4.41 MB - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services

08fp012z042.ps 10-12-2008 09:47 Pagina 42
Door: Gé Lommen / Foto's: Erik Hemmes
BRITSE SUPERS
Dit is een initiatief waarmee Sainsbury's de eerste was en dat nog steeds voortleeft: de bank van Sainsbury, voor lopende rekeningen, deposito's, hypotheken
etc. Maar: Sainsbury's startte dit met de Bank of Scotland (niet te verwarren met de Royal Bank of Scotland, die deed dat met Tesco). En de Bank of Scotland
zit vandaag in de problemen: inmiddels gefuseerd met Halifax, tot HBOS, was dit bedrijf dit jaar een van de mogelijke omvallers in de kredietcrisis. HBOS
komt, zoals het ernaar uitziet, echter onder Lloyd's. De bank van Sainsbury is allang los van HBOS.
Sainsbury's, ooit trotse nr. 1
Erik Hemmes van Erik Hemmes\Trade Marketing
Services was in Londen en nam tientallen beelden
mee terug. Deze maand: Sainsbury's.
Er waren nog jaren dat de Britse branche
zich afvroeg wat Sainsbury's zou doen om
de nummer 1-positie weer in handen te krijgen,
toen het in midden jaren negentig van
de marktleiderstroon werd gestoten door
Tesco. Maar dat moment kwam maar niet.
Sterker nog, in 2003 kroop ook Asda als
herboren Walmart-dochter nipt voorbij
Sainsbury en ook die rangschikking is niet
meer veranderd. Tesco heeft 31% marktaandeel,
Asda 17% en Sainsbury’s 16%.
Morrison's hijgt in de nek.
Sainsbury's, de keten van het bedrijf J.
Sainsbury plc, is het oudste supermarktbedrijf
van Engeland, opgericht (als eenvoudige
levensmiddelenzaak, uiteraard) in 1869,
door John Sainsbury en zijn vrouw in
Londen. Nog steeds geldt Sainbury's als een
nationaal opererend bedrijf met zijn geschiedenis
in het zuidoosten van Groot-Brittannië.
Opmerkelijk: het was geen kruidenier met
houdbare producten, maar een levensmiddelenwinkel
in versartikelen, vooral vlees en
kaas.
Geintje. Geen 'little green bag' (liedje van de
George Baker Selection dat als onderdeel van
de muziek van cultfilm Pulp Fiction een tweede
leven kreeg en een wereldhit werd), maar 'little
green van': deze bestelauto voor het e-commerce-onderdeel
van Sainsbury’s is een elektrische
en daardoor 'groene' auto. (Eronder: 'Deze
auto stoot alleen maar geweldig eten uit.')
Bijzonder staaltje maatschappelijk verantwoord.
42 FoodPersonality december 2008

08fp012z043.ps 10-12-2008 09:47 Pagina 43
Maandag t/m vrijdag open van 7 uur 's ochtend tot middernacht, 's zaterdags van 7 tot 10 uur 's
avonds en op zondag van 11 tot 5. Let wel, in Londen, niet op het platteland. Hemmes: “Toch zijn dit
geweldige openingstijden. In feite is deze winkel nauwelijks dicht.”
Let ook op het kinderlijke, speelse lettertype dat Sainsbury's sinds een paar jaar gebruikt.
Altijd een fiks aanbod en altijd een run van
klanten in Engeland: de kant-en-klare sandwiches.
Pas in 1903 voegde het bedrijf dkw toe, met
de overname van een kleine kruideniersketen.
Sainsbury's behaalt vandaag de dag ongeveer
€ 23 miljard omzet op jaarbasis, met
een winst vóór belasting van € 578 miljoen.
2,5%, niet echt spectaculair.
Het bedrijf omvat 785 supermarkten, waarvan
er 364 kleiner zijn dan 4.500 m2 - dat
is het segment dat Sainsbury's zelf 'conve-
Hemmes: “Opvallend anders dan in Nederland,
een agf-wand met kratten en dozen, half schuin
geplaatst. De kartonnen dozen zijn aangepast
aan de kleur van het schap, ook zwart.”
