Nuovi scenari e vecchie liturgie del consumo culturale. Cosa accade ...

venisse acquistato una sola volta; il Catalogo (con la C maiuscola come in un
racconto di Borges) potrebbe teoricamente diventare infinito, contenere il mondo
stesso.
Nei sistemi tradizionali dove i costi di distribuzione sono elevati, vengono quindi
venduti solo i prodotti più popolari; quando la coda lunga funziona, invece, i gusti
non mainstream (o gli interessi specifici se ci rifacciamo alla definizione di Crosbie)
vengono soddisfatti e aumenta teoricamente la possibilità di scelta. Dico
“teoricamente”, dato che manca ancora un elemento affinché la coda lunga possa
davvero funzionare. Ci si trova infatti in una situazione quasi paradossale di risorse
iperabbondanti, mentre l’economia classica ci ha sempre insegnato a valutare i
comportamenti dei singoli in una logica di scarsità di risorse. Le persone devono
potersi raccapezzare di fronte ad un’offerta praticamente infinita, occorre quindi
attivare dei meccanismi in grado di aiutare e guidare le persone a “scendere giù per
la coda”. Nella coda si trova di tutto e quindi ci possono essere prodotti di nicchia di
indubbio valore, ma anche moltissimo ciarpame. Devono essere presenti dei “filtri”
che consentano ai clienti di distinguere il grano dal loglio, di poter trovare facilmente
e velocemente ciò che interessa, di curiosare e di sperimentare, ma entro margini
tollerabili di rischio. Il meccanismo di filtro più potente, allo stato attuale, sono gli
altri utenti, possibilmente quelli che frequentano la propria stessa nicchia, attraverso
il passaparola. Raccomandazioni, suggerimenti, recensioni, link, rating, classifiche,
blog e community online sono strumenti formidabili, amplificati dalla nuove tecniche
del marketing virale, di orientamento nella coda: si sfrutta l’opinione dei
consumatori per fare incontrare offerta e domanda. La cosa interessante è che le
persone messe nella condizione di poter scegliere in presenza di grande varietà e
diversità preferiscono i prodotti culturali non blockbuster, si tratta di una domanda
molto meno influenzata dai prodotti popolari di successo.
Ritornando ad una visione più allargata sui consumi di arte e cultura ci troviamo di
fronte ad una situazione complessa in cui convivono intrecciandosi – cooperando o
facendosi concorrenza – prodotti ed esperienze dominati dalla logica del grande
evento, della concentrazione dei mercati, della scarsità di risorse e ambiti nuovi di
scelta in un regime di diversità e abbondanza. Mercati in cui la distribuzione e
l’accesso al prodotto rappresentano spesso un vincolo, altri in cui è un fattore di
sviluppo strategico. L’effetto complessivo sul consumatore e sui consumi culturali è
ancora tutto da valutare: integrazione virtuosa o conseguenze schizofreniche?
Alla luce di quanto detto, la logica della coda lunga nell’ambito dei diversi consumi
culturali diventa interessante per molteplici ordini di motivi:
• consente di leggere da una prospettiva diversa il problema
dell’interpretazione dei consumi culturali cumulati,
• pone un interrogativo sulla capacità dei mercati a coda lunga di influenzare i
comportamenti di consumo culturale nei settori tradizionali,
• permette di formulare ipotesi circa la possibilità di creare code lunghe anche
in settori in cui prevale la logica dell’80/20.
Rispetto alla necessità di misurare e interpretare i consumi culturali in una logica
cumulata (si veda nuovamente l’intervento di Dal Pozzolo), allo stato attuale, pur in
mancanza di risposte convincenti, il nuovo scenario dà luogo ad interessanti
riflessioni. Si prenda ad esempio il consumo di cinema. La misurazione della
domanda di film nei cinematografi è ormai un indicatore assolutamente parziale e,
se vogliamo, poco interessante se si intende misurare il reale consumo di prodotti
dell’industria cinematografica e audiovisiva, la spesa effettiva (in termini di tempo e
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli