posizionamento-brand - Corso di CRM di Andrea De Marco
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La Marca ed il suo ValoreMarchio e Marketing:le scelte <strong>di</strong> <strong>posizionamento</strong>
I marchi più famosi del Mondo 08
I marchi più famosi del Mondo 07
Top Brand 2005
I marchi più famosi italiani 05
New italiani 08
New italiani 08
Brand e Globalizzazione
Brand vincenti 08
Brand vincenti 07
La marca definizioni✓Una definizione formale✓Un nome, termine, segno, simbolo o <strong>di</strong>segno, o unacombinazione <strong>di</strong> questi, che mira ad identificare i beni oservizi <strong>di</strong> un ven<strong>di</strong>tore e a <strong>di</strong>fferenziarli da quelli dellaconcorrenza✓Una definizione sostanziale✓Il legame razionale ed affettivo fra un’impresa e la suaclientela✓“In the factory we make cosmetics; in the drugstore wesell hope” (Charles Revson, Presidente e fondatoreRevlon)✓Due casi (fra i tanti possibili): Coca Cola - Amazon.com
Brand nel MondoChi sale e chi scende
ZARA
Apple
Nintendo
Starbucks
BEST
Chi scende ?
Chi scende ?
Kodak
Pizza Hut
Motorola
Inter<strong>brand</strong>• Ma come vengono selezionate le aziende?• Inter<strong>brand</strong> opera nell’ambito della cosiddetta <strong>brand</strong>consultancy.• Nata a Londra nel 1974 ha «messo a nudo» in questi annioltre 3.500 società.• <strong>De</strong>finendo il marchio aziendale come un bene ad altovalore economico. I <strong>brand</strong> vengono «nominati» in base adue criteri. Primo: devono risultare globali, cioè operare egenerare business e fatturato (superiore a 2,1 miliar<strong>di</strong> <strong>di</strong>dollari) sui mercati mon<strong>di</strong>ali.
Inter<strong>brand</strong>• Questo spiega perché mancava fino alla fine del 2007, adesempio, un nome prestigioso come Ferrari, consideratoun bene cult ma <strong>di</strong> nicchia.• Secondo: per i marchi presi in considerazione deve essere<strong>di</strong>sponibile un numero sufficiente <strong>di</strong> dati finanziari (annualreport, analisi <strong>di</strong> mercato, articoli, ricerche).• A garanzia dell’assoluta in<strong>di</strong>pendenza della classifica,Inter<strong>brand</strong> non chiede alle aziende interessate nessuncontributo economico e informativo prima dellapubblicazione.
Metodo
Inter<strong>brand</strong>• <strong>De</strong>cisi i top 100, Inter<strong>brand</strong> calcola il «valore delmarchio»• un cifra in milioni <strong>di</strong> dollari proporzionale agli utili che siprevede verranno generati dal marchio stesso.• La «<strong>brand</strong> valuation» costituisce perciò un in<strong>di</strong>catore perdeterminare il reale valore <strong>di</strong> un’azienda sul mercato.• In Italia Inter<strong>brand</strong> è presente dal 1987, con la sedemilanese.
La marca definizioni✓ Una immagine, un simbolo identificativo <strong>di</strong> unbene o servizio associato ad un ven<strong>di</strong>tore chepermette <strong>di</strong> <strong>di</strong>stinguerlo dagli altri✓ Può essere riferito ad un singolo articolo, ad ungruppo <strong>di</strong> articoli o a tutti gli articoli <strong>di</strong> un ven<strong>di</strong>tore✓ Nome <strong>di</strong> marca (<strong>brand</strong> name) parte <strong>di</strong> una marcache può essere pronunciata
La marca definizioni✓ Può essere formata da parole, lettere o numeriD&G, 7UP, U2 oppure Poste Italiane✓ A volte rappresentano una categoria <strong>di</strong> prodottiJeep, Scotch✓ Segno <strong>di</strong>stintivo della marca (Effigie o BrandMark) la parte del <strong>brand</strong> che non è fatta <strong>di</strong> paroleSimboli o immagini✓ Il baffo della Nike, la stella della Mercedes, gliarchi della McDonald’s
Componenti della marca✓ Nome✓ Slogan✓ Testimonial✓ Musica✓ Materiale promozionale✓ Confezione✓ Parco automezzi
Brand name✓ Il <strong>brand</strong> (corporate) name✓ E' il nome che, attribuito ad un prodotto o ad unservizio, permette <strong>di</strong> definire la personalità el'in<strong>di</strong>vidualità del prodotto stesso.✓ Il <strong>brand</strong> name si pone come il primo punto <strong>di</strong>contatto che la marca ha con l'esterno.✓ Un nome corretto aiuta, quin<strong>di</strong>, a comunicare ivalori <strong>di</strong> marca in modo sintetico e sempliceattirando, contemporaneamente, l'attenzione delproprio target.
Da Twin Towers a Future✓ Il giorno stesso del catastrofico evento che hacoinvolto le Torri gemelle <strong>di</strong> New York,✓ Damiani (nota azienda produttrice <strong>di</strong> gioielli)presenta per il <strong>brand</strong> Salvini la nuova versionedella collana Twin Towers✓ Un pendente a croce che ricorda le due torri, e lacollezione Boeing, una parure composta dabracciali, orecchini e anelli <strong>di</strong> ispirazioneaeronautica.
Cambiare Nome✓ Il lancio della nuova collezione prevede unacampagna stampa pianificata su riviste fashion efemminili <strong>di</strong> profilo me<strong>di</strong>o-alto.✓ A seguito <strong>di</strong> quanto accaduto, Casa Damiani hadeciso <strong>di</strong> cambiare imme<strong>di</strong>atamente il nome dellacollezione Twin Towers in Future.✓ Il nome Future è chiaramente ben augurale ecarico <strong>di</strong> speranza per i giorni che verranno. Latempestività dell'operazione ha accolto gran<strong>di</strong>favori da parte non solo dei consumatori, masoprattutto degli opinion leader internazionali.
Coccolino✓ Ammorbidente delgruppo Unilever✓ Anche venduto con ilnome Comfort, Cajolinee Snuggle negli altripaesi✓ <strong>De</strong>tiene il 20% delmercato globale deiprodotti ammorbidenti✓ Venduto in 23 paesi e in14 <strong>di</strong> questi èl’ammorbidente piùvenduto
Il concetto <strong>di</strong> “<strong>brand</strong> equity”:il valore della marca✓ La <strong>brand</strong> equity✓ Insieme dei punti <strong>di</strong> forza associati ad una marcaal suo nome ed al suo simbolo✓ Aggiungono un valore complessivo al prodotto (oservizio) in grado <strong>di</strong> essere percepito perun’impresa e per i suoi clienti✓ Ma quali sono questi punti <strong>di</strong> forza?
Le componenti del <strong>brand</strong>
Le 5 <strong>di</strong>mensioni della <strong>brand</strong> equityFedeltà <strong>di</strong> marcaNotorietà <strong>di</strong> marcaBRAND EQUITYQualità percepitaAssociazioni <strong>di</strong> marcaAsset proprietari
Fedeltà <strong>di</strong> marca: il valore✓Abbattimento dei costi <strong>di</strong> marketing✓Potere contrattuale verso il canale <strong>di</strong>stributivo✓Capacità <strong>di</strong> attrazione <strong>di</strong> nuovi clienti✓“Nessuno ha mai perso il posto per aver comprato IBM”✓Maggiore spazio <strong>di</strong> manovra nel reagire alleazioni competitive dei concorrenti
Notorietà <strong>di</strong> marca: il valore✓Un contenitore mentale entro cui possono essereinserite altre associazioni ed altri concetti✓Notorietà✓Familiarità✓Gra<strong>di</strong>mento✓L’effetto <strong>di</strong> “mera esposizione”✓È un segnale <strong>di</strong> presenza, impegno e successo✓“Se tutti ci conoscono ci sarà un motivo ...”✓Fondamentale per inserirsi nel consideration set
Qualità percepita: il valore✓ È la ragione per cui si acquista✓ È il principale elemento <strong>di</strong> <strong>posizionamento</strong>✓ Consente <strong>di</strong> praticare un premium price✓ Consente <strong>di</strong> qualificare l’assortimento degliinterme<strong>di</strong>ari✓ È un eccellente base per praticare politiche <strong>di</strong><strong>brand</strong> extension
Valore
Associazioni <strong>di</strong> marca: il valore✓ Facilitano il recupero delle informazioni✓ Consentono una <strong>di</strong>fferenziazione più efficace✓ Includono gli attributi maggiormente motivanti✓ Creano un atteggiamento positivo verso la marca✓ Costituiscono gli appigli su cui innestare unapolitica <strong>di</strong> <strong>brand</strong> extension
Asset proprietari: il valore✓Brevetti✓Marchi depositati✓Relazioni <strong>di</strong> canale proprietarie✓Franchising, <strong>di</strong>ritti <strong>di</strong> <strong>di</strong>stribuzione esclusiva
Assets
I vantaggi della <strong>brand</strong> equityVALORE PER L’AZIENDABRAND EQUITYFedeltà <strong>di</strong> marcaNotorietà <strong>di</strong> marcaQualità percepita•Efficienza ed efficacia deiprogrammi <strong>di</strong> marketing,•Fedeltà <strong>di</strong> marca•Premium price / margini•Potere contrattuale neiconfronti del trade•Estensione del <strong>brand</strong>•Vantaggio competitivoAssociazioni <strong>di</strong> marcaAsset proprietariVALORE PER IL CLIENTE•Interpretazione efficientedelle informazioni•Fiducia nella decisioned’acquisto•Sod<strong>di</strong>sfazione nell’uso
Misurare la <strong>brand</strong> equity:Brand Asset Valuator✓Le <strong>di</strong>mensioni utilizzate nella mappa✓Vitalità <strong>di</strong> una marca✓Differenziazione (attrattività, <strong>di</strong>stinzione, unicità)✓Rilevanza (capacità <strong>di</strong> sod<strong>di</strong>sfare bisogni reali)✓Statura <strong>di</strong> una marca✓Stima✓Conoscenza(qualità percepita, fiducia e stima)(fama e familiarità)
Matrice BAVPOTENZIALE INESPRESSOo TRAMPOLINOAlta ScaldasoleMARCA LEADER Yomo DanoneParmalat VITALITA’DELLA MARCABassa Yoplait Vivace Vitasnella GiglioPercorso <strong>di</strong>declino ChambourcyMARCA SFUOCATAPercorso Bassa<strong>di</strong>crescitaAltaPERDITA DIPOTENZIALESTATURA DELLA MARCA
Metodo
Inter<strong>brand</strong>
Conclusioni
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