini di tempo e
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

di denaro), il sistema delle preferenze dei consumatori, i mutamenti nel gusto, la
capacità di penetrazione di un genere (si pensi al documentario professionale e
amatoriale, praticamente inesistente nelle sale cinematografiche e in catene come
Blockbuster, ma fenomeno in crescita esponenziale su Internet).
Da questo punto di vista si assiste ad un interessante processo di spartizione del
mercato e delle preferenze tra cinema “in sala” e cinema “fuori sala”. I forti vincoli
distributivi e i rapporti incestuosi tra produzione e distribuzione limitano fortemente
la scelta; salvo rare eccezioni non esiste coda nel mercato delle sale
cinematografiche, al contrario si registra una sempre più accentuata contrazione dei
titoli, con un’enfasi sui film di sicuro successo. Dal punto di vista della pratica la
conseguenza è che, con sempre maggiore frequenza, si va al cinema solo quando
c’è il film imperdibile, figlio di grandi campagne di marketing, e si perde l’abitudine
ad un consumo che per decenni ha scandito il vissuto quotidiano dei nostri sabati
sera e delle domeniche pomeriggio. Il paradosso è che nonostante i consumi siano
molto diminuiti rispetto a trenta e quaranta anni fa, il cinema in sala è diventato
molto più di massa di quanto non lo fosse una volta. Se nelle decadi precedenti, pur
in modo parziale e limitato, consentiva di soddisfare interessi generici e qualche
interesse specifico, la concentrazione e l’omologazione attuali pongono il cinema in
sala come il regno della soddisfazione degli interessi generici (che la grande
produzione cinematografica contribuisce a creare e alimentare), demandano ad altri
media e situazioni la soddisfazione dei molti e crescenti interessi specifici (festival
cinematografici, canali tematici, pay per view, peer to peer, noleggi online).
Riportando la questione sul terreno della metodologia della ricerca, il problema è
che i nostri strumenti sono in grado di rilevare i prodotti e i supporti culturali che
soddisfano in prevalenza interessi generici, ma non riescono ancora a descrivere e
misurare quelli pensati esclusivamente per gli interessi specifici: questi ultimi, però,
stanno diventando sempre più rilevanti e determinanti nei processi di produzione e
distribuzione culturale.
Nel medio-lungo periodo sarà inoltre interessante verificare se le pratiche di
consumo sviluppate nei mercati a coda lunga sono capaci di influenzare quelle dei
mercati tradizionali. Verificare cioè se si produce un “effetto Diderot” in grado di
destabilizzare e rimodulare sistemi di consumo consolidati. La possibilità di avere
accesso e scaricare online musica dei generi musicali più disparati, di ascoltare
musicisti e sonorità sconosciuti, di essere pungolati a scoprire mondi nuovi
(attraverso il passaparola e il marketing virale a costi molto limitati in termini di
denaro, tempo e rischio connesso all’acquisto) avrà un effetto sui consumi di musica
dal vivo? La diversità e la varietà sperimentata nel mondo dei consumi online
produrrà una maggiore richiesta di varietà e specificità anche per la musica dal vivo?
Oppure nelle performance live – così come sta avvenendo per il cinema - si
ricercherà ancora maggiormente quel carattere simbolico di “eventi speciali” (perché
ratificati dai canoni del mainstream dominante) delegando ai consumi e alle pratiche
domestiche il compito di soddisfare curiosità e gusti personali?
L’ultimo punto riguarda la possibilità di “allungare la coda” anche a mercati
caratterizzati da “code tronche” e da vincoli nella distribuzione e nell’accesso ai
prodotti e alle esperienze. Se si considera il settore del patrimonio e dei beni
culturali, l’Italia “museo a cielo aperto” da questo punto di vista si presenta come
una frantumazione di nicchie (i tanti centri minori, le bandiere arancioni del Touring
Club Italiano, gli ecomusei, le rivisitazioni storiche e le iniziative locali, le oasi
protette e l’archeologia industriale) che convivono e competono con le hit (le città
d’arte, i grandi musei, le mostre di richiamo). Come sostiene Antinucci, in Italia ci
troviamo di fronte ad un sistema museale fortemente concentrato 2 , dominato
2
Nella valutazione di Antinucci sui musei statali italiani ci troviamo di fronte ad un mercato 8/75,
6
Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

