Trends in het vak - Kortom

More documents

Recommendations

Info

46 | INTRODUCTIE Maar er is één taak die voor iedereen met stip op één staat, en dat is tekstproductie, het voorbereiden en schrijven van teksten. Wie de dagelijkse stroom van bedrijfsmedia in de vorm van websites, blogs, relatiemagazines, brochures, long-copy advertenties, nieuwssites en fact sheets ziet, begrijp dat dit de kern is van het vakgebied en een onderdeel vormt van vrijwel ieder specialisme in het vakgebied. Dat blijkt ook uit alle onderzoek dat is gedaan naar de taken van de communicatieprofessional (zie Van Ruler & Elving, 2007). De komst van de digitale media doet daar niets aan toe of af, hooguit wordt het daardoor nog belangrijker. Ook daarvoor zijn immers teksten nodig. Een tweede kerntaak is het beheer en de content van de website. Dat is eigenlijk een nieuwe afsplitsing van de tekstproductietaak die altijd al belangrijk was. Op drie staat de advisering over de in te zetten communicatiemiddelen, het productadvies. Een vierde kerntaak die bij bijna alle organisaties belangrijk is en veel tijd kost, is de coördinatie van communicatieprojecten. Driekwart van de afdelingen is hier vaak mee bezig, een kwart soms, niemand helemaal niet. Op de vijfde plaats staat de kwaliteitsbewaking, terecht een grote zorg voor vrijwel alle afdelingen. Positie in de organisatie Aan de plaats die aan de communicatieafdeling is gegeven, kun je aflezen hoe serieus het communicatiemanagement wordt genomen. In een recente survey gaf ruim 67 procent van de communicatiedirecteuren aan een regelmatige en serieuze gesprekspartner te zijn van het topmanagement, schrijft Frank Körver in Een afdeling met impact in dit boek (zie pag. 54). Dat past bij de uitkomsten uit eerder onderzoek. De tijd dat het communicatiespecialisme is ondergebracht bij het office management of algemene zaken, is echt wel voorbij. En waar dat nog zo is, wordt er volop nagedacht of er niet een aparte afdeling voor nodig is. 2 Vier modellen van communicatiemanagement Overredingsmodel Wie een overredingsmodel van communicatiemanagement aanhangt, ziet het als zijn of haar taak om te zorgen voor de orkestratie van alle formele uitingen van de organisatie om zo een positieve uitgangspositie te creëren voor de plannen en besluiten van de organisatie bij daartoe uitgezochte categorieën personen waardoor de organisatie haar beleid kan uitvoeren. In 2006 was nog maar 10 procent van de communicatieafdelingen ondergeschikt aan de marketingafdeling. Ook dat is snel aan het veranderen. We kunnen dus rustig stellen dat het communicatievak het pluche wel zo’n beetje heeft bereikt. Terecht. Marktgerichte producten en diensten en consistent beleid zijn voor elke organisatie uiteraard voorwaarden voor overleving, maar geen garantie. Om te overleven moet het beleid van de organisatie worden gekend, en betrouwbaar, geloofwaardig en rechtvaardig worden gevonden, intern en extern. Dat vraagt om communicatieve medewerkers die kunnen optreden als ambassadeur en trait d’union tussen organisatie en buitenwereld. Dat gaat niet vanzelf. Daar zijn goed opgeleide en vakinhoudelijk deskundige communicatieprofessionals voor nodig, die de mensen in de organisatie kunnen ondersteunen bij hun communicatie. De casus van de Belastingdienst van Lydia Jumelet is daar een goed voorbeeld van (zie pag. 100). De omvang van het vakgebied Er zijn regelmatig pogingen gedaan om te tellen hoeveel communicatieprofessionals er in ons land zijn. In de beginperiode van het vakgebied werd dat afgemeten aan het aantal mensen dat lid was van een van de verenigingen. Maar al snel bleek dat dit maar een fractie was van de mensen die communicatietaken uitvoerden. Vanaf 1996 werd hier serieus onderzoek naar gedaan. Kwamen we in de eerste jaren nog tot een aantal van pakweg 55.000: 30.000 personen binnen organisaties en 25.000 bij bureaus. In 2006 stond de teller op zo’n 90.000 personen, van wie pakweg 40.000 bij bureaus of als zelfstandige. Van de 50.000 mensen die ‘binnen’ (dus niet bij een bureau of als zelfstandige) werken, is ruwweg de helft werkzaam in het bedrijfsleven, een derde in de publieke sector, en de rest in de non-profitsector. In een recente studie komen de onderzoekers zelfs op een aantal van 140.000 mensen die in hun taakomschrijving hebben staan dat zij communicatietaken verrichten (Mirjam Prenger e.a., 2011). Met regelmaat kopt een krant dat er op elke journalist tien persvoorlichters zijn, maar dat is natuurlijk onzin. Het vakgebied is veel breder dan persvoorlichting alleen. Alleen al het feit dat er 16.000 bedrijfsmedia zijn, zoals Suzanne de Bakker in dit boek schrijft in haar verhaal over De fabrieksbode en wat er daarna gebeurde (zie pag. 184), laat zien dat communicatieprofessionals wel wat anders te doen hebben. Maar ook met media maken kan het vakgebied niet (meer) worden vereenzelvigd. Kijk maar naar de enorme lijst van specialisten in dit boek. De bureauwereld Een deel van die 140.000 mensen werkt niet in een afdeling maar bij een bureau of als zelfstandige. Die noemen we tegenwoordig zelfstandigen zonder personeel (zzp’er). In 2006 waren er ruim 8500 bureaus ingeschreven bij de Kamer van Koophandel onder de noemer public relations of reclame (communicatie kent de KvK niet als noemer, behalve in de vorm van telecommunicatie, maar dat is echt een ander vak), 4000 in de pr en 4500 in de reclame. Bijna de helft van deze bureaus stond ingeschreven als eenpersoonsbureau. Dan waren er toen dus een kleine 4000 zzp’ers in de communica- We kunnen rustig stellen dat het communicatievak het pluche wel heeft bereikt 3 Vier modellen van communicatiemanagement Intermediair model Wie een intermediair model van communicatiemanagement aanhangt, ziet het als zijn of haar taak om van elkaar afhankelijke partijen met elkaar in gesprek te laten komen waardoor er consensus bereikt kan worden over de strategische en beleidskeuzes, en de stijl van opereren van de (leden van de) organisatie. tie. Er zijn geen recentere tellingen van het aantal zzp’ers, maar het zou mij niet verbazen als dat er inmiddels veel meer zijn geworden. De meermensbureaus hebben gemiddeld een kleine bezetting: 8,75 medewerker per bureau als gemiddelde. Daarnaast bestaan de meeste bureaus pas kort. Het is dus een jonge sector met veel kleine tot heel kleine bureaus. De werkzaamheden van de reclame- en pr-bureaus lopen door elkaar. De noemer waaronder zij zijn ingeschreven blijkt weinig te zeggen over wat zo’n bureau aanbiedt. Bij pr-bureaus bijvoorbeeld staat marketingcommunicatie bovenaan. En reclamebureaus bieden steeds vaker zaken aan die niets meer te maken hebben met het plaatsen van advertenties. Niet voor niets noemen zij zichzelf tegenwoordig bijna allemaal ‘communicatiebureau’. Het aanbod van de bureaus Dat die werkzaamheden door elkaar lopen zie je terug in het aanbod van de bureaus. Het uitsplitsen van activiteiten is niet eenvoudig. Gangbare taken worden ten eerste door verschillende personen vaak anders benoemd. Maar ook verstaat men onder dezelfde termen lang niet altijd hetzelfde. Desalniettemin vonden we in ons laatste onderzoek (2007) dat marketingcommunicatie bovenaan staat. Dat biedt vrijwel ieder bureau aan. Bureaus die zichzelf typeren als pr-bureau bieden relatief iets vaker dan andere het organiseren van evenementen aan; reclamebureaus bieden iets vaker creatie en conceptontwikkeling aan, terwijl bureaus voor marketingcommunicatie wat minder vaak interne communicatie aanbieden. Maar de verschillen zijn klein. En een bureau dat zichzelf typeert als communicatieadviesbureau doet vrijwel niets anders dan een bureau dat zichzelf typeert als pr- of reclamebureau. Aan de manier waarop het bureau zichzelf typeert, kun je dus weinig aflezen. Bij iedereen beweegt het aanbod zich vooral op de klassieke fronten van het vak, zoals strategische advisering, tekstproductie, vormgeving, marketingcommunicatie, public relations en positioneringsvraagstukken. En nogmaals: dat doen vrijwel alle bureaus, ongeacht hoe ze zichzelf typeren of noemen, en ongeacht hoe groot ze zijn. Het heeft dus zin om door te vragen bij contact met een bureau, Prenger, M. e.a. (2011). Gevaarlijk spel. De verhouding tussen pr & voorlichting en journalistiek (zie www.denieuwereporter.nl) Ruler, B. van & Elving, W. (2007). Carrière in communicatie. Amsterdam: Boom zowel voor opdrachtgevers als voor sollicitanten, want alleen dan kom je erachter wat ze werkelijk doen en welke opdrachten ze echt aankunnen, dan wel wat ze van nieuwe medewerkers verlangen. Op iets gedetailleerder niveau blijkt dat het schrijven van communicatieplannen en het coördineren van communicatieprojecten tot het normale takenpakket behoren. Dat valt dus onder de deelterreinen conceptualisering en creatie. Lobbyactiviteiten, publieks-/ klantcontacten, de organisatie van de dialoog met maatschappelijke partijen, de regie van crisiscommunicatie, analyse van de publieke opinie en de regie van de interne discussie – onderdelen die meer horen bij de deelterreinen counseling en coaching – zijn typisch specialistische taken, die maar door een klein deel van de bureaus werden aangeboden. Maar het vak verandert snel. Het zou heel goed kunnen dat dit nu anders is. Het is dus de hoogste tijd voor een nieuw grootschalig onderzoek naar het takenpakket van de communicatieprofessional. Het vak wordt breder Er komt steeds meer bij en er gaat niets af, schreef ik aan het begin van dit artikel. Die trend zet zonder meer door, bleek uit een onderzoek van Logeion begin 2012. De meeste communicatieprofessionals zien de toekomst ondanks de economische problemen redelijk positief in. En terecht. Met de komst van de digitale media worden er nauwelijks minder printmedia geproduceerd, de digitale zijn er dus alleen maar bijgekomen. Met de komst van de digitale media zijn er bovendien veel nieuwe taakgebieden bijgekomen, zoals de online specialist, de webdesigner en de webcare-specialist. De digitale media hebben bovendien met zich mee gebracht dat managers en medewerkers steeds meer zelf naar buiten treden, zelf blogs bijhouden en nieuwtjes verspreiden. Daarmee komt er een heel nieuw veld voor de communicatieprofessional bij: de coaching en training van al die managers en medewerkers die communicatief competenter moeten worden en dat bovendien moeten doen binnen de kaders die de organisatie aangeeft. Communicatie NU Communicatie NU REFERENTIES Vier modellen van communicatiemanagement Reflectief model DAGELIJKSE PRAKTIJK | 47 Wie een reflectief model van communicatiemanagement aanhangt, ziet het als zijn of haar taak om zorg te dragen voor de reflectie op de legitimatie van de organisatie in de samenleving en de advisering over de strategische antwoorden op veranderingen in de samenleving. Bron: Ruler, B. van (2012). Met het oog op Communicatie. Den Haag: Boom/Lemma. 4
Communicatie NU Trends in het vak – Dagelijkse praktijk – Carrière maken – Communicatieonderwijs – Vakgebied over de grens – Geschiedenis van het communicatievak 3 Carrière maken Carrière maken
Page 1 and 2: Communicatie NU Trends in het vak -
Page 3 and 4: 14 | INTRODUCTIE op wat in de publi
Page 5: Het vak wordt breder Specialiseren
Page 9 and 10: 80 | INTRODUCTIE verklaren waar je
Page 11 and 12: Het vak in 1oo1 studies Kies de jui
Page 13 and 14: Communicatie NU Trends in het vak -
Page 15 and 16: 148 | INTRODUCTIE het echt waar is,
Page 17 and 18: Hoe het ooit begon Vak in historisc

Trends in het vak - Kortom

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?