1.3 MB - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services

10
exPertmeeting
Dynamic pricing moet transparant zijn voor
de consument
reclameslogans als ‘Woensdag gehaktdag’ en ‘Vroege
Vogelkorting’ klinken de meeste mensen bekend in de oren.
Kunnen dergelijke voordeelacties ook binnen de supermarktbranche
gerealiseerd worden? rondom het weekend is het
druk genoeg, maar de supermarkt wil ook graag voor de eerste
dagen van de week extra aanloop en verkoop realiseren.
Het spreiden van klantenstromen is al jaren de wens. Kan
dynamic pricing hier verandering in brengen? Deskundigen
uit de foodretail discusieerden over dit thema in het Vers
Centrum Almere.
Het idee van aangepaste prijzen
in relatie tot het moment
van aankoop is niet nieuw. Wel
nieuw is de technologie die nieuwe
mogelijkheden hiertoe biedt.
Dynamic pricing is het spelen met
de prijs. Bij Albert Heijn Emiclair
in Amersfoort loopt een trial
waarbij prijzen op beeldschermen
elektronisch worden aangepast.
Ook kan worden aangegeven,
wanneer een product tijdelijk is
uitverkocht, of een alternatief.
Verder biedt het systeem extra
mogelijkheden om de omzet te
analyseren. Van Dinther: “Het
systeem geeft bijvoorbeeld op
een specifiek moment van de dag
aan dat de verkoop van paprika’s
achterloopt op de prognose.
Prijsverlaging is dan een optie.
De consument kan vervolgens
geattendeerd worden op tijdelijk
voordeel. Er komt steeds meer
intelligentie met dynamic pricing
beschikbaar”.
Buitenland
Germen Schuiling legt uit dat
men in de omringende landen,
waaronder Frankrijk, meer elektronische
schaplabels aantreft in
supermarkten. “Je kunt stellen
dat hoe verder je naar het zuiden
gaat, hoe meer elektronische
beprijzing je tegenkomt, je ziet
het vooral in de super- en hypermarkten
in Frankrijk, Spanje en
Portugal”. Van Dinther verklaart
dat Nederlandse foodretailers
www.supermarktactueel.nl
expertmeeting dynamic pricing
Welke mogelijkheden biedt dynamic pricing voor de retail?
Hoe zou de consument omgaan met aangepaste prijzen tijdens
‘daluur’ en ‘spitsuur’? Ervaringsdeskundigen binnen de foodretail
en aanverwante branches kwamen samen in het pand van het
Vers Centrum in Almere om zich te buigen over dit vraagstuk.
Aanwezigen waren:
Erik Hemmes, retailkenner Hemmes Trade Marketing Services
Jeroen van Dinther, principal consultant CapGemini
Lawrence de Munck, national accountmanager-Versunie
Peter Karsten, algemeen directeur Vers Centrum Almere
Ton Leuver, commercieel directeur Deen-Hobu
Joop Meerbeek, relatiemanager Interchicken
Germen Schuiling, marketingmanager ToshibaTec
Lianne Kooistra, hoofdredacteur Supermarkt Actueel
een sterke focus op kostenreductie
hebben, waardoor het
fenomeen hier nog niet doorgebroken
is. “Zij accentueren de
besparingen die het moet opleveren
en laten andere aspecten
vaak buiten beschouwing. Terwijl
het er bij dynamic pricing juist
om gaat dat er op een andere
manier naar het managen van de
winkel gekeken wordt. Zo kan er
meer omzet worden gerealiseerd
en derving gereduceerd.” Erik
Hemmes herinnert zich dat in
1989 in de Verenigde Staten electronic
labels voor het eerst wer-
den ingevoerd. C1000 heeft er
destijds mee geëxperimenteerd,
maar uiteindelijk was Hoogvliet
degene die het eind jaren negentig
invoerde en hier tot nu
toe nooit navolging in kreeg in
Nederland.”
Prijsperceptie consument
De technologie achter dynamic
pricing is ook aantrekkelijk voor
de foodservice, waar het ook
al toegepast wordt. Zo heeft
Clemens van Hulten de technologie
toegepast in zijn nieuwe BP
pompshop-formule ‘En Route’
Joop Meerbeek (rechts) maakt zich zorgen over prijsverschillen op verschillende momenten van de dag. Ook op de foto: Peter Karsten (links) en Ton Leuver (midden).

Jeroen van Dinther over dynamic pricing bij tanksstaion De Lucht bij Den Bosch:
“In de ochtendspits zijn sommige producten duurder dan buiten de spits. Het levert
voor de ondernemer een betere margeverhouding op”.
aan de A2 bij Den Bosch (tankstation
de Lucht). Het leidt tot
wisselende commentaren. Van
Dinther: “In de ochtendspits zijn
sommige producten duurder
dan buiten de spits. Het levert
voor de ondernemer een betere
margeverhouding op”. Joop
Meerbeek maakt zich zorgen
over deze prijsverschillen op
verschillende momenten van de
dag en vraagt zich af of de consument
zich niet bedrogen voelt
als hij het prijsverschil opmerkt.
“Consumentenorganisaties zullen
ongetwijfeld kritisch zijn”,
zo stelt hij. Peter Karsten maakt
zich daar niet zo druk om en
reageert op de zorgen van
Meerbeek: “Goedkope maandagochtend-aanbiedingen
zijn ook
algemeen geaccepteerd”. Karsten
geeft overigens wel aan dat het
Bij Albert Heijn Emiclair in Amersfoort
loopt een trial waarbij prijzen op beeldschermen
elektronisch worden aangepast.
voor de consument absoluut
transparant moet zijn waarom hij
op het ene moment meer voor
het product moet betalen dan
op een ander tijdstip. Jeroen van
Dinther weerlegt alle kritiek “Er
zijn grote groepen consumenten
die juist wachten op het afprijzen
met de 35%-kortingstickers”.
Ook Ton Leuver voorziet geen
problemen en vergelijkt het met
de ‘vroege vogelkorting’, die ook
volledig ingeburgerd is.
Beleving
Voor Erik Hemmes heeft het
spelen met de prijs ook te maken
met het imago en de positionering
van de formule. “Albert
Heijn heeft nog niet zo lang
geleden de roze schapstickers
met barcode vervangen door
witte met zwarte. Wit oogt
goedkoper voor de consument.
Het moet een positief effect h
ebben op de beeldvorming en
daarmee de prijsperceptie van
de consument.” Hemmes onderstreept
het belang van die
beleving. “Bij Aldi liggen regelmatig
non-food-artikelen in
het schap die niet geprijsd zijn,
die koop ik dan dus ook niet.”
Hemmes denkt ook dat de
visuele identiteit van de winkelformule
doorgetrokken zou
moeten worden naar elektronische
schaplabels. “Dat kan zeker;
bij de nieuwste generatie labels
kunnen namelijk ook logo’s zichtbaar
gemaakt worden”, licht Van
Dinther toe.
www.supermarktactueel.nl
Erik Hemmes (links) denkt dat de visuele identiteit van de winkelformule doorgetrokken
moet worden naar electronische schaplabels. Van Dinther (rechts) zegt dat
dit mogelijk is bij de nieuwe generatie schaplabels.
Voorspelbaar
In de praktijk blijkt dat dynamic
pricing tot voorspelbaar gedrag
leidt. Lawrence de Munck sluit
zich hierbij aan en onderstreept
nog eens dat het voor andere
branches ook zo werkt. “Je
ziet het in de horeca met happy
hour. Gedurende die periode
worden drankjes tegen een lagere
prijs verkocht dan normaal,
met het doel om meer klanten
te trekken en de omzet gedurende
minder drukke periodes
te stimuleren”. Erik Hemmes
stelt tenslotte dat de consument
volwassen genoeg is om zelf te
bepalen of hij wel of niet gebruik
Dynamic pricing wacht nog op doorbraak
Vroegboekkorting op de zomervakantie is algemeen aanvaard.
Maar wanneer de klant ’s ochtends voor tien uur melk
koopt en dan minder betaalt, lijkt dat minder vanzelfsprekend.
Dynamic pricing is het spelen met de prijs met behulp van
moderne technologieën als elektronische schapkaarten, beeldschermen
en geavanceerde IT-technologie. Het extra verleiden
van de consument tot aankoop, het verminderen van derving,
het verbeteren van de personeelsplanning en een efficiënter
voorraadbeheer zijn opvallende voordelen.
Hoewel de voordelen onmiskenbaar zijn, gaan retailers nog niet
massaal overstag. De deelnemers aan de expertmeeting dynamic
pricing kwamen tot de conclusie dat eenzijdig kijken naar
de kosten en baten belemmerend werkt om een doorbraak te
realiseren. Jeroen van Dinther benadrukt dat technologie van
dynamic pricing, gekoppeld aan de moderne mobiele telefoon,
foodretailers en fabrikanten nieuwe kansen biedt om de verkoop
te stimuleren. “We kunnen meer complete aanbiedingen
doen. Denk aan cross-selling: een barbecue-pakket en een fles
wijn”. Germen Schuiling voegt eraan toe: “De communicatie
met de klant krijgt een nieuwe dimensie en er kan nu relevante
productinformatie gegeven worden”.
11
maakt van dynamische prijzen.
Cruciaal is dat je het de consument
goed uitlegt. Peter Karsten:
“Het maakt nogal wat uit wanneer
je zegt dat er een spitstoeslag
betaald moet worden of
dat de consument korting krijgt
in de daluren”. Laatstgenoemde
leidt uiteraard al snel tot een
bredere acceptatie. “Kenmerkend
voor goed ondernemerschap is
dynamiek en flexibiliteit. Dynamic
pricing hoort absoluut bij modern
en succesvol winkelmanagement”,
zo besluit gastheer Peter
Karsten.
Frits van Wolveren