Nuovi scenari e vecchie liturgie del consumo culturale. Cosa accade ...

2. La vestaglia di Diderot e le code lunghe
Si racconta che il filosofo illuminista Denis Diderot conducesse uno stile di vita molto
pacato e sobrio. Nessun spazio era concesso al lusso e neppure al superfluo, a
partire dallo studio che fungeva anche da abitazione: pochi e semplici mobili, una
grande e funzionale libreria, uno scrittoio, una brandina e alcuni logori vestiti, buoni
per ogni occasione. Ad un certo punto Diderot ricevette in dono da un amico una
lussuosa vestaglia di seta color porpora che l’anziano intellettuale appese di fianco
alla porta d’ingresso. Da quel momento qualcosa cambiò. La vestaglia era
incoerente con gli altri oggetti del suo studio e Diderot si rese conto di come quel
piccolo cambiamento gli provocasse un senso di inquietudine e di disturbo (non solo
visivo). Alla fine si rassegnò e decise di sostituire tutto il vecchio mobilio della casa
con pezzi di arredamento e suppellettili di pregio affinché il nuovo ordine
complessivo trovasse una sua coerenza con la vestaglia ricevuta in dono.
L’antropologo americano Grant McCracken utilizza spesso questa storia per facilitare
la comprensione della sua teoria secondo la quale un bene considerato isolatamente
è privo di significato, ma deriva la sua funzione simbolica dal sistema in cui è
inserito (la cosiddetta «unità Diderot»). Quello che è interessante della teoria di
McCracken sono i cosiddetti «effetti Diderot»: le unità Diderot (si consideri ad
esempio il sistema dei consumi culturali dominanti) agiscono spesso come una
barriera contro l’intrusione di beni o nuove pratiche che possono destabilizzare i
sistemi codificati, ma a volte quando elementi destabilizzanti, come la vestaglia di
Diderot, sono introdotti in sistemi in equilibrio, viene minata la coerenza che
cementava la varietà dei beni e delle pratiche e si produce una ristrutturazione
dell’unità Diderot, con conseguenze innovative.
Questo per dire che i nuovi atteggiamenti nel consumo culturale, resi possibili dalle
mutate possibilità di distribuzione sembrano avere la natura dell’«effetto diderot»
appena descritto, i sostenitori di questa nuova visione ritengono infatti che
probabilmente molti non se ne sono ancora accorti, ma una nuova vestaglia color
porpora è già entrata nelle nostre case.
Il direttore della prestigiosa rivista Wired, nonché teorico della “coda lunga” Chris
Anderson parte da un dato che è sotto gli occhi di tutti: da un mercato di massa
stiamo tornando ad un arcipelago di nicchie, gli spazi dei nostri consumi sono
sempre meno definiti dalla nostra geografia e sempre di più dai nostri interessi. Mi
perdonino i lettori di Anderson se semplifico eccessivamente il suo pensiero: in
sostanza l’autore, dopo un lungo lavoro di ricerca condotto principalmente negli
Stati Uniti, afferma che nei mercati dell’industria culturale ci sono molti più prodotti
di nicchia che hit/blockbuster e il costo sostenuto per raggiungere queste nicchie sta
diminuendo drasticamente grazie ai recenti sviluppi tecnologici. I soggetti
dell’industria culturale più innovativi nella distribuzione – si pensi ad esempio ad
Amazon (che dopo gli esordi nei prodotti editoriali ha esteso la sua offerta alle più
diverse categorie merceologiche) a iTunes Store (musica e podcast) a Netflix
(videonoleggio) - stanno assecondando e sfruttando questa nuova tendenza. Che
cos’è esattamente e come funziona la coda lunga?
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Testo tratto da L'arte dello spettatore. Il pubblico della cultura tra bisogni, consumi e tendenze, 2008 Franco Angeli