preview

9
VOORwOORD
11
1 CITYMARKETING IN CONTExT
McCities en de Handstad
Citymarketing, koud en warm
Een wijze les uit Groenland
23
2 EEN PLAATS TuSSEN DE OREN
Plaatsen zijn net mensen
Madonna en de matroesjka
Steden en regio’s als merk
Het positioneren van plaatsen
De wet van de aardbeienjam
INHOuD
41
3 BEZOEKERS ALS uITGANGSPuNT
Toerisme: kijken of het klopt
Maak-, haak- en raakbaarheid
Nichetoeristen en funshoppers
Vijf waarheidsmomenten
Het geheim van de sportvisser
61
4 NOG MEER DOELGROEPEN...
Bewoners, geografie en geluk
Bedrijven en ruimtelijke inertie
Bollebozen en de roltrapstad
Van trots naar ambassadeurs
De paradox van Bellingwedde
6
ER GAAT NIETS BOVEN CITYMARKETING
15
CASE
De minuut van Vonhoff
Marketing Groningen
31
CASE
Kaal en ver aardappelveld
G7 en Groningen Cultuurstad
Geïnteresseerd Nederland
49
CASE
Groninger tv-spots en T-shirts
Vergelijkend folderonderzoek
Een prijs van 83 miljoen euro
69
CASE
Kennisstad op talentenjacht
Soepfabriek in krimpgebied
Genieten met Groningers

81
5 CITYMARKETING IN ACTIE
Attenderen: komt dat zien!
Activeren: doen jullie mee?
Adviseren: als je nou eens...
Sociale media en de F-factor
Het effect van een eitje erbij
101
6 ORGANISATIEPERIKELEN
De overheid als marketeer?
Van Haarlem tot Hengelo
Met medewerking van...
Effecten en bijvangsten
Liefdevolle verwaarlozing
119
7 CITYMARKETING MET VISIE
Wanneer citymarketing werkt
Tien tips voor citymarketeers
Van karaoke naar karakter
129
BRONNEN EN VERDER LEZEN
139
OVER DE AuTEuR
7
INHOuD
89
CASE
Maak je eigen Groningenspot
Uitmarkt, Glazen Huis en Tuin
Gedoe rond de Grote Markt
109
CASE
Model Marketing Groningen
Subsidie met vliegwieleffect
Cijfers, records en prijzen
123
CASE
Er gaat niets boven Groningen
Smaakstad met kabelbaan

VOORwOORD
Wie je ook over citymarketing spreekt, ‘Er gaat niets boven Groningen’
komt vanzelf een keer ter sprake. Soms begin ik er zelf maar over – dan
weet tenminste iedereen waar je het over hebt. Ik betrapte mezelf er echter
op dat ik Groningen wel als succesverhaal noemde, maar er eigenlijk nog
te weinig over wist. Natuurlijk, ik had de campagne gezien op tv en erover
gelezen in de vakliteratuur. Maar hoe die Groningers het nu écht voor
elkaar hadden gekregen, dat wist ik niet. Daarom besloot ik naar het noorden
te gaan, het uit te zoeken en er iets over te schrijven. Het resultaat: een
intuïtief boek over citymarketing met Marketing Groningen – de organisatie
achter de campagne – als case. Dus niet alleen visies en inzichten, maar
ook de praktijk.
Tijdens het onderzoek in Groningen heb ik veel geleerd. Mijn bewondering
voor de Groninger citymarketing is er alleen maar groter door geworden. Ik
dank Dirk Nijdam en Hans Poll van Marketing Groningen voor het beantwoorden
van al mijn vragen. Anita Sturkenboom en Rens Kalsbeek bedank
ik voor alle jaarverslagen, nieuwsbrieven, persberichten en foto’s die ik van
hen kreeg. Het schrijven van dit boek was een prettige bezigheid. Michael
Hu van Hu’s Garden zorgde zoals altijd voor de dagelijkse maaltijd – nummer
167 (Tjing Pau Kai) was mijn favoriet. Nu is het hoog tijd voor vakantie.
Grote kans dat ik naar Groningen ga, om de G7 eens te checken.
Enschede, augustus 2011
Gert-Jan Hospers
9
VOORwOORD

GROENLAND
Het slaat nergens op om
Groenland ‘groen’ te noemen.

1
CITYMARKETING
IN CONTExT
‘Rellen in Athene’, ‘Komkommercrisis in het Westland’, ‘Hoogerland wint
Acht van Chaam’. Doe de tv maar aan, sla een krant open of kijk op nu.nl:
elke dag komen er in de media talloze plaatsen voorbij. Sommige herkennen
we, andere verdwijnen meteen weer uit beeld. Behalve de plaatsen uit
ons dagelijks leven doen de meeste steden en regio’s ons ogenschijnlijk niet
zo veel. Maar als we gezellig een weekendje weg willen, gaan we toch eerder
naar Maastricht dan naar Maassluis of het Land van Maas en Waal. Hoe
komt dat? Dat heeft alles te maken met citymarketing, een vakgebied dat
gaat over plekken, mensen en hun wensen. Elk gebied dat een beetje mee
wil tellen, doet aan citymarketing. Het onderwerp staat bij bestuurders
hoog op de agenda. Steden en streken willen ‘hun imago verbeteren’, ‘een
merk worden’ en ‘zichzelf op de kaart zetten’. Soms investeren ze erin zonder
te weten wat ze ermee beogen. Maar geen nood: er zijn tal van adviseurs
die kunnen helpen. De schare aan citymarketingexperts groeit gestaag. Ze
ontmoeten elkaar op bijeenkomsten, trainingen en internetfora. Citymarketing
is een groeimarkt.
MCCITIES EN
DE HANDSTAD
De opkomst van citymarketing is niet moeilijk te verklaren. In een wereld
die door globalisering steeds kleiner wordt, wordt de concurrentie alsmaar
groter. Als je het een beetje uitkient, kost een stedentrip naar Barcelona
evenveel als een lang weekend naar Zeeland. Maar het gaat allang niet
meer om toeristen alleen. Gebieden strijden ook in toenemende mate om
inwoners, bedrijven en creatieve talenten. Wie wil, kan overal in ons land
‘proefwonen’, van Drenthe tot Den Haag. Of neem de Achterhoek: de marketeers
van de regio hangen in Utrecht posters op om afgestudeerde studenten
te lokken. In deze steden- en strekenstrijd draait het om de vier B’s:
bewoners, bedrijven, bezoekers en bollebozen. Het probleem is echter dat
gebieden steeds meer op elkaar gaan lijken. In elke stad kom je tegenwoor-
11
1 CITYMARKETING IN CONTExT

dig de Hema, Blokker, C&A en McDonald’s tegen – we zijn terechtgekomen
in een wereld van ‘verblokkering’ en McCities. Door deze eenheidsworst
winnen minieme details, zoals de eerste indruk van een gebied of beelden
uit de media, bij locatiekeuze aan belang. Stads- en regiobestuurders kunnen
daarom niet meer rustig achteroverleunen. Ze dienen zich af te vragen
of hun plaats aantrekkelijk genoeg is voor de eigen bevolking en voor
nieuwkomers. Wat willen ze zijn en voor wie?
De rivaliteit tussen gebieden staat nog maar aan het begin van haar ontwikkeling.
In de periferie van ons land krimpt het dat het kraakt. Niet alleen
Groningen, Zeeland en Limburg, maar ook Friesland, Drenthe en de Achterhoek
verliezen steeds meer inwoners aan wat je de ‘Handstad’ zou kunnen
noemen: de Randstad met uitlopers richting Alkmaar, Almere, Zwolle,
Arnhem-Nijmegen en Noord-Brabant. Maar ook binnen deze handvormige
groeizone is er volop concurrentie: kiest iemand voor een nieuwbouwwijk
in Pijnacker-Nootdorp of in Zoetermeer? Natuurlijk, je kunt je in navolging
van voormalig minister-president Kok afvragen of Nederland niet te
klein is om er een periferie op na te houden. Maar de meeste gemeenten en
regio’s denken daar toch anders over: groei is en blijft het credo. De context
van concurrentie en krimp brengt nieuwe vragen mee. Wat houdt ons
gebied bij elkaar? Op welke doelgroepen gaan we ons richten? Hoe willen
we in de buitenwereld bekendstaan? Bij de beantwoording van deze vragen
laten bestuurders zich steeds meer inspireren door concepten en theorieën
uit het bedrijfsleven. Ze nemen hun jargon over en praten intussen als professionals
mee over outputdoelstellingen, prestatie-indicatoren en marketing.
Of we het nu leuk vinden of niet: citymarketing is een blijvertje.
CITYMARKETING,
KOuD EN wARM
Nog te veel mensen denken dat citymarketing niet meer is dan het bedenken
en uitdragen van een leuke slogan. Jammer, want dat is niet de essentie
van het vak. Er is nog nooit iemand vanwege een slagzin verhuisd, ook
al ben je ‘Noord-Holland. Zout en Zoet’, ‘Helemaal Hengelo’ of ‘Gewoan
Bysûnder’ (Dantumadiel). Bij citymarketing draait het – net als in reguliere
marketing – om doelgroepen, consumenten, afnemers of hoe je ze maar
wilt noemen. Om de vader van de marketing, de Amerikaanse econoom
Kotler, aan het woord te laten: ‘Marketing is de kunst van het creëren van
reële waarde voor de afnemer. Het is de kunst je afnemers zo te bedienen
dat ze bij jou beter af zijn. De kernbegrippen van marketing zijn kwaliteit,
service en waarde.’ Citymarketing brengt huiswerk mee: je moet achterhalen
wat je doelgroepen willen en wat jij ze kunt bieden. En als je dat over
12
ER GAAT NIETS BOVEN CITYMARKETING

een langere periode doet, dan trek je niet alleen klanten, maar houd je ze
ook vast. Dat je dat allemaal onder de paraplu van een slogan doet, is prima,
maar het is niet meer dan de kers op de taart. Kortom:
CITYMARKETING IS EEN LANGETERMIJNPROCES
DAT BESTAAT uIT VERSCHILLENDE, MET ELKAAR
SAMENHANGENDE ACTIVITEITEN GERICHT OP
HET AANTREKKEN EN BEHOuDEN VAN SPECIfIEKE
DOELGROEPEN VOOR EEN BEPAALD GEBIED.
Citymarketing heeft een koude en een warme kant. Bij koude citymarketing
gaat het om activiteiten voor doelgroepen van buiten, zoals toeristen
en nieuwkomers. Warme citymarketing is gericht op mensen die al in je
gebied wonen, werken en studeren. Dan hebben we in citymarketing ook
nog het woordje city. In Engeland is een city officieel een stad die een kathedraal
en stadsrechten heeft. Veel Britse steden zijn geen cities, maar gewoon
towns. De Engelsen en Amerikanen gebruiken dan ook de term place
marketing waar wij Nederlanders het over citymarketing hebben. Het woord
‘citymarketing’ is zelfs een Nederlandse uitvinding, een mooi voorbeeld
van Dunglish (Nederengels) dus. Naar verluidt dook het begrip op in een onderzoek
voor de gemeente Apeldoorn uit 1981. Aan Nederlandstalige alternatieven
voor het begrip hebben we overigens geen gebrek. Zo kom je ook
de termen ‘geografische marketing’, ‘gebiedsmarketing’, ‘regiomarketing’,
‘destinatiemarketing’ en ‘locatiemarketing’ tegen. Het begrip ‘citymarketing’
is intussen echter zo ingeburgerd dat we het maar zullen gebruiken
om de marketingactiviteiten van allerlei plaatsen (provincies, regio’s, streken,
steden of dorpen) aan te duiden. Trouwens: what’s in a name? Uiteindelijk
is het marketingaspect het belangrijkst: denken vanuit doelgroepen.
EEN wIJZE LES
uIT GROENLAND
Citymarketing is niet nieuw. Kijk maar naar Groenland, het grootste eiland
ter wereld. Volgens de overlevering ontdekte de Noor Erik de Rode het
in 982 toen hij vanuit IJsland op verkenningstocht richting westen voer.
Net zoals nu was het eiland het grootste deel van het jaar met ijs bedekt. In
de zomer kan het aan de zuidkant best groen zijn, maar het slaat nergens
op om het gebied dan maar ‘Groenland’ te noemen. Toch koos Erik juist
die naam omdat hij dacht daarmee kolonisten te werven. En dat bleek te
werken: verleid door de belofte van een groen land gingen scheepsladingen
emigranten met Erik mee om Groenland te koloniseren. Het kan niet
13
1 CITYMARKETING IN CONTExT

anders of de kolonisten voelden zich bekocht toen ze voet aan wal zetten in
het witte land. Erik was een goede verkoper, maar nog geen goede citymarketeer.
Daarom alvast een wijze les uit Groenland:
JE MOET NIET IETS BEwEREN
wAT JE NIET KuNT BEwIJZEN.
Door de eeuwen heen was citymarketing niet veel meer dan de promotie
die Erik de Rode bedreef. Ook wij Nederlanders konden er wat van. Zo is
het Zwitserse plaatsje Davos opgekomen dankzij de Zutphense ondernemer
Holsboer, die het vanaf 1888 als kuuroord voor astmapatiënten in de
markt wist te zetten. Bewijs dat de schone Alpenlucht de patiënten helpt, is
er nog altijd niet, met als gevolg dat sanatorium Davos het steeds moeilijker
krijgt.
Ook in Nederland zelf staat de promotiekant van citymarketing al lange
tijd centraal. Advertentieteksten als ‘Vestigt u te Haren, de Tuinstad van
het Noorden’ (1939) en ‘Waarheen met uw nieuw bedrijf? Naar Enschede’
(1951) zeggen genoeg. Sinds de jaren tachtig krijgen steden en regio’s echter
aandacht voor de strategische kanten van citymarketing. De economie
moet een impuls krijgen door het aantrekken van nieuwe bedrijven en
bezoekers. In de jaren negentig verschuift het accent van citymarketing
naar bewoners. Dat is een reactie op de suburbanisatie: steeds meer mensen
verhuizen van de grote steden naar omliggende gemeenten. Sinds de
eeuwwisseling staan vooral bollebozen (studenten en kenniswerkers) in
the picture. Met de aanwezigheid van talent zou je stad immers wel eens een
tweede Silicon Valley kunnen worden! De laatste tijd is bevolkingskrimp
de aanleiding voor veel gebieden om aan marketing te doen. En zo is er
altijd wel een reden voor citymarketing te bedenken. Bovendien, laten we
wel zijn: het is een vak met een hoog feel good-gehalte. Maar dat betekent
nog niet dat het altijd even makkelijk is. Naast visies en inzichten behandelen
we in dit boek ook de praktijk van citymarketing. De keuze voor een
casestudy was niet moeilijk, want ‘Er gaat niets boven...’. Juist, Groningen.
14
ER GAAT NIETS BOVEN CITYMARKETING

CASE MARKETING GRONINGEN
CASE
MARKETING
GRONINGEN
‘Er gaat niets boven Groningen’ is de bekendste citymarketingslogan van
ons land. Uit het Toeristisch imago-onderzoek 2010 van LAgroup komt naar
voren dat 20 procent van de Nederlanders de slogan spontaan kan noemen.
Daarmee staat Groningen aan kop. ‘I Amsterdam’ komt met 11 procent
spontane bekendheid op de tweede plaats. Van de overige ondergezochte
gemeenten kent slechts 1 tot 3 procent van de respondenten de slogan. ‘Er
gaat niets boven Groningen’ is natuurlijk ook een goede en toepasselijke
kreet. Eigenlijk staat er: wij weten best dat je denkt dat Groningen ver weg
ligt. Tegelijkertijd zit er een vleugje Groninger trots in: kom maar eens
kijken hoe bijzonder het hier is. En dat Groningers trots zijn op hun stad,
blijkt wel uit het Steden & streken merkenonderzoek 2011: nergens in Nederland
hebben de inwoners zo veel waardering voor en binding met de stad. Ze
doen er toch iets goed, daar in Groningen.
DE MINuuT
VAN VONHOff
Het zelfbewustzijn van de Groningers is van recente datum, zeker op provinciaal
niveau. In politiek Den Haag staat de provincie – net zoals perifere
regio’s als Twente en Zuid-Limburg – al lange tijd bekend om haar klaagcultuur:
Groningen telt niet mee, wordt achtergesteld bij de Randstad
en krijgt onvoldoende aandacht. Kortom: Groningen is zielig. Eind jaren
tachtig zoekt de provincie het echter in een strategie die de aantrekkelijkheid
van het gebied benadrukt. Daartoe richten de provincie Groningen,
de gemeente Groningen, andere gemeenten, de Kamer van Koophandel,
de Noordelijke Ontwikkelingsmaatschappij en enkele grote bedrijven in
1987 het Groninger Promotie Overleg (GPO) op. Het GPO wil het imago van
Groningen (‘stad Groningen’, ‘Martinitoren’ en ‘landbouw’) verbeteren. In
1989 start daarom de campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’ in de landelijke
media. Verschillende Groningers zeggen de slogan te hebben bedacht,
maar Vonhoff, destijds commissaris van de Koningin, krijgt meestal de eer.
15
1 CITYMARKETING IN CONTExT

VONHOff
Commissaris van de Koningin
Vonhoff (1931-2010) leverde
een grote bijdrage aan de
bekendheid van de slogan
‘Er gaat niets boven Groningen’.

CASE MARKETING GRONINGEN
Terecht, want buiten de campagne om weet hij in 1992 een deal te maken
met het AVRO-radioprogramma Sugar in the morning: een jaar lang krijgt hij
iedere dinsdagmorgen gedurende een minuut de tijd om iets opmerkelijks
over de provincie Groningen te vertellen. Met zijn kenmerkende basstem
sluit Vonhoff de minuut steevast af met ‘Er gaat niets boven Groningen’.
De campagne loopt vanaf 1989 vrijwel onafgebroken in de vorm van advertenties,
radiospotjes en/of tv-commercials. Uit effectmetingen blijkt dat de
bekendheid van Groningen geleidelijk toeneemt, evenals de waardering.
Toch wijzigen de associaties met Groningen tussen 1992 en 2002 niet veel:
de Martinitoren en ‘een stad die ver weg ligt’ blijven het beeld domineren.
Intussen zijn andere partijen in de stad Groningen met eigen campagnes de
boer op gegaan. De GCC (Groninger City Club) prijst de binnenstad aan met
‘Je treft ’t in Groningen’, de lokale kennisinstellingen zetten ‘Groningen,
jouw studiestad’ in de markt en dat terwijl de gemeente Groningen de VVV
van de stad al fors subsidieert. De behoefte aan afstemming ontstaat. De
gemeente besluit daarom met de GCC om alle marketingactiviteiten van
de stad onder te brengen in een nieuwe organisatie. Ook wordt afgesproken
om alleen nog maar met de leus ‘Er gaat niets boven Groningen’ naar
buiten te treden. Op 1 april 2003 is de oprichting van Marketing Groningen
een feit. Dirk Nijdam, voormalig marketingman van Pink Roccade, gaat de
nieuwe organisatie leiden. Hij heeft er zin in, want hij heeft goede herinneringen
aan zijn studententijd in Groningen.
MARKETING
GRONINGEN
Marketing Groningen zet de activiteiten van de VVV voort en gaat zich
daarnaast actief bezighouden met de toeristische marketing van Groningen.
Eerst doet ze dat voor de stad, later ook voor de provincie. De taak van
Marketing Groningen is het toeristisch profiel van Groningen proactief uit
te bouwen en te communiceren. In de loop van de tijd breidt die taak zich
uit tot ‘werkzaamheden voor verschillende overheden alsmede het toeristische
bedrijfsleven ter bevordering van de economische ontwikkeling van
Groningen, stad en provincie’. Daarbij staat ‘een integrale marktbenadering’
centraal: de focus ligt weliswaar op toerisme, maar onderwijs, cultuur
en economie spelen waar nodig ook een rol. De activiteiten van Marketing
Groningen zijn divers en omvatten onder meer het ontwikkelen en
implementeren van strategische marketingplannen voor stad en provincie,
het exploiteren van het VVV-kantoor van de stad Groningen, het uitbaten
van de Martinitoren en het runnen van het Groninger Uitburo. Vanaf haar
ontstaan is Marketing Groningen een kleine organisatie met korte lijnen.
17
1 CITYMARKETING IN CONTExT

CASE MARKETING GRONINGEN
Het aantal medewerkers schommelt rond de 35, inclusief circa vijftien oproepbare
stadsgidsen en torenwachters. De overige twintig medewerkers
zijn in vaste dienst, samen goed voor ongeveer zeventien fte’s.
Marketing Groningen is een onafhankelijke stichting, wat betekent dat ze
geen winstoogmerk heeft. Vanaf 2004 krijgt ze van de gemeente Groningen
elk jaar een aparte exploitatiesubsidie. In 2011 ontkomt ook Marketing
Groningen niet aan bezuinigingen in gemeenteland: vanaf 2012 moet ze
het jaarlijks met 17 procent minder subsidie doen. Wel is de gemeente nu
bereid om de financiering eindelijk structureel te maken. Met de provincie
Groningen heeft Marketing Groningen een duurzame projectrelatie:
in haar opdracht voert ze campagnes voor de provincie uit. Voor de rest
moet Marketing Groningen haar eigen broek ophouden. Dat doet ze door
aanvullende subsidies te verwerven en externe opdrachten binnen te halen,
zoals de ontwikkeling en uitvoering van campagnes voor partijen uit
de regio. Ook de deelname van het toeristische bedrijfsleven en de verkoop
van producten uit de VVV-winkel leveren inkomsten op. Om Groningen
op de kaart te zetten werkt Marketing Groningen vaak samen met andere
organisaties uit de regio, zoals de Groninger City Club van binnenstadondernemers,
het Groninger Congres Bureau en de regionale VVV’s. Verderop
in dit boek maken we uitgebreid kennis met Marketing Groningen. Bij het
uitwerken van de case houden we zo veel mogelijk een chronologische volgorde
aan. In de volgende twee hoofdstukken komt vooral de periode 2003-
2007 aan bod. Daarna richten we de kijker op het tijdvak 2007-2011. In het
laatste hoofdstuk vatten we de belangrijkste lessen uit de case nog eens samen.
Alvast een tipje van de sluier: ook op het gebied van citymarketing
gaat er niets boven Groningen.
18
ER GAAT NIETS BOVEN CITYMARKETING

CASE MARKETING GRONINGEN
Groningen
jouw studiestad!
WWW.GRONINGEN-STUDIESTAD.NL
19
1 CITYMARKETING IN CONTExT
LOGO’S EN SLOGANS
Tot 2003 was de marketing van
Groningen nog versnipperd.

Inez van Lamsweerde-Vinoodh Matadi, Jade and Victoria 1996
EEN BEELDIGE HERFST
IN GRONINGEN
Fotoliefhebbers kunnen hun hart op halen in Groningen. Van september
tot en met begin december staat Groningen in het teken
van de fotografie.
NOORDERLICHT
De hoofdtentoonstelling 'Traces &
Omens' vindt plaats in de Der Aa-kerk,
waar 42 fotografen uit 18 landen met
stilstaande beelden de tijd weer in
beweging zetten. Tegelijkertijd vinden
zo'n 60 andere tentoonstellingen plaats
in stad en regio Groningen. 4 sept. t/m
9 okt. www.noorderlicht.com
WORLD PRESS PHOTO
Al vijftig jaar laat World Press de
bezoekers stil staan bij de gebeurtenissen
die zij dagelijks onder ogen krijgen.
De tentoonstelling in de Martinikerk,
toont alle aspecten van het menselijke
bestaan en hebben, als nieuwsfoto's,
een grote actuele zeggingskracht.
14 okt. t/m 6 nov. www.wpfgroningen.nl
OOG IN OOG
Het Groninger Museum, een fotogeniek
kunstwerk op zich, toont een selectie uit
haar unieke fotocollectie. Bekijk de geënsceneerde
fotografie uit de jaren 80, de
confronterende fotografie van Larry
Clark en Andres Serrano en een mooie
selectie van Anton Corbijn en Inez van
Lamsweerde/Vinoodh Matadin.
17 sept. t/m 5 dec.
www.groningermuseum.nl
Op de hoogte blijven van (toeristische)
ontwikkelingen in Groningen? Abonneer
je op de maandelijkse nieuwsbrief.
www.groningen.nl/toerisme
Kijk voor meer evenementen informatie
op www.groningeruitburo.nl
FOTOGENIEK GRONINGEN ARRANGEMENT
Boek nu vanaf € 55 p.p. (o.a. 1 overnachting, incl ontbijt,
entree Groninger Museum en World Press Photo);
tel. 050-3135713 of via
www.groningen.nl/toerisme/arrangementen

ER GAAT NIETS
BOVEN GRONINGEN
Marketing Groningen past
in al haar uitingen dezelfde
huisstijl toe.

TOSCANE
Met haar groene heuvels
is Toscane een sterk merk.

2
EEN PLAATS
TuSSEN DE OREN
Citymarketing is een complex vak. Dat heeft te maken met het product
dat je aan de man wilt brengen. Een gebied is immers iets anders dan een
wasmachine, een paar schoenen of een doosje theezakjes. Een wasmachine
gebruik je om de was te doen, schoenen trek je aan en thee drink je op.
Maar met een stad of regio kun je veel meer doen: je kunt er wonen, werken,
studeren en recreëren. Bovendien roept een plaats allerlei beelden en
gevoelens op. Iemand die nog nooit in Den Haag is geweest, kent de stad
toch dankzij de krant, de tv en verhalen van anderen. Daar komt bij dat het
lastig is om het plaatsproduct af te bakenen. Het gebied dat object van marketing
is, is vaak niet het gebied dat we consumeren. Het Zeeuwse stadje
Veere is bijvoorbeeld iets anders dan de gemeente Veere (die naast Veere zelf
twaalf kernen omvat). En waar loopt de grens tussen Midden- en Zuid-Limburg
precies? Verder geldt: elke plaats verandert voortdurend en is nooit
‘af’. Citymarketeers hebben dan ook nauwelijks controle over hun product.
Kort en goed: steden en regio’s zitten op een wonderlijke manier tussen
onze oren. Die place fuzziness maakt citymarketing tot een vak apart. Alle
reden om eens te kijken naar plaatsen, hun kenmerken en de wijze waarop
je ze kunt positioneren.
PLAATSEN ZIJN
NET MENSEN
Op de muren van Pompeji hebben archeologen een hoop graffiti teruggevonden.
Tussen de veelal banale teksten staat in het Latijn ook ergens: ‘We
hadden zin om hierheen te komen. We hebben nog meer zin om hier weg
te gaan. Want we verlangen ernaar om Rome weer te zien.’ De tekst spreekt
boekdelen: plekken doen iets met mensen en dat principe is al zo oud als de
weg naar Rome. De band die we met een stad of regio hebben, komt terug in
het begrip ‘topofilie’. Topofielen koesteren letterlijk liefde voor een plaats.
Een plaats lijkt wel wat op de liefde: moeilijk onder woorden te brengen,
maar als je het ervaart, begrijp je wat ermee wordt bedoeld. Veel mensen
23
2 EEN PLAATS TuSSEN DE OREN

Eindelijk een praktisch handboek boordevol inzichten,
voorbeelden en tips voor iedereen die zijn stad of regio
succesvol op de kaart wil zetten.
Hoe lok je bezoekers, bewoners en bedrijven? Hoogleraar citymarketing
Gert-Jan Hospers verdiepte zich in de theorie en de
praktijk en ging te rade bij ‘Er gaat niets boven Groningen’.
Wat werkt, en wat niet?
Marketing levert zeker wat op, concludeert Hospers, als je
tenminste uitgaat van doelgroepen, eensgezind samenwerkt
en vasthoudend bent.