dall’effetto brand, in cui un numero esiguo di istituzioni di forte richiamo genera
quote molto significative di domanda complessiva. Si creano di conseguenza forti
inefficienze a livello complessivo perché a fronte di pochi musei sovraffollati e presi
d’assalto dal turismo, si conta un numero elevato di musei di buona qualità con
problemi di pubblico e di sottoutilizzazione delle risorse disponibili. Il discorso vale
anche se lo si riporta alla scala della città. Nelle città d’arte in particolare a fronte di
alcuni fattori di attrattiva imperdibili (il museo rinomato, il duomo e la piazza
centrale, il belvedere e lo scorcio fotogenico) si ritrovano decine di beni e
monumenti di altrettanto valore totalmente trascurati dal turismo perché al di fuori
dai percorsi canonici della gita di giornata, non presenti nelle guide o
nell’immaginario delle persone. Si tratta della coda lunga potenziale del mercato dei
monumenti e dei beni culturali. Come sappiamo, le condizioni per attivare una coda
lunga sono la presenza di grande varietà nell’offerta, consumatori potenzialmente
interessati a prodotti di nicchia e a soddisfare bisogni specifici, efficienza nei
processi di distribuzione, collegamenti tra domanda e offerta. Si obietterà che in
questo caso ci si trova nel mondo reale e i vincoli di spazio (non si possono
smaterializzare i beni) e tempo (l’erogazione del servizio deve essere contestuale al
suo utilizzo) nel processo distributivo sono difficilmente eludibili. Esistono comunque
margini di crescita nella logica di una maggiore varietà e multidimensionalità del
consumo di beni culturali? La mia impressione è che il punto su cui si dovrà
maggiormente lavorare riguarda l’individuazione di modalità nuove di
infrastrutturare l’incontro tra la domanda e l’offerta. Si tratta di partire da quello che
già si sta sperimentando in altri contesti più innovativi, senza dover inventare nulla
di nuovo. Il dato eclatante di questa nuova economia della coda lunga è la forza
delle opinioni delle persone nel mediare domanda e offerta. Come si apprende dalle
ricerche sul pubblico di musei e beni culturali il passaparola, già allo stato attuale, è
il canale di comunicazione più efficiente nell’informare e convincere i visitatori. È
però un processo comunicativo totalmente spontaneo, poco incentivato, che i musei
e i territori non hanno ancora debitamente colto nella sua portata. Inserire musei e
beni nei circuiti comunicativi di nicchie mirate, appoggiarsi alle reti già esistenti
(blog, community, social networking, ecc.) per veicolare informazioni e contenuti,
individuare modalità alternative per attrarre pubblici dispersi, difficilmente
segmentabili ma uniti da interessi comuni, rappresentano alcune delle principali
sfide, ma anche i passi obbligati, per chi dovrà occuparsi del marketing e della
valorizzazione culturale.
Nuove e vecchie architetture di partecipazione: dai blog ai festival “culturali”
Parto da una considerazione di Bernard Cova 3 in merito ad una tendenza attuale
nelle modalità e nei riti di consumo: diminuiscono i prodotti e le esperienze che
isolano e mettono a distanza e aumenta l’interesse per quelle che avvicinano a
mettono in relazione. È un’affermazione la cui valenza assume un significato
particolare quando la si riporta al campo delle esperienze culturali. In un periodo di
retorica dell’individualità e dell’individualismo, si scopre che il legame conta spesso
più della merce, si riconosce cioè un’importanza addizionale a quei beni e a quelle
pratiche che detengono un valore nella costruzione o nel potenziamento dei legami
tra gli individui. Non è un caso, ad esempio, se nel settore dei videogiochi le
principali innovazioni di prodotto non riguardano tanto un miglioramento delle
prestazioni e della qualità grafica (che comunque è avvenuto più per autoalimentare
un meccanismo di “schiavitù tecnologica” del consumatore che per rispondere a sue
l’8% dei musei più importanti produce due terzi della domanda complessiva.
3 Cfr. Bernard Cova, Il marketing tribale…
7
Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

