Alle troeven op tafel - VAR

TUC & Manna:
fast movers op de radio
Alle troeven
op tafel
driemaandelijks magazine van var
mei – juli 2010 | nr. 135
afgiftekantoor gent X

02 | in dit nummer
14
Mary BeTh
JONge
garBer heLDeN
K.U.LeUVeN
04
16
04 12
Strategie
Interview
mary Beth garber, grande
dame van de amerikaanse
radiosector, legt doemdenkers
voorgoed het zwijgen op met
een krachtig pleidooi voor de
toekomst van radio.
Radio & online
radio stuurt het online
zoekgedrag: dat blijkt uit
een onderzoek van het Britse
radio advertising Bureau,
maar ook uit de cijfers van
lexus Belgium. Wie maakt
de klik?
06
12
Zender
Onderzoek
de programmamakers van
de vrt schieten niet met
losse flodders. dankzij de
mediakaart weten ze perfect
wat de vlaming van zijn
favoriete netten verwacht.
Interview
radio niet populair bij
jongeren? eva daeleman
(mnm), sam de Bruyn (studio
Brussel) en Catherine lekime
(radio 2) moeten daar eens
goed om lachen.
Creatie
Reportage
colofon varia is een uitgave van var, tollaan 107B Bus 3, B-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 |
fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107B Bus 3, B-1932 sint-
stevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen
& janssen Customer media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?
Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marke-
14
ting | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
Hoe komt een radiospot tot
stand? We kropen met de
k.u.leuven en darwin BBdo
bij sonicville in de geluidsstudio
en volgden de creatie
van een campagne van a tot z.

doSSier 08
08
Samen sterk
RadIO weRkt
vOOR fast
mOveRs
een intiem onderonsje met
de consument op weg naar
de supermarkt? een snelle
snack promoten net op
het moment dat de eerste
honger opspeelt? dan kun
je als adverteerder niet
om radio heen. twee fast
movers – tuC en manna –
kozen in 2009 voor een
campagne via de ether.
Het medium bleek als
geen ander in staat om het
aankoopgedrag van de Belg
te sturen.
Als een reclameblok op televisie verschijnt,
sluit ik soms de ogen. niet dat ik voor het
scherm in slaap val. noem het gewoon beroepsmisvorming.
ik luister naar de stemmen, neem de
klanken in me op en beeld me in hoe die spot op de radio
zou klinken. Wat ik niet te zien krijg, laat ik over aan
mijn fantasie. in de meeste gevallen werkt het wonderwel.
doordat ik mijn hersenen aan het werk zet, blijft
zo’n spot zelfs langer hangen.
Het argument dat televisie alle zintuigen prikkelt,
geldt dus evengoed voor radio. toch is net dat de
reden waarom veel fast movers zelden of nooit de
stap naar de ether wagen. tuC en manna deden het
toch. samen met een van onze concullega’s werkten
we voor hen twee inspirerende
cases uit die bewijzen dat
radio perfect in staat is om de
winkelende consument aan
een merk te binden.
alle betrokken partijen zaten
mee rond de tafel: adverteer-
der, reclamebureau en media
agency. iedereen werd er beter
van. de adverteerder (her)ontdekte
het medium radio. Het
reclamebureau kon uitpakken met een performante
campagne. en het media agency was in staat om zijn
communicatiestrategie verder te verfijnen.
voor ons was het de eerste keer dat we zo intens sa-
menwerkten met een andere radioregie om de sterkte
van ons medium aan te tonen. een leerrijk proces, dat
zeker navolging zal krijgen.
thierry van zeebroeck
Ceo van var
voorAf | 03
“Samen met een van
onze concullega’s
bewezen we dat
radio in staat is om de
consument aan een
merk te binden”

04 | StrAteGie | interview
eind vorig jaar voorspelde Media Life Magazine,
een amerikaanse nieuwssite voor reclameprofessionals,
een weinig rooskleurige toekomst voor het medium
radio. Dalende luistercijfers en de concurrentie van het
internet zouden de ether in 2010 danig verstoren. mary
Beth Garber, voorzitter van de Southern California
Broadcasters association, schreef een vlammende repliek
die vervolgens de wereld rond ging. reden genoeg voor
een telefoontje naar de westkust van de VS.
Het artikel op
media life heeft je
behoorlijk kwaad
gekregen. vanwaar
die felle reactie?
Mary Beth Garber: “in de vakpers is het
al een tijdje bon ton om radio af te kraken.
de argumenten die daarbij worden
gebruikt, houden echter geen steek.
ja, radio is inmiddels meer dan honderd
jaar oud, maar wat wil dat zeggen?
mijn favoriete chocolademerk is even
oud en die repen zijn nog altijd lekker.
Bovendien is het een fabeltje dat de luistercijfers
dalen. in amerika hanteren we
sinds kort een andere methode om het
bereik te meten. de dagboeken werden
vervangen door het PPm-onderzoek. die
resultaten kun je niet met elkaar vergelijken,
maar het gebeurt toch. en zo krijg
je een beeld dat niet klopt met de wer-
“radio is het meest
mobiele medium”
kelijkheid. radio is springlevend en de
cijfers die dat staven, zijn voor iedereen
beschikbaar.”
Waarom draag je radio
zo’n warm hart toe?
Mary Beth Garber: “er is geen enkel ander
medium waarmee het publiek zich zo
verbonden voelt. de mensen raken vervreemd
van hun directe omgeving, kennen
hun eigen buren niet meer. maar ze
hebben wel allemaal een favoriete radiopresentator,
van wie ze vaak de hele
levens wandel kennen. ik noem radionetten
graag ‘virtuele buurten’. in los angeles
alleen al hebben luisteraars de keuze uit
62 verschillende netten. Wellicht hebben
ze zes daarvan in hun autoradio geprogrammeerd.
slechts naar één, maximum
twee, keren ze dagelijks terug. omdat ze
zich daar thuis voelen.”
Mary Beth Garber,
voorzitter Southern
California Broadcasters
association
Mary BeTh garBer hOUDT
“ radio
onze
Je noemt radio het enige
medium dat erin slaagt om
nieuwe technologieën te
integreren. leg dat eens uit?
Mary Beth Garber: “Het medium heeft
voor elke technologische innovatie
van de voorbije jaren een toepassingsvorm
gevonden. radio is overal beschikbaar:
op je computer, maar ook via je gsm
of mp3-speler. zelfs apple is gezwicht
voor de vraag van de consument om een
fm-ontvanger in de iPod te integreren.
daardoor is radio het meest mobiele medium.
Bovendien kunnen de luisteraars
makkelijk terugpraten: via telefoon of sms,
maar ook op facebook of twitter. dat is
natuurlijk ook voor andere media het geval,
maar radio blijft wel als enige op al die
platformen zichzelf. terwijl zowel kranten
als televisie nog steeds worstelen met hun
online businessmodel.”

warM pLeiDOOi VOOr raDiO eN raDiOreCLaMe
netten zijn
virtuele buurten”
Zorgen die nieuwe kanalen
volgens jou ook voor
extra bereik?
Mary Beth Garber: “ik ben er heilig van
overtuigd dat radio en internet voor elkaar
zijn gemaakt. in la zijn er twee online
radionetten die voldoende bereik
halen om in de PPm-metingen te worden
opgenomen. Het gaat om stations die
anders nooit tot bij de luisteraar zouden
geraken. Het internet heeft de fysieke beperkingen
van de fm- en de am-band opgeheven.
op kantoor luister ik steevast
via mijn computer. ik klik het venstertje
van mijn radiospeler weg en ik werk gewoon
verder. met een online krant of televisiezender
is dat onmogelijk. op het werk
naar Oprah kijken: krijg dat maar aan je
baas verkocht.”
in vlaanderen haalt radio 2,
het grootste publieke
radionet, een marktaandeel
van meer dan 30 %. is dat
enigszins vergelijkbaar met de
Amerikaanse situatie?
Mary Beth Garber: “dat is een indrukwekkend
cijfer! Publieke radio is bij ons zo goed
als verwaarloosbaar. Het eerste openbare
net dat in de luistercijfers opduikt – een
regionale nieuwszender – staat op de vijftiende
plaats. van nationale radionetten
is hier helemaal geen sprake. daarvoor
zijn de regionale verschillen in ons uitgestrekte
land te groot. radio moet het in de
eerste plaats hebben van zijn lokale verankering.
dicht bij de mensen, daar is het
medium op zijn best.”
lopen jonge mensen nog
warm voor radio?
Mary Beth Garber: “in amerika blijkt uit
verschillende onderzoeken dat 90 % van
alle 18- tot 34-jarigen een paar uur per
dag naar de radio luistert. in los angeles
werd zopas een nieuw radionet gelanceerd
dat zich specifiek tot jongeren richt.
drie maanden na de start bereikte het
meer dan 2,5 miljoen luisteraars. als gevestigde
waarden als k-rock of kiss fm
een event organiseren, komen daar tienduizenden
mensen op af. op eBay bieden
luisteraars tot duizend euro voor een
ticket. alles wijst er toch op dat radio nog
steeds erg in trek is.”
Wat maakt radio zo interessant
voor adverteerders?
Mary Beth Garber: “Het grote voordeel
is dat je heel gericht op de leefwereld van
je doelgroep kunt focussen. dat is bijzonder
interessant voor directe respons, maar
ook om je naamsbekendheid of verkoop-
“radio is
het meest
mobiele
medium”
Wie is mary Beth Garber?
cijfers op te krikken. radio is bovendien
in staat om de conversiecijfers van andere
media te verhogen. volgens een studie
van radio ad lab ligt de spontane merkherinnering
4,5 keer hoger bij een campagne
die online met radio combineert.
dat heeft opnieuw te maken met die emotionele
verbonden heid. mensen vertrouwen
in de eerste plaats op het oordeel van
iemand met wie ze een band hebben. als
je favoriete radionet – je virtuele buurt – je
iets aanprijst, zal het ook wel kloppen.”
info
www.scba.com
www.medialifemagazine.com
Mary Beth Garber,
voorzitter Southern
California Broadcasters
association
Volgens Radio Ink Magazine behoort Mary Beth Garber tot de twintig meest invloedrijke
radiovrouwen in de Verenigde Staten. Radio en marketing vormen samen de rode draad
doorheen haar carrière, eerst aan bureauzijde en nadien op de salesafdelingen van
verschillende grote radionetten bij mediaconcerns als CBS en ABC. Tussendoor werkte ze
even voor de Walt Disney Company, maar haar liefde voor het medium bleek te groot, dus
keerde ze terug. In 1989 werd Mary Beth Garber benoemd tot voorzitter van de Southern
California Broadcast Association, een vakvereniging voor radio- en marketingprofessionals.
Sinds 2003 doceert ze mediaplanning aan de universiteit van Californië en is ze een veel
gevraagde spreker in binnen- en buitenland.
| 05

06 | Zender | onderzoek
nieuwsgierig
exploratie
ego driven
kennis
manifesteren
onderscheiden
VrT-Studiedienst volgt behoeften mediagebruikers op
de klare kijk van
er zijn tal van redenen waarom mensen naar de radio luisteren
of televisiekijken. De VrT-Studiedienst herleidde de Vlaamse
mediagebruikers en hun behoeften tot zes typologieën. Samen
vormen ze de Mediakaart: een handig en onmisbaar instrument
voor de positionering van de openbare netten.
Het is een basisregel voor
elke marketeer: om een
product succesvol in de
markt te zetten, moet het
beantwoorden aan de behoeften die daar
leven. de vrt is niet gebonden aan strikt
commerciële wetten, maar volgt dezelfde
logica. de beheersovereenkomst met
de vlaamse overheid stipuleert immers
dat de openbare omroep moet voorzien in
een aanbod dat aansluit bij de mediabehoeften
van alle vlamingen. en dus volgt
avontuur
13,3 %
uitleven / onbekende
meer weten
20 %
plezier
14,9 %
routine / bekende
de vrt-studiedienst de wensen en verzuchtingen
van het publiek nauwgezet op.
daarbij staat de mediakaart centraal, een
schematisch model dat gebruikt wordt om
de verschillende netten een gezicht te geven.
Sven Lardon, adviseur marktonderzoek
bij de vrt, licht toe.
Wie wordt fan?
“de mediakaart kun je vergelijken met de
maquette van een voetbalveld, waarop de
trainer zijn strategie uittekent”, weet sven
genieten
12,5 %
huiselijkheid
22,1 %
vertrouwen
17,2 %
laten meeslepen
entertainment
socio driven
voorspelbaar
repetitief
lardon. “Het is belangrijk dat zo’n speelveld
overeenstemt met de realiteit, om vervolgens
te kunnen schuiven met de pionnen.
vroeger vertrokken de programmamakers
te veel vanuit het product. Het publiek was
voor hen vaak een amorfe massa. een programma
de wereld in sturen, was als blindelings
schieten naar een doel. vandaag
weten we dat de mediagebruikers in de
eerste plaats individuen zijn. als je streeft
naar een zo groot mogelijk bereik, moet
je het aanbod afstemmen op individuele
wensen. en dan is zo’n mediakaart een
dankbaar instrument.”
vertrekpunt is het dagelijkse PPmonderzoek
(Portable People meter) van
var en vrt, dat het kijk- en luistergedrag
bij duizend vlamingen registreert. op geregelde
tijdstippen vullen de deelnemers
een bijkomende vragenlijst in over hun
media gebruik. “een radionet dat scoort,
is uiteraard een goede zaak. maar wij wil-
len vooral weten waarom de mensen luis-
teren. Wat hun motivatie is om op een
bepaald net af te stemmen. daarnaast zijn
we nieuwsgierig naar de mate waarin gebruikers
fan worden van een net. of ze bereid
zijn om een relatie op te bouwen met
een van onze merken. Het geheel van die
gegevens vormt de basis voor ons model. in
de jaren tachtig hanteerden we reeds een
behoefte kaart, maar die bleef per definitie
statisch, omdat ze op een eenmalig onder-
zoek was gebaseerd. de mediakaart is daar-
entegen dynamisch. Bovendien toetsen
we onze bevindingen aan de maatschappelijke
realiteit. zo hebben we de resulta-
ten gekoppeld aan het Why5-onderzoek
Vlaanderen gescand, dat peilt naar de visie
van vlamingen op de samenleving en de
waarden die ze belangrijk vinden.”
Prettige chaos vs. regelmaat
Het model van de vrt-studiedienst deelt
de belangrijkste vlaamse mediabehoef-

