Nuovi scenari e vecchie liturgie del consumo culturale. Cosa accade ...

dall’effetto brand, in cui un numero esiguo di istituzioni di forte richiamo genera
quote molto significative di domanda complessiva. Si creano di conseguenza forti
inefficienze a livello complessivo perché a fronte di pochi musei sovraffollati e presi
d’assalto dal turismo, si conta un numero elevato di musei di buona qualità con
problemi di pubblico e di sottoutilizzazione delle risorse disponibili. Il discorso vale
anche se lo si riporta alla scala della città. Nelle città d’arte in particolare a fronte di
alcuni fattori di attrattiva imperdibili (il museo rinomato, il duomo e la piazza
centrale, il belvedere e lo scorcio fotogenico) si ritrovano decine di beni e
monumenti di altrettanto valore totalmente trascurati dal turismo perché al di fuori
dai percorsi canonici della gita di giornata, non presenti nelle guide o
nell’immaginario delle persone. Si tratta della coda lunga potenziale del mercato dei
monumenti e dei beni culturali. Come sappiamo, le condizioni per attivare una coda
lunga sono la presenza di grande varietà nell’offerta, consumatori potenzialmente
interessati a prodotti di nicchia e a soddisfare bisogni specifici, efficienza nei
processi di distribuzione, collegamenti tra domanda e offerta. Si obietterà che in
questo caso ci si trova nel mondo reale e i vincoli di spazio (non si possono
smaterializzare i beni) e tempo (l’erogazione del servizio deve essere contestuale al
suo utilizzo) nel processo distributivo sono difficilmente eludibili. Esistono comunque
margini di crescita nella logica di una maggiore varietà e multidimensionalità del
consumo di beni culturali? La mia impressione è che il punto su cui si dovrà
maggiormente lavorare riguarda l’individuazione di modalità nuove di
infrastrutturare l’incontro tra la domanda e l’offerta. Si tratta di partire da quello che
già si sta sperimentando in altri contesti più innovativi, senza dover inventare nulla
di nuovo. Il dato eclatante di questa nuova economia della coda lunga è la forza
delle opinioni delle persone nel mediare domanda e offerta. Come si apprende dalle
ricerche sul pubblico di musei e beni culturali il passaparola, già allo stato attuale, è
il canale di comunicazione più efficiente nell’informare e convincere i visitatori. È
però un processo comunicativo totalmente spontaneo, poco incentivato, che i musei
e i territori non hanno ancora debitamente colto nella sua portata. Inserire musei e
beni nei circuiti comunicativi di nicchie mirate, appoggiarsi alle reti già esistenti
(blog, community, social networking, ecc.) per veicolare informazioni e contenuti,
individuare modalità alternative per attrarre pubblici dispersi, difficilmente
segmentabili ma uniti da interessi comuni, rappresentano alcune delle principali
sfide, ma anche i passi obbligati, per chi dovrà occuparsi del marketing e della
valorizzazione culturale.
Nuove e vecchie architetture di partecipazione: dai blog ai festival “culturali”
Parto da una considerazione di Bernard Cova 3 in merito ad una tendenza attuale
nelle modalità e nei riti di consumo: diminuiscono i prodotti e le esperienze che
isolano e mettono a distanza e aumenta l’interesse per quelle che avvicinano a
mettono in relazione. È un’affermazione la cui valenza assume un significato
particolare quando la si riporta al campo delle esperienze culturali. In un periodo di
retorica dell’individualità e dell’individualismo, si scopre che il legame conta spesso
più della merce, si riconosce cioè un’importanza addizionale a quei beni e a quelle
pratiche che detengono un valore nella costruzione o nel potenziamento dei legami
tra gli individui. Non è un caso, ad esempio, se nel settore dei videogiochi le
principali innovazioni di prodotto non riguardano tanto un miglioramento delle
prestazioni e della qualità grafica (che comunque è avvenuto più per autoalimentare
un meccanismo di “schiavitù tecnologica” del consumatore che per rispondere a sue
l’8% dei musei più importanti produce due terzi della domanda complessiva.
3 Cfr. Bernard Cova, Il marketing tribale…
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli