KAKOFONIE AAN BIEREN MAAKT SCHAP ONDUIDELIJK

M A R K E T I N G
Jitze Hooghiemstra*
Fred van Raaij:
‘Speciaalbier veel
van hetzelfde’
Het bierschap bij supermarkten heeft tegenwoordig veel
weg van een oerwoud. Het is één kakofonie van blikjes,
statiegeldpijpjes, beugels, kratten en petflesjes, waarin
de consument het spoor totaal bijster is geraakt. ‘De
chaos zit voornamelijk bij de hoeveelheid
speciaalbieren. Dat zou best wat minder kunnen.’
KAKOFONIE AAN BIEREN
MAAKT SCHAP ONDUIDELIJK
Bierfabrikanten zouden zich achter de oren moeten
krabben en zich afvragen of de consument
wel zit te wachten op de huidige berg aan verpakkingsvarianten,
formaten en speciaalbieren.
Door die hoeveelheid aan bieren duizelt het consumenten
voor de ogen. Die haken daardoor af
en kiezen eerder voor het gewone kratje in plaats van het
Het bierschap is overvol,
een kakofonie aan blikjes,
flesjes, beugels en kratten.
margerijkere speciaalbier. “Bierbrouwers moeten de hand in
eigen boezem steken en zorgen voor meer duidelijkheid in
het bierschap”, meent professor Fred van Raaij, die namens
de afdeling economische psychologie van de Universiteit
van Tilburg (UVT) onderzoek doet naar consumentengedrag.
Deskundigen menen dat brouwers nu te veel naar elkaar
kijken en met introducties achter elkaar aanlopen, luidt het
| VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | 21 JULI 2004 45
FOTOGRAFIE: REED BUSINSS INFORMATION

M A R K E T I N G
Gert-Jan Bosman, merkendeskundige
Brand Focus Food Marketing & Innovatie.
oordeel van de marktkenners. Gevolg van die marketingstrategie
is dat er niet alleen veel van hetzelfde op het
schap staat, maar ook dat er een enorme hoeveelheid commodities
aanwezig is. “De consument raakt daardoor de weg
kwijt bij de biercategorie. Gevolg daarvan is dat de variëteitzoeker
nu de persoon blijft die speciaalbier koopt en de bulkkoper
alleen zijn kratje aanschaft”, legt Van Raaij het gevolg
van de introductiegolf uit.
Supermarktdeskundige Erik Hemmes.
Assortimentsreductie
Van Raaij vindt naast een forse assortimentsreductie
binnen bier ook dat de categorie anders moet worden opgebouwd.
Zo zouden alleen servicesupermarkten als Albert
Heijn en Super De Boer een uitgebreid assortiment bier moeten
voeren en discounters met alleen kratjes toe kunnen.
“Het assortiment moet naast een eigen discount biermerk
een middenlijn hebben met de bulkmarkt pils en daarboven
het speciaalbier segment”, legt Van Raaij uit.
Merkendeskundige Gert-Jan Bosman van Brand Focus
Food Marketing & Innovatie uit Amsterdam onderschrijft de
woorden van Van Raaij. Ook in zijn ogen moeten fabrikanten
zorgen voor rust in het schap. “Assortimentsreductie is zeker
op zijn plaats. Je kunt je nu namelijk afvragen of het niet
te veel van het goede is in het bierschap. Niet alleen voor de
consument, maar ook voor supermarkten zelf. Zeker gezien
de huidige lage marges op bier.”
Wel meent Bosman dat met assortimentsreducties voorzichtig
moet worden omgegaan, vanwege de kans op omzetverlies.
“Het is met bijna 800 miljoen euro wel de vierde
categorie bij supermarkten. Bij saneringen moet dan ook
vooral worden gekeken naar duplicaties die nu op het schap
staan.”
Zorgenkindje
Innovatie in het biersegment blijft echter een zorgenkindje.
Veel productintroducties leveren momenteel geen
toegevoegde waarde, maar hooguit extra kosten, analyseert
Bosman de situatie. “Er zijn bijzonder veel ‘noviteiten’ in verpakkingen
en formaten. De ene brouwer staat nog niet koud
op het schap met wegwerpflesjes van 25cl of de volgende
heeft al een me-too geïntroduceerd. Heel veel meer van hetzelfde
dus.” Dat de handel de introducties klakkeloos opneemt,
vindt Bosman onbegrijpelijk. “Zeker wanneer fabrikanten
het verwijt krijgen niet onderscheidend te zijn. Neem
het dan niet op, denk ik.”
Het is echter niet allemaal klaagzang wat er klinkt. Heineken
doet in de ogen van de merkendeskundige wat het moet
doen: innoveren. De Beertender van Heineken (zie EVMI nr.
3-2004, red.) noemt hij een innovatie waar consumenten op
zitten te wachten. “Die blinkt uit in eenvoud: thuis genieten
van een tapbiertje.” Wel heeft de merkendeskundige een kritische
kanttekening bij de noviteit. “Dat Heineken ook van
plan is om Amstel en Brand in de Beertender te plaatsen, is
jammer genoeg weer niet innovatief. Dit haalt mijns inziens
ook de kracht van de Beertender weg.”
Ook in communicatie-uitingen is de brouwer goed bezig.
Bosman: “Zoals de biertje-campagne. Na heel veel jaren
gaat Heineken daarmee terug naar zijn roots. Ik vind de communicatie
ook zeer consistent en consequent doorgevoerd.
Je ziet het bijvoorbeeld terug in tv-reclame en op
billboards.”
Individualiseren
”Dat er zo veel wordt geïntroduceerd, heeft ook te maken
met het individualiseren van de maatschappij. Mensen willen
meer variatie. Dat wat binnen bier gebeurt is niet uniek,
maar wel interessant. Als er alleen maar pils wordt verkocht,
46 | VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | 21 JULI 2004

wordt het segment een prijsproduct. Het schap is op de weg
terug, nadat de pilsmarkt kapot is gemaakt”, laat supermarktdeskundige
Erik Hemmes van het gelijknamige trade
marketing services bureau een heel ander geluid horen.
Het bierschap wordt volgens Hemmes juist levendiger
door alle introducties die er gedaan worden. De ruimte die
bier nu krijgt vindt de supermarktkenner dan ook aan de lage
kant. “Bier maakt 3,4 procent van de omzet uit en krijgt maar
2,5 procent van de ruimte. Qua opbrengst zou er best verder
gesegmenteerd kunnen worden.”
Hemmes meent dat fabrikanten juist een pluim verdienen
voor wat ze doen. Niet alleen vanwege de introducties,
maar ook om de communicatie die meer gespitst is op de gebruikers
zelf, zoals Grolsch die recentelijk nog een dienblad
cadeau gaf met viltjes er in die door de jaren heen zijn gemaakt.
“Er worden echt behoorlijke budgetten aan introducties
en communicatie besteed. Supermarkten snijden zichzelf
met de prijzenoorlog nu in de vingers. Het introductietempo
was anders nog veel hoger geweest.
Fabrikanten
Zowel Grolsch, Heineken als Interbrew delen de woorden
van de deskundigen voor een deel. Ook zij zeggen te beseffen
dat de schapindeling niet altijd overeen komt met het
aankoopgedrag van consumenten. “Er is nog veel verbetering
mogelijk. Zo mist het bierschap bijvoorbeeld de broodnodige
informatie”, meent trade marketingmanager retail
Art Frickus van Interbrew. We moeten beseffen dat de ‘shopper’
in de meeste gevallen niet de consument is. De vrouw
koopt meestal het bier, terwijl zij niet degene is die het drinkt.
Oftewel we moeten het haar gemakkelijk maken om te kiezen.”
Frickus meent bovendien dat er meer op gebruiksmomenten
en minder op productkenmerken zou moeten worden
ingedeeld.
De visie van marktleider Heineken is eveneens dat het
aankoopmoment van de shopper centraal moet staan. Om
dit schap er uit te laten zien zoals zou moeten kunnen, heeft
de brouwer de biercategorie bij supermarkten kritisch tegen
het licht gehouden. In samenwerking met het onderzoeksbureau
Market&More is het aankoopbeslissingsproces van
de shopper bekeken en bepaald welke schappresentatie daar
het beste op aansluit. Het gaat daarbij om de zogenaamde
beslissingen die de shopper neemt bij het kopen van bier.
“We noemen het de shopper, om aan te geven dat de koper
niet altijd de consument hoeft te zijn. Met andere woorden
hoe kijkt de shopper naar het bierschap”, aldus trade marketeer
Marjolein Schimmelpenningh.
Uit het onderzoek blijkt dat de consument het bierschap
opdeelt naar gebruiksmomenten: fris, basis, warm. Daar onder
valt bijvoorbeeld ‘direct consuming’, waar Heineken de
koelkast voor heeft ontwikkeld. Dat voldoet volgens de brouwer
bij uitstek aan gemak voor consumenten, die hun bier direct
willen consumeren. “Inmiddels weten we dat een koelkast
een omzetverhoging van dertig procent kan realiseren.”
Ook blijkt witbier in de gedachte van de shopper helemaal
niet in de categorie speciaalbieren te horen, maar onder de
‘frisse bieren‘, zegt Schimmelpenningh.
Bij de indeling is het basissegment veruit het grootste ge-
Betere introducties
Bij introducties zouden fabrikanten zich voortaan juist
vooral moeten richten op de bovenkant van de markt
van het speciaalbier en minder op allerlei kleine producten.
Ook moeten introducties begeleid gaan van ondersteuning
zoals instore communicatie met bijvoorbeeld
displays, zegt Fred van Raaij. Bij die communicatie
moeten fabrikanten niet alleen vertellen dat het een
speciaalbier is, maar ook beter wie de brouwer is en
wat het gedachtegoed er achter is. “Speciaalbier is bij
uitstek geschikt om een warm gevoel op te roepen. Een
goed voorbeeld is ‘Het dilemma van Arcen’ van Interbrew.
Door consumenten te laten kiezen welk speciaalbiertje
onder welke naam wordt opgenomen, bindt je
de consument. Dat kan naast klantentrouw ook zorgen
voor nieuwe kopers”, stelt Fred van Raaij.
deelte van het volume. In de volksmond is dit beter bekend als
pils. Schimmelpenningh: “Dit is dus voor de dagelijkse consumptie,waarbij
keuze van merk en verpakking van groot belang
is. Zo sluit het Heineken 12-pack bijvoorbeeld perfect aan
bij het hedendaagse koopgedrag en profiel van de shopper.”
Het warmsegment daarentegen staat voor bier met een
uitgesproken smaak; het zogenaamde genietmoment, zoals
bijvoorbeeld abdij- en amber bieren. Terwijl de shopper onder
fris de goed doordrinkbare bieren schaart en daar een
bepaald imago mee wil uitstralen. Witbier vormt het hart van
dat frisse segment. Om de handel te helpen het bierschap
optimaal in te delen, heeft Heineken in 1999 al de bierscan
ontwikkeld. Daarvan is afgelopen april een nieuwe versie op
de markt gebracht. “Die is niet alleen gebruiksvriendelijker,
maar bevat naast lokale informatie ook consumentinformatie”,
zegt Schimmelpenningh. Naar eigen zeggen helpt dit
retailers naast een betere schapindeling ook aan hogere indexen.
■
*Jitze Hooghiemstra is freelance journalist.
| VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | 21 JULI 2004 47