Het collaboratieve white paper van de direct ... - Erik Van Vooren

Het collaboratieve white paper
van de direct marketing
“15 experts delen hun kennis, mening en ervaringen”
Eerste editie: mei 2012
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 1 • 1

Inleiding
De continue digitale ontwikkelingen hebben in verschillende
opzichten ingrijpende gevolgen voor onze samenleving.
En daarmee ook voor de strategieën van onze marketingdirecties.
De ‘actieve consument’ grijpt de macht en zijn
passieve houding tegenover reclameberichten en andere
boodschappen behoort voortaan tot het verleden. Hij gedraagt
zich anders en gebruikt nieuwe media in nieuwe
contexten of communiceert met bedrijven via een combinatie
van nieuwe en traditionele middelen.
Het is duidelijk dat we onze manier van klanten benaderen,
werven en binden aan dit nieuwe paradigma moeten
aanpassen. Het wordt dus tijd dat we onze communicatiestrategieën
herzien. Door de uitdagingen die hun te wachten
staan, moeten de nieuwe generaties direct marketing
opnieuw uitvinden. Maar hoe doe je dat?
Tegen de achtergrond van de razendsnelle ontwikkelingen
leek het ons van wezenlijk belang inzicht te verschaffen in
de nieuwe communicatiemogelijkheden en na te gaan wat
de best practices zijn op het gebied van direct marketing
en hoe die moeten worden toegepast.
Voor een goed beeld van deze nieuwe mogelijkheden hebben
we 15 topexperts samengebracht die u op weg helpen
naar een succesvolle direct-marketingstrategie. Van terughoudendheid
en strategische overwegingen tot implementatie,
in deze bundel leest u over een van de uitdagingen
van moderne marketing: het beheren van cross-channelinteracties
met de klant.
Ik hoop dat u de kwaliteit van deze bijdragen evenzeer
waardeert als wij en dat ik zeer binnenkort met u over dit
thema van gedachten mag wisselen.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Manu De Ros
Marketing & Communication Manager Selligent
Twitter : http://twitter.com/manu_deros
Tel. : +32 499 52 92 45
E-mail : manu.deros@selligent.com
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 2

Index
- Inleiding 2
- De kracht van de onmacht Jan Van Aken (Futurelab) 4
- Alice in Digiland Erik Van Vooren (DM Institute) 7
- Van “permission based” naar “preference driven” Stefaan Claes (Kinepolis) 9
marketing: de jacht naar relevantie
- De ‘Big Data’-uitdaging Rik Decorte (WDM) 11
- Wat is de toekomst van gegevensbescherming? Ivan Vandermeersch (FEDMA) 14
- De nieuwe marketeer is een tease marketeer Jordie van Rijn (Freelance Consultant) 17
- Through the line communicatie, ... echt? Hans Smellinckx (Thomas Cook) 21
- Alle pijlen gericht op je doelgroep Jeroen van Stijn (RapidSugar) 24
- E-mail marketing: springlevend en in volle evolutie Kenny Van Beeck (eMarketing Consultant) 29
- De drie uitdagingen van het dialoog marketing kikkerspel Pieter Stroop (DM Interface) 32
- Van email naar omnichannel Michiel van Riemsdijk (Yourzine) 34
- Marketingdruk: niets is zo moeilijk in een model vast Eric de Bellefroid (Selligent) 37
te leggen als percepties en voorkeuren
- Hoe engagement verandert in inactief en uw deliverability beïnvloedt Mario Marlisa (Return Path) 41
- Klantgerichte marketing 2.0: naar een geïntegreerd J-P De Clerck (i-Scoop) 44
touchpoint model
- Conclusie Manu De Ros (Selligent) 47
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 3

Jan Van Aken (Futurelab)
DE KRACHT VAN DE ONMACHT
Direct marketing in tijden waar de consument de
touwtjes in handen neemt.
Om met een open deur te beginnen: in het digitale tijdperk
neemt de consument/burger méér en méér het heft in eigen
handen als het gaat om contacten leggen met merken. We
roepen dit al sinds de opkomst van het internet in 1995,
maar het fenomeen is waarlijk in een stroomversnelling terecht
gekomen rond de milleniumwissel bij de opkomst van
de ‘social media’. Wat zijn de gevolgen hiervan voor Direct
Marketing, dat we hier genoegzaam als een parapluconcept
(bevattende alle one2one marketingtechnieken) willen
neerzetten? Maar ook: wat zijn de maatschappelijke onderstromen
die maken dat deze trend zich doorzet, en hoe
kunnen marketeers daarop inspelen?
Het einde van het traditionele
marketingmodel
De doorbraak van social media (youtube, facebook, fl ickr …)
zorgde er voor dat elke consument zelf nagenoeg een
mediazender werd: ieder kreeg de mogelijkheid om met
tekst of beeld boodschappen naar doelgroepen te verspreiden.
Consumenten vinden elkaar rond thema’s, waarden, lifestyle,
belangstelling... en niet langer meer omdat ze toevallig
even oud en van hetzelfde geslacht zijn, en een gelijkaardig
beroep uitoefenen. Doelgroepen zijn ook vluchtiger,
omdat onze belangstellingssferen vluchtiger worden door
het overvloedig aanbod. Doelgroepen kunnen niet langer
meer gevat worden in makkelijke socio-demografi sche
criteria (“werkende vrouwen 20 - 35, 2 kinderen”) en daar
heeft het traditionele marketingdenken nogal wat moeite
mee.
Daarenboven zitten marketeers nog met een bijkomende
probleem: 76% van hun publiek (bron: Yankelovich - 2006)
gelooft niet meer dat ze de waarheid vertellen in hun advertenties.
Hiermee bevinden de marketeers zich in het hetzelfde
schuitje als de kerk, het koningshuis, de overheid
en de politiek. Mensen bouwen meer en meer hun eigen
persoonlijk waardensysteem, een nestje opgebouwd met
strootjes aangereikt door familie, vrienden, en wat her en
der wordt aangereikt via (social) media. Ze bepalen zelf wel
waar ze van houden of niet (like/unlike...) , waar ze mee akkoord
gaan of niet. Daar hebben ze geen overheid, kerk of
merk voor nodig.
Nogal wat traditionele adverteerders ondervinden dat consumenten
onverschillig worden ten opzichte van hun boodschappen:
ze zien en horen ze nog wel maar geloven ze
niet meer of schenken er simpelweg geen aandacht aan.
Vanuit een model dat wordt gedomineerd door kwantitatieve
criteria (reach, GRP’s, open rate, click rate, response
rate) en onvoldoende belangstelling heeft voor kwalitatieve
parameters (relevantie, impact, context...) is het nagenoeg
ondoenbaar om op deze uitdagingen antwoorden te verzinnen.
We staan ‘onmachtig’ tegenover de consument die
vanuit zijn persoonlijk waardesysteem onze merken beoordeelt
en al dan niet in zijn leven toelaat.Tenzij....
De evolutie naar ‘customer centricity’
Tenzij we er uiteraard in slagen om kracht te putten uit deze
onmacht, en we deze evolutie precies gebruiken om betere
marketeers te worden.
Dit houdt in dat merken en hun marketeers het in de eerste
plaats meer over hun consumenten moeten hebben dan
over zichzelf en vervolgens de obsessie om letterlijk alles
te willen onder controle houden, laten varen.
Vooral dat laatste is makkelijker geschreven dan gedaan in
een wereld die gedomineerd wordt door aandeelhoudersen
kwartaalcijfersdruk.
Een mogelijk antwoord vinden we door even terug te gaan
naar de oorsprong van het commerciële handelen: de plaatselijke
kruidenier. Die wist perfect de aankopen van mevrouw
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 4

Janssens te plaatsen in de periode van de maand, kende
haar merkvoorkeuren, was op de hoogte van het reilen en
zeilen van het gezin, trakteerde de kinderen op een koekje
en gooide na het afwegen nog gauw een extra wortel in de
schaal voor zijn trouwe klant. Verkopen, ‘marketen’, was
dus een fundamenteel sociaal interactieproces, waarbij het
belangrijk was om de kennis over de klant te gebruiken om
deze te valoriseren: zich erkend en begrepen te laten voelen.
De klant, de consument staat in het centrum, niet het merk
of product.
Het social marketing proces
Social marketing is een proces waarbij marketeers eerst
luisteren naar hun consumenten, via traditioneel marktonderzoek,
maar ook door het capteren van conversaties op
bvb. Facebook, blogs en andere platformen, en van daaruit
belangstellingssferen, noden en verwachtingen capteren.
Vervolgens komt het er op aan om daarop een goede
‘content strategy’ te enten: wat zijn de topics waarin je (potentiële)
klanten zich interesseren, die HEN goede verhalen
opleveren om verder te vertellen, wat zijn de kanalen waarvoor
jouw consumenten open staan, en via de welke je ze
kan uitnodigen tot interactie en dialoog.
Nodig hen uit om meer met je te delen in je eigen merkomgeving,
zet wegwijzers daar naar toe. Vraag hen om zichzelf
bekend te maken zodat je ze nog beter kan bedienen.
Denk aan de kruidenier.
Dat is precies ook de reden waarom ‘social marketing’ en
customer centricity niet zomaar het nieuwste marketingsmaakje
zijn: het is de digitale versie van de kruidenier en
bouwt verder op een eeuwenoude sociologische onderstroom,
die de laatste 10-tallen jaren was ondergesneeuwd
onder kijk- en bereikcijfers en kwartaalnoteringen op de
beurs.
Vervolgens kan je op een zeer persoonlijke wijze iedere
bezoeker bedienen met informatie die hem/haar werkelijk
individueel aanbelangt, waarvoor ze bvb eerder al interesse
hadden getoond. Dit is de ‘multilogue’ in het schema.
Op die manier creëer je een duurzamer engagement met
het merk, omdat je respect opbrengt voor wat je consument
echt beweegt. Je Luistert. En warempel: je genereert
bovendien ‘brand advocacy’ door mensen precies die verhalen
aan te bieden die hun eigen verhalen interessanter
maken.
Apple, Harley Davidson, Zappos, Nespresso, Virgin...
hebben goed gekeken naar het gedrag van de oude
getrouwe kruidenier.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 5

Social Database Marketing - Social crm
Dat is voorwaar een boeiend terrein voor DM-ers, CRM-ers
en database marketeers. Door consumenten op deze manier
te benaderen, geven ze in ruil een totaal nieuw soort
data: motivaties en attitudes, belangstellingssferen, waardemodellen...
Die stellen de database marketeer dan weer
beter in staat om - door efficiënt te luisteren - nog sterker
aan te sluiten bij de leefwereld van zijn klanten, nog betere
segmentaties uit te voeren, nog betere strategieën te bouwen.
Door de sociale dimensie in onze DM/CRM strategie te integreren,
kunnen we de brug slaan tussen de eerder reactieve
structuur van de vroegere dm-plannen en het daadwerkelijk
engageren van consumenten, ambassadeurs van
het merk, in een proactieve word of mouth communicatie.
Maar is die dimensie niet te ‘soft’ voor de financiëel directeur
die van het hoofdkwartier harde groeicijfers moet voorleggen,
zowel naar winst als naar omzet?
Het model dat prof. Reicheld en Bain & Company hebben
opgebouwd rond de Net Promotor Score(r) (Net Promoter,
NPS, and Net Promoter Score zijn handelsmerken van
Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, and Fred Reichheld)
toont op overtuigende wijze positieve midden- en
langetermijneffecten op het business resultaat bij bedrijven
met een hoge ‘brand advocacy’.
Dat lijkt ook evident, want deze merkpromotoren kopen
méér van het merk, kopen méér verschillende dingen, beknibbelen
niet op de prijs, promoten het merk bij gelijkgezinden
die op hun beurt een hoge kans maken om promotoren
te worden, en geven constructief advies. Bovendien
kost het onderhouden van een relatie met een promotor
minder. Als we dan ook nog eens door slimme database
marketing kunnen achterhalen hoe groot de sociale invloedssfeer
van onze promotoren is, dan betekent dit dat
de sociale component van de consument-merk relatie in
euro kan worden omgezet als een soort van ‘social value’.
DM-ers, CRM-ers en database marketeers hebben zo de
sleutels in handen om op overtuigende wijze aan te tonen
dat een goed uitgevoerde social marketing strategie de financiele
gezondheid van het bedrijf ten goede komt. Maar
om zover te raken, moeten we eerst écht accepteren dat
de consument (en niet het bedrijf of het merk) de sturende
kracht achter de interactie met het merk is, en dat het niet
altijd in onze strakke plannen past. Dan pas kunnen we met
recht en rede zeggen dat we echt ‘customer centric’ bezig
zijn, en zullen we de ‘kracht van de onmacht’ ondervinden.
Over de auteur
Jan Van Aken is socioloog van opleiding, vandaar zijn passie voor
‘customer centric data’. Na 22 jaar ervaring bij Ogilvy als data consultant
en later als manager van OgilvyOne en ceo van de groep,
is hij sinds 2009 onafhankelijk consultant in 360° marketing en
customer centricity strategieën. Begin 2011 startte hij samen met
enkele partners Futurelab Brussels, een internationaal consultancy
bureau. Jan heeft een grondige expertise in CRM, 121 marketing,
data management, analyse en segmentatie en channel planning
en adviseert op dit ogenblik o.a. Sanoma België, P&G Europe,
Bisnode Interact, Vacature, Atlas Copco en Nestlé Benelux.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 6

Erik Van Vooren (DM Institute)
Indrukken van een old school
direct marketer
Alice in Digiland
Indrukken van een old school direct marketer.
Ik voel mij de laatste tijd meer en meer als Alice in het bekende
verhaal van Lewis Carroll. Je kent wellicht die scène
waarin Alice ter plaatse blijft trappelen, hoewel ze rent zo
hard ze kan. Hijgend zegt ze tegen de Koningin: “In mijn
land kom je tenminste nog ergens, als je zo lang en zo hard
rent als wij nu doen.” Waarop de Koningin antwoordt: “Wat
een traag land is me dat! Hier moet je zo hard rennen als
je kan om ter plaatse te blijven. En als je ergens elders wilt
uitkomen, moet je minstens twee keer zo hard rennen.”
Herken je dat gevoel?
Je bent nog maar net aangesloten bij de nieuwste trend
of die is –schijnbaar- al weer hopeloos achterhaald. We
hebben amper het medium e-mail leren gebruiken in onze
communicatiestrategie of daar staan de sociale media al
te trappelen aan de deur. Met Pinterest als de recentste
extra turbo. De sociale media zorgen duidelijk voor een paradigma
verschuiving. In het media landschap, zoals duidelijk
bleek uit de uiteenzetting van Jo Caudron tijdens het
Jubileum Seminar DM Update 100.
Ik vrees echter dat de sociale media niet alleen de klassieke
media zullen aantasten. Ook de datadriven one-toone
communicatie - de kern van DM, toch?- zal delen in
de klappen.
Controle verloren
Ten eerste krijgt de one-to-one communicatie die we destijds
predikten, aangespoord door Don Peppers, een totaal
andere betekenis. In die tijd waren wij, de marketers, de
“one” die controle hadden over de boodschap die we naar
die andere “one” (de consument) stuurden. Vandaag is dat
model totaal overhoop gegooid, want nu is de consument
evengoed de “one” die de boodschap uitstuurt, en dankzij
de hefboom van de sociale media, komt die boodschap
in luttele seconden bij “many” anderen terecht. Wij zijn de
controle verloren over de communicatiestroom. Men zegt
ons dat we nu conversation managers moeten worden. Allemaal
goed en wel, maar hoe houd je zicht op al die chaotische
conversaties. En vooral: hoe blijf je die conversaties
voeden met relevante content? Want Jo Caudron zei:
“Content is king, but relevance is God”.
Dynamische databases
Ten tweede is er ook een verschuiving aan de gang in de
wereld van de customer data. Aanvankelijk waren de databases
niet meer dan veredelde adressenbestanden waar
enkele selectiecriteria aan toegevoegd werden. Later
kwamen er de CRM oplossingen met de belofte een 360°
kijk te hebben op onze relatie met de klant. Veel van die
projecten zijn echter grandioos mislukt. Omdat de diverse
data systemen niet met mekaar konden praten of omdat
de discipline ontbrak om de systemen continu up-to-date
te houden. De sociale media daarentegen bezitten dynamische
databases, die in real time door de klant zelf worden
bijgehouden en met een content die het quasi totale sociale
en professionele leven van de consument bestrijkt. De
dynamische databases van Facebook en LinkeIn verwijzen
onze statische databases naar de mesthoop.
Ontrouw neem toe
Tenslotte staat ook de customer loyalty mantra onder druk.
Dat bewijst een mondiaal onderzoek van Accenture. Goede
klantenservice en hoge klantentevredenheid zijn geen garantie
voor klantentrouw. Bedrijven mogen dan wel zware
inspanningen doen om de basisdienstverlening te verbeteren,
de verwachtingen van de klanten stijgen veel sneller.
Een concreet voorbeeld volgens Fons Van Dyck is de zogenaamde
Google norm: “Een antwoord krijgen over om het
even welke vraag, dankzij één snelle muisklik, binnen enkele
seconden en dan ook nog gratis.” Onderzoek van het
Ehrenber-Bass Institute toont aan dat amper 1.3 procent
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 7

van de zelfverklaarde fans (op Facebook en andere) ook
effectief bereid zijn om zich te engageren.
Het QR-doolhof
Een andere trend die mij zorgen baart is het feit dat veel
van de nieuwe “digitale” technieken ingezet worden door
mensen die totaal geen kennis hebben van de Fundamentals
van DM. Een recente plaag zijn de QR-codes. Het is je
wellicht ook opgevallen dat je deze codes steeds meer ziet
opduiken in de reclame. De dag dat ik deze tekst schreef
vond ik in mijn post een mailing van mijn bank, met in de
folder een QR code om een simulatie voor een autolening
op mijn smartphone te installeren. Dus: in een ideale wereld
symboliseert de QR-code de brug tussen de offline en de
online media. In diezelfde ideale wereld is zij de opvolger
van de antwoordkaart of het 0800 telefoonnummer. Alleen
werkt het zo niet. De QR-code zondigt tegen één van de
ijzeren principes in direct response marketing: keep it simple
& stimulating.
La folie des agences
Voor de ontwerper is het simpel om zo’n code op te nemen
in zijn boodschap. Voor de gebruiker is het niet zo simpel.
Brice Le Blévennec van Emakina noemt deze trend “la folie
des agences.” Bovendien is zo’n code ook niet echt stimulerend.
In de eerste plaats omdat de ontwerper nalaat
om er een gemotiveerde call to action aan toe te voegen:
waarom zou ik de moeite nemen om de code te scannen?
Mijn iPhone is geen Pannini-plakboek waarop ik zoveel
mogelijk nutteloze applicaties wil verzamelen. De call-toaction
wordt ook niet visueel versterkt, door bijvoorbeeld
een afbeelding te tonen van wat ik met de applicatie zal
Over de auteur
ontdekken. Het enige wat ik te zien krijg is een zwarte vlek,
die er in mijn beleving uitziet als een dreigend labyrint.
De angst om niet mee te zijn
De QR codes staan symbool voor de teloorgang van enkele
van de basisvereisten van goede direct marketing. De code
symboliseert ook hoe sommige marketers als gewillige
schaapjes de nieuwste technologische snufjes gebruiken
om te tonen dat ze “mee zijn met hun tijd.” Zonder zich af
te vragen wat het nut is en de toegevoegde waarde voor de
gebruiker. Kortom: de QR-code symboliseert het digitale
labyrinth waarin velen verloren lopen.
Marketing communicatie verantwoordelijken hebben meer
dan ooit nood aan de draad van Ariadne om hen door het
doolhof te gidsen. En voor een “old school” direct marketer
is die rode draad: vertel ik mijn lezer klaar en duidelijk,
in woord en beeld, wat er zal gebeuren als hij reageert, welk
voordeel hij daar bij heeft en vraag ik daarbij niet teveel
inspanning? Wie deze draad niet vindt, blijft zwalpen in een
immer groeiend doolhof van digitale hypes.
De remedie?
Mijn advies is: je vooral niet laten opjutten door de new
media wizzkids, maar met rustige standvastigheid je koers
uitzetten. Gebouwd op wat de afgelopen jaren heeft gescoord.
Aangevuld met voorzichtige experimenten met de
nieuwe media, waarvoor je extra tijd en budget vrij moet
maken. Ik zou zeker niet het roer radicaal omgooien. Dan
loop je het risico dat je het kind met het badwater weggooit.
En als het een troost mag zijn: jij bent niet de enige
die worstelt met deze onzekerheid.
Erik Van Vooren, is zaakvoerder van het DM Institute. Zijn instituut biedt gespecialiseerde DM opleidingen en publiceert ook het tweemaandelijks
adviesmagazine DM Update. Verder is er zijn blog www.dmupdate.be en zijn LinkedIn groep DM Update Forum. Op zijn website www.dminstitute.
be kan u zich registreren om een jaar lang, gratis, een inspirerende artikel te krijgen. Erik is gastprofessor bij oa de Vlerick Management School.
Hij is al ruim 30 jaar actief in direct marketing, destijds als marketing manager bij Test Aankoop en als managing partner van BBDO/Direct, nu
Proximity/BBDO. Hij was ook CEO van het International Montreuw DM Symposium in Zwitserland.
erik@vanvooren.be
twitter account: rikdestrik
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 8

Stefaan Claes (Kinepolis)
Van “permission based” naar
“preference driven” marketing:
de jacht naar relevantie
Voor wie er met zijn neus bovenop zat leek het niet zo spectaculair,
maar we hebben de laatste decennia in marketing
een ware ommekeer meegemaakt. Nagenoeg alle sectoren
zijn van een product driven naar een consumer driven
model geëvolueerd. Het gaat er niet meer om klanten te
vinden voor de geproduceerde goederen en diensten, maar
wel om de goederen en diensten te vinden voor die klanten.
De klant heeft zich in de “driving seat” gezet en gaat die
plaats niet snel meer afstaan.
Tijdens dat proces is die klant ook volwassen geworden.
Hij herkent marketing vanop kilometers afstand. “The Hidden
Persuaders” was ooit een spraakmakend marketingboek,
maar is nu een geschiedenisboek.
Omdat hij het spelletje kent en begrijpt, is die klant ook
meer belang gaan hechten aan waarden als eerlijkheid,
transparantie en authenticiteit. Wellicht heeft hij nooit echt
gevraagd om bedrogen te worden, maar hij wist wel dat
het voortdurend gebeurde en kon daarmee leven. Nu dus
niet meer.
Permission based marketingcommunicatie is in on line kanalen
een geïnstitutionaliseerde aanpak geworden die zelfs
in de wetgeving is doorgedrongen en tot de vanzelfsprekendheden
van de marketing is gaan behoren. Permissie
wordt helaas nog al te vaak gezien als een soort eeuwigdurend
verbond waarbij men een vrijgeleide heeft om ten
allen tijde te blijven communiceren, om het even wat, vaak
zelfs zonder enige mate van segmentering en vooral wat
het merk graag kwijt wil, ook al heeft de klant er geen enkele
boodschap aan.
Het is de hoogste tijd om die aanpak in vraag te stellen,
want hij strookt niet met de huidige waarden en verwachtingen
van klanten. Omdat de klant zijn toestemming heeft
gegeven, lijkt het er misschien op dat de communicatie
daardoor effectief en effi ciënt is, maar het is onvoldoen-
de. Permissie is amper een basisvoorwaarde die op zich
verder geen enkele waarde toevoegt aan de marketingdialoog.
Wie zijn klant echt wil valideren moet verder gaan en
zijn communicatie qua kanalen, frequentie en inhoud afstemmen
op de voorkeuren van de klant: van “permission
based” naar “preference driven” marketing.
Eén ding is niet veranderd: marketing draait nog altijd om
het verleiden van de klant (maar het moet/mag niet meer
verborgen gebeuren). Nieuw is ook dat de klant niet alleen
tot consumptie, maar ook tot communicatie verleid moet
worden. De basisvoorwaarde van de permissie krijgt men
immers niet zo maar. Men kan ze kopen met wedstrijden en
andere (loyalty) benefi ts, maar op het eerste komt slijtage
en het tweede is duur. Beter is ze te verdienen en het sleutelbegrip
daarbij is relevantie. En relevantie bekomt men
o.a. door personalisatie, die op haar beurt gebaseerd kan
worden op de reeds genoemde klantenvoorkeuren.
Het is dus tijd om ons communicatie-DNA drastisch te
veranderen. Net als kunst soms wordt omschreven als
de “meest individuele expressie van de meest individuele
emotie”, wordt marketing het “meest individuele antwoord
op de meest individuele voorkeur”.
De klemtoon verschuift daarbij niet naar de toestemming
van de consument maar naar zijn noden en elk signaal
waarbij zijn voorkeuren duidelijk worden: door (online) gedrag
te analyseren maar ook door openlijk naar zijn voorkeuren
te peilen.
Er bestaan verschillende manieren om dat te doen. En er
is een basisvoorwaarde om het goed te kunnen doen: een
onvoorwaardelijke klantgerichte cultuur en de nodige processen
en systemen om de klant doorheen alle contactmomenten
beter te bedienen, over de grenzen van divisies
en kanalen heen. De klantervaring en –tevredenheid zijn
daarbij essentieel.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 9

Hieronder lees je hoe we het bij Kinepolis doen. Misschien
zijn sommige elementen minder van toepassing voor jouw
marketing. Maar wat je ook doet: het is duidelijk dat de
veeleisende consument wil dat je hem centraal stelt, zijn
voorkeuren kent en er ook naar handelt.
Plaats de klantervaring altijd centraal
We plaatsen de ‘customer experience’ al jaren in het centrum
van onze strategie met behulp van wat we intern de
Customer Satisfaction Index (CSI) zijn gaan noemen. Een
positieve klantervaring is essentieel voor alles wat je als
marketeer doet en dus moet je de ervaring kunnen uitdrukken
met behulp van een graadmeter om te zien hoe klantgericht
en relevant je bezig bent. In de CSI meten we letterlijk
alle aspecten van het bioscoopbezoek en voor enkele
sleutelcriteria meten we de Net Promoter Score (NPS).
Dat is een gevoelige en mede daardoor zeer bruikbare
schaal gebleken om de waardering van een film te meten
binnen de doelgroep die die film aanspreekt. “The Fast and
The Furious 5” was misschien niet mijn favoriete film van
2011, maar het was er één van de toppers qua klantentevredenheid.
Met dergelijke parameters kunnen we niet
allaan onze communicatie verbeteren (lees relevanter maken),
maar ook ons productaanbod zelf beter afstemmen
op onze klanten.
Vraag je klanten wat ze vinden, ze
houden er van
De CSI Survey levert ons dus essentiële informatie. En waar
komt die informatie vandaan? Van onze klanten zelf. Iedereen
die bij Kinepolis een film komt kijken, wordt uitgenodigd
om over zijn klantenervaring te vertellen aan de hand
van een gestructureerde vragenlijst. Onze klanten doen dat
massaal. Wie on line zijn tickets kocht, wordt ook per email
uitgenodigd en kan – als hij dat wenst – ook de resultaten
ontvangen, waarbij zijn eigen beoordelingen vergeleken
worden met de gemiddelden voor de betreffende periode.
Maak van relevantie een obsessie
Het streven naar relevante inhoud kreeg bijna religieuze
proporties bij Kinepolis. Relevante inhoud leveren is de moderne
variant van de aloude “waarmee kan ik u van dienst
zijn”-vraag. Een optout wordt beschouwd als een nederlaag.
Niet omdat we een “license to communicate” verloren
hebben, maar omdat iemand blijkbaar niet gelukkig was
met onze communicatie.
We stellen klanten systematisch voor om ons te vertellen
van welke films ze houden in hun My Kinepolisprofiel en
berekenen elke nacht opnieuw voor al die klanten en aan
de hand van de laatste en meest volledige informatie welke
films we hen kunnen voorstellen om de kans zo groot
mogelijk te maken dat ze tevreden uit de voorstelling naar
buiten komen.
E-mail marketing is niet genoeg:
een kanaaloverschrijdende aanpak
Relevantie is geen monopolie van email marketing. Ook
in websites, mobile apps en social media gaan we zo ver
mogelijk met personalisering, segmentering en automatisering.
Consumenten gebruiken immers meerdere kanalen
en verwachten overal een consistent aanbod op hun maat.
Technisch vraagt dat de nodige inspanning en essentieel is
het koppelen van alle sales-, crm-, marketing- en andere
datasystemen om tot een ‘single customer view’ te komen.
Evolueer, experimenteer en
blijf altijd verbeteren
We kunnen het ons niet langer permitteren om stil te staan.
Dit betekent zeker niet dat we steeds achter elke laatste
trend of hype moeten aanhollen, maar een goed begrip van
de veranderende voorkeuren van onze klanten is cruciaal.
En die voorkeuren veranderen snel. Het tempo waarmee
consumenten nieuwe technologieën en kanalen omarmen
ligt soms hoger dan het aanpassingsvermogen van ondernemingen.
Daarom is voortdurend experimenteren noodzakelijk,
om soepel en flexibel te blijven, om te kunnen blijven
evolueren en verbeteren. Ook daarbij staat klantgerichtheid
centraal, want het is de klant die de richting toont.
Over de auteur
Stefaan Claes is International CRM & Digital Marketing Director bij
de Kinepolis Group, een internationale speler in de bioscoopsector.
De beursgenoteerde Kinepolis Group baat 23 zogeheten
megaplexen uit in België, Frankrijk, Spanje en Zwitserland.
Stefaan werkte voordien bij General Motors Benelux als CRM en
digital marketing manager. Hij begon zijn carrière als media-expert
in de reclamesector, waar zijn laatste positie die van media
director bij McCann-Erickson was.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 10

Rik Decorte (WDM)
De ‘Big Data’-uitdaging:
hoe je klantengegevens op te schonen en te organiseren
voor 360° inzicht, verbeterde relevantie en ROI.
Van ‘Direct Marketing’ naar ‘Dialogue
Marketing’
Sinds lang kunnen (direct) marketeers de gegevens van
klantvoorkeuren en –gedrag observeren, analyseren en
gebruiken. Ze zijn in staat om de reacties van klanten op
hun communicatie te volgen. Worden communicaties geopend,
worden ze gelezen, beantwoord,…? Wie zijn deze
respondenten? En op welke stimuli reageren ze, via welke
kanalen en wanneer?
Vandaag brengen nieuwe technologieën, kanalen en gewijzigd
consumentengedrag een enorme verandering teweeg
op de manier waarop merken met hun doelpubliek kunnen
en moeten interageren.
De nieuwe ‘Dialogue Marketeer’ kan putten uit een mix van
kanalen, die quasi unieke boodschappen of aanbiedingen
bij de consument kan brengen. Deze boodschappen zijn
relevant, effi ciënt, fun en engaging en worden in ‘real time’
afgeleverd. Marketing wordt nu pas echt one-to-one. En
voor het eerst heeft ook de consument een stem gekregen.
Er ontstaan heuse conversaties tussen consumenten
en merken, maar evenzeer tussen consumenten onderling
OVER merken. One-to-one, maar dus niet meer uni-directioneel.
‘Cornershop marketing’ versus de ‘Big
Data-uitdaging’
Voor het eerst kunnen we terug evolueren naar communicatie
zoals die in de kleine kruidenierszaken bestond, waar
de winkelier je complimenteerde met de resultaten van je
kind, precies wist welke producten je kocht en wat je interesses
waren. En waar je tijdens het wachten een praatje
maakte met de buurvrouw over de kwaliteit van de aangeboden
waren. Men voelde zich op zijn gemak in deze
winkels, waar een goede ‘Cornershop Marketeer’ aan het
werk was die zijn ‘data’ in slimme menselijke interactie wist
om te zetten.
Alleen is de uitdaging voor de huidige marketeer van een
geheel andere dimensie. Er is niet alleen meer de winkel of
het kantoor, maar nu ook de webwinkel, de website, fora,
de sociale media, mail en e-mail, mobile en alle andere (interactieve)
media. Consumenten interageren continu met
het merk via andere kanalen, afhankelijk van hun doelstelling,
het tijdstip of hun humeur. En elk van deze interacties
genereert data. ‘Big Data’…
Hier zijn we dan, omringd door data. Triljoenen bits en
bytes. Voelen we ons gerust genoeg met deze gegevens
om op dezelfde, natuurlijke en effectieve manier om te
gaan zoals een echte cornershop marketeer? Dit is niet zo,
als we geloven wat marketeers ons vertelden in een pan-
Europese enquête, uitgevoerd door Bisnode.
Deze studie onthult – niet verwonderlijk – dat de grootste
zorgen van de hedendaagse marketeers de volgende zijn:
1. Verminderde budgetten in een wereld waar de
kanalen zich vermenigvuldigen
2. Verantwoording verwacht door de directie
3. De strijd voor de aandacht van de klant
De enige manier om met deze zorgen om te gaan is het
geld op een betere manier te spenderen. Het trefwoord is
hier relevantie. En relevantie is gebaseerd op de kunst om
de tsunami van gegevens om te zetten in bruikbare informatie.
SuperDataMan
Marketeers zeggen in de studie dat ze ‘SuperDataMen’
nodig hebben. Mensen die gegevens begrijpen, de puinhoop
kunnen opruimen, en hen kunnen inspireren.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 11

Hier zijn enkele tips:
1. Je interageert met mensen, dus organiseer de
gegevens rond de consumenten.
Creëer een 360° view van de consument (‘single customer
view’), door het verbinden van zoveel mogelijk data
aan de individuele consument. Gegevens verbinden aan
consumenten impliceert kennis van welke interactie-
“adressen” toebehoren aan welke consument. Deze
“adressen” kunnen zowel een email adres zijn (vaak gebruikt
als registratie-id), telefoon- of GSM nummer, IP
adressen, cookies,… Maak de connecties. Of laat het
iemand anders voor je doen.
En zorg er uiteraard voor dat deze connecties up-to-date
en correct zijn. Zo volg je je klanten in hun interacties
tussen de ‘clicks’ en je fysische verkooppunt. Of vermijd
je dat je je beste klant als een nieuwe aanziet, alleen
omdat hij net is verhuisd.
2. Weet waarom je klant je product koopt
Motivationeel onderzoek helpt het identificeren van de
verschillende segmenten die elk verschillende noden
hebben, die op zijn beurt aangepaste communicatie
rechtvaardigt. Motivationele segmentatie gaat niet langer
over het kiezen van het juiste en het meest winstgevende
segment, maar om het engageren met personen
op verschillende manieren, om verschillende redenen.
3. Verzamel niet enkel transactionele data, maar
bepaal ook de graad van interactiviteit van je
prospecten en klanten.
Ga na welke consumenten via welke kanalen interactief
zijn en over welk type interactie dat gaat. Reageren ze
enkel op uitgestuurde boodschappen? Of posten ze actief
berichten op Facebook, Twitter of blogs in verband
met je merk? Ga op zoek naar de influencers en engageer
ze als merkambassadeurs.
4. Identificeer de ‘moments of truth’ in je aanbod.
Een verjaardag, een huwelijk, een verhuis, een geboorte,
een kind dat het huis verlaat en zijn vleugels uitslaat.
Allemaal grote kansen om het leven van je klant binnen
te stappen op een moment waarop nieuwe noden zich
manifesteren.
Antipiceer en wees de eerste om hem of haar te feliciteren.
Maar wees er zeker van dat je het op het goede
moment doet
5. Registreer de vooruitgang van de consument in je
verkoopsproces, meet en reageer gepast.
Noteren we een zekere interesse in ons merk, bijvoor-
beeld door het bezoeken van onze website? Probeert
de consument te beslissen (wanneer hij terugkomt naar
uw website, en specifieke pagina’s bezoekt…)? Gebruik
deze informatie om de surfer een aangepast aanbod
voor te schotelen op de website. Vraag de prospect zich
te identificeren, indien de interesse groot genoeg is en
bouw van daaruit een heuse conversatie uit.
6. Privacy is belangrijk, preference management wordt
een must.
Hoe effectiever u uw interactiviteit wilt hebben, hoe
meer gepersonaliseerd en gevoeliger de zaken worden
met betrekking tot privacy. ‘Preference management’
maakt een belangrijk onderdeel uit van je Big Data-set.
Wees op de hoogte van de wetgeving en respecteer ten
allen tijde de consument.
Een SuperDataMan helpt je ervoor te zorgen dat je als marketeer
over een apart en uniek profiel per klant/consument
beschikt, gebruik makend van de verzamelde data over alle
kanalen heen. Zo creëer je als merk alvast de perfecte uitgangspositie
voor dialogue of cornershop marketing.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 12

Aan de slag met ‘Big Data’
Nu kan je als marketeer met ‘Big Data’ aan de slag! Hoe haal je het beste uit je campagnes en conversaties? Enkele tips
voor een verbetering van Return on Interaction.
1. Hou het simpel.
Het optimaliseren van marketing campagnes is moeilijk
en vraagt om hoge executienormen. Vergeet niet dat
men al doende leert. Complexiteit kan gaandeweg worden
toegevoegd.
2. Stap af van ad hoc acties, maar plan een volledige conversatie
met de consument onder de vorm van opeenvolgende
campagnes.
3. Stel een testplan op.
Tests zijn altijd de beste manier om te weten te komen of
je ideeën goed zijn. Let wel, testen zijn dikwijls moeilijk
om op te zetten of resultaten moeilijk verklaarbaar. Test
daarom enkel die elementen die echt belangrijk zijn.
Voer daarenboven een aantal langdurige tests uit. Om
het antwoord te krijgen op de vraag welke ‘campagne’
het meest doeltreffend is, moet men de lange termijn
gevolgen van de korte termijn resultaten nagaan door
verschillende testgroepen verschillende campagnes te
sturen, en het resultaat van deze campagnes meten.
4. Voer enkele voorspellende modellen in
(predictive modelling)
Als je Big Data goed georganiseerd is en de metingen
tijdens het verkoopsproces voldoende en correct zijn,
is het de tijd om voorspellende modellen uit te testen.
Door middel van predictive modelling zou men bv. Kunnen
aantonen dat een email, verzonden naar aanleiding
van iemands verjaardag, 45% meer traffic naar de website
genereert. Een aangepaste landingspagina kan in
dat geval 32% effectiever zijn in het converteren naar
een aanvraag om offerte. Terwijl de personalisatie van
de aanbod 37% verschil kan maken om de bestelling
effectief binnen te krijgen. Als deze cijfers statistisch
betekenisvol zijn, zullen ze na verloop van tijd consistent
zijn, en zo toekomstig gedrag voorspellen.
Over de auteur
5. Pas conversaties en reactietijd aan aan het kanaal.
Conversaties gebeuren op een menselijke manier. Mensen
spreken met elkaar in een taal die ze verstaan en
vertrouwen. Dat is ook wat ze van merken verwachten.
Consumenten leven daarenboven meer en meer in een
wereld van onmiddellijke voldoening (‘instant gratification’).
Als merk moet je er klaar voor zijn om de juiste
reactiesnelheid aan de dag te leggen. Wacht geen 2 weken
voor je een nieuwe consument een welkomstmail
stuurt. Reageer zo snel mogelijk (en gepast!) op een
consumentenpost op je Facebook pagina.
Het is daarom zeer belangrijk om “front line” mensen
te machtigen om beslissingen te nemen in verband met
vragen of klachten die consumenten hebben. Indien je
niet in staat bent om dit te doen, zal de interactie met de
consument niet authentiek of menselijk overkomen… en
zal deze daarom niet doeltreffend zijn.
6. Bepaal en monitor KPI’s
Interacties zijn zo complex dat ze een gelimiteerd aantal
KPI’s nodig hebben die in real time gemonitord worden.
Wanneer KPI’s niet in de lijn der verwachtingen liggen,
moet naar de diepere oorzaken van de afwijking worden
gezocht.
Don’t try this at home…
Het organiseren, opschonen, verbinden en verrijken van’
Big Data’ is een vak apart. Een vak dat WDM Belgium
onder de knie heeft. Daarenboven helpen we Dialogue
marketeers met de juiste analyses (business intelligence)
en inspiratie rond mogelijke engagement strategieën
hun ‘Cornershop’ ambities te verwezenlijken.
Rik Decorte zet zijn eerste marketingstappen in de Vlaamse textielwereld. Na een tiental jaar bekeert hij zich tot direct marketing en gaat aan de slag bij de
grotere Belgische postorderbedrijven. Daar ontdekt hij de waarde die data kunnen hebben, maar ook de noodzaak om die correct te structureren. Vandaag
wendt hij deze kennis aan om Dialogue Marketing trajecten voor klanten van WDM Belgium te begeleiden.
Rik Decorte, Expert Dialogue Marketing, WDM Belgium.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 13

Ivan Vandermeersch (FEDMA)
WAT IS DE TOEKOMST VAN
GEGEVENSBESCHERMING?
De Europese Unie is bezig met nieuwe wetgeving op het gebied van privacybescherming. Het is
belangrijk de voorbereiding van deze wet nauwlettend te volgen. Wat zijn de gevolgen voor onze sector?
Hoe worden de belangen van de sector behartigd op Europees niveau? Wat zijn de prioriteiten van de
FEDMA, onze Europese vereniging? Hoe kan ervoor worden gezorgd dat wetgeving en technische
ontwikkeling samengaan? Allemaal vragen die op antwoord wachten.
Bij de FEDMA zijn meer dan honderd bedrijven aangesloten
die actief zijn op het gebied van direct marketing, alsook
het merendeel van de nationale direct-marketingverenigingen
in Europa. De FEDMA stelt zich ten doel de professionaliteit
van de sector te waarborgen en het vertrouwen
van de consument te vergroten. Behalve bedrijven die
direct-marketingdiensten verlenen, zoals reclamebureaus
en adres- en callcenterbeheerders, gaat het ook om sectoren
die direct marketing gebruiken, zoals uitgeverijen,
banken, reisbureaus, de automobielsector en fondsenwervers,
om er maar een paar te noemen.
De FEDMA vervult zijn rol door de direct-marketingsector
aan zelfregulering te onderwerpen, studies te publiceren,
evenementen te organiseren om het juiste gebruik van direct
marketing te stimuleren en de sector te vertegenwoordigen
bij overheden.
Direct marketing is een communicatie- en verkooptechniek
waarbij in eerste instantie een gepersonaliseerd bericht
wordt verzonden naar personen die met behulp van databases
en verschillende communicatiekanalen zijn geselecteerd,
bijvoorbeeld via een brief, een antwoordbon of een
website. In tweede instantie gaat het er dan om een duurzame
relatie op te bouwen als de desbetreffende persoon
akkoord gaat.
De direct marketeer verplaatst zich in de positie van de
consument en biedt hem de mogelijkheid zelf te bepalen
wat hij wanneer en via welke kanalen wil zien.
Respect voor de consument is dus cruciaal voor de FEDMA.
De vereniging heeft wat dat betreft zijn eigen voorschriften
vastgesteld. Zijn code bevordert transparantie en respect
voor de consument bij rechtstreekse, digitale en interactieve
communicatie. De gedragscode van de FEDMA en de
bijbehorende online bijlage zijn met succes ter goedkeuring
voorgelegd aan de Artikel 29-groep.
Deze groep bestaat uit vertegenwoordigers van nationale
overheden die belast zijn met de bescherming van gegevens
om deskundig advies uit te brengen aan de Europese
Commissie en de lidstaten over vraagstukken met betrekking
tot de bescherming van persoonsgegevens.
De nationale verenigingen die lid zijn van de FEDMA wordt
verzocht de gedragsregels van de FEDMA op te nemen in
hun nationale codes. Voor ons staat direct marketing gelijk
aan respect.
In het huidige digitale tijdperk ontwikkelen de communicatietechnologieën
zich sneller dan de wetgeving. Elke dag
komen er weer nieuwe technologieën bij.
Sinds de laatste richtlijn, die uit 1995 dateert, heeft de
consument zijn passieve rol verruild voor een actieve en
neemt hij actief deel aan de communicatie. Hij geeft dus
zelf ook vorm aan het communicatieproces. De eisen ten
aanzien van de privacy zijn in 17 jaar sterk veranderd. Niet
alleen moeten tegenwoordig de persoonsgegevens van
mensen worden beschermd, waaromheen een muur moet
worden opgetrokken, ook moet de manier worden beschermd
waarop de consument zijn persoonsgegevens wil
gebruiken. Communicatie tussen sector en consument is
interactief geworden, waarbij ze allebei afzender zijn. Juist
daarom is het zo belangrijk voor de FEDMA dat overheden,
bedrijven en de consument de handen ineenslaan om
goede communicatietechnieken te ontwikkelen en daarbij
te proberen misbruik en problemen weg te nemen.
Het is van groot belang dat een goed evenwicht worden
gevonden tussen wetgeving, waarin normen worden vastgelegd,
en goede praktische regels vanuit een zelfregulerend
kader dat snel kan worden aangepast. Overheden en
de direct-marketingsector moeten samen het juiste evenwicht
vinden tussen wetgeving en zelfregulering, tussen
sector en consument. Overheden en sector moeten dus
samenwerken.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 14

En hoe zit het met het voorstel voor de verordening van
de Europese Unie in het geheel? Hier volgen enkele essentiële
punten waarvoor de FEDMA voorstellen formuleert
die we bespreken met de drie actoren die bij de Europese
wetgeving betrokken zijn om tot een goed evenwicht te komen
tussen de belangen van de sector en respect voor de
consument.
Definitie van de betrokken persoon
In het voorstel voor de verordening wordt een definitie
overgenomen die veel ruimer is dan de definitie van de vorige
richtlijn en niet in overeenstemming met de onlangs
gewijzigde e-privacyrichtlijn. De definitie van de geldende
richtlijn inzake gegevensbescherming heeft betrekking op
het vermogen om een persoon te identificeren. De voorgestelde
definitie daarentegen bevat een reeks gegevens
die beroepshalve als persoonsgegevens moeten worden
beschouwd. Wanneer wordt uitgegaan van gegevens als
zodanig en niet van het vermogen om er een persoon mee
te identificeren, leidt dat tot een vage definitie. Bijvoorbeeld
in het geval van een IP-adres. Gaat het om een persoon,
een gezin, of een computer met meerdere gebruikers? De
definitie is veel ruimer dan die van een natuurlijke persoon,
terwijl de voorgestelde wetgeving met name betrekking
heeft op de bescherming van natuurlijke personen.
Delegated acts
In zijn voorstel voor de verordening heeft de Europese wetgever
zeer vaak herhaald dat de mogelijkheid bestaat de
voorziene wettekst aan te vullen met delegated acts. Met
dit instrument kan de Commissie later bepaalde aspecten
van de verordening specificeren. Voor de direct-marketingsector
leidt dat tot grote juridische onzekerheid omdat een
aantal belangrijke bepalingen zo erg vaag blijven en de reele
impact ervan zeer moeilijk te beoordelen is. Er zijn er
26. Genoeg voor een aantal jaren. De FEDMA eist dat ze
worden gemaximeerd. Deze delegated acts zouden goed
kunnen worden vervangen door flexibele en snelle zelfregulering
die gelijke tred kan houden met de technologische
ontwikkelingen.
Legitimiteit van gegevensverwerking
De FEDMA is blij dat wordt vastgehouden aan het gewettigd
belang van de data controller als wettelijke basis voor
gegevensverwerking. Hierdoor kunnen de betrokken consumenten
en geïnteresseerden worden geïdentificeerd om
te voorkomen dat niet geïnteresseerden worden benaderd.
De goede werking van een interne markt veronderstelt een
vrij gegevensverkeer op het grondgebied van de Europese
Unie. Het is cruciaal dat de partijen die de gegevens verzamelen
zulks kunnen doen om ze over te dragen, waarbij
de gegevens toegankelijk moeten zijn voor derden zoals
filialen of andere bedrijven onder het mom van legitimiteit
van gegevensverwerking. Ook is het hierbij belangrijk het
evenwicht te respecteren tussen belangen van personen
en belangen van de sector op basis van de beginselen van
transparantie en informatie ten aanzien van de betrokken
persoon.
Profiling
De definitie van profiling is voor de FEDMA niet echt duidelijk.
Een geautomatiseerde beslissing zou moeten worden
gereglementeerd als deze negatieve juridische gevolgen
heeft voor een persoon. Het is echter duidelijk dat profiling
voor direct-marketingdoeleinden zoals het verzenden van
reclamemateriaal of het verspreiden van aanbiedingen duidelijk
niet in deze definitie mag worden opgenomen.
Overigens heeft de Raad van Europa in een aanbeveling
van november 2011 de voordelen van profiling erkend, zowel
voor de consument als voor de sector. In die aanbeveling
staat dat in onze informatiemaatschappij profiling een
wezenlijk onderdeel is van het commerciële proces voor de
liefdadigheidssector en essentieel is voor de goede werking
van de interne markt.
Het gewettigd belang van de sector zou wat dit betreft
moeten worden erkend, waarbij het ‘opt-outrecht’ van de
betrokken persoon moet worden gerespecteerd.
Het recht om te worden vergeten
Hoewel de FEDMA inziet dat onder bepaalde omstandigheden
een persoon het recht kan eisen om te worden vergeten,
bijvoorbeeld door een account in een sociaal netwerk
te sluiten, is dit bij een direct-marketingdossier technisch
ondoenlijk.
Om bij direct marketing een persoon te vergeten, moet zijn
diens ergens zijn geregistreerd. ‘Technisch’ wordt hij dus
nooit echt vergeten, hij wordt alleen niet meer benaderd.
Zo zal een persoon die van een bedrijf reclame ontvangt en
dat bedrijf vraagt hem te vergeten volledig uit de dossiers
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 15

worden verwijderd. Als datzelfde bedrijf echter later een
extern dossier huurt of koopt voor een klantenwervingsactie
en de betrokken persoon daarin voorkomt, zal die
persoon opnieuw reclame ontvangen van het bedrijf. In dat
geval heeft het bedrijf dus vergeten dat het geen reclame
meer mocht sturen naar de betrokken persoon.
Het bedrijf is dus verplicht het bewijs van het verzoek van
de consument te bewaren om hem te kunnen respecteren.
Wij stellen hierbij voor het voorstel voor de verordening aan
te vullen door erin op te nemen dat de controleur de persoon
op diens verzoek moet verwijderen, behalve wanneer
de gegevens nodig blijven om het recht uit te oefenen van
de persoon die heeft gevraagd om te worden vergeten.
Aan de betrokken persoon te
verstrekken gegevens
De FEDMA staat volledig achter transparantie ten opzichte
van de consument en de noodzaak om hem nuttige gegevens
te verstrekken over de verwerking van zijn gegevens.
In dit verband moet rekening worden gehouden met de
technische beperkingen, in het geval van offline personen
bijvoorbeeld de beperkingen met betrekking tot de beschikbare
ruimte op het papier en in het geval van online
personen de beschikbare sms-ruimte. Wij stellen hierbij
voor de informatie aan de betrokken persoon te beperken
tot de belangrijkste reden waarom gegevensverwerking
bestaat.
Dit is dus de manier waarop wij onze rol willen vervullen en
met de bevoegde instanties de samen op te lossen problemen
willen bespreken om samen een kader voor normen
vast te stellen dat permanent aan de digitale ontwikkelingen
kan worden aangepast. Zoals Heraclitus zei: “Niets is
permanent, behalve verandering.”
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Over de auteur
Ivan Vandermeersch is de Secretary General van FEDMA (Federation
of European Direct and Interactive Marketing). Hij begon zijn
loopbaan bij reklamebureaus waarna hij Technisch Directeur werd
bij het CIM (Centrum voor Informaties over de Media) waar hij o.a.
verantwoordelijk was voor het nationaal kijkonderzoek. Zijn eerste
internationale ervaring deed hij op bij ESOMAR (European Society
for Opnion and Marketing Research). Negen jaar jaar geleden werd
hij directeur van het bdma (Belgian Direct Marketing Association).
Een paar maanden geleden werd hem de leiding van FEDMA
toevertrouwd en verdeelt hij zijn tijd tussen FEDMA en bdma,waar
hij eveneens Secretary General is.
Ivan Vandermeersch, Secretary General FEDMA
E-mail: ivan@fedma.org
Mobile: +32 477 200 894
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 16

Jordie van Rijn (Freelance Consultant)
DE NIEUWE MARKETEER
IS EEN TEASE MARKETEER
De kloof tussen de haves en have-nots in marketing wordt
steeds groter. Bedrijven die hun marketing weten te optimaliseren
doen het steeds beter. Oppervlakkige marketing
brengt, omgekeerd, echter minder resultaat. Middelmaat
is niet langer voldoende voor een veeleisende consument.
Een eenvoudige segmentatie kan al een grote impact hebben.
De marketeers die dit doen hebben 95% vaker een
(zeer) goede ROI ten opzichte van bedrijven die dit niet
doen, blijkt uit onderzoek van het Engelse Econsultancy.
Het is een teken aan de wand. Geoptimaliseerde marketing
loont steeds meer. Maar er is nog iets anders aan de hand.
Geholpen door techniek fi lteren consumenten steeds beter
waar ze hun kostbare aandacht aan verkwisten. Bedrijven
staan hierbij voor een (nieuwe) uitdaging: het verleiden tot
interesse en interactie. De tease marketeer gaat hier actief
mee aan de slag. Gelukkig zijn er genoeg mogelijkheden
om boven de middelmaat uit te stijgen.
Het vliegwiel eff ect van de slimme inbox
Digitale kanalen worden steeds slimmer. Op een sociaal
kanaal als Facebook wordt slechts 15% van de berichten
ook echt aan de volgers getoond. In search is slechts
plaatsing op de eerste pagina van bepaalde keywords écht
interessant.
Spamfi lters zijn inmiddels zo krachtig dat ze niet alleen
ongewenste berichten fi lteren, ook ruis en oninteressante
boodschappen worden steeds vaker niet getoond. Alles
om een prettige beleving te houden en de ‘information
overload’ voor de gebruikers te beperken.
Het fi lteren van berichten is op zich niets nieuws, mensen
doen dit zelf al jaren. Maar doordat de tools en fi lters een
steeds groter deel van deze taak op zich nemen, wordt
het effect van uitmuntende marketing vermenigvuldigd.
(Zeer) goed ROI
De ontvanger maakt die eerste sortering niet meer, de (voor
hem!) oninteressante berichten krijgt hij niet eens meer te
zien.
SEO is de eerste tease industrie
Er is een bloeiende SEO industrie gebouwd rond een van
de meest bekende fi lters ter wereld: Google. De regels voor
een goede plaatsing in Google lijken wel dagelijks te veranderen.
Hoe bepalen die slimme fi lters wat interessant is
en wat niet? Gelukkig is er één constante: gedrag dat aangeeft
dat bepaalde content interessant is, wordt beloond.
Het omgekeerde is ook waar: negatief gedrag zorgt ervoor
dat boodschappen weggefi lterd worden.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Impact van een eenvoudige optimalisatie
Geen optimalisatie Basic optimalisatie
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 17

Opt-in for life wordt
vervangen door...
Ook de email inbox wordt steeds slimmer. “Greymail” (de
mail die je ooit voor hebt aangemeld, maar nu niet meer
wilt) wordt naar onderen of zelfs naar de junkmailbox verwezen.
Het zorgt ervoor dat interessante, gewenste berichten
van vertrouwde afzenders meer aandacht krijgen. De
slimme marketeer speelt hier dan ook op in en probeert zijn
berichten interessanter en dus meer gewenst te maken.
De “opt-in for life” was in de ogen van de ontvangers al
lang verleden tijd. Het is vervangen door verleidingsmarketing
(tease marketing), continu bouwen aan een op interesse
gebaseerd merkrelatie. Optimalisatie van elk touchpoint
in functie van de ontvanger is zondermeer een must,
geen marketeer kan het zich niet veroorloven om op zijn
lauweren te rusten. De uitdaging zit hem alleen in het juist
matchen van boodschap, timing en ontvanger. Maar ook in
de aantrekkelijkheid van de boodschap zelf.
Dit is goed nieuws voor marketeers die al interessante berichten
sturen. Ze zullen steeds verder boven de mediocre
mails van anderen uitstijgen, ook in resultaat. Een voordeel
van een goed meetbaar kanaal zoals e-mail is dat ook terugziet
zien in opens, kliks, shares en de ultieme “engagement
metrics”: conversies en klantbehoud.
Lessen uit de echte wereld
Dit jaar heb ik in samenwerking met Pieter Stroop van DM-
Interface een email marketing benchmark uitgebracht in de
branches Travel en Automotive. Twee compleet verschillende
werelden. We monitorden een jaar lang de e-mails uit
deze branches en hebben ze geanalyseerd op 84 meetpunten.
Lage frequentie en veel onbenutte
potentie
De automerken laten flink wat steken vallen. Van 21% van
de automotives is na aanmelding nooit een enkele e-mail
ontvangen. Schokkend. Niet opvolgen na het tonen van
interesse is tegen alle marketingwetten in en heeft geen
plaats in de mindset van een Direct marketeer.
De meerderheid (63%) van de automerken verstuurt minder
dan maandelijks. Er worden nauwelijks welkomstmails ver-
zonden. Dit betekent dus dat een nieuwe aanmelder en potentiële
hot lead pas weken later zijn eerste contact heeft.
Per definitie is er bij aanmelding een hogere interesse. Op
dat moment is iemand namelijk bezig met het merk. Grote
kans dat deze inmiddels afgekoeld is en zijn inschrijving
misschien alweer is vergeten. Met alle gevolgen van dien.
Een slimme marketeer richt zijn pijlen op het benutten van
die potentie in de eerste weken van de relatie. Let op: een
simpele welkomst mail heeft een 8x hogere conversie dan
een normale e-mailing. Dit is een gemiddelde, de potentie
van een geoptimaliseerde welkomstserie is nog groter.
Klantbehoud verschuift naar de voordeur
Niet alleen de hogere conversie is de reden om een waardevol
welkom te bieden. Verloop is een van de belangrijkste
uitdagingen in (digital) marketing waar je al direct aan
kunt werken. De ervaring laat zien:
• Een derde van het e-mailbestand wordt in de loop van
een jaar inactief.
• Her-activatie campagnes hebben maar beperkt succes.
Een her-activatie campagne (winback, lapsed customer
of inactive) is soms wel de moeite om te doen, maar de
impact van de het blijvend activeren voordat hij verloopt
is veel groter. Te beginnen met de eerste 5 contactmomenten.
Klantbehoud verschuift dus van het dichthouden
van de achterdeur, naar het openhouden van de voordeur.
Goed doordachte welkomstmails en slimme event driven
campagnes spelen hier een sleutelrol in.
Optimaliseren voor activiteit
Berichten moeten niet alleen op conversie worden geoptimaliseerd,
maar ook op activiteit. Actieve ontvangers
betekenen een plus in het top-of-mind blijven en
een kleiner verloop. Toeval wil dat de slimme filters die
positieve activiteit (opens, clicks, etc) zien als een teken
dat de berichten interessant zijn, met als resultaat
een hogere “inbox placement”, de berichten belanden
in de inbox. Een extra reden om ontvangers te blijven
activeren en het positieve gedrag (opens, clicks, etc) te
stimuleren.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 18

