prima-lezione-marketing-01-10-2008 - Corso di CRM di Andrea De ...

1MarketingDefinizionie DeclinazioniCorso di Laurea in Scienze di InternetUniversità di BolognaDocente Andrea De MarcoBologna 01-10-2008

2Obiettivi del Corso• I fondamentali strumenti concettuali e quantitativinecessari per comprendere, analizzare e costruire lerelazioni che un'impresa stabilisce con il propriomercato• La centralità del cliente, lo studio dei comportamentid'acquisto, i processi di segmentazione eposizionamento• Lo sviluppo di nuovi prodotti e la diffusionedell'innovazione, le decisioni di prezzo, distribuzionee comunicazione.

3Obiettivi del Corso• CRM come strumento di fidelizzazione• Come supporto al processo di commercializzazione• Le strategie di Internet marketing• La comunicazione in Internet e i suoi strumenti• La gestione di attività di vendita online

4Programma/Contenuti1. Il marketing oggi2. Consumer Behavior e CRM3. Segmentazione: concetti e metodi4. Il posizionamento della marca5. Internet come canale distributivo6. Web Marketing7. Email Marketing8. Web advertising9. Search Engine Marketing: SEM e SEO10. Internet marketing research11. E-commerce12. Non conventional marketing13. Marketing di prossimità e mobile marketing14. Web analytics15. E-CRM

5Materiale• Marketing in rete 2/ed• Oltre Internet verso il nuovo Marketing• Emanuela Prandelli, Gianmario Verona• ISBN: 9788838663338• Edizione Maggio 2006• Pdf dei lucidi visti a lezione• http://internet.unibo.it/a.demarco• http://corsodicrm.wordpress.com/

6Il Marketing OggiDefinizioni e Declinazioni

7Marketing• Il processo di• creazione,• distribuzione,• comunicazione e• pricing• di beni, servizi, idee per facilitare soddisfacentirelazioni di scambio con clienti, all’interno di uncontesto dinamico (Pride-Ferrell)

8Marketing Mix Le quattro P• Prodotto - Beni, servizi, idee che soddisfino i bisognidei consumatori• Prezzo - Insieme di decisioni e azioni atte a definireobiettivi e politiche di prezzo che vengono poideclinate in prezzi per il prodotto• Promozione - Informare il cliente sul prodotto el’impresa• Distribuzione - Rendere disponibile il prodotto inluoghi, tempi e modalità adeguati al consumatore

9Marketing• Termine utilizzato per descrivere le politiche e leattività imprenditoriali messe in atto dalle aziendeper soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori(organizzazione delle risorse, indagini di mercato,analisi e pianificazione delle attività promozionali,ecc. ecc.).• Marketing è il processo mediante il quale la tendenzadella domanda di beni e/o servizi in una data società,viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraversola concezione, lo scambio e la distribuzione di talibeni o servizi.

10Piano di marketing• Nella pianificazione di marketing, documento cheinclude tutti i metodi e le procedure necessarie alladeterminazione delle azioni di marketing daintraprendere.• Si articola in sezioni secondo la seguente struttura:• premessa generale• situazione attuale di marketing• analisi delle opportunità e minacce• obiettivi di marketing• strategie di marketing• piani d’azione

11Marketing• Attività dell’impresa volta a ottimizzare tutti i fattoriche permettono di migliorare lacommercializzazione di merci o servizi offerti,mediante la creazione, l’individuazione e lo stimolodei bisogni dei consumatori, associata alla propostadi prodotti o servizi idonei.• Una sola definizione di marketing oggi non èsufficiente, è diventato di uso comune in moltisettori e viene usato per concetti molto diversi fraloro.

12Marketing• Deve essere quindi declinato in tutte le sue visionipartendo dalla definizione di wikipedia:• Ramo della scienza economica che si occupa dellostudio descrittivo del mercato e dell’analisidell’interazione del mercato, degli utilizzatori conl’impresa• Passeremo ad elencare le principali chiavi di letturaper il marketing con particolare attenzione per l’emarketing.

13B2C• Business to consumer marketing• Espressione che indica l’insieme delle transazionicommerciali di beni e servizi tra imprese econsumatori finali.• Acquirente e venditore perseguono due obiettividiversi: il primo ricerca la soddisfazione di unbisogno specifico e personale mentre il secondointende generare profitto.

14B2B• Business to business marketing• Espressione che fa riferimento ai rapporti tra leorganizzazioni operanti nel mercato industriale,costituito da tutti i soggetti che acquistano beni eservizi per impiegarli nella produzione di altri beni eservizi• In questo mercato, acquirente e venditoreperseguono gli stessi obiettivi e generalmentepresentano strutture organizzative e processidecisionali analoghi.