FoodPersonality december 2008
De 'fruit and salad bar' van Sainsbury's; zelf
een bakje samenstellen en kiezen. En kiezen uit
verschillende groottes. Maar het kleinste bakje
heeft Sainsbury toch maar afgeschaft.
nience en kleinere supermarkten' noemt in
het laatste jaarverslag. Juist van de convenience-supermarkten,
het formule-onderdeel
Sainsbury Local, zijn er opmerkelijk veel
gesloten, bijna vijftig. Terwijl de 'iets minder
kleine variant', Sainsbury's Central, ongedeerd
bleef.
In de jaren tachtig groeide Sainsbury's uit tot
een voorbeeld voor alle supermarktketens,
Geen A-merk meer te vinden in deze wand met
gekoelde maaltijden. Opvallend ook is: eerst
'oriëntaals' en dan nog eens 'Indiaas' erachter.
Deze keukens zijn groot in Groot-Brittannië.
Hemmes: “De landen zijn met kleurcodes op de
schappen aangegeven, overzichtelijk. De kanten-klare
pakketten staan op de onderste plank.”
zoals ook het Zwitserse Migros. Sainsbury's
was marktleider, had een zeer tot de verbeelding
sprekend aanbod eigen merken, diversificeerde
door verschillende joint ventures aan
te gaan (doe-het-zelfketen) en introduceerde
non-food, startte met hypermarkten (die eerst
Savacentre heetten) en waagde de sprong
naar de VS met de overname van Shaw, een
keten rond de stad Boston.
Maar met het vertrek van 'sir' John Sainsbury
uit het bestuur in de jaren negentig, opgevolgd
door neef David, ging het bergafwaarts.
Tesco won de strijd om de overname
van het Noord-Engelse/Schotse William Low
en groeide daardoor harder. Sainsbury's
wilde een tijd lang ook geen klantenkaart
introduceren, terwijl alle concurrenten dat
wél deden in navolging van het steeds succesvollere
Tesco. Tesco kopieerde ook het
eigenmerkenbeleid van Sainsbury's, maar
voegde daar een sterke prijslijn aan toe in
de vorm van Tesco Value, wat Sainsbury's op
zijn beloop liet. Tesco ging ook sneller aan
de slag met de kleinere stadssupermarkten
Tesco Metro en Extra, Sainsbury Local en
Central waren eigenlijk een defensieve reactie
(en 'nabootserig', ook twee varianten in
plaats van één). In 1998 moest Sainsbury's
zijn eerste verlies bekendmaken. David
Sainsbury stapte op en ging de politiek in
(wat wel meer bij deze familie voorkomt, nu
eens Tory, dan weer Labour).
Alleen de start van Sainbury's Bank in die
jaren deed het bedrijf echt goed. Na de laatste
Sainsbury in het bestuur kwamen er
wisselende voorzitters. Vanaf 2000 tot 2004
zou Peter Davis het bedrijf leiden. Hij moderniseerde
de keten ingrijpend, met nieuwe
pay-offs, nieuw logo en investeerde flink in
nieuwe, sterk geautomatiseerde dc's. Davis
werd opgevolgd door de huidige bestuursvoorzitter
Justin King, werd 'chairman', maar
vroeg daarvoor zo veel vergoeding dat de
aandeelhouders hem naar huis stuurden,
Pina colada, mojito en 'Sea Breeze' (geen
'Breezer', dus) onder het eigen merk. Hemmes:
“En let ook eens op de bijzondere fles.”
Eigen merk alcoholische dranken, hier kunnen
de supermarkten in Nederland alleen maar van
dromen. 0,7 liter voor, omgerekend, € 5,85.
▼
43

08fp012z045.ps 10-12-2008 09:47 Pagina 45
▼
omdat gaandeweg bleek dat Sainsbury's
forse out-of-stocks bleef houden door een nauwelijks
werkend distributiesysteem. King startte
met een sanering op het hoofdkantoor, verkocht
de Amerikaanse keten Shaw en herpositioneerde
Sainsbury's zo dat het weliswaar
winsten bleef maken, maar de oude glorie is
nog niet teruggekeerd.
Sainsbury's gold - met Waitrose - altijd als een
van de twee sjiekste winkels. Maar sinds enkele
jaren vult Sainsbury’s het hoofdgangpad met
duidelijke actiestellingen, zoals Tesco, Asda en
Morrison's. Hemmes: “Opvallend is de afbeelding
van de actieproducten en de prijs erbij op
de zijkanten.”
'Try something new today', de pay-off van
Sainsbury is alweer de zoveelste in haar
geschiedenis.
Vorig jaar kwam het bedrijf voortdurend in
het nieuws omdat CVC (dat nu onder andere
Schuitema heeft) Sainsbury's wilde overnemen.
De familieleden, die ieder hun belang
hadden, waren het oneens over de verkoop.
Uiteindelijk ketste de verkoop af. Maar kort
daarop meldde een staatsinvesteringsfonds
uit Qatar, Delta Two, dat het een groot
belang in het bedrijf had gekocht. Ook Delta
Two wilde overnemen, met onderhandelingen
tot gevolg. Eind vorig jaar trok ook Delta Two
zich terug, al bleef het een belang in
Sainsbury's houden.
Het grote succes van weleer dient zich daarmee
nog steeds niet aan, maar dat neemt
niet weg dat Sainsbury's nog steeds een
keten is waar veel andere concurrenten uit
binnen- en buitenland zich aan spiegelen.
FoodPersonality december 2008
▼
AMMERLAAN
Eten maken of
eten eten
Ook al zijn de prijzen van voedsel gedaald,
de problemen om de wereld te voeden zijn
nog lang niet verminderd. Dat bleek tijdens
het Future of Food-seminar. Vanuit mijn expertise
- 'future foodtrends' - had ik de taak om
als observant verslag te doen van de discussies.
Wat werd er bediscussieerd, hoe, maar
vooral ook: welke onderwerpen werden er
juist níet aangeroerd? De combinatie van
informatie vergaren en mijn eigen visie op het
Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor onderwerp loslaten heeft mij nieuwe inzichten
voeding en consumentenwensen, beoordeelt de gebracht. De belangrijkste: de enorme
branche op het evenwicht tussen goede smaak afstand tussen de agrosector (productie en
en commercie. E-mail: info@ammerlaanfood.nl. wetenschap) en de voedselkopende consument.
Voedsel verbouwen en consumeren zijn
twee volstrekt verschillende werelden.
De agrosector, met productie, landbouwers en voedselwetenschappers, begrijpt niet
dat de consument technologie in zijn eten niet accepteert, terwijl de consument niet
begrijpt dat voedselproductie in onze huidige wereld zonder gebruik van technologie
niet mogelijk is. Volgens Maarten Doorman, schrijver van het essay 'Eerlijke
boter, echte groenten', komt dit omdat de burger/consument eigenlijk nog in een
romantische periode leeft, waarin hij/zij niet met de werkelijkheid geconfronteerd
wil worden.
De consument maakt geen probleem van de technische doorontwikkeling van mobiele
telefonie, of van auto's. Zelfs niet van medicijnen, die hij ook 'consumeert'. Maar
wél van de technologische doorontwikkeling van eten.
De consument is de afgelopen decennia slecht geïnformeerd geweest over zijn eten.
Dat kan hij ook zichzelf verwijten. Tijdens de jaren van toenemende welvaart werd
voedsel een commodity, iets dat erbij hoort, maar zonder prioriteit. Auto's, tv's, computers,
dat was nieuw en spannend. Daar stak de consument zijn energie en geld
in. Het heeft een grote afstand van de eindgebruiker ten opzichte van zijn voedsel
gecreëerd, een desinteresse. Omgekeerd is de landbouw met z'n grootschaligheid
aan het gezichtsveld van de consument onttrokken (door de verstedelijking zelfs letterlijk).
De agrarische sector is een echte industrietak geworden, zonder dat de consument
het merkte.
Door die afstand heeft de agro-industrie weinig zicht voor wat zich onder consumenten
afspeelt. De grote waarde die de consument de laatste tijd aan zijn eten en de
productie daarvan toekent, verrast de voedselproducenten, de landbouw en de voedingswetenschap
dan ook. Op het eerste gezicht lijkt het onoverbrugbaar. Maar als
de agro-industrie een voorbeeld neemt aan bijvoorbeeld de mobiele telefonieindustrie,
dan blijkt dat informatie over landbouwtechnologie helemaal niet hoeft te
botsen met het romantische beeld dat de consument van de boer heeft. En met
onderling begrip kan de agro-industrie ook open gaan staan voor andere ideeën.
Het voedselprobleem gaat in principe iedereen aan. Dus kan iedereen aan de
oplossing bijdragen.
45