Nu denkt u misschien; “maar dat deden we toch al?”.
Iedereen wil toch hogere doorkliks en conversies?
Maar dat is niet het punt. Een kleine gedachtenoefening:
1. Leg alle e-mailings eens naast elkaar en kijk hoeveel er
puur en alleen gericht zijn op directe aankopen. Dit laat
geen keus aan de mensen die op dat moment niet willen
kopen, ze kunnen niet interacteren, er staat voor hen
niets interessants in.
2. Voeg daar aan toe alle e-mails waar de hele boodschap
(of een te groot deel) in de mail zelf staat. Dit moedigt
niet aan tot doorkliks en activiteit.
3. En dan de mails met in ogen van de ontvanger, een herhaalde
boodschap. Zonder variatie is er voor de actievelingen
geen aanmoediging om nogmaals met uw merk
bezig te zijn.
4. Als laatste kijken we naar de mails die overblijven (als die
er nog zijn). Voor welk percentage van uw bestand zijn
deze nu écht interessant?
Maar waar te beginnen?
Nieuwe meetmethode benodigd
Dan is er nog de vraag waar te beginnen. Bedrijven willen
graag weten waar en hoe het beter kan. Deels kijken
we daarvoor naar concurrenten, door bijvoorbeeld benchmarking.
Helaas was er nog geen manier om een benchmarking op
activiteit uit te voeren. De standaard metrics (opens, kliks,
etc) zijn daarvoor namelijk van te oppervlakkige waarde.
“We hebben een lager doorklikpercentage” is bijvoorbeeld
niet actiegericht. Je kunt er niets mee. Het geeft niet aan
waaraan je moet werken. Je kunt wel concluderen dat een
bedrijf beter zijn best moet doen. (Wat sowieso al het uitgangspunt
was, toch?) .
Dus er zijn nieuwe meetmethoden nodig om op basis van
uitingen met concurrenten te vergelijken.
Tease factor, een must voor
de e-marketeer
Pavlov kreeg zijn hond kwijlend door telkens een bel te rinkelen
als hij hem eten gaf. Later was alleen al de bel genoeg
om de hond te laten kwijlen, zonder de stimulans van
het eten. Uw stimulans is de verleiding die u biedt aan de
ontvanger, geef en behoud deze continue en u bouwt aan
een relatie. Vervang de bel door uw verzending en u heeft
goud in handen.
Vanuit een klantgerichte filosofie gaat DM communicatie
om waarde én interactie. Soms is een nieuwsbrief meer
relatiegericht of informerend. Maar vaak is deze hoofdzakelijk
actiegericht. De factoren die actie stimuleren hebben
we in de e-mail benchmarks samengevoegd tot een gewogen
score: De Tease factor.
Denk hierbij aan de gecombineerde invloed van afbeeldingen,
aanbiedingen, tekst en de juiste Call to actions.
De tease factor is een indicatie van de verleidelijkheid van
een mail. De tease factor heeft invloed op de eerder genoemde
filtermechaniek van de slimme inbox. Maar ook
van de mate waarin u uw ontvangers stimuleert om actief
te zijn.
De intensiteit van de klantrelatie
Een sterke klantrelatie laat meer contactmomenten toe en
daarmee ook meer verkoopkansen. Het voorbeeld dat ik
eerder gaf van een sterke welkomstmail, kan die relatie al
een vliegende start geven. Maar u moet wel voldoende
contact blijven houden, maar het ook weer niet overdrijven.
De tweede meetmethode die we dan ook introduceren is
de Recipient Intensity Factor.
Hoe intens uw berichten in de inbox worden ervaren is afhankelijk
van:
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
• Frequentie van het contact
• Het type boodschap
• De sculpting van uw Subjectlines
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 19

Die gegevens zijn tevens omgeslagen naar een gewogen
score: de recipient intensity factor. Dit zet uw DM in het
vak gewenst, storend (interuptief) of negeerbaar. Combineer
deze met de persoonlijke perceptie van kwaliteit en
verleidelijkheid (tease factor!).
Zet u de Recipient Intensity af tegen de tease factor
ontstaan er vier kwadranten:
De Verborgen Verleiders (hoge tease, lage intensiteit)
De Introverten (lage tease, lage intensiteit)
De Actievelingen (hoge tease, hoge intensiteit)
De Informanten (lage tease, hoge intensiteit)
Over de auteur
Gebruik deze kwadranten om uw positionering af te zetten
ten opzichte van uw concurrentie. Hiermee kunt u werken
aan afstemmen van uw overall positionering en gestelde
doelen. Een actiegerichte benchmarking dus, zoals het
moet zijn wanneer u meer uit uw direct (email)marketing
wilt halen.
Jordie is a freelance email marketing consultant from the Netherlands. He helps companies improve customer relationships and conversion, but only
if email plays a part. He is the founder of the international platform for email marketing software selection. And goes to battle as Chief Optimization
Evangelist when he does trainings or speaks at events. Jordie has worked with A-list brands in the Netherlands like AEGON, KLM, Roche, Endemol,
and many more. But still loves to help all just starting out. He is an international acknowledged email snob. Questions or comments?
www.emailmonday.com
jvrijn@emailmonday.com @emailmonday
Recipient Intensity Factor ® vs. Tease Factor ®
Recipient Intensity Factor
Verborgen verleiders Actievelingen
Introverten
Tease Factor
Informanten
Onderzoek E-mailmarketing Automotive 2011
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 20

Hans Smellinckx (Thomas Cook)
THROUGH THE LINE
COMMUNICATIE, ... ECHT?
Je moet marketers vandaag niet meer vertellen hoe ze aan
marketing moeten doen. Na 60 jaar Kotler en 120 jaar marketingpraktijk
weten ze het allemaal! Elk merk voert perfecte
en goed gestroomlijnde campagnes, met cijfers en
rapporten tot op het niveau van elke cent die ze besteden.
Onze klanten houden van ons omdat we hen in elk contactmoment
begroeten met hun voornaam en hen vragen
hoe het is met hun partner, 2 kinderen en Max, de hond.
Doen we dit echt? Weten we echt wat onze klanten willen
en denken? Of sturen we slechts “campagnes” uit, a rato
van twee per jaar? Luisteren we echt naar die groep van
mensen die gestopt zijn met onze producten en diensten te
gebruiken en ze hebben vervangen door een aangepaste
versie? Besteden we als merk meer aandacht aan onze
bottom line dan onze fans denken.
Eén van de meest gehoorde kreten is dat je vandaag ‘sociaal
moet zijn’ en sociale media moet omarmen. Vergeet het
maar: alles draait om de klant, niet om één kanaal!
In mijn ogen hebben de meeste bedrijven geen enkel idee
van wat hun klanten willen, denken en voelen omtrent hun
merk. Marketeers verstoppen zich in de loopgraven, beschermd
door onderzoeken die het nut van hun marketingplannen
moeten ondersteunen. Het is tijd om uit die
loopgraven te komen en de kracht van de klant te voelen…
welkom in de nieuwe klantenparadox.
Zorgen dat de basis goed is
Marketing gaat niet meer over Kotler, de boeken die we
doorwrochten tijdens onze studies en de wijze woorden
die je overal wel vindt. Het gaat over iets veel belangrijker:
onze klant. Een levende mens van vlees en bloed die zijn
voorkeuren heeft, weet wat hij wil en wat niet en zijn gewoonten
zowat om de seconde wijzigt.
De ‘basics’ van marketing draaien rond 2 principes: het
kennen van je klant en dialogen met hem voeren op een
gelijkwaardig en consistent niveau. Dit betekent dat alles
wat je doet, op elkaar moet afgestemd zijn.
De eerste uitdaging daarbij is om er voor te zorgen dat alle
data in lijn zijn met je campagnes of, met andere woorden,
dat je een ‘single’ view doorheen alle touch points, op je
klanten hebt. Je moet weten hoe vaak ze in contact met
je treden, waar ze dat doen en op welke manier. Op die
manier kun je elk onderdeel van je communicatie steeds
verder verfi jnen en optimaliseren.
Een voorbeeldje. Als je klant enkel reageert op telefoonoproepen,
waarom zou je hem dan overtuigen om voortaan
te interageren via DM of e-mail? De energie die je bespaart
door dit te weten, kan worden gebruikt om de waarde van
de telefonische oproepen te verbeteren. Zulke gegevens
kun je ook gebruiken in andere vormen van communicatie,
waarbij de boodschap helemaal zal verschillen van een
ander.
Het is erg belangrijk om deze gegevens in een tijdslijn te
plaatsen want mensen veranderen hun gewoonten zeer
snel, wat leidt tot een kortere life cycle.
Sommigen zullen dit een 360 graden visie op de klant noemen
maar het gaat verder dan die traditionele 360 graden.
Het is de combinatie van deze aanpak met een RFM model
en de levenscyclus van de klant, die elke dag wordt
geactualiseerd. Dit betekent dat eens één van je klanten
slechts een eenvoudige wijziging in zijn – voorspeld – gedrag
– doorvoert, je hele model wijzigt voor die persoon, de
doelgroep waartoe hij of zij behoort en zelfs de marketing
campagne strategie.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 21

Zulke omgeving creëren betekent dat je in de praktijk vaak
bezig zult zijn met het verzamelen van massa’s data en die
in een gecentraliseerd systeem te stoppen, een data mart.
Bovendien zul je meestal gebruik maken van een gekoppeld
CRM systeem en een campagne tool. De eerste dient
dan ondermeer voor dashboarding naar je ‘sales force’ en
contact center toe en de tweede om dialogen te creëren en
coördineren met je klanten.
Het kan een gigantische taak lijken. Mijn advies is dan ook
om klein te beginnen en gradueel de kanalen die je toevoegt
aan het systeem te verhogen en de complexiteit op
te voeren. Uiteraard vergt het ook tijd: je uitdaging bestaat
er in om op een slimme manier je prioriteiten en acties te
bepalen en dan aan het senior management te tonen dat je
aanpak ook werkt. Om de zoveel maanden zou een nieuwe
verbetering moeten worden doorgevoerd en de resultaten
van de vorige ‘toevoegingen’ aan je strategie moetenen
worden voorgelegd aan het management. Op die manier
vervaagt het idee van ‘zoveel campagnes per jaar’ volledig.
Het wordt een kwestie van voortdurende verbetering die
bijdraagt tot andere optimalisaties.
Doorheen alle kanalen
Vanaf het ogenblik dat je kennis begint op te bouwen over
de mogelijke touch points die je klanten kunnen beïnvloeden,
kan je de communicatiekanalen bepalen via dewelke
je wilt communiceren. Geen van de bestaande kanalen
heeft daarbij een voorkeur tegenover de anderen. Dit wordt
vaak vergeten omdat marketeers vast blijven zitten in de
beproefde communicatiemedia die ze het best kennen en
meestal gebruik maken van standaard onderzoeken over
‘hoe het hoort’. Hoewel zulke onderzoeken perfect kunnen
toepasbaar zijn voor jouw doelgroep, zal je individuele situatie
meestal verschillen. Een voorbeeldje: spring niet zomaar
op sociale media als je doelgroep daar geen intensief
gebruik van maakt.
‘Doorheen alle kanalen’ betekent vooral dat je communiceert
met een gelijkaardige boodschap in de kanalen die je
effectief gebruikt. Wel, dat is niet volledig correct. Waarom
een doelgroep bestoken met e-mails als ze niet positief reageert
op je campagnes? ‘Through the line’ betekent dat je
elk kanaal voor elke doelgroep bevraagt en zoveel mogelijk
kanalen tracht te combineren om het gewicht van je boodschap
te verhogen en het potentieel om je doelgroep te
converteren, doet stijgen. Dit doe je tegelijkertijd met een
sterke focus op de responsiviteit van je doelgroep en uiteraard
met een wakend oog op je budgetten en ROI.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 22

Leer je klant te kennen
Door de basisstrategieën te gebruiken die ik voorheen beschreef
en de manier waarop je in contact treedt met je
doelgroep te bevragen, leer je meer en meer over de mensen
die je bereikt. De echte kracht ligt zelfs verder dan deze
tactieken en heet neuromarketing. Het brein van de klant is
waar het voor ons, marketeers, allemaal start.
Als marketeers vandaag al focussen op personalisatie, dan
is het gedrag dat we bekijken slechts goed voor 5% van
het totale gedrag. Het is als een ijsberg waarvan enkel het
topje zichtbaar is: we zien enkel het bevestigde gedrag. De
andere 95% is onzichtbaar en begint in de hersenen. Test
je campagnes met behulp van neuromarketing en omvat
daarbij alle kanalen. Het zal je een idee geven betreffende
wat mensen echt denken over je merk, de kleuren en afbeeldingen
die je gebruikt en je slogans. Extrapoleer de
testgroep tot een complete databank en creëer een neuromarketing
profiel van je klanten. Het is een strategie die
steeds meer grote bedrijven gebruiken en implementeren.
De personalisatiestrategie
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Over de auteur
Hans Smellinckx heeft meer dan 20 jaar interactieve marketingervaring
door te werken met kleine en grote lokale en internationale
merken als Ikea, Coca-Cola, CNN, Overtoom, Thomas Cook,
enz. Hij is één van de oprichters van het social marketing forum
in Europa, co-organisator van de innovation TEDx conferenties
en één van de actieve medewerkers van IAB België. Daarbij is hij
oprichter van zijn eigen consultingbedrijf ®Evolution en werkt hij
momenteel voor de Thomas Cook Group in België. Hij werd al
vaak als spreker gevraagd op evenementen doorheen heel Europa,
zoals Digital Marketing First, IMME, MD Expo,VAD enz.
Voor meer informatie kun je met hem contact opnemen
via Twitter www.twitter.com/hanssmellinckx of op
www.onlinemarketingmanager.be
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 23

Jeroen van Stijn (RapidSugar)
ONLINE TARGETING
Online targeting is hier een uitstekend middel voor. Een
breed begrip, want targeting is onder te verdelen in meerdere
varianten waaronder:
• Profi le targeting (obv specifi eke profi elkenmerken)
• System targeting (obv een systeem)
• Gender targeting (obv geslacht)
• Product targeting (obv product interesse)
• Financial targeting (obv fi nanciële status)
• Keyword targeting (obv gebruikte zoektermen)
• Lifestyle targeting (obv lifestyle)
• Geo targeting (obv een locatie)
• Re-targeting (obv surfgedrag)
• Behavioral targeting (obv gedrag)
• Social targeting (obv ‘gedrag’ op social networks)
Een aantal van deze middelen wordt al jaren toegepast
echter wordt een beperkt aantal vormen steeds belangrijker.
De belangrijkste ontwikkelingen zijn op het gebied
van Behavioral targeting, Re-targeting en Social targeting.
Hoe werkt targeting?
ALLE PIJLEN GERICHT
OP JE DOELGROEP!
Hoe wordt de juiste doelgroep bereikt, zonder al het kruit te verschieten? Een vraagstuk
waar veel marketeers mee worstelen. Hoe wordt een boodschap nog gerichter ingezet
waardoor de effectiviteit van een online campagne zal toenemen?
Bij targeting draait alles om cookies. Een klein tekstbestandje
dat tijdens een websitebezoek wordt opgeslagen
(op een PC) door de browser. Dit bestand slaat informatie
op over het bezoek van de surfer, zoals taalvoorkeur, locatie
en tekstgrootte maar ook de inloggegevens en surfgedrag.
Als de bezoeker terugkeert naar de website wordt de
cookie opgehaald, bijgewerkt en weer opgeslagen.
Cookies worden geplaatst om de gebruikerservaring van
de surfer te vergroten. Er zijn twee soorten cookies, fi rstparty
en third-party cookies. First-party cookies horen bij
de website die de surfer bezoekt (zoals hiervoor beschreven).
Third-party cookies worden ook wel tracking-cookies
genoemd en zijn afkomstig van adverteerders. Deze tracking-cookies
maken het mogelijk dat de adverteerder weet
welke websites de surfer nog meer heeft bezocht.
Behavioral targeting
Behavioral targeting is het vertonen van reclame-uitingen
aan de gebruiker op basis van surfgedrag, met als doel
deze reclame-uitingen zo relevant mogelijk te maken. Er
wordt gekeken naar de interesses van de bezoeker, welke
aan een soort ‘interesseprofi el’ worden toegevoegd op
basis van de bezochte pagina’s. Adverteerders gebruiken
dus het eerdere surfgedrag van de bezoeker om toegesneden
inhoud/advertenties te presenteren. Als marketeer
wordt het dus mogelijk om op basis van surf-, klik-, en/of
zoekgedrag content in advertenties te personaliseren.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 24

Re-targeting
Bij deze vorm van targeting worden advertenties getoond
aan bezoekers die eerder een website van een adverteerder
hebben bezocht met het doel de bezoeker terug te laten
keren naar bijvoorbeeld een webshop. Als één van deze
andere websites binnen hetzelfde advertentienetwerk valt,
wordt de bezoeker herkent aan zijn cookie-id en krijgt daardoor
een advertentie te zien van een product die hij op de
eerste website heeft bekeken. In de cookie wordt, net als
bij behavioral targeting, het
E-MAIL TARGETING
surfgedrag van de bezoeker opgeslagen in een interesseprofiel,
echter wordt de advertentie niet op dezelfde website
getoond.
Re-targeting kun je inzetten voor:
• niet converterende bezoekers;
• voor oriënterende bezoekers;
• voor productintroductie of cross selling;
• voor brand awareness.
E-mail wordt gebruikt door bijna iedere consument, is het beste kanaal voor commerciële boodschappen, heeft de
hoogste ROI van alle digitale marketing kanalen, genereert direct sales en is zeer goed meetbaar. E-mail zit daarmee
tussen de volgroeide, traditionele kanalen en de nieuwere digitale kanalen in en profiteert van zowel het afnemend aantal
Direct Mailings dat wordt gestuurd én de explosieve groei van smartphones en tablets alsmede de aanhoudende
groei van sociale netwerken. Ondanks het feit dat e-mail al lang meegaat, blijft het evolueren.
E-mail targeting is vergelijkbaar met online targeting: je gaat aan de slag met het gedrag van de ontvanger, alleen nu
gericht op het gedrag in en rondom de e-mail. (Eén van) de volgende e-mail uiting(en) is dan gebaseerd op dat gedrag.
En het gedrag in een e-mail begint al bij het openen ervan.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Afbeelding 1: ROI e-mail t.o.v. andere
digitale kanalen (bron: The Power of Direct
Marketing Report (2011)
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 25

Hoe targetten op Open Rate?
De Open Rate geeft aan in welke mate de ontvanger geinteresseerd
is in het onderwerp, het product of de dienst.
Iemand die de nieuwsbrief regelmatig niet opent, is minder
geïnteresseerd. Een aparte campagne gericht op deze
Low Involvers heeft als doel deze groep weer te activeren.
Wanneer de mail minimaal of niet wordt geopend, is het
lastig ze te bereiken. Je hebt dan maar één strijdmiddel: de
subjectline. Testen met de subjectline kan leiden tot weer
actieve ontvangers.
Hoe targetten op Click Through Rate?
Met de clickrate kun je targetten op basis van de klik-interactie
en het geklikte item. Bij de eerste manier heb je
te maken met twee groepen. De ontvangers die de e-mail
openen maar niet klikken en de ontvangers die openen én
klikken. De passieve openers moeten worden verleid om
door te klikken terwijl de actieve openers moeten worden
verleid om te converteren.
Een campagne gericht op de passieve openers heeft als
doel: klikken! Hiervoor zijn er meerdere manieren zoals interactieve
elementen in je mail (poll, animatie) of een aantrekkelijk
design dat uitdaagt tot klikken (pijlen, dwingende
leesrichting, video-pictures met afspeel-icoon). Bij een
campagne gericht op actieve openers, met als doel up- of
cross-sell, kan speciaal voor die groep gedacht worden
aan een speciale aanbieding of korting die aanzet tot conversie/sales.
Belangrijk
Daarnaast kun je het geklikte item gebruiken voor targeting.
Dit is een geavanceerdere manier van targeting en vraagt
om meer inspanning op het gebied van contentmanagement
en productie. Met content valt een flinke verdiepingsslag
te maken, maar vergt meer tijd.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Afbeelding 2: ING – e-mail targeting
campagne (bron: RapidSugar 2012)
Bij het inzetten van e-mail targeting is het van groot belang dat er vooraf wordt nagedacht over de vervolgactie. Je
vangt ze in je ‘target-fuik’ en dan ligt het stokje bij jou. Wat wil je dat ze doen? Belangrijk om de volgende punten
goed scherp te hebben:
• Doelgroep: op wie ga ik me richten met een targeting campagne?
• Hoe ga ik deze doelgroep aanspreken of onderscheiden van de massa?
• Als ik ze heb ‘gevangen’, wat ga ik er dan mee doen?
- Wat wordt de volgende e-mailuiting?
- Hoe kan ik hun interesse grijpen om ze te converteren?
- Kan ik een format bedenken dat per thema of categorie kan worden ingevuld?
• Hoe lang ga ik de target campagne inzetten?
- Hoeveel energie stop ik in één bepaald segment?
- Kan ik (een deel van) de campagne automatiseren?
• Na de e-mail houdt het niet op: wat doe je met de landingspagina’s?
- Kunnen deze geoptimaliseerd worden?
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 26

SOCIAL TARGETING
Binnen social networks is het ook erg goed mogelijk om te targeten op een bepaalde doelgroep. Op netwerken als Hyves,
Facebook en LinkedIn kies je op basis van een aantal profi elkenmerken je targetgroup. Aan deze groep wordt dan binnen
het netwerk een social ad getoond.
Social advertising wordt, in tegenstelling tot andere online advertentievormen, doorgaans minder gehinderd door vaste
formaten, maar richt zich meer op de inhoud van de boodschap. Daarnaast beschikken de verschillende netwerken over
gedetailleerde gebruikerprofi elen. Een schat aan informatie dus.
Een Facebook of Hyves profi el geeft de volgende
informatie over iemand:
• Status update (wat is iemand aan het doen)
• Verjaardag, beroep, opleiding, interesses
(favoriete band/fi lm/tv shows)
• Leeftijd, woonplaats, bedrijf
• Relatiestatus, geslacht
• Taal, land
• Hierdoor is het dus mogelijk om gerichte doelgroep
te bereiken.
TARGETING: LET WEL OP!
Afb eelding 3: Perfecte combinative:
profi ling d.m.v. e-mail & social
(bron: RapidSugar 2012)
Door gebruik te maken van interesses en het surfgedrag
van bezoekers op je website kan een bezoeker het gevoel
krijgen dat hij/zij achtervolgd word. Het terug laten komen
van een product/content moet zorgen voor een top-ofmind
positie, waardoor iemand het duwtje in de rug krijgt
om een product te kopen of bijvoorbeeld een afspraak te
maken.
Het is belangrijk om subtiel om te gaan met de content
(tekst/images) die je opnieuw laat zien aan je bezoeker. Een
goede manier bij producten is bijvoorbeeld om meerdere
producten in de categorie te laten zien.
Het Nederlandse kabinet wil via de Telecommunicatiewet
internetbedrijven verplicht stellen dat consumenten geïnformeerd
moeten worden wanneer er een cookie geplaatst
wordt. Een opt-in voor cookies dus. Wanneer de gebruiker
heel goed is geïnformeerd en zelf controle kan uitoefenen
over wat hij wel en niet te zien krijgt, mogen de eisen aan
de toestemming minder zwaar zijn.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
PROFILING
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 27

5 Gouden Tips
Tot slot vijf tips waarop je kunt letten als
je met targeting gaat werken.
1. Segmenteer je doelgroep
Voordat je aan de slag gaat met een targeting campagne is het belangrijk om goed uit te zoeken waar
vandaan je je doelgroep wilt segmenteren. Heb je veel traffic op je homepage dan kan het verstandig
zijn om al deze mensen te re-targeten. Heb je veel inactieve ontvangers of openers van je nieuwsbrief,
probeer deze te activeren.
2. Creativiteit
In iedere targeting campagne is het belangrijk dat de creatieve elementen consistent zijn. Dat wil zeggen,
dat de pagina waar de cookie staat, de advertentie/de content, de e-mail én de landingspage elkaar
moeten ondersteunen en versterken. Dit zorgt voor betere click-through rates en conversion rates. Door
middel van A/B testing kun je er voor zorgen dat de creatieve ads en landingspages geoptimaliseerd zijn
en dus voor een optimale performance van je campagne zorgen.
3. Vooraf de vervolgactie bepalen
Begin niet aan een targeting campagne voordat je hebt bepaald wat je met de resultaten (Open Rates,
Click Through Rates) gaat doen. Geen plan = geen resultaat. Het is niet erg om in detail te treden en een
specifieke campagne voor een kleine (niche)groep op te zetten. Test hier mee en breid vervolgens uit
wanneer de resultaten goed zijn.
4. Inrichten database
Belangrijk ook om vooraf na te denken over mogelijke targetingacties. Je database moet makkelijk
ingericht of aangepast kunnen worden voor verschillende marketing-acties, verschillende typen mailings
en campagnes die in de nabije en verdere toekomst uitgevoerd zullen gaan worden. Als gedurende het
proces blijkt dat de database het niet aankan = daar wordt je als marketeer ongelukkig van.
5. Cross-network optimization
Je targeting campagne verzamelt voortdurend informatie over je doelgroep. Hierdoor is het eenvoudig bij
te houden welke websites, nieuwsbrieven of netwerken positieve of negatieve resultaten opleveren wat
betreft je Click Through Rate en Conversion Rates. Belangrijk dus om je campagne goed bij te houden, te
analyseren en bij te sturen, zodat iedere euro goed besteed wordt.
Over de auteur
Jeroen van Stijn, 40 jaar, is sinds september 2011 Managing Director van RapidSugar B.V., begin dit jaar door Emerce bekroond als best
gewaardeerde e-mailmarketing bureau van Nederland. Hierbij heeft hij het stokje overgenomen van Sander van der Blonk, die 13 jaar geleden
RapidSugar heeft opgericht.
Hiervoor heeft Jeroen gewerkt als Commercieel en Marketing Directeur bij internetbureau WebArchitects waarbij hij verantwoordelijk was
voor de transitie dat het bedrijf heeft doorgemaakt van softwareleverancier naar een full service internetbureau.
Voor die tijd werkzaam bij het modemerk Mexx; in eerste instantie binnen Retail en uiteindelijk verantwoordelijk voor de operatie van de
internetdivisie Mexx Direct.
Indien u nader kennis wilt maken met Jeroen, kunt u hem bellen op 0031 (0)6 48 26 77 80 of mailen naar jeroen@rapidsugar.nl
om een afspraak te maken. Jeroen is ook te vinden op nl.linkedin.com/in/jeroenvanstijn.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 28

Kenny Van Beeck (eMarketing Consultant)
E-mail marketing:
springlevend en in volle evolutie
E-mail marketing is een van de oudste en meest gebruikte
digitale marketing kanalen. Het medium werd al vaak dood
verklaard, maar toch blijft het een vaste waarde in de online
wereld. Zo hadden velen het einde van de e-mail marketing
voorspeld bij de opkomst van de sociale netwerken
maar toch blijft het medium overeind. Wat is immers nog
steeds het voornaamste kanaal om snelle en concrete info
te verspreiden? Inderdaad, e-mail. Meer nog: het is een
methode in constante evolutie, met nieuwe technieken en
uitdagingen. Een medium dat zijn vaste plaats verworven
heeft in de digitale communicatie, en indien goed toegepast,
waarschijnlijk een van de meest attractieve middelen
voor internet marketeers is.
Ik overloop in dit artikel enkele belangrijke evoluties betreffende
e-mail marketing maar laat ons beginnen met de redenen
waarom e-mail marketing zo gegeerd blijft.
1. De consument wil het
Ondanks alle voorbarige berichten over het nakende einde
van e-mail marketing stellen we vast dat consumenten email
gretig blijven gebruiken als communicatiemiddel, ook
in hun interacties met bedrijven. Misschien is dat wel de
belangrijkste reden. E-mail blijft ook het belangrijkste kanaal
om content te delen en is onontbeerlijk in lead nurturing.
Consumenten zijn vertrouwd met e-mail marketing. In
een rapport, “The Lessons of Email: Using Digital Touchpoints
for Customer Loyalty”, schreef Emarketer zelfs dat
consumenten nu zo vertrouwd zijn met het permissie-principe
van e-mail om waardevolle informatie of promoties te
ontvangen, dat het een voorbeeld is voor social media marketers.
Meer nog: volgens onderzoek door Chadwick Martin
Bailey zijn er erg veel gelijkenissen tussen de redenen
waarom mensen inschrijven voor e-mails of merken gaan
volgen op sociale media. Consumenten gebruiken gewoon
graag e-mail. Het is vaak zelfs de lijm die andere kanalen
verbindt. Ze zijn natuurlijk wel veeleisender geworden op
het vlak van de waarde en dus ondermeer de inhoud en
mate van personalisatie van de mails die ze ontvangen.
2. Een snel inzetbaar medium voor
een real-time economie
We leven in een zogeheten ‘real-time’ economie. Consumenten
zijn gehaast, alles evolueert razendsnel en bedrijven
die kort op de bal spelen, hebben een belangrijk voordeel.
Men vergeet het soms maar e-mail marketing is nog
steeds een snel inzetbaar medium. Het gebruik van e-mail
marketing verkort aanzienlijk de tijd voor het opzetten en
verspreiden van een direct marketing communicatie.
Het ontwerpen en optimaliseren van een goede e-mail kan
best wat tijd in beslag nemen en vraagt wat investeringen,
zowel uit het menselijke als technologische standpunt.
E-mails zijn namelijk onderworpen aan de grillen van de
verschillende e-mail clients en moeten dus niet alleen attractief
ogen, maar ook nog eens goed gecodeerd worden.
Zoals we weten komen er niet alleen meer clients maar ook
meer (mobiele) ‘devices’ bij. Toch blijft de kost per contact
laag. Het is net daarom dat vele bedrijven in tijden van
crisis opteren hun print DM om te schakelen naar e-mail
marketing of hun e-mail marketing te optimaliseren.
3. Meetbaar en personaliseerbaar
Marketeers worden steeds vaker gevraagd om verantwoording
af te leggen over de ROI van hun marketinginspanningen.
Er zijn momenteel weinig digitale media die in staat
zijn om de vorm van individualisering en meetbaarheid te
hanteren die e-mail biedt. Niet alleen hou ik hierbij de standaard
(naam) personalisatie in gedachten, maar ook conditionele
personalisatie, PURLs (Personal URLs), beeld personalisatie
en titel personalisatie. Alles is zowat mogelijk.
Bovendien is elke link, zelfs elke klik en doorklik meetbaar
op persoonlijk niveau en dit met een precisie van een milliseconde
per individueel ip en per persoon.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 29

4. E-mail is makkelijk aanpasbaar
De hoge graad van personalisatie en meetbaarheid maakt
het mogelijk om de campagne tijdens het verzenden permanent
bij te sturen voor een beter resultaat. Zo kan men
onder meer via Multiple Variable Testing de inhoud en de
beelden blijvend omwisselen tot de meest optimale conversie
gevonden wordt en deze dan zonder enige vertraging
verder over de nog af te leveren e-mails verspreiden.
Ook is het perfect mogelijk om een beeld door een ander
te vervangen, zelfs wanneer de campagne al in de mailbox
van de ontvanger is beland.
5. Een hoge Return on Investment
Al deze voordelen, gekoppeld aan een efficiënt gebruik van
e-mail marketing, maakt dat de opbrengst tov het investeringskapitaal
een zeer hoge return kan garanderen. De
bewezen bijkomende omzetten die met e-mail kunnen worden
gerealiseerd, geven het een vaste plaats in de marketing
mix.
Enkele belangrijke trends in
e-mail marketing
De technologie is steeds in beweging, wat de evolutie van
e-mail ook zo fascinerend maakt. Steeds opnieuw moeten
we onze handelingen en kennis van zaken bijschaven,
steeds opnieuw staan er nieuwe opportuniteiten voor de
deur. Laten we even inzoomen op enkele belangrijke evoluties
in de wondere wereld van e-mail marketing.
E-mail wordt steeds meer mobiel
E-mail marketeers zijn sinds het begin steeds op zoek gegaan
naar de ideale e-mail vormgeving. Door de jaren heen
werd het ook steeds moeilijker, door de coderingsregels
van de verschillende e-mail clients. Vandaag staan we alweer
voor een nieuwe uitdaging.
Door de verdere verspreiding van de smartphones lezen
alsmaar meer mensen hun e-mail op hun telefoon. Ze zijn
steeds bereikbaar, altijd en overal. Dit opent een nieuwe
dimensie, maar houdt ook een nieuwe belevenis in. De leeservaring
wordt totaal verschillend: schermen zijn kleiner,
beelden moeten met mate gebruik worden en zijn liefst zo
licht mogelijk.
Niet alleen zal er moeten rekening gehouden worden met
de e-mail zelf, ook de landingspagina’s zullen een nieuwe
aanpak behoeven. Wat is namelijk het nut van een goed
geoptimaliseerde e-mail als de vervolgpagina van de website
niet voldoet aan een degelijke mobiele ervaring?
HTML 5 brengt een nieuwe beweging
Scripting, Flash, video, … allemaal technieken die tot voor
kort onmogelijk waren in de meeste e-mail clients. Daar
komt nu zeker verandering in. Reeds in 2011 introduceerde
Hotmail het gebruik van HTML 5 op hun platformen en logischerwijze
volgden de anderen.
De e-mail beleving zal dus drastisch veranderen. In-mail
video, interactieve formulieren of zelf volledige games of
het surfen rechtstreeks vanuit de inbox behoren nu tot de
realiteit. De volledige belevenis van een e-mail zal dus helemaal
moeten worden herbekeken.
Deliverability is niet meer een technisch of wettelijk, maar
een sociaal gegeven.
Het afleveren van de e-mail in de inbox van de ontvanger
werd steeds bepaald door technische regels, spamfilters
en blacklisting procedures. Wanneer alle technische en
wettelijke regels gerespecteerd werden, verscheen de email
netjes bovenaan in de inbox van de ontvanger. Daar
zal nu flink wat verandering in komen. Door de introductie
van de Gmail Priority Mailbox wordt de afleverbaarheid en
de volgorde van de e-mails niet meer bepaald door technische
regels, maar door sociaal gedrag. Nu is niet enkel
Gmail hiermee in de weer, de rest van de markt volgde
algauw. Men zal dus alsmaar meer rekening moeten houden
met het vertrouwen en de perceptie van de ontvanger
om de e-mail op een duidelijke en gunstige positie en op
het juiste tijdstip af te leveren.
Hoe meer uw e-mail wordt geopend, gelezen, geliked, geshared,
… hoe beter deze ontvangen zal worden en hoe
hoger deze in de mailbox zal verschijnen. De onderwerplijn,
het delen, de timing en vooral de relevantie zal dus het
echte succes van de e-mail campagne gaan bepalen.
Verzenden van e-mails is niet meer
statistisch, maar individueel
Reeds jaren is men op zoek naar het perfecte verzendmoment
voor een e-mail. Er zijn dan ook meerdere onderzoeken
gepubliceerd over de beste dag van de week en het
beste uur van de dag. Nooit is er echter een duidelijk ant-
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 30

woord gevonden. Geheel logisch eigenlijk, we hebben elk
een eigen leefgewoonte en dus ook een eigen momentum
voor het lezen van onze e-mail communicatie. Gelukkig
biedt de technologie hier soelaas.
Moderne e-mail platformen maken het mogelijk om een
duidelijk beeld van de optimale e-mail bereikbaarheid van
elk individu in kaart te brengen. Dit zal zich dan ook alsmaar
verder vertalen in het meest ideale verzendmoment
en zelfs medium. De responsiviteit van de e-mail campagnes
zal dus niet meer worden bepaald door alleen de inhoud,
maar ook door het moment van verzenden.
Deze nieuwe technologie maakt het dan ook daadwerkelijk
mogelijk om dezelfde e-mail op de desktop van persoon X
op 12u30 af te leveren en bij persoon Y een mobiel geoptimaliseerde
boodschap om 17u45 te bezorgen.
E-mail en websites worden een
individuele belevenis
Het alsmaar verzamelen van expliciete en impliciete data
van onze campagnes brengt ons de mogelijkheid om een
zeer individuele boodschap over te brengen. Dit niet alleen
in de e-mail boodschap, maar ook in de verdere belevenis
op de landingspagina’s.
Open, click-through, surfgedrag, enquêtes en sociaal gedrag
stellen ons in staat om een zeer duidelijk beeld van de
individuele en tijdsgebonden behoeftes van de ontvanger
in kaart te brengen. De hoge graad van personalisatie in
alle mogelijke online media stellen ons dan ook in staat om
de juiste boodschap, met de juiste inhoud, op het juiste
moment en op de geschikte drager over te brengen.
Door de integratie van alle mogelijke technieken en het delen
van data over de verschillende platformen zal een aanpak,
beter bekend als Behavioural Targeting, zich doortrekken
in de hele belevenis van e-mail tot website. Dit zowel
op de desktop, de tablet als op het mobieltje. Elk met zijn
eigen belevenis, juiste inhoud en momentum.
Nodeloos te zeggen dat e-mail marketing dus niet afgeschreven
is als digitaal communicatie kanaal. Het is en
zal steeds een van de vaste waarden blijven in het digitale
marketing landschap. Belangrijk is wel dat als men echt het
volle potentieel ervan wenst te benutten deze in een totale
marketing strategie moet worden toegepast.
Het welslagen van een e-mail campagne zit hem soms in
de kleinste details. De titel (meestal vergeten), het verzendadres
en de plaatsing van de beelden kan een immens verschil
uitmaken. Hoe snel de technologie ook evolueert, we
mogen zeker nooit de basis uit het oog verliezen.
Over de auteur
Kenny Van Beeck is senior consultant en oprichter van eTale.
Met meer dan 10 jaar ervaring in de wereld van e-marketing
en e-mail communicatie en als gewezen grondlegger van
EmailGarage.com adviseert hij bedrijven in het opzetten van een
efficiënte en resultaat gedreven internet communicatie. Hij is
tevens een frequent spreker en gepassioneerd blogger.
Kenny Van Beeck – eTale
@Kvanbeeck
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 31

Pieter Stroop (DM Interface)
De drie uitdagingen van het
dialoog marketing kikkerspel
Ik was laatst op een feestje waar iemand werd herkend van
zijn Twitter profi el foto. “Hee Maarten Miller!” – zei een bezoeker
die hem ook herkende van zijn profi el. Maar Maarten
Miller heet eigenlijk heel anders. @maartenmiller is
slechts zijn Twitter naam. Een Twitter naam die eigennaam
wordt – da’s heel erg 2012.
Waar eerst Second Life compleet faalde, zie je nu dat de
social media-identiteit de overhand neemt en in veel gevallen
het leven begint te bepalen en de ware identiteit van de
mens begint over te nemen.
Ik communiceer toenemend vanuit het favoriete medium
van iemand. Word ik gebeld, dan bel ik die persoon terug.
Stuurt iemand mij een DM op Twitter, dan DM ik terug. Ik
neem de moeite niet om een e-mail adres te vragen. En ja,
waarom zou ik dat doen? Ik ken hem toch alleen maar op
Twitter. Dus Twitter ik met hem, en hij Twittert terug.
Consumenten zullen op de middellange termijn in communicatiegroepen
vrienden maken, vriendschappen onderhouden,
en vriendschappen starten. Ze zullen ook binnen
dat umfeld blijven communiceren.
Dat betekent voor de direct marketeer dat crossmedia
communicatie verder af gaat staan van het schieten met
hagel over diverse media, maar dat je aan de slag zult moeten
gaan met communicatiemanagement binnen een community.
De community bepaalt welke communicatiemiddelen
ze toelaat en toestaat. Dat vereist heel wat handwerk
en aanpassing van uitingen om ze geschikt te maken voor
alle uitingen.
Op de lange termijn hoeven we geen NAW bestanden meer
aan te leggen. En hoeven we NAW ook niet meer te weten.
Maar heet ik (bijvoorbeeld!) bij de naam @longtallGouda.
En mijn adres is twitter.com. Daar woon ik. Daar ben ik bereikbaar.
Niet overdag maar ’s avonds. En overdag is mijn
naam p.stroop en woon ik op @dm-interface.nl.
Wil je fysiek voor het voetlicht komen dan heb ik een offline
locatie: in Gouda. Maar wil je fysiek overdag bij me
langskomen, dan heb ik een offl ine locatie in Almere. Ben
ik onderweg tussen mijn twee fysieke locaties, dan ben ik
bereikbaar via een telefoon of met Whatsapp voor spraakcontact.
Hoe bereik je je doelgroep nog?
Het is net dat kikkerspel op de kermis. Als een kikker zijn
kopje uit een holletje steekt, sla je er met een rubberhamer
op. Elke keer moet je maar zien waar de kikker opduikt.
Moet je snel en hard reageren. Waar de consument opduikt,
moet je klaar zijn om hem zachtjes aan zijn oor te
trekken. Hier ben ik!
Maak je ook niet meer druk om de vullingsgraad van je database.
To hell met de postcode.
Misschien is het over vijf jaar genoeg om alleen het IP nummer
van mijn smartphone te hebben. Ik lees dus ik consumeer.
Ik consumeer dus ik zoek. Ik zoek dus ik surf. Ik surf
dus ik heb een telefoon. De telefoon is binnen handbereik.
Ik ben mijn telefoon en meer is niet meer nodig.
Mijn IP adres is mijn gen
Dat verandert de Dialoog Marketing wereld dramatisch.
Maar dat betekent dat je wel klaar moet zijn voor deze uitdagingen.
Eén van de drie belangrijkste uitdagingen is mee blijven bewegen
met het optimaliseren van boodschappen voor alle
verschillende webmail clients of informatiedragers die de
consument in 99% van de gevallen ter hand neemt. En dat
gaat snel. De enige manier om op de hoogte te blijven is
je de hele dag suf te googelen op nieuwe toepassingen of
programmatuur. En dan ook elke dag en paar keer Litmus
te F5-en om te zien of je uiting er nog wel kek uit ziet.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 32

Samen met Jordie van Rijn van emailmonday hebben we
daarom twee benchmarkrapporten geproduceerd. We hebben
een jaar lang duizenden uitingen geanalyseerd in de
automotive en reisbranche. En aan de hand daarvan bekeken
wie er al meedoet op het hoogste podium van de
interactive marketing, en wie nog aan de hand wordt meegenomen.
Als resultante zijn we langs gegaan bij tientallen bedrijven
en hebben we advies gegeven hoe je uitingen beter kunt
opbouwen, beter kunt vullen en beter kunt verzenden.
Het aan je binden van mensen die nieuwe technieken beheersen
is uitdaging nummer 2. Waar vind je een social
media goeroe? Moet je die aannemen? En wat als social
media uit is? Een netwerk met zelfstandige specialisten om
je heen vergaren is daarom onontbeerlijk. Dan kun je goeie
kennis gauw insourcen. Tot je weet hoe het werkt en je er
een gespecialiseerde afdeling voor kunt opzetten. De uitdaging
blijft: het vinden van nieuwe mensen (en ook die
weer via LinkedIn of Twitter).
Uitdaging nummer drie is meer en meer scherp aan de wind
navigeren tussen OPTA regelgeving, compliancy regelge-
ving van de klant, de telecomwet, de WBP, het Belmeniet
register, de Email code, de pensioen en verzekeringswetgeving,
ISO 14011 en aanverwante broertjes en zusjes, hoe
ze ook heten in het land waar je actief bent. Want hoe meer
data er beschikbaar is, hoe meer je met wetten en regelgeving
om je oren geslagen krijgt.
En als finale: zorgen dat je alle vormen van communicatie
beheert, maar ze ook centraal regisseert vanuit een platform
dat zowel inbound als outbound reageert en communiceert.
Want zoveel campagnes, zoveel doelgroepen, zoveel ver-
schillende uitingen, zoveel verschillende campagnes: dat
is handmatig niet meer te doen. En dat hoeft gelukkig ook
niet meer.
Campagne automatiseren is bij DM Interface een prachtig
vak geworden met ongelimiteerde uitdagingen maar ook
ongelimiteerde oplossingen.
Over de auteur
Pieter Stroop was in 2012 genomineerd tot DM Man van het Jaar
door brancheorganisatie DDMA. De nominatie verdiende hij door
de snelle groei van Marketing Service Provider DM Interface en de
succesvolle strategische koers die het bedrijf uitstippelde.
Hij is al vijftien jaar actief in het dialoogmarketing-vak. Eerst als
directeur/eigenaar van het eerste dialoogmarketing bureau in de
Oekraine, daarna als manager van de Marketing Services Afdeling
van Experian Nederland B.V. en managing director van Cheetah-
Mail – de emailmarketing tooling van Experian.
Pieter was daarnaast voorzitter van de commissie datakwaliteit
van de DDMA en de mede-oprichter van de Data Quality Award.
Hij is op dit moment voorzitter van de commissie CrossMedia van
dezelfde branchevereniging. Op dit moment is hij managing director
van DM Interface, een toonaangevende Marketing Services
provider die in 2012 werd uitgeroepen door Selligent als eerste,
gecertificeerd bureau in Nederland voor deze interactieve software
oplossing.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Hij is een veelgevraagd spreker op seminars en congressen.
Pieter Stroop:
p.stroop@dm-interface.nl
www.twitter.com/pieterstroop
http://www.linkedin.com/in/pieterstroop
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 33

Michiel van Riemsdijk (Yourzine)
VAN EMAIL NAAR OMNICHANNEL
De markt waarin marketing service providers als Yourzine
zich momenteel bevinden, maakt een fundamentele transitie
door. Vanuit de volwassen wording van internet zijn
online marketing en emailmarketing een bedrijfskritisch onderdeel
geworden van de processen bij grote en kleine bedrijven.
De belangen worden groter, evenals de budgetten
die ermee zijn gemoeid. Niet vreemd, wanneer je bedenkt
dat elke in e-marketing geïnvesteerde dollar maar liefst
44,25 Euro aan gerealiseerde omzet oplevert (bron: Direct
Marketers Association).
Volgens Forrester Research zal in 2015 jaarlijks een bedrag
van maar liefst 2 miljard dollar worden geïnvesteerd
in emailmarketing in de V.S., dat is een toename van maar
liefst 54%! Nu zijn dat weliswaar cijfers die afkomstig zijn
uit de V.S., maar het is een bekend gegeven dat het dan
niet lang meer zal duren voordat Europa (grotendeels) zal
volgen. Vanuit onze praktijk onderkennen we deze ontwikkeling
dagelijks, kijkend naar de directe omzetten die wij
registreren vanuit de campagnes voor onze opdrachtgevers.
Email: Op zijn retour?
In Nederland is het populair te roepen dat email ’zijn beste
tijd heeft gehad’, maar het medium is met service alerts
vanuit commerciele transacties, loyaliteitsprogramma’s en
als koppelmiddel vanuit diensten als Facebook en Twitter
nog nooit zo intensief ingezet als nu. Wel verschuift de focus
van de exploitatie van techniek naar het verzilveren van
klantcontacten. In de toekomst gaat het dus minder om het
kanaal email zelf, maar meer om het doel dat de klant nastreeft
met zijn klantcontacten. Email kan dan toevallig een
van de dragers zijn, maar ook zonder email staan het kunnen
analyseren van databases en het vinden van de beste
contacten centraal.
Vandaag de dag benut nog slechts een deel van de merken
en adverteerders de kracht van een omnichannel benade-
ring van haar klant. Over vijf jaar zal dat de meerderheid
zijn. Moeten zijn. De hedendaagse consument dicteert en
eist. Kanaalonfhankelijk vraagt hij om informatie en service.
Geen gehoor geven betekent op de lange termijn klanten
verliezen aan die concurrent die wel systematisch meebeweegt
in de ontwikkeling en koppeling van kanalen en
processen.
De ene opdrachtgever wil enkel advies hoe hij het best zijn
klantcontactstrategie kan optuigen, de ander wil dat deze
ook voor hem wordt uitgevoerd. Het is key om via alle kanalen
doorlopend nieuwe informatie over de consument te
kunnen verzamelen voor profi lering en verrijking. Bedrijven
moeten eerst contact leggen met hun consument, dan
deze persoon leren kennen en vervolgens andere communicatiekanalen
bijschakelen waar gewenst. Dat wordt het
spel, de dans van de kanalen. Email is daar dus slechts
een van de kanalen in, maar dan wel een met een erg effi
ciënte identifi catie en daarmee persoonlijke servicegerichtheid.
Email is nog altijd een instrument om rekening
mee te houden. Juist het sterk persoonlijke karakter van
email maakt het een uitermate effectieve ‘kruiwagen’ van
boodschappen voor de verbinding van kanalen. Online en
offl ine, verbonden door mobile. Dit maakt email in ieder geval
de komende jaren een onmisbaar onderdeel van een
omnichannel wereld.
Persoonlijke ‘touch’ bij benadering
Het is juist die servicegerichtheid, de persoonlijke ‘touch’
die consumenten weet te binden aan een merk of organisatie.
Met weemoed denk je wellicht terug aan de tijd dat je
bij de bakker om de hoek een praatje maakte; iemand die
je soms zelfs tot je kennissenkring rekende. Daarom was
je loyaal aan zijn winkel. Dat is nu verleden tijd. We hebben
geen idee wie er bij de supermarkt het brood verpakt.
Internet en techniek stond destijds voor ‘afstandelijk’. Nu
zorgt diezelfde, weliswaar meer geavanceerde, techniek
ervoor dat we dat gevoel weer bij benadering terugkrijgen.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 34

Zo is de tendens dat we berichten niet langer versturen
vanuit een hoofdkantoor, maar dat de lokale supermarkt
een nieuwsbrief aanvult met lokaal nieuws wat grotendeels
de relevantie bepaalt voor de ontvanger. Via een Facebook
pagina van de lokale jeansstore in stad of dorp die deel
uitmaakt van een landelijke keten, kunnen we linken aan
verkoper ‘Joost’, die altijd van die goede adviezen geeft.
Een mooie ontwikkeling, die groei van persoonlijke benadering
over en weer. Bij de meeste organisaties staat echter
nog de sec commerciële benadering centraal. De verleiding
om wekelijks een traditionele nieuwsbrief boordevol
generieke aanbiedingen op een database af te vuren blijft
groot. Maar respons en conversie op die methode loopt
terug. Hard. Blijf je zenden, zonder daadwerkelijk rekening
te houden met ieder uniek individu? Dan loop je omzet mis.
In het huidige digitale speelveld is daarvoor geen plaats.
Emails, maar ook boodschappen in zijn algemeenheid, die
niet zijn gepersonaliseerd of afgestemd op de ontvanger,
zullen zeer zeker hun effect verliezen. Als het niet eerder in
de spambox is beland omdat de ontvanger het als zodanig
heeft bestempeld. De marketingprincipes van weleer kunnen
overboord. Tegelijkertijd herleven oude tijden wanneer
het gaat om de aandacht voor iedere unieke persoon. Bij
benadering weliswaar. En ook dat is een positieve ontwikkeling.
Faciliteren en ontzorgen, opvoeden en
kennis delen
Emailmarketing verschuift langzaam maar zeker naar een
opnieuw gedefinieerde functie binnen een volledige omnichannelstrategie
in de B2C markt. De transitieperiode
neemt naar verwachting in Nederland de komende
2 tot 4 jaar in beslag. Hoe dat komt?
Het implementeren van nieuwe technologie gaat gepaard
met vallen en opstaan. Het zorgt voor een heel ander en
integraler speelveld dan bij de meer kanaal gedreven benadering.
De facilitering van de kanaal-mobiele ‘klant’ vereist
een nieuwe ziens- en handelswijze. Organisaties herdefinieren
zich daarom momenteel volledig. Wanneer we kijken
naar retail dan zien we met name de laatste jaren de ‘traditionele
retailer’ zich in rap tempo digitaliseren. Andersom
zien we online ‘pure players’ de reële wereld van de bricks
betreden. Dat vergt veel, heel veel, van de inrichting van
organisaties en dus tijd.
Tegelijkertijd kampen veel organisaties in elke willekeurige
B2C branche met een beperkte capaciteit aan mankracht
voor online en is de kennis over integrale klantcontactstrategieen
nog niet altijd op niveau. Logisch, het is immers
een vrij nieuwe, specialistische tak van sport waarin businesscases
nog moeten uitharden. Niet alleen zijn er weinig
specialisten, ook bevinden we ons nog in een fase van ontwikkeling
met een weliswaar steile leercurve en voldoende
bewijslast; ronde totaal geintegreerde businesscases zijn
er nog niet. Nieuwe toepassingen en ervaringscases volgen
elkaar razendsnel op. We ervaren juist daarom een
grote behoefte aan klantzijde om in nauwe samenwerking
met ons te werken aan business cases die inzichtelijk maken
wat de - in euro’s uitgedrukte - waarde bij benadering
voor de onderneming zal zijn bij executie. In de V.S. is men
hier al veel verder mee. Nu we, dankzij realtime inzicht en
meetbaarheid, sneller kunnen monitoren waarbij responsen
data analyse cruciaal is, wordt dat steeds makkelijker.
Daar zetten we dan ook hoog op in. Het helpt de ‘omnichannel’
marketeer intern meer draagvlak te creëren voor
integrale marketingprojecten en verstevigt zijn positie.
Ook levert het direct meer business op voor Yourzine.
Zonder deze hulp, ook op locatie bij de klant, verlopen
processen nog maar moeizaam. Kennisdelen, analyseren,
verbeteren, bewijzen, faciliteren en ontzorgen, dat is bij het
gros van onze klanten de fase waarin we ons bevinden.
Dat betekent veelal een grotere investering onzerzijds bij
de start van langer lopende projecten. We hebben er echter
vanuit ons vakmanschap alle vertrouwen in dat dit zich uiteindelijk
terugbetaald, en wel in nóg loyalere klanten.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 35

40 jaar sinds de eerste email
Het is nu veertig jaar geleden dat de eerste email werd verstuurd.
En weinig Nederlanders weten het, maar de oorsprong
van alle emailverkeer wereldwijd ligt in Amsterdam.
Niet enkel ontving Pieter Beertema er in 1988 het eerste
emailtje via het openbare internet, aan het Centrum Wiskunde
& Informatica, maar ook de uitvinder van het concept
email werd er geboren. Het verschil is, dat emailuitvinder
Ray Tomlinsons geboortestad niet in Nederland lag,
maar in de staat New York in de Verenigde Staten. Wereldwijd
zijn er inmiddels zo’n 3,1 miljard emailaccounts
actief. En dit aantal groeit nog jaarlijks met zeven procent.
Nederland (2) en Canada (1) hebben volgens de laatste
onderzoeken het hoogste percentage internetgebruikers
ter wereld (bron: Wikipedia). Verwacht wordt dat het percentage
mobiele internetgebruikers in 2013 wereldwijd het
aantal internetgebruikers zal overtreffen. In Nederland ligt
het aantal mobiele internetgebruikers eind 2011 al op 43%
(bron: CBS). Duidelijk mag zijn dat email nog lang zal zegevieren,
zij het steeds vaker als katalysator van een volledige
omnichannelstrategie.
Wij zijn er in ieder geval op voorbereid. U ook?
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
Over de auteur
Michiel van Riemsdijk, richtte online marketingbureau Yourzine
tien jaar geleden op ism LECTRIC Groep.
Yourzine is een toonaangevend online marketingbureau in
Nederland. Het bedrijf is gespecialiseerd in het ontwikkelen van
emailmarketing- en klantcontactstrategieën voor haar opdrachtgevers,
waarbij het creëren van duurzame klantwaarde altijd het
uitgangspunt is. Het bureau analyseert alle beschikbare data
rondom bestaande klantcontacten en -gedrag en zorgt voor
integratie van primaire klantprocessen. Op basis van die inzichten
ontwikkelt Yourzine effectieve klantcontactstrategieën. Via een
uitgekiende emailmarketing aanpak, activatiecampagnes of middels
een volledige omnichannel strategie, de implementatie en
executie daarvan.
Yourzine was één van de eerste bureaus in Nederland die zich
specialiseerde in emailmarketing. Die discipline is dan ook diep
geworteld in ons DNA en ook nog steeds een belangrijk deel van
onze corebusiness te noemen. Emailmarketing heeft zich door
de jaren heen sterk ontwikkeld en is nu steeds vaker één van de
belangrijkste communicatiekanalen in de marketingmix. Eind 2011
bestond Yourzine exact 10 jaar. Overigens tevens het moment
waarop exact veertig jaar geleden de eerste email werd verstuurd.
Yourzine werkt voor toonaangevende merken als IKEA, HEMA, AH,
V&D, ANWB, Luxaflex, Sigma coatings en de Efteling.
LECTRIC Groep bestaat uit zeven innoverende internetbedrijven.
Tot de LECTRIC Groep behoren: Colours, NR6, SearchResult,
Someone, Social Inc., symfony-xib en Yourzine.
www.yourzine.nl
Linkedin: http://nl.linkedin.com/in/michielvanriemsdijk
Twitter: twitter.com/yourzine
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 36

Eric de Bellefroid (Selligent)
Marketingdruk: niets is zo moeilijk in
een model vast te leggen als percepties
en voorkeuren.
Bij het schrijven van deze inleiding over marketingdruk kon ik kiezen uit twee totaal
verschillende benaderingen: uitgaan van de positie van de adverteerder of me verdiepen
in de beleving en perceptie van de consument of lezer.
Het instinct van de direct marketeer kreeg al snel de overhand!
Daarom wil ik mij samen met u eerst verdiepen in de
wereld van onze doelgroepen, in hun verwachtingen en in
hun gedrag. Is het immers niet de taak van onze organisaties
om zich aan te passen aan de doelgroepen? Hoe
belangrijk dat is, zien we in veel bedrijven waar regelmatig
waarschuwingssignalen knipperen op de marketingdashboards.
Een daling van de openratio van e-mails en
nieuwsbrieven (en dus een daling van de verwachte return),
problemen met de deliverability, meer kritische opmerkingen
op sociale netwerken, opt-outs... Zijn dat geen symptomen
die verband houden met een werkwijze die tot een
te grote marketingdruk leidt of tot desinteresse ten opzichte
van irrelevante content?
Krijgt de helse machine ons klein?
Laten we realistisch zijn, de kenmerken van de digitale
media hebben geleid tot een ware infl atie van reclameberichten
en van initiatieven op het gebied van de zogeheten
‘contentmarketing’.
De oorzaken zijn vrij eenvoudig vast te stellen:
• het verspreidingsgemak via digitale media;
• de zeer lage kosten van e-mailmarketing;
• de toename en de sterke versnippering van communicatiemedia
en -kanalen;
• het zoeken naar waarderingsmethoden voor de content
die we met zijn allen produceren en die nog steeds de
zenuw van de oorlog is.
Het gevolg is dat ons brein wordt overspoeld door informatie.
Teleurstellend daarbij is dat de levensduur van onze berichten
in de regel slechts enkele uren bedraagt. Dat blijkt
ook uit gepubliceerde statistieken over korte URL’s. Tenzij
ze viraal worden verspreid of een uitzonderlijke ranking
hebben, is hun gemiddelde levensduur slechts drie uur!
Nog maar een paar jaar geleden waren de kosten van het
verzenden van een direct-marketingbericht per gewone
post voor ons aanleiding om geavanceerde statistische
methoden te gebruiken voor een maximale redemptiegraad
en om klanten met de hoogste reactiewaarschijnlijkheidsscore
boven aan de lijst te plaatsen. Sindsdien zetten we
weer volop het berichtenkanon in, waarmee we systematisch
bombarderen.
We beschikken over alle wapens om onze klanten en prospects
te bestoken met informatie. De vraag is echter of
we niet eerder chirurgische instrumenten nodig hebben in
plaats van wapens. Of we niet eerder als een arts moeten
denken in plaats van als een militair...
Hoe reageren we op omgevingsgeluiden?
Als u door een grote stad rijdt of door de voorsteden hebt u
zich bij het zien van al die woningen langs rand-, invals- en
spoorwegen waarschijnlijk wel eens afgevraagd: hoe kunnen
de mensen die hier wonen zich in hemelsnaam concentreren
en slapen?
Het antwoord is simpel: ze zijn gewend aan het lawaai! Het
stadsleven en de sociaal-demografi sche realiteit laten hun
namelijk geen andere keus.
En zo is het ook met reclame. We raken allemaal gewend
aan omgevingsgeluiden en daarom wordt het steeds lastiger
onze aandacht te trekken. Sommigen hebben dan de
neiging steeds harder te gaan schreeuwen en hun boodschappen
zo vaak te herhalen dat mensen zich eraan kunnen
gaan ergeren.
We zitten allemaal in een helse spiraal waarin we onophoudelijk
proberen diegenen te storen met wie we een vertrouwensrelatie
willen opbouwen. Hoe kunnen we de loyaliteit
van onze doelgroepen vergroten en de relevantie van onze
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 37

erichten beoordelen? Hoe kunnen we ons onderschei-
den zonder het risico te lopen te opdringerig te worden
gevonden?
‘Perception is reality’: een postulaat dat
ook betrekking heeft op de perceptie van
relevantie
‘Perception is reality’, zeggen de Engelsen. Een citaat dat
ons doet stilstaan bij onze werkwijze en impliceert dat we
voortaan van de beleving van onze klanten en prospects
moeten uitgaan en waarschijnlijk van paradigma moeten
veranderen.
Het goede nieuws in dit opzicht is dat direct-marketingprofessionals
en -beoefenaren wat dit betreft zeer geloofwaardig
zijn. Het instinct van de direct marketeer zal hier het
verschil uitmaken!
De kenmerken van dat befaamde instinct zijn bekend. We
kunnen ze samenvatten in enkele citaten die geen toelichting
behoeven. Ik hoop dat u zich er enerzijds in zult herkennen
en dat u anderzijds het logische verband zult leggen
met het thema relevantie:
• de content personaliseren en afstemmen;
• uitnodigen om te reageren (de befaamde call-to-action);
• stelselmatig aan de volgende reactie denken: het antwoord
dat we naar degenen sturen die op onze reclame
hebben gereageerd, en daarbij voor ogen
houden dat de conversie van onze doelgroepen in fasen
verloopt en volgens een cross-channeltraject;
• de voorkeuren van de klant respecteren
(waaronder die met betrekking tot frequentie en kanaal);
• op het beste moment en via het juiste kanaal
communiceren;
• stelselmatig meten en actief de zogeheten
‘test and learn’-methoden toepassen;
• niet aarzelen om te enquêteren, de tevredenheid
te peilen;
• de grote hoeveelheden gedrags- en andere gegevens uit
interacties met elke klant verzamelen en ‘laten spreken’.
Is een individuele aanpak van het
probleem echt de enige oplossing?
Zodra we het over percepties en voorkeuren hebben, stellen
we beroepshalve een belangrijke kwestie aan de orde.
Niets is zo moeilijk in een model vast te leggen als percep-
ties en voorkeuren. En hetzelfde geldt voor marketingdruk:
die drempel van elk individu die we niet mogen overschrijden
om niet het risico te lopen frustratie te veroorzaken of
een opt-out.
Laten we er dus geen doekjes om winden en beroepshalve
toegeven dat het probleem van marketingdruk en de de
beleving van relevantie pas echt kan worden opgelost als
we uiteindelijk een beroep doen op regels die op elk individu
van toepassing zijn. In dit verband moeten de conventionele
methoden om scores toe te kennen en klantverlies
te voorspellen trouwens worden gezien als een uitstekende
methodologische inspiratiebron.
Laten we echter in elke denkbeeldige situatie voor ogen
houden dat een goed scoringmodel pas werkt als het op
duidelijke gegevens is gebaseerd. En dat daarom de eerste
fase van elk marketingdrukbeheerproces bestaat uit het
verzamelen op basis van het gegevene. Van tijd tot zult u
dus moeten geven.
Maar moet u dan maar elk voornemen om een pragmatischere
aanpak in te voeren laten varen? Wij vinden van niet
en daarom bieden we u enkele zogeheten ‘back to basics’trajecten.
Maar eerst nodig ik u uit om samen met mij de
risico’s van een te grote marketingdruk te onderzoeken.
Want juist op basis van die risico’s moeten we onze prioriteiten
stellen.
De risico’s van een te grote
marketingdruk
In uw gesprekken met marketing- en direct-communicationprofessionals
hebt u allemaal ongetwijfeld de nieuwe
begrippen ‘actieve consument’ en ‘prosumer’ al gehoord
of gebruikt.
Beide begrippen verwijzen naar een onderliggende trend,
namelijk dat een steeds groter deel van onze doelgroepen
zich nieuwe communicatiemiddelen toe-eigent om onder
andere handelingen te verrichten, meningen te uiten en in
actie te komen. Daarmee trekken ze in feite een groot deel
van de macht naar zich toe. Mond-tot-mondreclame in de
vorm van web 2.0 is tegenwoordig de norm. En al die actieve
consumenten beschikken nu over een scala aan oplossingen
om te reageren op wat zij ervaren als een teveel
van de kant van onze bedrijven.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 38

Een paar simpele voorbeelden zijn al genoeg om te zien
welke risico’s we lopen:
• opt-out (mits u de regels respecteert);
• markering als spam in het persoonlijk berichtensysteem;
• markering als spam in de grote berichtensystemen, zoals
Gmail, Yahoo en hotmail, of in de systemen van de internetaanbieders;
• klachten bij een regelgevingsinstantie;
• herhaalde klachten op sociale media;
• initiatieven voor een gecoördineerde boycot of aanval;
• ...
Maar als u naar de dagelijkse praktijk kijkt, is de daling van
uw open- en conversieratio dan al niet het eerste meetbare
symptoom van een te grote marketingdruk of van desinteresse
van uw klanten ten opzichte van de berichten die u hun
stuurt? Zien ze u nog wel als een relevante adverteerder?
Back to basics
De kapitein van de Titanic was bijzonder trots op zijn schip
en vol vertrouwen dat het de gevaren van de zee zou kunnen
weerstaan. En toch wist hij, net als wij, pertinent zeker
dat het gevaarlijke deel van de ijsberg niet zichbaar is.
Nagaan welke basisstappen noodzakelijk zijn voor een
methode om de marketingdruk te beheren, is altijd zinvol.
Dat geldt zeker voor de eerste twee aandachtspunten
hieronder:
• Weg met de gegevens- en toepassingsgerichte silo’s:
rechtstreekse communicatie is tegenwoordig duidelijk
cross-channel. Onze grootste vijanden zijn dan ook de
befaamde gegevens- en toepassingsgerichte silo’s die
ons beletten een kwaliteitsprofiel van onze doelgroepen
op te stellen en hun voorkeuren vast te leggen. Moet je
een Don Quichotte zijn om die silo’s te lijf te gaan? Een
geïntegreerd systeem voor marketinggegevens of CRM
is in elk geval onontbeerlijk.
• Abonnement- en opt-in/opt-outbeheer: een portal lanceren
waarop elke klant of prospect zelf kan aangeven
welk soort reclame hij wil ontvangen, is de tweede
noodzakelijke stap.
Zonder zo’n portal biedt u uw doelgroepen namelijk alleen
maar de keus om zich voor álle reclamemateriaal
uit te schrijven. Dat is veel te radicaal; u hoeft slechts
een lijst aan te bieden van reclameboodschappen die op
verschillende tijdstippen verschijnen. Veel van uw klanten
willen namelijk alleen maar een alternatief dat beter
bij hen past.
`
• Een beheercentrum voor voorkeuren: dit is een logische
aanvulling op het bovengenoemde klantenportal. Uw
klanten en prospects kunnen er niet alleen hun interesses
aangeven, maar ook hun voorkeuren wat betreft
kanaalgebruik en maximale contactfrequentie. De portal
en het beheercentrum zijn dan uw communicatieautomatiseringstools
die voor elk afzonderlijk individu regels
uitvoeren. Een belangrijk criterium om het onderscheid
te maken tussen geavanceerde tools en de traditionele
tools voor campagnebeheer en e-mailmarketing.
• Prioriteiten weten te stellen: hebt u creatieve teams in
huis die veel content produceren? Heel mooi! U hoeft
dan alleen nog maar voor elk klantsegment de prioriteitsvolgorde
van de berichten vast te stellen. Met de
meest geavanceerde oplossingen kunt u rekening
houden met die volgorde. Elke geadresseerde ontvangt
dan eerst het bericht met de hoogste prioriteit, terwijl
berichten met een lagere prioriteit in de wacht kunnen
worden gezet. Die kunnen dan naar de ontvanger worden
gestuurd zodra de marketingdrukregels die op die
ontvanger van toepassing zijn dat toelaten.
Moet we segmenteringsmethoden laten varen? Goede
vraag. Veel bedrijven hebben om de marketingdruk te beheren
dit soort tactische oplossingen inderdaad al getest
door segmenten vast te stellen en voor elk van die segmenten
regels te bepalen. Maar de praktijk is totaal anders
en de context dermate dynamisch dat het probleem van
het beheren van de marketingdruk niet afdoende kan
worden aangepakt via traditionele segmenteringsmethoden.
Als daarentegen binnen uw organisatie de klanten en
markten al goed zijn gesegmenteerd, kunt u het beste aan
elk segment een segmentfunctionaris toewijzen en hem de
prioriteitsvolgorde van de berichten laten bepalen op grond
van zijn kennis van de kenmerken en verwachtingen van
een bepaald segment.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 39

nterne organisatie: gaat er verandering in
komen?
Beheer van de marketingdruk en interne
organisatie: gaat er verandering in komen?
Het zal duidelijk zijn dat het probleem van het beheren van
de marketingdruk zich vooral voordoet bij bedrijven die intensief
gebruikmaken van rechtstreekse communicatie en
bedrijven die er, met het oog op groei en professionalisering,
voor hebben gekozen hun strategieën te segmenteren
en het aantal contentleveranciers te vergroten. In die bedrijven
zijn de belangrijkste aandachtspunten:
• de planning;
• rekening houden met de toename van het aantal
verkoop- en communicatiekanalen;
• het verantwoordelijkheidsbesef van de teams met
betrekking tot klantsegmenten;
• decentralisatie van de marketinginitiatieven naar
lokalere niveaus;
• de algemene aansturing van de activiteit.
Vaak gaan deze ontwikkelingen gepaard met reorganisaties
en het daaraan inherente coördinatieprobleem. Omdat
de problemen ten aanzien van planning en marketingdruk
per definitie afdelingsoverschrijdend zijn, is het belangrijk
ze niet te bagatelliseren en bij de door te voeren veranderingen
oplossingen te implementeren voor het vaststellen,
kwantificeren en simuleren van prioriteitsconflicten
(‘concurrerende’ berichten die in dezelfde perioden naar
dezelfde doelgroepen worden verzonden) en het invoeren
van processen voor een strakkere of juist minder strakke
planning.
Wie gaat bij u de marketingdruk bewaken en regelen? Welke
tools gaat hij gebruiken om die taak goed uit te voeren?
Aan de hand van welke KPI’s wordt de effectiviteit van zijn
actie gemeten? Ik kijk ernaar uit om met u over deze boeiende
thema’s van gedachten te wisselen.
Over de auteur
Na in verschillende leidinggevende functies en als strategisch
marketingmanager in het bankwezen te hebben gewerkt, richtte
Eric de Bellefroid Marketing and Sales Support (MS2) op om zijn
klanten te helpen bij het ontwerpen, starten en implementeren van
projecten op basis van databasemarketing- en direct-marketingmethoden.
Zijn ervaring komt voort uit de vertrouwensrelatie met gerenommeerde
merken en grote namen in de financiële, de automobiel-,
de detailhandels-, de telecom- en de industriesector. Het gaat
daarbij om disciplines zoals rechtstreekse communicatie, klantenkennis
en voorspellende statistische methoden toegepast op
het gedrag van consumenten, geomarketing, operationele CRM,
automatisering van het verkooppersoneel en het sturen van veranderingen
op deze gebieden.
Sinds 2007 werkt Eric de Bellefroid via zijn ‘marketing advisory
board’ samen met Selligent aan methodologische en praktische
oplossingen die optimaal zijn afgestemd op de nieuwe uitdagingen
met betrekking tot rechtstreekse communicatie via digitale media.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 40

Mario Marlisa (Return Path)
Hoe engagement verandert in
inactief en uw deliverability beïnvloedt
ISP’s willen net als marketeers graag het engagement van hun klanten vasthouden.
Een manier om klanten loyaal te houden, is ervoor te zorgen dat ze terugkomen om de
e-mails te openen die ze verwachten te ontvangen en die ze graag willen lezen.
Marketeers en ISP’s delen dezelfde klanten en uiteraard
willen ISP’s hun gebruikers of klanten een optimale ervaring
bieden bij het gebruik van de webmailaccount. Dit betekent
dat het beschermen van webmail gebruikers tegen spam
alleen niet meer voldoende is. Gebruikers hebben ook hulp
nodig wanneer ze te veel “gewenste” e-mails ontvangen
waarin ze niet meer zijn geïnteresseerd.
De gebruikers geëngageerd en
loyaal houden
ISP’s proberen steeds vaker hun diensten naar een hoger
niveau te tillen. Denk bijvoorbeeld aan ”Inbox Priority” en
de ”Smart Labels” van Gmail of de “Sweep” functie van
Hotmail. Ook Yahoo! Mail probeert zijn gebruikers geëngageerd
en loyaal te houden door middel van integratie
van socialenetwerkfuncties en mogelijkheden voor sms,
video’s en afbeeldingen. ISP’s gebruiken nog steeds reputatiestatistieken
om ongewenste e-mail eruit te fi lteren.
Daarnaast proberen ze zich staande te houden op de huidige
concurrerende markt door de mate van engagement van
hun klanten te meten bij elke e-mail die wordt ontvangen
(wordt de e-mail geopend, verwijderd, als spam gemeld,
niet als spam gemeld, wordt er op links geklikt enzovoort).
Achter de schermen wordt de informatie over het gedrag
van de gebruiker omgezet in engagement statistieken en
in reputatiesystemen ingevoerd. Dit heeft niet alleen gevolgen
voor de deliverability van de afzender, maar is ook van
invloed op de wijze waarop uw e-mail uiteindelijk door de
gebruiker - na afl evering - wordt gelezen.
Engagement is altijd belangrijk geweest voor de marketeer
omdat hiermee de mate van succes van het eigen emailprogramma
wordt gedefi nieerd. Geëngageerde abonnees
verhogen de ROI, zijn eerder geneigd iets te kopen en
promoten mogelijk uw merk bij familie en vrienden. Deze
abonnees staan bekend als de “actieven” en vormen de
kern van de database.
Aangezien een actieve abonnee van grote waarde is, volgen
marketeers specifi eke regels en procedures voordat ze
een e-mailadres als “inactief” aanmerken. Hieronder staan
enkele regels die vaak worden toegepast (afhankelijk van
het bedrijf en de frequentie).
Types activiteit
• Zeer actief (twee acties in de afgelopen 30 dagen).
• Actief (één actie in de afgelopen 30/60 dagen).
• Minder actief (één actie in de afgelopen 90/120 dagen).
• Inactief (meestal geen geregistreerde actie na 120/150/180
of zelfs 365 dagen).
In plaats van de inactieve adressen onmiddellijk te verwijderen,
voeren de meeste verzenders eerst een databasesegmentatie
uit en starten vervolgens programma’s die tot
doel hebben de inactieve abonnees opnieuw te activeren
of hun engagement te verbeteren. Andere marketeers blijven
gewoon e-mails naar deze adressen sturen in de hoop
dat dit op een dag iets zal opleveren.
Geëngageerde en actieve abonnees zijn goed voor zowel
ontvangers (ISP’s) als verzenders, maar helaas nemen veel
marketeers nog steeds hun toevlucht tot een “old school”
werkwijze. Hiermee bedoel ik dat niet goed geïnformeerde
marketeers zichzelf ervan hebben overtuigd dat meer email
versturen beter is en dat het niet noodzakelijk is om
inactieve addresses te verwijderen.
Inactieve abonnees:
oorzaken en oplossingen
Er zijn een aantal redenen waarom abonnees inactief worden
en deze berusten niet allemaal op een gebrek aan
engagement. Als u deliverability problemen hebt en uw
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 41

abonnees uw e-mail niet ontvangen, kunnen ze uiteraard
de inhoud van uw e-mail ook niet lezen. Ook als abonnees
hun webmailaccount niet meer gebruiken, krijgen ze uw emails
niet onder ogen. Daarnaast gedragen abonnees die
uw e-mails wel ontvangen zich mogelijk anders of niet zo
gedisciplineerd als u zou verwachten. Zo schrijven ze zich
bijvoorbeeld niet uit op de wijze die u hebt aangegeven. Of
misschien schrijven ze zich helemaal niet uit.
Het inactieve deel van een database kan meer dan 50%
bedragen. Het is in dat geval raadzaam na te denken over
de kosten van het versturen van e-mail naar deze inactieve
abonnees en de potentiële schade die uw reputatie hierdoor
kan oplopen. Aangezien inactieve abonnees niet of
nauwelijks interesse hebben in uw e-mails, dienen zij vaak
een klacht in door op de spamknop te klikken. Dit kan ertoe
leiden dat het klachtenpercentage omhoog gaat of dat u
op de zwarte lijst wordt gezet. Sommige ISP’s heffen een
e-mail account al op als de gebruiker zich gedurende 160
dagen niet heeft aangemeld. Als u geen regels voor het opschonen
van lijsten hebt opgesteld, kunnen sommige addressen
veranderen in spamtraps. Het massale e-mail volume
dat naar inactieve adressen wordt gestuurd, moet wel
door de ISP worden verwerkt en vormt naast het slechte
gebruikers ervaring een onnodige belasting op de infrastructuur
van de ISP. U kunt als marketeer uw schouders
hier niet voor ophalen, want dit is precies de reden waarom
ISP’s het inbox van hun gebruikers niet met ongewenste
e-mail willen laten volstromen.
Negatieve acties van “unengaged” abonnees worden als
factoren meegerekend bij het bepalen van de reputatie van
een afzender. En aangezien te veel negatieve factoren uw
deliverability schaden, ontstaat er een paradoxale situatie
waarin u uiteindelijk minder abonnees bereikt. En dat is nou
juist wat u niet wilt. Als uw e-mails worden geblokkeerd of
meteen in de spamfolder belanden, is de kans dat u uw
doelgroep bereikt en uw abonnees uw e-mails lezen niet
erg groot. Hierdoor neemt het aantal inactieve abonnees
toe met als gevolg meer problemen voor uw deliverability.
Dit kan het begin van een vicieuze cirkel zijn die u duur kan
komen te staan. Er zijn zelfs gevallen bekend waarin dit
heeft geleid tot het einde van het e-mailprogramma.
Het is belangrijk uw abonnees geëngageerd te houden en
in een vroeg stadium maatregelen te treffen bijvoorbeeld
wanneer abonnees zich nog in het segment “minder actief”
bevinden. Controleer allereerst of uw e-mails wel goed terechtkomen.
Als de reactivatie e-mails waarmee u het en-
gagement wilt verbeteren in de spamfolder belanden, worden
ze uiteraard niet gelezen. Als u bepaalde abonnees na
al uw inspanningen toch als “inactief” moet aanmerken is
het verstandig om deze groep geen e-mails meer te sturen.
Bij het bepalen van de verschillende niveaus van actieve
en inactieve abonnees, wordt vaak geen aandacht besteed
aan een goede IP-segmentatiestrategie. Gebruikt u IPadressen
alleen om e-mail naar minder actieve (of inactieve)
abonnees te sturen, dan is de kans groot dat de reputatie
van deze IP-adressen slechter wordt en de deliverability
nadelig wordt beïnvloed. Daarnaast moet u voorkomen dat
er via uw goede IP-adressen (die u gebruikt voor de meest
actieve abonnees) te veel e-mails naar inactieve abonnees
worden verzonden. De juiste balans tussen IP-adressen,
actieve abonnees, betrokkenheidsniveaus, inactieve abonnees
en frequentie per segment is soms moeilijk te vinden
en vereist veel analyse en optimalisatie. Maar wanneer uw
inspanningen na verloop van tijd extra inkomsten opleveren,
is dit allemaal zeker de moeite waard.
Acquisitie: wek de juiste verwachtingen
De mensen die zich registreren op uw website (ook wel organische
lijstgroei genoemd) zijn vaak degenen die zich het
meest betrokken voelen bij uw merk. Tijdens de registratie
kunt u duidelijk aangeven welke typen berichten u verstuurt
en hoe vaak u deze berichten verstuurt.
Het spreekt voor zich dat andere vormen van acquisitie met
veel zorg en aandacht moeten worden uitgevoerd. Voordat
engagement meetbaar werd bij bepaalde wereldwijde
ISP’s, leidde slechte acquisitie voornamelijk tot problemen
als een hoger aantal onbekende gebruikers, spamtraps en
een onacceptabele hoeveelheid klachten. Tot nu toe kon
dit allemaal eenvoudig worden opgelost door de slechte
adressen te verwijderen nadat de eerste paar campagnes
waren verzonden. Het verhogen van het engagement van
nieuwe abonnees is echter een langdurig proces en heeft
maandenlang invloed op uw programma. Als u te veel
abonnees toevoegt die zich niet per definitie betrokken
voelen bij uw merk (bijvoorbeeld omdat tijdens de registratie
de verkeerde verwachtingen werden gewekt) zit u na
verloop van tijd opgescheept met een groter aantal nietbetrokken
abonnees die uiteindelijk als inactieve abonnees
moeten worden geclassificeerd. Het verkrijgen van nieuwe
adressen is niet goedkoop en ook het maandenlang sturen
van e-mails naar adressen zonder dat u enige reactie krijgt,
is zonde van uw tijd en uw geld. Het blijkt zelfs dat ver-
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 42