15B2B• Paura per la recessione ?• Tagli al budget ?• In quale canale promozionale ?• Nuovi investimenti ?• In quale canale ?

16Marketing Relazionale• Permette di accrescere la relazione con il clienteattraverso la sua fidelizzazione.• Il marketing relazionale potrebbe essere descrittocome la creazione, lo sviluppo, il mantenimento el’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti edAzienda, basato sulla centralità del cliente.• Rappresenta l'insieme dei processi di gestione dellarelazione con i clienti attraverso l'analisi delle sueinformazioni.

17Direct marketing• Il direct marketing si pone come principale obiettivola misurabilità e la tracciabilità delle azioni.• Wikipedia definisce così il direct marketing unsistema interattivo di marketing, che usa uno o piùmedia pubblicitari per generare una rispostamisurabile o una transazione in qualsiasi parte delsistema distributivo.

18Marketing one-to-one• Marketing personalizzato• finalizzato allo sviluppo di un’offerta corrispondentealle caratteristiche di segmenti di mercato semprepiù definiti e omogenei.

19Email marketing• L’email marketing è lacomunicazione con iclienti/visitatori effettuatavia e-mail.• Wikipedia definisce cosìl’email marketing: un tipodi marketing diretto cheusa la posta elettronicacome mezzo percomunicare messaggicommerciali e non alpubblico.

Email marketing20

21Permission marketing• Il permission marketing è definito dal suo ideatore,Seth Godin, una strategia di marketing che hal’obiettivo di ottenere dal consumatore il permessodi comunicare con lui.• Avere il suo permesso garantisce che il consumatorepresti maggiore attenzione al nostro messaggio.• Tipico esempio sono le “Opt-in” email, quelle email,cioè, che sono state “Opted in”, cioè accettate inanticipo compilando un modulo con cui si dà l’OK ariceverle..

Ricerche di Mercato22

23Ricerca di mercato• Insieme di strumenti che permettono la raccolta,l'analisi e la descrizione di dati e di informazionirilevanti per una specifica situazione di mercato.• La raccolta di informazioni necessarie peridentificare e definire le opportunità e le minacce delmercato, per creare, rifinire e valutare le azioni dimarketing.• Esiste una regolamentazione per le ricerche dimercato, un codice deontologico che regolamental'attività dei professionisti delle ricerche di mercatoed è stato definito a livello internazionale a partiredal 1948 (ICC/Esomar).

24Interruption Marketing• Modalità di approccio al mercato il cui fine è diinterrompere il flusso dei pensieri e delle attività deiprospect• perché si concentrino sul messaggio dellacomunicazione pubblicitaria, che spesso termina conun invito ad agire, ossia a comperare, condividendol’assunto che quanto più il messaggio è invasivo,tanto più è efficace.• Investire budget sempre più ingenti nel tentativo diinteressare, “interrompendoli” continuamente, ipossibili consumatori, sempre meno disposti aprestare attenzione al proliferare dei messaggi.

Interruption Marketing25

Interruption Marketing26

Interruption Marketing27

28Altri esempi su• http://www.hongkiat.com/blog/70-creativeadvertisements-that-makes-you-look-twice/

Interruption Marketing29

30Marketing tribale• Strategia mirante a creare una comunità collegata alprodotto o servizio che si intende promuovere.• Crea e fortifica il sentimento comunitario deiconsumatori, attraverso prodotti e strategieappositamente studiate per catalizzare la formazionedelle comunità e supportarne lo sviluppo, l'autoriconoscimentoe l'auto-sostentamento.• Esempi tipici sono le comunità di motociclistisupportate dalla Harley-Davidson negli USA e dallaDucati in Italia.

31Social Marketing• Filosofia di marketing management, secondo cuil’impresa ha il compito di individuare e soddisfare ibisogni e i desideri del mercato obiettivo in modo damigliorare il benessere sia dei singoli sia dellasocietà.• Ad esempio il Cause-related marketing• Strategia che associa l’acquisto di uno o più prodottidi un’azienda all’attività di raccolta fondi per scopiumanitari o finalizzata a progetti e iniziative diinteresse collettivo.

32Cause-related marketing• L’effetto generato daquesta tipica forma dicollaborazione tra impreseprofit e non profit èrilevabile in termini dimiglioramentodell’immagine aziendale.

33Viral marketing• Il viral marketing è una strategia di marketing nonconvenzionale che stimola gli utenti a passare ad altriun messaggio di marketing• messaggio che si diffonde in maniera esponenziale,influenzando sempre più persone esposte allo stesso• proprio come un virus che si trasmette da individuoad individuo.

