Het collaboratieve white paper van de direct ... - Erik Van Vooren

Jan Van Aken (Futurelab)
DE KRACHT VAN DE ONMACHT
Direct marketing in tijden waar de consument de
touwtjes in handen neemt.
Om met een open deur te beginnen: in het digitale tijdperk
neemt de consument/burger méér en méér het heft in eigen
handen als het gaat om contacten leggen met merken. We
roepen dit al sinds de opkomst van het internet in 1995,
maar het fenomeen is waarlijk in een stroomversnelling terecht
gekomen rond de milleniumwissel bij de opkomst van
de ‘social media’. Wat zijn de gevolgen hiervan voor Direct
Marketing, dat we hier genoegzaam als een parapluconcept
(bevattende alle one2one marketingtechnieken) willen
neerzetten? Maar ook: wat zijn de maatschappelijke onderstromen
die maken dat deze trend zich doorzet, en hoe
kunnen marketeers daarop inspelen?
Het einde van het traditionele
marketingmodel
De doorbraak van social media (youtube, facebook, fl ickr …)
zorgde er voor dat elke consument zelf nagenoeg een
mediazender werd: ieder kreeg de mogelijkheid om met
tekst of beeld boodschappen naar doelgroepen te verspreiden.
Consumenten vinden elkaar rond thema’s, waarden, lifestyle,
belangstelling... en niet langer meer omdat ze toevallig
even oud en van hetzelfde geslacht zijn, en een gelijkaardig
beroep uitoefenen. Doelgroepen zijn ook vluchtiger,
omdat onze belangstellingssferen vluchtiger worden door
het overvloedig aanbod. Doelgroepen kunnen niet langer
meer gevat worden in makkelijke socio-demografi sche
criteria (“werkende vrouwen 20 - 35, 2 kinderen”) en daar
heeft het traditionele marketingdenken nogal wat moeite
mee.
Daarenboven zitten marketeers nog met een bijkomende
probleem: 76% van hun publiek (bron: Yankelovich - 2006)
gelooft niet meer dat ze de waarheid vertellen in hun advertenties.
Hiermee bevinden de marketeers zich in het hetzelfde
schuitje als de kerk, het koningshuis, de overheid
en de politiek. Mensen bouwen meer en meer hun eigen
persoonlijk waardensysteem, een nestje opgebouwd met
strootjes aangereikt door familie, vrienden, en wat her en
der wordt aangereikt via (social) media. Ze bepalen zelf wel
waar ze van houden of niet (like/unlike...) , waar ze mee akkoord
gaan of niet. Daar hebben ze geen overheid, kerk of
merk voor nodig.
Nogal wat traditionele adverteerders ondervinden dat consumenten
onverschillig worden ten opzichte van hun boodschappen:
ze zien en horen ze nog wel maar geloven ze
niet meer of schenken er simpelweg geen aandacht aan.
Vanuit een model dat wordt gedomineerd door kwantitatieve
criteria (reach, GRP’s, open rate, click rate, response
rate) en onvoldoende belangstelling heeft voor kwalitatieve
parameters (relevantie, impact, context...) is het nagenoeg
ondoenbaar om op deze uitdagingen antwoorden te verzinnen.
We staan ‘onmachtig’ tegenover de consument die
vanuit zijn persoonlijk waardesysteem onze merken beoordeelt
en al dan niet in zijn leven toelaat.Tenzij....
De evolutie naar ‘customer centricity’
Tenzij we er uiteraard in slagen om kracht te putten uit deze
onmacht, en we deze evolutie precies gebruiken om betere
marketeers te worden.
Dit houdt in dat merken en hun marketeers het in de eerste
plaats meer over hun consumenten moeten hebben dan
over zichzelf en vervolgens de obsessie om letterlijk alles
te willen onder controle houden, laten varen.
Vooral dat laatste is makkelijker geschreven dan gedaan in
een wereld die gedomineerd wordt door aandeelhoudersen
kwartaalcijfersdruk.
Een mogelijk antwoord vinden we door even terug te gaan
naar de oorsprong van het commerciële handelen: de plaatselijke
kruidenier. Die wist perfect de aankopen van mevrouw
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 4