Nuovi scenari e vecchie liturgie del consumo culturale. Cosa accade ...

Fig 1 La coda lunga; immagine gentilmente concessa da Hay Cranen
In questa particolare distribuzione una popolazione ad alta frequenza o ampiezza
(l’area verde) è seguita da una popolazione a bassa frequenza o ampiezza, che
diminuisce gradatamente (area gialla). La parte gialla è la coda lunga ed è
interessante perché in alcuni mercati gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza
possono cumulativamente superare in numero la porzione iniziale della curva, tanto
che presi tutti insieme rappresentano la maggioranza.
Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita
possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a
quella dei pochi bestseller o blockbuster se i punti vendita sono abbastanza grandi e
il sistema di distribuzione è particolarmente efficiente. Questo è quello che sta
succedendo, ad esempio, per i libri, per i film e per la musica.
Analizziamo la questione da un altro punto di vista. Partiamo dalla famosa regola di
Pareto dell’80/20: in molti mercati una fetta limitata di prodotti (20%, le cosiddette
“hit” o prodotti di successo) produce l’80% delle vendite (la nostra area verde). La
teoria della coda lunga non sovverte la regola di Pareto (la proporzione più o meno
rimane), ma i costi di distribuzione molto bassi o addirittura nulli rendono
conveniente vendere anche quell’80% di prodotti (chiamiamoli prodotti di “non
successo” commerciale) che normalmente vengono esclusi dalla distribuzione
tradizionale.
Prendiamo i diversi settori e confrontiamo i modelli tradizionali di distribuzione con
quelli dell’era della coda lunga: un megastore metropolitano può avere in vendita
anche 50.000 titoli (l’impressione entrando è che si possa trovare di tutto, in realtà
vengono distribuiti solo i prodotti che si trovano nella parte alta della curva),
Amazon, secondo le stime di Anderson, ha un inventario di 3,7 milioni di titoli e un
quarto delle vendite non riguarda i 100.000 titoli più popolari. Tanto per dare un
ordine di grandezza, in Piemonte nel 2006 sono stati proiettati nei cinematografi 502
titoli diversi, la catena Blockbuster espone in un suo punto vendita 3.000 titoli, il
negozio online Netflix ha un catalogo di 55.000 dvd che sono stati noleggiati almeno
una volta a trimestre. Un grande negozio di musica può avere negli scaffali anche
5.000 titoli di cd, I-tunes ha un catalogo di 2 milioni di brani che sono stati scaricati
almeno una volta! Lo spazio che un cd occupa in uno scaffale è un costo per il
venditore, il quale opera in modo che il suo scaffale sia riempito solo da titoli in
grado di garantire un numero minimo di acquisti. Nel mondo virtuale un file Mp3
non ha praticamente costi per un distributore online, diventa conveniente anche se
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli