Het collaboratieve white paper van de direct ... - Erik Van Vooren

Hoeft het tot slot gezegd dat customer analytics, data en
ROI essentieel zijn in een touchpoint benadering en dat
er voor diverse soorten contactmomenten andere metrics
zijn, zonder dat we het einddoel, winst, mogen uit het oog
te verliezen?
Marketing metrics voor een
geïntegreerde wereld
Om doorheen de verschillende contactmomenten een
‘single customer view’ en overkoepelend optimalisatieprogramma
op te bouwen is een kanaaloverschrijdende en
holistische visie essentieel. Dit betekent niet dat kanalen
zelf geen specialisatie vereisen of het succes er van niet
moet geanalyseerd worden, wel integendeel. Zoals James
D. Lenskold jaren geleden al toonde is het meten van ROI
op microniveaus uitermate geschikt om de algemene marketing
ROI te meten. Bovendien heb je nu eenmaal mensen
nodig die hun specifieke job uitstekend beheersen, zonder
dat ze blind mogen zijn voor wat hun collega’s doen met
andere media en tactieken.
Marketeers die op een ernstige manier alle contactmomenten
zo gebruiksvriendelijk, waardevol en dus efficiënt mogelijk
willen maken, moeten de traditionele silo’s loslaten
en gemeenschappelijke metrics definiëren die doorheen
het bedrijf kunnen worden gebruikt.
Want uiteindelijk draait ook sales, naverkoop en customer
service om contactmomenten en een consistente klant- en
gebruikerervaring. Bovendien moeten de diverse metrics,
die eigen zijn aan bepaalde tactieken, en zeker de zogeheten
‘vanity metrics’, worden vertaald naar parameters die
verband houden met de winst: verhoogde awareness (en
de impact daarvan op sales), meerverkopen, kostenbesparingen,
enz.
Daarnaast is een cross-channel marketing visie, waarbij de
kanaal-agnostische consument centraal staat, zoals gezegd
essentieel.
Conversie en de vier onderdelen
van een contactmoment
Wanneer we kijken naar wat er voor zorgt dat een individueel
contactmoment efficiënt is of niet, moeten we de verschillende
elementen, die eigen zijn aan een touchpoint,
identificeren.
Zelf onderscheid ik hierbij vier belangrijke onderdelen:
Het subject: het individu, in interactie met een ander subject
of met een ‘object’. Of met andere woorden, de consument,
alleen, onderling of in een contact met iemand in het
ecosysteem van je merk.
Het sociale object: het object dat centraal staat in de interactie
van het subject en het vervullen van de intentie (zie
hierna). In de praktijk zijn dat bijvoorbeeld content en boodschappen,
waarmee men omgaat (vertellen, klikken, delen,
commentaar leveren of een andere actie ondernemen).
De intentie: wat de verschillende subjecten op een specifiek
moment willen bereiken, bijvoorbeeld als ze je website
bezoeken of je nieuwsbrief openen. Zeg maar de taak of
het doel dat de consument op dat moment wil vervullen.
De context: denk bijvoorbeeld aan de verschillende stappen
in de customer life cycle of buying journey, de plaats
en het tijdstip van het contactmoment, enz.
De Nederlandse hoogleraar Gisela Redeker omschrijft
communicatie als “het scheppen van gemeenschappelijke
betekenis.” Het gaat daarbij dus niet over het klassieke
communicatiemodel van boodschap, verzender en ontvanger,
maar over het bereiken van gezamenlijke relevantie.
Over het creëren van die gemeenschappelijke betekenis
gaat touchpoint marketing en als het gebeurt wordt de opportuniteit
geschapen waar conversie gebeurt.
Kijk dus naar contactmomenten. Voeg er context, intentie
en ervaringen aan toe. Alles draait om een klantgerichte
benadering op zoek naar gemeenschappelijk relevante
contactmomenten die draaien rond gepersonaliseerde en
relevante sociale objecten zoals content, promoties, enz.
Dat is klantgerichte marketing anno vandaag. Soms direct,
soms indirect maar steeds persoonlijk, lifecyle-gebaseerd
en contextueel relevant. Probeer het maar. Je zult het merken
aan je marketing ROI.
Over de auteur
J-P De Clerck is sinds 1992 actief op het raakvlak van technologie,
marketing, verkoop, management en media. Hij werkte als marketing-
en sales manager, bestuurder, uitgever en consulent. Vandaag
organiseert hij ondermeer evenementen voor professionals en
verleent hij marketingadvies aan internationale bedrijven. Je kunt
ook regelmatig zijn teksten lezen in magazines, op blogs en op
websites voor marketeers en ondernemers.
Je kunt met J-P in contact komen via Twitter
(http:///www.twitter.com/conversionation).
MET DE STEUN VAN SELLIGENT
DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER 2012 • 46