de Mediakaart
ten op in zes segmenten: ‘plezier’, ‘genie-
ten’, ‘huiselijkheid’, ‘vertrouwen’, ‘meer
weten’ en ‘avontuur’. die worden geënt
op twee diametrale assen. “de horizontale
as gaat van zeer individualistisch naar
uitgesproken sociaal”, aldus sven lardon.
“aan het ene eind vind je mensen die media
gebruiken om zich te profileren ten
opzichte van de anderen en heel doelmatig
kijken of luisteren. daartegenover
staan gebruikers die radio en televisie in
de eerste plaats als een sociaal gebeuren
beschouwen. ze willen kunnen meepraten
over wat ze hebben gezien of gehoord.
dezelfde mediagebruikers kunnen natuurlijk,
naargelang het moment van de
dag, verschillende mediabehoeften hebben
en zich over de as bewegen. mensen
kunnen bijvoorbeeld ’s ochtends graag
naar het nieuws luisteren én met hun
partner ’s avonds naar een film kijken om
te ontspannen. de mediakaart kijkt vooral
naar de overheersende behoeften om
individuen aan groepen toe te wijzen. de
verticale as heeft meer met de vorm te
maken: prettige chaos ten opzichte van
regelmaat. grosso modo komt die opdeling
overeen met jong versus oud. Hoe ou-
“een radionet dat scoort,
is uiteraard een goede
zaak. Maar wij willen
vooral weten waarom
de mensen luisteren”
Sven Lardon,
adviseur marktonderzoek VrT
der de gebruikers, hoe gestructureerder
ze hun media willen. ze houden ervan om
hun wereldbeeld bevestigd te zien, en laten
hun dagstructuur vaak afhangen van
de programma’s die ze consumeren. maar
eigenlijk zijn zowat alle leeftijden in elk
van de categorieën vertegenwoordigd.
alleen de groep ‘plezier’ heeft een onmiskenbaar
jong profiel.”
ook de radio- en televisienetten van de
vrt krijgen een plaats op de mediakaart.
daarvoor maakt de studiedienst gebruik
van een Conversion Model. Het PPmonderzoek
polst immers eveneens naar de
attitudes van de gebruikers ten opzichte
van de verschillende mediamerken. “dat
gaat van mensen die afkerig staan ten opzichte
van een net, tot committed users of
echte fans. zo zien we dat onze radionetten
het speelveld mooi bestrijken. studio
Brussel richt zich primair op de groep
‘avontuur’: individualisten die graag grenzen
verleggen en nieuwe dingen ontdekken.
mnm mikt vooral op de segmenten
‘genieten’ en ‘plezier’. die luisteraars gebruiken
media om zich te ontspannen of
om even aan de realiteit te ontsnappen.
de groepen ‘huiselijkheid’ en ‘vertrouwen’
vinden hun gading bij radio 2. zij
hechten veel belang aan stabiliteit
en sociale warmte. radio 1 en klara
ten slotte, zijn het terrein van de
categorie ‘meer weten’, met luisteraars
die veel belang hechten aan
ernst en op zoek zijn naar nieuws
en duiding. uiteraard is deze opdeling
nooit zaligmakend, maar voor
onze programmamakers is het
wel een belangrijke houvast. We
gaan voortdurend na of onze netten
de profielen bereiken die we
voor ogen hebben. daar stemmen
we vervolgens de creatie van onze
content op af om nadien te kijken
of het werkt. de mediakaart is rich-
tinggevend voor het strategische pad dat
de publieke omroep bewandelt”, besluit
sven lardon.
maak kennis
met Jonas
Om de Mediakaart en haar segmenten aanschouwelijk
te maken, hanteert de VRT-Studiedienst
ijkpersonen. Dat zijn fictieve personages,
die de belangrijkste kenmerken van de behoeftecategorie
in zich verenigen en die de programmamakers
helpen om zich te oriënteren. Voor
de groep ‘avontuur’ zou dat Jonas kunnen zijn,
een 22-jarige student Geschiedenis. Jonas gaat
graag naar concerten en festivals en beperkt
zijn kijkgedrag tot series op dvd. Luisteren
doet hij naar Studio Brussel en de lokale studentenradio.
Zijn ideale radio is humoristisch,
informatief en eigenzinnig. Het grootste deel
van zijn vrije tijd brengt Jonas door achter de
computer, waar hij zijn netwerken op Facebook
en Netlog onderhoudt. “Zo’n opdeling volgens
ijkpersonen is uiteraard hoogst artificieel”, zegt
Sven Lardon. “Maar het stelt ons wel in staat
om taaie onderzoeksmaterie bevattelijk te maken
voor de mensen die de profilering van onze
merken elke dag opnieuw waarmaken. En daar
is het bij dit onderzoek uiteindelijk om te doen.”
| 07

08 | doSSier
aantal
luisteraars
of
kijkers
(× 1.000)
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
over de landsgrenzen zijn
fast movers reeds langer
kind aan huis op de radio. in
België staan hun collega’s
vaak nog aarzelend tegenover een campagne
in de ether. en dus schreeuwen ze
elkaar tijdens de reclameblokken ’s avonds
bijna letterlijk van het scherm, terwijl je op
radio nog echt kunt opvallen. Het medium
stelt adverteerders als geen ander in staat
om in te spelen op de dagindeling van de
consument, met reclame voor ontbijtgra-
Commerciële radio bereikt meer mensen uit uw doelgroep
en op een ander moment dan televisie*
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
FaST MOVerS TreKKeN De KaarT VaN raDiOreCLaMe
alle troeven
Steeds meer adverteerders uit de sector fast moving consumer
goods (FMCg) ontdekken radio. het medium heeft een aantal mooie
troeven in huis om top of mind te blijven bij de shoppende medemens.
Dat is in tijden van crisis niet onbelangrijk. Consumenten houden immers
meer dan ooit hun huishoudbudget in het oog. Kraft Foods (TUC)
en Manna Foods waagden beiden hun kans op antenne en stonden zelf
te kijken van de resultaten.
nen of tandpasta in de ochtend, een soepje
over de middag, schoonmaakmiddelen
tijdens de was en de plas of een panklare
hap op weg naar huis. Bovendien kan
radio van ’s ochtends tot ’s avonds bogen
op een hoge luisterdichtheid bij de personen
die het grootste beslissingrecht hebben
over de huishoudelijke aankopen. de
aantrekkelijke kost van een radiocampagne
maakt het medium ten slotte uitermate
geschikt voor tactische aanbiedingen.
onderzoek toont immers aan dat radio het
Uren
Bron: CIM Radio, G18+19, Nationaal, Alle commerciële stations, 18-54, ma-zo, 5-29u, rating.
CIM Audimetrie, 01/04/2009 t.e.m. 31/03/2010, Nationaal, Alle commerciële zenders in België
(*noorden zonder Eén en Canvas, zuiden zonder de zenders uit Frankrijk), 18-54, rating.
effect van promotionele acties op de winkelvloer
aanzienlijk versterkt.
Saus en koekjes
volgens een studie van het Britse radio
advertising Bureau, die het effect van
18 fmCg-campagnes in kaart bracht, is
het medium in staat om de merkbekendheid
met meer dan 40 % te verhogen.
Consumenten die de radiospots hoorden,
gingen 34,2 % keer vaker tot een aankoop
over dan mensen die niet naar de radio
luisterden. de campagnes met de hoogste
scores kozen steevast voor een sterke
creatieve invulling. een consistente audio
branding – met herkenbare jingles
en stemmen – kan de effectiviteit van
een radiospot zelfs verdubbelen. de stu-
die inspireerde var en iP tot het uitwer-
ken van twee cases die de impact van
een fmCg-campagne op radio aantonen.
twee adverteerders, kraft foods (tuC)
en sausen fabrikant manna foods, verleenden
graag hun medewerking. terwijl
manna met radio de naamsbekendheid
van zijn producten wou versterken, was
tuC er in de eerste plaats op uit om de verkoopscijfers
te verhogen door een nieuw
marktsegment aan te boren. Beide campagnes
vertrokken van een nulmeting, wat
het effect van radio duidelijk aantoonbaar
maakte. de resultaten? daarover laten we
de adverteerders graag zelf aan het woord.

op tafel
Pastasaus met potentieel
op meer dan vijftig jaar tijd bouwde
manna een assortiment aan sauzen uit
om u tegen te zeggen. Het bedrijf, een uit
de kluiten gewassen kmo uit antwerpen,
bleef al die tijd een beetje in de luwte. de
producten werden vooral gepromoot via
‘het schap’, met folders, brochures en instore
promoties. “die aanpak heeft jarenlang
gewerkt”, zegt commercieel directeur
Hans Van de Venster. “We voelden nooit
de hete adem van de concurrentie, waardoor
er weinig behoefte bestond om het
anders te doen. de voorbije jaren nam het
Geholpen
naamsbekendheid
+ 29 %
noorden
zuiden
+ 42 %
Bron: IVOX onderzoek voor Manna, Pretest
n=1.000, Posttest n=1.050, Geholpen
naamsbekendheid: de namen van de gekende
pastasausen aanvinken in een lijst.
aantal spelers op de markt echter exponentieel
toe. vooral in het segment van de
bolognaisesaus, ons topproduct, verschenen
er steeds meer kapers op de kust: kleppers
als miracoli, Bertolli en Buitoni, maar
ook de huismerken van grote warenhuisketens.
dat gaf voor ons de doorslag bij de
keuze voor een campagne above the line.”
Spectaculaire cijfers
ongeveer tegelijk met die beslissing werd
manna benaderd door iP met de vraag om
een testcase uit te werken. ze wilden aantonen
dat radio werkt voor een product
met nog veel verkoopspotentieel. manna
bleek een geschikte partner omdat het
merk vooral in het zuiden van het land nog
niet zo bekend was. Hans van de venster:
“Wij wilden graag meewerken, op voorwaarde
dat we de test konden doortrekken
naar het noorden. in vlaanderen hadden
we al een zekere naamsbekendheid. de
vergelijking tussen beide regio’s leek ons
interessant. uiteindelijk is ook var mee in
“Op twee weken tijd maakte
onze naamsbekendheid
plots gigantische sprongen.
allemaal dankzij radio”
Campagne »
Bolognaisesaus Manna
Adverteerder »
Manna Foods
Reclamebureau »
Mosquito
Media agency »
Initiative
Productiehuis »
Studio Helsinki
het verhaal gestapt. in augustus 2009 zaten
we een eerste keer samen om de planning
en de creatie te bespreken. vanaf
dan verliep alles heel snel. nauwelijks een
maand later ging onze eerste radiospot on
air. de campagne heeft in totaal twee weken
gelopen, gespreid over evenveel golven,
op vijf nationale zenders.”
met de campagne hoopte manna de
naamsbekenheid te verhogen, maar ook
het merkimago en de merkattitude bij te
sturen. “en uiteraard een meerverkoop te
genereren, want daarvoor doe je het uiteindelijk”,
vult Hans van de venster aan.
Hans Van de Venster,
commercieel directeur
Manna Foods
| 09

10 |
“de focus van de spot – een humoristische
evocatie van een testpanel – lag op
onze bolognaisesaus. de boodschap was
dat manna de lekkerste is. de impact hebben
we uitvoerig gemeten, zowel voor,
tijdens als na de campagne. vooral de resultaten
van het ivoX-panel, een continue
marktbevraging bij duizend respondenten,
waren indrukwekkend. alleen al in het
noorden slaagden we erin om onze geholpen
merkbekendheid met 29 % te verhogen,
in het zuiden stegen we maar liefst
42 %.” de campagne had ook een positieve
invloed op de verkoop. “gfk, dat de gezinsaankopen
heeft gemeten, noteerde twee
pieken. die liepen volledig gelijk met onze
radiogolven. ons marktaandeel steeg
eveneens tijdens de beide weken. achteraf
vielen we lichtjes terug, maar we zitten
nog altijd op een hoger niveau dan voordien
het geval was.”
Gigantische sprongen
Hans van de venster is meer dan ooit overtuigd
dat radio werkt voor fast movers.
“meer dan twintig jaar lang hebben we
dure folders via de winkels laten verspreiden.
en plots maken we op twee weken
tijd gigantische sprongen, allemaal dankzij
radio. Het is bijna niet te geloven. We
hebben intussen wel een nieuw product in
de markt gezet met behulp van een printcampagne:
onze groentesaus. die wilden
we graag laten zien, met een kortingsbon.
elk medium heeft zijn voordelen en die leren
we nu stap voor stap kennen. maar
radio zal voor ons altijd een belangrijke
optie blijven.”
Campagne »
Pak een TUC!
Adverteerder »
Kraft Foods
Reclamebureau »
EURO RSCG
(nu opgevolgd door Draftfcb)
Media agency »
Aegis Media
(nu opgevolgd door Mindshare)
Productiehuis »
ThinkNTalk
tuC hoeven we wellicht niet meer voor
te stellen. Het zoute, achthoekige koekje
is sinds jaar en dag verplichte kost op recepties
en feestjes. “dat is een luxepositie,
maar tegelijk ook een probleem”, aldus
brand manager Frederik Noben. “tijdens
het aperitiefmoment hadden we echt wel
ons verzadigingspunt bereikt. iedereen
kent tuC en associeert het merk spontaan
met gezellig borrelen. als we verder
wilden groeien, moesten we nieuwe
marktsegmenten aanboren.
kwalitatief onderzoek
toonde aan dat heel
wat consumenten op zoek
waren naar een alternatief
voor de zoete hap om
de kleine honger te stillen.
Wij zagen daar een groot
potentieel, dus besloten
we in dat gat te springen.”
de truc van tuc
Bij de stap van social
sharing naar substantial
snacking koos tuC bewust
“Tussen 16 uur
en 18 uur zijn
heel wat mensen
onderweg.
radio is perfect
geplaatst om
dat moment
te claimen”
van aperitief
voor een radiocampagne. frederik noben:
“tussen 16 uur en 18 uur zijn veel mensen
onderweg naar huis. ze zitten in de wagen
en moeten vaak nog langs de supermarkt
passeren voor een snelle boodschap.
ondertussen speelt de eerste honger op.
radio bleek perfect geplaatst om dat moment
te claimen. met onze copy hebben
we daarop heel actief ingespeeld: ‘Heb je
trek? dan is er een truc … Pak een tuC!’”
toch kwam de campagne niet zonder
horten of stoten tot stand. tuC had weinig
ervaring met radio en het leerproces duurde
langer dan verwacht. “We hadden een
sterk franstalig concept, maar de letterlijke
nederlandse vertaling sloeg niet aan tijdens
de pretests”, weet Luc Van Wichelen,
media manager Benelux bij kraft foods.
“We besloten de campagne op te starten
in het zuiden en in het noorden nog wat
aan de copy te schaven. in vlaanderen
bleven we intussen wel actief op televisie
Frederik Noben,
Brand manager
TUC & Crack’n Salty
bij Kraft Foods

moment naar tussendoortje
met onze klassieke strategie, gericht op
het promoten van de verschillende tuCvariëteiten.
vrij snel merkten we dat onze
return on marketing investment in het
zuiden een stuk hoger lag dan in het noorden:
een eerste signaal dat radio voor ons
de juiste keuze was. een halfjaar later gingen
we eindelijk ook in vlaanderen on air
met een aangepast concept. de mensen
van var hebben ons daarbij geholpen tijdens
een aantal brainstormsessies, waarbij
ook het reclamebureau aanwezig was.
zij deden ons een hoop tips & tricks aan de
hand en namen onze spots mee op in het
diva-onderzoek. om zeker te zijn van een
groot bereik, adverteerden we op verschillende
radionetten, telkens met een aangepaste
creatieve uitwerking. op radio 2
hielden we het sober, terwijl het voor studio
Brussel en mnm een beetje stoerder
mocht. ook in het zuiden werkten we met
deze aanpak.”
Succesvolle switch
een blik op de verkoopcijfers toont alvast
dat de campagne haar doel niet voorbijschoot.
“We zijn erin geslaagd zowel de
penetratie, de frequentie als het volume
per aankoop aanzienlijk te verhogen”, zegt
frederik noben tevreden. “meer mensen
kopen tuC, ze doen dat vaker dan vroeger
en in grotere hoeveelheden. ook op andere
aspecten scoorden we goed. onze naamsbekendheid
in vlaanderen was al hoog,
maar zelfs daar realiseerden we een stijging,
van 89 % in september 2009 naar
97 % in december 2009. We kunnen dus
spreken van een succesvolle
switch: we hebben meer
volume verzet met minder
budget en ons merk
doet bij meer mensen een
belletje rinkelen. daarom
blijven we op de radio aanwezig.
in april lanceerden
we een buy & win-activatie
op de verpakking via een
radiocampagne.”
Het feit dat de concurrenten het medi-
um links laten liggen, speelde volgens luc
van Wichelen niet mee in de strategie van
tuC. “je kiest niet zomaar voor radio omdat
de anderen dat niet doen. We vertrokken
bewust van een langetermijnvisie,
waarbij we de inherente kracht van radio
optimaal wilden benutten. Het is een leerproces
waar je doorheen moet. je moet
een ander soort briefing geven, krijgt met
andere creatieven te maken en het duurt
Merkbekendheid
89%
september 2009
Bron: DIVA-onderzoek van Var bij
200 personen 15-54 jaar.
“Je kiest niet voor
radio om eens iets
anders te doen.
Voor ons maakt het
deel uit van een
lange termijnvisie”
97%
december 2009
Luc Van Wichelen,
media manager
Benelux bij Kraft Foods
even voor je daaraan went. Het heeft best
wel moeite gekost om de mensen intern
het nut te laten inzien van aangepaste
spots per net. ik heb moeten uitleggen dat
luisteraars erg betrokken zijn bij hun favoriete
zender en dat je ze best in hun eigen
taal benadert. maar zelfs met verschillende
spots ligt de creatiekost een stuk lager
dan bij televisie, waardoor je meer aan
planning kunt besteden. voor dat argument
blijft niemand doof.”
info
Beluister de spots uit dit dossier: surf naar
www.var.be en klik op het laatste nummer
van Varia.
info
Benieuwd wat radio voor u als fast mover
kan doen? Var en IP goten beide cases uit
dit dossier in een uitgebreide presentatie.
Meer informatie bij Var radio sales via
02-716 34 11.
| 11

12 | Zender | interview
De JONge heLDeN VaN De eTher
“Halsoverkop
ondanks, of misschien net dankzij, de steile opmars van
internet en mp3, beleeft radio de tijd van zijn leven. De integratie
van nieuwe technologieën maakt het medium zelfs uitermate gewild
bij het mediatalent van morgen. Drie jonge radiomakers getuigen:
catherine lekime van radio 2, Sam de Bruyn van Studio Brussel
en eva daeleman van MNM.
catherine lekime (°82)
studeerde radio aan het RITS
en zette haar eerste stappen bij
FM Brussel. Na een korte stage bij
Radio 1 en Studio Brussel vond
ze haar vaste stek bij Radio 2.
Daar presenteert ze op zaterdag
de Ultratop Album 50. Haar
weekdagen vult ze met research
en reportages, onder meer voor
het consumentenprogramma
Inspecteur Decaluwé.
Sam de Bruyn (°83) was
amper zestien toen hij het
jongerenmagazine van tvbrussel
mocht presenteren. Na zijn studies
aan Studio Herman Teirlinck
werkte hij achter de schermen bij
Ketnet-radio. Op Studio Brussel
werd Sam bekend als sidekick van
Siska Schoeters en als copresentator
van Music For Life 2009. Sinds
kort trekt hij met Sound of Sam de
avondspits op gang.
eva daeleman (°90) deed
haar eerste radio-ervaring op bij
FM Brussel en XL Air. Tijdens de
zomer van 2009 presenteerde ze
voor het eerst op MNM. Begin dit
jaar werd ze opgepikt door Peter
Van de Veire als sidekick voor
zijn ochtendshow. Eva loopt nog
steeds school aan het RITS, waar
ze klaargestoomd wordt voor een
professionele radiocarrière.

verliefd op radio”
f radio nog steeds in trek
is bij jonge mensen, wilden
we graag weten.
reeds tien jaar lang voorspellen webwatchers
de achteruitgang van de klassieke
media, maar daar blijkt in de praktijk
weinig van te merken. vooral radio voelt
zich in zijn nopjes bij al dat online geweld.
Bovendien brengen toepassingen
als facebook en twitter het medium dichter
bij de luisteraar. ze maken vooral jongeren
nieuwsgierig naar een leven in het
teken van mengtafel en microfoon. en dus
verzamelden we drie frisse radiotalenten
rond de tafel voor een gesprek over drijfveren
en ambities.
Staken op school
“ik droomde van een job in het theater”,
steekt sam de Bruyn van wal. “daarom
studeerde ik woordkunst aan studio
Herman teirlinck. daar kreeg ik les van
Peter van de veire, die ik eigenlijk niet kende.
ik besloot me in zijn programma te verdiepen
en werd halsoverkop verliefd op het
medium. Het was Peter die me overhaalde
om auditie te doen bij studio Brussel. Pas
na twee pogingen was het bingo. tijdens
de zomer werkte ik mee aan Studio Dada,
de kweekvijver voor jong talent. en nadien
mocht ik blijven.” in tegenstelling tot sam
leerden eva en Catherine het klappen van
de zweep aan het rits. “ik volgde aanvankelijk
Communicatiebeheer, maar het half
jaartje radio in die opleiding vond ik wat
Sam De Bruyn,
presentator
Studio Brussel
“Op school
maakten we
radio voor denkbeeldige
luisteraars.
Nu zitten ze naast
me in de studio”
magertjes”, aldus Catherine. “ik besloot
uiteindelijk toch mijn kansen te wagen bij
het rits. dat is geen must om bij de radio
aan de slag te kunnen, maar het is wel de
enige optie voor wie zich daarin wil verdiepen.”
eva, met negentien lentes de jongste
van het gezelschap, beaamt. voor haar
zijn de schoolbanken nog dagelijkse realiteit.
na de ochtendshow op mnm rept ze
zich naar het rits, waar ze het laatste jaar
radio volgt. “dat klinkt erger dan het is. ik
moet vroeg op, maar dat went. als ik om
10 uur op school arriveer, ben ik al zes uur
wakker. mijn medestudenten komen dan
net uit bed, terwijl ik al aan mijn middageten
toe ben. maar ze vangen me goed op.
toen ik de kans kreeg om bij mnm te beginnen,
lag de school aanvankelijk dwars.
Pas nadat mijn klasgenoten met een staking
dreigden, kreeg ik de toestemming.
(lacht) aan mijn ouders heb ik wel moeten
beloven dat ik mijn studies afmaak. ik heb
nog twee maanden te gaan, dus het zou
stom zijn om nu af te haken.”
de mist in
de beste leerschool blijft echter de radiostudio
zelf, bevestigt het drietal. “in het begin
zocht ik mijn bindteksten veel te ver”,
lacht sam. “ik wou per se artistiek klinken,
want dat had ik zo geleerd op school. tot
Peter me vriendelijk maar kordaat vroeg om
daarmee te stoppen. achteraf beschouwd
was dat inderdaad belachelijk. Wees jezelf:
dat is de beste les die ik ooit heb gekregen.”
ook eva blikt gegeneerd terug
op een eerste stommiteit.
“er was een probleem
met de telefoon, maar dat
had ik niet door. ik ratelde
maar door tegen een beller,
terwijl de luisteraars niemand
hoorden terugpraten.
tot de eerste sms’jes
binnenrolden van mensen
die vroegen of alles nog
oké was. ik zakte door de grond!” Catherine
heeft intussen geleerd om dergelijke foutjes
te relativeren. “op het moment zelf is
dat heel vervelend, maar als je daar te lang
bij stilstaat, durf je de studio niet meer in.
vaak horen de luisteraars het niet eens als
je de mist ingaat. of ze maken er hooguit
een grapje over.”
rode kop
dat rechtstreekse contact met de luisteraars
is volgens sam de Bruyn meteen
ook de meest wonderlijke eigenschap van
het medium. “Bij de voorbereiding van
mijn avondprogramma zit ik constant op
facebook en twitter”, zegt hij. “daar haal
ik heel veel input uit. tijdens mijn opleiding
maakten we radio voor denkbeeldige
luisteraars. nu zitten ze als het ware naast
me in de studio. dat is soms erg confronterend
– het studio Brussel-publiek neemt
geen blad voor de mond – maar ook bijzonder
verrijkend. Het bewijst ook dat de
zogenaamde digitale generatie wel degelijk
met radio bezig is.” Catherine ervaart
vooral op de werkvloer dat radio nog
steeds in trek is bij jongeren. “op de redactie
van radio 2 werken heel veel jonge
mensen. on air gaat het er minder frivool
aan toe dan bij mnm of studio Brussel,
maar de ‘onnozele zottigheid’ die ik daar
niet kwijt kan, beleef ik des te meer onder
collega’s. ik heb zeker niet het gevoel dat
ik voor een oudere zender werk.” Het enige
minpuntje aan een carrière bij de radio,
is dat je tegenwoordig ook zichtbaar bent
en bijgevolg te pas en te onpas wordt herkend.
“ik figureer in het televisiespotje en
de printcampagne van mnm”, vertelt eva.
“gisteren nog keek een vrouw in de metro
op van haar krant. ze wees op de advertentie
en knikte in mijn richting. ik kreeg
op slag een rode kop. maar eigenlijk valt
het allemaal goed mee. alleen tijdens het
weekend word ik liever met rust gelaten.
dan draai ik de knop helemaal om.”
| 13

