• Wat houdt voor u gastvrijheid in? In feite gaat het om welbevinden ...

• Wat houdt voor u gastvrijheid in?
In feite gaat het om welbevinden, kern van menselijke relaties die niet per sé een relatie
hebben. Iets korter door de bocht kun je bij professionele gastvrijheid ook zeggen:
aardig zijn in ruil voor geld. Daarbij zie je dat gastvrijheid in basis natuurlijk toebehoort
aan horeca, maar wordt in veel meer organisaties welhaast tertiair of secundair proces.
Dit bewust zijn, namelijk dat klanten tevens gasten zijn, wordt in veel meer bedrijven
speerpunt van op te stellen beleid. Dit zie je misschien nog het duidelijkste terug in de
zorg, maar evenzogoed in de leisuremarkt, theater en retail.
• Vanwaar komt die grotere bewustwording?
De consument wordt steeds kritischer. Dit is gevolg van een vergaande horecaemancipatie.
Behoorde reizen en hotelbezoek voorheen toe aan een kleine elite;
tegenwoordig kan iedereen wel meepraten over ervaringen met hospitality. Het aantal
Nederlanders dat in hotels verblijft is enorm toegenomen. Zaken die dit destijds hebben
ontketend zijn met name het Van der Valk concern en initiatieven zoals de ‘hotelbon’.
Daarbij geldt dat ultiem maatwerk nog steeds een hooggewaardeerde service is; Men wil
als individu behandelt worden, niet als de massa. Professor Heertje refereert in deze
context ook aan de waarde van het niet reproduceerbare 1 ; zoals een oud boek een
bepaalde gevoelswaarde kan uitstralen. Tegenwoordig worden producten en diensten
steeds generieker, alles commoditized. De bekende dooddoener luidt: ,,Slechte auto’s
bestaan niet meer”.
• Wat verwacht u van andere sectoren en hun component hospitality bij wijze van
toegevoegde waarde?
De hospitality heeft geen grote kennisbasis zoals bijvoorbeeld de retail en zorg dat wel
hebben. Hospitality opereert op basis van gecumuleerde ervaringen; men heeft geen
systematische werkwijze noch een benchmark methode. In andere sectoren is ‘weten’
wel van belang; men koopt onderling mensen bij elkaar weg, is voortdurend zoekend
naar best practises enzovoort. In hospitality is zo’n handelswijze vrijwel nergens terug te
zien. Een van de grote barrières in deze context is de wetgeving; een restaurant met een
retailhoek zou leuk kunnen zijn, maar mag simpelweg niet.
Ook in de toekomst zie ik dergelijke regelgeving niet per sé veranderen. Immers,
hospitality brengt nu eenmaal ook een aantal belangrijke negatieve neveneffecten met
zich mee waarvoor de overheid zich genoodzaakt dient te weten om een bepaalde mate
van toezicht te handhaven.
1 Zie teven bijlage 1: Overheid moet falen economie corrigeren
Interview Drs Allegro
Consultant Allegro INN ovations
Woensdag 05 april
The College Hotel Amsterdam
Interviewer: Robert Daverschot
Human Potential BV
Mail to: rdaverschot@humanpotential.nl

Denk hierbij aan problemen omtrent: obesitas (overgewicht), geluidsoverlast,
dronkenschap, roken en dergelijke. De hospitality zal daarom in de gaten worden
gehouden.
Echter, van de hospitality-kant is het spijtig dat e.e.a. zo versnipperd is qua belangen.
Een kroeg en een hotel hebben niet veel gemeen. Dat maakt het ook moeilijk om
duidelijk een belang naar voren te brengen. Je ziet dat de autobranche bijvoorbeeld veel
eenduidiger gericht is in die zin. Echter, horeca heeft tegelijk toch ook te maken met een
erg complexe bedrijfsvoering met vele kaders (denk aan openbare orde, milieu,
veiligheid enzovoort). Een uitzondering is het succes wat de sector heeft weten te
realiseren met het rookconvenant van Minister Hoogevorst. Maar in de regel blijft
versnippering een weakness van de branche. Met gemiddeld 1.3 medewerker, is men
vaak druk met eigen bedrijf en is er structureel gebrek aan collectiviteitsdenken. Tot
overmaat heerst er eveneens een cultuur van het ontkennen van schuld of het
doorschuiven van verantwoordelijkheden naar de ander. Zo is er eveneens nog te veel
aandacht voor gevolg (effect) in plaats van oorzaak.
• En hoe kunnen de grotere concerns zich hierin dan profileren; kunnen zij daarin
geen successen boeken?
In Nederland is de kracht te klein. Bazen van hotelconcerns kunnen bij wijze van spreke
de minister niet zo maar bereiken, terwijl een Nedcar (autobranche) veel grotere invloed
heeft. Toch hoeft dat geen excuus te zijn. De agrarische sector bijvoorbeeld is eveneens
versnipperd, maar heeft desalniettemin een uitstekende lobby in de politiek (toegegeven,
met het CDA natuurlijk ook een strategische partner).
De horeca heeft voor dergelijke doeleinden de brancheorganisaties. Dit is an sich een
goed vehikel, een prima representatie; echter, men is daar soms nog te reactief in plaats
van dat men pro-actief zou moeten zijn. In die zin dienen brancheorganisaties meer
samenwerkend en lobbyend op te treden. Nu doet alleen KHN dat.
Verder dient er een balans te komen in de aandacht voor negatieve- en positieve
effecten. Een voorbeeld is de klacht over de korte periode dat werkstudenten zich maar
kunnen inzetten voor de branche. Dat is één kant van de medaille, want; hoeveel meer
zorgt horeca-ervaring wel niet voor bruikbare skills voor de toekomst? Daar wordt zo
dikwijls maar weinig aandacht aan geschonken, maar onderscheid je er eens mee als
sector! Een ander positief effect is de rol van horeca inzake integratieprocessen; wat
kunnen Nieuwe Nederlanders wel niet aan waarden en normen meekrijgen en ook
meebrengen door het werken in deze branche.
• Is laatste niet een excuus om zo maar goedkope krachten in te kunnen zetten?
Nee, daar ben ik te weinig opportunistisch voor; mijn inziens zijn kosten namelijk niet
het grootste probleem, maar zijn competenties het voornaamste probleem. In de praktijk
is er geen incentive om te kiezen voor een baan of carrière in de branche. Er wordt trouw
gevraagd, maar niet geboden, er wordt investering gevraagd, maar niet geboden. De
horeca zou vanuit deze context dan ook eens afmoeten van het idee dat flexkrachten
onhandig zouden zijn; wees er eens blij mee? Toch zijn ook oudere werknemers een
waardevolle asset. Vaak als duur bestempeld, maar is dit niet een beetje penny whise,
pound foolish gedacht? Ik vraag me wel eens af in hoeverre een ploeg 23-jarigen in
sommige gevallen per saldo niet evenzoveel aan kosten met zich meebrengen doordat er
zo veel wisselingen zijn.

We moeten in de horeca naar een model waarbij we onderkennen dat verloop in de
horeca gunstig is. Dat moet je niet gaan bestrijden, maar enkel beheersen; dat is wat
anders. Ontwikkel daar incentive, prikkels in; kunnen daar tools in te vinden zijn (denk
aan geboden kansen, werktijden en dergelijke)?.
• Maar willen we in een verwende maatschappij nog hard werken?
Ik zie daar geen problemen in; zolang het maar sexy en leuk is. Doe dan als sector wel
iets extra’s voor je werknemers, stimuli.
• Met het oog op competenties is er in de reeks interviews redelijk wat kritiek
geweest op het functioneren van ROC’s; hoe verhoudt u dit?
Ik herken de onvrede. Er heerst weldegelijk een discrepantie; je wordt met
managementtools uitgerust, terwijl je in de praktijk eerst twee jaar zult moeten koffie
schenken. Zo stuit je op het klassieke paradigma; het aanleren van hoe de juiste sauzen
te maken, terwijl de branche daar niet op zit te wachten. We leiden types á la Cas
Spijkers op; maar is daar een grote behoefte aan? Ik zou wel eens met een blanco
papier opnieuw willen beginnen het ROC onderwijs in te richten; ik zou op andere
competenties destilleren.
Hogere Hotelscholen kampen dikwijls met een zelfde soort problematiek, echter deze
studenten hebben een groter vermogen tot zelfredzaamheid. Toch moeten ook zij hun
wolfskleren afleggen. De ambitie om GM te worden in een hotel verdwijnt al snel nu we
simpelweg zoveel plekken niet meer kunnen aanbieden (centralisatie, standaardisering
e.d.). Hoewel cluster management in die zin op het eerste gezicht niet echt een gewenste
ontwikkeling lijkt, is er uiteindelijk feitelijk meer ruimte voor primaire processen.
Op termijn zie ik ook de trend van labour migration verder uitkristalliseren. Mits
regeldruk niet zal toenemen, zie ik een verdere stroom tot stand komen van werknemers
uit landen als Polen, maar ook bijvoorbeeld de Filippijnen en Thailand.
• Welke rol ziet u weggelegd voor (nieuwe) media in de nabije toekomst?
Deze kans dient veel beter te geëxploiteerd te worden. Met media heb je de kans om de
ambachtelijke kant van de hospitality te laten zien. In die zin hebben we ook rolmodellen
nodig (naast het positioneren van koks, dient er ook een personality op te staan op het
gebied van gastvrijheid); dit appelleert onder sommigen zeker aan een gevoel.
Via de media kun je laten zien dat hospitality een vak kan zijn waar je trots op kunt zijn.
We spiegelen ons daarbij aan succesvolle mensen uit de branche. Trots op je werk zijn
zal mijn inziens steeds meer uitgroeien tot een bassale waarde. Net zo als men trotser
zal worden op een vaste baan, een vaste relatie; Zo heeft het hebben van een vak, het
‘iets kunnen’ ook zeker zijn waarde. Dat zal in 2015 vast meer in aanzien stijgen.
• Hoe is het uw inziens gesteld met het innovatief vermogen van de branche?
Vooralsnog is dit nog te reactief; Het zou pro-actief moeten zijn. Bovendien is het nog te
aanbod gestuurd, in plaats van vraaggestuurd. Toch zijn er ook positieve ontwikkelingen.
Hotels zijn bijvoorbeeld niet langer meer suf en saai.

Kijk naar het College Hotel in Amsterdam waar het écht leuk is een drankje te doen;
ondanks dat het een hotel is, voel je je als non-hotelgast vrij genoeg om er te
consumeren; dat is qua concept een heel eigentijdse en positieve insteek. Hotels zijn
weer hip aan het worden (een ander voorbeeld is The Dylan Hotel in Amsterdam). Ook
mede dankzij co-branding wint de hotellerie aan imago. Brands als Moët et Chandon,
Armani en Bulgari koppelen zich nu ook aan hotels.
In 2015 zal het zo ook steeds belangrijker worden dat je kiest wie je wilt zijn; de vlees
noch vis bedrijven redden het niet. Je hoeft dan niet per sé hip en trendy te zijn,
traditioneel kan ook nog steeds; maar dan niet plots ciabatta met olijfolie gaan serveren.
Het non-descripte verdwijnt het gaat er meer en meer om dat je ergens voor staat.
Echter, het gevaar van doorslaan ligt ook op de loer; Zo is de benadering van de beleving
(experience economy) veel te eenzijdig; we willen ook gewoon oplossingen, zoals voor
bijvoorbeeld de snackbar.

Bijlage 1:
Professor Arnold Heertje neemt afscheid
'Overheid moet falen economie corrigeren'
Bij zijn afscheid concludeert professor Heertje dat de economische wetenschap faalt. "De
economie geeft alleen maar aandacht aan de prijs van de oliebol." Pleidooi voor een
paternalistische overheid.
Door onze redacteur CEES BANNING
AMSTERDAM, 26 November 1999. De economische theorie faalt. Unieke, onvervangbare
goederen - zoals historische gebouwen en natuurgebieden - worden opgeofferd aan de
onverzadigbare productiedwang. Dat betoogde professor Arnold Heertje vanmiddag in
zijn afscheidscollege aan de Universiteit van Amsterdam.
"Natuur en cultuur hebben in de economie geen waarde, dus moet er een actieve
overheid zijn die als een goed huisvader het erfgoed beheert", zei Heertje gisteren in een
toelichting, onderwijl de laatste hand leggend aan zijn college getiteld 'Mien, je kunt toch
nieuwe bakken; Einstein en de economische wetenschap'.
Heertje pleit voor een paternalistische overheid. "De Waddenzee, het Naardermeer, het
zijn unieke gebieden waarvan de waarde niet in geld is uit te drukken", vindt de
econoom. "Wij zijn gewend om alles in geld uit te drukken, maar er zijn situaties waarbij
dat niet mogelijk is. Niet alles van waarde heeft een prijs. Ik vind het een taak voor de
overheid om dan in te grijpen."
Het is een opvatting die niet voorkomt in het door Heertje geschreven leerboek 'Kern van
de economie' - voor veel middelbare scholieren de eerste kennismaking met het vak
economie (inmiddels vijftien drukken). "Dat is het voordeel van ouder worden", erkent de
65-jarige econoom. "Je krijgt inzichten. Je gaat relativeren. En je moet je losmaken van
de pure economische theorie en kijken wat andere disciplines kunnen bieden."
Heertje ging buurten bij de natuurkunde en 'ontdekte' Einstein en Lorentz. Einstein kwam
met zijn relativiteitstheorie tot het inzicht dat er geen absoluut referentiekader is voor
het beschrijven van natuurkundige gebeurtenissen. Dit is afhankelijk van het
referentiekader van de individuele waarnemer en is bepaald door ruimtelijke dimensies
en tijd. Nobelprijswinnaar Lorentz ontdekte een theorie om alles onder één noemer te
brengen, waardoor er toch een universeel referentiekader ontstond.
"Zo'n kader ontbreekt in de economie", constateert Heertje. "Bij gewone,
reproduceerbare, goederen hebben we de prijs als maatstaf. Maar bij nietreproduceerbare
goederen, zoals de Nachtwacht en de Waddenzee, ontbreekt die." In
onze economie worden dagelijks niet-reproduceerbare goederen opgeofferd met het oog
op de voortbrenging van reproduceerbare goederen."
Als voorbeeld noemt Heertje historische boerderijen die worden afgebroken ten behoeve
van de Betuwelijn, historische gebouwen die worden opgeofferd ten behoeve van
projectontwikkelaars en natuurgebieden in Ede en de Wijkermeerpolder die worden
vernietigd ten behoeve van "ordinaire woningbouw en laagwaardige bedrijvigheid". Deze
ontwikkeling is van alle tijden, maar de econoom signaleert dat het tempo wordt
verhoogd.

De kern van de economie is eenvoudig. "Sinds de zondeval in het Paradijs, of wellicht
tijdens de oerknal, is met de eindigheid van het menselijk leven de schaarste aan tijd
geboren." En met de schaarste aan tijd zijn alle middelen beperkt ten opzichte van de
behoeftebevrediging. Het niveau van de behoeftebevrediging bepaalt de welvaart van de
burgers. Die welvaart is subjectief vanwege de afhankelijkheid van het individuele
oordeel. Zo bevinden wij ons allen, volgens Heertje, van de wieg tot het graf in ons
economisch leven in het spanningsveld van objectieve schaarste en subjectieve welvaart.
Dit spanningsveld is hanteerbaar gemaakt door het invoeren van het geld, waardoor de
economische werkelijkheid calculeerbaar is. Deze calculatie is schijn. "De economische
werkelijkheid is niet volledig te vangen in cijfermatige opstellingen", aldus Heertje.
Normale goederen worden verhandeld en zo wordt de prijs bepaald, maar er is geen
markt voor niet-reproduceerbare goederen. Hun prijs is grillig en wordt bepaald door
"wat een gek ervoor geeft". De overheid moet, als hoedster van het algemeen belang,
dan ingrijpen.
Heertje noemt de Victory Boogie Woogie van Piet Mondriaan als voorbeeld. Voor dit
schilderij, een cadeau van De Nederlandsche Bank aan de Nederlandse samenleving bij
het afscheid van de gulden, is tachtig miljoen gulden betaald. Premier Kok, minister Zalm
en bankpresident Wellink hebben zonder last en ruggespraak dit schilderij weten te
verwerven voor Nederland. "Dit zou nooit zijn gelukt wanneer bijvoorbeeld de Tweede
Kamer zou zijn geraadpleegd. Dat had de prijs opgedreven en had kapers op de kust
wakker gemaakt." Het is "een fraai voorbeeld" van een paternalistische overheid. "We
moeten ons culturele erfgoed koesteren èn het milieu." Zijn vanmiddag uitgesproken
rede heet 'Mien, je kunt toch nieuwe bakken', troostende woorden die Wim Kan in 1973
tijdens zijn oudejaarsconferentie richtte tot zijn vrouw Corry Vonk toen de oliebollen
waren mislukt. "De economie geeft alleen maar aandacht aan de prijs van de oliebol;
kosten en vraag bepalen de prijs. De aandacht zou nu moeten worden verlegd naar
producten die niet te vervangen zijn."
Bron: www.nrc.nl