Trends en ontwikkelingen

HORECA 2015
Een analyse
van de
toekomst
GASTEN
AANBIEDERS
ONDERWIJS
ARBEIDSMARKT

Dit is een gezamenlijke uitgave van
Koninklijk Horeca Nederland, Kenwerk
en het Horeca Branche Instituut.
Meer informatie over het onderzoek vindt
u op www.horeca2015.nl.
Colofon
Inhoudsopgave
Voorwoord 5
Trends en ontwikkelingen 6
S C E N A R I O 1
Your new private paradise 10
S C E N A R I O 2
Horeca, but not as we know it 16
S C E N A R I O 3
Our traditional paradise lost 22
Strategische implicaties
Het Horeca Innovatie Platform 26
3

Voorwoord
Januari 2007
De horeca staat midden in de samenleving. Die samenleving verandert.
Denk aan de toenemende vergrijzing, migratie, internationale concurrentie
of de rol van internet. Welke gevolgen hebben die trends voor het onderwijs
en de arbeidsmarkt in de horeca?
Om grip te krijgen op de toekomst, heeft de bedrijfstak een verkennend
onderzoek laten uitvoeren: Horeca 2015. Het onderzoek is uitgevoerd
door de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit,
onder leiding van professor dr. Frank Go en met medewerking van talloze
branchedeskundigen en trendwatchers.
In dit boekje vindt u een beknopte versie van de resultaten. De trends
laten zien welke ontwikkelingen van invloed kunnen zijn op de horeca.
De scenario’s tonen de mogelijke uitkomsten hiervan in 2015. Het hoofd-
stuk strategie is een advies van de onderzoekers hoe om te gaan met de
geschetste trends en scenario’s.
Het rapport is geen blauwdruk voor de toekomst, maar wel de kapstok
voor het arbeidsmarktbeleid van sociale partners in de komende tien jaar.
De vragen die Horeca 2015 oproept, moeten in dat beleid hun vertaling
krijgen.
Koninklijk Horeca Nederland
Kenwerk
Horeca Branche Instituut
Kijk voor meer informatie over het rapport op www.horeca2015.nl
4 5

Horeca 2015: een analyse van de toekomst
Trends en ontwikkelingen
Wat heeft de toekomst voor ons in petto? De onderzoekers van Horeca 2015
spraken met bestuurders, ondernemers, vaklui, trendwatchers en prominenten
uit de hospitalitybranche en daarbuiten.
Vergrijzing en migratie
Nederland vergrijst, migreert en reist de hele wereld rond. Migratiestromen
worden onder andere in gang gezet door de uitbesteding van werkgelegenheid
aan lagelonenlanden. Nederlandse senioren migreren ook; een deel van hun
pensioen besteden zij in het buitenland. Dankzij de vergrijzing werkt in
Nederland bijna een op de vier mensen in de zorg in 2015. Op verre reizen
maken consumenten kennis met hoogwaardige horecaproducten tegen een
relatief lage prijs. De Nederlandse horeca wordt daardoor al snel als duur
bestempeld. Financiering vindt overwegend plaats vanuit private in plaats van
publieke middelen.
Deze veranderingen hebben gevolgen voor de arbeidsmarkt in de horeca.
De branche moet niet alleen de productiviteit bevorderen, maar ook de
belevingsgraad in de dienstverlening. Hiervoor is een investering nodig in
de kennisinfrastructuur. Zo bevordert de horeca een snelle verspreiding van
innovaties en ontwikkelt de branche de vaardigheden om plannen te realiseren
en continuïteit en reputatie in de toekomst te waarborgen.
Nieuwe vormen van samenwerking
De wereld wordt kleiner. Er vindt grensvervaging plaats op alle vlakken:
geografisch, industrieel, organisatorisch en etnisch. Consumenten maken
kennis met andere tradities en gewoonten. De intensiteit en snelheid in
de samenleving nemen toe. Burgers organiseren zich in tijdelijke, virtuele
netwerken, zoals Hyves.nl.
Ook ondernemers organiseren zich in netwerken. Uitbesteding en inkoop
van halffabricaten nemen een grote vlucht, zowel binnen als buiten de
horeca. Bedrijven als Toyota en Nike hebben bijvoorbeeld een relatief kleine
kernorganisatie, maar besturen een uitgebreid netwerk van toeleveranciers
en tussenhandelaren. Verschillende partijen staan klaar om binnen de nieuwe
afhankelijkheidsketens de regie in handen te nemen: partijen uit de horeca,
maar ook uit naburige branches. Wil de horecasector leidend zijn, dan moet ze
leren van ideeën en initiatieven van de andere partijen. Ook moeten bedrijven
weten wie ze bij hun samenwerking betrekken. Door waarde toe te voegen zijn
nieuwe dienstencombinaties mogelijk, van do-it-yourself-opties tot dienstverlening
met veel persoonlijk contact. Samen met het onderwijs en de bedrijven
kunnen brancheorganisaties meer investeren in ict, om aansluiting te houden
met de nieuwe manier van werken van leerlingen, werknemers en bedrijven in
hun netwerk.
De opkomst van co-creatie
Consumenten drukken almaar sterker hun stempel op productieprocessen.
In een aantal gevallen werkt de consument zelfs mee aan het productieproces,
zoals bij elektronische encyclopedieën en andere websites. Slimme bedrijven
zetten ‘co-creatie’ in als strategie, zoals Dell (stel zelf een pc samen) of, in de
horeca, La Place. Consumenten vinden het leuk om mee te werken aan een
product en de kans dat de producten aansluiten op de behoefte, is veel groter
dan bij aanbodgerichte productie. Co-creators delen vaak een passie of
behoefte. Wil de horecasector zover komen, dan zal ze eerst meer inzicht
moeten verwerven in het verschijnsel co-creatie. Wat is de eigen rol van
klanten in de bedrijfstak? Wie zijn die potentiële co-creators?
Naar een dynamische en gevarieerde arbeidsmarkt
De arbeidsmarkt wordt steeds dynamischer, gevarieerder en Amerikaanser.
De loonstructuur wordt ongelijker. De onzekerheid neemt toe en er is een
grotere vraag naar hoogopgeleiden. Oude competenties zullen niet langer
voldoen. Werkgelegenheid in bijvoorbeeld de reisbranche neemt af door
de toenemende digitalisering. Binnen de overgebleven werkzaamheden ligt
de nadruk op dienstverlening met een niet-routinematig karakter.
Het onderwijs en de horeca moeten deze ontwikkelingen faciliteren.
“Ontwikkelingen gaan snel. Ondernemers moeten
op hun hoede zijn. In de komende vijf jaar gebeurt
er net zoveel als in de afgelopen tien jaar.”
Hajé de Jager
Voorzitter Koninklijk Horeca Nederland
6 Trends en ontwikkelingen Trends en ontwikkelingen
7

Werknemers zullen steeds meer handelen als ondernemer. De benodigde
bekwaamheden moeten zij eerst ontwikkelen tijdens hun onderwijs en stage,
en vervolgens via aanvullende opleidingen. Arbeidspools en uitzendbureaus
springen bij door steeds sneller gekwalificeerde medewerkers te kunnen
inzetten. Scholen ontwikkelen zich tot broedplaatsen voor creatief en
nieuw ondernemerschap. Tenminste, als zij leerlingen kunnen aanspreken
op zaken waarover deze enthousiast zijn, zoals ict. Naast jongeren nemen
ondernemers ook ouderen aan, voor een goede mix van vaardigheden in het
bedrijf. Communicatieve vaardigheden winnen aan belang ten opzichte van
traditionele productkennis.
Strategisch management: meer kennis, meer samenwerking
Tussen nu en 2015 worden kennisontwikkeling en kennisdeling essentieel voor
de innovatieve kracht van bedrijven. Managers leiden steeds vaker clusters
van bedrijven in plaats van losse ondernemingen. Ondernemers moeten
bedrijfseconomisch gezond exploiteren met minder medewerkers, en daarnaast
verantwoord ondernemen.
De sector kan informatisering en ict inzetten om groepen in de samenleving
sneller te bedienen. In het onderwijs is behoefte aan professionele standaardisering,
die gericht is op de leerling. Op managementniveau is samenwerking
en co-productie van het grootste belang.
Van trends naar scenario’s
Op basis van de belangrijkste maatschappelijke ontwikkelingen hebben de
betrokken onderzoekers van Horeca 2015 drie scenario’s opgesteld. Deze scenario’s
zijn mogelijke uitkomsten van de hiervoor beschreven trends. Scenario’s
zijn niet bedoeld om de toekomst te voorspellen. Ze helpen de branche om een
strategie te ontwikkelen die rekening houdt met verschillende uitkomsten.
“Veel zaken kunnen en willen de mensen zelf bepalen
zonder onnodige interventie van derden. Maak een
rotonde waarop je kunt doorrijden als de situatie dat
toelaat; van rationeel reagerend op oude situaties tot
meer intuïtief in nieuwe situaties, dit leidt tot meer
wederzijds en interactief handelen.”
Jacques Teuwen | Voorzitter De Unie
8 Trends en ontwikkelingen
Van trends naar scenario’s 9

S C E N A R I O 1 I N H E T K O R T
• Positieve economische ontwikkeling, met
veel buitenlandse gasten.
• Virtuele en fysieke elementen in de dienst-
verlening maken hoge toegevoegde waarde
en snelle do-it-yourself (DIY) mogelijk.
• Gasten bevinden zich in vluchtige netwerken
en zoeken funmomenten.
• Senioren clusteren zich.
• Er is differentiatie van onderwijs in specifieke
curricula met aandacht voor technische en
sociale skills.
• Nieuwe ketens en netwerken van dienstverlenende
organisaties zijn ontstaan. Soms
maken gasten zelf deel uit van die ketens.
Kijk op www.horeca2015.nl voor een overzicht van alle trends.
S C E N A R I O 1
Your new private paradise
In 2015 is de economie gegroeid, al heeft Europa relatief een deel van haar
welvaart verloren aan Azië en Amerika. De Nederlandse gasten hebben
zich georganiseerd in wisselende, persoonlijke netwerken. Hierdoor zijn zij
minder afhankelijk van het initiatief van de markt. Het onderwijs voorziet
het bedrijfsleven van kennis. Er zijn voldoende goede horecamedewerkers.
Gasten
Hoewel de essentie van gastwensen in de loop der tijd gelijk is gebleven
(namelijk het ontvangen van gastvrijheid, de huiskamer van de samenleving),
zijn deze wensen voor een deel minder voorspelbaar geworden. Dit blijkt onder
andere uit de wijze van informatieverzameling. Als gevolg van efficiënte
toepassing van communicatie op maat, wordt positiever bijgedragen in de
beleving rondom persoonlijke aandacht. Dit is essentieel, gezien het feit dat
de gast steeds hogere eisen stelt aan beleving rondom producten en services.
Dit zoeken naar beleving heeft geresulteerd in het ontstaan van (fysieke en
virtuele) persoonlijke netwerken. Storytelling is voor consumenten een
effectief middel gebleken om informatie (vooral ervaringsverhalen) te vergaren
over producten en services teneinde het eigen beslissingsproces (wel of niet
overgaan tot aankoop) te vergemakkelijken. Gasten wachten daarin niet langer
op marktaanbod. Zij organiseren zichzelf in toenemende mate met behulp van
(online) netwerken. Dit geldt in het bijzonder voor senioren. Hierdoor is de rol
van het gevestigde bedrijfsleven in toenemende mate gemarginaliseerd.
De opkomende netwerken zijn weliswaar informeel en vluchtig van karakter,
maar dankzij de slimme inzet van nieuwe media ook uiterst effectief gebleken.
Gasten dragen zelf bij in het productieproces waardoor nieuwe specifieke
diensten tot stand zijn gekomen. Gastprofielen worden niet langer meer
bepaald door lidmaatschappen aan bepaalde groepen (zuilen), want gasten
begeven zich nu wisselend in verschillende netwerken. Hierdoor zijn gasten
moeilijker traceerbaar geworden. Een juiste inzet van ict biedt het hoofd aan
dit fenomeen.
Beleving van vrije tijd (ook funmoment of quality time genoemd) is niet alleen
intenser geworden, het vindt ook dikwijls in een korter tijdsbestek plaats.
10 S C E N A R I O 1
Your new private paradise
11

Voor fysieke funmomenten wordt het internet steeds vaker aangewend.
Informatie van lokale bevolking wordt in de ogen van de consument steeds
waardevoller (www.like-alocal.com). Dit is ook van toepassing op buitenlandse
bezoekers: vooral Aziaten bezoeken massaal Europese steden en voorzien eigen
informatiebehoeften met hulp van internetservices.
Funmomenten worden niet alleen fysiek vormgegeven met hulp van internet,
ook online wordt vrije tijd doorgebracht in virtuele werelden: denk aan Hyves,
Habbo Hotel en Second Life. Dit levert bovendien kansen op in termen van
commerciële contactmomenten geïnitieerd door gastvrijheidaanbieders.
Aanbieders
Dankzij de ver ontwikkelde virtuele wereld, maken aanbieders steeds meer
gebruik van slimme gestandaardiseerde online toepassingen (niet enkel online
kunnen reserveren). Hierdoor worden producten en diensten op een steeds
persoonlijker manier aangeboden en worden online contactmomenten uitgebuit
ten einde fysieke acties (transacties) te ontlokken. Dezelfde toepassingen
maken do-it-yourself-formules voor gasten ook steeds gebruikersvriendelijker,
waardoor deze aan populariteit toenemen. Deze ontwikkelingen hebben tot
nieuwe organisatievormen geleid, waarin vooral het netwerk- en ketenmodel
centraal staat.
Op dezelfde manier zijn ook meer communities ontstaan, zowel op virtueel
niveau (tussen gasten waar ook ter wereld) alsook op fysiek niveau (bijvoorbeeld
in oude binnensteden). Het gevolg hiervan is dat de kwaliteit van
leven vergroot is. Binnen fysieke communities zijn het vooral allochtone
ondernemers die etablissementen zijn gestart, hetgeen bloeiende en levendige
communities heeft opgeleverd.
Onderwijs en arbeidsmarkt
Er is sprake van een goed aansluitende arbeidsmarkt in een zich gemiddelde
tot goed ontwikkelende mondiale economie. Europa profileert zich in toenemende
mate als leverancier van kennis en distributiediensten naar Azië en
Amerika en heeft hierdoor de reputatie als bruggenbouwer gekregen. Dit alles
heeft niet onverlet gelaten dat Europa ten aanzien van nieuwe economische
grootmachten heeft moeten inleveren op haar relatieve welvaart. Alleen de
lokale dienstenmarkt weet zich onvermoeid en positief staande te houden
(“kappers kan men niet outsourcen naar India”). Er is kwantitatief voldoende
vraag en kwalitatief voldoende aanbod.
12 S C E N A R I O 1
Your new private paradise
13

Zo is ook de kwantiteit en kwaliteit van Nederlandse horecamedewerkers goed
te noemen. Deze goede kwaliteiten kenmerken zich doordat het niveau van
technische en sociale skills aansluit, bij wat van medewerkers op uitvoerend
en middenmanagementniveau wordt verwacht. Hierbij geldt dat horecamedewerkers
hebben leren omgaan met hogere eisen en steeds sneller wisselende
gastwensen. Om aan deze gastwensen tegemoet te kunnen komen, heeft de
arbeidsmarkt tussen 2005 en 2015 veel input van de overheid verkregen om
opleidingen te verbeteren.
Het overheidsapparaat heeft zich gerealiseerd dat de afstand met het electoraat
te groot werd en heeft dientengevolge haar rol aangepast naar een meer
kaderscheppende en faciliterende instelling. Dit uit zich onder andere in
een liberalisering van regelgeving (het tegengaan van strijdige regelgeving),
fiscale voordelen en flexibilisering van pensioenvoorzieningen. Horecabrancheorganisaties
hebben dezelfde problematiek niet constructief ondervangen:
zij zijn in de ogen van de branche onvoldoende kaderscheppend gebleken
en hebben daarmee hun bestaanrecht verloren. Tenslotte zijn algemeen
verbindende cao’s afgeschaft en spelen traditioneel georiënteerde vakbonden
nauwelijks nog een rol van betekenis.
Dit laatste is ook het gevolg van een oplopende druk van toetreders van buiten
de horecabranche (aangrenzende sectoren zoals producenten en meubelboulevards).
Zonder structureel ingrijpen van de horecasector hadden deze partijen
anders hun gekwalificeerde personeel in de markt geschoven. De input van
de overheid is deels naar traditionele opleidingen gegaan, maar ook nieuwe
partijen hebben specifieke (particuliere) beroepsopleidingen in de markt gezet.
Dit ging gepaard met een steeds grotere toename van praktijkervaringen en
het afnemen van allerhande attitudeproblemen onder horecamedewerkers.
De houding verbeterde vooral vanwege het feit dat men meer werd aangesproken
op eigen competenties (bijvoorbeeld handigheid met nieuwe media)
en minder op competenties gebaseerd op gestandaardiseerde curricula welke
matig door overbezette docenten werden aangeboden.
Daardoor voelden de studenten zich eigenaar van hun eigen ontwikkeling.
Curricula van het horecaonderwijs zijn hier geleidelijk op afgestemd door
middel van differentiatie binnen opleidingen (nieuwe vakken zijn Psychologie,
New Media en Chinees) en de versterking van algemene horecacompetenties.
Tenslotte is de selectie aan de poort veranderd van karakter waarbij men nu
serieuzer selecteert op basis van motivatie en attitude. Uiteindelijk zijn horeca-
medewerkers en gasten zich beter met elkaar gaan verhouden nu ze elkaars
rollen beter zijn gaan begrijpen.
Deze ontwikkelingen hebben meerdere gevolgen gehad voor de positie van
horecamedewerkers en indirect het imago van de branche. Mbo’ers hebben zich
in de horecabranche opnieuw een respectabele plaats verworven door opener
te staan voor soft (sociale- en communicatieve) skills. Daarnaast hebben ze
zich verder bekwaamd in vernieuwende bereidingstechnieken.
Een bijeffect is dat vele allochtonen op deze manier in de horeca zijn gestroomd,
waardoor de horeca zijn naam als opleidingscentrum van Nederland
wederom heeft waargemaakt. De uitstroom van hbo’ers is tot stilstand gebracht.
Zij vormen nu een belangrijk onderdeel van het middenmanagement, samen
met ervaren medewerkers die zijn opgeklommen door middel van aanvullende
opleidingen en andere investeringen die door de ondernemers werden verricht.
Ondernemers kunnen beter en gerichter investeren doordat ze door effectieve
(nieuwe) media-inzet en specifieke virtuele communities snel op de hoogte zijn
van geschikte opleidingsmogelijkheden. Het onderwijs heeft zich bovendien
geprofileerd als realtime en ad-hockennisleverancier voor het bedrijfsleven,
onder andere door middel van online databanken en minicursussen.
“Senioren worden gek achter de geraniums en de
horeca is dan bij uitstek een manier om weer onder
de mensen te komen. Daarvoor willen ze geen hoge
vergoedingen, alleen al het sociale aspect en het
bezig zijn is voor hen voldoende bevredigend.”
Adjiedj Bakas | Trendwatcher
14 S C E N A R I O 1 Your new private paradise
15

S C E N A R I O 2 I N H E T K O R T
• Positieve economische ontwikkelingen met veel
buitenlandse gasten.
• Gasten bevinden zich in vluchtige (virtuele en fysieke)
netwerken, zoeken funmomenten en senioren zullen zich
meer gaan clusteren.
• Virtuele en fysieke elementen in de dienstverlening
maken hoge toegevoegde waarde en snelle DIY
(Do-it-yourself) mogelijk.
• Nieuwe ketens en netwerken van dienstverlenende
organisaties zijn ontstaan. Soms maken gasten zelf deel
uit van die ketens.
• Er vindt een shake-out van traditionele horecabedrijven
plaats, mede omdat buitenstaanders (producenten,
concurrenten uit naburige branches) zich met succes
op de gast zullen richten.
• Vooral het mkb heeft moeite met mengvorm van
conceptueel denken (nieuwe visie) en professioneel
handelen (effectiviteit en efficiency door middel van
de medewerkers) en heeft daarom problemen om goede
en hoogopgeleide medewerkers vast te houden.
• De skills van horecamedewerkers blijven achter bij die
van de concurrentie.
• Assertiviteit van de jeugd wordt als last gezien; opvoeding
is de dominante taak geworden. Dit veroorzaakt
problemen in het traditionele horecaonderwijs.
Kijk op www.horeca2015.nl voor een overzicht van alle trends.
16 S C E N A R I O 2
S C E N A R I O 2
Horeca, but not as we know it
In 2015 is de economie gegroeid. Gasten zijn veeleisend en komen
steeds vaker uit het buitenland. Toch weet de horeca niet goed van
deze ontwikkelingen te profiteren. Ondernemers zijn niet innovatief
en horecamedewerkers missen kwaliteit. Scholen blijven gevangen in
de rol van opvoeder.
Gasten
De ontwikkeling van gasten heeft een hoge vlucht genomen. In 2000 waren
gasten nog stabiel en eenvoudig herkenbaar als zakelijk of privé, als jong of
oud, of als high of low segment. Tegenwoordig bieden dit soort ‘zuilen’ geen
houvast meer. Vooral de grote behoefte aan beleving is moeilijk in te vullen
geweest vanwege de behouden visie van vele horecaondernemers.
Gasten voelen zich tegenwoordig erg thuis in hospitality-concepten van
relatieve buitenstaanders, bijvoorbeeld in tuincentra en boekhandels. Ook
ontwikkelen gasten vele eigen initiatieven, gesteund door internettoepassingen
die in 2005 bekend begonnen te worden, zoals Hyves, Habbo Hotel en Second
Life. Aangezien horecapartijen zich niet verplaatsen of aansluiten bij deze
toepassingen, zijn grote groepen gasten losgekomen van de horeca als zodanig
en verzinnen ze eigen oplossingen.
Aanbieders
In een overwegend gemiddeld tot goed ontwikkelde mondiale economie,
zijn horecaondernemers de slag om gasten aan het verliezen aan relatieve
buitenstaanders, zoals producenten en aangrenzende concurrenten. Men is
niet meer in staat om met de huidige horecamedewerkers de veeleisende
gast op zijn wenken te bedienen. De branche probeert de komst van meer
excellente horecazaken te stimuleren en verwijst daarbij telkens naar
bekende toppers.
Andere partijen hebben zich met het succes in het gat van de hospitality
gestort. Zij weten met competente medewerkers wel op hoog niveau dienstverlening
te verzorgen. Het is de horeca-arbeidsmarkt niet gelukt hier flexibel
op in te spelen: het weglopen van horecamedewerkers leidt tot een instabiel
personeelsbestand waardoor het moeilijk is een continu en kwalitatief vol-
Horeca, but not as we know it
17

doende aanbodsniveau te handhaven. Een onbekwaam en laag- of ongeschoold
personeelsbestand versterkt dit effect.
De verfrissende aanpak van andere partijen leidt tot een kruisbestuiving van
ideeën die op langere termijn positief kan uitpakken. Producenten hebben
gediversifieerd, daarbij gesteund door aangepaste wetgeving die de combinatie
van retail en consumptie niet langer meer verbiedt. Voorheen weborganisaties
als eBay nemen de rol van regisseur van de keten steeds meer over, waarmee
de rol en invloed van de traditionele horecapartijen afneemt. Ook partijen die
voorheen andere soorten producten aanboden, hebben vele horeca-elementen
als spin-off in hun aanbod opgenomen. Vooral nieuwe netwerkvormen vormen
de dominante organisatiestructuur rondom de branche. Hoewel sommige
horecabedrijven hierin succesvol participeren en brancheorganisaties hard
bezig zijn om best-practices te verspreiden, wordt regie vooral door partijen
van buiten de sector gevoerd.
Onderwijs en arbeidsmarkt
Door toename van technieken uit de voedselindustrie (goede convenience-
gerechten), is er wederom aandacht voor ambachtelijkheid, streekeigen
producten en de bijbehorende traditionele bereidingstechnieken.
Horecamedewerkers zijn gemiddeld genomen niet toereikend geschoold
hiervoor. Ook de gastvrije ontvangst van Chinese en Indiase bezoekers is een
te zware opgave voor hen. Het is nog niet gelukt de uitstromende studenten
van de opleidingsinstituten als ideaal horecapersoneel te laten ademen.
Ze zijn nog steeds erg op zichzelf gericht (niet op de gast) en niet bekwaam in
vele technische handelingen. Men is nog steeds niet gewend aan de assertiviteit
van jongeren, waardoor dezen enkel hierop worden aangesproken in plaats
van te worden gestimuleerd in skills die ze wel goed uitoefenen (bijvoorbeeld
handigheid in gebruik van nieuwe media). In de mbo-sector zijn meerdere
initiatieven geweest om het tij te doen keren, maar men is er nog niet in geslaagd
dit succesvol te doen. Vooral het alsmaar dalende niveau van de instroom
vanuit het basisonderwijs en het vmbo is een bron van zorg geworden.
De vlucht van de hbo’ers uit de horeca is een gevoelig verlies gebleken.
Hoewel de hotello’s zich vroeger ook niet en masse op de horeca stortten, zijn
er door de nieuwe managementmodellen steeds minder uitdagende posities
vrij gekomen. Aangezien opleidingen uit andere sectoren weinig input bieden,
is de nivellering van stafmedewerkers doorgetrokken en is er sluipenderwijs
18
S C E N A R I O 2
Horeca, but not as we know it
19

een monocultuur ontstaan van goedwillende, maar vergelijkbare managers
die voort zijn gekomen uit de sector zelf. Dit gebrek aan diversiteit is niet
gewenst gezien de dynamische en diverse maatschappelijke en organisatorische
ontwikkelingen.
Docenten moeten teveel bezig zijn met het aanbieden van elementaire vaardigheden
op het gebied van houding en taal. Hierin krijgt de jeugd ook weinig
meer mee vanuit huis. Op deze manier blijven scholen in de rol van opvoeder
gedwongen. Gelukkig zijn er nieuwe initiatieven in en rondom de scholen,
waarbij hernieuwd contact met het beroepenveld wordt gezocht voor stageplaatsen.
Daarnaast proberen brancheorganisaties, ondernemers en opleidingen
samen tot beroepsprofielen te komen om opleidingstrajecten op te zetten.
Door druk van buitenstaanders heeft de overheid zichzelf een kaderstellende
en faciliterende rol aangemeten. Hierdoor hebben ondernemers meer bewegingsvrijheid
gekregen.
“Met gemiddeld 1,3 medewerker is men vaak druk
met het eigen bedrijf en is er structureel gebrek
aan collectiviteitsdenken. Tot overmaat heerst er
eveneens een cultuur van het ontkennen van schuld
of het doorschuiven van verantwoordelijkheden
naar de ander.”
Sander Allegro | Consultant, Allegro INN ovations
20 S C E N A R I O 2
Horeca, but not as we know it
21

S C E N A R I O 3 I N H E T K O R T
• Stagnerende mondiale economie en cocooninggedrag
van de consument gaan hand in hand. Buitenlandse
gasten zoeken Europa op, maar zijn ontevreden over
het geboden niveau van gastvrijheid.
• Hoogwaardig convenience-voedsel leidt tot meer
do-it-yourself thuis.
• De ontwikkeling van thuisbereiding vergroot de vraag
naar voedselveiligheid.
• Vooral mkb-bedrijven hebben moeite met mengvorm
van conceptueel denken (nieuwe visie) en professioneel
handelen (effectiviteit en efficiency door middel
van de medewerkers). Daarom hebben deze bedrijven
problemen om goede en hoogopgeleide medewerkers
vast te houden.
• Assertiviteit van de jeugd wordt als last gezien; opvoeding
is dominante taak geworden: dit veroorzaakt
problemen in het traditionele horeca onderwijs.
22
Kijk op www.horeca2015.nl voor een overzicht van alle trends.
S C E N A R I O 3
S C E N A R I O 3
Our traditional paradise lost
In 2015 is de economie verslechterd. Consumenten zijn teruggevallen op
bekende rolpatronen. De horeca raakt gasten kwijt aan thuisconsumptie
en aan innovatieve bedrijven uit naburige branches. Bedrijven hebben een
grotere rol gekregen bij het opleiden van medewerkers, maar er is een hoge
doorloopsnelheid. Medewerkers missen toewijding en vaardigheden.
Gasten
De individualistische ontwikkeling van gasten is danig gestagneerd. Waren
consumenten in het begin van de eenentwintigste eeuw nog gefocust op de
unieke en individuele ervaring, men is nu onder druk van de verslechterende
economische omstandigheden en door invloeden van andere culturen, teruggevallen
op de bekende rolpatronen. Door de religieuze comeback zijn confessionele
partijen weer aan de macht gekomen, wat een positief effect heeft
op het gezins- en verenigingsleven.
Cocooning, de focus op meer beleving thuis, is toegenomen. Het cocoonen is
een belangrijke manier geworden van consumptie. De nadruk op thuis vervaardigen
van maaltijden heeft een hernieuwde aandacht voor voedselkwaliteit,
-gezondheid en -veiligheid bij de klant oproepen alsmede een behoefte aan
streekeigen producten. Daarnaast blijft het high-segment in de markt bestaan
(vooral ingevuld door buitenlandse gasten), hoewel men ook hier de laagconjunctuur
voelt. In ieder geval blijven grote groepen zelfstandige consumenten
met hulp van internet hun weg door het aanbod vinden. Ook wordt het
internet gebruikt om de horeca te passeren: vrienden ontmoeten elkaar en
drinken goedkoop in alvorens uit te gaan. Het omgekeerde is ook waar; de
online ontmoeting wordt al vrij snel omgezet naar de fysieke ontmoeting,
veelal plaatsvindend in horecagelegenheden.
Aanbieders
Doordat het gezins- en verenigingsleven aan belang toenemen, neemt de rol van
horeca af qua faciliterend aanbod gericht op het verbinden van individuen.
De horeca raakt de gast kwijt aan thuisconsumptie. Thuisconsumptie wordt
bovendien gestimuleerd door verbeterde convenience-producten vanuit de
industrie. Sommige horecaondernemers zien op slimme wijze kans om met het
gerevitaliseerde verenigingsleven samen te werken.
Our traditional paradise lost
23

Tegelijk gaan niet alle gasten mee in de trend van collectivisme, waardoor er
een grote nichemarkt is, vooral in de grote (individualistisch georiënteerde)
steden, voor trendy etablissementen. De markt kent dus bekende patronen,
maar de sector is nog steeds aan het worstelen om aan de eisen hiervan te voldoen.
Onderwijs en arbeidsmarkt
Ook op uitvoeringsniveau sluit de arbeidsmarkt nog steeds niet goed aan op
de marktontwikkelingen. De branche kampt met een hoge doorloopsnelheid
van medewerkers, die bovendien de benodigde skills ontberen en te weinig
toewijding voor het vak hebben. Dit ondermijnt de positie van de horecaondernemers
aangezien het midden- en hogere segment van gasten zich niet
meer aangetrokken voelt tot zaken met onkundig personeel. Vooral de Chinese
en Indiase gast zijn hier de dupe van.
Het kwantitatieve en kwalitatieve gat tussen vraag en aanbod heeft tot grote
aantallen minder goed geschoolde krachten geleid. Jaren van uithollende overheidsondersteuning
van de mbo’s hebben hun tol geëist, en ook ondernemers
bieden niet voldoende cursussen en stages aan. Door deze nivellering zijn
moderniseringsinitiatieven vooral geïnitieerd door partijen van buiten de branche.
Voorbeelden zijn nieuwe technieken voor productie– en dienstverlening en in
het bijzonder technieken voor logistiek en communicatie van producenten en
retailers, die door middel van hun internationale kennisniveau de weg naar de
huiskamers gevonden hebben met originele concepten. De traditionele markt is
daarmee verloren gegaan. De fastfoodsector en de catering zijn erin geslaagd
hun positie te handhaven en in sommige gevallen te verbeteren, dikwijls ten
koste van het marktaandeel van meer traditionele bedrijven.
Als gevolg van de terugtredende overheid en gouvernementele organisaties
hebben grote bedrijven een prominentere rol verworven in de uitvoering
van opleidingstrajecten. Tevens bieden coöperatieve en gouvernementele
organisaties op lokaal niveau en in transnationale netwerken ondersteuning
aan het mkb binnen de horecabranche. In het verlengde hiervan ‘ontpopt’ het
horecabedrijf zich meer en meer als hefboom om gestalte te geven aan het
fenomeen van de ‘levenslange competentieontwikkeling’, die door de Europese
Commissie hoog op de agenda is gezet. In het beroepsdomein horecawezen
zijn werkgever, werknemer en onderwijsinstellingen elk bezig met hun eigen
24
S C E N A R I O 3
activiteiten. Door het zichtbaar maken van beroepscompetenties en loopbaanroutes
kunnen opleidingscentra makkelijker inspelen op de veranderende
opleidingsvraag en bedrijven betrokken worden bij het monitoren en afbakenen
van de benodigde beroepscompetenties en veranderingen daarin.
De opkomst van leernetwerken, dat wil zeggen collecties van verschillende
informele en formele programma’s op het domein van de horeca, die worden
aangeboden door verschillende aanbieders bevorderen de idee dat de
betrokkenen niet alleen kennis voor beroepscompetenties halen maar
uitwisselen met vakgenoten.
Een van de leidende vragen, die naar voren komt uit bovenstaand betoog is
hoe het levenslange competentieontwikkelingstraject voor de branche in te
richten is op een wijze die aantrekkelijk is voor diverse profielen bestaande
uit mbo en hoger opgeleiden, oud en jong, autochtoon en allochtoon.
En haalbaar, betaalbaar en uitvoerbaar is voor de betrokken partijen.
Our traditional paradise lost
“Het gaat erom na te gaan hoe mensen denken, welke
click hebben ze met bepaalde dingen? Jongeren
noemen McDonald’s hun thuis: daar spreek je af om je
vrienden te ontmoeten en daar gebruik je je mobiele
telefoon als ‘levenslijn’ met je vrienden. Ouderen snappen
hier nog niet alles van en kunnen zich als gevolg
moeilijk verplaatsen in jeugdculturen.”
Lucas Petit | Hotelier
25

Strategische implicaties
Het Horeca Innovatie Platform
De horeca moet de belevingsgraad in de dienstverlening verhogen. Dat
kan alleen door te investeren in de kennisinfrastructuur die een snelle
verspreiding van innovaties faciliteert. Er moet een platform komen dat
de vaardigheden ontwikkelt om continuïteit en reputatie in de toekomst
te waarborgen.
In alle drie de scenario’s verschuift de basis voor waardecreatie zich richting
onderscheidend vermogen. Flexibeler, sneller, efficiënter en innovatiever
ondernemerschap. Een ondernemer kan niet meer goed zijn in álles, maar
moet zich concentreren op kernactiviteiten en netwerken vormen met andere
bedrijven. Hierdoor maken organisaties optimaal gebruik van elkaars kennis
en vaardigheden en worden individuele werknemers gestimuleerd om te concurreren
met toeleveranciers. Hierdoor kunnen bedrijven diensten of producten
uiteindelijk goedkoper aanbieden.
De uitbestedingsstrategie heeft gevolgen voor de totale horecaketen. In het
bijzonder mkb-ondernemers zullen behoefte hebben aan de nodige ondersteuning.
Ondernemers kunnen verkeerde inschattingen maken welke vaardigheden zij
moeten uitbesteden en welke vaardigheden in huis moeten blijven voor een
houdbare marktpositie. Andere knelpunten ontstaan bij het vinden van geschikte
leveranciers.
Ondersteuning bestaat op dit moment alleen in versnipperde vorm. De kennis
van individuen en organisaties in het horecadomein moet daarom gebundeld
worden. Omdat bestaande partijen doorgaans uiteenlopende belangen vertegenwoordigen,
is het nodig om beslissingen te nemen op basis van ‘fair
process’. Dit omvat drie principes: betrokkenheid, eerlijkheid en duidelijkheid.
Bij het bundelen van kennis zijn Koninklijk Horeca Nederland, Kenwerk en
het Horeca Branche Instituut de aangewezen partijen. Zij dienen een platform
in het leven te roepen om de innovatiediffusie door middel van leernetwerken
te ondersteunen op landelijk en plaatselijk niveau: het Horeca Innovatie
Platform (HIP).
Het HIP biedt betrouwbare en gemakkelijk toegankelijke ondersteuning, en
anticipeert en reageert op markt- en maatschappelijke ontwikkelingen.
Ook zorgt het HIP voor een effectieve afstemming tussen de horecabranche
en dienstenverleners op grond van een flexibele samenwerking. Het HIP kan
bijvoorbeeld informatietechnologie bieden waarmee competenties, attitudes
en meningen binnen groepen duidelijker zichtbaar worden. Dit helpt om de
arbeidsmarkt minder afhankelijk te maken van diploma’s en certificeringen,
en om ouderen te betrekken bij het arbeidsproces. Ook kan het HIP de branche
helpen om een flexibeler arbeidsmarkt te vormen, waarin de relatie tussen
werknemer en werkgever minder strak geregeld wordt.
“De consument verwacht steeds meer verknoopte
diensten en heeft geen zin om dat via meer instanties te
regelen. System integrators, die over coördinerende skills
beschikken voor afstemming met interne afdelingen en
netwerkparticipanten, zijn dus nodig.”
Koen Breedveld | Wetenschappelijk onderzoeker Sociaal
Cultureel Planbureau
26 Het Horeca Innovatie Platform Het Horeca Innovatie Platform
27

Horeca Branche Instituut
Postbus 303
2700 AH Zoetermeer
T 0900-1402 (€ 0,15 p/m)
E info@horeca.nl
I www.horeca.nl