KAKOFONIE AAN BIEREN MAAKT SCHAP ONDUIDELIJK
KAKOFONIE AAN BIEREN MAAKT SCHAP ONDUIDELIJK
KAKOFONIE AAN BIEREN MAAKT SCHAP ONDUIDELIJK
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
wordt het segment een prijsproduct. Het schap is op de weg<br />
terug, nadat de pilsmarkt kapot is gemaakt”, laat supermarktdeskundige<br />
Erik Hemmes van het gelijknamige trade<br />
marketing services bureau een heel ander geluid horen.<br />
Het bierschap wordt volgens Hemmes juist levendiger<br />
door alle introducties die er gedaan worden. De ruimte die<br />
bier nu krijgt vindt de supermarktkenner dan ook aan de lage<br />
kant. “Bier maakt 3,4 procent van de omzet uit en krijgt maar<br />
2,5 procent van de ruimte. Qua opbrengst zou er best verder<br />
gesegmenteerd kunnen worden.”<br />
Hemmes meent dat fabrikanten juist een pluim verdienen<br />
voor wat ze doen. Niet alleen vanwege de introducties,<br />
maar ook om de communicatie die meer gespitst is op de gebruikers<br />
zelf, zoals Grolsch die recentelijk nog een dienblad<br />
cadeau gaf met viltjes er in die door de jaren heen zijn gemaakt.<br />
“Er worden echt behoorlijke budgetten aan introducties<br />
en communicatie besteed. Supermarkten snijden zichzelf<br />
met de prijzenoorlog nu in de vingers. Het introductietempo<br />
was anders nog veel hoger geweest.<br />
Fabrikanten<br />
Zowel Grolsch, Heineken als Interbrew delen de woorden<br />
van de deskundigen voor een deel. Ook zij zeggen te beseffen<br />
dat de schapindeling niet altijd overeen komt met het<br />
aankoopgedrag van consumenten. “Er is nog veel verbetering<br />
mogelijk. Zo mist het bierschap bijvoorbeeld de broodnodige<br />
informatie”, meent trade marketingmanager retail<br />
Art Frickus van Interbrew. We moeten beseffen dat de ‘shopper’<br />
in de meeste gevallen niet de consument is. De vrouw<br />
koopt meestal het bier, terwijl zij niet degene is die het drinkt.<br />
Oftewel we moeten het haar gemakkelijk maken om te kiezen.”<br />
Frickus meent bovendien dat er meer op gebruiksmomenten<br />
en minder op productkenmerken zou moeten worden<br />
ingedeeld.<br />
De visie van marktleider Heineken is eveneens dat het<br />
aankoopmoment van de shopper centraal moet staan. Om<br />
dit schap er uit te laten zien zoals zou moeten kunnen, heeft<br />
de brouwer de biercategorie bij supermarkten kritisch tegen<br />
het licht gehouden. In samenwerking met het onderzoeksbureau<br />
Market&More is het aankoopbeslissingsproces van<br />
de shopper bekeken en bepaald welke schappresentatie daar<br />
het beste op aansluit. Het gaat daarbij om de zogenaamde<br />
beslissingen die de shopper neemt bij het kopen van bier.<br />
“We noemen het de shopper, om aan te geven dat de koper<br />
niet altijd de consument hoeft te zijn. Met andere woorden<br />
hoe kijkt de shopper naar het bierschap”, aldus trade marketeer<br />
Marjolein Schimmelpenningh.<br />
Uit het onderzoek blijkt dat de consument het bierschap<br />
opdeelt naar gebruiksmomenten: fris, basis, warm. Daar onder<br />
valt bijvoorbeeld ‘direct consuming’, waar Heineken de<br />
koelkast voor heeft ontwikkeld. Dat voldoet volgens de brouwer<br />
bij uitstek aan gemak voor consumenten, die hun bier direct<br />
willen consumeren. “Inmiddels weten we dat een koelkast<br />
een omzetverhoging van dertig procent kan realiseren.”<br />
Ook blijkt witbier in de gedachte van de shopper helemaal<br />
niet in de categorie speciaalbieren te horen, maar onder de<br />
‘frisse bieren‘, zegt Schimmelpenningh.<br />
Bij de indeling is het basissegment veruit het grootste ge-<br />
Betere introducties<br />
Bij introducties zouden fabrikanten zich voortaan juist<br />
vooral moeten richten op de bovenkant van de markt<br />
van het speciaalbier en minder op allerlei kleine producten.<br />
Ook moeten introducties begeleid gaan van ondersteuning<br />
zoals instore communicatie met bijvoorbeeld<br />
displays, zegt Fred van Raaij. Bij die communicatie<br />
moeten fabrikanten niet alleen vertellen dat het een<br />
speciaalbier is, maar ook beter wie de brouwer is en<br />
wat het gedachtegoed er achter is. “Speciaalbier is bij<br />
uitstek geschikt om een warm gevoel op te roepen. Een<br />
goed voorbeeld is ‘Het dilemma van Arcen’ van Interbrew.<br />
Door consumenten te laten kiezen welk speciaalbiertje<br />
onder welke naam wordt opgenomen, bindt je<br />
de consument. Dat kan naast klantentrouw ook zorgen<br />
voor nieuwe kopers”, stelt Fred van Raaij.<br />
deelte van het volume. In de volksmond is dit beter bekend als<br />
pils. Schimmelpenningh: “Dit is dus voor de dagelijkse consumptie,waarbij<br />
keuze van merk en verpakking van groot belang<br />
is. Zo sluit het Heineken 12-pack bijvoorbeeld perfect aan<br />
bij het hedendaagse koopgedrag en profiel van de shopper.”<br />
Het warmsegment daarentegen staat voor bier met een<br />
uitgesproken smaak; het zogenaamde genietmoment, zoals<br />
bijvoorbeeld abdij- en amber bieren. Terwijl de shopper onder<br />
fris de goed doordrinkbare bieren schaart en daar een<br />
bepaald imago mee wil uitstralen. Witbier vormt het hart van<br />
dat frisse segment. Om de handel te helpen het bierschap<br />
optimaal in te delen, heeft Heineken in 1999 al de bierscan<br />
ontwikkeld. Daarvan is afgelopen april een nieuwe versie op<br />
de markt gebracht. “Die is niet alleen gebruiksvriendelijker,<br />
maar bevat naast lokale informatie ook consumentinformatie”,<br />
zegt Schimmelpenningh. Naar eigen zeggen helpt dit<br />
retailers naast een betere schapindeling ook aan hogere indexen.<br />
■<br />
*Jitze Hooghiemstra is freelance journalist.<br />
| VOEDINGSMIDDELEN INDUSTRIE | 21 JULI 2004 47