zenders die ervoor hebben gekozen minder e-mails naar
actieve abonnees te sturen, soms meer omzet genereren.
Zorg dat u alleen met vertrouwde acquisitiepartners en databaseleveranciers
in zee gaat. Dit is niet alleen belangrijk
vanuit een kwaliteitsperspectief maar ook met het oog op
de mate van engagement van deze nieuwe abonnees ten
aanzien van uw aanbiedingen en uw merk. Een goede manier
om er zeker van te zijn dat uw e-mailberichten welkom
zijn, is een e-mail te sturen waarin de abonnee opnieuw zijn
of haar inschrijving kan bevestigen. Dit advies wordt vaak
door een groot deel van de verzenders niet op prijs gesteld,
omdat hierdoor het aantal nieuwe e-mailadressen aanzienlijk
kan dalen. Maar de vraag is natuurlijk of dit belangrijk is.
Geeft u er misschien de voorkeur aan dat deze abonnees
klachten indienen, zich niet engaged voelen en uiteindelijk
inactief worden?
Engagement in Europa
Wereldwijde ISP’s, zoals Microsoft, Yahoo en Gmail, verrichten
pionierswerk als het gaat om nieuwe uitdagingen
op het gebied van spam, gebruikerservaring, spoofing en
phishing. In Europa zijn echter nog steeds veel lokale ISP’s
actief die niet beschikken over alle technologie die nodig
is om authenticatie-, reputatie- en/of engagement filters te
implementeren.
Ze gebruiken nog steeds content, zwarte lijsten, aantal
klachten (ipv percentages) en spamtraps om potentiële
spamberichten die hun systemen bereiken te blokkeren
of eruit te filteren. Voor Europese marketeers betekent dit
dat hun klanten nog moeilijker te bereiken zijn. Een doorsneedatabase
in een willekeurig Europees land bevat
abonnees van wereldwijde ISP’s en lokale ISP’s. Het engagement
niveau is natuurlijk altijd belangrijk, maar dit geldt
met name wanneer uw database veel domeinen van ISP’s
bevat die technologische beslissingen over engagement
filters kunnen nemen.
Als uw database uit een combinatie van wereldwijde en
lokale ISP’s bestaat, moet u rekening houden met alle ontwikkelingsstappen
die zich in de afgelopen tien jaar op het
gebied van deliverability hebben voorgedaan, zoals ten
aanzien van content, reputatie, authenticatie en nu dus engagement.
En daarmee zijn we aangekomen bij de grote uitdaging
voor marketeers: de voortdurende ontwikkeling die plaatsvindt
in de wereld van ISP’s. Ik weet nog goed hoe ik hier in
Europa voor het eerst over het belang van reputatie begon,
terwijl content in die tijd door de meeste marketeers als
meest bepalende factor werd beschouwd.
De meeste marketeers zijn nu beter op de hoogte en begrijpen
welke gevolgen een slechte reputatie kan hebben.
Maar ondertussen veranderen de regels opnieuw; engagement
is de volgende ontwikkelingsfase die waarschijnlijk
voor sommige marketeers problemen zal opleveren. Maar
voor degenen die goed geïnformeerd zijn, zullen de voordelen
aanzienlijk zijn.
Over de auteur
Mario Marlisa is directeur van de afdeling “Client Services” bij
Return Path. Hij is met zijn zeven jaar ervaring een expert op het
gebied van deliverability en geeft enthousiaste lezingen over dit
onderwerp tijdens evenementen en conferenties. Marlisa is sinds
1999 actief op het gebied van direct marketing.
Twitter: mariomarlisa
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 43

J-P De Clerck
Klantgerichte marketing 2.0:
naar een geïntegreerd touchpoint model
Zeggen dat de consument kanaalagnostisch wordt, is ongetwijfeld open deuren intrappen.
Ondermeer door de opkomst van de Zwitserse zakmessen van de digitale wereld, smartphones
en tablets, worden alle kanalen naadloos afwisselend en door elkaar gebruikt.
Dit fenomeen is echter al veel langer aan de gang. De ‘power
shift’ in de processen van informatiewerving, communicatie
en aankooppatronen naar de consument toe is
duidelijk en goed gedocumenteerd. De gevolgen van de
explosie van offl ine en online media, gekoppeld aan een
fysieke wereld met winkels, vrienden en familieleden, laat
zich overal voelen.
Vreemd genoeg hebben veel marketeers zich nog niet aan
deze evoluties aangepast. Ondermeer met de opkomst van
sociale media is het besef van de noodzaak van communicatie
als dialoog in de ware zin gegroeid. Maar tegelijkertijd
zijn we van een monoloog, waarbij onze boodschappen
centraal stonden, slechts deels geëvolueerd naar een marketingrealiteit
waarin de noden van de consument centraal
staan.
Onderweg naar wederzijdse waarde
We hebben content, kanalen en media centraal geplaatst,
vaak opnieuw vanuit ons mooie, eigen standpunt, en zonder
betrokkenheid van diegenen waar alles uiteindelijk om
draait: (potentiële) klanten. Een duidelijk voorbeeld hiervan
zie je in de manier waarop men social media marketing zeer
snel in silo’s is beginnen stoppen. Een ander mooi voorbeeld
is de gigantische discrepantie tussen mediabestedingen
en de budgetten die vrijgemaakt worden voor optimalisatie
en conversie. Vandaag begint het besef dat het
rond de gebruikerservaring en de klant draait eindelijk door
te dringen, al is er nog veel werk aan de winkel.
Marketeers hebben één taak: zorgen dat de winst wordt
geoptimaliseerd door waardevolle contactmomenten te faciliteren.
Deze ‘directe’ aanpak stoot vaak op luid protest.
“Wat met branding?”. “Hoe zit het dan met sociale conversaties?”.
“Je kunt niet alles vertalen in winst.”
Het zijn begrijpelijke maar onnodige kreten. De kracht van
een merk heeft een impact op de winst. Sociale dialogen
onderhouden heeft een invloed op diverse marketingdoelstellingen.
Ultiem draait het echter steeds om de extra winst die wordt
gerealiseerd bij elke marketinginvestering en dit omvat
meer dan ooit ook CRM en customer service. Alle andere
doelstellingen, zoals branding en sociaal engagement, zijn
tussenstations op weg naar een einddoel in een bijzonder
complexe consumptie- en communicatierealiteit.
Wie daarbij te veel focust op kanalen en media, verliest het
Noorden. Wat is dan de oplossing? Kijk naar elk contactmoment
of elke ‘touchpoint’ die er is tussen de consument
en je bedrijf. En zorg er voor dat elk van die touchpoints zo
waardevol, klantgericht en daarmee ook effi ciënt mogelijk
is. Of met andere woorden: zorg voor wederzijdse waarde.
Contactmomenten: direct en indirect
Het is de taak van de moderne marketeer om de rol van
kanalen en media te kennen in functie van die touchpoints.
Uiteraard is er bij traditionele direct marketing tactieken
een directere link tussen contactmoment en conversie.
Denk maar aan e-mail marketing in het kader van acquisitie
of verkoop, of aan search engine marketing waar de klik en
post-klik conversie vaak centraal staan.
Contactmomenten bestaan echter ook in minder directe
vormen van marketing. Als iemand je advertentie ziet is er
een touchpoint tussen jou en die consument. Het zelfde
geldt voor een contact tussen je verkopers, magazijnmedewerkers
of call center agenten en je klanten. En zelfs op
sociale media is het zo: als twee mensen over je merk praten
is er een indirect contactmoment.
Meteen werpt zich de vraag op hoe je dergelijke, meer indirecte,
touchpoints kunt optimaliseren. Hoe kun je het succes
op elk niveau meten? En hoe zit het met attributie?
In een kanaalagnostische wereld zijn klassieke rechttoe,
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 44

echtaan funnel-modellen niet meer toereikend, voor zover
ze dat al ooit waren. Het aantal contactmomenten voor een
prospect overgaat tot een aankoop is soms erg groot en
conversiepaden verlopen allesbehalve lineair. Bovendien is
het de facto vaak beperkt mogelijk alle stappen in kaart te
brengen.
Slechts een onvoorwaardelijke klantgerichte strategie
doorheen een cross-channel benadering, gekoppeld aan
een sociale CRM strategie, data-integratie en een holistische
blik op alle touchpoints van het individu biedt een
antwoord.
Klantgerichtheid en conversie op
indirecte niveaus
Het begrip touchpoint marketing is niet nieuw en stamt –
niet toevallig – uit de wereld van CRM en Customer Experience
Management (CEM).
Maar het verdient zeker meer aandacht, een plaats in een
geïntegreerde marketingvisie en een uitbreiding op het vlak
van ‘geconnecteerde’ en ‘nieuwe’ marketingrealiteiten zoals
sociale media en de toenadering tussen customer service
en marketing.
Eén van de voortrekkers van touchpoint marketing in de
oorspronkelijke zin, W.H. Brigman, definieert een touchpoint
als een “beïnvloedende actie die wordt geïnitieerd
door een communicatie, menselijke contact of fysieke of
sensorische interactie”.
Alle touchpoints samen definiëren de customer experience.
Bij touchpoint marketing kijkt men naar elk onderdeel
en proces dat de diverse touchpoints uitmaakt en “mapt”
men ze in functie van waar ze zich bevinden in de levenscyclus
van de klant. Bij een zogeheten touchpoint analyse
bepaalt men alle contactmomenten tussen een bedrijf en
een consument.
Omdat klantgerichtheid en conversie de keerzijden van
dezelfde medaille zijn (wie voldoet aan de voorkeuren, het
gedrag en de noden van de consument, scoort), is het cruciaal
om elk contactmoment te optimaliseren, ongeacht
kanaal, plaats en tijdstip.
Deze aanpak kan ook perfect worden toegepast op sociale
media marketing, zolang je maar de juiste geïntegreerde
meetinstrumenten hebt en interacties kunt meten op indirecte
niveaus. Ook daar gebeurt conversie, zij het niet altijd
in de klassieke direct marketing betekenis.
Een eenvoudig voorbeeld: veel marketeers gebruiken
momenteel social sharing technieken. Ze gaan daarbij na
welke mensen hun boodschappen delen. Het is echter
technisch perfect mogelijk om de impact van die gedeelde
content te ‘volgen’ wanneer ze verder wordt verspreid via
netwerken die zich buiten ons direct bereik bevinden. Of
met andere woorden: in touchpoints waar we zeer indirect
bij betrokken worden.
Uiteraard kan niet elk contactmoment meteen worden gemeten.
Denk bijvoorbeeld aan een ‘fysiek’ gesprek tussen
twee mensen over je merk of product. Wel zijn er verschillende
mogelijkheden om de kloof tussen de digitale en fysieke
wereld te overbruggen.
Bovendien kun je word of mouth sturen door een steeds
persoonlijkere, meer relevante en vooral waardevolle klantervaring
te bieden doorheen elk contactmoment.
Touchpoint marketing in context
Het is dan ook tijd om bij de optimalisatie van conversie
en het verbeteren van onze campagnes en marketingprogramma’s
niet enkel te focussen op de kanalen en de content.
We mogen ze uiteraard niet vergeten en optimaliseren
ook voor zoekmotoren, e-mail, diverse mediaformaten,
‘leesomgevingen’ en zo verder. Maar we moeten vooral
optimaliseren voor touchpoints en consistente gebruikerservaringen
die wederzijdse waarde opleveren. Wie zich,
zoals veel marketeers, blindstaart op de media of content
zelf, maakt eigenlijk dezelfde fout als marketeers die nog
steeds niet weten dat in communicatie het woordje ‘communis’
zit en dat dialogen in twee richtingen gaan.
Het is verder belangrijk om daarbij een onderscheid te maken
naargelang de plaats, fase en totale context van het
contactmoment. Zo ga je anders optimaliseren naargelang
iemand bijvoorbeeld op je website komt of je een campagne
start om precies dat te bereiken. De klemtoon ligt vaak
op interesse wekken, informeren, engageren en overtuigen.
Maar de manier waarop is anders.
Een perfect voorbeeld hiervan vind je in het ‘customer
carewords’ model van Gerry McGovern: de woorden die
je gebruikt om mensen te overtuigen eens ze op je website
zijn beland, zijn anders dan diegene die je hanteert om bijvoorbeeld
e-mails, blogposts of zoekmotoradvertenties te
schrijven.
Noteer dat er een sterk verband is tussen touchpoint marketing
en het bieden van consistente klantervaringen doorheen
alle kanalen die dan weer leiden tot aanbevelingen,
word of mouth, advocacy en dus potentieel verdere contactmomenten
die zich met de kracht van de genetwerkte
consument verder verspreiden.
Dat er ook een sterke relatie is met marketing optimalisatie
(conversiemarketing), content marketing en CRM spreekt
voor zich. Touchpoint marketing is verder onlosmakelijk
verbonden met segmenteringtechnieken, lifecycle-based
marketing en lead nurturing activiteiten.
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 45

Hoeft het tot slot gezegd dat customer analytics, data en
ROI essentieel zijn in een touchpoint benadering en dat
er voor diverse soorten contactmomenten andere metrics
zijn, zonder dat we het einddoel, winst, mogen uit het oog
te verliezen?
Marketing metrics voor een
geïntegreerde wereld
Om doorheen de verschillende contactmomenten een
‘single customer view’ en overkoepelend optimalisatieprogramma
op te bouwen is een kanaaloverschrijdende en
holistische visie essentieel. Dit betekent niet dat kanalen
zelf geen specialisatie vereisen of het succes er van niet
moet geanalyseerd worden, wel integendeel. Zoals James
D. Lenskold jaren geleden al toonde is het meten van ROI
op microniveaus uitermate geschikt om de algemene marketing
ROI te meten. Bovendien heb je nu eenmaal mensen
nodig die hun specifieke job uitstekend beheersen, zonder
dat ze blind mogen zijn voor wat hun collega’s doen met
andere media en tactieken.
Marketeers die op een ernstige manier alle contactmomenten
zo gebruiksvriendelijk, waardevol en dus efficiënt mogelijk
willen maken, moeten de traditionele silo’s loslaten
en gemeenschappelijke metrics definiëren die doorheen
het bedrijf kunnen worden gebruikt.
Want uiteindelijk draait ook sales, naverkoop en customer
service om contactmomenten en een consistente klant- en
gebruikerervaring. Bovendien moeten de diverse metrics,
die eigen zijn aan bepaalde tactieken, en zeker de zogeheten
‘vanity metrics’, worden vertaald naar parameters die
verband houden met de winst: verhoogde awareness (en
de impact daarvan op sales), meerverkopen, kostenbesparingen,
enz.
Daarnaast is een cross-channel marketing visie, waarbij de
kanaal-agnostische consument centraal staat, zoals gezegd
essentieel.
Conversie en de vier onderdelen
van een contactmoment
Wanneer we kijken naar wat er voor zorgt dat een individueel
contactmoment efficiënt is of niet, moeten we de verschillende
elementen, die eigen zijn aan een touchpoint,
identificeren.
Zelf onderscheid ik hierbij vier belangrijke onderdelen:
Het subject: het individu, in interactie met een ander subject
of met een ‘object’. Of met andere woorden, de consument,
alleen, onderling of in een contact met iemand in het
ecosysteem van je merk.
Het sociale object: het object dat centraal staat in de interactie
van het subject en het vervullen van de intentie (zie
hierna). In de praktijk zijn dat bijvoorbeeld content en boodschappen,
waarmee men omgaat (vertellen, klikken, delen,
commentaar leveren of een andere actie ondernemen).
De intentie: wat de verschillende subjecten op een specifiek
moment willen bereiken, bijvoorbeeld als ze je website
bezoeken of je nieuwsbrief openen. Zeg maar de taak of
het doel dat de consument op dat moment wil vervullen.
De context: denk bijvoorbeeld aan de verschillende stappen
in de customer life cycle of buying journey, de plaats
en het tijdstip van het contactmoment, enz.
De Nederlandse hoogleraar Gisela Redeker omschrijft
communicatie als “het scheppen van gemeenschappelijke
betekenis.” Het gaat daarbij dus niet over het klassieke
communicatiemodel van boodschap, verzender en ontvanger,
maar over het bereiken van gezamenlijke relevantie.
Over het creëren van die gemeenschappelijke betekenis
gaat touchpoint marketing en als het gebeurt wordt de opportuniteit
geschapen waar conversie gebeurt.
Kijk dus naar contactmomenten. Voeg er context, intentie
en ervaringen aan toe. Alles draait om een klantgerichte
benadering op zoek naar gemeenschappelijk relevante
contactmomenten die draaien rond gepersonaliseerde en
relevante sociale objecten zoals content, promoties, enz.
Dat is klantgerichte marketing anno vandaag. Soms direct,
soms indirect maar steeds persoonlijk, lifecyle-gebaseerd
en contextueel relevant. Probeer het maar. Je zult het merken
aan je marketing ROI.
Over de auteur
J-P De Clerck is sinds 1992 actief op het raakvlak van technologie,
marketing, verkoop, management en media. Hij werkte als marketing-
en sales manager, bestuurder, uitgever en consulent. Vandaag
organiseert hij ondermeer evenementen voor professionals en
verleent hij marketingadvies aan internationale bedrijven. Je kunt
ook regelmatig zijn teksten lezen in magazines, op blogs en op
websites voor marketeers en ondernemers.
Je kunt met J-P in contact komen via Twitter
(http:///www.twitter.com/conversionation).
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 46

Manu De Ros (Selligent)
Conclusie
In het licht van deze bijdragen vallen twee dingen onmiddellijk
op: enerzijds de snelle en continue ontwikkeling van
de grillige en vaak lastig te beheersen omgeving van de
consument en anderzijds het feit dat marketingdirecties bij
hun klantenwervings- en klantenbindingsstrategie rekening
houden met het beheer van de verschillende interactiekanalen.
Het tijdperk van de traditionele communicatie is ten einde:
traditionele marketing heeft zijn beste tijd gehad en duidelijk
zijn grenzen bereikt. Laten we eens wat afstand nemen
en het lage responspercentage en de tegenvallende conversieratio
bij bepaalde marketingprogramma’s analyseren
of klanten polsen die vanwege een teveel aan campagnes
en irrelevante berichten zijn afgehaakt.
De hedendaagse multichannelklant is goed geïnformeerd.
Alvorens iets te kopen, verzamelt hij adviezen en informatie
via allerlei, voornamelijk digitale kanalen. Diezelfde klant
verwacht van bedrijven een coherente klantervaring en is
– overigens terecht – niet geïnteresseerd in de structuur
van hun interne diensten, hun activiteitengebieden, hun bedrijfsbeleid
of hun informaticasystemen.
Wat hij wil, is coherentie bij alle kanalen en diensten. De
klant heeft in de relatie met bedrijven meer dan ooit tevoren
de teugels in handen:
• hij bepaalt zelf de manier waarop hij communiceert en
informatie inwint;
• sociale netwerken en nieuwe media bieden hem nog
meer interactiemogelijkheden;
• hij verwacht van bedrijven een dialoog en in hoge
mate gepersonaliseerde interacties;
• hij wil relevante kwaliteitsberichten ontvangen;
• hij wil niet overspoeld worden door berichten en bepaalt
zelf wanneer en hoe hij wil communiceren;
• hij is verbonden en gebruikt daartoe nieuwe kanalen.
Tussen bedrijven en klanten ontstaat er dus een informatie-uitwisseling
in twee richtingen. Door die communicatie
moeten bedrijven hun huidige en potentiële klanten dus
nóg beter kennen en naar hen luisteren. Met andere woorden,
er moet dus sprake zijn van een echte relatie en een
voor beide partijen duidelijke loyaliteit.
De experts die aan deze bundel hebben bijgedragen, hebben
u met plezier geïnformeerd over de essentiële onderdelen
van uw marketingstrategieën. U hebt nu toegang tot
effectieve tools om verder te gaan met een nieuwe direct
marketing: gedragstargeting, beheer van de marketingdruk,
relevante kwaliteitsberichten, doordacht gebruik
van CRM... en natuurlijk uw competenties en talenten als
moderne marketeer ;)
Als deze bundel u bevallen is, deel hem dan gerust met
anderen. Vermeld op uw verschillende kanalen het adres
om de bundel te downloaden:
http://www.direct-marketing-experts.nl
Manu De Ros
Marketing & Communication Manager Selligent
Twitter: http://twitter.com/manu_deros
Tel.: +32 499 52 92 45
E-mail: manu.deros@selligent.com
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 47