34Viral marketing• Sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggettiinteressati per trasmettere il messaggio ad unnumero esponenziale di utenti finali.• Si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, acausa della sua natura o del suo contenuto, riesce aespandersi molto velocemente in una datapopolazione.• Come un virus, l'idea che può rivelarsi interessanteper un utente, viene passata da questo ad altricontatti, da questi ad altri e così via.

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36Viral marketing• In questo modo si espande rapidamente, tramite ilprincipio del "passaparola", la conoscenza dell'idea.• È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingueper il fatto di avere un'intenzione volontaria da partedei promotori della campagna.• In genere, il termine è riferito agli utenti della reteche, più o meno volontariamente, suggeriscono oraccomandano l'utilizzo di un determinato servizio(per esempio, per la visione di un video su youtube).

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39Guerriglia• Strategia competitiva seguita tipicamente da piccoleimprese nel tentativo di incrementare la propriaquota di mercato a scapito delle imprese più grandi.• Consiste nel ricorrere periodicamente ad azioniquali riduzione selettiva dei prezzi,• reclutamento di personale che ricopre posizionichiave presso le imprese concorrenti,• azioni promozionali aggressive, azioni legali o tuttociò che può determinare una riduzione della quotadi mercato delle concorrenti maggiori.

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46Web marketing• I siti web rappresentano un canale di grande valoreper la gestione delle interazioni con la clientela.• Individuare e acquisire clienti appropriati e costruirerelazioni con una clientela fedele attraverso il webporta a maggiori profitti e a una riduzione dei costi.• Le sfide che si devono affrontare per creare, capiree mantenere questo tipo di relazioni ottimali eprofittevoli sono molteplici.

47Web marketing• Una gestione efficace delle relazioni con la clientelaattraverso il web richiede la capacità di misurare,analizzare e comprendere la reale reazione delcliente• in modo così accurato e rapido da consentire dimigliorare l´efficacia delle campagne di marketing e icontenuti.• La chiave la comprensione del comportamento delcliente è data una soluzione di web analytics.

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49Web marketing• Come cambia ladefinizione oggi ?• Chi è nato con internetcome lo definirebbe ?• Le imprese sono pronte aquesta svoltagenerazionale ?• Quanto tempo rimaneper prepararsi ?

50E-Commerce• Consiste nellacompravendita, nelmarketing e nellafornitura di prodotti oservizi attraversocomputer collegati inrete.• La comunicazione e lagestione di attivitàcommerciali attraversomodalità elettroniche.

51E-Commerce• Nell'industria delle telecomunicazioni si puòintendere anche come l'insieme delle applicazionidedicate alle transazioni commerciali.• l significato del termine "commercio elettronico" èmutato col passare del tempo.• All'inizio indicava il supporto alle transazionicommerciali in forma elettronica, generalmentericorrendo a una tecnologia denominata ElectronicData Interchange (EDI, introdotta alla fine degli annisettanta) per inviare documenti commerciali comeordini d'acquisto o fatture in formato elettronico.

52E-Commerce• In seguito vennero aggiunte delle funzioni chepossono venire denominate in modo più accuratocome "e-commerce"• l'acquisto di beni e servizi attraverso il World WideWeb ricorrendo a server sicuri (caratterizzatidall'indirizzo HTTPS, un apposito protocollo checrittografa i dati sensibili dei clienti contenutinell'ordine di acquisto allo scopo di tutelare ilconsumatore),• con servizi di pagamento on-line, come leautorizzazioni per il pagamento con carta di credito.

53Search Engine Marketing• Il Search engine marketing tratta l'insieme di attivitàdi marketing per perseguire determinati obiettivicon i motori di ricerca• sia migliorando la visibilità di un sito web tra irisultati di posizionamento organico• sia acquistando collegamenti sponsorizzati oppureattivandosi in combinazioni di entrambe le strategieo altre correlate come le campagne pubblicitarie suicircuiti pay per click.

54Search Engine Marketing• Essenzialmente queste azioni hanno come obiettivoquello di generare traffico qualificato verso il propriosito a partire dai motori di ricerca, e sono quindiuna parte fondamentale della promozione sul web.• Il search engine marketing si riferisce anche allaprofessione svolta dai consulenti che conduconoprogetti di ottimizzazione per i motori di ricerca suisiti dei propri clienti o pianificano campagne dikeyword advertising.

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57Google Marketing• Per il lavoro svolto dai vostri colleghi del corsoprecedente• Abbiamo realizzato un wiki• http://sites.google.com/a/cs.unibo.it/corso-dimarketing/