14 | creAtie | reportage
9 uur 9.30 uur 10 uur
10.30 uur
De OpNaMe VaN eeN raDiOCaMpagNe: LUiSTerViNKeN iN De STUDiO
Vier spots in een
maandagochtend, 9.30 uur. het is druk bij
Sonicville, een van de grootste geluidsstudio’s van het land. het
zomeruur is pas in het land, dus probeert een tiental mensen bij
een kop koffie het slaaptekort te vergeten. Op het programma staat
de opname van vier radiospots voor de K.U.Leuven. De timing is
strikt, want er is slechts twee uur om de klus te klaren. geen tijd
te verliezen dus.
Gaston Kooijmans,
creative director
Darwin BBDO
Jongeren bereiken via de kanalen
waar ze zelf aanwezig zijn:
met dat doel voor ogen stelde
de k.u.leuven een briefing op
voor een brede communicatiecampagne.
“de keuze voor radio in de mediamix lag
van bij het begin vast”, zegt marketingverantwoordelijke
Isabelle Van Geet. “met
het radioluik willen we scholieren warm
maken voor de infodagen in mei. zowel
uit de Cim-cijfers als uit eigen onderzoeken
bleek het medium het best geplaatst
om studenten in spe te activeren.” Het
“Tijdens de pitch
maakten we een ruwe
geluidsmaquette:
de beste manier om
een auditief idee over
te brengen”
concept voor de campagne werd ontwikkeld
door darwin BBdo, onder het goedkeurend
oog van creative director Gaston
Kooijmans: “Het uitgangspunt is: elke
nieuwe invalshoek verruimt je blik. We
vertrekken daarbij van de meest banale
voorwerpen en de spontane associaties
die ze losweken. in de radiospots vertalen
we dat idee naar geluiden. daarrond laten
we telkens drie acteurs improviseren.
althans, zo moet het lijken. uiteraard hebben
we de grote lijnen vooraf op papier gezet.
tijdens de pitch maakten we zelfs een
eerste ruwe geluidsmaquette.
dat is de beste manier om een
auditief idee over te brengen.”
Thierry Van Durme, geluidsregisseur
en gastheer
van dienst, nodigt iedereen
uit in de studio. terwijl de drie
stem acteurs een vlugge blik op
het script werpen, verdwijnt
thierry zelf achter de microfoon.
de voice-over voor de
spot wordt als laatste opgenomen, dus
leest hij zelf een voorlopige versie in die ze
tijdens de opnames kunnen gebruiken. de
uitdaging bestaat erin om elke spot binnen
de vijfentwintig seconden af te klokken.
dat lukt aardig, zo blijkt uit een eerste
test. Het echte werk kan beginnen.
voorraad gekreun
“de stemacteurs werden vorige week
pas gekozen”, aldus Karen Smessaert,
account director bij darwin BBdo. “ze krij-
gen de tekst vandaag voor het eerst te zien.
dat is de normale gang van zaken. Het zijn
professionals die zich snel kunnen inwerken.
Hoe we bij hen terechtkwamen? We
zochten drie jonge mensen die voor studenten
kunnen doorgaan. Het productiehuis
stelde een aantal stemmen voor,
waaruit we samen met de klant een finale
selectie maakten. voor de voiceover
doen we steeds een beroep op veerle
eyckermans. Haar stem is intussen vergroeid
met de campagnes van k.u.leuven.
dat is belangrijk voor de herkenbaarheid.”
intussen staat het drietal klaar achter
het studioglas. de rollen worden verdeeld,
de kelen geschraapt. een eerste
geluid schalt door de boxen en de acteurs
beginnen aan hun dialoog. netjes volgens
het script. thierry rijdt zijn stoel achteruit,
luistert aandachtig en schudt het hoofd.
“opnieuw, maar dan minder vragend”,
zegt hij beslist. ook het klankeffect – iets

11 uur 11.30 uur
halve dag
wat voor gehijg moet doorgaan – kan hem
niet overtuigen. de technicus duikt in zijn
geluidenbank en diept een indrukwekkende
voorraad gekreun op. vijf pogingen
later klinkt het geheel nog altijd wat
houterig. gaston vraagt of de acteurs elkaar
wat meer kunnen tegenspreken. Het
blijkt een gouden ingeving. de sfeer komt
los en de interactie verloopt plots een stuk
natuurlijker. de verschillende takes volgen
elkaar in snel tempo op. de technicus
knipt en plakt, de regisseur wikt en weegt,
de klant knikt goedkeurend. uiteindelijk
duurt het vijftien takes voor de spot helemaal
goed zit. op naar nummer twee.
cent Wafers à gogo
de drie volgende spots – opgehangen aan
het geknor van een varken, een geweerschot
en een kloppend hart – verlopen
heel wat vlotter. Het overleg tussendoor
heeft te maken met de correcte uitspraak
(is het cholesterol of kolesterol?), de herkenbaarheid
van een term (weten jongeren
wie Clint eastwood is?) of de iets
te frivole vondsten van de acteurs (het
woord ‘onnozelaar’ kunnen we misschien
beter vermijden?). “Het feit dat we met
verschillende stemmen werken, maakt
het proces iets gecompliceerder”, licht
gaston toe. “tegelijk biedt het meer mogelijkheden
om te improviseren. de beste
radiospots komen vaak in de studio zelf
tot stand, door de inbreng van de acteurs.
eigenlijk is het script niet meer dan een
werkdocument.”
na drie kwartier zijn de vier spots inge-
blikt en is het tijd om alles nog eens rustig
te beluisteren. nu pas valt het op dat
de eerste opname nog altijd gekunsteld
klinkt. Het creatief team van darwin BBdo
– copywriter tomas van loon en art director
Wim moras – doet een aantal suggesties
om het geheel dynamischer te maken.
de acteurs geven nog drie takes lang het
beste van zichzelf en spurten dan ijlings
weg uit de studio, op naar een volgende
opdracht. terwijl de technicus de uiteindelijke
versies opslaat, geeft thierry een
deuntje op zijn gitaar ten beste. de andere
aanwezigen storten zich op de schaal
Cent Wafers die al een tijdje onaangeroerd
op tafel staat. tot zover de glamour van de
reclamewereld.
een beetje vriendelijker
de rest van de voormiddag is gereserveerd
voor de voice-over, die stipt op tijd haar
entree maakt, glaasje water in de aanslag.
veerle eyckermans is bekend van een
handvol vlaamse televisiereeksen en verdient
daarnaast de kost als stemactrice.
Haar stem was reeds te horen in tientallen
reclamespots. een vrouw met ervaring,
en dat laat zich voelen. veerle stapt rechtstreeks
de studio in en volgt gedwee de
aanwijzingen van thierry: “een tikkeltje
hoger, iets minder snel, een beetje vriende-
12u
Campagne »
Ontdek jezelf.
Begin bij de wereld.
Adverteerder »
K.U.Leuven
Media agency »
OMD
Reclamebureau »
Darwin BBDO
Productiehuis »
Sonicville
lijker, perfect!” een halfuurtje
en ook deze klus is geklaard.
veerle verdwijnt even snel als
haar collega’s. ondertussen
gaat de rest van het gezelschap
in conclaaf. de klant is tevreden, dus
ook het reclamebureau én de mensen van
sonicville, die even later achter hun computer
kruipen om de spots verder af te
werken. “We willen de geluiden nog eens
grondig beluisteren, want die zaten nog
niet overal goed”, zegt thierry. “voor de rest
moeten we gewoon nog wat schaven: de
ademhaling wegfilteren, de jingle erdoorheen
mixen en dan zijn we rond.” een halve
dag voor vier kant-en-klare spots: van kostenefficiëntie
gesproken!
info
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be
en klik op het laatste nummer van Varia.
| 15

16 | StrAteGie | radio & online
Weinig media zijn zo complementair
als radio en
internet. Heel wat mensen
luisteren tijdens het
surfen naar hun favoriete net en adverteerders
maken daarvan dankbaar gebruik
door consumenten via radiocampagnes
naar hun website te lokken. een nieuwe
studie van het Britse radio advertising
Bureau (raB) brengt in kaart hoe dat conversieproces
precies verloopt. de onderzoekers
volgden het luistergedrag van
1.800 mensen en noteerden daarbij welke
radiospots de revue passeerden. tegelijk
kreeg het studiebureau inzage in de browsergeschiedenis
van de deelnemers. dat
leverde een pak informatie op over de bezochte
websites en het zoekgedrag van de
respondenten. aan de hand van die gegevens
werd het effect van 23 radiocampagnes
berekend, gespreid over vijf sectoren:
STUDie BewiJST DaT raDiO ONLiNe MarKeTiNg ONDerSTeUNT
radio wijst
verzekeringen, reizen, automobiel, telecom
en grote winkelketens. de radiospots
maakten deel uit van een brede campagne
met minstens drie andere media in de mix.
ongeveer 10 % van het totale budget ging
telkens naar radio.
direct effect
Het onderzoek bevestigt eens te meer
dat radio een belangrijke katalysator is
voor het surfgedrag van de luisteraars.
deelnemers die een radiospot hadden gehoord,
gingen gemiddeld 52 % keer vaker
op zoek naar het bewuste merk op het internet:
ofwel via een zoekopdracht, ofwel
via een rechtstreeks bezoek aan de website.
verhoudingsgewijs bleek
dat het radiobudget bij de onderzochte
campagnes op dit
vlak vier keer beter rendeerde
dan dat voor televisie, print
of affichage. opvallend was
de snelheid waarmee de respondenten
het net op gingen.
meer dan de helft van de zoekopdrachten
gelieerd aan een
merk vonden plaats binnen de
dat radio en internet een droomhuwelijk
vormen, is op zich geen nieuws. Maar hoe zorg
je ervoor dat consumenten via je radiospot op je
website belanden? het Britse radio advertising
Bureau nam de invloed van radiocampagnes op
het zoekgedrag onder de loep.
24 uur nadat een radiospot werd uitgezonden.
dat maakt radio uitermate interessant
voor adverteerders die mikken op
directe respons.
tot twaalf keer efficiënter
tegelijk toont de studie aan dat de
52 %-regel niet voor alle campagnes geldt.
zowel tussen de merken onderling als tussen
de onderzochte sectoren kon het effect
van een radiospot op het online zoekgedrag
immens verschillen. Bij de meest
succesvolle reclameboodschap noteerden
de onderzoekers een piek van maar
liefst 164 %, goed voor een kostenefficiëntie
die twaalf keer hoger lag dan bij andere
Deelnemers die een
radiospot hoorden,
gingen gemiddeld 52 %
keer vaker op zoek naar
het bewuste merk op
het internet

de WWWeg
media. Bij een aantal spots was het effect
dan weer zo goed als onbestaand. veel
heeft te maken met het marktsegment
waarin de adverteerder actief is. sectoren
waar de consument vaker online shopt
zoals reizen en telecom, scoorden merkbaar
beter. Bij adverteerders uit de autobranche
was het effect veel minder sterk.
mensen kopen niet om de haverklap een
nieuwe wagen en zijn dus minder geneigd
om op het internet voortdurend prijzen of
aanbiedingen te vergelijken. toch lagen de
hoogste scores zelfs hier boven het gemiddelde
van 52 %. de laagste resultaten werden
gemeten bij de grote winkelketens:
daar wordt de aankoopimpuls nog altijd
het sterkst beïnvloed in de winkel zelf.
Keep it simple
ongeacht de sector hadden de meest suc-
“Webadres niet nodig”
Ook in eigen land bevestigen adverteerders
een duidelijke relatie tussen radiocampagnes
en het aantal bezoekers op hun
website. Zo noteerde Lexus Belgium maar
liefst 57 % meer webbezoeken tijdens een
radiocampagne in december. Tijdens een
tweede radiogolf in januari kwam daar een
online luik bij, met 310 % meer bezoekers
tot gevolg. “Opvallend is dat ons webadres
niet in de spots werd vermeld”, zegt Joris
Peeters, Lexus brand manager. “De mensen
tikten spontaan onze merknaam in of
gingen op zoek via Google. Voor een actie
rond onze sponsoring van het KlaraFestival
experimenteerden we ooit met een speciale
cesvolle spots echter één belangrijke factor
gemeen: ze vielen op door een sterke,
creatieve insteek. allereerst maakten ze
dankbaar gebruik van audio branding.
radiocampagnes met een herkenbare jingle
of een auditieve verwijzing naar de
televisiecampagne, sorteerden een groter
effect. Bovendien loont het om een
spot niet vol te proppen met informatie.
geef de consument een duidelijke reden
om naar je website te surfen en vertel
daar wat je te zeggen hebt. zo belanden
we meteen bij het meest doorslaggevende
criterium: wie via een radiospot online
traffic wil genereren, moet duidelijk aangeven
waar zijn website te vinden is. dat
kan het best aan de hand van een eenvoudige
url, die bij voorkeur overeenstemt
met de merknaam (www.mijnmerk.be).
links die doorverwezen naar een subpagi-
url, maar dat effect liet zich minder voelen.
Dat strookt alvast met de bevindingen van
het Britse onderzoek.”
Lexus beschikt slechts over zeven concessiehouders
in België. De beweegredenen
van consumenten zijn dus vrij eenvoudig te
achterhalen. “Heel wat geïnteresseerde kopers
verwijzen bij hun eerste bezoek naar
onze radiocampagnes”, aldus Joris Peeters.
“Over het algemeen zorgen we voor een
interessante trigger. In onze radiospot sporen
we luisteraars doorgaans aan om via de
website een testrit te boeken.” Leuk om te
weten: het netwerk van concessiehouders
speelde een belangrijke rol bij het plan-
na (www.mijnmerk.be/uwvoordeel) deden
het volgens de raB-analyse minder goed.
ronduit slecht scoorden de webadressen
die speciaal voor een campagne werden
aangemaakt (www.uwvoordeel.be) en die
vaak moeilijk te onthouden zijn.
de belangrijkste conclusie uit dit onderzoek?
Hoewel de consument steeds vaker
zelf op zoek gaat naar informatie over
merken en producten, kan hij een duwtje
in de rug gebruiken. radio is daarbij het
meest efficiënte medium om de juiste weg
naar het internet te wijzen.
info
www.rab.co.uk
nen van de campagne. “We hebben vooraf
bij onze dealers gepolst welke netten onze
klanten in hun autoradio programmeren.
Verrassend genoeg scoorde Radio 2 bijzonder
goed, terwijl je zou verwachten dat
onze doelgroep vooral op Radio 1 afstemt.
Vandaar onze keuze om op beide netten
aanwezig te zijn.”
info
Beluister de spots van Lexus: surf naar www.var.be
en klik op het laatste nummer van Varia.
| 17

18 | moZAïeK
raDiOJUry KLaar VOOr CaNNeS 2010
op zoek naar een
Raf Debraekeleer,
radioproducer bij Cobra
Paul Lavoie,
CeO van het Canadese
reclamebureau Taxi
Binnenkort schiet cannes
weer uit de startblokken.
Zijn jullie er
klaar voor?
Raf Debraekeleer: “ik zie het geweldig
zitten. Het is een eer om als radioreclamemaker
in Cannes tussen de groten der
aarde te mogen zetelen. en een blij weerzien.
met tony Herz bijvoorbeeld, die lang
als creative director voor mcCann in
Brussel heeft gewerkt. in die
zin hoop ik er ook een
pak inspiratie op te
doen. dat kan moeilijk
anders als je een week
lang de beste spots
ter wereld de revue
hoort passeren.”
Paul Lavoie:
“als juryvoorzitter
hoop
Al wie radioreclame een warm hart toedraagt, richt
op dinsdag 22 juni opnieuw de blik richting Cannes
voor de uitreiking van de jaarlijkse radioleeuwen. Varia
blikt alvast kort vooruit met juryvoorzitter Paul Lavoie,
CeO van het Canadese reclamebureau Taxi, en Raf
Debraekeleer, radioproducer bij COBra The radio
Brewery en als enige Belg lid van de radiojury.
Big Idea
ik dat we spraakmakende radio kunnen
belonen. dat is leuk voor ons en belangrijk
voor de jonge generatie reclamemakers,
die Cannes nog altijd beschouwen als
hét referentiepunt voor creatieve campagnes.
zelf kijk ik in de eerste plaats uit naar
het contact met creatieven van over heel
de wereld, met elk hun eigen kijk op het
reclamevak. dat is de kracht van Cannes.
je bent een week van huis weg, maar tegelijk
intens bezig met materie die je na
aan het hart ligt. dat spanningsveld tussen
afstand en focus maakt het festival zo
enorm boeiend.”
Hoe bereidt een jurylid zich voor?
met een uitgebreide retraite?
Raf Debraekeleer: “toch niet! ik heb in
mijn leven al zoveel spots gehoord, dat ik in
staat moet zijn om snel het kaf van het koren
te scheiden. al blijft het natuurlijk wel
slopend: drie- à vierduizend spots beluisteren
op enkele dagen tijd. en dan urenlang
discussiëren over de uiteindelijke winnaar.”
Paul Lavoie: “dat zegt genoeg over mijn
belangrijkste taak: ik moet ervoor zorgen
dat niemand in slaap valt. (lacht) Bij momenten
is het inderdaad erg moeilijk om
je hoofd erbij te houden. daarom wil ik
voldoende ruimte laten voor onderlinge
discussie, zodat we niet voortdurend aan
onze hoofdtelefoon gekluisterd zitten. Het
moet plezant blijven voor iedereen. We
zullen onszelf ook de tijd gunnen om te genieten
van de unieke sfeer in Cannes.”
Waar gaan jullie op letten bij
het beoordelen van de spots?
Paul Lavoie: “Het idee is voor mij van cruciaal
belang. radio is bij uitstek een interactief
medium. Het doet een beroep op het
inlevingsvermogen van het publiek. daar
moet je met een radiospot op inspelen,
met een Big Idea dat de mogelijkheden van
het medium ten volle benut. en natuurlijk
is ook vakmanschap belangrijk. Copy
en productie zijn nodig om het concept op
overtuigende wijze neer te zetten.”
een pronostiekje voor de Belgen,
tot slot?
Raf Debraekeleer: “We vallen elk jaar wel
op de een of andere manier in de prijzen.
zelfs brons of een plaats op de shortlist is
een hele verdienste. ik heb er alle vertrouwen
in dat het ook nu weer zal lukken. er is
het voorbije jaar goed werk geleverd.”
Paul Lavoie: “radio is per definitie een lokaal
medium, dus ik ben niet vertrouwd
met de Belgische campagnes. Wel heb
ik lange tijd in Québec gewerkt, waar ik
vaak met Belgische creatieven in contact
kwam. Boeiend aan België, is dat jullie net
als Canada in een biculturele omgeving
werken. dat levert een interessant perspectief
op, met concepten die vaak een
heel universeel karakter hebben.”
info
www.canneslions.com

myvar: nieuw online
communicatieplatform
steeds meer websites stemmen de surfervaring
van bezoekers af op hun persoonlijke
noden. ook var werkt volop aan een
online platform om één op één met klanten
en relaties te communiceren. in een
eerste fase bezorgt myvar de buyers bij
de media agencies een dagelijkse alert in
hun mailbox. die geeft een overzicht van
alle spots die eerstdaags bij var worden
verwacht en alle ontbrekende handtekeningen
die nodig zijn om die spots te kunnen
uitzenden. zodra het productiehuis
het nodige materiaal heeft aangeleverd
en de afdeling traffic het heeft verwerkt,
ontvangt de contactpersoon bij het media
agency een automa tische bevestiging
met een link naar het spotje. gebruikers
kunnen die link met anderen delen om ook
hen de spot te laten beluisteren voor de
campagne op antenne gaat.
op 28 maart overleed marc appel op 62-jarige leeftijd aan de gevolgen van
een hartaanval. marc stond in 1990 mee aan de wieg van var en was onze eer-
ste gedelegeerd bestuurder. ook binnen de vlaamse uitgeversmaatschappij,
het huidige Corelio, bekleedde hij jarenlang een voortrekkersrol, onder meer
aan het hoofd van sydes, de diversificatieholding van de uitgeverij. vier jaar
geleden ruilde hij de media voor voedingsgroothandel Huyghebaert uit
mechelen, het bedrijf achter de retailketens Prima en Cashwell, waar hij op
het moment van zijn overlijden nog steeds actief was. Hij was ook aan de slag
als vastgoedmakelaar in de languedoc. Wij wensen de familie van marc veel
sterkte toe en zullen ons marc blijven herinneren als een gepassioneerd en
gedreven ondernemer.
vrt enige aandeel houder van var
eind april sloten vrt en mediagroep Corelio een overeenkomst
waarbij die laatste zich volledig terugtrekt uit de
nv vlaamse audiovisuele regie. daardoor wordt vrt de enige
aandeelhouder van haar reclameregie. var werd in 1990
opgericht door de openbare omroep en Corelio. in 2001
deed Corelio al eens afstand van 35 % van de aandelen. met
de nieuwe regeling gaf de mediagroep dus ook de laatste
10 % uit handen.
de reclame- en radioacademie heet
voor taan tHeWorksHoPs.be en start
in september met een nieuwe reeks van
tien radioworkshops. verschillende
radio grootmeesters – onder meer Paul
Wauters, raf debraekeleer, guillaume
vanderstichelen, thierry van durme en
een obligate mysteryguest – bieden de
deelnemers opnieuw een verkwikkende
blik in hun radiokeuken. Copywriter
en radio director Philip maes, crea-
tieve partner van het eardrum radio
var neemt afscheid van stichter marc Appel
netwerk, leidt het geheel in goede banen.
om het intiem en intens te houden,
is het aantal deelnemers beperkt
tot veertien. snel inschrijven is met andere
woorden geboden.
| 19
{ nieuwe reeks radioworkshops}
in september
info
Zin in een creatief radiobad?
Stuur uw motivatie en cv naar
info@theworkshops.be.

design: www.topcreation.be
Hebbes Varia
RTBF TV
Hebbes Immo
Koopjeskrant
Studio Brussel
HBVL she
Radio 2
VRT radiospeler
Zita entertainment
RTBF TV
Zita lifestyle
Zita fun
MNM
1.404.000 ladies in the house!
Eén
La Première
La Deux
Don’t forget the 1,404,000 women surfi ng the Pebblemedia network every month.
GVA she
Pure FM
Pebble’s women’s pack includes: websites: Zita entertainment, Zita fun, Zita lifestyle, GVA she, HBVL she, La Deux,
La Première, Pure FM, RTBF TV, MNM, Radio 2, Studio Brussel, VRT radiospeler, Eén, Hebbes immo, Hebbes varia,
Koopjeskrant, newsletters: Zita Club, GVA she, HBVL she, MNM, Radio 2, Studio Brussel, Eén, Hebbes, Koopjeskrant
www.pebblemedia.be • sales@pebblemedia.be • tel 015 27 56 54