5 communicatietrends voor morgen - VAR

Betrouwbaar
146
Lokaal
relevant
Mobiel &
mobiliserend
driemaandelijks magazine van Var
februari – april 2013
afgiftekantoor Gent X
Content
5 communicatietrends
voor morgen
Op maat

2
IN DIT NUMMER
“ Ik heb er altijd al van gedroomd om
’s ochtends te mogen presenteren”
ZENDER
Digitaal connecteren 4
Naast haar radio- en tv-netten zet VRT steeds
nadrukkelijker andere platformen in om de
Vlaming te bereiken.
Inventieve webapplicatie 6
Met de tweedeschermtoepassing van de tv-quiz
Het Spiegelpaleis kon de kijker zich meten met
de kandidaten. Via een geïntegreerd partnership
was ING zowel op tv als online van de partij.
© VRT BART MUSSCHOOT
On Air / O Air 20
Vanaf nu is onze reportage achter de schermen
dubbel zo lang: Siska Staat Op (Studio Brussel)
is dan ook elke weekdag goed voor drie uur
okselfrisse ochtendradio.
colofon
6
DOSSIER
Communiceren in tijden van verandering 8
Wat consumenten van onze media verwachten,
evolueert sneller dan ooit. Hoe behouden
adverteerders en reclamemensen zo voeling
met de markt? Trendonderzoekster Nathalie
Bekx wijst de weg.
STRATEGIE
11
Radio boost sociale media 11
Batterijeninzamelaar Bebat schakelde radio in
om het brede publiek naar zijn Facebook-pagina
te loodsen.
20
Multimediaal Frans onderzoek 14
TNS Sofres analyseerde 1.800 campagnes
en ging voor elk reclamemedium na welke
creatieve criteria garant staan voor de hoogste
performantie en doeltreendheid.
CREATIE
De eerste toppers van DIVA nieuwe stijl 16
In 2012 schoeiden we onze impactbarometer
op een andere leest. Leverde dat verrassingen
op of halen nog steeds de bekende namen de
hoogste likeability?
Creativiteit in de praktijk 18
Er bestaan behoorlijk wat technieken om een
vastgelopen creatief proces weer op de rails te
krijgen. Wij stellen er vijf aan u voor.
VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe,
Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail: helene@var.be • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be • Heeft
u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Bezoek onze website op www.var.be • Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards en
van de AMMA Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
14
De regie van
de toekomst
Kent u mijn stokpaardje al? Ik geloof heilig in
de kracht van crossmediale benaderingen.
Het is mijn vaste overtuiging dat de sterkste
reclamecampagnes, met de hoogste ROI,
diegene zijn die erin slagen een creatief idee
uit één medium naar andere media door te
trekken. Var heeft deze overtuiging vertaald
naar een aangepaste strategische visie die het
draagvlak vormt van een aantal initiatieven die
we de komende jaren verder gaan uitrollen. De
voorbije maanden hebben talloze gesprekken
met adverteerders, reclame bureaus en media
agencies ons namelijk geleerd dat zij van de regie
van de toekomst doeltreende crossmediale
research verwachten, op het vlak van de in
te schakelen media, op het vlak van de touch
points. Welnu, wij nemen met plezier de handschoen
op. Als authentieke Careholders of your
brand willen we zoveel mogelijk investeren in
het zoeken naar de meest eciënte mediamix.
Crossmediaal meedenken dus.
“De markt
verwacht
doeltreffende
crossmediale
crossmediale
research”
Om die reden hebben wij het interne denkkader
Var 12–15 opgestart: op gezette tijden
steken we de koppen bij elkaar en gaan we na
hoe we daar nog beter invulling aan kunnen
geven. Onze radio- en televisiedepartementen
televisiedepartementen
gaan nog meer dan vroeger samenwerken
met onze afdeling research en onze digitale
regie Pebble Media. De impact van tv en
radio op search hebben we ondertussen al
aan getoond. De impact van radio op sociale
media in kaart brengen, is een volgend project
waaronder we, samen met The Radio Group,
graag onze schouders zetten.
Thierry Van Zeebroeck
CEO van Var
VOORAF
3

4
ZENDER
Interview
DIgIT@LE MEDI@ & VRT
“ Merken gaan reizen, over de schermen heen”
Zoveel mogelijk Vlamingen bereiken, dat is
de opdracht van VRT. Via de radio- en televisienetten,
maar ook via de nieuwe digitale media die almaar
belangrijker worden en nog zullen worden.
“Connecteren met het publiek via alle mogelijke
platformen op alle mogelijke relevante momenten”,
zoals de doelstelling omschreven is. Stijn Lehaen,
hoofd Digitale Media van VRT, geeft tekst en uitleg.
Alle mogelijke platformen’, het is een
omschrijving die we vaak lezen en horen.
Maar waar hebben we het dan precies over,
naast de klassieke radio en televisie?
“Het beeld dat we wel eens vaker gebruiken, is
niet zozeer dat van een platform, maar van een
scherm. Er is een waaier van schermen aan het
ontstaan – van schermpjes ter grootte van dat
van een mp3-speler tot enorme, binnenkort zelfs
100 inch-televisieschermen – die je allemaal op
een andere manier gebruikt. Wat we zien, is dat
mensen hun mediagebruik en hun kijkervaring
letterlijk van het ene scherm naar het andere
meenemen. Je begint bijvoorbeeld op je klassieke
tv-toestel naar een programma te kijken, maar het
wordt laat, je wilt naar bed en je kijkt verder op je
tablet. Mijn eigen dochter kijkt nauwelijks nog op
tv naar Ketnet, maar wel via de computer.”
Waarom?
“Omdat ze op die manier een scherm voor zich
alleen kan hebben. Je ziet dat het steeds evidenter
wordt om op een bepaald ogenblik het scherm te
gaan gebruiken dat beschikbaar is en het meest
aangepast is aan wat je op dat moment wilt.
Daarnaast is het ook zo dat al die schermen stilaan
gelijkwaardige en gelijkaardige mogelijkheden
krijgen. Het connected tv-scherm bijvoorbeeld is
nu al eveneens een computerscherm waarmee
je kunt internetten. Echt ingeburgerd is het nog
niet, maar die stap komt steeds dichterbij. Wat
erg belangrijk is – en dat moeten we goed voor
ogen blijven houden – is dat elk scherm zijn eigen
gebruik heeft. Apps voor smartphones worden bijvoorbeeld
gewoon vertaald voor een toepassing
op het tv-scherm. Maar dat toestel wordt doorgaans
gemeenschappelijk gebruikt, terwijl een
smartphone een individueel scherm is. En ik weet
niet of iedereen het zo fijn zou vinden als anderen
op een collectief scherm letterlijk en figuurlijk
zouden kunnen meekijken naar alles wat je met je
smartphone doet. Je moet dus zoeken naar toepassingen
die de ervaringen op een welbepaald
scherm verbeteren, die daaraan aangepast zijn.”
“We moeten mee zijn
met de evoluties, maar
we moeten vooral
mee zijn met onze
mediagebruikers”
Stijn Lehaen, hoofd digitale media van VRT
Wat betekent dat alles voor VRT? Jullie
maken immers de omgekeerde beweging:
van een groot naar een kleiner scherm.
“Als we onze websites naar een mobiele
context vertalen, moeten we rekening
houden met de omstandigheden waarin
iemand via zo’n kleiner scherm kijkt en
met wat hij precies wil. Heeft hij op een bepaald
moment behoefte aan korte updates
via deredactie. be, of wil hij de langere items
bekijken of lezen?. Het toenemend gebruik
van toestellen ‘in mobiele omstandigheden’,
om het zo maar even te noemen, zet ons aan
het denken. Een nieuw toestel moet je anders
kunnen gebruiken dan je gewone televisie en
je moet er op een andere manier op bediend
worden. Bij Digitale Media zijn wij op dit ogenblik
vooral bezig met het ondersteunen van het
aanbod op radio en tv. Onze radiosites doen dat
voor onze radionetten, onze nieuwssite is voor
een groot stuk gebaseerd op het productieproces
voor Het Journaal op radio en televisie,
enzovoort. Ik denk dat we nu voor een moment
staan waarop we de blik echt naar voren
moeten werpen: ‘De nieuwe media gebruiker
heeft eigen verwachtingen die los staan van zijn
radio- en tv-gebruik, hoe gaan we die invullen?’
Vanuit de gebruiker redeneren dus, en dat is
iets wat een omslag vraagt.”
© JoHAn VAn DEn HooF
&
?
:
#
=
&
//
Wil je dan evolueren naar een
apart productieproces voor
jullie digitale media?
“Voor een aantal zaken wel
of ze tenminste op een
andere manier inbedden in
onze klassieke productie.
Maar dat doen we nu
al, hoor. Kijk naar de
live- verslaggeving op
sporza. be, die zeer
succesvol is, of naar
ketnet.be en zijn
360 graden -beleving:
de site biedt een
digitaal aanbod dat
volwaardig naast
het tv- aanbod
@
?
%
#
//
:
=
% &
:
%
staat. Maar dat betekent ook dat alles wat we
daarvoor doen een eigen focus vereist: het vráágt
inspanningen, het vráágt budget, enzovoort.”
Waarom is het voor de openbare
omroep zo belangrijk om mee te zijn
met de digitale evoluties?
“We moeten mee zijn met de evoluties, maar
we moeten vooral mee zijn met onze mediagebruikers.
Het is onze opdracht zoveel mogelijk
Vlamingen te bereiken. Hun mediagebruik
verandert en dus zullen we daarin moeten
meegaan. Nu, radio en tv zullen uiteraard nog
heel lang erg belangrijk blijven, daar twijfelt
niemand aan. Maar als je vandaag al het kijkvolume
ziet dat Ketnet online haalt …”
Krijg je dan niet het vreemde fenomeen
dat een afgeleide op een bepaald
moment belangrijker wordt dan
het oorspronkelijke net?
“Ik denk dat we minder en minder in die termen
zullen gaan redeneren. Kijk naar de 360 graden
van Ketnet: je hebt tv, online, evenementen …
Het past allemaal bij elkaar en het ene kan niet
meer zonder de andere. Zoals ik daarnet al zei:
mensen verwachten hun content te kunnen
vinden op dát scherm waarop het hen op dát
moment goed uitkomt. Is dat op tv? Dan gaat »
5

?
%
6
ZENDER
Interview
&
?
»
:
//
#
@
&
=
het om lekker onderuit zitten en kijken. Is het
op de pc? Dan is er meer betrokkenheid in het
verhaal en in de community … Merken gaan reizen,
over de schermen heen.”
Zullen radio en televisie dan verdwijnen?
“Nee. Ze zullen zich aanpassen aan een nieuwe
context en zichzelf voor een stukje moeten
heruitvinden, dat wel. Die drive zit erin en dat
zal ook wel gebeuren. Ketnet was een tv-zender
maar is nu veel meer. Eén zal wel een tv-merk
blijven, maar misschien is het ooit niet langer een
post op uw tv maar een app die je opstart op je
connected tv die veel meer mogelijkheden biedt.”
Maar het ankerpunt zal altijd
het aanbod zijn?
“Ja, content zal altijd op zijn minst de aanleiding
zijn voor de dingen die we doen. Facebook,
daar hebben de mensen veel aan, geen twijfel
mogelijk. Maar moet VRT Facebook maken?
Nee. We hebben ervoor gekozen om Ketnet
die sociale mediadimensie te geven, maar we
hebben heel expliciet geen sociaal netwerk voor
kinderen opgezet. Wel hebben we een hele
straffe content- site waarbij dat sociale mediaverhaal
een extra laag vormt. Want wat hadden
we in het buitenland gezien? In de Verenigde
Staten had je Togetherville, een groot sociaal netwerk
voor kinderen. Heel goed doordacht, maar
het bestaat niet meer. En waarom niet? Omdat
de kinderen geen aanleidingen hadden om met
elkaar te communiceren.”
© Geert De Vriese, Joost, personeelsmagazine van VRT
SUCCESVOLLE CROSSMEDIALE SAMENWERKING TUSSEN TELEVISIE EN ONLINE
Tweedescherm toepassing voor
Het Spiegel paleis
Het Spiegelpaleis, van Nieuwjaar tot midden februari
op Eén, was in meer dan één opzicht een opvallende
nieuwkomer in het tv-landschap. Dagelijks speelden
7.000 kijkers de quiz van thuis uit online mee. Pebble
Media werkte voor ING een partnerschap uit dat zowel
het digitale gebeuren als het tv-programma omvatte.
Presentatoren Bruno Wyndaele en Sam
De Bruyn gingen anderhalve maand lang
viermaal per week op zoek naar de eigenheid
van de Vlaming. Wat maakt ons tot wie we zijn?
Hoe kijken we naar de wereld? En hoe kijkt de
wereld naar ons? Kortom, wat zien we in de
spiegel? Elke dag draaide de quiz rond een
ander thema: van drank en eten over tv en film
tot taal en dialect. Bijzonder was ook dat kijkers
die zich op de website van het programma
aanmeldden, de vragen gelijktijdig met de tvquiz
op hun computer, tablet of smartphone
zagen verschijnen en dus een gelijkaardige
spelervaring hadden als de kandidaten in
de zaal.
Groot potentieel
Sigrid Van Acker, consultant digitale media bij
VRT, lag mee aan de basis van de ontwikkeling
van deze online extensie: “Het was een van
de eerste keren dat we met een tweede
scherm experimenteerden, na Villa Vanthilt,
“Tweede schermtoepassingen
creëren
een extra band
met de kijker”
Sigrid Van Acker,
consultant digitale media bij VRT
De Canvascrack en Ook getest op mensen.
Dergelijke toepassingen hebben vast en zeker
een groot potentieel. In Nederland deden
40.000 kijkers van De Mol tijdens de uitzending
een beroep op een tweede scherm. In
Vlaanderen zijn we nog niet zo ver, onder meer
doordat smartphones en tablets hier nog niet
zo sterk zijn doorgedrongen. Dat is evenwel
slechts een kwestie van tijd. Nu al zie je dat
vooral jongeren over een programma twitteren
terwijl ze aan het kijken zijn.”
De digitale toepassing van Het Spiegelpaleis
was geen echte app, maar een HTML5-website.
“Het grote pluspunt was dat ze op elk platform
en in elke browser kon worden geopend en
zich telkens automatisch aanpaste aan de
schermgrootte”, vervolgt Sigrid. “Daardoor
waren we niet beperkt tot alleen maar Android-
of iOS-toestellen, wat met een app wel het
geval was geweest, en konden ook pc- of
laptopgebruikers meespelen. Voor een breed
net als Eén is dat erg belangrijk. Deelnemen
was bovendien heel eenvoudig. Je surfte naar
de website, logde in met je Facebook- of Eénaccount
en wachtte tot de quiz op tv startte. Op
datzelfde moment kwam ook het digitale luik
tot leven.”
Op een gemiddelde avond quizden ongeveer
7.000 kijkers op een tweede scherm mee, terwijl
ze het programma op televisie volgden. “Dat
cijfer voldeed absoluut aan onze verwachtingen.
Belangrijk is vooral dat we met zulke initiatieven
een extra band met de kijker creëren, die in de
nabije toekomst ongetwijfeld nog veel steviger
zal worden.”
ZENDER
Crossmedia
“Via aanwezigheid
op de webpagina’s
van het programma
en de webapplicatie
konden we de
link met ons merk
verder versterken
en verbreden”
Patricia Vermandele,
media manager bij ING Belgium
© VRT
Geïntegreerd partnerschap
ING verbond zich als partner aan het digitale
Spiegelpaleis. De bank had al toegezegd om het
prijzengeld voor de quiz op antenne te sponsoren
en kon bovendien als alliantiepartner van VRT
met tv-billboarding rond het programma aanwezig
zijn. “Pebble Media, de online regie van de VRTmerken,
heeft ons gepolst of we ook interesse
hadden voor een structurele samenwerking rond
de tweedeschermtoepassing”, zegt Patricia
Vermandele, media manager bij ING Belgium.
“Wij zagen er onmiddellijk de voordelen van
in om de twee media aan elkaar te koppelen.
Via de webpagina’s van het programma en de
webapplicatie konden we de link met ons merk
namelijk verder versterken en verbreden.”
7

DOSSIER
Een leven in media
Net als onze maatschappij is ook de manier
waarop wij communiceren voortdurend in
evolutie. Wat komt er de volgende jaren af
op de media zoals wij ze vandaag kennen en
hoe gaan reclamemakers en adverteerders
daar het best mee om? Nathalie Bekx,
CEO van Trendhuis, schetst de contouren
van vijf tendensen die de mediawereld van
morgen volgens haar gaan domineren.
Vijf grote communicatie trends voor morgen
Nathalie Bekx stare in 1996 – op
basis van haar achtergrond als
historica en professionele ervaringen
in onder meer onderwijs, journalistiek
en mediaonderzoek – een eigen
onderzoeks- en mediabureau
in de communicatiemarkt, dat
vandaag Trendhuis heet. Het team
van Bexpertise zorgt daarin voor
doorgedreven trendonderzoek, het
team van Bekx&X verstrekt strategische
adviezen en verzorgt mediaprojecten,
en uitgeverij Trendbookx maakt
inspirerende trendboeken.
Alles is content en
1 content is overal 2
“Van alle kanten komt er voortdurend nieuwe
content op ons af. Het lijkt wel alsof iedereen
de hele tijd zijn verhaal wil brengen. Content is
vandaag zo alomtegenwoordig dat niemand op
den duur nog de essentie van de bijkomstigheden
kan onderscheiden. Deze overdaad leidt tot het
gevoel dat content in principe gratis beschikbaar
moet zijn: je moet geen moeite meer doen om
het te vinden, waarom zou je er dan nog voor
betalen? Alleen voor content die werkelijk uniek
of heel bijzonder is, willen we nog wel wat geld
neertellen. Verder moet content razendsnel
beschikbaar zijn, we hebben echt geen tijd
meer te verliezen. Het internet heeft op dit vlak
uiteraard enorme troeven. Maar hoe weten we dat
we die content wel degelijk kunnen vertrouwen?
Eigenlijk heeft het internet vooral entertainende
waarde. En dat mes snijdt overduidelijk aan twee
kanten: als iets ons niet ogenblikkelijk bevalt,
klikken we het zonder verpinken weg.”
Mobiel &
mobiliserend
Mobiel én
mobiliserend
“Als nieuwe nomaden zijn we altijd onderweg.
Tegelijk zijn we meer dan ooit overal thuis: dankzij
de nieuwe, mobiele media kunnen we vandaag
om het even waar werken. Onze smartphone
is een volwaardig verlengstuk geworden van
onszelf. Wat vroeger gewoon een telefoon
was, gebruiken we nu ook als horloge, wekker,
radio, muziekspeler, fototoestel en filmcamera.
De smartphone bevat ons boodschappenlijstje,
staat ons toe om spelletjes te spelen … We
vinden het de normaalste zaak van de wereld
dat we waar en wanneer we maar willen onze
mails kunnen checken, online content kunnen
opvragen en onze sociale contacten kunnen
laten weten wat we aan het doen zijn. Maximale
mobiliteit is vandaag zo vanzelfsprekend dat
voor mindertigers ‘armoede’ nu in belangrijke
mate samenvalt met ‘niet kunnen reizen’.
Tegelijk hebben de nieuwe media een enorm
mobilisatiepotentieel. De online Ik kom op
“Consumenten
vragen zich steeds
nadrukkelijker af
welke toegevoegde
waarde media en
adverteerders hen
kunnen bieden”
Nathalie Bekx, CEO van Trendhuis
straat-protestactie van UNIZO voor een beter
ondernemersklimaat haalde in een mum van
tijd 28.000 likes. Als topkok Sergio Herman een
nieuwe sous-chef zoekt, post hij gewoon een
berichtje op Facebook. Eén dag later heeft hij
zijn witte merel al gevonden. Twitterberichten
zijn een vast item in het tv-journaal geworden:
redacties hoeven minder vaak studiogasten uit
te nodigen, ze nemen gewoon de tweets van
bekende personen over. Ook kijkers worden de
hele tijd aangemoedigd om actief deel te nemen
aan het debat. Je krijgt ze evenwel alleen maar in
beweging als ze zich echt aangesproken voelen
door je verhaal.”
3
Lokaal
relevant
“Hoe meer de wereld zich voor ons opent, hoe
vaker we geneigd zijn om ons terug te plooien
op onze eigen leefomgeving en ons te beperken
tot wat we al kennen. Elke straat, elke wijk, elk
dorp heeft nu zijn eigen feest of festival, waar
we elkaar vrijuit en bovendien gratis kunnen
ontmoeten. Betalen en ons verplaatsen doen we
alleen nog voor echte topacts.
De eisen die we aan onze media stellen,
liggen in dezelfde lijn:
• ze moeten een loep voor ons zijn,
aandacht besteden aan wat ons interesseert
en die interesse verder aanwakkeren;
• ze moeten ons een spiegel voorhouden: we
willen onszelf erin herkennen, maar dan wel
graag in een verbeterde versie;
• ze moeten een venster voor ons zijn, ons
de kans geven om vanuit een welbepaalde
invalshoek naar de wereld te kijken.
Media die die rol met glans voor ons vervullen,
koesteren we. Nooit eerder hadden we zo veel tvzenders
en toch is Vlaamse fictie populairder dan
ooit en kijken we massaal naar programma’s die
verhalen over gewone mensen van bij ons brengen.” »
8 9
Content
Lokaal
relevant

DOSSIER
Is radio klaar voor
de uitdagingen van
de toekomst?
Rudi Janssens, director business unit
radio bij Var, is overtuigd van wel.
Radio heeft volgens hem nog altijd
alle troeven in handen om zich met
succes te meten met andere, nieuwere
media: “Radio levert gratis content
aan wie dat maar wil en biedt daarbij
een perfecte mix van muziek, een
persoonlijke inbreng van presentatoren
en het heetste nieuws. Radio is altijd
al hét mobiele medium bij uitstek
geweest, lang voor ‘mobiel’ een hype
werd. FM-ontvangst zal misschien op
termijn plaatsmaken voor internetradio,
maar dat wordt zeker geen revolutie,
hooguit een rimpelloze evolutie. Niet
het platform is immers belangrijk, wel
de luisteraar. Zelfs op andere dragers
blijft zijn nood aan live radiobeleving
fundamenteel onveranderd. In tijden
waarin de consument zich steeds
moeilijker in een hokje laat duwen,
weet een adverteerder nog altijd perfect
wie hij met een bepaald radionet kan
bereiken: elke VRT-zender bedient
een eigen community, met specifieke
interesses en mediabehoeften. De
lokale relevantie van radio uit zich
dan weer veeleer in proximiteit dan
in regionaliteit: aanpak en visie van
een radionet sluiten nauw aan bij de
leefwereld van zijn doelgroep. Zo stare
VRT vorig najaar met gedifferentieerde
nieuwsuitzendingen op maat van de
MNM- en Studio Brussel-luisteraar.
De nood aan onafhankelijkheid en
betrouwbaarheid tot slot wordt feilloos
ingevuld door de persoonlijke en
langdurige relatie die mensen met hun
favoriete radiostation opbouwen.”
10
»
4
Nood aan onafhankelijkheid
en betrouwbaarheid
“Vandaag ben je belangrijk als je er naar
hartenlust op los twittert en zo veel mogelijk
volgers hebt. Of je wel echt iets interessantst te
melden hebt, is bijzaak geworden. Maar wat stelt
dat eigenlijk voor, in tijden waarin je online voor
60 dollar 60.000 volgers voor je Twitter-account
of likes voor je Facebook-pagina kan kopen? Wie
ziet nog de bomen door het bos en kan echte
feiten onderscheiden van de valse informatie
op het internet? Het medium dat in theorie een
maximale transparantie zou moeten bieden,
blijkt in werkelijkheid niet zo betrouwbaar te
zijn. Maken we onszelf trouwens niets wijs als
we honderden of zelfs duizend Facebookvrienden
menen te kunnen verzamelen? In
werkelijkheid kunnen we hooguit tien vrienden
aan: vijf echte en vijf virtuele. Ten slotte is het
nu gemakkelijker dan ooit om content online te
zetten, maar was het nooit eerder zo moeilijk
om correcte en relevante informatie te vinden.
Tegenover adverteerders nemen we dezelfde
kritische houding aan: we vragen ons steeds
nadrukkelijker af welke toegevoegde waarde ze
ons heel concreet kunnen bieden.”
Betrouwbaar
5
Gezocht:
media op maat
“Media moeten de rode loper voor ons uitrollen,
ons op onze wenken bedienen. We willen
gepersonaliseerde media, waarin we ons kunnen
herkennen en die ons met gelijkgestemden
verbinden. Online communities op maat
zullen nog sterk aan belang winnen. Aan elke
levensfase hangen andere interesses vast. Media
moeten die met aangepaste tools en diensten
zien in te vullen. Mensen in de levensfase Be4
(20- 35 jaar) hebben bijvoorbeeld een totaal
ander consumptiepatroon dan de Teens
(16- 19 jaar): ze beginnen pas echt te leven als de
dagtaak er opzit en blijven ’s avonds laat op. In
de levensfase Again (36-50 jaar) staat alles in
het teken van het gezin. Pas als we de levensfase
Again2 (51- 65 jaar) bereiken, beginnen we weer
volop plannen te smeden en hebben we de
financiële armslag om ze te kunnen realiseren.”
Op maat
Hoe laat je het brede publiek weten dat je voortaan
ook via sociale media gaat communiceren? Bebat zette
een originele internetwedstrijd op en liet een radiospot
inblikken om het initiatief wijd en zijd bekend te maken.
Twee weken later had haar Facebook-pagina al meer
dan 5.000 likes en schoot de inzameling van gebruikte
batterijen en zaklampen, de kernactiviteit van deze
non-profitorganisatie, met een ruk de hoogte in.
RADIoCAMpAgnE R
gEEFT BEBAT-WEDSTRIJD op FACEBooK DE WInD In DE zEILEn
STRATEGIE
Case
Van het containerpark
naar … een luxueuze
boomhut in Zweden
Bebat wachtte lang om de stap naar de
sociale media te zetten. “Je moet dat alleen
maar doen als je organisatie daar werkelijk klaar
voor is”, zegt marketing manager Nele Peeters.
“Er hangt namelijk een serieus engagement
aan vast: je moet je fans regelmatig nieuwe en
waardevolle content kunnen bieden. Als je alleen
maar ‘aanwezig’ bent maar daar niet zo veel mee
aanvangt, haken de mensen even snel weer af.
Zo lang we niet heel precies wisten welk verhaal
we via de sociale media wilden opbouwen,
bleven we er daarom liever weg.”
Wie wil op eco-reis naar Zweden?
Net voor de zomer van vorig jaar was de tijd er
rijp voor: samen met haar reclamebureau Lielens
dokterde Bebat een strategie uit om haar intrede
op Facebook de nodige weerklank te geven. De
actie moest naadloos aansluiten bij de leefwereld
van de vzw, op korte termijn kunnen starten en een
uitgebreide doelgroep aanspreken. “De keuze viel
uiteindelijk op een online wedstrijd”, vervolgt Nele
Peeters. “Wie gebruikte batterijen of zaklampen
naar een containerpark bracht en daarvan een
originele foto postte op onze Facebookpagina of
onze website, kon een eco-reis voor twee naar
Zweden winnen. Voor de twee sterkste kandidaten
hadden we een vierdaags verblijf in een luxueuze
boomhut in petto, met alles erop en eraan. We
zagen deze wedstrijd vooral als een test om na
te gaan of de sociale media een geschikt kanaal
konden zijn om traffic naar het containerpark
te genereren. We zaten namelijk al een tijdje te
broeden op een alternatieve manier om de mensen
voor onze inzamelingsacties te sensibiliseren.
Misschien konden we langs deze weg wel een
publiek aanboren dat ons nog niet kende?”
11
»

12
STRATEGIE
Case
900
450
»
Maar hoe kon Bebat het land duidelijk maken
dat het nu ook op Facebook actief was?
Nele Peeters: “We konden niet hopen dat de
mensen dat zelf wel zouden ontdekken. Er
zijn genoeg voorbeelden bekend van ngo’s
of non-profitorganisaties die geruisloos een
Facebookpagina openen en vervolgens op
een paar honderd likes blijven steken. Bebat is
op zich wel vrij bekend, maar als je geen echt
love brand bent, zitten de mensen nu eenmaal
niet op je te wachten. Daarom hebben we een
beproefde techniek gebruikt om hen naar onze
internetwedstrijd te loodsen: we hebben een
20”-radiospot gemaakt waarin we expliciet
naar onze Facebookpagina en onze website
verwezen. Normaal steken we altijd een ludiek
element in onze communicatie, maar nu moest
het net heel sober zijn en moest de actie vooral
goed uitgelegd worden.”
Kort maar krachtig
In Vlaanderen liep de spot van 20 augustus tot
3 september op Studio Brussel, MNM en Radio 2. In
totaal waren er liefst 224 spots, goed gespreid over
de drie radionetten en verschillende tijdstippen. In
Franstalig België zette Bebat Bel RTL, Contact en
Nostalgie in. Tegelijk verschenen er advertenties
op Facebook en kwam er online bannering
op de sites van Het Laatste Nieuws en 7sur7.
Timeline likes
28 aug 11 sep 25 sep 9 okt
nieuwe likes
6.336 MEnSEn HEBBEn DE pAgInA RECHTSTREEKS gELIKED. 70 % VAn DE 7.200 nIEuWE
LIKES WAS AL BEREIKT OP 3 SEPTEMBER TOEN DE RADIOCAMPAGNE TEN EINDE LIEP.
“Hoewel de wedstrijd een volle maand duurde,
tot 24 september, hebben we de radiocampagne
bewust tot twee weken beperkt”, zegt Nele. “Maar
onze aanwezigheid in die periode was zo intensief
dat iedereen die toen naar de bewuste radionetten
heeft geluisterd ons echt wel heeft gehoord. De
resultaten logen er in elk geval niet om: tegen
het eind van de actie had onze Facebookpagina
niet minder dan 7.200 likes. Het gros daarvan,
zo’n 70 %, was al bereikt toen de radiocampagne
ten einde liep. Ook konden we achterhalen dat
welgeteld 6.336 van onze vrienden rechtstreeks
op de Facebookpagina waren beland en dus niet
op een banner of advertentie hadden geklikt.
De logische conclusie is dat zij op een of andere
manier – zelf of via één of meer tussenpersonen –
met onze radiospot in contact zijn gekomen en
bewust naar de wedstrijd op zoek zijn gegaan.
De absolute topdag was 27 augustus, halfweg de
radiocampagne dus: toen kregen we er in één klap
880 nieuwe likes bij, hadden we 5.978 page views
en 3.084 unieke bezoekers. Het virale bereik was
dan weer het hoogst op 28 augustus: op één enkele
dag sijpelde onze wedstrijd door tot welgeteld
243.188 mensen. Voor onze brand awareness was
dat uiteraard een schitterende zaak.”
Hoe ging dat laatste precies in zijn werk?
“Heel eenvoudig”, legt Nele uit. “Wie op onze
Facebookpagina belandde, moest fan worden
7k
3,5k
Page visits
21 aug 28 aug 4 sep 11 sep 18 sep
Dé TopDAg WAS 27 AuguSTuS, MET 5.978 pAgEVIEWS
En 3.084 unIEKE BEzoEKERS.
om de wedstrijdinfo te kunnen lezen. Zo
verscheen in zijn berichtenstroom dat hij het leuk
vond dat Bebat twee eco-reizen wegschonk.
Vrienden die daar het fijne van wilden weten,
moesten op hun beurt vriend van Bebat worden.
Zo verspreidde het nieuws van onze actie
zich als een lopend vuurtje over het internet.
Wie effectief aan de wedstrijd deelnam en op
onze Facebookpagina een foto postte van zijn
bezoek aan het containerpark, kon vervolgens
punten verzamelen door zijn vrienden op te
roepen om zijn inzending te liken, te sharen of er
“Voortaan gaan we
elke grote Facebookactie
met een nieuwe
radiospot promoten”
Nele Peeters,
marketing manager
van Bebat
page visits
unieke bezoekers
commentaar op te geven. De kandidaat die op
die manier de hoogste score haalde, won de prijs
van het publiek. Daarnaast hadden we ook een
prijs van de jury: die was vooral bedoeld voor
wie niet op Facebook zat en via onze website
meedeed. Daar kon je geen vrienden oproepen
om voor je te stemmen en moesten we dus
iets anders verzinnen. Bovendien kregen we zo
de kans om naast de populairste foto ook de
creatiefste te bekronen.”
Impact van radio
Bebat blikt zonder meer tevreden terug op
haar eerste echte wapenfeit op Facebook.
Nele Peeters: “We wisten totaal niet wat we
konden verwachten, maar het resultaat was
buitengewoon. Ten eerste viel het mij op dat deze
spot opvallend veel positieve reacties losweekte.
Verder was niet alleen de fotowedstrijd een
succes, we hebben eveneens gevoelig meer
batterijen en zaklampen ingezameld. Dat
wijst erop dat nogal wat mensen de actie
op zich te veel moeite vonden maar zich wel
voldoende aangesproken voelden om naar het
containerpark te gaan. En dat is per slot van
rekening nog altijd het belangrijkste. Ook hebben
we een bestand opgebouwd van een 7.200-tal
mensen die expliciet hebben aangegeven dat
ze Bebat leuk vinden. Met Facebook beschikken
CAMPAGNE ‘Win een eco-reis’
ADVERTEERDER Bebat
RECLAMEBUREAU Lielens
MEDIA AGENCY UM Mediabrands
PRODUCTIEHUIS Sonicville
we nu over een heel dankbaar kanaal om direct
en interactief met hen te communiceren. We
ontvangen bijvoorbeeld geregeld spontane
tips hoe we de inzameling van batterijen en
zaklampen kunnen verbeteren. De vrienden van
die mensen krijgen dat dan te zien, klikken wel
eens door en zo blijft Bebat vanzelf online leven.”
Op langere termijn wil Bebat via de sociale
media een zo groot en breed mogelijk
conversation publiek creëren. “Deze eerste
ervaring smaakt absoluut naar meer”, besluit
Nele Peeters. “We gaan dit jaar dan ook door op
de weg die we in 2012 zijn ingeslagen.
Facebook maakt vanaf nu een vast onderdeel
uit van onze mediamix en elke nieuwe online
actie gaan we systematisch met een radiospot
promoten. We weten nu namelijk heel zeker dat er
een helder en ondubbelzinnig verband is tussen
enerzijds de impact van radio en anderzijds
het succes van onze internetwedstrijd en de
belangstelling voor onze Facebookpagina.”
LUISTERPUNT
Op www.var.be kunt u in de online bladerversie
van Varia de Bebat-spot beluisteren. Klik op het
audio-icoontje bij het artikel.
13

Performantie
Doeltreffendheid
14
STRATEGIE
Onderzoek
TnS SoFRES FRAnKRIJK HIELD 1.800 RECLAMECAMpAgnES TEgEn HET LICHT
Winnende formules voor een doeltreffende creatie
7 standaardindicatoren
HERINNERING
• Een terug kerend
creatief element (141)
• Twee creaties (128)
• Een rationele
boodschap (120)
• Een slogan (115)
HERKENNING
herinnering
nuttige score* (memorisatie)
herkenning
likeability
* Percentage individuen dat niet alleen verklaart de
campagne te hebben gezien of gehoord, maar ze
ook correct kan toewijzen aan het merk.
merkbekendheid
algemeen imago
aankoopintentie
• Abribusformaat (113)
• Een rationele
boodschap (110)
• Twee creaties of meer (110)
AFFICHAGE
MERKBEKENDHEID
Welke creatieve criteria maken dat een reclamecampagne uitblinkt
in doeltreendheid en performantie? Bestaat voor elk medium een
recept dat een garantie biedt op succes? Het Franse onderzoeksbureau
TNS Sofres bestudeerde de voorbije acht jaar een kleine 1.800 cases en
legde een aantal opmerkelijke mechanismen bloot.
Researchdirector Célia Gervaise en teamleader
Coline Jubert van de afdeling media
van TNS Sofres stelden een plurimediale database
samen met zo’n 1.800 Franse b-to-c-campagnes
uit diverse sectoren. Ze maten de performantie en
doeltreendheid van deze creaties op grond van
respectievelijk vier en drie standaardindicatoren.
Elke creatie kreeg voor iedere standaardindicator
een score mee. Zo kwam TNS Sofres
per medium tot een gemiddelde ( index 100).
Een radiospot die op het vlak van likeability
200 haalt, wordt dus dubbel zo sterk geapprecieerd
als de doorsneespot. Vervolgens
• gevarieerde formaten
(4x3, abribus enz.) (113)
AANKOOPINTENTIE
• Een personage (200)
In een notendop:
Een rationele boodschap,
terugkerende elementen
en verschillende formaten.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van
alle achagecampagnes
HERKENNING
• Variatie in
formaten ( dubbele
pagina, encart, enkele
pagina) (106)
MEMORISATIE
• Dubbele pagina (240)
• Terugkerend creatief
element (200)
speurden de onderzoekers naar verbanden
tussen de score voor een bepaalde standaardindicator
en de diverse creatieve criteria van
de campagnes. Staat bijvoorbeeld een bekend
persoon garant voor een hoge herinnering? Wat
doet een vaste baseline voor de herkenning?
En zorgt een humoristische noot steevast voor
een grotere merkbekendheid? Voor alle onderzochte
reclame media geldt alvast dat vooral
het aantal GRP een directe invloed uitoefent
op de herkenning en de herinnering. Daarnaast
ontsluierde TNS Sofres voor radio, print, achage
en televisie de onderstaande succesfactoren.
PRINT
LIKEABILITY
• Een bekend persoon (116)
• Variatie in formaten (109)
• Dubbele pagina (108)
• Een saga (103)
MERKBEKENDHEID
• Een bekend persoon (171)
• Variatie in formaten (143)
In een notendop:
Terugkerende creatieve
elementen, een bekend
persoon, impactvol formaat
en wisselende formaten.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van
alle printcampagnes
HERINNERING
• Een saga (130)
• Humor (115)
• Terugkerend creatief
element (112)
• Een rationele
boodschap (108)
• Spots van 30 seconden
of langer (108)
HERKENNING
• Een bekend persoon (115)
• Twee keer of meer
op antenne (114)
• Een saga (109)
• Een jingle (107)
• Humor (107)
• Spots van 30 seconden
of langer (105)
• Twee creaties (104)
Célia Gervaise en
Coline Jubert van TNS Sofres
“Plurimediale aanpak loont”
“Ons onderzoek toont eveneens aan dat
de impact van een campagne vrijwel altijd
toeneemt als meerdere media tegelijk
worden ingezet”, zegt Célia Gervaise.
TELEVISIE
MEMORISATIE
• Een saga (130)
• Twee creaties (120)
• Een emotionele
boodschap (110)
LIKEABILITY
“Alles begint met een sterk creatief idee,
dat weliswaar een duidelijke link naar
het merk moet vertonen. Kies daarbij voor
een homogeen concept, vertel dus overal
• Muziek (sterke
aanwezigheid en
bekend: 105)
• Een getuigenis (103)
In een notendop:
Een creatieve rode draad
ondersteund door humor,
een bekend persoon of
herkenbare auditieve
elementen (jingle,
muziek). Een boodschap
die aanspreekt: getuigenis
of emotioneel.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van
alle televisiecampagnes
HERKENNING
• Een saga (122)
• Terugkerend
creatief element (117)
MEMORISATIE
• Een saga (223)
LIKEABILITY
hetzelfde coherente verhaal. En streef tot
slot ook naar continuïteit doorheen de tijd,
laat herkenbare creatieve elementen
geregeld terugkeren.”
• Een saga (110)
• 2 creaties of meer (107)
RADIO
MERKBEKENDHEID
• Een saga (160)
• Een getuigenis (120)
In een notendop:
Een terugkerende
creatieve rode draad.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van
alle radiocampagnes
En internet?
Dit reclame medium was nog te nieuw om duidelijke
verbanden te kunnen leggen, maar toch zijn al enkele
trends zichtbaar: een rationele boodschap doet het
hier vaak erg goed, er zijn minstens twee creaties nodig om
echt effect te sorteren en een combinatie met andere media
verhoogt de doeltreffendheid.
15

16
CREATIE
Onderzoek
Gamma
-15% op alles zaterdag en maandag
Het overbekende concept van vader
en zijn mannekes behaalt keer op
keer een mooie score voor likeabilty.
Fost Plus
Opsporingsbericht kauwgum
Fost Plus scoort ditmaal met een
spot tegen zwerfvuil waarin op zoek
wordt gegaan naar de eigenaar van
unieke stukjes kauwgum.
Devos Lemmens
(Campbell Foods)
Barbecueweer
De typetjes Devos en Lemmens
weten de luisteraar te boeien. In
deze spot vertellen ze hoe iedereen
barbecue king kan worden.
Recupel
Recycleren daar zit muziek in
De zingende elektrotoestellen van
Bron: Top 10 van de geteste campagnes tussen 1/1/12 en 30/11/12. Vraagstelling in
het DIVA-onderzoek m.b.t. likeability: Wanneer u deze radiospot vergelijkt met
andere radiospots die u al gehoord heeft, zou u dan zeggen dat deze spot …?
• een van de beste radiospots is die u al heeft gehoord
• bij de betere radiospots is die u al heeft gehoord
• noch beter, noch minder goed is dan de radiospots die u al heeft gehoord
• bij de mindere radiospots is die u al heeft gehoord
• bij de slechtste radiospots is die u al heeft gehoord
• weet niet
(basis: luisteraar zijn van een van de ingeschakelde zender(s) van de campagne)
DIVA
de klas van 2012
Recupel blijven populair. Don’t stop
thinking about tomorrow …
Touring
Platte batterij
Je hebt werkelijk aan alles
gedacht om tijdig in de crèche te
zijn. Behalve aan dat ene detail …
Gelukkig is er Touring!
Royco
(Campbell Foods)
Kaaskorstjes
Vóór je pauzemoment
met Royco kolkte je bloed
nog op het ritme van de
Sabeldans, nu voel je je weer
helemaal ontspannen.
Chokotoff
(Mondelez International)
10 minuten lang genieten
Is je vrouw weer eens te laat? Super!
Hoe langer ze op zich laat wachten,
hoe meer Chokotoffs je zalig kan
laten wegsmelten.
Grimbergen
(Alken Maes)
Boek ‘In de schaduw van de feniks’
Grimbergen verrast met een
hoorspel waarin Jan Decleir
de luisteraar meesleept in een
spannend moordverhaal.
Jetair
Vroegboeken
Marie en Louis checken
op onnavolgbare wijze de
vroegboekvoordelen: kortingen
groot, aanbod groter, fun grootst!
Bebat
Inzamelpunt op school
Bebat bekoort met haar spots die bij
diverse doelgroepen de inzameling
van lege batterijen en zaklampen in
goede banen moeten leiden.
De ranking werd bepaald door een score van 5 (een van de beste) tot 1 (bij de
slechtste) te koppelen aan de antwoorden van de respondenten.
INFO
Meer weten over het DIVA-onderzoek: Dirk Soetens, research manager,
dirk.soetens@var.be, 02-716 34 18.
LUISTERPUNT
Op www.var.be staan in de online bladerversie van deze Varia alle spots uit
de DIVA top tien van 2012 voor u klaar. De audio-icoontjes wijzen u de weg.
Naar goede gewoonte nemen we in de eerste
Varia van het jaar de radiospots onder de loep
die in onze post-test een hoge likeability haalden.
In 2012, de eerste jaargang van onze vernieuwde
DIVA-impactbarometer, houden vaste waarden als
Gamma, Recupel, Fost Plus en Bebat moeiteloos
stand in het koppeloton. De nieuwe methode
om de likeability van radiospots te meten heeft
dus niet voor een aardverschuiving gezorgd. Wél
opmerkelijk is dat liefst vier FMCG-merken zich
in de top tien wisten te nestelen: een duidelijk
signaal dat consumentenmerken en radioreclame
een uitstekende combinatie vormen. Onder de 199
radiospots die we van januari t.e.m. november 2012
hebben getest, waren er namelijk maar vijftien
FMCG-cases. We vroegen de architecten achter
het radiosucces van Devos Lemmens, Royco,
Chokoto en Grimbergen of ze zelf een verklaring
hebben voor de mooie prestatie van hun merk.
“De vrucht van een
consequente
keuze”
Peter Van Buggenhout zette als account
director bij Young & Rubicam Belgium mee
zijn schouders onder de campagnes van zowel
Devos Lemmens als Royco, twee merken van
Campbell Foods Belgium: “Devos Lemmens
en radio, dat is een gelukkig huwelijk dat
ondertussen al twaalf jaar duurt. Sinds 2003
geven de typetjes Devos en Lemmens met hun
grappige dialogen in licht Kempense tongval
het merkimago een heel herkenbare kleur.
Daarnaast hebben ze een activerend eect
tijdens de belangrijke sausmomenten (zoals
barbecues) en creëren ze het hele seizoen
door likeability. Het is de grote verdienste van
de adverteerder dat hij het aandurfde om in
dit verhaal mee te gaan en die inspanning ook
consequent heeft volgehouden. Daar plukt hij
nu de vruchten van: Devos Lemmens is echt
wel een sterke radiospeler geworden. In 2013
bouwen we de saga dan ook verder uit. En net
zoals de sauzen continu innoveren, evolueren de
Luisteraars
houden van FMCG
twee personages mee met het merk. Zo blijven
de spotjes verrassen en blijft de magie van het
Devos Lemmens universum intact.”
“Fluitend terug
naar de basis”
“Radio is perfect geschikt voor de korte, eenvoudige
boodschap die we met Royco Minute Soup willen
brengen”, vervolgt Peter Van Buggenhout.
“Verder is ook de grote activeringskracht voor
deze adverteerder een belangrijke reden om voor
dit medium te kiezen. Het opvallende spotje dat nu
de DIVA top tien heeft gehaald, maakt deel uit van
een driedelige reeks uit 2011 die we in 2012 hebben
herhaald omdat het idee nog altijd juist zat. Met
de claim Neem je pauze met Royco en ga weer
fluitend door het leven keerde het merk in zekere
zin terug naar zijn roots. Het leek ons een leuk idee
om Geert Chatrou, drievoudig wereldkampioen
kunstfluiten, de alom bekende Royco tune nieuw
leven te laten inblazen. De uitdaging bestond erin
populaire liedjes te vinden – zoals de Sabeldans
van Chatsjatoerjan – die onmiddellijk het gewenste
gevoel oproepen én makkelijk na te fluiten zijn.
Op die manier konden we een aantal situaties
creëren waarin iemand duidelijk naar een pick me
up snakt, en dat is juist wat een Royco-pauze zo
uniek maakt. De luisteraar heeft het meteen door;
dat maakt deze spots zo sterk.”
“Het rebelse kind
van de familie
Côte d’Or”
“Al van bij de allereerste reclamecampagnes
kreeg Chokoto een humoristische tone of
voice mee”, vertelt Sabrina Nkusu, account
executive bij Havas Worldwide Brussels
(voorheen Euro RSCG). “Tegelijk was er
meteen de overtuiging dat die lichtvoetige stijl
op radio beter tot zijn recht zou komen dan via
andere media. Iedereen kent Chokoto als een
waar Belgisch icoon, een heerlijke verwennerij
met een smaak die lang blijft nazinderen. De
unique selling proposition van 10 minuten lang
genieten trekken we ook door naar online.
Waar we voor de andere Côte d’Or merken
voor de eerder traditionele campagnes en
media kiezen, springt Chokoto er graag
een beetje uit. Dit merk is namelijk in alles
zo’n beetje de rebel van de familie. Dat we
met onze radiocampagne bij het publiek in
de smaak vallen, doet natuurlijk veel plezier.
Chokoto moet namelijk een merk blijven dat
dicht bij de mensen staat.”
“Radiohoorspel als
authentieke
beleving”
TBWA Belgium zette het abdijbier
Grimbergen het voorbije jaar in de kijker met
In de schaduw van de feniks, een hoorspel
in zes afleveringen. De dragende stem van
rasverteller Jan Decleir trok de luisteraar in
elke nieuwe radiospot dieper naar binnen in
een spannend moordverhaal. De ontknoping
stond te lezen in de gelijknamige literaire
thriller van Stan Lauryssens. “Grimbergen
en een goed boek vormen een uitgelezen
combinatie om in de hectiek van alledag
even tot rust te komen”, vertelt Joke Van Der
Heyden, marketing manager specialty beers
bij Alken-Maes. “Want bij een boeiend boek
hoort een boeiend bier, Grimbergen. In onze
communicatie kiezen we resoluut voor radio
omdat het medium zich uitstekend leent tot
een authentieke manier van storytelling. Een
hoorspel prikkelt je fantasie en zorgt zo voor
een veel indringendere beleving dan een
printadvertentie of een tv-spot.”