esigenze specifiche), quanto la possibilità di condivisione dell’esperienza ludica con
un numero idealmente infinito di persone attraverso Internet e la possibilità di
giocare “in rete”.
Da un lato si riscopre un sentimento comunitario – da intendersi però in
un’accezione postmoderna, attribuendo cioè alla comunità, meglio alla tribù, uno
statuto debole di “comunità emozionale” che si nutre di passioni e interessi volubili,
di situazioni cicliche, costituita per scambiare conoscenze e provare sensazioni
insieme ad altri – dall’altro si ricerca la soddisfazione diretta attraverso l’emozione
condivisa con altri o in contiguità con altri. La condivisione, nel sistema dei consumi,
ha che fare con un delicato equilibrio tra dimensione privata e dimensione pubblica,
tra il bisogno di intraprendere un percorso di crescita e di soddisfazione individuale
e il desiderio di mettere in circolo i significati che produce, di attribuire una logica
sociale al proprio agire. Sono sempre più presenti nel web le comunità di
discussione e i blog in cui si riportano emozioni e opinioni in merito a esperienze di
natura culturale. Recenti studi condotti sul pubblico dei musei 4 mettono in evidenza
come la visita sia frutto di una scelta individuale, ma con forti implicazioni sociorelazionali.
L’attribuzione di senso della visita passa anche attraverso la relazione
con gli altri, non solo perché aiuta a comprendere meglio, ma anche perché rinforza
e conferma l’esperienza che si sta vivendo.
Il concetto di contiguità mi sembra altrettanto interessante perché contribuisce a
spiegare alcune tendenze in atto nei consumi e nelle proposte culturali. Gli individui
sono cioè portati a ricercare la compagnia degli altri, ma non necessariamente
l’interazione e ancora meno la volontà di infrangere l’anonimato. Situazione
piuttosto calzante se si pensa al fenomeno emergente della festivalisation, ovvero la
crescita esponenziale di manifestazioni aventi portata spazio-temporale definita e
limitata, riconducibili a modelli ideativi e organizzativi che riprendono in parte il
concetto e la prassi della festa e della celebrazione, riattualizzati e riproposti
attraverso quel succedaneo contemporaneo che è il festival. Le cause della
festivalisation sono molteplici e non interessa affrontarle in questa sede, quello che
interessa è analizzare un fenomeno recente e tipicamente italiano, lo sviluppo e
l’imporsi dei cosiddetti “festival culturali”, quelle iniziative temporanea pensate per
divulgare in modo serio ma non serioso e spesso spettacolare temi scientifici o
discipline specifiche (si pensi ai Festival della Scienza, della Mente, della Creatività,
della Letteratura, della Filosofia, dell’Architettura e dell’Economia solo per citarne
alcuni). La ragioni del successo di queste iniziative dipendono, a mio parere,
sicuramente dall’avere colmato un vuoto nell’offerta di divulgazione scientifica e
culturale e di avere individuato delle nicchie (nemmeno troppo piccole) interessate a
partecipare e a farsi coinvolgere, ma anche dalle modalità di fruizione che
consentono di riappropriarsi degli spazi pubblici, di accedere ad una ritualità che
porta a staccarsi, anche se temporaneamente, dalla dimensione del quotidiano, di
soddisfare quel bisogno di socialità che si sostanzia nella logica dell’emozione
condivisa per prossimità e riconoscimento e non per mimetismo. Alchimia che
sembra funzionare con ancora più esoterica precisione per le tante “notti bianche”,
nuovi rituali festivi urbani, termometro della vitalità di un territorio e dei suoi
abitanti.
Alla luce di questi cambiamenti e nuovi scenari, anche il quadro teorico di Bourdieu,
la cui analisi tanta influenza ancora esercita sul pensiero e sull’operato di chi si
occupa di consumi culturali, sembra richiedere un lavoro di riattualizzazione.
Facendosi più sfuggente quella relazione – che prima era immediata e quindi
riconoscibile e dicibile – tra consumatore e consumo, la logica distintiva che la
4
Cfr. Alessandro Bollo (a cura di); I pubblici dei musei. Conoscenza e politiche…
8
Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

sottende assume sempre di più una valenza temporanea e instabile. «Non c’è nulla
che permetta di ribadire la propria “classe” come i gusti in campo musicale, niente
attraverso cui si sia classificati in modo altrettanto infallibile; è certo che non esiste
pratica dotata di maggior potere classificante […] della frequentazione dei concerti o
della pratica di uno strumento musicale ‘nobile’»: tralasciando i concetti ormai
superati di “classe” e “nobiltà artistica” figli dell’epoca in cui Bourdieu scriveva La
distinzione, il dato di riflessione è che ora non possiamo più permetterci
affermazioni così perentorie, e se tali affermazioni valgono ancora, valgono solo
come criterio di riconoscibilità all’interno di piccole e provvisorie comunità aggregate
in funzione di interessi specifici piuttosto che per una comunanza di gusto o una
vicinanza di condizioni socio-culturali; un arcipelago di isolette e atolli separati e
indipendenti, ma aperti al contatto e al passaggio da parte delle popolazioni vicine.
Questa potrebbe forse essere l’immagine della nostra fotografia di gruppo sul
presente dei consumi e dei consumatori culturali. Un presente sempre più difficile da
prevedere.
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli

BIBLIOGRAFIA
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli