You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
10 |<br />
“de focus van de spot – een humoristische<br />
evocatie van een testpanel – lag <strong>op</strong><br />
onze bolognaisesaus. de boodschap was<br />
dat manna de lekkerste is. de impact hebben<br />
we uitvoerig gemeten, zowel voor,<br />
tijdens als na de campagne. vooral de resultaten<br />
van het ivoX-panel, een continue<br />
marktbevraging bij duizend respondenten,<br />
waren indrukwekkend. alleen al in het<br />
noorden slaagden we erin om onze geholpen<br />
merkbekendheid met 29 % te verhogen,<br />
in het zuiden stegen we maar liefst<br />
42 %.” de campagne had ook een positieve<br />
invloed <strong>op</strong> de verko<strong>op</strong>. “gfk, dat de gezinsaank<strong>op</strong>en<br />
heeft gemeten, noteerde twee<br />
pieken. die liepen volledig gelijk met onze<br />
radiogolven. ons marktaandeel steeg<br />
eveneens tijdens de beide weken. achteraf<br />
vielen we lichtjes terug, maar we zitten<br />
nog altijd <strong>op</strong> een hoger niveau dan voordien<br />
het geval was.”<br />
Gigantische sprongen<br />
Hans van de venster is meer dan ooit overtuigd<br />
dat radio werkt voor fast movers.<br />
“meer dan twintig jaar lang hebben we<br />
dure folders via de winkels laten verspreiden.<br />
en plots maken we <strong>op</strong> twee weken<br />
tijd gigantische sprongen, allemaal dankzij<br />
radio. Het is bijna niet te geloven. We<br />
hebben intussen wel een nieuw product in<br />
de markt gezet met behulp van een printcampagne:<br />
onze groentesaus. die wilden<br />
we graag laten zien, met een kortingsbon.<br />
elk medium heeft zijn voordelen en die leren<br />
we nu stap voor stap kennen. maar<br />
radio zal voor ons altijd een belangrijke<br />
<strong>op</strong>tie blijven.” <br />
Campagne »<br />
Pak een TUC!<br />
Adverteerder »<br />
Kraft Foods<br />
Reclamebureau »<br />
EURO RSCG<br />
(nu <strong>op</strong>gevolgd door Draftfcb)<br />
Media agency »<br />
Aegis Media<br />
(nu <strong>op</strong>gevolgd door Mindshare)<br />
Productiehuis »<br />
ThinkNTalk<br />
tuC hoeven we wellicht niet meer voor<br />
te stellen. Het zoute, achthoekige koekje<br />
is sinds jaar en dag verplichte kost <strong>op</strong> recepties<br />
en feestjes. “dat is een luxepositie,<br />
maar tegelijk ook een probleem”, aldus<br />
brand manager Frederik Noben. “tijdens<br />
het aperitiefmoment hadden we echt wel<br />
ons verzadigingspunt bereikt. iedereen<br />
kent tuC en associeert het merk spontaan<br />
met gezellig borrelen. als we verder<br />
wilden groeien, moesten we nieuwe<br />
marktsegmenten aanboren.<br />
kwalitatief onderzoek<br />
toonde aan dat heel<br />
wat consumenten <strong>op</strong> zoek<br />
waren naar een alternatief<br />
voor de zoete hap om<br />
de kleine honger te stillen.<br />
Wij zagen daar een groot<br />
potentieel, dus besloten<br />
we in dat gat te springen.”<br />
de truc van tuc<br />
Bij de stap van social<br />
sharing naar substantial<br />
snacking koos tuC bewust<br />
“Tussen 16 uur<br />
en 18 uur zijn<br />
heel wat mensen<br />
onderweg.<br />
radio is perfect<br />
geplaatst om<br />
dat moment<br />
te claimen”<br />
van aperitief<br />
voor een radiocampagne. frederik noben:<br />
“tussen 16 uur en 18 uur zijn veel mensen<br />
onderweg naar huis. ze zitten in de wagen<br />
en moeten vaak nog langs de supermarkt<br />
passeren voor een snelle boodschap.<br />
ondertussen speelt de eerste honger <strong>op</strong>.<br />
radio bleek perfect geplaatst om dat moment<br />
te claimen. met onze c<strong>op</strong>y hebben<br />
we daar<strong>op</strong> heel actief ingespeeld: ‘Heb je<br />
trek? dan is er een truc … Pak een tuC!’”<br />
toch kwam de campagne niet zonder<br />
horten of stoten tot stand. tuC had weinig<br />
ervaring met radio en het leerproces duurde<br />
langer dan verwacht. “We hadden een<br />
sterk franstalig concept, maar de letterlijke<br />
nederlandse vertaling sloeg niet aan tijdens<br />
de pretests”, weet Luc Van Wichelen,<br />
media manager Benelux bij kraft foods.<br />
“We besloten de campagne <strong>op</strong> te starten<br />
in het zuiden en in het noorden nog wat<br />
aan de c<strong>op</strong>y te schaven. in vlaanderen<br />
bleven we intussen wel actief <strong>op</strong> televisie<br />
Frederik Noben,<br />
Brand manager<br />
TUC & Crack’n Salty<br />
bij Kraft Foods
Change language