17

18
STRATEGIE
Creatie
Creatief denken
in de praktijk
De 6-3-5 methode
Een leuke manier om nieuwe ideeën te genereren is de
6-3-5 methode, een vorm van brainwriting ( schriftelijke
brainstorm). Geef zes deelnemers een wit blad papier en laat
ze daarop een tabel aanbrengen met drie kolommen en zes rijen.
In de eerste rij schrijven ze drie ideeën die verband houden
met de probleemstelling. Na vijf minuten geven ze hun blad
door aan een andere deelnemer, die in de tweede rij de eerste
drie ideeën aanvult en verbetert. Herhaal die werkwijze tot
iedereen alle bladen in handen heeft gehad en de tabel volledig
is ingevuld. Dankzij deze eciënte techniek komen in een mum
van tijd een hoop interessante benaderingen naar boven om een
probleem aan te pakken.
Zit je wel eens compleet vast? Op de
zijdes van onderstaande dobbelsteen
staan vijf technieken beschreven die je
kunnen helpen om creatieve oplossingen
te bedenken. Stuk voor stuk methodes
waarmee je hoge ogen gooit!
Associatie via prikkelwoorden
Met deze techniek kan je allerlei ideeën laten opborrelen en zo
een creatieve oplossing uitdokteren. De deelnemers mogen vrije
associaties maken, vertrekkend van bepaalde prikkelwoorden
of stimuli. Die starttermen zijn willekeurig gekozen; het is
namelijk de bedoeling verrassende linken te vinden. Aan het
begin van een sessie legt de moderator een bepaald probleem
uit. Daarna gooit hij een prikkelwoord of stimulus in de groep,
een term die hij bijvoorbeeld lukraak uit een boek plukt. De
deelnemers vertellen vervolgens wat dat specifieke woord in
het kader van de probleemstelling bij hen oproept. Dankzij die
associaties komen vernieuwende oplossingen uit de bus. Zo kan
het prikkelwoord ‘individueel’ naar ideeën leiden als ‘producten
– maaltijden of reizen – ontwikkelen voor singles’ of ‘ verschillende
diensten groeperen: tv, radio en internet in één toestel.’
Synectics
Synectics (afgeleid van synectikos, een Grieks woord dat zoveel
betekent als ‘verschillende dingen in zich bevattend’) is een bijzonder
eciënte techniek om de creativiteit te bevorderen. De bedenker,
W. J. gordon, definieert de methode als ‘het samenbrengen
van verschillende elementen die op het eerste gezicht totaal
verschillend lijken’. De werkwijze werd voor het eerst uit de doeken
gedaan in Synectics. The development of creative capacity. Dat
boek uit 1961 focust op het ontstaansproces van ideeën en probeert
nieuwe oplossingen te verzinnen door systematisch op een
vervreemdende manier naar het probleem te kijken. Synectics
is complexer en tijdrovender dan een brainstorm – een sessie
duurt minimaal twee tot vier uur – maar levert vaak bruikbaarder
materiaal op. In het ideale geval bestaat een groep uit zes tot acht
deelnemers. Het enige wat je nodig hebt, zijn fiches en balpennen.
INFO
Een beschrijving van de concrete stappen vind je in de digitale
versie van Varia op www.var.be. Klik op het icoon bij dit artikel.
Walt Disney en de zes denkhoeden
Robert Brian Ditts, de bedenker van de Walt Disney-methode, zei
ooit over de beroemde (teken)filmproducent: “Eigenlijk waren er
drie Walts: de dromer, de realist en de brompot.” Het zijn precies
die drie rollen waar deze creativiteitbevorderende strategie bij
aanknoopt. De werkwijze bestaat erin één of meer personen te
vragen een probleem vanuit drie verschillende perspectieven
te benaderen. De dromer (de visionair die ideeën levert) stelt
zich subjectief op en loopt over van enthousiasme. De realist
(de beslisser) ziet alles vanuit een praktisch en pragmatisch
oogpunt en evalueert de voorwaarden en de verschillende
stappen die nodig zijn om het gewenste resultaat te bereiken.
De criticus tot slot (de kwaliteitsbewaker die vragen stelt)
provoceert, beoordeelt de ideeën van de anderen en geeft
constructieve kritiek.
» »»
Deze methode is vooral handig wanneer je bepaalde doelen
en visies concreet wil maken, zodat ze in de dagelijkse praktijk
kunnen worden toegepast. De Walt Disney-methode wordt soms
ook uitgebreid met een vierde rol: die van de neutrale persoon
(de observator die raadt geeft). Helemaal op het eind formuleert
hij een zo objectief mogelijke mening. Een techniek die in de lijn
ligt van deze strategie is de methode van de zes denkhoeden.
Ze werd ontwikkeld door Edward de Bono, een Britse specialist
in cognitieve wetenschap. Elke hoed komt overeen met een
bepaalde manier van denken of een specifieke zienswijze.
Deze techniek maakt het mogelijk om een bepaald onderwerp
op een eciënte manier te bespreken en daarbij toch alle standpunten
aan bod te laten komen.
De kopstandtechniek
Door advocaat van de duivel te spelen en omgekeerd te
brainstormen kan je een bepaald probleem vanuit een veel
breder blikveld aanschouwen. Je vertrekt daarbij van negatieve
ideeën, die je pas helemaal op het eind naar positieve
resultaten ombuigt. Bij deze methode voelen de deelnemers
veel minder druk om te presteren; ze beleven er zelfs veel plezier
aan, waardoor ze vaak tot verrassende ideeën en ontdekkingen
komen. Vertrekpunt van de sessie is een negatieve vraag. Een
probleem als ‘Hoe kunnen we meer klanten aantrekken?’ luidt dan
bijvoorbeeld ‘Wat moeten we doen om zoveel mogelijk klanten te
verliezen?’. De antwoorden die zo’n brainstorm oplevert, worden
aan het eind van de sessie omgedraaid, zodat ze een oplossing
bieden voor het oorspronkelijke probleem. ‘Duizelingwekkend
hoge prijzen vragen’ verandert in ‘een aantrekkelijke prijzenpolitiek
voeren’ en ‘producten van slechte kwaliteit leveren’
wordt ‘de kwaliteit van de producten optimaliseren’.
✃
Bron: magazine impact, oktober 2012 (publisuisse)
19

20
ZENDER
ON AIR / OFF AIR
Een heel heel goedemorgen. Goed dat je erbij
bent, want het belooft een prachtige dag te
worden.” Terwijl half Vlaanderen zich nog de slaap
uit de ogen wrijft, zit Siska Schoeters al fris en
monter achter de microfoon. Sinds ze in september
het ochtendblok overnam, start haar werkdag
bij Studio Brussel om vijf uur. “Eigenlijk heb ik er
altijd al van gedroomd om ‘s morgens te mogen
presenteren”, verklapt ze. “De dag is nog vers, er
kan van alles gebeuren. Het vroege opstaan valt tot
nu toe ook goed mee. Alleen tijdens het weekend
heb ik soms het gevoel dat ik in een waas rondloop.”
Minitest geschiedenis
Het eerste item van Siska staat op is de ‘update’
van het journaal. Vaste stem is Vincent Byloo,
Siska staat op
die het nieuws samenstelt op maat van de Studio
Brussel-luisteraar: “Items zoals de Lifetime
Achievement Award die Herman Schueremans
vanavond ontvangt, brengen we vrij uitgebreid,
terwijl we berichten over pakweg de beurs soms
volledig weglaten.”
Een paar nummers verder komt Stijn
Van de Voorde commentaar geven bij de
krantenkoppen. Hoe het met hem gaat, vraagt
Siska hem nadien. Geen poging tot small talk,
maar een vaste vraag die hoort bij de rubriek
Dat goed gevoel. Stijn geeft zichzelf 8,9 op
tien. “Dat cijfer is vooral een speelse manier om
de actualiteit onder de aandacht te brengen en
een ideale gelegenheid om een luisteraar op
te bellen”, vertelt hij ons tijdens de volgende
plaat. Die luisteraar is deze keer Martijn. Hoe
hij zich vandaag voelt? Goed voor een acht
op tien, zo blijkt. “Ik ben blij dat mijn examen
geschiedenis straks achter de rug zal zijn.”
Stijn, die vroeger zelf nog geschiedenis les heeft
gegeven, onderwerpt Martijn meteen aan een
minitest. Of hij weet wanneer het mesolithicum
eindigde? En wanneer het predynastieke Egypte
begon? Na de test stromen de sms’en binnen.
“We hebben een heel actief publiek”, vertrouwt
hij ons toe. “Onze luisteraars reageren veel
meer dan die van andere zenders. Ze zijn nu
eenmaal veel bezig met sociale media omdat
ze zich heel betrokken voelen. We spelen daar
natuurlijk op in, door sms’en in het programma
voor te lezen.”
Uit je warme bed kruipen, naar je werk vertrekken, in de file staan …
Gelukkig is er Siska staat op, het Studio Brussel-programma dat
de luisteraar met een evenwichtig aanbod van muziek, nieuws en
verkeersinfo door de ochtendspits loodst.
Ruis op de lijn
“Yes, INXS!”, sms’t zo’n luisteraar tijdens
Suicide Blonde van de Australische band. Daarna
mag Stijn Vlaeminck – de suicide blonde van
Studio Brussel, zoals Siska hem voor de gelegenheid
noemt – uitleg komen geven over Jimmy Hendriks.
Niet het legendarische gitaarwonder, maar de
Nederlandse kampioen darts. Stijn is ook degene
die de files aankondigt: “Verkeersinfo maakt een
onmisbaar deel uit van een ochtendprogramma.
Vaak zijn de problemen het grootst op dinsdag.
Daarom laten we die dag de verkeersinfo - in de
rubriek Dramatisch drukke dinsdag - op een ludieke
manier voorlezen, door zangers of acteurs.”
Naar aanleiding van Ruis, een kortfilm over
de gevolgen van gehoorschade, belt Siska na
het nieuws van 8 uur acteur Gilles De Schrijver
op, die op de trein blijkt te zitten. Plots valt de
verbinding weg – het risico van live radio maken.
Het telefoontje met Herman Schueremans
verloopt gelukkig een stuk vlotter. Siska
feliciteert hem met zijn award en polst en
passant even naar nieuwe namen voor de ache
van Werchter. Maar hoe lief ze het ook vraagt,
de festivalorganisator houdt de lippen stijf op
elkaar. Na nog een paar nummers is het alweer
tijd om afscheid te nemen van de luisteraars.
Vroeg onder de wol
De werkdag zit er echter nog niet op. Om 10 uur
vergadert de hele ploeg – de vier presentatoren,
redactrice Ine en webredacteur Brecht – om de
onderwerpen voor de komende dagen en zelfs
weken te bespreken. “Na de meeting bereid ik
mijn interviews voor, rond 13 uur vertrek ik naar
huis”, blikt Siska al even vooruit. Een gezellig
avondje voor de buis of een diner met vrienden
zit er doordeweeks helaas niet in. “Om 20 uur
kruip ik onder de wol, tegelijk met mijn zoontje
Lucien (2). Dat moet wel, want als ik heel moe
ben, krijg ik last van huilbuien. En daar heeft
de luisteraar ook geen boodschap aan, vind
je niet?”
INFO
Siska staat op, elke weekdag van 6 tot 9 uur
op Studio Brussel.
www.stubru.be/programmas/siskastaatop
21

22
MOZAÏEK
Online radioluisteraars kunnen nu naar
hartenlust experimenteren met Radio+,
een nieuwe platformonafhankelijke
webapplicatie van VRT. Naast de vijf
vertrouwde netten zijn ook de digitale
radio’s MNM Hits, Klara Continuo en
Nieuws+ van de partij. Via de knop
Toon Netten ziet u in één oogopslag
wat op dat moment op de verschillende
zenders op antenne is en kunt u vlot
overschakelen. Verder heeft Radio+ in
Jan Van Biesen@
janvanbiesen:
#stubru = grootste
sociale MEDIAclub van
het land met meer
dan 100.000 T-volgers en
250.000 F-vrienden #meerdanradio
Jan Van Biesen, nethoofd van Studio
Brussel, toont zich op 10 januari in de
wolken over het grote succes van zijn
zender in de sociale media.
VRT lanceert nieuwe
online radiospeler Radio+
de eerste plaats een grote toegevoegde
visuele en interactieve waarde: klapt u de
radiospeler open, dan krijgt u de playlist
van het lopende programma te zien. U
kunt via Facebook en Twitter laten weten
dat een nummer u bevalt en u kunt het
meteen aankopen. Een livefeed toont
alle recente berichten en tweets van het
radionet, en grote buttons nodigen uit om
via mail of sociale media op de uitzending
te reageren. Tot slot kunt u ook een pak
programma’s herbeluisteren. herbeluisteren. Omdat het
voorlopig nog maar een proefversie van
Radio+ Radio+ betreft, roept VRT iedereen op
om volop feedback te geven. Op basis
daarvan zal de gebruikservaring verder
geoptimaliseerd worden.
overschakelen. Verder heeft Radio+ in te reageren. Tot slot kunt u ook een pak
LUISTERPUNT
Test Radio+ uit op www.radioplus.be.
www.radioplus.be
Varia nu ook met bladermodule op var.be
M.E.D.I.A. effent het pad voor een
professionelere reclameomgeving
De belangrijkste Belgische reclame -
regies, verenigd in de R12, en de
media agencies die samen de
UMA vormen, hebben de handen
in elkaar geslagen. Onder de
noemer M.E.DI.A. ( afkorting voor
Our Media Environment Deserves
Ideas and Ambition) willen ze
samen de nodige stappen zetten
om de best mogelijke media- en
reclame omgeving te creëren. Deze
Varia blijft evolueren. U heeft misschien gemerkt dat
deze editie van ons magazine vier bladzijden meer telt
dan de gebruikelijke twintig? Die uitbreiding laat ons toe
om meer variatie in de gekozen onderwerpen te brengen.
Ook willen we het blad extra diepgang meegeven door
voor bepaalde bijdragen meer ruimte vrij te maken. Een
tweede vernieuwing is dat we de digitale versie op onze
website voortaan in een bladermodule presenteren.
Die zorgt ervoor dat u Varia niet enkel op uw computer
kunt lezen, maar ook op uw tablet of smartphone.
Dankzij de integratie van geluidsbuttons kunt u tijdens
het doornemen van een artikel met één muisklik de
radiospots beluisteren die daarin worden toegelicht,
of doorklikken naar externe websites. Zo hopen we
uw leeservaring te verbeteren en het informatieve
gehalte van Varia verder te verhogen.
krachtenbundeling moet hen in
staat stellen om hun aanbod beter
af te stemmen op de consumentenervaring
en de noden van de
adverteerders in een c ontinu
evoluerend media landschap. De
nadruk ligt daarbij op een beter
inzicht in elkaars activiteiten en
expertise, de ontwikkeling van
gemeen schappelijk onderzoek en
de investering in menselijk kapitaal.
INFO
Neem een kijkje in onze bladermodule op www.var.be.
In eerste instantie staan een aantal
webinars op de agenda, komt er
een nieuwe AMMA Award voor
beloftevolle jonge professionals
in media agencies, wordt er
samen met de GRP een nieuwe
opleidingscyclus voor mediaspecialisten
gecreëerd en moet
een task force Research nuttige
media insights verzamelen die tot
nu toe onder de radar bleven. Dit
is echter nog maar een eerste fase
van het project. Er zitten nog heel
wat ideeën en plannen in de pijplijn
die binnen een termijn van drie jaar
verwezenlijkt zullen worden.
Eén-programma’s
populairst
in Googlezoekopdrachten
Google publiceert elk jaareinde per regio
een overzicht van de meest gebruikte
zoektermen. In Vlaanderen leverde Eén
in 2012 het volledige podium van de
categorie Televisie. Tv-kok Jeroen Meus
en zijn Dagelijkse kost toppen de lijst,
voor het onverslijtbare spelprogramma
Blokken en de tijdloze soap Thuis. De
populaire fictiereeks Quiz me quick van
Bart De Pauw was de nieuwkomer die
online de meeste interesse opwekte.
© NYKLYN/VRT
23

De oorwurm. De kracht van radioreclame.
Flai – ai – ai – aaair, Flai – ai – ai – aaair! Dé radiojingle die blijft hangen in de oren van shoppers en fashionista’s.
Flair strooit met fun, maar ook met gratis lipgloss, voordelige kappersbeurten of superkorting voor nieuwe
pumps. Het resultaat: een stilettorun naar de dichtstbijzijnde winkel voor de nieuwe Flair! Reclame op de radio?
Doe het met Flair!
www.var.be