KAKOFONIE AAN BIEREN MAAKT SCHAP ONDUIDELIJK

More documents

Recommendations

Info

$1.3 MB - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services$



$de klok - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services$

$295 KB - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services$

$download pdf 643 kb - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services$


$Door: Gé Lommen m.m.v. - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services$

$4 MB - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services$

$De drive-in-supermarkt - Erik Hemmes \ Trade Marketing Services$

M A R K E T I N G Gert-Jan Bosman, merkendeskundige Brand Focus Food Marketing & Innovatie. oordeel van de marktkenners. Gevolg van die marketingstrategie is dat er niet alleen veel van hetzelfde op het schap staat, maar ook dat er een enorme hoeveelheid commodities aanwezig is. “De consument raakt daardoor de weg kwijt bij de biercategorie. Gevolg daarvan is dat de variëteitzoeker nu de persoon blijft die speciaalbier koopt en de bulkkoper alleen zijn kratje aanschaft”, legt Van Raaij het gevolg van de introductiegolf uit. Supermarktdeskundige Erik Hemmes. Assortimentsreductie Van Raaij vindt naast een forse assortimentsreductie binnen bier ook dat de categorie anders moet worden opgebouwd. Zo zouden alleen servicesupermarkten als Albert Heijn en Super De Boer een uitgebreid assortiment bier moeten voeren en discounters met alleen kratjes toe kunnen. “Het assortiment moet naast een eigen discount biermerk een middenlijn hebben met de bulkmarkt pils en daarboven het speciaalbier segment”, legt Van Raaij uit. Merkendeskundige Gert-Jan Bosman van Brand Focus Food Marketing & Innovatie uit Amsterdam onderschrijft de woorden van Van Raaij. Ook in zijn ogen moeten fabrikanten zorgen voor rust in het schap. “Assortimentsreductie is zeker op zijn plaats. Je kunt je nu namelijk afvragen of het niet te veel van het goede is in het bierschap. Niet alleen voor de consument, maar ook voor supermarkten zelf. Zeker gezien de huidige lage marges op bier.” Wel meent Bosman dat met assortimentsreducties voorzichtig moet worden omgegaan, vanwege de kans op omzetverlies. “Het is met bijna 800 miljoen euro wel de vierde categorie bij supermarkten. Bij saneringen moet dan ook vooral worden gekeken naar duplicaties die nu op het schap staan.” Zorgenkindje Innovatie in het biersegment blijft echter een zorgenkindje. Veel productintroducties leveren momenteel geen toegevoegde waarde, maar hooguit extra kosten, analyseert Bosman de situatie. “Er zijn bijzonder veel ‘noviteiten’ in verpakkingen en formaten. De ene brouwer staat nog niet koud op het schap met wegwerpflesjes van 25cl of de volgende heeft al een me-too geïntroduceerd. Heel veel meer van hetzelfde dus.” Dat de handel de introducties klakkeloos opneemt, vindt Bosman onbegrijpelijk. “Zeker wanneer fabrikanten het verwijt krijgen niet onderscheidend te zijn. Neem het dan niet op, denk ik.” Het is echter niet allemaal klaagzang wat er klinkt. Heineken doet in de ogen van de merkendeskundige wat het moet doen: innoveren. De Beertender van Heineken (zie EVMI nr. 3-2004, red.) noemt hij een innovatie waar consumenten op zitten te wachten. “Die blinkt uit in eenvoud: thuis genieten van een tapbiertje.” Wel heeft de merkendeskundige een kritische kanttekening bij de noviteit. “Dat Heineken ook van plan is om Amstel en Brand in de Beertender te plaatsen, is jammer genoeg weer niet innovatief. Dit haalt mijns inziens ook de kracht van de Beertender weg.” Ook in communicatie-uitingen is de brouwer goed bezig. Bosman: “Zoals de biertje-campagne. Na heel veel jaren gaat Heineken daarmee terug naar zijn roots. Ik vind de communicatie ook zeer consistent en consequent doorgevoerd. Je ziet het bijvoorbeeld terug in tv-reclame en op billboards.” Individualiseren ”Dat er zo veel wordt geïntroduceerd, heeft ook te maken met het individualiseren van de maatschappij. Mensen willen meer variatie. Dat wat binnen bier gebeurt is niet uniek, maar wel interessant. Als er alleen maar pils wordt verkocht, 46 | VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | 21 JULI 2004
wordt het segment een prijsproduct. Het schap is op de weg terug, nadat de pilsmarkt kapot is gemaakt”, laat supermarktdeskundige Erik Hemmes van het gelijknamige trade marketing services bureau een heel ander geluid horen. Het bierschap wordt volgens Hemmes juist levendiger door alle introducties die er gedaan worden. De ruimte die bier nu krijgt vindt de supermarktkenner dan ook aan de lage kant. “Bier maakt 3,4 procent van de omzet uit en krijgt maar 2,5 procent van de ruimte. Qua opbrengst zou er best verder gesegmenteerd kunnen worden.” Hemmes meent dat fabrikanten juist een pluim verdienen voor wat ze doen. Niet alleen vanwege de introducties, maar ook om de communicatie die meer gespitst is op de gebruikers zelf, zoals Grolsch die recentelijk nog een dienblad cadeau gaf met viltjes er in die door de jaren heen zijn gemaakt. “Er worden echt behoorlijke budgetten aan introducties en communicatie besteed. Supermarkten snijden zichzelf met de prijzenoorlog nu in de vingers. Het introductietempo was anders nog veel hoger geweest. Fabrikanten Zowel Grolsch, Heineken als Interbrew delen de woorden van de deskundigen voor een deel. Ook zij zeggen te beseffen dat de schapindeling niet altijd overeen komt met het aankoopgedrag van consumenten. “Er is nog veel verbetering mogelijk. Zo mist het bierschap bijvoorbeeld de broodnodige informatie”, meent trade marketingmanager retail Art Frickus van Interbrew. We moeten beseffen dat de ‘shopper’ in de meeste gevallen niet de consument is. De vrouw koopt meestal het bier, terwijl zij niet degene is die het drinkt. Oftewel we moeten het haar gemakkelijk maken om te kiezen.” Frickus meent bovendien dat er meer op gebruiksmomenten en minder op productkenmerken zou moeten worden ingedeeld. De visie van marktleider Heineken is eveneens dat het aankoopmoment van de shopper centraal moet staan. Om dit schap er uit te laten zien zoals zou moeten kunnen, heeft de brouwer de biercategorie bij supermarkten kritisch tegen het licht gehouden. In samenwerking met het onderzoeksbureau Market&More is het aankoopbeslissingsproces van de shopper bekeken en bepaald welke schappresentatie daar het beste op aansluit. Het gaat daarbij om de zogenaamde beslissingen die de shopper neemt bij het kopen van bier. “We noemen het de shopper, om aan te geven dat de koper niet altijd de consument hoeft te zijn. Met andere woorden hoe kijkt de shopper naar het bierschap”, aldus trade marketeer Marjolein Schimmelpenningh. Uit het onderzoek blijkt dat de consument het bierschap opdeelt naar gebruiksmomenten: fris, basis, warm. Daar onder valt bijvoorbeeld ‘direct consuming’, waar Heineken de koelkast voor heeft ontwikkeld. Dat voldoet volgens de brouwer bij uitstek aan gemak voor consumenten, die hun bier direct willen consumeren. “Inmiddels weten we dat een koelkast een omzetverhoging van dertig procent kan realiseren.” Ook blijkt witbier in de gedachte van de shopper helemaal niet in de categorie speciaalbieren te horen, maar onder de ‘frisse bieren‘, zegt Schimmelpenningh. Bij de indeling is het basissegment veruit het grootste ge- Betere introducties Bij introducties zouden fabrikanten zich voortaan juist vooral moeten richten op de bovenkant van de markt van het speciaalbier en minder op allerlei kleine producten. Ook moeten introducties begeleid gaan van ondersteuning zoals instore communicatie met bijvoorbeeld displays, zegt Fred van Raaij. Bij die communicatie moeten fabrikanten niet alleen vertellen dat het een speciaalbier is, maar ook beter wie de brouwer is en wat het gedachtegoed er achter is. “Speciaalbier is bij uitstek geschikt om een warm gevoel op te roepen. Een goed voorbeeld is ‘Het dilemma van Arcen’ van Interbrew. Door consumenten te laten kiezen welk speciaalbiertje onder welke naam wordt opgenomen, bindt je de consument. Dat kan naast klantentrouw ook zorgen voor nieuwe kopers”, stelt Fred van Raaij. deelte van het volume. In de volksmond is dit beter bekend als pils. Schimmelpenningh: “Dit is dus voor de dagelijkse consumptie,waarbij keuze van merk en verpakking van groot belang is. Zo sluit het Heineken 12-pack bijvoorbeeld perfect aan bij het hedendaagse koopgedrag en profiel van de shopper.” Het warmsegment daarentegen staat voor bier met een uitgesproken smaak; het zogenaamde genietmoment, zoals bijvoorbeeld abdij- en amber bieren. Terwijl de shopper onder fris de goed doordrinkbare bieren schaart en daar een bepaald imago mee wil uitstralen. Witbier vormt het hart van dat frisse segment. Om de handel te helpen het bierschap optimaal in te delen, heeft Heineken in 1999 al de bierscan ontwikkeld. Daarvan is afgelopen april een nieuwe versie op de markt gebracht. “Die is niet alleen gebruiksvriendelijker, maar bevat naast lokale informatie ook consumentinformatie”, zegt Schimmelpenningh. Naar eigen zeggen helpt dit retailers naast een betere schapindeling ook aan hogere indexen. ■ *Jitze Hooghiemstra is freelance journalist. | VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | 21 JULI 2004 47
Page 1: M A R K E T I N G Jitze Hooghiemstr

KAKOFONIE AAN BIEREN MAAKT SCHAP ONDUIDELIJK

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?